TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1: El reto de la distribución. Problemas actuales. TEMA 1: EL RETO DE LA DISTRIBUCIÓN. PROBLEMAS ACTUALES. 1. INTRODUCCIÓN: CONCEPTO. 1.1.Dimensiones de la distribución comercial. 1.2. Distribución comercial como variable de marketing. 2. EL SISTEMA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: 2.1. Estructura. 2.2. Competencia. 2.3. Variable de marketing. 3. EVOLUCIÓN – SITUACIÓN ACTUAL: 3.1. Evolución. 3.2. Situación actual. 3.3. Problemas. 4. RETOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 5. BIBLIOGRAFIA -1- TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales 1. INTRODUCCIÓN: CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: La distribución comercial es el puente que une la producción con el consumo, debido a que ofrece al consumidor la cantidad adecuada (adapta la cantidad a las características del consumidor, ejemplo: envases), en el lugar adecuado (donde el consumidor quiere adquirir el producto, abriendo puntos de ventas próximos al cliente, para ampliarle las facilidades de compra) y en el momento adecuado (conserva correctamente el producto que el proveedor sirve un número determinado de días por semana) a un coste razonable. Desde la perspectiva del marketing, su función es estimular la venta del producto en el punto de venta a través de: información, promoción y la adecuada presentación de los productos. Además, permite una mejor asignación de los recursos económicos. Al ser un nexo entre consumidores y fabricantes, a ambos les ofrece una serie de utilidades y servicios. 1.1. Utilidades para el consumidor: Se define utilidad a aquel beneficio que me crea un producto o servicio. Depende del valor que cada persona de a los productos. A mayor utilidad, mayor valor tiene el producto y con ello más hay que pagar por ellos. 1. De lugar: La crean los distribuidores acercando los productos al lugar al que los consumidores quieren ir a comprarlos. Lo consiguen abriendo puntos de venta a cercanos a los consumidores. 2. De tiempo: Se crea teniendo el producto disponible abriendo los puntos de venta el máximo número de días y horas al público. Por ejemplo, las tiendas de conveniencia. 3. De forma y creación de surtidos: Adapta el producto que sale de la fábrica a las necesidades y particularidades de los consumidores. -2- TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales La creación de surtidos se refiere a la posibilidad de elección entre distintos productos similares cuando no se tiene una preferencia por una marca/modelo concreto. Esto supone una mayor utilidad para el consumidor. 4. De posesión: Un producto no es útil hasta que el cliente lo posee físicamente. Se crea para acercar lo más rápidamente el producto al consumidor. 5. De información: Creada por los distribuidores al ofrecer al consumidor, información sobre las características, funcionamiento, instalación,… del producto. Es determinante a la hora de comprar el producto. Puede ser previa o posterior a la compra. Servicios para el fabricante: 1. Transporte: Los fabricantes se sitúan en aquellos lugares en los que los recursos son más económicos (a las afueras). Los consumidores están en las ciudades. Los distribuidores se encargan del transporte para ponerlo al servicio de los consumidores en el punto de venta. 2. De almacenamiento: Es necesario, ya que el ritmo de producción es discreto (horarios concretos), pero el consumo es continuo. Los fabricantes almacenan poco, los que lo hacen son los distribuidores. 3. Finalización del producto: Sólo es para algunos productos. Se da más valor a la cadena de valor del producto. 4. Información: La distribución informa al productor o fabricante sobre determinados aspectos relevantes, como pueden ser precios, calidades, cantidades, establecimiento de contactos, etc. Esta información es muy valiosa para el productor, ya que el distribuidor está en contacto constante con el consumidor conociendo de manera más próxima sus necesidades. -3- TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales 5. Asunción de riesgos: La distribución comercial asume riesgos al comprar los productos al fabricante, ya que puede ocurrir que estos no se vendan porque queden obsoletos, se estropeen en el almacén, los roben, etc. Estos riesgos no los corre el fabricante desde el momento que pone sus productos a disposición de la distribución comercial. Generalmente, estos riesgos suelen ser cubiertos por la distribución comercial a través del pago de pólizas de seguros. La distribución comercial tiene la función económica de facilitar los intercambios de bienes y servicios reduciendo costes, al poner en contacto la producción y el consumo, de tal forma que favorece el desarrollo industrial y satisface las necesidades de compra de la población. 1.2. La distribución comercial como variable de marketing: Para los fabricantes es una variable de Marketing-Mix. Es un variable estratégica ya que las decisiones que se toman son, normalmente, a largo plazo. Son decisiones muy difíciles de cambiar. Las modificaciones en esta variable se llevan a cabo a largo plazo porque implican cuantiosas inversiones (crear una red de distribución propia). Además se firman contratos a largo plazo entre intermediarios especializados y los fabricantes. Aunque sea una variable a largo plazo, también se pueden tomar algunas decisiones a corto, como pueden ser: márgenes de los distribuidores y las promociones en el punto de venta. Las decisiones sobre la variable distribución condicionan la estrategia de marketing del fabricante: respecto al precio (fijado por la distribución), producto (condicionado por la distribución que puede elegir el tamaño de los productos), promoción (no sólo interviene en ella el fabricante, también lo hace el distribuidor). -4- TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales 2. EL SISTEMA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: 2.1. Estructura: La estructura del sistema de distribución comercial (SDC) está determinada por: - Condicionantes externos: productores y consumidores. - Dinámica interna del sector: rivalidad o competencia como son: o Comerciantes: mayoristas y minoristas. o “Tercera parte”: transportistas, comisionistas, representantes o instituciones financieras. o Instituciones públicas: Secretaría de Estado de Comercio y Servicio de Defensa de la Competencia. 2.2. Competencia: Existen distintos tipos de competencia dentro de la distribución comercial. 1. Intratipo: existente entre formatos similares. (ej: grandes almacenes). 2. Intertipo: entre formatos distintos. (ej: hipermercado y supermercado). El comercio tradicional y el autoservicio están disminuyendo el número de establecimientos. No sólo no crecen, sino que cada vez cierran más. Los supermercados crecen en número, los que más han crecido son los hipermercados en los últimos años (291%). Respecto a la cuota de mercado, los supermercados son los que más han crecido (85%), seguido de los hipermercados (50%). Sin embargo, el comercio tradicional ha disminuido en un 86%. 3. De sistemas o canales: es la que hay entre distintos canales verticales diferentes o sistemas. (ej: cadena sucursalista y cadena franquiciada). -5- TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales 3. EVOLUCIÓN 3.1. Evolución: 1) Período de comercio tradicional (1900- 1959): En este periodo se pasa de una economía de autoconsumo (fabricación propia y consumo) a una economía de mercado. Las personas empiezan a ir a las ciudades y a concentrarse. De este modo no pueden tener terrenos, cobertizos... El consumidor ya no elabora sus propios productos. Así, el principal problema es el abastecimiento de productos de alimentos básicos. Al final del periodo es cuando se consolida el comercio tradicional monovalente (pequeños comercios de un producto, ej. Carnicerías, pescaderías…). 2) Periodo de distribución masiva (1960- 2000): A principios de los 60, la población sale del ámbito rural y se adentra en las ciudades, donde hay más trabajo. Se producen migraciones, y por este motivo en las grandes ciudades tienen que aparecer formas comerciales que den oferta a esta gran demanda. En la década de los 60 aparece MERCASA, que se encarga de gestionar los Mercas, como por ejemplo MercaMadrid. Se trata de lugares en los que se ubican los mayoristas que satisfacen la demanda de grandes ciudades; es distribución masiva. Sin embargo, esta fórmula comercial está saturada. En los años 70 aparecen los hipermercados. El primero que se abre en España es PRYCA en 1973 en Barcelona. Se trata de un gran cambio para el consumidor. No obstante, la forma comercial del hipermercado ya está saturada desde hace 4 ó 5 años. En los 80 surge el descuento blando, de la mano de Día, que abrió su primera tienda en 1979. Este formato tuvo una gran expansión desde los años 80. En la actualidad este formato está saturado, y se dan otras fórmulas más agresivas. En la década de los 90 nacen el descuento duro (Lidl, Plus..) y las grandes superficies especializadas (Decathlon, Media Markt..). -6- TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales 3.2. Situación actual: En la actualidad, estamos ante una situación en la que existe una saturación de casi todos los formatos comerciales. El formato con mayores posibilidades de crecimiento es el del supermercado, puesto que para que un hipermercado tenga éxito tiene que haber como mínimo una población de 100.000 habitantes alrededor, mientras que con los supermercados no ocurre lo mismo. Las empresas más importantes de distribución son hipermercados. Sin embargo están saturados, motivo por el cual crecen con estrategias de crecimiento más agresivas, como son la compra de competidores o fusiones. También pueden diversificarse comercialmente. Otra posibilidad es la integración vertical, cuando por ejemplo, un minorista ejerce de mayorista estableciendo su central de compras o cuando elimina al fabricante con marcas propias. En el sector existe una gran concentración de poder. En el 2000, el 91% de los productos vendidos en España se vendían a través de 40 empresas. En la actualidad, 20 empresas más grandes controlan el 90% de los productos vendidos. Esto cambios y esta situación se deben a los cambios que se han dado en la oferta y la demanda. Desde el lado de la oferta: Surgimiento de la venta en forma de autoservicio Nuevos formatos comerciales: desarrollo y rápido crecimiento Internacionalización de empresas Uso de nuevas tecnologías, como por ejemplo el código de barras. Desde el lado de la demanda: Cambios en los estilos de vida: o Mujer se incorpora al mundo laboral o Aumento de la renta o Menos tiempo para comprar o Movimientos migratorios a grandes ciudades Crecimiento del mundo de deseos, lo que provoca un mejor gasto en alimentación dentro del hogar. Mejora del nivel de información y formación del consumidor, lo que provoca que el consumidor sea más exigente. -7- TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales Dentro del sistema económico, la distribución comercial tiene una gran importancia. 1. Aportación al VAB La aportación al VAB se mantiene constante desde 1980, en torno al 12%. Esto se debe a la existencia de dos fuerzas contrapuestas. Por un lado, aumentan los servicios demandados por los consumidores, como son los servicios post-venta. Este aumento en las exigencias de los consumidores contribuye a aumentar la contribución al VAB de la distribución. Sin embargo, en los últimos años también ha aumentado la productividad, reduciéndose así los costes, y disminuyendo la contribución al VAB. 2. Empleo generado La distribución comercial da empleo al 15% de la población activa (mayores de 16 años, con posibilidades de trabajar y que buscan trabajo) y al 16% de la población ocupada. Sin embargo, no hay mucha productividad, puesto que el 16% de la población genera el 12% del VAB. Dentro del sector, podemos encontrar que le 52% de las personas contratadas son hombres y el 48% mujeres. Sin embargo el número de hombres está disminuyendo, mientras que le de mujeres está aumentando, debido a que se eliminan comercios tradicionales de autoservicio que empleaban a hombres, y se abren supermercados e hipermercados que emplean a más mujeres. Además, el sector tiene una función colchón, amortiguando los cambios debidos a migraciones geográficas y cambios en el sector económico. 3.3. Problemas: Los distribuidores están viendo limitado su crecimiento doméstico por los problemas de espacio para abrir nuevas tiendas, así como por las inversiones casi prohibitivas que la apertura de nuevos locales comerciales supondría. La gestión de referencias y la gestión del surtido también suponen un problema para la distribución comercial, no sólo de cara a la búsqueda de la optimización de espacios en los establecimientos, sino por los problemas de almacenaje y roturas de stock. Además, las negociaciones son cada vez más tensas entre los distribuidores y los fabricantes, como consecuencia del aumento de poder de los primeros. Esto hace que cada vez haya mayores controles de precios y de márgenes por parte de los distribuidores. -8- TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales El principal challenge es pensionar la cadena de suministro para poder conseguir una mayor rentabilidad y evitar las roturas de stock. 4. RETOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Uno de los retos de la distribución comercial es unir la producción con el consumo. Se trata de poner el producto en la cantidad demandada por el consumidor, en el momento que este lo necesite, en el lugar en el que desee adquirirlo. Sin embargo, es muy importante que esto sea siempre a un coste razonable. Un coste razonable es aquel que es razonable para el consumidor, puesto que de no ser así no comprará el producto. Una tendencia clara en muchos sectores de la distribución es la creciente concentración de las empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas realiza una parte mayor de las ventas. En muchos países se ha pasado de miles de pequeños supermercados independientes, pequeñas empresas familiares, a que la mayor parte de las ventas la realicen un reducido grupo de grandes empresas. Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los proveedores. Al comprar en grandes cantidades consiguen precios mucho menores. La compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo coste es el factor de ventaja competitiva fundamental en muchos tipos de tiendas. En este caso el tamaño si importa y la gran cadena de alimentación tiene una gran ventaja sobre la pequeña. Al incrementarse el tamaño poblacional de las ciudades y sobre todo la renta disponible, el consumidor demanda una amplia variedad de productos. Pero es difícil que una sola tienda sea especialista en gran cantidad de productos. Aunque algunos Hipermercados y los Grandes Almacenes, tienen una amplia oferta de productos muy distintos. En los últimos años se observa una clara tendencia hacia la especialización. La mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino que unas venden electrodomésticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un tipo de ropa diferenciado para unos grupos poblacionales concretos. Pero además, la distribución debe ser capaz de hacer frente a la diversificación que está requiriendo el entorno. Muchas empresas ya no poseen una -9- TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales sola cadena de distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de distribución. Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a un grupo poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas aumentan los ingresos, manteniendo la especialización de cada cadena y se consiguen ciertos efectos sinérgicos. Si los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de forma conjunta son mayores que gestionadas por separado se está produciendo una sinergia. Si por gestionar varias cadenas de forma conjunta conseguimos reducir determinados costes es una sinergia positiva. Por otro lado, muchas de las grandes cadenas de tiendas están creciendo extendiéndose por diferentes países: internacionalizándose. Al crecer en el número de tiendas, incrementan sus ingresos y obtienen importantes economías de escala. Las campañas de publicidad y promoción tienen un menor coste por tienda cuando la cadena dispone de un número muy alto de tiendas. Al tener muchas tiendas los costes que generan los departamentos centrales se reparten mejor. Por tanto, el coste imputado a cada tienda es menor cuando se reparte entre más tiendas. En cuanto al desarrollo de las tecnologías que está teniendo lugar en nuestra sociedad, la distribución comercial ha encontrado una vía de mejora de sus servicios a través de las mismas. La aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica revolución en la gestión comercial. De especial importancia ha sido la utilización de los códigos de barras y de los sistemas para leer los códigos de barras. La estandarización de los códigos de barras y su uso generalizado ha permitido a las tiendas: · Realizar las facturas de una forma rápida y segura. Permitiendo proporcionar al consumidor una factura con información sobre su compra. · Permite mediante el sistema informático conocer en cada momento los productos que se han vendido. · Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los suministradores y los que se han vendido podemos saber en cada momento las existencias. · Facilita el análisis de las ventas, la gestión de la distribución y la realización de los pedidos a los proveedores. La utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los ordenadores de las tiendas, los almacenes y los fabricantes facilitan la gestión de las mercancías. Estos sistemas permiten una gestión más rápida y con menor coste. - 10 - TEMAS DE REVALIDA 2007-2008 Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales La distribución comercial debe seguir al tanto de los avances tecnológicos que están teniendo lugar para poder aplicarlos y llevar por lo tanto una mejor satisfacción de las necesidades de sus consumidores a través de la aplicación de las facilidades que da la misma. El sistema de venta mediante autoservicio, que cada vez tiene más auge en España, incrementa la importancia del envase y las etiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el asesoramiento del empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto exterior el que tiene que llamar la atención del cliente y convencerlo para que compre. El distribuidor debe tener todos estos aspectos en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias de venta y organización. 5.- BIBLIOGRAFIA 1. Casares, javier y Alfonso Rebollo (2005): Distribución Comercial, 3º edición, Editorial Cívitas, Madrid 2. Diez de Castro, Enrique (2004): Distribución Comercial, 3º edicion, Editorial McGrawHill, Madrid 3. Vázquez Casielles, Rodolfo y Trespalacios Gutierrez, Juan Antonio (2006): Estrategias de Distribución Comercial: Diseño del Canal de Distribución y Relación entre Fabricantes y Detallistas 4. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (2008): La distribución Comercial en España en 2007, Boletin Economico del ICE, nº 2941 - 11 -