Estrategia Mercadeo BASA

Jaramillos Global Network
Consultoria
Revision de la Estrategia de Mercadeo de BASA
Informe para junta directiva de BASA Construcciones Ltda
Informe realizado por
Carlos E. Jaramillo
MBA (grado pendiente), MSc
Marzo 2010
Resumen Ejecutivo
La pregunta central de este informe es si enfocarse en mercadeo puede
incrementar las ventas y las utilidades en BASA.
BASA ha alcanzado un tamano considerable en 10 anos, sabe crear valor y
utilidades.
El tamano la empresa tiene en este momento amerita una revision de la
estrategia para el futuro. Este informe explora como opcion el enfoque en
mercadeo como una estrategia para el largo plazo.
La conclusion principal de este informe es que una estrategia basada en
mercadeo incrementaria las ventas anuales, las utilidades y la ventaja
competitiva de BASA.
La recomendación principal es enfocar todos los recursos en terminar de vender
Bambusa y comenzar a trabajar en la estrategia de mercadeo con un trabajo de
planeacion estrategica a nivel de Junta Directiva alrededor de Julio o Agosto.
Introduccion
BASA ha logrado durante los ultimos 10 anos consolidarse como empresa
productiva en el sector de la construccion con un nivel importante de ventas y
utilidades.
Las empresas durante sus etapas de crecimiento cambian y se deben acoplar
constantemente a los desafios del entorno. En este momento BASA ha
alcanzado un tamano que amerita la revision de su estrategia en el corto y largo
plazo.
Este reporte explora la pregunta si la estrategia de enfocarse en Marketing
puede incrementar las ventas y utilidades de BASA en este momento.
El principal objetivo para el corto plazo es terminar de vender Bambusa
maximizando la utilidad sin comprometer el futuro de la empresa.
El principal objetivo para le mediano y largo Plazo es como vender futuros
proyectos con un mejoramiento continuo de los margenes de utilidad.
En principio se puede decir que ambos objetivos se podrian alcanzar
incrementando la vocacion de Marketing de la empresa.
BASA sabe como crear valor y como apropiarse de ese valor, lo cual es el
objetivo principal de toda empresa. La idea es refinar el producto que BASA
ofrece y lograr una oferta unica de valor. Para esto BASA tiene que aprender a
conocer “intimamente” a su cliente (o mercado – de alli la expresion Marketing
Driven Organisation).
La sostenibilidad de las empresas se fundamenta en tener siempre una oferta de
alto Valor para el cliente, Unica (o al menos diferente), Inimitable e Insustituible.
Esto se logra ofreciendole a mi cliente los atributos que el mas valora a un precio
razonable.
En resumen, las empresas que entienden y logran crear valor constantemente,
que ademas logran apropiarse de ese valor y logran mantener una oferta unica,
son las empresas que triunfan. Muchas de ellas son “Marketing Driven
Organisations”
Produccion de valor en BASA
Estado Actual
Actividades primarias
Logistica
Establecida
funcionando bien
Operaciones
Establecida
(construccion)
funcionando bien
Mercadeo y Ventas
Requiere revision
Servicio (pre y post Establecida
venta)
funcionando bien
Recomendación
y
y
Enfoque en Marketing
y Si
el
enfoque
en
Marketing funciona, el
sercicio post venta se
debe tender a minimizar
hasta casi que perder
relevancia.
Actividades de soporte
Compras
(materiales, Establecida
servicios, contratos, etc)
funcionando bien
Desarrollo tecnologico
Requiere revision
Gestion
de
recursos Requiere revision
humanos (recrutamiento,
entrenamiento,
compensacion, etc)
y



Pagina web
Sostenibilidad
Diseno
arquitectonico
y
acabados
 Cocinas,
calentadores
de
agua, iluminacion,
ventilacion,
materiales, etc
Enfocarse
en
el
entrenamiento de los
cuadros gerenciales y de
las vendedoras
Infrastructura (gerencia
en general, planeacion,
finanzas,
contabilidad,
relaciones publicas y
control de calidad)
Establecida
y
funcionando bien. Sin
embargo esta no debe
parar de evolucionar y
mejorar constantemente.
Gerencia: Alinearse con
la estrategia que se
decida.
Promover
“liderazgo” y “motivacion”
constantemente
Ventas y Margenes de BASA (aprox)
Ventas anuales ahora = COP$1,500 millones
Margen Bruto (Ventas - Terreno - Construccion) = 30%
Utilidad Neta = 5 – 10%
El proceso de mercadeo en BASA
Descripcion de la estrategia de mercadeo actual en BASA (4 P’s)
Precio
Lugar o canal de venta (place)
 Oferta en el mas bajo rango de
 Sala de ventas (2 vendedoras)
precios para vivienda nueva
Producto
Promocion
 Casas de ladrillo de 50m2 para
 Sitio web
familias con ingresos medio Material impreso
bajos con 2 a 4 integrantes
 Portales inmobiliarios
Precio Tenemos
el precio
adecuado?
Producto Ofrezco
los atributos que
mi cliente quiere?
Visitas
Ventas
Lugar
Es mi canal de
distribucion el
adecuado?
Promocion:
Como comunico
mi oferta a mi
cliente objetivo?
Conclusiones

La empresa da utilidades y ha logrado un nivel de ventas muy interesante.
Es una empresa que sin activos fijos ha logrado vender cifras
comparables con Manantial la cual tiene activos fijos grandes y 30 anos
de trabajo.

Si se logran incrementar las ventas a COP$2,000 millones y se mejora la
utilidad neta al 10%, los accionistas gozarian de $200 millones de
dividendos anuales de los cuales por lo menos la mitad se deberia utilizar
para la compra de activos fijos (rentables).

Lo anterior se puede lograr volviendo el proceso de ventas mas eficiente
(mas rapido y que consuma menos recursos)

El enfoque en mercadeo es consistente objetivos de incremento de
ventas y utilidades y mejoraria la ventaja competitiva de BASA.

El negocio de la construccion es un negocio competido y complejo. Sin
embargo a mi manera de ver el pais va a entrar en una etapa de
desarrollo y crecimiento lo cual augura muy buenas epocas para el sector
(esta es mi opinion personal y debe ser revisada con mayor profundidad
para la toma de futuras decisiones)
Recomendaciones accionables
Para Bambusa
 Revisar precio de venta teniendo en cuenta competencia. Decidir si subir,
bajar o dejar igual.
 Definir en 1 hoja (max) la oferta de bambusa (definir el producto).
Vinetas. Puede incluir aspectos de servicio. Hay forma de darle mejorada
sin invertir mucho?
 Revisar el perfil de las vendedoras: ventas historicas, motivacion,
presentacion, tono de voz, trato al cliente. Definir si se necesita algun tipo
de re-entrenamiento. Hacer un dialogo estrategico con ellas? Motivarlas!
 Revisar que presupuesto de publicidad (o ventas) queda. Redisenar
estrategia. Reasignar presupuesto.
 Ventas en el exterior. Reino Unido, Espana y USA?
Despues de vender Bambusa (empezar a trabaja en esto alrededor de Julio o
Agosto 2010)
 Entender el potencial de los diferentes segmentos en el mercado (precio)
y definir cual es el segmento que BASA quiere atacar.
 Jornada planeacion estrategica: Ambiente externo. Escenarios de la
construccion en Pereira y Colombia. En principio solo incluye a cuadros
gerenciales.
 Jornada planeacion estrategica : Como volverse una organización
centrada en Marketing? – Incluye todo el personal
Otras
 Suscripcion a revista metro cuadrado.
 Rediseno de pagina web
Anexo 1
Algunas preguntas sobre estrategia de mercadeo que se deben tener en cuenta
Precio
• Que pasa si se
sube el precio?
• Que pasa si se
baja el precio?
Estoy en el
segmento
adecuado del
mercado?
KPI: Grafico de
Valor vs Precio.
Revision cada
mes.
Producto
En este
momento el
producto ya esta
definido y
cambiarlo no
parece practico
Sin embargo se
puede hacer
algun cambio en
el producto que
mejore su valor
para el cliente?
KPI: Numero de
mejoras
mensuales?
Lugar
• Sala de ventas
“inspiradora”?
• Vendedoras
debidamente
entrenadas?
• Se necesitan mas
vendedores o otros
canales?
• Ventas e el exterior?
Como vender 10
casas al mes?
Promocion
Como mejorar
la calidad de la
publicidad:
• Enfocada en
cliente objetivo?
Como traer a la
sala de ventas
clientes con
verdadera
probabilidad de
comprar?
KPI: Numero de visitas KPI: Tasa
conversion