resumen_sobre_la_segmentacion_del_mercado1

Areli Ramos L.; Melissa Sánchez de la Barquera P.; Berenice López L.; Estefanía Flores.
Profra. Ivette Rivera Guzmán
Diseño y Consumo
27 de marzo de 2008
Resumen Sobre La
Segmentación del Mercado,
Según Schiffman y Lazar Kanuk
Introducción
La segmentación del mercado es definida por Leon G. Schiffman y Leslie Lazar
Kanuk como el “proceso de dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos
de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como el mercado meta en
que deberá incidir una mezcla determinada de marketing”1. En otras palabras,
segmentar el mercado es separar al todo o a la masa en grupos de gente
reducidos pero redituables (con posibilidades de comprar un producto o apoyar
una campaña social) con características afines, para posteriormente planear la
forma más viable de venderles un producto y satisfacer sus necesidades (una de
las finalidades primordiales de la mercadotecnia), todo ello mediante el mix de
mercadotecnia (producto, precio, plaza, promoción o costo, consumidor, canal,
conveniencia).
A sí mismo la segmentación del mercado puede ser aplicada en materia de
Diseño Gráfico, como herramienta para la selección de un tipo de receptor meta;
es decir, es posible destinar este mismo proceso de dividir pero con el objetivo de
clasificar según sus características a los diferentes tipos de receptores, para
posteriormente planear la correcta codificación del mensaje y el uso apropiado del
kit de diseño.
1
(Schiffman, Leon G., Comportamiento del consumidor, Prentice Hall, México, Séptima edición,
2001, G-12).
B) ¿Por qué existe la segmentación de mercado?
La lógica de la existencia de la segmentación del mercado radica en su relación
con la diversidad que existe en el mismo, entendiéndose a ésta como las “muchas
personas diferentes con distintos antecedentes, países de origen, intereses,
necesidades y deseos”. 2
De igual forma, esta división tiene sensatez en su aplicación para la
obtención del receptor meta (Diseño Gráfico), ya que al ser tan diferentes las
necesidades, deseos, demandas, personalidad, bagaje cultural y estrato social,
entre otros, es primordial, dividir y clasificar a los receptores, de acuerdo a sus
características, en subgrupos. Pues es claro que la percepción selectiva varia en
relación a la geografía, demografía, psicología, etcétera.
C) ¿Cuál es su antagónico?
Sin embargo, la segmentación del mercado no siempre es la respuesta correcta
para la publicidad de un producto o servicio, pues también existe su opuesto que
es el marketing masivo o indiferenciado, el cual tiene éxito en la promoción de
productos simples y estandarizados, como serían los productos básicos y los
agrícolas. Éste consiste en la aplicación del “mismo producto y la misma mezcla
de marketing a todos los consumidores.”3
Relacionando lo escrito en el párrafo anterior con el Diseño Gráfico,
creemos que esta falta de segmentación no es tan viable en la creación de un
mensaje porque aumentaría la posibilidad de pasar desapercibido, y quizás sólo
tratándose de un tema que concierne a todos sería funcional.
2
3
Ibíd. pág.33.
Ibíd. pág.33.
D) ¿Quién usa la segmentación del mercado y por qué?
Ahora bien, en cuanto a quién puede hacer uso de la estrategia de segmentación
del mercado, Schiffman y Kanuk comentan en su libro Comportamiento del
Consumidor, que ésta es aplicada por los monopolios, las pequeñas y medianas
empresas, las tiendas minoristas y las asociaciones no lucrativas, porque las
funciones que ayuda a cumplir son variadas, por ejemplo, es utilizada para
detectar lagunas en el mercado y crear productos que llenen dichos espacios;
sirve como guía para el reposicionamiento de un producto; ayuda descubrir cuál
es el medio al que acude con mayor frecuencia su consumidor o receptor meta;
permite crear campañas promocionales.
E) ¿Cuáles son las bases del proceso de segmentación?
Este proceso de segmentación se realiza en base a diferentes características del
mercado y del producto, como son: la demografía, la geografía, los beneficios, la
situación de uso, la psicografía, la psicografía intelectual, la psicología, la relación
con el uso y el marco sociocultural. También se puede hacer una combinación de
estas variables para definir o “afinar” el segmento del consumidor con mayor
precisión, a esta mixtura Schiffman y Kanuk la denominan segmentación híbrida.
E.1) Segmentación geográfica
“División de un mercado potencial total en subgrupos más pequeños, de acuerdo
con variables geográficas (p.ej., región, estado o ciudad).”4 La segmentación
geográfica está basada en la localidad, ya sea por región, estado, áreas urbanas,
suburbanas y rurales u otros(as).
4
Ibíd. G-12
Las justificaciones para este tipo de segmentación radican en que se ha
comprobado que las necesidades y los deseos de las personas que habitan en
una determinada área son similares, pero diferentes a las de personas que viven
en zonas con características desiguales a las suyas; sin embargo, con la
globalización, este tipo de segmentación ya no es defendido por todos los
mercadólogos, pues la apertura al extranjero puede incrementar muchísimo las
ventas, aunque también hay casos en que la segmentación del mercado con
enfoque geográfico a nivel de micromarketing han dado muy buenos resultados.
Un ejemplo de la segmentación geográfica serían las páginas de
Greenpeace de acuerdo al país en donde vives, pues aunque la asociación es a
nivel mundial, cada país tiene su página de internet donde puedes consultar los
problemas medioambientales de tu localidad.
En el caso del empleo de la segmentación geográfica como herramienta del
diseñador gráfico, creemos que la mayor importancia radica en los modismos y las
expresiones propios de cada país y estado, los cuales, de ser utilizados como
base en la codificación del mensaje deben de ser congruentes con el modo de
hablar de las personas que habitan esa entidad, por ejemplo, si se diseña un cartel
que ilustra un piropo mexicano y es expuesto en el extranjero, muy probablemente
sean pocas las personas que lo entiendan con lo entendería un mexicano.
E.2) Segmentación demográfica
“División de un mercado total en subgrupos más pequeños, tomando como base
características objetivas, tales como: la edad, el sexo, el estado marital, los
ingresos, la ocupación, la educación.”5
Es altamente funcional porque da resultados cuantitativos y tendencias
sobre nuevas posibilidades de negocio. Por ejemplo, al saber que el número de
adultos mayores va en aumento, es factible crear líneas de productos específicas
5
Ibíd. G-12.
para sus necesidades y deseos; o en diseño, puede ser útil para conocer al
número de receptores que entran dentro de x categoría.
E.2.1) Edad
Las necesidades, deseos e intereses varían de acuerdo a la edad que se posee y
a la época en que se maduró (efecto cohorte), dado que los recuerdos de tiempos
mejores pueden motivarte inconsciente y conscientemente a seguir comprando
productos que existieron en esa época o que son nuevos, pero tienen un estilo
vintage, antiguo o clásico.
Para ilustrar lo mencionado anteriormente, ponemos el ejemplo de las
mujeres con edad de 50 años, quienes por cuestiones de salud y pérdida de la
habilidad de retención de calcio en los huesos, se ven forzadas a adquirir
suplementos de calcio; pero estas mismas mujeres por las vivencias de su
juventud podrían tener el deseo, según la teoría del efecto cohorte, de adquirir
CD´s de música “de su época” o incluso de asistir a conciertos de cantantes
famosos durante su juventud como serían the Doors.
E.2.2) Sexo
Anteriormente, la segmentación por sexo era muy recurrida al estar tan marcados
los roles jugados por hombres y mujeres, sin embargo, en la postmodernidad
estos papeles ya no son tan claros, lo que puede hacer que la segmentación por
sexo ya no sea tan funcional como antes, sin embargo, en una sociedad con
características aún tradicionales, como México, creemos que todavía es eficaz.
Nos parece importante remarcar que dada la situación actual en materia de
sexualidad, dentro de la segmentación por sexo sería interesante agregar a los
homosexuales, no porque estemos claramente a favor de ella, o porque lo
consideremos un nuevo género, sino porque nos resulta el tipo de información que
debería de actualizarse.
Pensando un poco en materia de Diseño Gráfico, nos vino a la mente que
los colores también han sido clasificados como propios de cada sexo, tal es el
caso del color rosa para lo referente a niñas y el color azul para los niños. Empero,
como hemos aprendido en otras clases, es importante tratar de romper estos
consensos sociales en pro de un diseño vanguardista, innovador y, sobretodo, con
futuro.
E.2.3) Estado marital
Las agrupaciones específicas de acuerdo con el estado marital, mencionadas por
Schiffman y Kanuk son: casados, solteros, divorciados, padres solteros y
matrimonios con dobles ingresos.
Hoy en día, los esfuerzos de marketing se dirigen a conocer a fondo a la
familia, porque es la unidad mínima compuesta por personas de diferentes
edades, gustos, necesidades, etcétera. En cuestiones monetarias, es importante
saber quién es el integrante que tiene la decisión final en la adquisición de bienes
y servicios, pues es su selección perceptual la que determinará el consumo y el
éxito de un producto.
Llevado a la realidad, se puede hablar sobre el éxito de los gráficos para
empaques, que además de incluir la información que por regla gubernamental
debe ser declarada, presentan atractivos globos, bullets o plecas que resaltan las
propiedades vitamínicas de estos, lo cual es sumamente atractivo para la madre
que toma las decisiones en el hogar y desea ver a su familia saludable.
E.2.4) Ingresos, educación y ocupación
Los ingresos “son un poderos indicador de la capacidad (o incapacidad) para
pagar el precio de un producto o un modelo específico del producto.” 6 En materia
de marketing social, la segmentación por ingresos te ayudaría a saber el subgrupo
que podría hacer donaciones monetarias más significativas para tu causa.
La educación, la ocupación y los ingresos funcionan en la mayoría de los
casos como una triada cuyos elementos se determinan entre sí, o sea que la
educación recibida, establece tu ocupación futura y los ingresos que llegarás a
percibir.
E.3) Segmentación psicológica
“División de un mercado potencial total en subgrupos más pequeños, tomando
como base características intrínsecas de los individuos, tales como personalidad,
motivo de compra, estilo de vida, actitudes o intereses”.7
Esto tiene que ver con la teoría que hemos aprendido anteriormente sobra
las características del consumidor (receptor en Diseño Gráfico) y el modo en que
aprende y capta la información, así como el interés (o la falta de éste) sobre
conocer a fondo el producto (consumidores racionales) o si la compra es más
impulsiva.
E.4) Segmentación psicográfica
Ordinariamente, se le llama segmentación de estilo de vida; y tiene que ver con la
segmentación psicológica al ser los uno de los dos tipos de división que arrojan la
mayor cantidad de información cualitativa. Los cuestionarios para este tipo de
6
7
Ibíd. Pág. 41
Ibíd. G-12
segmentación buscan recabar información sobre las actividades, intereses y
opiniones del mercado meta (AIO)
E.5) Segmentación sociocultural
Conjuga variables de grupo o sociedad y culturales. Se subdivide en el estudio del
ciclo de vida familiar, la clase social y la cultura, subcultura e intercultura.
E.5.1) Ciclo de vida familiar
Su justificación radica en que así como existe el ciclo de vida de los animales, los
mercadólogos y otros estudiosos han visto que la familia atraviesa por etapas de
formación, crecimiento y disolución. Para una familia tradicional tales etapas
serían: soltería, luna de miel, paternidad, postpaternidad y disolución.
Es “una variable compuesta que se basa explícitamente en el estatus marital y
familiar, pero que refleja implícitamente la edad correspondiente, los ingresos y el
estatus de empleo”.8
E.5.2) Clase social
“El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la
misma clase tienen generalmente el mismo grado de estatus, mientras que los
miembros de otras clases tienen un estatus más alto o más bajo.”9
A diferencia de lo que se cree, la clase social no sólo se mide en base a los
ingresos percibidos, sino también se toman en cuenta otras varialbes como la
educación y la ocupación.
8
9
Ibíd. Pág. 44
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Se ha demostrado que así como en la segmentación geográfica, las
personas de una misma clase social comparten necesidades, gustos, deseos y
demandas muy parecidas.
E.5.3) Cultura, subcultura e intercultura
La segmentación demográfica, la segmentación sociocultural en su variante de
clase social, y ahora la segmentación cultural ejemplifican la teoría de que las
comunidades tienen necesidades y deseos similares; en el caso de la última
(segmentación cultural) los miembros de una misma cultura tienden a compartir
valores, creencias y costumbres, pero esta división no acaba aquí, ya que además
existe un subgrupo más pequeño en relación a la cultura, denominado subcultura,
la cual toca variantes como la religión, la raza, la etnia, etc.)
Pensamos que este tipo de segmentación es idóneo para el marketing no
lucrativo, porque al conocer los valores de una sociedad puedes tratar de impulsar
en ellos una conciencia social, es decir, si un valor de los mexicanos es la familia,
podrías atacar por este medio la problemática de la violencia intrafamiliar.
E.6) Segmentación relacionada con el uso
Este tipo de separación se realiza en base al producto y no al consumidor, porque
son las características de uso del producto, el servicio o la marca las que
determinan los campos de clasificación: nivel de uso, nivel de conciencia y grado
de lealtad a la marca.
El nivel del uso distingue a los usuarios intensos de los mediano, los ligeros
y los no usuarios.
El status de conciencia se refiere qué tan bien conoce el usuario el
producto, el grado de interés que siente por él y la disposición a comprarlo.
La lealtad hacia la marca se utiliza para conocer al comprador leal y tratar
de trasformar a los otros en este mismo tipo de consumidor.
E.6) Segmentación por situación de uso
La motivación o la situación muchísimas veces determinan la decisión de compra,
por lo que las personas de marketing emplean a veces esta información para
atribuirle la característica al producto de que es idóneo para X situación.
E.7) Segmentación por beneficios
Se basa en destacar la ventaja o el beneficio que los clientes le han atribuido al
producto, y que lo diferencia de los otros.
Tal es el caso de un producto para acabar con el pie de atleta (no
recordamos el nombre) que en su campaña acepta que todos los productos del
mercado acaban con ese mal, pero que ellos lo hacen en menor tiempo.
E.8) Segmentación hibrida
Es empleada la mayoría de las veces porque “proporciona a los mercadologos
definiciones de segmentos de consumidor más ricas en datos y describe a estos
con mayor precisión”.10 Son tres las descritas en el libro:
Perfiles psicográfico-demográficos. “se realiza para responder a tres preguntas:
“¿A quién debemos dirigirnos?” “¿Qué debemos decir” “¿Dónde debemos
decirlo?”11
10
11
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Segmentación geodemográfica. Ayuda a elegir al mejor prospecto en relación a su
lugar de residencia.
Sistema de valores y estilos de vida. Clasifica, a grandes rasgos, a los
compradores según el impulso de compra en tres grupos: los orientados por sus
principios, los orientados por el status y los orientados a la acción (participar en
actividades sociales o físicas).
F) Criterios para elegir segmentos de mercado en forma eficaz
Tras delimitar los segmentos de mercado, llega el momento de seleccionar a uno,
con el fin de planear y aplicar la mezcla correcta de marketing. Estos criterios
básicos son cuatro: Identidad, suficiencia, estabilidad y accesibilidad.
1. Identificación: Los mercadólogos deben ser capaces de identificar ciertas
características importantes, como variables de segmentación, que son: la
geografía, la educación, el ingreso, el estado civil, estilo de vida, entre otras.
2. Suficiencia: que exista el suficiente número de personas, es decir, que sea
redituable.
Estabilidad: Es preferible enfocarse a segmentos de consumidor relativamente
estables, en términos de factores y necesidades demográficas y psicológicas.
Accesibilidad: Los mercadólogos deben de ser capaces de separar de manera
económica los segmentos de mercado.
G) Implementación de estrategias de segmentación
El siguiente paso del proceso de segmentación es determinan la estrategia de
marketing que se aplicara, ya que esta puede ser de marketing concentrado, de
marketing diferencial o de contrasegmentación.
“El fijarse como objetivos a varios segmentos mediante mezclas individuales de
mercadotecnia es lo que se llama mercadotecnia diferenciada, enfocarse en un
segmento con una mezcla de mercadotecnia específica es lo que se llama
mercadotecnia concentrada” 12
La contrasegmentación tratan de descubrir una característica o necesidad más
genérica del consumidor que pueda aplicarse a los miembros de dos o más
segmentos y re combinar dichos segmentos en uno más grande que pueda ser
enfocado con un producto o campaña promocional de diseño específico.
Conclusión
La segmentación de mercado es una herramienta eficaz para diseñadores y
mercadologos porque permite conocer a fondo al usuario y al consumidor, con el
fin de elaborar una publicidad lucrativa o no lucrativa exitosa y que deje
satisfechos tanto al creador, como a los adquiridores (receptores).
Es de suma importancia realizar una buena segmentación de mercado
porque esta es la base de todo el sistema de investigación de mercado y la
estrategia de marketing externo.
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Ibíd. 58