Definición de Distribución

Definición de Distribución
Conozca cuál es la definición de distribución para fines de
mercadotecnia...
Por: Ivan Thompson
En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta
de la mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la
promoción) que los mercadólogos utilizan para lograr que los
productos estén a disposición de los clientes en las cantidades,
lugares y momentos precisos.
Por ello, es muy importante que el mercadólogo conozca a
profundidad ésta herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo
desde lo más básico y fundamental, como es conocer cuál es la
definición de distribución.
Definición de Distribución Para Fines de Mercadotecnia:

Para la American Marketing Association, la distribución (según
la definición de marketing) es la comercialización y transporte
de productos a los consumidores [1].

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la
distribución es una de las subfunciones del marketing, que se
encarga de la organización de todos los elementos incluidos en
la vía que une el fabricante con el usuario final [2].

Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución
es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los
clientes en las cantidades necesarias [3].

Según Jack Fleitman, la distribución comprende las
estrategias y los procesos para mover los productos desde el
punto de fabricación hasta el punto de venta [4].
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de distribución (para fines de mercadotecnia):
La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye
un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para
llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el
que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario
industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de
consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.
Notas:
[1]: «Dictionary of Marketing Terms», de MarketingPower.com, de la American
Marketing Association, en http://www.marketingpower.com/mg-dictionaryview1111.php, obtenido en abril del 2007.
[2]: Del libro: «Diccionario de Marketing», Edición 1999, de Cultural S. A., Pág.
101.
Del libro: Diccionario de Economía, Tercera Edición, de Andrade Simón,
Editorial Andrade, 2005, Pág. 258.
[3]: Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta
Edición, de Ferrel O.C., Hirt Geoffrey , Ramos Leticia, Adriaenséns Marianela y
Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 371.
[4]: Del libro: «Negocios Exitosos», de Fleitman Jack, Mc Graw Hill, 2000, Pág.
82.
Fuentes Consultadas:
- El Libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002.
- El libro: Mercadotecnia, Primera Edición en Español, de Sandhusen Richard,
Compañía Editorial Continental, 2002.
Fecha de Publicación del Artículo: "Definición de Distribución
Los Canales de Distribución
Conozca qué son los canales de distribución, porqué son
necesarios y cuáles son las funciones que cumplen...
Por: Ivan Thompson
El término canal se deriva del latín canalis,
que según uno de sus significados, es el
cauce artificial por donde se conduce el
agua para darle salida o para otros usos
[1].
Dentro del contexto de la mercadotecnia,
los canales de distribución son como
cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad,
comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los
acompaña hasta llegar al consumidor final [2] o usuario industrial.
Por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a
profundidad el tema de los canales de distribución, para que de
esa manera, estén mejor capacitados en la utilización de esta
importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.
En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercadólogo en este
tema, en el presente artículo se responde a tres preguntas básicas
pero fundamentales: 1) ¿Qué son los canales de distribución?, 2)
¿porqué son necesarios? y 3) ¿cuáles son las funciones que cumplen?
1.- ¿Qué Son los Canales de Distribución?:

Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal,
un canal de marketing (también llamado canal de
distribución) es una estructura de negocios de organizaciones
interdependientes que va desde el punto de origen del producto
hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a
su destino final de consumo" [2].

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución
"es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a la
disposición del consumidor o del usuario industrial" [3].

La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un
canal de distribución de la siguiente manera: "Una red
organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en
combinación, realizan todas las funciones requeridas para
enlazar a productores con los clientes finales para completar las
tareas de marketing" [4].

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales
de distribución son "cada uno de los diferentes caminos,
circuitos o escalones que de forma independiente intervienen
en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el
productor hasta el usuario o consumidor final" [5].
En síntesis, los canales de distribución son conjuntos de
organizaciones que de forma independiente pero organizada realizan
todas las funciones requeridas para enlazar a productores con
consumidores finales o usuarios industriales con el propósito de que
los productos y/o servicios lleguen a su destino final de consumo o
uso.
2.- ¿Porqué son Necesarios los Canales de Distribución?:
Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge
una pregunta muy interesante: ¿Porqué los fabricantes o productores
delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Después de
todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los
productos se venden y a quienes se venden [3].
La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o
productores que no tienen contactos, recursos, experiencia,
conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación
suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor
final o usuario industrial.
Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son
productos de conveniencia), el costo de vender directamente a
millones de consumidores además del enorme trabajo que implica
tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor
de distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes. Por
ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes
conforman su canal de distribución) para que realicen lo que los
fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que
mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su
experiencia, conocimientos especializados, etc...
Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o
productores y a los consumidores o usuarios industriales, los
beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho
de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o
usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias
para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de
tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del
consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque
después del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se
realice) [6].
Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del
tipo de producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de
distribución, es que los intermediarios suelen comercializar
productos que son complementarios, y de esa manera, logran una
distribución masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son
intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de
productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para
satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.
¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución?:
Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas [2] que
desarrollan los intermediarios se resumen en:

Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen:
o
Contacto y promoción
o
o

Funciones Logísticas: Incluyen:
o
o

Negociación
Asumir riesgos
Distribución Física
Almacenamiento
Funciones de Facilitación: Incluyen:
o
o
Investigación
Financiamiento
Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes
y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las
brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los
bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de
marketing desempeñan muchas funciones clave [3]; las cuales, se
dividen en dos grupos básicos:
1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las
cuales incluyen:




Información
Promoción
Contacto
Adecuación
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones
concertadas: Las cuales incluyen:



Distribución
Financiamiento
Aceptación de riesgos
Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es
necesario desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién
lo hará [3]. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones
deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la
manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos
satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3].
Notas:
[1]: Del sitio web: rae.es (de la Real Academia Española), Sección: Diccionario
de la Lengua Española, Obtenido en Fecha: 18 de enero del 2007.
[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 380.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y
Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.
[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, Sección: Dictionary of Marketing
Terms, Obtenido en Fecha: 17 de Enero del 2007.
[5]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., Edición 1999, Pág. 42.
[6]: Veáse el libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo
Jorge, McGraw Hill, 2004, Pág. 264.
Tipos de Canales de Distribución
Conozca cuáles son los diferentes tipos de canales de
distribución que se emplean usualmente...
Por: Ivan Thompson
La clasificación de los diferentes canales
de distribución que se emplean
usualmente, parte de la premisa de que
los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su
consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para
un procesamiento posterior o para usarse
en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes;
por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de
canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo y
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego,
ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según
el número de niveles de canal que intervienen en él.
1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los
Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña
la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de
riesgos sin la ayuda de ningún intermediario [1].
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por
teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las
formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en
línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar)
son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal [2].

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a
los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo
de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o
minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,
boutiques, entre otros).
En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente
con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con
los minoristas (detallistas) que venden los productos al público
y hacen los pedidos [3].

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a
los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene
dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios
que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor,
de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas
que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas
(intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes
y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas,
ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes
no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor [3] ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los
Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de
intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general,
son firmas comerciales que buscan clientes para los
productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los
productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de
recursos para encontrarse unos a otros [2]. Por ejemplo, un
agente de alimentos representa a compradores y a vendedores
de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los
mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su
vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas
donde se venden alimentos [3].
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing
pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un
mínimo los requerimientos de capital del fabricante para
propósitos de marketing [1].
2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a
Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de
distribución:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al
Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para
los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más
directo [3]. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros
fabricantes [3], especialmente cuando sus requerimientos
tienen detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia
fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los
clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o
Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al
Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con
frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos
estandarizados o de poco o mediano valor [2]. También, es
empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad
de contratar su propio personal de ventas [2].
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos
y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de
ventas de los fabricantes [3].

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los
Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de
intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a
los productores o fabricantes encontrando clientes industriales
y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos
agrícolas [3].

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o
Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales
y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de
tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar
la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial
es almacenar los productos hasta que son requeridos por los
usuarios industriales [3].
Consideraciones a Tomar en Cuenta:
Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de
distribución que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos
y/o servicios al consumidor final o usuario industrial, el mercadólogo
debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien,
son los más comunes, no son los únicos; por tanto, el
mercadólogo puede hacer diversas combinaciones que se
ajusten mejor a las características del mercado, el producto y/o
servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las
necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la
empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos
situaciones muy importantes: 1) Que un número mayor de
niveles implica menos control y mayor complejidad del canal
[4] y 2) que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos
entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga
económica sobre el fabricante [1].

Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la
actualidad (y mucho más en el futuro), el uso del internet,
especialmente en los canales de negocios a negocios, va en
aumento [2], debido a que es un medio más directo y eficiente
para comprar y vender suministros y materias primas.
Notas:
[1]: Del libro: Marketing Estratégico, de Borrero Julio César, Editorial San
Marcos, Pág. 273.
[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 385.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge,
McGraw Hill, 2004, Pág. 266.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y
Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.
Definición de Logística
Conozca a profundidad cuál es la definición de logística...
Por: Ivan Thompson
El término "logística" (del inglés:
Logistics) ha sido tomado del ámbito
militar para ser utilizado en el mundo empresarial como el término
que, en un sentido general, se refiere: 1) al posible flujo de los
recursos que una empresa va a necesitar para la realización de sus
actividades; y 2) al conjunto de operaciones y tareas relacionadas
con el envío de productos terminados al punto de consumo o de uso.
Por tanto, no es una exageración el decir que el éxito final de un
proyecto depende en una buena parte, de la logística.
Por ello, es imprescindible que el mercadólogo tenga un buen
conocimiento de este importante tema; por lo cual, en el presente
artículo se lo introduce en lo que es la logística, brindándole la
respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿cuál es la
definición de logística?
Definición de Logística:

Para Ferrel, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la logística es
"una función operativa importante que comprende todas las
actividades necesarias para la obtención y administración de
materias primas y componentes, así como el manejo de los
productos terminados, su empaque y su distribución a los
clientes" [1].

Según Lamb, Hair y McDaniel, la logística es "el proceso de
administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento
eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y
de los bienes terminados del punto de origen al de consumo"
[2].

Para Enrique B. Franklin, la logística es "el movimiento de los
bienes correctos en la cantidad adecuada hacia el lugar correcto
en el momento apropiado" [3].
En síntesis, se puede adoptar la siguiente definición de logística
para conocer y describir de una forma amplia y precisa lo que es la
logística en el contexto empresarial:
"La logística es una función operativa que comprende todas las
actividades y procesos necesarios para la administración estratégica
del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes,
existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que
éstos estén en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y en el
momento apropiado".
Notas:
[1]: Del libro: Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta
Edición, de Ferrel O.C., Hirt Geofrey, Ramos Leticia, Adriaenséns Marianela y
Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 282.
[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 383.
[3]: Del libro: Organización de Empresas, Segunda Edición, de Franklin B.
Enrique, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 362.
Fuentes Consultadas:
- Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., Edición 1999,
Fecha de Publicación del Artículo: "Definición de Logística"
Enero 2007.