Tercera edad Segmento en exploración Tomado de la revista

Tercera edad
Segmento en exploración
Tomado de la revista DINERO
La población colombiana se envejece y las tendencias muestran que el nicho de adultos
mayores seguirá creciendo en el país. Oportunidades de negocio a la vista.
En 1950, la población mayor de 60 años representaba el 5% de la población en Colombia.
Hoy, este porcentaje ha crecido y está en 7,4%. Sin embargo, este segmento no solo
seguirá creciendo sino que lo hará con mayor rapidez y llegará a 21,6% en 2050, según
Manuel Rincón Mesa y su estudio Demografía del envejecimiento y sus implicaciones en
sectores
claves
de
la
sociedad.
La tendencia es clara. "El país va hacia una estructura de población como la que tienen
hoy los países desarrollados, pues hay un descenso en la mortalidad, es decir, aumenta
la esperanza de vida colombiana y hay una reducción significativa en los nacimientos",
afirma Édgar Baldión, jefe de calidad de vida del Departamento Nacional de Planeación
(DNP). De hecho, la población entre 0 y 4 años -como porcentaje del total nacionaltambién pasó de 17,9% en 1950 a 10,4% este año; y representará el 6,8% en 2050.
El envejecimiento de la población comienza entonces a reivindicar al llamado 'adulto
mayor' como parte más activa de la economía, en la medida en que constituye un
segmento cada vez más grande y tiene necesidades y expectativas de consumo
específicas. Tarde o temprano, en Colombia, las diferentes compañías tendrán que mirar
este nicho con mayor detenimiento, al igual que ya empiezan a hacerlo sus homólogas en
otros
países.
La
oportunidad
está
servida.
En la actualidad, una de las pocas empresas que ya compiten por categorías muy
asociadas a la tercera edad en Colombia es Familia Sancela, la cual el año pasado vendió
-según datos de ACNielsen- $38.000 millones en pañales para adultos (Tena). La marca,
líder en su categoría, con más del 60% del mercado, aumentó 72% sus ingresos en 2003
y 10,5% en 2004, gracias a la diversificación de su portafolio hace 2 años con productos
más segmentados y de mayor precio y al fortalecimiento de las droguerías como canal de
venta. Tena ofrece alternativas diferenciadas para la incontinencia leve, fuerte o
moderada.
A pesar de los buenos resultados, según mediciones de Familia Sancela, la penetración
de los pañales para adultos en Colombia apenas alcanza el 4,5% del potencial de
clientes. Así que el terreno por conquistar en el país es enorme, en una categoría en la
cual participan también Kimberly-Clark, con Plenitud y Tecnoquímicas, con Content.
Población activa. La tendencia creciente de esta población de tercera edad en Colombia
es notoria y su consumo saldrá del anonimato, pues empezó a ser medida en 2005 por
ACNielsen. La multinacional lanzó al mercado un panel de hogares con desglose de
personas, que busca mostrar quién realiza las compras del hogar, pero por rango de
edades. Los resultados parciales de la medición, que abarca información de personas
mayores de 56 años y en un grupo de 11 categorías de producto, aún no permiten
mostrar la tendencia histórica pero sí evidencian que el consumo de este segmento está
10%
por
debajo
del
promedio
de
la
población.
Y hay más datos interesantes. Según el panel de ACNielsen, dentro de las categorías de
no alimentos o de tocador los productos preferidos en el segmento son las cremas y
tratamientos y los de menor demanda, bálsamos y protección sanitaria. Además, en
alimentos
aparecen
fuertes
las
galletas
y
las
gaseosas.
Pero las oportunidades no solo son evidentes en las categorías de consumo masivo.
También lo son en las de servicios. Precisamente, en 2 meses la Organización Sánitas
Internacional (OSI) lanzará al mercado colombiano el nuevo servicio Asistel, que consiste
en un sistema de botón de pánico que se puede llevar como un reloj o colgando del cuello
y se oprime en caso de requerir ayuda, para recibir respuesta inmediata de una central
telefónica dispuesta para ello. "Aunque no es exclusivo para ancianos, probablemente
ellos sí sean los más beneficiados", afirma Roberto Cocheteux, presidente de la OSI.
Más allá de los modelos tradicionales, acaba de iniciar ventas un proyecto de
construcción para estratos 5 y 6 que rompe paradigmas en el tema y que le da un enfoque
diferente al negocio. "Se ha confundido la adultez mayor con una enfermedad. Por eso, en
esta ocasión, mi socio Guillermo Mejía y yo diseñamos una verdadera solución urbana y
arquitectónica integral para que la persona mayor se realice", explica Óscar Alzate,
arquitecto especializado en gerontología y pionero del tema en el país.
El proyecto Vivenza, ubicado en los alrededores de Chía -muy cerca de Bogotá-, consiste
en una solución de vivienda para personas o parejas de la tercera edad, cuya novedad es
generar espacios comunes para ellos (apartamentos), familias con hijos (casas) y
comunidad en general (centro comercial). "Aquí hay mucha calidez; para mí es la
oportunidad de demostrar que el espacio físico sí condiciona y determina la actividad del
hombre", agrega Alzate. Por ello, habrá también gimnasio, piscina, zona húmeda, salón
múltiple, restaurante, salón de fiestas y muchas más alternativas de recreación integradas
y dirigidas a aprovechar la etapa activa de la vejez de las personas.
"En los primeros 15 días vendimos 15% del proyecto, una acogida muy superior a la de
construcciones anteriores que quizá surgieron antes de tiempo. La idea es que la gente
que viva ahí -apartamentos entre $150 millones y $300 millones- tenga todo incluido y
pueda convivir también con jóvenes y niños", dice Manuel Estrada, gerente de este
proyecto que ejecuta EJM Ingenieros Arquitectos y comercializa Espacios Urbanos.
Aún son pocas las empresas que han puesto sus ojos en los adultos mayores como nicho
de mercado por explorar. Apenas han surgido productos aislados o iniciativas puntuales.
Una compañía como Avianca, por ejemplo, que no tiene ningún plan para personas
mayores de 60 años, otorga descuentos del 10% para ellos en algunas rutas y tarifas
internacionales.
La oportunidad es clara en servicios médicos o turísticos, vivienda y alimentos saludables,
entre otros, aunque valga la verdad, en Colombia la realidad muestra que por ahora solo
estratos altos pueden acceder a esa oferta. "En 1999, apenas 17% de la población mayor
de 60 años percibía ingresos por concepto de pensiones", alerta Édgar Baldión, del DNP,
basado en el boletín No. 26 de Coyuntura Económica e Indicadores Sociales. Es hora de
que el mercado comience a madurar.
Tiene Corona
Las fusiones y adquisiciones no son solo de multinacionales que llegan a Colombia.
Corona, con su proceso de expansión, se está convirtiendo en una empresa internacional. El
mercadeo y sus variables son fundamentales en su estrategia.
Hace varios años, la Organización Corona decidió poner un pie en Estados Unidos, pero no
solo bajo el modelo de exportación de productos —mercado al que envía, cada mes, mil
contenedores—, sino con uno que le permitiera complementar su oferta y ganar mayor
participación de mercado. Compró, entonces, dos compañías: Mansfield y Orchid
Ceramics.
Sin embargo, su estrategia no se detuvo allí. En la agenda está la compra de otras empresas
en ese mercado que le permitan generar más valor y llegar con mayor fuerza al consumidor,
con acciones que complementan con la fabricación en China (sourcing) que tiene la
compañía.
Simultáneamente, Corona adelantó un profundo revolcón en su estrategia de mercadeo, que
se convirtió en una palanca en la internacionalización. Desarrolló una transformación en la
arquitectura de marcas, en las herramientas de investigación y segmentación del
consumidor y de desarrollo de productos; así como en la búsqueda de oportunidades por
nuevos
medios.
"Éramos una empresa basada en la manufactura. Ahora, estamos llegando más allá: al
consumidor. Somos ahora una empresa enfocada en él", explica Kevin Howard,
vicepresidente de mercadeo de Corona, quien en el pasado trabajó con marcas como CocaCola, Disney y Absolut.
La primera gran apuesta consistió en hacer una nueva arquitectura de marca. Redujo su
portafolio y hoy la marca madre es Corona en sanitarios, revestimientos, grifería, vajillas y
materiales; y otras como Mancesa, Ibérica, Decora y Grival las utiliza para segmentar el
mercado, enfocadas en productos básicos y en acciones tácticas. Esta misma estrategia
funciona en otros mercados, como México o Estados Unidos, donde se hace la misma
segmentación por precio con Corona para los productos de mayor valor percibido y con las
otras para atender puntos de precios bajos.
Con las marcas de los canales —otro de los negocios donde está Corona— se mantienen
HomeCenter y Falabella —con sus socios chilenos—, Hipercentros Corona y Supersaldos.
¿Qué hay detrás de esta estrategia? No se trata solo de una reacomodación de logos, sino de
definir las marcas con las que la compañía va a avanzar en su expansión en los próximos 10
años. En canales, donde la compañía ha tenido un gran desarrollo, la idea es montar
Hipercentros Corona en Estados Unidos, Canadá, México y otros países de América Latina.
"El objetivo es utilizar Corona como una marca con gran potencial internacional, mientras
mantenemos marcas regionales. La compañía está en la fase de adquirir otras empresas en
Estados Unidos y mantendremos esas marcas por su brand equity (valor de marca), pero
sincronizadas a la arquitectura de marca de Corona", agrega Howard. De hecho, Mansfield
transformó su imagen y este ajuste se hizo en Colombia, bajo la dirección de la empresa
Marqas.
Otra apuesta que está sobre la mesa se relaciona con los procesos de investigación de
mercados para tomar decisiones y adaptarlas a su negocio. Por ejemplo, la compañía
detectó en Bogotá que hay un mercado que representa el 40% de la población, ubicada en
estratos de bajos ingresos, al que no está llegando con sus productos y servicios. Para
desarrollarlo, la empresa montó un plan piloto en Usme, una localidad ubicada al sur, en las
afueras de Bogotá, que consiste en un modelo similar al de venta directa pero con productos
cerámicos. Son 12 mujeres que en su comunidad enseñan los productos y manejan bajos
niveles de inventarios que se pueden pagar entre 3 y 5 cuotas. Este modelo es replicable en
otras zonas de Bogotá, otras ciudades del país y mercados de América Latina.
Un segundo caso, en relación con la investigación y segmentación, se dio con Vajillas
Corona pues se dieron cambios, ya que la oferta estaba muy desconectada de las
expectativas del consumidor. La compañía desarrolló un modelo de segmentación femenina
—en este mercado, el 90% de las vajillas lo compra una mujer—, desde las de las fincas
hasta los más prestigiosos restaurantes. El proceso de investigación cuantitativa y
cualitativa culminaba con una participación directa de las consumidoras en todas las fases
de la producción, incluso hasta en los talleres. En 2006, la compañía renovó el 70% de su
colección y sus ventas en esta categoría aumentaron en 30%. "Estamos tras este tipo de
prácticas y vamos a hacerlo en el mercado global corporativo. Con Orchid, el modelo de
desarrollar productos con los clientes funcionó muy bien. El ama de casa que compra
vajillas es la misma que decide qué lavamanos debe adquirir y tenemos que conocer a estas
personas mucho más", agrega Howard.
Todas las movidas tienen que ajustarse a un mercado mucho más competido, en el cual el
tiempo y la capacidad de respuesta se convirtieron en las variables más relevantes. El
proceso en desarrollo de producto en Mansfield se tardaba 18 meses. "Y llegamos a la
conclusión de que esto era inaceptable", puntualiza Howard. El año pasado, el 60% del
portafolio de esa firma fue reemplazado y el proceso se redujo a la mitad. A pesar de la
reducción, se necesitan aún más ajustes para competir con los chinos, que ya manejan
estándares de 4 meses.
Pero las buenas prácticas y las mejoras en mercadeo también son en doble vía. De las
empresas estadounidenses que Corona ha adquirido hay un valor interesante en los nuevos
medios y la tecnología, en temas como e-commerce. De hecho, una de las próximas
adquisiciones —cuyo nombre se desconoce— tiene como ventaja competitiva su presencia
en internet. A su página web llegan mensualmente más de 2,5 millones de personas para
ver modelos de remodelación del hogar, en este canal. Si esto se potencia con otras
empresas de la organización, las posibilidades de crecimiento son gigantescas.