MARKETING - Udabol Virtual - Universidad de Aquino Bolivia
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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS RED NACIONAL UNIVERSITARIA Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas COMUNICACIÓN NOVENO SEMESTRE SYLLABUS DE LA ASIGNATURA MARKETING Elaborado por: Lic. Angelino Vásquez Roca Gestión Académica I/2013 UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 1 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS UDABOL UNIVERSIDAD DE AQUINO-BOLIVIA Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01 VISIÓN DE LA UNIVERSIDAD Ser la universidad líder en calidad educativa. MISIÓN DE LA UNIVERSIDAD Desarrollar la educación superior universitaria con calidad y competitividad al servicio de la sociedad. Estimado (a) estudiante: El syllabus que ponemos en tus manos es el fruto del trabajo intelectual de tus docentes, quienes han puesto sus mejores empeños en la planificación de los procesos de enseñanza para brindarte una educación de la más alta calidad. Este documento te servirá de guía para que organices mejor tus procesos de aprendizaje y los hagas mucho más productivos. Esperamos que sepas apreciarlo y cuidarlo. Aprobado por: Fecha: Marzo de 2013 SELLO Y FIRMA JEFATURA DE CARRERA UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 2 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS SYLLABUS Asignatura: Código: Requisito: Carga Horaria: Horas Teóricas: Horas Prácticas: Créditos: Marketing MAR 912 100% 8º Semestre 100 60 40 5 I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. Dotar al estudiante de los conocimientos básicos del marketing teórico y práctico, aplicados al sector comunicacional. Conocer conceptos de demanda, comportamiento del consumidor, mercado, segmentación y posicionamiento o plan de marketing. Profundizar en el conocimiento de los cuatro ejes básicos de decisión, o marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación), y aplicar los conocimientos adquiridos en la solución de casos prácticos. Elaborar un plan de marketing para un determinado producto profundizando el conocimiento de la mezcla comercial o las cuatro decisiones básicas. II. PROGRAMA ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA UNIDAD I: EL MARKETING MODERNO Y SU AMBIENTE 1.1. ¿ Qué es el marketing? 1.1.1. Definición de Marketing. Evolución 1.1.2.-Elementos fundamentales de la definición de marketing 1.1.3. Marketing internacional 1.2.. Marketing y empresa 1.2.1. Mercado empresarial, planeación y desarrollo del producto. 1.2.2. Marketing de servicios en empresas lucrativas o no lucrativas. 1.3. Investigación e información de mercados. 1.3.1.- El concepto de mercado 1.3.2.- La clasificación de los mercados 1.3.3.- La segmentación de los mercados y estrategias relacionadas 1.4. Marketing y medio ambiente. UNIDAD I I: ELCONSUMIDOR 2.2. El comportamiento de compra del consumidor. 2.2.1. Métodos de estudio del comportamiento del consumidor. UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 3 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS 2.2.2. Los factores externos que afectan al comportamiento del consumidor. 2.2.3.Los factores internos que afectan al comportamiento del consumidor. 2.2.4. El proceso de decisión de compra. UNIDAD III: EL MARKETING MIX 3.1. P1 - Marca, empaque y otras características del producto 3.1.1. El producto: concepto y dimensiones 3.1.2. Clasificación de los productos 3.1.3. Ciclo de vida de los productos 3.1.4. Línea y gama de productos: modificaciones en la línea de productos 3.1.5. El concepto y las funciones de la marca 3.1.6. Las funciones comerciales del envase 3.1.7. El diseño y presentación del envase 3.1.8. Las etiquetas 3.2..P2 -El precio 3.2.1. La importancia del precio 3.2.2. Precio, demanda e ingresos por ventas 3.2.3. Determinación del precio 3.2.4. Estrategias de precios 3.3 P3 - La distribución o plaza 3.3.1 La distribución y sus funciones 3.3.2. Canales de distribución 3.3.3. La elección del canal 3.3.4. La distribución física 3.4. Promoción 3.4.1. El concepto de promoción. 3.4.2. El programa promocional, promoción de ventas, marketing directo, publicitiy, relaciones publicas, fuerza de ventas, venta directa, publicidad. 3.4.3. Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. UNIDAD IV: EL PLAN DE MARKETING 4.1. El plan de marketing y las decisiones estratégicas 4.1.1. Planeación estratégica y pronóstico 4.1.2. Análisis de la situación 4.1.3. Definición de objetivos 4.1.4. Evaluación y perspectiva 4.1.5. Matemática para el marketing 4.1.6. Implantación de estrategias 4.1.7. Dirección del programa de marketing 4.1.8. .Control y evaluación del plan de marketing 4.1.9. Marketing en campos especiales V. ACTIVIDADES A REALIZAR DIRECTAMENTE EN LA COMUNIDAD: UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 4 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS I Tipo de asignatura para el trabajo social. La asignatura corresponde al tipo A, es de directa vinculación en las actividades a realizar en la comunidad. II Resumen de los resultados del diagnóstico realizado para la detección de los problemas a resolver en la comunidad. De acuerdo a diagnósticos realizados en los diferentes barrios por la Defensoría del Pueblo del Departamento de Santa Cruz, se han detectado rasgos de niveles muy altos de intolerancia cultural que afectan a la sana convivencia de los habitantes de la ciudad. Entre estos rasgos se tienen: - Agresiones verbales y físicas por diferencias culturales. Estereotipos creados respecto a la lengua madre, rasgos físicos, forma de vestir, usos y costumbres. Las conclusiones de estos diagnósticos se encuentran en el texto: Defensoría del Pueblo: Informe de gestión. Santa Cruz, 2006. Partiendo de estas conclusiones, se diseñó el Proyecto lineamientos presentamos a continuación. III de la Carrera de Comunicación, cuyos Nombre del proyecto al que tributa la asignatura. Proyecto para ayudar a la población del Barrio “San Juan”(La colorada) del Distrito 9 de Santa Cruz de la Sierra, en la toma de conciencia para no relizar la quema de residuos toxicos y separacion de la basura, para disminuir el daño al medio ambiente. IV. Actividades a realizar durante el semestre para la implementación del proyecto. Trabajos a realizar por los alumnos Recolección de información sobre el problema central del proyecto (Actualización de los datos del diagnóstico) Localidad, aula o laboratorio Barrio San Juan Análisis de los datos recopilados y realización de la primera táctica. Investigación sobre planes de UDABOL: Aula Incidencia social Mayor conocimiento y sensibilización de la población ante las agresiones verbales y físicas por diferencias culturales así como a los estereotipos creados respecto a estas diferencias. Mayor comprensión por parte de los estudiantes de la importancia del UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA Fecha 01/04/13 en horario fuera de clases 4TA SEMANA 5 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS educación sobre medio ambiente. análisis de contenido de la información para la elaboración de las táctica persuasiva y funcional. Presentación del plan con ayuda de un multimedia. Junta vecinal del Barrio Participación en la “Mañana de interacción social” Donde se volverá a presentar el plan personal ya terminado con ideas nuevas. Participación activa en la “Feria de tradiciones y costumbres bolivianas” elaborando un pequeño ambiente de cordialidad, respeto y tolerancia. Plazuela central del barrio San Juan Interacción y debate donde se formen criterios y hábitos que den una nueva sociedad, limpia. Plazuela central del barrio San Juan 6TA SEMANA en horario fuera de clases 10MA SEMANA en horario fuera de clases 13VA SEMANA en horario de clases VI. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA. PROCESUAL O FORMATIVA. A lo largo del semestre se realizará dos tipos de actividades formativas: Las primeras serán de pauta, que consistirán en clases de exposición dialogada, exposiciones, repasos cortos, trabajos grupales, (resolución de casos y Dif’s). Los instrumentos y los parámetros de evaluación que se tomarán en cuenta son los siguientes: Actividad desarrollada Instrumento Diagnóstico de -Intervención: aprendizajes previos Controles de lectura Exposiciones -Registro Parámetros de evaluación -Exactitud de los conocimientos -Profundidad de los conocimientos -Coherencia y pertinencia en el uso de conceptos -Relaciones de contenidos con el entorno de - Claridad del desarrollo UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA Valoración 10 15 15 10 Total 50 puntos Por cada instrumento 5 6 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS observación de participación -Informe sobre el tema desarrollado del contenido Síntesis en la argumentación. - Pertinencia de uso de terminología - Profundidad en las investigaciones realizadas sobre el tema. Relaciones y comparaciones con el entorno. Repasos cortos Cuestionarios orales o -Claridad en las escritos respuestas o -Pertinencia en las respuestas Resolución de Work -Profundidad en las papers explicaciones o investigaciones. -Ejemplificaciones y relaciones del contenido en el entorno Trabajos en grupo: - Resolución de casos - Creatividad para resolver el problema -Informe oral o escrito -Manejo adecuado de de la resolución del información. problema -Actualización en la información que se utiliza -Argumentación para la resolución del problema - Claridad y síntesis del informe - Creatividad 5 5 25 10 Total 50 puntos 10 10 15 15 Total 50 puntos 5 10 10 15 5 5 Total 50 puntos UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 7 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS - Dif’s -Creatividad -Utilización adecuado de materiales -Pertinencia del contenido -Profundidad del desarrollo temático -Persuasión del mensaje -Investigaciones 10 5 5 15 15 Total 50 puntos * Las fechas para las citadas evaluaciones se encuentran en el Calendario Académico. Las segundas serán actividades de “aula abierta” que consistirán en la participación del alumnado en actividades teóricas y prácticas, propias de la asignatura fuera del recinto universitario, de trabajo social y en el Proyecto para educar a la población del barrio San Juan del Distrito 9 de Santa Cruz de la Sierra en el respeto al medio ambiente para la convivencia social, esta participación será mediante trabajos dirigidos y la producción de exposiciones. Vinculando contenidos de la asignatura de forma directa e indirecta al proyecto. Los instrumentos y los parámetros de evaluación que se tomarán en cuenta son los siguientes: Actividad desarrollada Instrumento Actualización de los Registro datos del diagnóstico observación existente sobre el participación proyecto Presentación del plan de marketing personal de orientación e información a bachilleres. Participación en la “Mañana de Interacción social” Parámetros de evaluación de -Participación y de compromiso con la actividad -Buena interacción con las personas -Claridad en el lenguaje utilizado -Coherencia en las aclaraciones de dudas -Registro observación participación de de - Oratoria Presencia Impacto -Registro observación participación de - Puntualidad de -Responsabilidad compromiso con actividad y la Valoración 10 15 15 10 Total 50 puntos 20 10 10 Total 50 puntos 5 5 10 - Claridad del desarrollo UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 8 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS del contenido Llevar todos los instrumentos necesarios 10 10 - Profundidad explicaciones -Relaciones comparaciones entorno Participación en la -Registro “Feria de tradiciones y observación costumbres participación. bolivianas” de de - en las 10 con y el Participación Entusiasmo Compañerismo El respeto en todo momento El uso de lo aprendido. Total 50 puntos 10 10 10 10 10 Total 50 puntos * Las fechas para las citadas evaluaciones se encuentran en el Calendario Académico . El trabajo, la participación y el seguimiento realizado a estos dos tipos de actividades se tomarán como evaluación procesual calificándola entre 0 a 50 puntos independientemente de la cantidad de actividades realizadas por cada alumno. La nota procesual o formativa equivale a 50 % de la nota de la signatura. DE RESULTADO DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (exámenes parciales y final). Se realizaran dos evaluaciones parciales con contenidos teóricos y prácticos (resolución de casos) sobre 50 puntos cada una. El examen final consistirá en un examen escrito con un valor del 50 % de la nota y la presentación de los informes y documentación del proyecto con el restante del 50 %. Los instrumentos y parámetros de evaluación serán: UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 9 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS Actividad desarrollada Instrumento Evaluación del primer Pruebas escritas y segundo parcial expositivas. Evaluación Final Parámetros de evaluación -Claridad en las y respuestas -Pertinencia en las respuestas -Profundidad y explicación de la investigación. Examen escrito y presentación de investigación. (producción del plan de Marketing Claridad en las respuestas -Pertinencia en las respuestas -Profundidad y explicación de la investigación. -Coherencia en la selección de contenidos Valoración 10 15 25 Total 50 puntos 20 30 35 15 Total 50 puntos * Las fechas para las citadas evaluaciones se encuentran en el Calendario Académico. VII. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Cohen, William, Cursos de Marketing: el plan de Marketing. Ed. Pirámide, Madrid.2002 (Signatura Topográfica: ST 658.8c66) Kother, Philip. Dirección de Marketing. Ed. Prentice Hall. Madrid.1992. (Signatura Topográfica: ST 658. 8k84) Kother, Philip, Marketing. Ed. Prentice Hall. Madrid.2004. (Signatura Topográfica: 658. 8k 84 M) BIBLIOGRAFÍA REFERENCIAL • Cruz Roche, I . Fundamentos de Marketing. Ed. Ariel. Barcelona.1992 Kotler,P. Y otros. Introducción al marketing, Editorial rintece may. Madrid, 2000. • Lovelok, C Mercadotecnia de servicios, Editorial Printece. México, 1997 Martín Armario, E .Marketing. Ed. Ariel.barcelona.1993 Santesmases, M. Marketing: Conceptos y Estrategias. Ed. Pirámide, Madrid.2001 Serrano Gómez, F. Temas de Introducción al Marketing. Ed. ESIC. 1994 Madrid Staton, W.J. y Futrell, Fundamentos de Mercadotecnia. Ed. McGrawHill. México. 1998 . UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 10 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS I. PLAN CALENDARIO. SEMANA ACTIVIDADES ACADÉMICAS OBSERVACIONES 1ra. Avance de materia Tema 1.1 2da. Avance de materia Actividades del proyecto Trabajo en el aula 3ra. Avance de materia Tema 1.2 Work paper 1 4ta. Avance de materia Tema 1.3 Work paper 2 5ta. Avance de materia Actividades de Brigada 6ta. Avance de materia Tema 1.4 7ma. Avance de materia Tema 1.4 8va. Avance de materia Tema 1.4 9na. Avance de materia Actividades del proyecto Work paper 3 Primera evaluacion Primera Evaluación Work paper 4 DIF 1 Prácticos de Proyecto DIF 10ma. Avance de materia Tema 2.2 11ra. Avance de materia Tema 2.2.2 12da. Avance de materia Tema 2.2.3 13ra. Avance de materia Tema 2.2.4 DIF 2 DIF 3 DIF 4 Segunda evaluación Work paper 5 DIF 5 Segunda evaluación 14ta. Avance de materia Tema 3.1 15ta. Avance de materia Tema 3.2 16ta. Avance de materia Tema 3.3 17ma. Avance de materia Tema 3.4 18va. Avance de materia Tema 4: 4.1 a 4.1.2 19na. Evaluación final 20va. Evaluación final 21va 2da. Instancia Work paper 6 DIF 6 Presentación de Notas Presentación de Notas UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 11 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 1 UNIDAD O TEMA: EL MARKETING MODERNO Y SU AMBIENTE TITULO: El marketing FECHA DE ENTREGA: Tercera semana PERIODO DE EVALUACION: primer parcial DEFINICIÓN DEL MARKETING La última definición de “Marketing”, aprobada en 1985, y por lo tanto, utilizada a lo largo de casi 20 años, decía que era “...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosóficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darán lugar al desarrollo de técnicas y estrategias organizativas propias así como al resurgimiento de una doble filosofía propia de Marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalización versus adaptación. Así, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosóficas como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (ésta última pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional: - Orientación al comercio exterior - Orientación a las ventas en mercados exteriores - Orientación al Marketing internacional Al igual que en el Marketing la evolución filosófica se corresponde con una evolución organizativa creciendo y ampliándose las técnicas disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas sino que dependerán de los cambios en el entorno (económico, político, competitivo, tecnológico, etc.) de los distintos países y sectores industriales. Las fechas y características que se van a presentar son aproximadas y se van a referir primordialmente a los países más desarrollados y a los sectores más avanzados (bienes consumo, tecnológicos, etc.). Hoy UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 12 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS en día, estos países y sectores, se emplazan en la última fase pudiéndose encontrar todavía países (menos desarrollados) y sectores (donde la filosofía de Marketing no ha calado lo suficiente y las técnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras fases de orientación. La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va desde antes de la revolución industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedente productivo o de garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de exportación o importación. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minería llevándose a cabo, en gran parte entre la metrópoli y sus colonias. El comercio de productos más elaborados y de artesanía era minoritario. Además, el objetivo que se perseguía por parte de los gobiernos de los países era la obtención de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro así como el favorecer la producción nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importación. Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter principalmente logístico, de transporte y de seguridad de cobro. En la segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores” que iría desde los años 1930 a principios de los 1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que gravemente afectó al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte caída y los países toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el camino de la autarquía. Solo será a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promoción del comercio internacional, el GATT, cuando se empezará a recuperar el comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensión grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas en el exterior como son la logística y transporte internacional, la administración aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor producción y, como resultado, la obtención de economías de escala. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y agrícolas (commodities) como en el caso anterior sino que se comercian productos más elaborados. Estos productos van a requerir de una mayor adaptación que las commodities en sí que no lo necesitaban al ser productos homogéneos. Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritaria de adaptación de los productos a los gustos de los clientes en los distintos países sino que ésta, si se hace, es más por imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz de alcanzarla geográficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo logístico-distributivo y los de cobro. Finalmente, en la tercera fase que empezaría a partir de mediados de los años 1970 bien se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing internacional en sí. Esta orientación al Marketing internacional surge simultáneamente a la orientación general al Marketing. Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el ámbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis económica originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no irá a afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas económicas de estabilización monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los países, así como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de futuros, UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 13 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta fase, es la extensión de la homogeneidad entre los mercados en un fenómeno que se ha venido a denominar de “globalización”. Este fenómeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposición al también Marketing internacional conocido por Marketing multidoméstico. La concepción de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablándose de empresas globales o multidomésticas respectivamente según sigan uno u otro tipo de estrategia cuya distinción se va a explicar a continuación. La estrategia multidoméstica entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptación de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicación y distribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son mayores por lo general. Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogéneos (gustos, medios, etc.), es más, considera que no hay más que un mercado “el mundo” y, por tanto, establece una estrategia única de estandarización del mix de Marketing para todo él. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economías de escala o ámbito a sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen consistente de la empresa en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una opción estratégica de la empresa así como del nivel de homogeneización del mercado. Si el mercado está homogeneizado como ocurre en sectores como el lujo, los productos tecnológicos, la moda joven, los deportes, la música, la comida rápida, etc. la estrategia más apropiada será la global. Sin embargo, si los mercados no lo están como es el caso de los productos de higiene, cuidado personal y del hogar, será más conveniente una estrategia multidoméstica. La cuestión reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneización del mercado objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto. Esto requiere del análisis de los distintos entornos externos (económico, político-legal, tecnológico, cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al final, se descubrirá que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomésticos, por lo que la elección de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional dependerá del nivel de homogenización. En cualquier caso, se trata de un tipo de análisis que no es fácil de determinar, si bien el profesor Theodore Levitt aportó una solución muy interesante, ya en el año 1983 en su famoso artículo sobre la “globalización de los mercados”. En este artículo Levitt plantea el hecho de que se lleve a cabo un análisis de identificación de lo que él denomina commonalities o cuestiones en común que se dan en los distintos mercados a los que acudamos internacionalmente. Este análisis puede resultar un tanto difícil, aunque una vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas más de las que en principio se pensaba y que podrán dar lugar al diseño de un producto con un alto nivel de estandarización mientras que en lo que no pueda, deberá adaptarse. Este pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global, act local que representa una corriente estratégica mayoritaria en Marketing internacional actual. De no seguirse este procedimiento y llevarse a cabo, por ejemplo, el contrario consistente en comenzar por pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darlas respuesta llevaría a una locura estratégica (surgirán innumerables) que luego será imposible tratar. Cuestionario. 1 Amplia el tema con investigaciones de por lo menos dos fuentes diferentes y defiende tu reporte. UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 14 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 1 UNIDAD O TEMA: EL MAKETING MODERNO Y SU AMBIENTE TITULO: El marketing FECHA DE ENTREGA: Tercera Semana PERIODO DE EVALUACION: primer parcial Ejercicio práctico: Investigar sobre los diferentes planes de marketing de empresas nacionales. EL TRABAJO ES GRUPAL UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 15 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 2 UNIDAD O TEMA: EL MARKETING MODERNO Y SU AMBIENTE TITULO: Investigación e información de mercados FECHA DE ENTREGA: QUINTA SEMANA PERIODO DE EVALUACION: primer parcial INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADOS ¿Qué es una investigación de mercado? Beneficios de una investigación de mercado ¿Qué le puede indicar una investigación de mercado? Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre: La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio Los canales de distribución más apropiados para el producto Cambios en las estrategias de promoción y publicidad Una investigación de mercado refleja: Cambios en la conducta del consumidor Cambios en los hábitos de compra La opinión de los consumidores El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 16 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS nuestro público primario. Beneficios de una investigación de mercado La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales. La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa. La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado. La investigación de mercado minimiza los riesgos Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización. La investigación de mercado identifica futuros problemas A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha indentificado un posible problema! La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio. Datos demográficos: Es información específica sobre una población. Incluye: edad sexo ingreso aproximado preparación académica estado civil composición familiar nacionalidad zona residencial Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información. UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 17 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS Usted puede obtener esta información en la Cámara de Comercio, en el periódico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local. Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontró que la mayor parte de la población se encontraba entre los 50 y 65 años de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta población. Como consecuencia, en los últimos años se registró una alza en las ventas de productos y servicios para la salud. Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor: actitudes estilos de vida intereses valores cultura Con la obtención de esta información podríamos: determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. conocer las preferencias del consumidor OJO…La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compañía. La información sirve para delinear el perfil de nuestro cliente. Métodos para investigar un mercado: I. La Encuesta: En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado. Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer. Por ejemplo, ¿ Cuál es el factor que más influye al momento que usted compra un carro nuevo? ___garantía ___precio ___ servicio ___ experiencia previa II. La Entrevista Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 18 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS servicio. Por ejemplo, ideas para promoción estrategias de ventas / mercadeo III. La Observación Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación. Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado. IV. Grupo Focal Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias comunes. Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista. Cuestionario 1. Elige un tema sobre la diversidad cultural en el país y realiza una actividad donde se note el trabajo con un grupo focal. Explícalo luego en el aula. PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 2 UNIDAD O TEMA: : EL MARKETING MODERNO Y SU AMBIENTE TITULO: Investigación e información de mercados FECHA DE ENTREGA: Novena semana PERIODO DE EVALUACION: segundo parcial Ejercicio práctico: Investigar el mercado de nuestra universidad. Cual seria el Mercado adecuado. Presentar informe de grupo UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 19 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 3 UNIDAD O TEMA: EL MARKETING MODERNO Y SU AMBIENTE TITULO: Marketing y medio ambiente FECHA DE ENTREGA: Décima primera semana PERIODO DE EVALUACION: Segundo parcial 1.-EL MARKETING ECOLÓGICO El marketing ecológico es aquel que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos Durante las primeras décadas del siglo XX, la orientación a la producción era el enfoque que guiaba a las empresas, que se centraban en elaborar productos de baja calidad a bajo coste, siendo la venta un elemento sin apenas importancia. Este elemento, sin embargo, poco a poco empieza a cobrar importancia pues progresivamente aumenta la oferta y disminuye relativamente la demanda, resultando más difícil colocar los productos en el mercado. Surge así una etapa donde predomina una orientación a las ventas. Actualmente, la tendencia en muchas empresas es la orientación al consumidor, en la que es primordial determinar lo que desean para luego producirlo y ofrecérselo con un beneficio. Paralelamente cobra importancia la competencia, considerando a los consumidores como un premio conseguido a costa de los competidores. Sin embargo, hoy en día las empresas mejor dirigidas se orientan al cliente, siendo de gran importancia la competencia de la dirección para transmitir a toda la organización este nuevo enfoque. Por último, una tendencia actual es la orientación social de la empresa dirigida a procurar la satisfacción y el bienestar a largo plazo de los clientes y de la sociedad, en general, para, así satisfacer los propios objetivos y responsabilidades de la organización. Si sus productos o servicios perjudican a las personas o al entorno deben eliminarse o reducirse al mínimo los daños causados. La organización asume la responsabilidad social de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y bienestar de la sociedad, contemplando tanto las generaciones presentes como las venideras. En este marco se encuadra el Marketing Ecológico. El marketing ecológico puede enfocarse desde dos perspectivas diferentes: desde la perspectiva social y desde una perspectiva empresarial. Desde una perspectiva social el marketing ecológico es una parte del marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que “persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”. En este sentido, el marketing ecológico se podría definir como: “Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 20 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.” Desde este punto de vista el marketing ecológico persigue los siguientes objetivos: Informar / educar sobre temas de carácter medioambiental. Un ejemplo lo constituyen las campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y Residuos de Envases con el objetivo de informar sobre la utilización de los contenedores de recogida selectiva de residuos urbanos . Promover actuaciones más beneficiosas para el medio ambiente. Las campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía están en esta línea. Modifica actuaciones poco respetuosas con el medio ambiente. Por ejemplo, las campañas contra el fuego tratan de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionalmente provocar un incendio. Cambiar los valores de la sociedad. Por ejemplo las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida de los peces y las campañas generales para la protección de los bosques. Desde esta perspectiva el marketing ecológico está constituido por actividades dirigidas a desestimular a los consumidores respecto a una determinada demanda. Desde una perspectiva empresarial el marketing ecológico es aquel que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores. La definición de Marketing Ecológico desde esta perspectiva puede ser: “Modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad”. (Santesmases, 1996) Según esta definición el marketing ecológico es una filosofía de la relación de intercambio, que parte de unas necesidades del consumidor a satisfacer de la forma más beneficiosa para el consumidor y para el vendedor, pero subordinados a un respeto al medio ambiente, su conservación y mejora para la consecución de un desarrollo sostenible. Las técnicas a utilizar serán prácticamente las mismas que utiliza el marketing habitual, ya que igualmente deberá identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda, sin olvidar, el nuevo aspecto incorporado: el desarrollo sostenible. Cuestionario 1.- A través de un esquema, presente un resumen de los puntos importantes que UD. estime necesario. UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 21 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 3 UNIDAD O TEMA: : EL MARKETING MODERNO Y SU AMBIENTE TITULO: Marketing y medio ambiente FECHA DE ENTREGA: Décima segunda semana PERIODO DE EVALUACION:segundo parcial Ejercicio práctico: EXPOSICION GRUPAL SOBRE INVESTIGACION DE MARKETING ECOLOGICO. EL PRESENTE TRABAJO ES GRUPAL DE ACUERDO A CALENDARIO FIJADO EN CLASES. UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 22 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 4 UNIDAD O TEMA: El CONSUMIDOR TITULO: El consumidor FECHA DE ENTREGA: segundo parcial 1. Introducción. Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 23 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. Carácter nacional Subcultura Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. 2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El análisis de la subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los jóvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales Ser lo más personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 24 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación 3. Clase social. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. 4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 25 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. 5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Psicológicas Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en : predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 26 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto" Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 27 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo. El proceso observado es el siguiente: Necesidad de movilidad Elección de una marca y modelo determinada (deseo) Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien. Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información) Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra. Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes. Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta. Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor. Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción) Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto. La conducta resolutiva adoptada es extensiva. 6. Conclusión. Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra. Cuestionario 1.-¿ Cuáles son los factores que influyen el comportamiento del consumidor? 2.- ¿Para qué sirve el estudio del consumidor? ENTREGUE UN REPORTE PERSONAL AL DOCENTE UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 28 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 4 UNIDAD O TEMA: EL CONSUMIDOR TITULO: El consumidor FECHA DE ENTREGA: segundo parcial Analizar el comportamiento de un compañero de aula, para poder vender un producto específico. PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 5 UNIDAD O TEMA: El marketing Mix TITULO: El marketing Mix FECHA DE ENTREGA: segundo parcial 1.- EL MARKETING MIX La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 29 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman . ¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?: Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto". Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta". En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. ¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?: A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables : Variedad Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 30 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes : Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes : Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Telemercadeo Propaganda Conclusiones: La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas. Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual. En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa Cuestionario 1.-¿ Que otro nombre reciben las 4Ps? 2.- De su propia definición de lo que es la mezcla comercial UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 31 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 5 UNIDAD O TEMA: EL MARKETING MIX TITULO: El marketing Mix FECHA DE ENTREGA: segundo parcial Ejercicio práctico: Realizar un marketing mix para un producto nuevo en el mercado que cada grupo creará. PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 6 UNIDAD O TEMA: EL PLAN DE MARKETING TITULO: El plan de marketing FECHA DE ENTREGA: final 1.- EL PLAN DE MARKETING Un Plan de Mercadeo es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede ser de un a tres años. UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 32 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS Describir y explicar la situación actual Especificar los resultados esperados (objetivos) Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y habilidades) 1.- Personal Tiempo Competencias Objetivos Declaración de la misión y la visión Objetivos corporativos Objetivos financieros Objetivos de mercadeo Objetivos a largo plazo Cultura corporativa 2.- Resumen del Análisis de Situación. Análisis FODA. Fortalezas (internas) Oportunidades (externas) Debilidades (internas) Amenazas (externas) Conclusión Factores clave de éxito en la industria Nuestra ventaja competitiva- máximo beneficio 3.- Estudio de mercadeo Requisitos de información Metodología de la investigación Resultados de la investigación 4.- Estrategia de mercado. Se refiere básicamente a las cinco "P" del marketing: Producto, Precio, Publicidad, Posicionamiento y Packing. 5.- Producto Mix de producto Fortalezas y debilidades de producto perceptual mapping Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto Los productos suelen atravesar cinco etapas: o o o Etapa de desarrollo de un nuevo producto: es muy caro no se perciben ingresos por venta es un periodo de pérdidas netas Etapa de introducción en el mercado supone un coste muy alto el nivel de ventas es bajo el balance es de pérdidas netas Etapa de crecimiento se reducen los costes debido a la realización de economías de escala UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 33 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS o los volúmenes de ventas aumentan significativamente se empiezan a percibir beneficios Etapa de madurez los costes son muy bajos se alcanzan los niveles máximos de ventas los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos se alcanza la mayor rentabilidad. Etapa de decadencia las ventas caen los precios bajan los beneficios se reducen Nombre de marca, imagen de marca y equidad de marca El producto extendido Análisis de cartera de productos Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group) UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 34 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS Análisis de margen de contribución Análisis multi factorial de G.E. Desarrollo de la Función de Calidad 6.- Estrategia de mercado. Precio o Objetivos de precio. o Método de precio (pej. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia) o Estrategia de precio o Descuentos o Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor o Price zoning o análisis de punto muerto para varios precios 7.- Estrategia de mercado. Promoción o Objetivos de promoción o Mix promocional o Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido o Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión. o Promoción de ventas o Publicidad y relaciones públicas o Promoción electrónica (pej. web o teléfono) 8.- Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución) o Cobertura geográfica o Canales de distribución o Cadena de suministro y logística o Distribución electrónica 9.- Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado o Por productos, o Por segmentos de clientes o Por mercados geográficos 10.- Implementación o Requisitos de personal o Asignación de responsabilidades o Incentivos o Formación en métodos de venta o Requisitos financieros o Requisitos de sistemas de gestión de la información UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 35 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS o Agenda mes a mes o Análisis pert o camino crítico o Control de resultados y benchmarking o Mecanismo de ajuste o Contingencias 11.- Resumen financiero o Supuestos o Declaración de ingresos mensuales o Análisis de margen de contribución o Análisis de punto de equilibrio 12.- Apéndice o Diagramas y especificaciones del nuevo producto o Resultados del análisis ya completados Cuestionario 1.-¿Diagrame la BCG? 2.- Describa cada parte del ciclo de vida del producto PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 6 UNIDAD O TEMA: EL PLAN DE MARKETING TITULO: EL PLAN DE MARKETING FECHA DE ENTREGA: final Ejercicio práctico: Realización de un plan de marketing grupal. UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 36 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS GRUPO DE DISCUSIÓN Y ANÁLISIS DIF. INSTRUCCIONES: 1. 2. 3. grupo. Los grupos no deben exceder de 5 personas. Las reuniones no deberán exceder más de 30 minutos. Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del DIF Nº_________ TEMA: ____________________________________________ FECHA DE REUNIÓN.__________________________________________________ NOMBRES: FIRMA: 1.________________________________________ _______________________ 2.________________________________________ _______________________ 3.________________________________________ _______________________ 4.________________________________________ _______________________ 5.________________________________________ _______________________ CONCLUSIONES: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ __________________________________________________________________ UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 37 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANISTICAS COMENTARIOS: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ____________________________ VII. CONTROL DE EVALUACIONES 1° evaluación parcial Fecha Nota 2° evaluación parcial Fecha Nota Examen final Fecha Nota APUNTES UNIVERSIDAD DE AQUINO - BOLIVIA 38