COLGATE: ¿DEMASIADO DE UNA VEZ

CASO (DISTRIBUCION COMERCIAL): ECONOMOS
Fuente: Introducción al Marketing (Segunda Edición). Autores: Kotler, P.; Armstrong, G.;
Saunders, J. Y Wong, V. (1999). Traducido por Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. Ediciones:
Prentice Hall. Paginas 395-396.
Economos es una compañía austríaca que fabrica cierres herméticos para uso industriales. En
definitiva, los cierres herméticos son aros de goma o plástico hechos a medida en tubos colectivos para
impedir filtraciones o fugas de agua.
La compañía, fundada por Helmut Mayerhofer, ha alcanzado una comercialización mundial de unos
cuatro mil millones de dólares anuales, gracias a una impresionante sucesión de innovaciones en
material y tecnologías productivas y en métodos de distribución. Economos ha revolucionado la
industria mundial de cierres, y sus avances en distribución han sido la piedra angular de su estrategia
de marketing.
Existen miles de tipos y tamaños de cierres. Los consumidores esperan que sus distribuidores
mantengan en “stock” la mayoría de ellos. También los fabricantes de cierres, como Economos,
esperan que sus distribuidores compren grandes cantidades.
En este negocio, las tecnologías de producción de la propia compañía y el proceso de inyección de
moldeado utilizado son fundamentales para fabricar producto a gran escala. Los métodos tradicionales
de producción, sin embargo, resultaban insuficientes para responder rápidamente a los clientes que
demandan pequeñas cantidades de un artículo del que no existía stock. Economos se planteaba cómo
evitar la utilización de terceros en la distribución, presionados por tener que almacenar grandes
inventarios.
A mediados de 1980, Helmut Mayerhofer y sus socios comenzaron a examinar la posibilidad de
desarrollar compuestos que pudiesen ser acabados a máquina en un torno de control numérico. Cuando
un cliente encargaba una pequeña cantidad de un producto del que no había stock, la compañía
simplemente tendría que coger un bloque de goma sintética o de poliuretano y fabricar el número
requerido de piezas. En ese momento, muy pocas sustancias del poliuretano existentes podían ser
acabadas mecánicamente. Las que podían serlo no eran lo suficientemente flexibles como para fabricar
cierres apropiados. Economos se dirigió en 1988 al Departamento de Ciencias Físicas y Pruebas de
Material de la Universidad de Minas de Leoben, Estiria, pidiendo ayuda para desarrollar una fórmula que
produjese poliuretano mecanizado apropiado para los cierres. Un fabricante de máquinas de plástico
con el que estaba trabajando Economos creó un proceso para introducir el material dentro de los
moldes uniendo grandes cantidades de tubos. La compañía también creó una tercera innovación: un
torno (herramienta) y soportes informáticos (software) para mecanizar el material bruto y convertirlo en
cierres dimensionados con absoluta precisión. Esto permitió a la compañía fabricar un producto
terminado con excelentes propiedades elásticas. Como resultado de la velocidad y automatización del
torno, la compañía podía fabricar un cierre en un minuto más o menos; cortarlo del material en bruto e,
inmediatamente después, mecanizar otro del stock que quedaba. Economos podía usar su sistema para
producir tanto piezas normales como cierres específicos.
Está claro que una vez aplicado tal sistema, Economos podría conseguir una ventaja competitiva en la
fabricación rápida y flexible de cierres que se traduciría en un servicio de mayor calidad a sus clientes.
De esta forma, podría entregar cierres de cualquier tamaño en pequeñas o grandes cantidades y, lo que
era más importante, con gran rapidez.
Desde que la producción era capaz de responder de forma inmediata a los pedidos, Economos decidió
acercarse lo más posible a los clientes. Sus distribuidores ya no necesitarían soportar grandes
inventarios, lo que significaba precios más bajos y mayores márgenes para sus clientes. Los fabricantes
de maquinaria también podían plantearse abandonar el almacenamiento y el suministro de cierres de
repuesto. Más recientemente, Economos ha establecido junto a sus socios locales centros de servicio
de cierres en todo el mundo. Suministra los bloques de material bruto y los tornos a los empresarios
locales, que bajo un convenio de franquicia, mecanizan y suministran los cierres respondiendo a los
pedidos de los fabricantes. En estos momentos, existen 250 centros de servicio de este tipo que
funcionan bajo el nombre de Seal-Jet.
El director general de la compañía, Ernst Stocker, calcula que las ventas combinadas anuales rondan
los 1.424 millones de millones de francos suizos. Los propios ingresos de Economos, alrededor de 420
millones de francos suizos, provienen no sólo de las ventas de cierres sino también, y de forma
creciente, de la venta de maquinaria y materiales.
El grupo austríaco está decidido a adaptar su estrategia para aumentar el control sobre su negocio de
servicio de cierres en mercados extranjeros. Con la inversión en innovación tecnológica llevada a cabo,
la compañía ha conseguido dar más calidad a sus distribuidores y clientes, mientras obtiene ingresos
extra. A través de la transformación de su método de distribución, a Economos le ha sido posible
mejorar su servicio de entrega, reduciendo así costes y mejorando los márgenes de sus clientes. Quizá
para la mayoría de la gente “un cierre es sólo un cierre”, pero para esta compañía es un negocio muy
serio, en el que la integración de la producción y las estrategias en los canales de venta han creado una
importante fuente de ventajas competitivas y una situación privilegiada para la compañía y, de igual
manera, para sus clientes y distribuidores.
PREGUNTAS:
1. ¿Cómo describiría los canales utilizados por Economos desde mediados de los 80 y a partir de la
introducción de las innovaciones tecnológicas que dinamizaron su sistema de produccióndistribución? ldentifique la cadena de distribución.
2. ¿Cuáles son las necesidades del canal de distribución de Economos? ¿Y la de los clientes de
Economos?
3. ¿Por qué es importante para la compañía trabajar fielmente con sus compañeros de canal en los
diferentes niveles de la cadena de distribución?
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