TEMA22

TEMAS DE REVALIDA 2008-2009
Tema 22: Marketing aplicado al sector turístico. Los sistemas globales de distribución
TEMA 22
MARKETING APLICADO AL SECTOR TURÍSTICO
LOS SISTEMAS GLOBALES DE DISTRIBUCIÓN
1. MARKETING DE SERVICIOS
El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una
categoría especial de productos —los servicios—, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas
necesidades o deseos del mercado, tales como educación, transporte, asesoramiento,
diversión, etc.
La cultura de los servicios se fundamente en la satisfacción y atención al cliente.
1.1 Características de los servicios
2. MARKETING DENTRO DEL SECTOR TURÍSTICO
Definición de turismo (OMT Organización Mundial del Turismo)
“Actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos
al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con
fines de ocio, por negocios y otros motivos”
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2.1 Producto turístico
Es la herramienta básica del marketing turístico e incluye la oferta de bienes y
servicios que la organización hace a sus mercados-meta para satisfacer sus
necesidades.
Se trata de una combinación de elementos tangibles e intangibles que generan
utilidades o beneficios al cliente en forma de experiencia fuera de su lugar habitual de
residencia o trabajo.
Ej. Menú comida rápida, vuelo, estancia en un hotel, etc.
Diferenciamos dos tipos de productos turísticos:
1.
Productos turísticos individuales o específicos
2.
Productos turísticos totales o globales (combinaciones de productos turísticos
específicos).
Características de los servicios turísticos:
1. Intangibles (no se pueden almacenar)
2. Inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos)
3. Heterogeneidad (cada persona tiene una percepción distinta del servicio)
4. Variabilidad
5. Estacionalidad (están sujetos a ciclos de demanda muy alta y ciclos de demanda muy baja)
6. Productos turísticos son muy interdependientes (las partes que conforman el producto
turístico están muy relacionadas unas con otras, avión, hotel, restauración, alquiler
vehículo, etc.)
7. Los costes fijos son elevados (ya que al hablar de servicios, lo realizan las personas y es la
partida de coste más importante. Y en el sector turístico la calidad es muy importante)
Otros factores importantes: Calidad
En el sector turístico la cultura de la calidad está muy extendida, prueba de ello son la
elaboración del Plan Integral de Calidad del Turismo Español y la creación del Instituto para la
Calidad Turística Española.
“El sector de las oficinas de turismo ha evolucionado mucho en los últimos años. Ello
es debido principalmente a una mayor inversión de los entes locales que las
gestionan, y a la mejor preparación de su personal, compuesto en su mayoría de
diplomados en turismo. Las antiguas oficinas de turismo, que principalmente sólo
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distribuían folletos, hoy dan mejor servicio de acogida y asesoramiento al turista,
haciendo muchas de ellas reservas también de alojamiento y de algún producto
propio. Cabe destacar el aumento de oficinas de turismo que también dan servicio a
profesionales y empresas del turismo, participando, además en la planificación y
dinamización del sector turístico en su zona, además de contribuir intensamente a la
creación de nuevo producto. Todo ello gracias a un mejor conocimiento del mercado
y de la competencia”.
Así, un servicio de gran calidad en este sector, requiere un personal muy cualificado,
muy especializado. Si el cliente se siente plenamente satisfecho, tenderá a repetir su estancia
en el hotel o en el establecimiento hostelero que ha visitado y creará una FIDELIDAD.
2.2 Precio en el sector turístico
Representa el esfuerzo que el turista debe realizar para conseguir el producto o
servicio deseados; su fijación exige establecer su nivel, descuentos que corresponde o
márgenes de aplicación.
El precio en el marketing turístico y su correcta gestión marcará en muchos
casos la diferencia entre los números ojos y la obtención de beneficios. Esta variable
tiene una gran importancia por las siguientes razones:
1. El cliente sólo valora las prestaciones de servicio que recibe en función del precio
que está dispuesto a pagar.
2. Predominio de la calidad del servicio sobre el precio.
3. El precio se ve reducido en diversas ocasiones por la realización de promociones
para solucionar el estancamiento de la demanda.
4. Destacan las diferencias de precio en lo que se considera temporada alta
(fundamentalmente Navidad, Semana Santa y verano) y temporada baja.
5. Los precios resultan muy atractivos en temporada baja, lo que hace que se traslade
parte de la demanda a esas fechas (se intenta así reducir la estacionalidad).
6. Se negocian paquetes de viaje conjuntos entre hoteles (u otros) y medios de
transporte, denominados packs, en donde nos encontramos que en el precio viene
incluido la estancia y el traslado. Esta forma resulta atractiva para el consumidor, al
igual que la disminución de precio en este tipo de acuerdo.
7. También existe la posibilidad de reserva del viaje con una antelación suficiente que
reduce visiblemente las tarifas.
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2.3 Comunicación y promoción turística
La estrategia de comunicación pretende transmitir al cliente la valía y mérito
del producto turístico para conseguir su venta.
Los instrumentos de comunicación varían según se trate de un mercado de
consumo o mercados organizacionales. Según el tipo de producto ofertado y de
acuerdo a los objetivos propuestos, la estrategia de comunicación, el ciclo de vida el
producto o la estrategia de comunicación, la transmisión de los mensajes al público
objetivo puede desempeñarse a través de:
A) Instrumentos de comunicación turística
B) Venta personal en el sector turístico
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Publicidad
Ferias turísticas
Promociones de ventas
Relaciones públicas
Patrocinio
Marketing Directo
C) Folletos promocionales y otros materiales promocionales impresos
a) Instrumentos de comunicación turística
a.1. Publicidad
Consiste en el envío de mensajes no individualizados y pagados por el emisor a
un público objetivo seleccionado, con el objetivo de dar a conocer y recordar
productos o marcas e influir en sus actitudes y comportamientos.
Se lleva a cabo a partir de un conjunto de técnicas que combinan aspectos de
comunicación con la comercialización de productos y servicios, intentando crear en los
consumidores el deseo de viajar y de adquirir un producto o servicio turístico
determinado de una empresa. Este mensaje publicitario combina elementos de
imagen atractivos con un texto que sintetiza las características fundamentales del
mismo y que tienen que ser representativos de la empresa y el destino, porque la
expectativa del turista tiene que ser cumplida.
a.2. Ferias turísticas
Son foros de contacto o puntos de encuentro entre diversas organizaciones.
Manifestaciones comerciales de corta duración que pretenden mostrar, comunicar las
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características de un destino o de un producto turístico concreto, con el fin de que ese
turista o empresa se sienta atraído por esa exposiciones se plantee la posibilidad de
realización del viaje.
Las ferias pueden presentarse de diferente manera, pueden ser temáticas o
estar abierta a una serie de actividades complementarias.
El tiempo de la feria varia normalmente entre 2 idas y una semana.
Excepcionalmente hay ferias de 15 días.
El carácter de la feria puede ser local, regional, nacional o internacional. Dando
lugar a que estén abiertas al público o que sean exclusivas de un sector, o de formato
mixto.
Las ferias turísticas actualmente convidan el aspecto de difusión turística con el
de los negocios y con lo que se denomina sector activo (participación de empresas que
forman parte del proceso de producción y operaciones del turismo como empresas de
informática, consultoras, empresas de publicidad, educativas...)
Hay 4 ferias muy importantes en Europa: ITB en Berlín : Bolsa internacional de
turismo, FITUR en Madrid: Feria internacional del turismo, SMV en París : Salón
mundial de los viajes y WTV en Londres.: Mercado mundial del turismo.
WORKSHOP: Acontecimientos programados exclusivamente para profesionales para la
compra y venta de determinado producto turístico.
a.3. Promociones de ventas
Suelen estar dirigidas al consumidor, con principal predominio de los
descuentos sobre precios que se pueden realizar a través de reducciones inmediatas
del precio del producto o mediante vales y cupones de descuento canjeables en la
compra de producto.
Una de las más empleadas en el sector turístico han sido los “descuentos de
última hora”, diseñados sobre todo con el propósito de ocupar capacidad excedente.
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Otros ejemplos: productos agrupados con tarifas ventajosas (acompañante gratis –
oferta 2x1 - , porcentaje de descuento o noche adicional – 4x3 ó 7x6 noches-), regalos
en agencias
a.4. Relaciones públicas
Conjunto de actividades planificadas con el objeto de establecer y mantener
una comunicación y comprensión entre empresas, organismos y clientes que en
turismo se entiende fundamentalmente para la aceptación de un destino turístico.
a.5. Patrocinio
Instrumento de comunicación mediante el cual se llega al público objetivo
gracias a la asociación a un emisor que tiene como cliente fiel a dicho público
a.6. Marketing directo
Estas actividades de comunicación se dirigen directamente a un público
objetivo mediante sistemas personalizados e interactivos que facilitan la obtención de
una respuesta del cliente. Los más relevantes son:






Catálogos de venta por correo
Buzoneo
Cupón respuesta en prensa
Telemarketing
Marketing directo a través de la radio, televisión, etc.
Venta telemática
b) Venta personal en el sector turístico
Su importancia radica en que las acciones de venta se extienden a todo el
personal de contacto directo con el cliente. Consiste en la presentación oral de un
producto turístico a un comprador potencial con el fin de realizar una venta.
c) Folletos promocionales y otros materiales impresos
Fundamentalmente son las guías y folletos, normalmente distribuidos en las
agencias de viaje, distribuidos de forma masiva (buzoneo) o personalizados (mailing).
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2.2 Distribución y canales en el turismo
Por la propia naturaleza intangible del producto turístico, no es posible su distribución
física (una de las sub-funciones más características de esta variable del mix) por lo que no hay
gestión de almacenes, de stocks, ni de transporte de mercancías. No obstante, no se puede
decir que disminuya la importancia de la distribución en el ámbito turístico ya que exige un
mayor esfuerzo para vender y hacer llegar “diariamente” en las mejores condiciones al cliente
la capacidad de producción de la empresa.
La función básica de la distribución, como instrumento de marketing en turismo, es
incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa a nuestros
servicios y facilitarle la forma de reserva por adelantado. La reserva o compra transmite
derecho de uso o disfrute futuro del producto-servicio.
 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA
Dentro de las funciones de la distribución turística que encontramos dos tipos:
tradicionales (que son características de cualquier sector)
específicas (que resultan propias del ámbito turístico)
a) Funciones tradicionales
Entre las funciones tradicionales de la distribución turística se incluyen:
1. Reducción del número de transacciones, debido a la existencia de “intermediarios”, que
facilitan al turista, a través de un único contacto con la agencia de viajes, la contratación de
todos los productos que necesita en sus vacaciones, tales como transporte, alojamiento,
etc.
2. Adecuación entre oferta y demanda. Los intermediarios también se ocupan de adecuar
oferta y demanda, por ejemplo, mediante la formación de “paquetes” que incluyen todos
los productos que un cliente necesita en su desplazamiento
3. Realización de actividades promocionales y publicitaria (por ejemplo, “merchandising”)
4. Fuente de información del mercado para oferentes
5. Posible fuente de financiación al cliente, realizada por los intermediarios, que permiten al
cliente abonar el producto adquirido en varios plazos, sea a través de ellos mismos o en
colaboración con alguna entidad financiera
6. Servicios adicionales al cliente (asesoramiento, resolución de quejas y reclamaciones,
petición de visados,...)
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b) Funciones específicas
Por otra parte, entre las funciones específicas de la distribución turística se incluyen:
1. Transmisión del derecho de uso del producto turístico, que es lo que el intermediario
entrega para un momento temporal futuro estipulado. Por ello, para las empresas
turísticas, el sistema de distribución es una gran red de ventas de derechos de uso. Son
redes de reservas (contratación) y cobro por adelantado. Venden la promesa de que
recibirá el servicio contratado en el lugar y momento acordados.
2. Emisión de documentos que permiten el uso (billetes de transporte, bonos de
alojamiento,...). El intermediario también se encarga de “tangibilizar” el derecho de uso,
mediante unos documentos que el cliente entrega al fabricante cuando hace efectivo
ese derecho
3. Cobro de ventas y transmisión de ingresos a oferentes. Los elementos del sistema de
distribución se encargan de cobrar el producto y, posteriormente, efectuar la
transacción correspondiente a la cuenta del fabricante. Realizan, por tanto, una labor de
cobro anticipado, y responden de las cantidades recogidas y de los derechos concedidos.
 Principales canales de distribución
Se define canal de distribución en turismo como cualquier sistema organizado que proporcione
acceso a nuestra capacidad (oferta) al potencial cliente, lejos del lugar en el que se suministra el
servicio
Se han de considerar tanto los canales directos como los canales indirectos, y dentro de éstos
los principales intermediarios mayoristas y minoristas. También se deben tener en cuenta las
centrales de reservas.
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1. Canal directo
El canal directo es aquel en el que no existen intermediarios. El propio prestador del servicio
turístico es el que a través de sus propios recursos las realiza.
Ventaja: el control que el fabricante tiene del propio producto turístico. Puede libremente
determinar el público al que va dirigido, su posicionamiento, el precio al que sale al mercado, etc.
Inconveniente: tiene que ver con alcanzar inicialmente un menor ámbito de mercado. También se
puede identificar como un inconveniente la asunción completa del riesgo económico del negocio
(la utilización de intermediarios permite compartir ese riesgo).
El cliente puede contactar con el fabricante de diversas maneras. Las más clásicas o tradicionales
son:
1. la adquisición del producto en las instalaciones del fabricante
2. la reserva del producto llamando telefónicamente a la propia empresa fabricante.
Las nuevas tecnologías han posibilitado otras maneras más actuales
3. las máquinas de “vending”
4. los cajeros automáticos
5. la reserva o adquisición de productos turísticos por Internet (que cada vez es más frecuente)
6. la televisión interactiva.
7. Otras formas de distribución:
- A través de Internet el cliente puede entrar en el dominio Web de la empresa fabricante y,
en contacto con su central de reservas, efectuar las adquisiciones que desee. Numerosos
estudios coinciden en afirmar que el sector turístico estará dominado en poco tiempo por el
comercio “on line”.
- La realización de compras o reservas por medio de máquinas de distribución fabricadas al
efecto también se utiliza. En este sentido, es habitual observar en las estaciones de
ferrocarril, la existencia de expendedoras de billetes o, en lugares frecuentados por turistas,
máquinas que venden planos de la ciudad en la que se encuentran, entradas para
espectáculos deportivos, musicales, teatrales, etc.
TENDENCIA
El aumento espectacular de la comercialización directa debido al uso generalizado e las nuevas
tecnologías plantea un debate sobre el futuro de la intermediación en el canal de distribución
turístico. La opinión más compartida es que las agencias de viajes minoristas actuales no se
eliminarán en su totalidad. Se verán afectadas por este fenómeno aquellas que no se adapten al
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nuevo entorno e incorporen los medios electrónicos como canal alternativo dentro de sus
estrategias. Desaparecerán aquellas que no aporten valor añadido al cliente, quedándose tan sólo
en oficinas de reservas.
2. Canales indirectos
Los canales indirectos son aquellos en que existen intermediarios entre el fabricante y cliente.
Este tipo de canal puede incluir un único intermediario (corto), dos (largo) o más de dos (muy
largo). Encontramos los siguientes tipos
Operadores turísticos
Elaboran “paquetes” que distribuyen, generalmente, a través de agencias de viaje. Para ello,
adquieren unidades básicas de producción (plazas de avión, habitaciones de hotel, salas de
congresos, coches de alquiler, etc.) que unen conformando el “paquete”, y ponen en el sistema
de ventas antes de su demanda, a precio inferior al de la suma de los productos individuales que
contiene.
Su actuación suele desarrollarse en relación con el turismo vacacional, y se configuran como el
canal de distribución que emplean la mayoría de hoteles vacacionales y líneas “charter”
independientes. Las economías de escala que consiguen con la compra de un elevado número de
habitaciones y asientos de avión, con su consiguiente traducción en precios asequibles, ha sido el
factor clave en la gran expansión del turismo de masas en toda Europa.
Es destacable la doble función que desarrollan. La primera es la propia de la mediación entre el
productor y el minorista. Desarrollan todas y cada una de las funciones típicas de los
intermediarios: reducción del número de transacciones, adecuación de la oferta a la demanda,
creación de surtido, etc. La segunda función es la de fabricante de paquetes turísticos, si bien no
crea realmente un producto nuevo, facilita un mejor ajuste entre la oferta y la demanda, creando
utilidad de forma, ayudado de la alta complementariedad de este tipo de productos.
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Los operadores turísticos se pueden clasificar:
a) según la forma de comercialización de sus productos:
a.1) agencias que organizan viajes y los venden a través de canales propios exclusivamente
(adoptan la figura legal de mayorista-minorista)
a.2) agencias que planifican viajes y los venden tanto por canales de venta propios como por
agencias minoristas (por ejemplo, utilizándolas en aquellas ciudades en las que no disponen de de
sucursales
a.3) operadores que tienen tan sólo el carácter de mayoristas; organizan viajes pero dejan su
distribución entre el público final en las manos de las agencias minoristas
b) según su ámbito de actuación ( tanto emisores- trabajan en el país de origen de los turistascomo receptivos – se ocupan de los viajes dentro del país de destino y organizan actividades
complementarias, tales como excursiones, acogida en aeropuertos, transporte por carretera,...-)
b.1) internacionales (desde el mercado emisor se organizan viajes a cualquier destino)
b.2) nacionales (desde el mercado emisor se organizan viajes a destinos dentro del mismo país)
c) según la estrategia que desarrollan
c.1) generalistas o masivos, que son los más habituales y se vinculan con el turismo vacacional y
los destinos de sol y playa
c.2) especializados (en un país o área geográfica, en un grupo de edad, en un tipo de
vacaciones, en un tipo de alojamiento, en un tipo de transporte, en motivaciones o aficiones de
los clientes,...
Entre los operadores turísticos más conocidos en ámbito internacional se encuentran: Tui,
Airtours, Condor, First Choice y Kuomi. En ámbito nacional están, entre otros: Iberojet,
Mundicolor, Travelplan, Soltour o Mundosocila
Otros intermediarios mayoristas
Se identifican dos tipos de intermediarios que muestran una característica común que los
diferencia de los operadores turísticos mayoristas: no elaboran y venden “paquetes”, sino que
simplemente comercializan un gran volumen de productos a otros intermediarios
(touroperadores o minoristas). Concretamente, son los “Brokers” y los “Wholesalers”.
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Los “Brokers” basan su negocio en el servicio que prestan gracias al conocimiento y las
relaciones que tienen de la mayoría de los productos turísticos básicos y empresas que los
comercializan. Aunque tienen su origen en el transporte aéreo, se han extendido al sector
hotelero. ABS (Air Broker Service), Jet broker Internacional, Hispania Bea Service, Global Ar trade
y Air Broker Internacional son algunas de los que operan en España.
Los “Wholesalers” son también almacenistas de productos turísticos básicos, pero surgen ante
grandes eventos, como Olimpiadas, Exposiciones Universales, Campeonatos Mundiales de Fútbol,
Festivales Internacionales, etc. Su negocio consiste en anticiparse a la demanda adquiriendo en
firme plazas aéreas y alojamientos, para posteriormente, negociar con otros intermediarios
(touroperadores sobre todo) su derecho de uso.
Además de los citados, el listado de mayoristas es amplio, entre ellos: corredores de viaje,
representantes hoteleros y agentes comerciales.
Centrales de reserva
Las centrales de reserva se basan en sistemas, generalmente computerizados, que facilitan la
venta de productos turísticos básicos. A ellas pueden acceder tanto intermediarios minoristas
(agencias de viajes), como consumidores finales, a través de Internet, cajeros automáticos, etc.
esta doble posibilidad es la que les dota de un carácter mayorista- minorista.
Desarrollan funciones básicas dentro de la distribución turística:
o
reserva anticipada (por parte del cliente o de la agencia de viajes) de los
productos turísticos con los que cuentan, por lo que se constituyen en canales
alternativos de distribución. Las centrales independientes cobran por sus servicios
a los fabricantes una cuota fija anual y una comisión sobre reservas
o
función de carácter informativo, consistente en el acceso a una gran base de
datos con información valiosa para el diseño de acciones de Marketing.
También existen centrales cuyo papel básico radica en servir de conexión entre los proveedores
de servicios turísticos y los GDS ( Sistemas Globales de Distribución). Es éste uno de los mayores
beneficios que ofrecen estas centrales para los establecimientos pequeños que no pueden
acceder individualmente a los GDS, por los costes que supone.
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Las centrales de reserva pueden diferenciarse conforme a dos criterios.
I) Atendiendo a las relaciones de propiedad entre las empresas que se incluyen en la base de
datos de la central, pueden distinguirse:
1) centrales de cadenas corporativas
2) centrales de consorcios
3) centrales de reservas de asociaciones empresariales
4) centrales independientes de prestadores
5) centrales de reservas de administraciones públicas.
 La primera y la segunda corresponden a centrales propiedad de los fabricantes de los
productos turísticos que integran su base de datos. La primera es de un único propietario
(la mayoría e las grandes cadenas hoteleras la tienen: Sol Meliá, Hilton´s Hiltro, Marriott´s
Marsha, Holiday´s Holidex, Sheraton Reservatron, Hyatt´s Spirit o Radisson´s Pierre).
 La segunda se refiere a centrales detrás de las cuales existen agrupaciones de hoteles que
se unen con la intención de crear servicio a un coste asumible entre todas (GSM, HAI,
Hotusa, Best Western Internacional, etc.).
 La tercera se corresponde con instituciones que, generalmente, a través de sus páginas
Web permiten realizar reservas en las empresas incluidas entre sus colectividades, con lo
que podrían ser consideradas también como centrales de reservas (como, por ejemplo:
AEH-COS, Asociación de Empresarios de Hostelería de la Coste del Sol).
 Ninguna de las tres podría considerarse intermediario, esto es, como empresa u
organización independiente que actúa de enlace entre el oferente o productos y el cliente
independiente del prestador del servicio. Consecuentemente, dada la inexistencia de
intermediarios, sería correcto hablar en este caso de canal directo y no indirecto.
 A las centrales de reservas independientes de prestadores puede adherirse cualquier
hotel, pudiendo servirse de ellas para distribuir su capacidad a cambio del pago de una
comisión y una cuota anual. Ejemplos de este tipo son Utell (una de las mayores centrales
de reservas con más de 6.000 hoteles), Keytel, SRS, etc.
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 Finalmente, existen centrales de reservas que auspician administraciones públicas como
servicio al ciudadano, y ayuda a las empresas del sector que desean estar en su base de
datos, como, por ejemplo: Séneca, de la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía.
 Estos dos últimos casos sí podrían catalogarse de intermediarios, y como tal, dan lugar
con su intervención a la existencia de canales indirectos.
II) Atendiendo a la naturaleza del producto comercializado
Se pueden identificar las centrales especializadas en un tipo de producto o en un área
geográfica. Entre las primeras existen las que lo hacen en alojamientos (RAAR, Red de
Alojamientos Rurales de Andalucía, Relais & Chateaux, dedicados a hoteles singulares, etc.),
actividades de ocio (Reserva Mesa), turismo de salud (Nextel), etc.
Las especializadas en un área geográfica suelen ser promovidas por organismos públicos para
potenciar un destino turístico como, por ejemplo: la central de reservas de Canarias (Canaridata).
Agencias de viajes
Las agencias de viaje son los intermediarios minoristas por excelencia del sector turístico, y el
colectivo más importante dentro del sistema de distribución y venta. Son entidades que ponen a
la venta productos turísticos básicos (hoteles, transportes, etc.) y completos (“paquetes”) por
cuenta de otros (fabricantes o mayoristas). A cambio de su trabajo reciben una comisión que está
incluida en el precio final cobrado al cliente (oscila alrededor de un 10% sobre la venta y puede
variar en función de su volumen).
La fuerte competencia en el sector y las preferencias que los clientes demuestran cada vez más
por la distribución directa, están conduciendo a una intensa presión para disminuir las comisiones
con las que trabajan en todos los países occidentales.
Legalmente, sólo pueden vender al comprador final y nunca a otra agencia. Cobran y responden
del cobro a la entrega de la documentación del producto que garantiza el derecho de uso de los
clientes. No suelen correr grandes riesgos financieros, yq que no tienen inversiones en los
destinos y productos que venden.
Entre las funciones que realizan se identifican tres básicas: 1) mediadora, según la cual actúa en
nombre de las dos partes que une; 2) productora, en relación a la posibilidad de que la propia
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agencia elabore “paquetes” con productos turísticos básicos contratados con varios proveedores;
y 3) asesora, relacionada con la transmisión de información a los clientes que llegan a sus oficinas
sobre destinos y empresas turísticas. Por ello, el agente debe ser un especialista y experto
conocedor de los productos que comercializa en sus instalaciones.
En España, sobresale con diferencia la función mediadora. Los empleados de las agencias
reconvierten, básicamente, en personal de ventas a comisión de los oferentes turísticos. Ante el
fenómeno de la desintermediación comentado, las agencias de viaje supervivientes serán aquellas
que completen esa función mediadora que ahora priorizan, con dosis importantes de las otras dos
funciones, especialmente la asesora.
La clasificación más empleada es la basada en el nivel de intermediación en el que se
encuentran. Así se habla de:
1) agencias mayoristas (elaboran “paquetes” turísticos que venden exclusivamente a través
de agencias minoristas)
2) agencias minoristas (comercializan productos turísticos directamente al consumidor final
3) agencias mayoristas-minoristas (pueden desarrollar las dos actividades previas).
Con relación al lugar donde se encuentran ubicadas, pueden distinguirse en un primer nivel dos
tipos de agencias:
1) con tienda física
2) virtuales
Por otro lado, las agencias virtuales están adquiriendo cada vez mayor peso y posición en el
mercado turístico. Merecen destacarse las agencias virtuales de GDS, las que tienen origen en
empresas del sector de Internet, las que surgen de la agrupación de agencias minoristas, las que
tienen su origen en agencias mayoristas, las virtuales especializadas, y las que nacen como
sucursales de las agencias tradicionales.
Con relación a su estrategia, se pueden identificar agencias
1) generalistas
2) especializadas.
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Mientras las primeras comercializan cualquier tipo de viaje y producto, las segundas se
caracterizan por un mínimo de especialización, que puede ser en turismo de cruceros, de
balnearios, de idiomas, deportivo, de incentivos o empresas, etc.
Finalmente, según las relaciones de propiedad existe un amplio número de posibilidades. Entre
ellas se encuentran:
agencias independientes (cuentan con una única oficina de ventas y no tienen vinculación
de propiedad con otra empresa)
las cadenas voluntarias (unión de agencias independientes en grupos de diversa
naturaleza)
las franquicias (sistema de cooperación entre empresarios independientes por e lque el
franquiciado hace uso de la marca que tiene en propiedad el franquiciador; Viajes Geisha,
Hippo Viajes, Viajes Barceló, Viajes Ecuador
cadenas integradas o sucursalistas (dos o más tiendas con el mismo nombre y
propietario: Viajes El Corte Inglés, Halcón Viajes,...).
Otros intermediarios minoristas
Junto a las agencias de viajes minoristas tradicionales existen otros intermediarios minoristas
(organizaciones o personas físicas) que desarrollan labores de intermediación minorista dentro
del canal de distribución turístico.
En España, estos intermediarios necesitan estar en posesión, para operar legalmente, de un
título- licencia que los equipara a las agencias de viajes. Podrían ser consideradas, de este modo,
como minoristas especializadas.
Destacan dos:
1) los clubes de vacaciones, bastante habituales en EEUU. En ellos se une un gran número
de consumidores finales que presionan a los oferentes para obtener mejores condiciones
en sus negociaciones
2) los sistemas de distribución automatizada, que permiten a empresas de sectores ajenos
al turístico comercializar productos entre sus clientes. Como ejemplo en España, La Caixa
que a través de sus cajeros automáticos emite billetes para espectáculos deportivos,
culturales o parques temáticos, etc
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3. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN GLOBAL (GDS)
Los Sistemas de Distribución Global (GDS) o Sistemas Computerizados de
Reservas (CRS) son sistemas de información y reservas computerizados que permite a
una amplia red de agencias de viajes minoritas el acceso on-line a una gran base de
datos que almacena información sobre empresas turísticas de todo el mundo, con sus
características, precios, disponibilidad, imprime billete y los liquida.
El modo de funcionamiento y los agentes que los utilizan son los siguientes:
Figura: Sistema de distribución global
Se trata por tanto de un sistema abierto donde quedan identificados los
insumos (proveedores de información y de productos) y las salidas (clientes).
Son usuarios son sobre todo agencias de viajes, que extraen la información y
productos que necesitan.
Los proveedores son, mayoritariamente, fabricantes (transportistas, alquiler de
coches, hoteles, etc) e intermediarios (touroperadores y otros GDS).
Deben ser considerados como intermediarios mayoristas (sus ventas van
dirigidas a agencias de viajes), y como minoristas (se está generalizando el acceso
directo a los mismos del consumidor a través de Internet).
En su base de datos cuenta con un amplio número de productos turísticos.
Actualmente no sólo permiten observaciones de horarios, disponibilidad y reserva de
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Tema 22: Marketing aplicado al sector turístico. Los sistemas globales de distribución
vuelos, sino que también se encuentran en disposición de transmitir información y
efectuar reservas de hoteles, alquileres de coches, entradas para eventos deportivos y
culturales, etc.
Los GDS han cambiado algunas de las prácticas habituales de distribución tanto
en el ámbito de fabricantes como de intermediarios (mayoristas y minoristas)
EJEMPLOS:
En el entorno actual existen varios consorcios de empresas que presentan al mercado
sistemas diferentes Los más poderosos son Amadeus (trabaja con 35% de las agencias
minoristas del mundo) y Galileo (24% de las agencias).
4. IMPACTO DE LOS GDS SOBRE LA INDUSTRIA TURÍSTICA
Los GDS han cambiado las prácticas de marketing y distribución de las
compañías aéreas y por extensión al conjunto de la industria turística. A continuación
veremos el impacto global que ha tenido en agentes y miembros del sector, para
posteriormente desglosarlos uno a uno.
Figura: Impacto de los GDS en agentes turísticos
4.1 Impacto de los CRS/GDS sobre las compañías aéreas
Los GDS se han convertido en un elemento clave en las estrategias de
distribución de las compañías aéreas. Las compañías que operan vuelos
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TEMAS DE REVALIDA 2008-2009
Tema 22: Marketing aplicado al sector turístico. Los sistemas globales de distribución
regulares operan con estos sistemas. Generalmente, sólo aquellas aerolíneas
concentradas en nichos de mercado o que operan en modalidades chárter
dentro de paquetes por tour operadores se excluyen de la utilización de este
servicio.
Los GDS han representado, hasta el presente, una fuente de ventaja
competitiva para las grandes compañías propietarias de los mismos, derivada
de:
-
Ingresos proporcionados por dichos sistemas
-
Ayuda de estos sistemas para diseñar y aplicar programas de fidelización
Los GDS facilitan la comercialización directa por parte de las compañías aéreas.
A través de los GDS las compañías aéreas están tomando el control sobre la
comercialización de una parte mayor del total de componentes de la visita y no
solamente sobre el componente “vuelo”
4.2 Impacto de los GDS sobre las agencias de viajes
La expansión de los GDS ha supuesto un incremento en el nivel de
automatización de las agencias de viajes.
Los costes asociados a la automatización de las agencias perjudicaron a las
pequeñas agencias de viajes independientes.
Los GDS concentran la oferta, reduciendo el número de transacciones y
convirtiéndose en el intermediario básico para el conjunto de la industria
turística. Facilitan el trabajo a las agencias y aumentan su productividad. Se
facilita la programación gestión de reservas de viajes
Los GDS incrementan la amplitud y profundidad de la cartera de productos
ofrecida por las agencias.
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TEMAS DE REVALIDA 2008-2009
Tema 22: Marketing aplicado al sector turístico. Los sistemas globales de distribución
La calidad de atención al cliente y su grado de satisfacción se ven reforzados
ante un mejor servicio.
Amenaza: desintermediación para las agencias de viajes
4.3 Impacto de los CRS/GDS sobre los tour operadores
Las nuevas posibilidades que confiere el GDS de diseño de viajes a medida bajo
los requerimientos específicos el consumidor, junto al abaratamiento de las
tarifas de precios regulares, está provocando la progresiva debilitación del
papel hegemónico de los tour operadores y su producto estrella: el paquete
turístico.
Los GDS facilitan la segmentación de mercado y la confección de paquetes a
medida.
Además, constituyen un canal alternativo de distribución y una útil herramienta
de trabajo. Esto está provocando un proceso de mayor diversificación en el
sector de los tour operadores.
4.4 Impacto potencial de los GDS sobre el sector hotelero
Los GDS representan un canal alternativo de distribución.
La conexión a estos sistemas se convertirá en un imperativo competitivo paras
las cadenas hoteleras, diferenciando entre los grandes hoteles típicamente
vacacionales (menor impacto GDS) y los hoteles de ciudad (mayor impacto
GDS), éstos últimos con alto tránsito de clientela que viaja por negocios.
Los GDS facilitan la búsqueda de oferta original no comercializada a través de
grandes tour operadores.
El coste de conexión a los sistemas es una barrera para los hoteles si no se llega
a acuerdos de cooperación.
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TEMAS DE REVALIDA 2008-2009
Tema 22: Marketing aplicado al sector turístico. Los sistemas globales de distribución
ANEXO: TENDENCIAS DEL MARKETING TURÍSTICO
En el marco de la denominada sociedad del ocio, la tendencia es la
globalización del deseo imperioso de “consumir ocio”.
Actualmente nos encontramos ante el siguiente paradigma: trabajar para poder
disfrutar al máximo del ocio.
En este contexto encontramos otros factores de cambio:

Relevancia de los medios de comunicación en la conformación de actitudes
respecto al ocio.

Importancia decisiva de Internet como elemento informativo y de
conformación de opiniones.

Importancia y trascendencia de conceptos originados en otros sectores de
actividad y en el desarrollo tecnológico: los sistemas CRM y el Marketing de
relaciones, que hasta ahora se ha centrado en la “compensación por la visita
frecuente”, pero que a partir de ahora deberá centrarse en el concepto de
“lealtad”.
La industria turística, que ha de ser considerada como el fenómeno más
determinante del cambio económico, social y cultural de los pueblos, debe ser
contemplada como una gran oportunidad para los mismos, y analizada en sus
consecuencias, para que en ningún caso se convierta en una amenaza rechazable. Sólo
una mentalidad estratégica y anticipadora permitirá pasar de un turismo actual,
meramente promocional, al turismo moderno, auténticamente relacional.
TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCION TURÍSTICA
1. Las telecomunicaciones y las desintermediación de la comercialización
La clave es que las telecomunicaciones, Internet entre ellas, permite a los
destinos, productores, GDS y mayoristas saltar el canal y contactar directamente a los
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TEMAS DE REVALIDA 2008-2009
Tema 22: Marketing aplicado al sector turístico. Los sistemas globales de distribución
clientes finales: empresas y consumidores. En definitiva, desintermediar el canal de
distribución.
Para ello se apoyan en dos grandes ventajas de las telecomunicaciones: que es
un canal barato y que no tiene barreras de espacio.
Desde siempre, el sector turístico ha utilizado las telecomunicaciones para
vencer las distancias, las barreras del espacio. El uso del telex, el teléfono, los CRS y el
fax en la coordinación de viajes ha representado hitos en la mejora de la
comercialización. En la medida en que la calidad de los servicios turísticos dependen
de una mejor coordinación de actividades físicamente alejadas, cualquier avance en las
telecomunicaciones aporta cambios al sector.
Las telecomunicaciones, permiten a un comercializador que esté en cualquier
punto del planeta vender a un cliente final que se encuentre en cualquier otro sitio. Es
el concepto de la deslocalización del vendedor y del comprador. Esta deslocalización se
hará perceptible en nuestras vidas a medida que otras barreras, como son la seguridad
en la transmisión de los datos, la confianza en las nuevas redes y los medios de pago,
evolucionen.
2. Las agencias de viajes del futuro: para consumidores finales.
Se plantea un escenario de “agencia virtual de viajes” que lleve a cabo el proceso de
recogida de información, toma de decisión y compra del viaje de ocio.
Serán más fáciles de usar para los consumidores y tendrán fondos de información
mediante enlaces (Links) con los productores o los destinos (oficinas de turismo).
Los consumidores tenderán a fidelizarse a una agencia, pero dos de los factores
forzarán la libre competencia:
1- Existencia de “agencias virtuales de viajes” con un alto valor añadido en algún
aspecto
Pueden ser especialistas en un tipo de turismo - como el de aventura- en un
destino especial, o en un tipo de clientes- como los viajes baratos-.
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TEMAS DE REVALIDA 2008-2009
Tema 22: Marketing aplicado al sector turístico. Los sistemas globales de distribución
2 - Limitación a la fidelización a partir de la transparencia del mercado.
La transparencia de mercado en internet se realiza de dos formas: mediante los
buscadores y mediante los servicios especializados en comprar precios.
Los buscadores permiten localizar quién ofrece qué, como los populares Yahoo
y Google, entre otros.
Los servicios especializados en comprar precios dan al consumidor una lista de
sitios donde el producto que busca por orden de precios, del más barato al más caro.
Ese denominan metasearchers. Ej. Skyscanner, Kayak.
Hoy por hoy, GDS como Sabre con Travelocity, empresas de internet como Microsoft
con Expedia y agencias de viajes luchan por convertirse en los canales preferidos en
internet. Cada uno de ellos aporta sus ventajas y sus inconvenientes.
 Los GDS tienen los productos y los sistemas, pero carecen de la experiencia en
internet y hasta ahora sus clientes eran las agencias, no los consumidores.
 Empresas como Microsoft tienen la experiencia en la tecnología pero nula
experiencia en el sector, claro que en el caso de Microsoft podrían encontrase
sinergias entre diversos productores (el pleito planteado por el Gobierno
norteamericano contra Microsoft es, entre otras cosas, para regular ese tipo de
“sinergia”).
 Las agencias de viajes tienen toda la experiencia del sector pero difícilmente
pueden luchar con los precios con los GDS y, por otro lado, han de aprender a
vender en el medio.
POSICIÓN DE LOS PRODUCTORES DE SERVICIOS TURÍSTICOS ANTE EL FUTURO
Los productores de servicios de todo tipo deben ser sensibles a los cambios que las
telecomunicaciones están sometiendo a la distribución, deben estar preparados para
competir en este mundo electrónico, y para ello se necesitan dos condiciones mínimas.
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TEMAS DE REVALIDA 2008-2009
Tema 22: Marketing aplicado al sector turístico. Los sistemas globales de distribución
1. crear una imagen corporativa multimedia. Pronto llegará el día en que, quién
no esté en internet no existirá. Los productores deben estar presentes en
internet para dar cualquier tipo de información y servicio en la fase de venta o
de posventa.
2. permitir que los clientes y consumidores finales puedan hacer trámites
interactivos con nuestra organización. Se ha de permitir que los clientes
puedan utilizar la contratación directa, mediante internet, de nuestros
servicios, y que una vez contratado el servicio pueda comprobar su reserva, y
que una vez consumido el servicio pueda tramitar por las redes cualquier
reclamación o felicitación.
No se puede competir en la era de las redes sin modernizar en profundidad las
organizaciones.
EL RETO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
La nueva configuración de la distribución significa un desafío formidable a todo
el sistema de distribución.
Todas las organizaciones del canal de distribución cuyo único fin es la pura
intermediación no tienen cabida en el mundo que hemos esbozado.
Sólo las organizaciones que aporten un valor añadido apreciable por el cliente o
que puedan especializarse en un nicho de mercado tienen futuro; las demás, tarde o
temprano, desaparecerán.
Hay muchas funciones en el canal con valor. Los GDS son los intermediarios que
aportan valor. Muchos mayoristas crean paquetes apetecibles para el gran público.
Hay agencias especializadas en temas que siempre serán necesarios.
En la lucha por el control del sector están los GDS, con muchas ventajas.
También están las agencias de viaje con más problemas. Pero hemos visto que en
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TEMAS DE REVALIDA 2008-2009
Tema 22: Marketing aplicado al sector turístico. Los sistemas globales de distribución
todos los frentes está emergiendo el papel de las empresas de software, tanto de
Microsoft, como de SAP, Baan, y otras.
De cómo evoluciona el mercado y la tecnología dependerá la configuración final
de fuerzas en el sector.
Al final, lo único que podemos tener claro es que vamos a un sector mucho más
globalizado, a que los clientes finales tengan más información y, por tanto, más poder,
y a una reducción de costes de intermediación que redundarán, por la ley de la oferta y
la demanda, en un aumento del consumo de viajes, estancia y ocio.
NUEVAS TECNOLOGÍAS: AGENCIAS DE VIAJES VIRTUALES
Utilizando las nuevas tecnologías, las agencias de viajes “virtuales”, atraen a los
consumidores potenciales menos convencionales, que acceden así a la información y,
si lo desean, a la reserva y compra de los productos ofertados.
La facilidad –venta de billetes electrónicos, cobro/pago electrónico,
accesibilidad desde casi todo el mundo- y la accesibilidad les está abriendo puertas a
transacciones globales, sin distinción de fronteras.
Caso español: El coste de las comunicaciones en España es excesivamente alto y ha
supuesto una limitación para determinadas inversiones de estas empresas o, lo que
es lo mismo, un freno para la competitividad del sector si se compara con la
realidad que viven otros países europeos.
Los problemas técnicos que sufren los internautas españoles y el incremento de
tarifas son un freno para la expansión de las actividades en la red.
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TEMAS DE REVALIDA 2008-2009
Tema 22: Marketing aplicado al sector turístico. Los sistemas globales de distribución
EJEMPLOS DE NUEVOS SERVICIOS
Iberia: e-ticket domestico:
Iberia dispone de billete electrónico en todos los vuelos de su red de conexiones
domésticas a excepción del Puente Aéreo.
Por tanto es esta una modalidad de futuro avalada por el éxito que está teniendo en el
mercado norteamericano, donde casi el 50% de los vuelos domésticos operan bajo
esta fórmula, en la que se elimina el billete de papel.
Lastminute: Reservas de última hora.
Es un servicio de internet con el objetivo de distribuir productos y servicios turísticos
de “última hora”.
El servicio ofrece paquetes consistentes en billetes de avión, hoteles y algún tipo de
espectáculo
Priceline: la comercialización innovadora en el sector.
Se trata de un servicio on-line que a través de internet empezó comercializando
billetes aéreos en la red en lo que se asemejaría a una subasta electrónica. El usuario
de este servicio da a conocer el precio que está dispuesto a pagar por viajar entre dos
ciudades, proporciona los datos de su tarjeta de crédito y acepta el compromiso de
comprar el billete si Priceline encuentra una compañía que le permita viajar por el
precio deseado.
Blibliografía consultada:
Serra, Antoni. “Marketing turístico”. Ed. Pirámide / ESIC
Rey, Manuel. “Fundamentos del Marketing Turístico”. Ed. Síntesis.
Kotler, Philip. “Marketig para turismo”. Pearson / Prentice Hall.
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