UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO FACULTAD DE ECONOMÍA Y C.C. EMPRESARIALES SYLLABUS FOR DAC 11 VER 17 07 07 MATERIA: Planificación Comercial CÓDIGO: GER 478 (81) PROFESOR: Ing. Giuseppe Vanoni Martínez CRÉDITOS: 4,8 HORAS PRESENCIALES: 48 Horas AÑO: 2008 PERIODO: Mayo Agosto DIAS: Martes y Jueves HORARIO: 19:25 a -20: 40 AULA: A- 118 HORAS NO PRESENCIALES: 96 Horas SEMESTRE: Regular Mayo Agosto 1. DESCRIPCIÓN El curso cubrirá aspectos fundamentales en el proceso de estructura de la planificación comercial de la empresa como es el análisis de consumidores y clientes, el análisis del mercado y procesos de segmentación, posicionamiento, el plan comercial, empleo de herramientas del mix comercial, estrategias publicitarias y estrategias comerciales de acuerdo a los diferentes ciclos de vida de los productos. Se dará especial énfasis en el desarrollo de casos y en el análisis de decisiones comerciales en situaciones de incertidumbre, empleando para esto, la metodología de árboles de decisiones y la obtención de valores monetarios esperados. 2. OBJETIVOS 2.1 GENERAL Prepara al alumno mediante la simulación de situaciones comerciales reales en el análisis de decisiones y análisis de situaciones de negocios. 2.2 ESPECÍFICOS Identificar las funciones de planeación que cumple el administrador comercial. Conocer el rol de liderazgo y su rol motivador del planificador comercial. Conocer tendencias comerciales actuales. Crear mentalidad estratégica con enfoque comercial. 1 3. CONTENIDO PROGRAMÁTICO SESIÓN (dd/mm/aa) 1 6/5/08 2 8/5/08 3 13/5/08 4 15/5/08 5 20/05/08 6 22/05/08 COMPETENCIAS HORAS NO PRESENCIALES TEMAS TRATADOS ESPECÍFICAS Desarrolla habilidades planificación comercial enfoque ético. Cap. 1 Introducción de comerciales. con a las EVALUACIÓN / RESPONSABLE decisiones Múltiples aspectos de la actividad comercial. Cambio del entorno Costo de la venta. Decisiones comerciales. Relaciones con la dirección general. Necesidades a cubrir. Lanzamientos de nuevos productos. Decisiones estratégicas de precios, canales, merchandising. Introducción a decisiones comerciales Pág. 1 a 14 IESE. Función del Jefe de ventas. IESE Pág 1 a 12 Cap 2 Función del responsable comercial. Dedicación a la venta. Pensar soluciones óptimas. No olvidar la caract. De los hombres de ventas. Función planificadora. Decisiones en Planif. IESE. 1 Organización al 4 Dirección de la fuerza comercial. Control comercial Integración del depto. Comercial Otras labores Cap. 3 Decisiones en Planificación Comercial. A quien vender. Elementos del sistema comercial. Diseña planes comerciales con Cap. 4 Diseñando un plan comercial exitoso. Variabls controlables y no conytrolables. criterio estratégico Formulación del plan comercial. Elementos que lo conforman. El marco estratégico del plan comercial. El análisis de la situación del plan comercial. Las 5 c´s del cliente. Identidad y arquitectura de la marca. Establecimiento de objetivos. Objetivos estratégicos Objetivos Tácticos. Objetivos financieros. Continuación Cap 4 Diseño del programa y planes comerciales. Presupuestar y controlar. Herramientas administrativas empleadas en la planificación comercial. Matrices para la toma de decisiones, FODA, ANSOFF, 5 fuerzas de porter, Estrategia genéricas de Porter. Crea conciencia de Cap. 5 Análisis del portafolio de productos y su planificación en papel dentro de la estrategia comercial de la empresa. entornos Lo que entendemos por estrategia de la empresariales empresa. competitivos Opciones básicas en lo que se refiere a un mercado. Hipótesis para la aplicación del análisis del portafolio de productos. Instrumnentos de medición útiles par analizar un portafolio de productos. Evolución ideal de un producto en el tiempo. 1. 6 Los cuadrantes y su explicación. 1. 2. Trabajo: Análisis comercial de la relanzamiento al mercado de la marca Gallito. Análisis de relanzamiento al mercado de la marca de helados Chemise. Planificación comercial IAE Material PDF entregado por metis. Pág 1 a 21 Evaluación alumnos) diagnóstica. (Profesor – Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Preguntas acerca de los ejercicios, de las lecturas enviadas y del trabajo de investigación. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Análisis del portafolio de productos. IESE. Pág. 1 a 25. Preguntas acerca de los ejercicios enviados y de la investigación. Ejercicios en pizarra. (Profesor) 2 7 27/05/08 8 29/05/08 9 3/06/08 10 5/06/08 11 10/06/08 12 12/06/08 13 17/06/08 Toma decisiones comerciales estratégicas manejando niveles de incertidumbre del entorno. Cáp. 6 Análisis de decisiones en situaciones de incertidumbre. 1.1 Eventos y como interpretarlos. 1.2 Decisiones y como interpretarlos. 1.3 Probabilidades en dirección comercial. 1.4 Valor de la información perfecta para la toma de decisiones. 1.5 Valor de la Tecnología adquirida para mejorar la comercialización de productos. El Valor monetario esperado de una transacción comercial. Desarrollo de casos de Análisis de decisiones. Caso 1 Vinos Tarapacá. Caso 2 Pastelería Los Andes. Caso 3 Obtención de VME. Caso 4 Valor de Tecnología adquirida. Caso 5 Valor de Información perfecta. Cap. 7 La investigación Comercial: Objetivos y funciones Etapas de la investigación comercial. Diseño de la investigación comercial. Metodología. Recogida de la información. Análisis de los datos e interpretación de los datos. Informe de resultados. Decisión acción. Fuentes de información. Caso de análisis de decisiones se decidirá en clase. Diseña estrategias Cap. 8 Importancia de la segmentación y posicionamiento en planificación comercial. comerciales a. Factores de segmentación. enfocadas a b. Segmentación geográfica. necesidades del c. Segmentación cliente demográfica. d. Segmentación sicológica. e. Segmentación por estilos de vida. f. Segmentación por usos de producto. g. Segmentación por Beneficios del producto. h. Segmentación por estilos de vida. i. Caso de análisis de decisiones, se decidirá en clases. Cap. 8 j. Cont. Elección del segmento adecuado. k. Observaciones respecto a la segmentación l. Ejemplo de segmentación. Caso Suzuki Samurai. Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Entregar Trabajo de Investigación. (Alumnos). Conferencia acerca del tema investigado. Casos: Camisetas para el equipo de Futbol Eintracht Frankfurt. Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Elaboración de Inv. De mercado, Posicionamiento de producto y desarrollo de estrategia comercial. Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. Entregar deber y prueba sobre este. (Profesor-Alumnos) Caso: Suzuki Samurai. Pág 1 a 20 IESE Segmentación Pag 1 a 16 IESE Elección del mercado correcto. 1 a 4 Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Cap. 9 Elección del mercado correcto para la comercialización de productos. Sistemática para la elección de mercados. Búsqueda de alternativas de elección de mercados. Criterios para elegir mercados. Caso Desarrollo de caso en clase previa preparación de examen 3 Cap. 10 La comercialización directa, indirecta y mixta. Evolución y figura del vendedor Características del mercado. Características del comprador Caract. Del producto. Características de la figura del vendedor Política del personal. Consideraciones finales. IESE Pag 1 a 25 Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) 15 24/06/08 .EXAMEN: Teórico y Análisis de caso de estudio. Jonston cap. 5. Diapositiva 1 a 29 Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) 16 26/06/08 REVISIÓN DE EXAMENES HORAS NO PRESENCIALES EVALUACIÓN / RESPONSABLE 1 19/06/08 COMPETENCIA S ESPECÍFICAS TEMAS TRATADOS Elabora planes Cap. 11 Papel estratégico de la información en comerciales con la Planificación comercial a. Potencial de mercado. información de b. Potencial de ventas mercado adecuada. c. d. 17 1/07/08 e. 18 3/07/08 19 8/07/08 20 10/07/08 Caso práctico en clase elaboración de encuesta scomerciales. Cap. 11 Cont. f. Método delphi. g. Jurado dictaminador de ejecutivos. h. Métodos objetivos para hacer pronósticos. i. Promedios móviles. j. Análisis de series. k. Suavizado exponencial. Estacionalidad de la demanda Cap. 12 Reclutamiento y selección de la fuerza Comercial. 2.1 Reclutamiento y selección 2.2 Descripción del puesto 2.3 Requisitos del puesto 2.4 Métodos para decidir criterios de selección Caso Cap. 12 Cont. 2.5 2.6 21 15/07/08 2.7 2.8 2.9 22 17/07/08 Pronósticos de ventas Métodos subjetivos para pronósticar en planificación comercial. Método de expectativas de usuario Procedimientos de selección Predicción del desempeño en el área comercial. Inducción de los nuevos colaboradores. Capacitación de los nuevos colaboradores. Medición del desempeño. Planifica estrategias Cap. 13 Estrategias para nuevos entrantes en comerciales acorde el mercado. Decisión de ser pionero. a ciclo de vida del Decisión de ser seguidor. producto Estrategias del precursor. Estrategias del seguidor. Factores comerciales de seguidores y pioneros. Casos éxito Ejercicio en casa Johnston cap. 9 Lectura Diapositiva 1 a 29 Trabajo de descripción del cargo del dpto Comercial de una empresa. Johnston cap. 9 Lectura Diapositiva 1 a 29 Walker : Pag 56-98 Preguntas acerca de los ejercicios, lecturas enviadas y del libro de control. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Preguntas acerca de los ejercicios, lecturas enviadas y del libro de control. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Preguntas acerca de los ejercicios enviados y del libro de control. Ejercicios en pizarra. (Profesor) de 4 Cap. 14 Estrategias comerciales de Reposicionamiento de marcas. 3.1 Consideraciones a tener. 3.2 Desarrollo de caso en clase Cap. 15 estrategia comerciales por ciclo de vida. 5.2 Estrategias en etapa de Introducción de un producto. Algunas estrategias comerciales, Descremado, rápido y lento, penetración rápida y lenta. 5.3 Penetración en nichos. Cap. 16 Estrategias comerciales para mercados en crecimiento. a. Estrategia de flanqueador. Preactiva b. Estrategia de flanqueador Reactiva c. Estrategia de confrontación d. Estrategia de contracción o retirada estratégica. e. Estrategia de expansión de mercado. f. Estrategia de defensa de posición. Cap. 17 Opciones estratégicas para desafiantes del mercado. Ataque de guerrilla. Ataque frontal. Ataque de flanqueador. Estrategia salto de rana. Estrategia de envolvimiento. Cap. 18 Estrategias en mercados Maduros. Estrategias de extensiones de línea. Estrategias de extensiones de marcas Estrategias de marcas conductoras. Estrategias de marcas multiproducto Estrategias de patrones escalonados. 23 22/07/08 24 24/07/08 25 29/07/08 26 31/07/08 27 5/08/08 28 7/08/08 29 12/08/08 30 14/08/08 31 19/08/08 32 21/08/08 Regula decisiones Cap 19 Auditoria Comercial comerciales en base 1.1 Conceptos de auditoria comercial al control de 1.2 Niveles de desarrollo de la auditoria comercial. gestión 1.3 Áreas de análisis 1.4 Metodología 1.5 Consideraciones finales Diseña canales de Cap. 20 Distribución Comercial. o Los retailers. comercialización o Sistemas de marketing acorde a tendencias vertical de mercado. o Conflictos de canal o Sistemas verticales de marketing o Sistemas contractuales de distribución. S Cap. 20 Cont. Estrategias de distribución por cobertura. Estrategias acordes a tipos de productos. Clasificación de estrategias comunicacionales. EXAMEN: Examen escrito y Desarrollo de caso. Caso Sal Andrews 1 a 100 Caso interactivo. Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Control de Lectura. (Alumnos). Caso Kodak Funtime Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Walter Pag. 1 a 55 Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Entregar deber y prueba sobre este. (Profesor - Alumnos) Walker Mc Graw Hill. Pág. 1 a 53 Walter Mc Graw Hill Pág. 1 a 57 Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor) IESE. Auditoría comericial Pág 1 a 14 IESE apuntes del profesor pag 1 a 54 REVISIÓN DE EXAMENES 4. METODOLOGIA Clase Magistral 5 Resolución de casos Exposiciones de trabajos Investigaciones de campo. 5. EVALUACIÓN Primer Parcial Actividades 1 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos) 2 Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos) 1 Trabajo de Investigación Desarrollo de casos (Variará el Número de los mismos) Examen Primer Parcial 100 20 30 20 30 Nota Primer Parcial ((Actividades + Examen)/2) Segundo Parcial Actividades 1 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos) 2Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos) 1 Trabajo de Investigación Desarrollo de casos (Variará el Número de los mismos) 100 100 100 20 30 20 30 Examen Segundo Parcial 100 Nota Segundo Parcial ((Actividades + Examen)/2) 100 Nota Académica ((Nota Primer Parcial + Nota Segundo Parcial)/2) 100 Nota mínima para aprobar el curso: 70 Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el decanato de la facultad, y no se aceptará a ningún estudiante postergación de dicha evaluación, sin una justificación aprobada por la Coordinación Académica. 6. BIBLIOGRAFÍA 6.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Texto: IESE Autor: Instituto de Estudios Superiores de la Empresa Editorial: IESE, material entregado por profesor Edición: 6.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Texto: Marketing Estratégico Autor: Walker Editorial: Mc Graw Hill Edición: Cuarta 6 Texto: Administración de Ventas Autor: Harold Johnston Editorial: Mc Graw Hill Edición: séptima 7. DATOS DEL PROFESOR NOMBRES: APELLIDOS: TITULO DE PRE-GRADO: POSTGRADO Giuseppe Vanoni Martínez Ing. Agrónomo M.B.A. IDE (Actualmente) Maestría en Dirección Comercial y Marketing U. Autónoma de Barcelona. Diplomados en Alta Gerencia, Marketing (INCAE) y Ventas (Tec de Monterrey) ÁREA DE ESPECIALIZACIÓN DE TRABAJO: Gerencia de Ventas y Marketing CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] Elaborado por: Revisado por: Revisado por: Ing. Giuseppe Vanoni M. Profesor Ing. Elba Calderón Coordinadora Académica M.B.A. Mauricio Ramírez Decano Fecha: Fecha: Fecha: 7