factores condicionantes en el diseño y selección de los canales de

FACTORES CONDICIONANTES EN EL DISEÑO Y
SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 Características del mercado
Factores como el número de consumidores potenciales, el volumen de sus
compras, su frecuencia de compra o su concentración son factores
determinantes en el diseño del canal, de forma que:
- Nivel de concentración: + concentración  canal corto o directo
- concentración  canal largo
- Número de consumidores:
+Amplio, volumen pequeño de compras, alta frecuencia  D.I.
+ Reducido, grandes volúmenes, poca frecuencia  D. E/S
- Hábitos de compra.
¿Dónde se suele adquirir el producto?
 Características del producto
 El precio:
- Precio alto  los márgenes de beneficio por unidad vendida serán
mayores en cifras absolutas, por lo tanto pueden permitir una
distribución directa o exclusiva.
- Precio bajo  Canal largo, Distribución intensiva.
 La complejidad: Cuanto más complejo sea el producto, más compleja
será la selección de los distribuidores (más capacitados), y por lo tanto
D. E./S.
 La configuración: Productos con requerimientos de conservación
especiales, o que presentan un tamaño grande  D. Selectiva.
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 Servicios post-venta: Si en el producto ofrecido es importante el
servicio postventa  D. Selectiva.
 Otros: Rotación (alta  D. I.), estacionalidad, moda, prestigio,
novedad.
 Características de los intermediarios
En la selección y diseño de los canales de distribución es importante saber
seleccionar aquellos intermediarios que desempeñen su función de forma
más eficientes y cuyos objetivos sean compatibles con los del fabricante.
 Objetivos de la Estrategia Comercial
El fabricante puede optar por dos tipos de estrategia :
- Estrategia tipo PUSH : A través de esta estrategia, el fabricante pretende
incentivar (“empujar”) al canal de distribución para que sea él quien lleve
fundamentalmente las actividades de promoción y venta. Para ello, la empresa
ofrecerá a los intermediarios incentivos que pueden adoptar formas muy
diversas (descuentos, bonificaciones, ...).
Los canales, en este caso, deberán contar con una alta cualificación (...) 
Canal directo/corto y D. Exclusiva/selectiva.
- Estrategia tipo PULL: A través de esta estrategia, la empresa pretende atraer
(“tirar”) al consumidor a través del desarrollo de una fuerte actividad de
promoción realizada por el propio fabricante, con el fin de generar demanda y
atraer al consumidor hacia el canal.  Obligará al distribuidor a tener
existencias del producto demandado.
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En este caso, no se precisa un nivel tan elevado de cualificación en los canales
 Canal largo y D. Intensiva.
 Recursos disponibles, ingresos y costes generados.
- Distribución directa: Conlleva costes fijos elevados, que, para ser
compensados, requerirán altos volúmenes de venta o márgenes
elevados.
CF = Costes fijos de la D. Directa.
a = Coste variable unitarios de la
venta directa en % sobre las
ventas.
V = Cifra de ventas.
CT = CF + aV
- Distribución a través de intermediarios: En esta forma de
distribución no se cuentan con costes fijos, pero sí con costes
variables más altos.
La Función de costes totales de la distribución a través de
intermediarios es: CT = bV
CF = Costes fijos de la D. Directa.
b = Coste variable unitarios en %
sobre las ventas.
V = Cifra de ventas.
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Punto V*:
- Por encima: Es menor el coste de la D. A través de intermediarios.
- Por debajo: Es menor el coste de la distribución directa.
 Limitaciones legales. Ej. Medicamentos  Farmacias.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Tras El análisis de los diferentes factores condicionantes, a la empresa se le
plantearán diversas alternativas de distribución. Para la evaluación de estas
alternativas, a la organización se le plantean dos métodos:
- Métodos compensatorios: Estos métodos realizan una puntuación
de las diversas alternativas de distribución para diversos factores
considerados,
seleccionándose
aquéllos
que
obtengan
una
puntuación mayor.
Puntuaciones altas en un criterio pueden ser compensadas con
valoraciones altas obtenidas en otros criterios.
- Métodos no compensatorios: En estos métodos se establece una
puntuación mínima para cada criterio, rechazándose aquéllas
alternativas que no superan alguno de los criterios.
Entre aquellas alternativas que superan todos los criterios, se
seleccionará aquélla que obtenga una puntuación mayor.
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3.3. RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN: COOPERACIÓN, CONFLICTO Y PODER
Entre las actividades básicas de la dirección de distribución se encuentra la
dirección de las relaciones internas de éste. Con ésta actividad, la organización
busca el establecimiento de relaciones de cooperación entre los miembros del
canal situados a distinto nivel, evitando y solucionando los conflictos que
entre éstos puedan surgir.
Cooperación: Situación que se da cuando están en armonía los objetivos y
estrategias de los miembros del canal.
La organización va a buscar siempre la cooperación entre los miembros del
canal. En esta tendencia se enmarca el denominado Trade marketing, que es
una alianza estratégica entre fabricante y distribuidor que busca la
armonización de las relaciones entre ambos, en general, y, en particular, trata
de buscar el desarrollo de acciones conjuntas de publicidad, promoción y
presentación del producto en el punto de venta, con el fin de estimular la
demanda final en beneficio, tanto del fabricante como del distribuidor.
Sin embargo, en muchas ocasiones surge el conflicto entre los miembros del
canal, un conflicto cuyo origen puede ser muy diverso (objetivos
contrapuestos, falta de colaboración, perjuicios económicos,...). Cuando este
conflicto surge entre miembros del canal situados a distinto nivel, se
denomina conflicto vertical. Cuando se da entre miembros del canal situados
al mismo nivel se denomina conflicto horizontal.
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Para medir los conflictos se puede recurrir a criterios tales como la frecuencia
de los conflictos, su intensidad o la importancia de las relaciones que originan
el conflicto.
Con mucha frecuencia encontramos el origen de los conflictos en el poder, en
el ejercicio o no ejercicio de un poder que podemos definir como la capacidad
para controlar las variables de decisión en la estrategia de marketing de otro
miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución.
El poder es un factor explicativo de los procesos de estructuración de los
canales, así como un instrumento de control y coordinación de las funciones
comerciales y de las organizaciones que las ejecutan.
Son dos los tipos básicos de poder:
- Poder coercitivo: Capacidad para conseguir la sumisión de otros
miembros del canal mediante la amenaza de penalizaciones.
- Poder no coercitivo: Capacidad para conseguir la sumisión de
otros miembros del canal mediante las recompensas y asistencias
prestadas.
+ Poder de recompensa: Supone la capacidad para ofrecer a otro
miembro del canal un beneficio o compensación económica.
Ej. Pedido importante, preferencia en el suministro, concesión de
exclusivas de venta, etc.
+ Poder de experto: Es la capacidad de influir, basada en la
experiencia y el conocimiento.
Ej. Contactos clave, asistencia técnica,...
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+ Poder de referencia: Capacidad de liderazgo y prestigio
reconocido por los otros miembros del canal.
Ej. Ser proveedor de El Corte Inglés implica capacidad de
producción y seriedad de suministro.
+ Poder legítimo: Es el que concede autoridad, derivada de un
contrato o un acuerdo, para imponer una decisión a otros miembros
del canal.
Ej. Franquiciador - franquiciado.
+ Poder de persuasión: Capacidad de convencer a otros para que
apoyen una determinada postura, plan o estrategia.
3.4. DECISIONES DE SELECCIÓN Y LOCALIZACIÓN DE LOS
PUNTOS DE VENTA
Este es el tercer grupo de actividades desarrolladas por la dirección de
distribución. El fin de estas actividades es determinar el número,
emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.
(...importancia).
Son dos los grupos de factores que vamos a tener en cuenta a la hora de
determinar la localización de los puntos de venta:
1. Factores que afectan al coste: edificios, terreno, transporte,...
2. Factores que afectan a la demanda: competidores, proximidad del
mercado, servicios, etc.
Desde el punto de vista de la distribución como instrumento de marketing,
cuyo fin es acercar el producto al consumidor, van a ser de especial relevancia
los factores que afectan a la demanda.
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Pasos para la localización de los puntos de venta son los siguientes:
1. Selección del mercado al que se va a dirigir la empresa.
En el desarrollo de esta primera actividad, tendremos que evaluar los aspectos
siguientes:
- Potencial de mercado
Determinar el número de consumidores potenciales que constituyen nuestro
mercado, que constituyen nuestro mercado, así como las áreas comerciales en
las que se divide y los segmentos que lo integran.
- Penetración posible
Determinar el porcentaje de penetración que nos va a ser posible alcanzar en
el conjunto del mercado así como en cada uno de los segmentos que hayamos
definido.
- Estimación de las ventas
Potencial de mercado X porcentaje de penetración posible.
- Crecimiento esperado
Determinación del crecimiento esperado del potencial de mercado y de las
ventas.
2. Determinación del número de puntos de venta
Consiste en determinar el número de puntos de venta que serán necesarios
para lograr los objetivos comerciales de la empresa.
En principio, cuanto mayor sea el número de puntos de distribución
existentes, mayor va a ser la cifra de ventas que podrá conseguir la empresa,
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pero hay que tener en cuenta que hay un nivel, un número de establecimientos
o puntos de venta a partir del cual los rendimientos marginales son
decrecientes, es decir, a partir de ese punto las ventas medias del punto de
distribución comienzan a decrecer, decreciendo así la rentabilidad del punto
de venta. Esto puede dar lugar a que el distribuidor deje de estar interesado
por la distribución del producto y, por lo tanto, podría redundar en una
disminución de las ventas finales.
3. Selección del lugar de emplazamiento.
Existen diversos métodos para determinar el lugar de emplazamiento de los
puntos de venta:
Métodos de selección por lista de factores
Consisten en determinar una lista de criterios por los que vamos a poder
evaluar cada una de las alternativas posibles.
Este tipo de métodos de subdivide en:
 Métodos compensatorios
 Métodos no compensatorios (analizados anteriormente)
Métodos análogos
Son métodos basados en experiencias anteriores.
Una situación análoga es aquélla en la que se observan similitudes respecto a
otras situaciones previas en cuanto a:
- Características del punto de venta.
- Los factores del mercado.
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Un ejemplo representativo de este
tipo de métodos es el modelo de
Applebaum. Este modelo considera que las analogías nos sirven para evaluar
el rendimiento en ventas de una tienda, mediante la comparación con otras
tiendas con las mismas condiciones de mercado y similitudes en el punto de
venta.
La aplicación del modelo de Applebaum consiste en:
1. Delimitar las zonas alrededor del lugar propuesto.
2. Se estiman las compras probables que la tienda atraerá en cada zona.
Estas estimaciones se basan en la tasa de poder de atracción de tiendas
similares a la empresa.
 Métodos gravitacionales
Dentro de este grupo de métodos, uno de los más representativos es el de
Reilly.
La Ley de Reilly establece que: La atracción comercial relativa de dos
ciudades A y B sobre una tercera C es directamente proporcional a la
población de aquéllas e inversamente proporcional al cuadrado de su distancia
a la última.
VA
PA
D B- C
--------= ---------- --------VB
PB
D A- C
VA = Ventas atraídas por la ciudad A de
la ciudad C.
VB = Ventas atraídas por la ciudad B de
la ciudad C.
PA = Población de la ciudad A.
PB = Población de la ciudad B.
D A- C = Distancia de la ciudad A a la C
D B- C = Distancia de la ciudad B a la C
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Otro método gravitacional de selección de puntos de venta es el modelo
probabilístico de HUFF, que establece que la atracción ejercida sobre in
consumidor del área “i” por un centro detallista situado en el lugar “j” es
directamente proporcional al tamaño del centro comercial e inversamente
proporcional a la distancia del consumidor al detallista.
P ij = Probabilidad de que el
consumidor i compre en el área j.
S j = Superficie del centro detallista j.
D ij = Distancia entre i y j.
a = Parámetro de sensibilidad.
n = Número de establecimientos
detallistas en el área i.
Ejercicio (libro)
El área i consta de dos centros detallistas, el primero de los cuales tiene una
superficie de 10.000 m2, y el segundo 5.000 m2 , si a = 1, determinar la
probabilidad de que un consumidor que vive a 2 Km. Del primero y a 1 Km.
Del segundo compre en cada uno de ellos.
Solución:
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Pi1 = 0,33 (probabilidad de que el consumidor i vaya al centro comercial 1)
Pi2 = 0,67 (probabilidad de que el consumidor i vaya al centro comercial 2)
4. Determinación del tamaño y características de los puntos de
venta
En un último paso o nivel de decisión, la empresa decidirá sobre aspectos
como el tamaño de los puntos de venta, las instalaciones con las que debe
contar, el acceso, etc.
Un aspecto importante a considerar en esta línea es el surtido que la empresa
ofrecerá en el punto de venta. Esta decisión se verá determinada por la
estrategia de distribución seguida por la empresa y por el espacio
disponible en el punto de venta. De esta manera, si la empresa opta por una
estrategia de especialización en el punto de venta, ofrecerá poca variedad de
producto (un surtido poco amplio pero profundo), la empresa no requerirá
una gran superficie de venta. Si, por el contrario, la empresa opta por ofrecer
un surtido amplio y profundo, requerirá una superficie de venta mayor.
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Además del surtido, se tomarán otras decisiones como son: Búsqueda de una
adecuada presentación de los productos (que invite a comprar), promociones
en el punto de venta que atraiga a los compradores (merchandising), etc.
3.5. LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN
 Concepto
LOGÍSTICA > Actividad de coordinación de las actividades que se ocupan
del flujo total de materiales (y el flujo de información a él asociado), que
comienza con el aprovisionamiento de materias primas y finaliza con la
entrega de productos terminados a los clientes.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA > Coordinación de las actividades que se ocupan
del flujo de productos terminados (y el flujo de información a él asociado)
desde el final del proceso de fabricación hasta que dichos productos se
encuentran en manos de los clientes.
La distribución física constituye, por lo tanto, una parte fundamental de la
logística, al ser la parte del sistema logístico más directamente relacionada con
el cliente final.
 Objetivos
La dirección de actividades logísticas buscará la consecución de los siguientes
objetivos:
- Suministrar la cantidad de producto adecuada.
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- A los puntos de venta apropiados.
- En el momento preciso.
- Al menor coste total
En este sentido, cabe destacar que no se trata de minimizar los costes de cada
una de las actividades que comprenden la distribución física, ya que, en
muchos casos, los costes de las diversas actividades se encuentran
interrelacionados, de modo que una variación en el coste de una de las
actividades de la distribución física afecta al coste de las demás.
 Funciones de la Distribución Físisca
- Procesamiento de los pedidos (gestión de compras)
Incluye actividades de generación, comprobación y transmisión de órdenes de
compra.
- Transporte del producto
Análisis de las distintas modalidades de transporte ferrocarril, carretera,
marítimo / fluvial, tuberías /oleoducto y aéreo), y su adecuación al producto
comercializado, a través del análisis de conceptos como: coste, rapidez,
capacidad, disponibilidad, frecuencia, fiabilidad, flexibilidad y servicio.
- Manejo de materiales
Esta actividad consiste en la determinación de los procedimientos a seguir y
los medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los
productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa.
- Embalaje
El embalaje, además de poder constituir un elemento de diferenciación y
promoción del producto, desempeña la función de protección del producto
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durante el proceso de distribución y almacenaje, con el fin de impedir el daño
de éste ( roturas, mermas, sociedad).
- Almacenamiento
El almacenamiento cubre todas las actividades necesarias para guardar y
mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los
proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes.
Una de las funciones principales del almacenamiento es la de regular los
desequilibrios que se puedan producir entre oferta y demanda, y la adecuación
entre cantidades compradas y cantidades vendida, es decir, la división de las
compras realizadas en cantidades menores adaptadas a las necesidades y
hábitos de compra del cliente.
Las decisiones sobre almacenamiento recaen básicamente sobre el número,
localización y tamaño de los almacenes.
- Gestión y control de inventarios
La finalidad principal de esta actividad es determinar el nivel de existencias
adecuado para minimizar las roturas de stocks y poder atender la demanda en
todo momento, incurriendo en los menores costes.
- Servicio al cliente
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