Mercadeo turístico Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas OTROS

Mercadeo turístico
Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas
OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING
12-2006
Vivimos bajo el mismo cielo, pero ninguno tenemos el mismo horizonte.”
Konrad Adenauer
"Los defectos de un hombre se adecuan siempre a su tipo de mente. Observa sus
defectos y conocerás sus virtudes."
Confucio
ALCANCE, REPERCUSIONES
Muchas son las ventajas económicas, culturales que el mercadeo turístico puede generar
de sabérsele gerencia, aprovechar las riquezas naturales que se tienen, de desarrollar una
verdadera cultura turística, como lo ha hecho México, Brasil, países vecinos.
Es preocupante como se ha descuidado en el país por sus gobiernos el desarrollo del
mercado turístico, descuidándose ese gran potencial de bellezas naturales con que se
cuenta.
Nos señala Eladio Angulo al respecto, que son muchas las definiciones que en la red se
pueden encontrar para el mercadeo turístico, una bastante completa es la adaptación
sistemática y coordinada de políticas de quienes emprenden negocios turísticos,
privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional o internacional, tendientes a
la óptima satisfacción de determinados grupos de consumidores en búsqueda de un
apropiado beneficio. Otra definición encontrada es la de un proceso continuo y
secuencial a través del cual la dirección de las organizaciones turísticas y hoteleras,
planea, investiga y controla las actividades diseñadas para satisfacer tanto las
necesidades y deseos de los clientes, como sus propios objetivos organizacionales.
Gracias a los cambios que ha traído consigo el fenómeno de la globalización, la
industria turística mundial ha tenido la necesidad de adaptar sus estructuras a las nuevas
formas de comunicación, comercialización y relación con los clientes.
Quizás una de las unidades funcionales que ha necesitado adaptarse más velozmente a
está dinámica del entorno para poder mantenerse competitivo ha sido la encargada de
mercadeo. En el pasado reciente hablar de mercadeo turístico era prácticamente una
utopía, especialmente en los países latinoamericanos. En la actualidad y gracias al
fenómeno de la globalización de la información es posible brindar un servicio al cliente
más personalizado y a la medida de sus necesidades, a continuación se enumera algunas
de las características que esta dinámica ha permitido en el mercadeo turístico:
- Intercambiar informaciones completas con el cliente.
- Verificar tarifas de viajes, hacer reservaciones, efectuar los pagos, entre otros
- Obtener información de la región o país hacia el cual se viaja en forma directa y no a
través de los intermediarios. Incluyendo principales atracciones, paisajes naturales,
idiomas, servicios básicos y complementarios.
- Las páginas Web de las cadenas hoteleras permiten obtener, la información sobre
tarifas, descuentos en temporadas y niveles de ocupación, una visión completa de las
instalaciones y servicios de los establecimientos que les son ofrecidos a los turistas para
su alojamiento y servicios hoteleros complementarios.
- La interacción directa ente el proveedor y el cliente reduce las actividades de los
agentes de viaje quienes deberán participar en la planificación de actividades turísticas
en calidad de socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan simples
transacciones de operaciones de viajes.
Evidentemente, estas características han repercutido positivamente en el aumento de los
niveles de venta en economías altamente desarrolladas en materia turística, como el
caso europeo, algunos de estos beneficios son:
- Segmentación del mercado turístico, lo que ha permitido desarrollar producto para
cada cliente particular con necesidades particulares.
- Potenciación de los niveles de comunicación, con lo que el cliente puede plantear
expresamente por lo que está dispuesto a pagar y el proveedor saber exactamente lo que
debe hacer para satisfacer al cliente.
- Al tener contacto con el cliente, el prestador del servicio es capaz de armonizar precio
y coeficiente de ocupación, optimizando la facturación por habitación y mejorando en
conjunto la rentabilidad.
- Tener registros efectivos de clientes, con lo que se pueden hacer investigaciones de
mercado pertinentes, ganando presencia en ellos gracias a la localización del sitio Web
y al Web marketing territorial.
- El cliente se beneficia ya que tiene mayores garantías sobre la información obtenida en
forma autónoma en el sitio Web, con una comprensión de las características del
producto confirmada por la presentación gráfica y los contenidos personalizados.
- Precios y condiciones más claros, con tarifas generalmente más convenientes
negociadas directamente con el hotel.
- Mayor independencia, al disponer de toda la información indispensable para planificar
el viaje por cuenta propia.
Carolina Minnicino sobre este tema opina, que el marketing turístico está relacionado
con la tarea que tienen las organizaciones de determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta (turistas) y proporcionar las satisfacciones deseadas y
hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los
consumidores.
El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y
estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo consecutivo
inferior a un año con fines de ocio, entretenimiento, por negocios y otros motivos. Es el
conjunto de turistas, los fenómenos y las relaciones que se producen a consecuencia de
sus viajes.
Es decir, es un concepto muy amplio que abarca todo el conjunto receptor de hoteles,
agencias de viajes, transportes, espectáculos, restaurantes, guías-intérpretes, etc.
También las organizaciones privadas o públicas, que surgen para fomentar la
infraestructura y la expansión del destino; las estrategias y programas de marketing que
hay que planear, ejecutar y difundir; las escuelas de formación turísticas, etc.; los
efectos negativos o positivos que se producen en los destinos receptores (económicos,
sociales, religiosos, etc.); y el efecto que se produce en un destino receptor cuando se
corta la afluencia turística, es decir, que pueden darse efectos turísticos negativos, sin
turistas.
Por su parte, la demanda turística es el número total de personas que viajan o desean
viajar, para disfrutar de facilidades y comodidades turísticas y de servicios en lugares
distintos al lugar de trabajo y residencia habitual. Por su naturaleza (ansia o deseo de
disfrutar los conocimientos de nuevos espacios, regiones, costumbres y diferentes
variedades de lo habitual o cotidiano), la demanda turística es totalmente distinta a
cualquier otra, no sólo en sus formas externas, sino en sus propios elementos intrínsecos
y de la oferta, tales como los recursos y atractivos a disposición inmediata de disfrute
inmersos que tiene el sistema, la infraestructura, equipamientos, facilidades y servicios,
los productos específicos, estructurados, y realmente comercializados, por acciones de
marketing en los mercados y otras variables, como la seguridad o confianza razonada,
que el cliente posee en cuanto a su creencia de que podrá disfrutar realmente del
“producto turístico” correspondiente.
El producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y servicios que se
ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones
resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que se
denomina turista. Por lo tanto, el producto turístico ha de ofrecer al consumidor un
conjunto de utilidades funcionales y psicológicas, siendo las primeras las que satisfacen
las necesidades básicas, y las segundas, las relacionadas con el valor simbólico
concedido por el turista al lugar o actividad elegida, y al valor social frente a grupos de
referencia.
Por otra parte, el producto turístico posee ciertas características, algunas de las cuales
son similares a los demás tipos de producto, mientras que otras lo diferencian de éstos:
• Intangibilidad: Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras
intangibles. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es
ofrecido por la empresa de servicios turísticos. La intangibilidad se deduce del hecho de
que las características de los componentes de un producto turístico no se pueden
detectar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es
el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener.
Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que
compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.
• Caducidad: Los productos turísticos no se pueden almacenar.
• Estacionalidad: (están sujetos a ciclos de demanda muy alta y ciclos de demanda muy
baja)
• Agregabilidad y sustituibilidad: El producto turístico se forma a partir de la agregación
de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma
inmediata.
• Heterogeneidad: Cada persona tiene una percepción distinta del servicio.
• Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo:
Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y proveedor en el
momento del consumo. Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de
unas personas a otras. Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el
producto se crea realmente al mismo tiempo que se
consume.
• Costos: Los costos fijos son elevados, ya que al hablar de servicios, lo realizan las
personas y es la partida de costo más importante. Y en el sector turístico la calidad es
muy importante.
Edith Hoffman al respecto opina, que de acuerdo a .J. Garay y Grande A. este define el
mercadeo turístico como:" el conjunto de actividades necesarias para el
aprovechamiento, creación y distribución de los bienes, productos y servicios turísticos
por cualquier ente con el fin de ponerlo a disposición del consumidor o usuario con la
óptica filosófica de satisfacer su demanda o necesidades, cómo, cuándo y dónde el
turista lo precisa".
Con respecto al alcance del mercadeo turístico, se puede decir que el desarrollo de la
industria turística ha alcanzado tal magnitud en los últimos cincuenta años que ha
incidido de forma importante en la economía de muchos países, tal es el caso de países
europeos como España y Francia, y más cercano en Latinoamérica el de México.
Los niveles crecientes de competencia en el sector, en particular desde el punto de vista
de los destinos turísticos, hacen imprescindible profundizar en el conocimiento de los
mercados y en la comercialización de los servicios turísticos.
Para analizar las repercusiones del mercadeo turísticos debemos profundizar en sus
características, debido a que se reconocen dentro del mismo, componentes tangibles y
otros intangibles.
La tangibilidad se observa –por ejemplo- en la cama de un hotel, el overbooking, la
calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y
como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos.
Por otra parte, la intangibilidad, se deduce del hecho de que las características de las
componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los
turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué
resultados esperan obtener.
Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que
compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.
En esta característica entra lo que denominamos calidad de servicio, componente
fundamental en la prestación del servicio y mercadeo turístico debido a que la
subjetividad del cliente juega un papel tan importante que luego de toda una
planificación estratégica del mercadeo de turismo puede fracasar en el último eslabón.