SOLEMNE I- 04.12

MARKETING 04.12
SOLEMNE 1
1.- BATA es una de las fábricas mas importantes del país en calzado. Si
Ud. Es Gerente de Marketing de esta empresa ¿Cómo segmentaría dicho
mercado y por que?, ¿ Que valor agregado consideraría en su producto ?
b) De acuerdo a Kotler defina al menos cinco formas de segmentación de
mercado y aplíquelo a la empresa señalada.
c) Defina posicionamiento y
señale que
diferencia
tiene
con la
segmentación y ciclo de vida del producto?
d)Como fortalecería la marca BATA, aplique al menos tres leyes de AL
RIES.
2.- Para la fijación de precios de venta es de gran relevancia al cálculo de
costos, en este aspecto
a) Defina el cálculo de costos por despiece o árbol invertido denominado
también BOM (Built of Material) que tipo de costo utiliza para costo
contable y para fijar precios?.
b) Suponga que actualmente la planta productiva de jardineras metálicas
de su empresa industrial
está produciendo y vendiendo al 60% de
capacidad sobre una producción total de cien mil unidades. Por otra
parte el costo total de dicha producción es de $280.500, correspondiendo
a una estructura de costo fijo 39% sobre el costo total . A su vez los
accionistas demandan un 15%
de rentabilidad mínima después de
impuestos sobre la inversión en matricería de este nuevo modelo del
producto señalado, la cual es de $270.000 ( doscientos setenta mil pesos)
.El porcentaje de impuestos es del 17%. Calcule su precio de Ventas como
el mínimo para cumplir las exigencias de
rentabilidad de los accionistas
y al mismo tiempo cubrir sus costos de producción totales .
Si en estas condiciones, Ud. recibe una oferta de Supermercados JUMBO
de vender
10.000 unidades adicionales a la venta normal pero a un
precio neto de $3.50; considerando además que Supermercado JUMBO
señala que no le interesa aspectos de cromado y estructura pesada lo
cual reduce su costo variable en $0,50 por unidad.¿ Aceptaria la oferta
de Supermercados JUMBO? .
c) En el caso de solamente comercializar su producto sin tomar la opción
de JUMBO y considerando que el producto presenta una elasticidad precio
de -1,5 ¿Aceptaría una reducción del precio del 3% para aumentar las
utilidades de la empresa ? Justifique su repuesta.
3.- Uno de los productos mas relevantes de exportación no tradicional en
Chile es Jalea de Vino, que se consume como acompañamiento de carnes y
pescados en varios mercados extranjeros .Este producto que se exporta en
especial al mercado europeo , a un precio por gramo superior en diez
veces al precio de jalea tradicional ha permitido el repunte del mercado
gourmet, distingüendo vinos Premium en Chile.
Como Gerente comercial de dicha empresa de Jalea de Vino que debe
exportar a Alemania y Holanda:
a) Que aspectos en nombre y etiquetado debe considerar? Colores?
b) Cual es el proceso de exportación necesario? Señale si su proceso de
exportación requiere de un agente de aduana?
c) Que tiene que decir respecto al IVA ( Impuesto al Valor Agregado) si
empresa solo exporta.d)Que arancel estima con la comunidad europea?e)
Cómo aseguraría el pago de lo exportado ?
2.- BOM :Corresponde a built of material donde se realiza un costeo por árbol
invertido correspondiendo al despiece d l producto total, Luego se parte desde abajo
hacia arriba es decir des de materias primeas a productos semielaborados y luego el
producto final. En cada etapa de proceso de adiciona mano de obra en su proporción
mas materiales director utilizados hasta llegar por medio de costo medio al producto
terminado. Una vez costeado el costo directo industrial se continua con costo comercial
que incluye costos directo comerciales como comisión del vendedor, publicidad del
producto, despachos del producto y costos indirectos como es el caso del sueldo del
gerente comercial , su secretaria y otros. Finalmente se debe adicionar costo
Administrativo donde también hay costo a directo asociado al producto y costo
indirectos de administración. El factor de distribución se determina en general en
forma proporcional a los valores de costo industrial y costo comercial.
Para efectos contables se utiliza costo histórico a costo medio ponderado para fines de
fijación de precios ser trabaja con costo de reposición.
1.- Segmentar el Mercado se puede realizar por las variables de mayor relevancia,
como en Chile está envejeciendo la población y existe mayor dinamismo en área
deportiva, se puede segmentar el mercado por edad, (demográficamente) y por estilo de
Vida deportivo o saludable, ambos pueden a su vez sub segmentarse por sexo
aludiendo a calzado deportivo y calzado para la tercera edad que un segmento qu e
todavía no se le da la importancia que tiene en Chile. En especial se puede elegir el
segmento C2 C3 que corresponde a ingresos medios que es mas estable que los
segmentos altos de nuestro país que eligen en general calzado de mayor precio.
En cuanto al valor agregado puede considerarse un calzado verde al respetar las
normas ecológicas en cuanto al tipo de insumos a utilizar y tratamiento de desechos
en la fábrica. Además de respetar las normas laborales internas de la empresa.
b) El autor KOTLER en general define varios tipos de segmentación entre los
cuales se puede describir: GEÓGRAFICA: en esta segmentación se determina por
ubicación geográfica y densidad poblacional, Es así como las compañías
multinacionales venden diferentes productos acorde a la zona geográfica y tipo de
consumidores de cada región. En Chile usuarios del Norte y Sur del país tienen
diferentes preferencias por factores climáticos, de estilo de vida, usos entre otros.
Otra segmentación es DEMOGRÁFICA, esto es por edad, sexo, educación , empleo,
clase social entre otros factores asociados a esta segmentación. PSICOGRÁFICA es
otro tipo de segmentación que s e refiere a hábitos de consumo ,se refiere a intereses
por medio de
redes sociales, y estilos de vida asociado a clases sociales.
CONDUCTUAL , esta segmentación está orientada a determinar la lealtad del
consumidor a un a determinada marca y su uso.
Adicionalmente nos sugiere el autor segmentar además segmentar el producto por
volumen entre usuarios y no usuarios. Además se puede segmentar el mercado entre
características del producto como sabor, precio, color, olor, brillo y otras características
del producto.
c) Posicionamiento el lugar que ocupa la marca del producto en la mente de los
consumidores. La idea es que el producto represente el anhelado TOP OF MIND
POSITIVO , que cuando el consumidor tenga necesidad de consumir un producto sea
nuestra marca. En cambio Segmentación se refiere a dividir el mercado que es
heterogéneo en subconjuntos homogéneos con MASA CRITICA que permita la
producción del producto al cubrir todos sus costos asociados, lo cual se realiza para
permitir mayor llegada a ciertos usuarios que valoran características específicas del
producto y están dispuestos a pagar un mayor precio. Por otar parte, el ciclo de vida se
refiere a la evolución del producto, al tiempo que pasa por las etapas de
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación. EL producto al igual que los seres
vivos evolucionan en las etapas señaladas y es nuestra función como Gerentes de
Marketing alargar dicho ciclo de vida al introducir mejoras que sean percibidas como
un producto superior por los usuarios.
d) Existen varias leyes del autor Al Ries referente a fortalecimiento d e marca. A)
Concentración si se concentra en calzado escolar por ejemplo se potencia esta área
en específico para jóvenes y niños o calzado para la tercer a edad. B) Ley de
publicidad se considera vital mantener la marca frente a ataques
de la
competencia, por lo que esta ley es d e suma importancia a fin de mantener su
posicionamiento en la mete de los usuarios. C) Ley de la Calidad , es importante ser
percibido como producto de calidad respecto a la competencia. D)Ley del liderazgo,
es mejor ser el primero que ser el mejor, de todos modos seremos identificados por loa
consumidores como mejores.
2)BOM ( Built of Material) es procedimiento para calcular costo de un cierto
producto que se basa en realizar el despiece total del producto detallando las etapas por
las cuales se desarrolla . Para estos efectos parte desde la materia prima y luego se va
adicionando la obra de mano mas materiales para conformar producto semielaborado
y finalmente llegar al producto terminado. En todas estas etapas se calcula el costo
medio ponderado al existir además bodegas intermedias de almacenamiento. El costo
se divide entres etapas, costo Industrial en base a lo señalado, donde existe costo
directo e indirecto, luego Costo Comercial del mismo modo se desglosa en costo directo
e indirecto para finalmente legar al costo administrativo que igualmente se desglosa en
Directo e indirecto pata lograr el costo total del producto a vender. Para efectos de
fijación de precios se utiliza costo de reposición pero en análisis contable se utiliza
costo medio ponderado por cada producto como se señaló anteriormente.
b) si la planta está produciendo 60.000 unidades a costo de $280.500 siendo el 39%
fijo, es decir $109.395, significa que el variable por las 60.000 unidades es de $ 2.85 por
unidad. Si adicionalmente se debe obtener un 15% de rentabilidad sobre inversión en
matricería de $270.000, es decir $40.500, siendo los impuestos del 17%, se debe
considerar entonces el monto de $0.81 adicional por este concepto ($48795/60000).
Luego el costo mínimo a vender cada unidad es de $4.68+0.81 es decir $5.49.
Si JUMBO ofrece reducir costo variable en $0,5 por unidad y por diseño, significa
que el costo variable bajaría de $2.85 a $2.35, como ya están cubiertos el resto del os
costos, entones a un precio de $3.50 aceptamos la oferta.
c) Si se considera ahora elasticidad precio de -1.5 y naja el precio en 3%, significa
el volumen aumenta en 4,5%, vale decir el precio baja a $5.33 y el volumen aumenta a
62.700 unidades, lo cual genera reducción de utilidades , por lo que no aceptamos la
oferta: ( Con $5.49 y 60.000 unidades se logra ingresos de $329.400 con costos fijos
de $109395 y variables de $171.105. En caso contrario con costo variable de
$178.801, mismo costo fijo e ingresos de $334.191, se lora un resultado inferior, por lo
que no aceptamos la oferta.
a) Los nombres d e vinos mas vendidos en mercado exterior son totalmente diferentes al
merado chileno, vimos en clases vinos de marca OOPS, YELLOW TAIL, etc,.
Considerando que es un mercado Premium, los colores y aspectos culturales debe ser
considerado tanto en el nombre, colores y sabores a comercializar; así como también
los canales de distribución.
b) El procedo de exportación comienza con la cotización del posible cliente, luego la
emisión de factura pro forma, luego interviene el forwarder para efecto de despacho,
siendo de importancia el agente de aduanas quien gestiona todos los formularios
necesarios y declaraciones de aduana de producto que se exporta con su debido
certificado de origen para efectos de arancelario en especial para el importador.
Adicionalmente se debe considerar el flete y seguro ya sea por compañía naviera o flete
aéreo o terrestre según corresponda. Es d e suma importancia definir en el proceso los
precios si son FOB ( free on Board en el Barco), CIF (En puerto de destino) o EX
FCA ( en Fábrica del Proveedor) . Adicionalmente es importante especificar la forma
de pago si es Cobranza Extranjera, Carta de Crédito (a la Vista Confirmada e
Irrevocable )( Documento Bancario que permite pagar solo bajo ciertas condiciones de
exportación ) o Pago Anticipado, antes del embarque
c) En cuanto al IVA, toda exportación está exenta del Impuesto al Valor Agregado
,pero si e en su proceso se utilizaron insumos afectos a IVA, se puede solicitar ante
Banco Central la devolución de este IVA a fin de no gravar los productos con un
mayor valor de sus insumos utilizados.
d) Dependiendo del producto el arancel que se espera cancele el importador en la
comunidad europea es del 0 al 6% de acuerdo al TLC suscrito por nuestro país.
e) Para asegurar el pago, a no ser que sea pago anticipado, lo cual no es lo usual dada
la desconfianza en países latinos, se debe considerar Carta de Crédito donde
intervienen ambos bancos tanto del exportador como del importador para asegurar
calidad del producto que se transará y dem{as condiciones exigidas por el comprador
a fin que solo si se cumple lo exigido se pueda realizar el pago generalmente contra
embarque.