El cliente manda; Roger Blackwell y Kristina Stephan

¡EL CLIENTE MANDA!, el libro de mayor ventas en el verano pasado, pretende "aterrizar" a quienes en la
última década del siglo XX vieron el espejismo del comercio electrónico como la salvación del comercio en
general y como el sustituto del comercio minorista en particular. Si bien la Internet nunca es subvalorada, en
esta obra Roger Blackwell y Kristina Stephan, sus autores, siempre le dan la verdadera dimensión que posee,
y que, según ellos, poseerá en los tiempos por venir: es un complemento vital y necesario del comercio
convencional, más útil en unos contextos y para unos consumidores que para otros, pero incapaz, por sí sola,
de desarrollarse como medio único de venta. Blackwell y Stephan consideran que la Internet es fundamental
como vehículo de información, comunicación y marketing, pero no siempre de venta. Si una empresa,
afirman, no cuenta con una infraestructura adecuada de empaque, distribución y entrega, no debe ni asomarse
al mundo virtual. Y como generar dicha infraestructura es difícil y costoso, lo ideal es la generación de
alianzas con quienes ya cuentan con ella: las empresas de ladrillo y cemento. Sin embargo piensan Blackwell
y Stephan, aún hoy, después de la gran catástrofe logística de la Navidad de 1999 y de la debacle financiera
que le siguió en los Estados Unidos, hay muchas firmas que siguen poniendo el énfasis del lado "virtual" del
comercio electrónico y prestando poca atención a la esencia de la relación con los proveedores y los
consumidores. Los autores se sirven de múltiples ejemplos de empresas exitosas y empresas que han
fracasado en la Red para aseverar que siempre imperarán los principios generales que durante siglos han
guiado la actividad comercial: el establecimiento de una estrecha relación entre vendedor y comprador, el
control de costos y un cuidado extremo con el flujo de caja, pero, por sobre todo, que el cliente manda, que
toda actividad comercial debe adicionar valor para él y que se debe basar en el estudio de las necesidades y los
comportamientos que éste tiene. Este planteamiento conduce a los autores a defender la tesis de que la única
salida sensata es el establecimiento de estrategias mixtas, que aprovechen lo mejor del comercio de los
establecimientos de ladrillo y cemento con lo mejor del comercio virtual, de manera tal que se optimicen las
cadenas de abastecimiento, se mantengan al mínimo los inventarios y los costos de operación, se aumente la
eficiencia, se consigan nuevos clientes pero, más que todo, se mantengan los clientes que se vayan
consiguiendo, en especial los más rentables. Los autores hacen ver los peligros de la sobrestimación de la
tecnología, en especial en un mundo globalizado donde "más del 42% de los jóvenes jamás han hecho una
llamada telefónica" y donde aún es mínimo el porcentaje de personas que tienen acceso a un computador. Para
ellos, no es el invento lo fundamental, sino la forma como éste satisface la necesidad básica y supera lo que se
haya podido hacer con anterioridad sobre el particular. Y añaden que el predominio de fuertes elementos
culturales en el comportamiento de los consumidores es el principal obstáculo para que la Internet vaya más
allá de ser un medio de información, comunicación y entretenimiento.
CAPITULO 1: EVOLUCION ELECTRONICA DEL COMERCIO.
Cualquier empresa de bienes de servicios o consumo diseñada exclusivamente para el mundo virtual que no
contenga una presencia física y capacidad para generar utilidades, tiende al fracaso. Ahora solo sobrevivirán
las empresas que se adapten a la nueva economía en donde se combina el comercio y lo electrónico.
Llego la hora de abandonar la comodidad: las empresas virtuales se olvidaron del cliente y de sus utilidades.
Abajo las empresas virtuales: las empresas están fracasando por no hacer sus entregas a tiempo, por un
agotamiento de la mercancía y/o por imprecisiones en los pedidos, por ello es necesario una presencia física
como lo es una bodega para abastecerse.
Y el ganador es: (comercio virtual .vs. comercio tradicional) es necesario obtener una buena puntuación con
los clientes. Ahora la batalla es entre cadenas de abastecimiento. Para competir de manera eficaz, los negocios
tradicionales deben desarrollar estrategias de tecnología virtual y los negocios virtuales deben desarrollar
capacidades de marketing, operaciones, logística y distribución.
Modelo actual del comercio electrónico: de visitas a ventas − de ventas a utilidades − de gratuito a pagado −
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de ensayo a habito − de atraer clientes a conserva clientes − de enfoque sobre la tecnología a enfoque sobre
los clientes − de cómo comprar a como cumplir y entregar.
Todas las compañías tendrán que adaptarse a los cambios del entorno, considerar las necesidades de los
consumidores y desarrollar formas novedosas para resolverles sus problemas.
Lo viejo vuelve a ser nuevo: las teorías y practicas empresariales comprobadas se convierten en tema central
de las publicaciones de negocios y de las estrategias corporativas. La nueva tecnología rara vez modifica la
misión o valores de una compañía, tan solo brindan formas de ejecutar estrategias para cumplir las metas.
La carrera para integrar la tecnología: es necesario utilizar estrategias que incorporen la tecnología pensando
tanto en la empresa como en los clientes. Las mejores estrategias son aquellas afianzadas sobre el
comportamiento humano.
La tecnología y el factor humano: la tecnología determina lo que puede ofrecerse y los consumidores lo que
será aceptado, para ello es necesario conocer el modelo del proceso de decisión de los consumidores. La
Internet es mucho mas que comercio: es cuestión de la vida y la evolución de la sociedad, también es una
línea divisora que determina quienes son ricos y quienes pobres, para ello es necesario comprenderlos a
ambos.
Para salvar el matrimonio: la Internet es una fase de la evolución del comercio electrónico, la Internet es una
herramienta facilitadora del comercio electrónico. Las empresas se están casadas con el comercio electrónico.
Las empresas virtuales se casan financieramente con empresas estables. Los minoristas que adopten un
enfoque mixto frente al comercio y las empresas industriales que adopten un enfoque basado en ventas y
marketing a través de varios canales, estaran en las mejores condiciones para satisfacer a los clientes.
CAPITULO 2: EL COMPONENTE COMERCIAL DEL COMERCIO ELECTRÓNICO.
quienes no aprendan las lecciones de la historia, están condenados a repetirla. Las historia de las empresas
nuevas enseña que aquellos que tienen la mayor probabilidad de alcanzar el éxito, son los que se miden en sus
costos, para ello es necesario no quedarse sin liquidez, comprender a su base de clientes potenciales, dar a los
clientes lo que desean. Para que los productos nuevos tengan éxito es preciso agregar valor real, es necesario
contar con ejecutivos visionarios que conozcan las lecciones de la historia. El comercio es controlado por las
cadenas de abastecimiento y será controlado por empresas que utilicen estrategias basadas en el cliente.
Análisis funcional: para una compra y venta, transporte y almacenamiento, y estandarización, financiamiento,
adopción del riesgo y obtención de información de comercialización, es necesario conocer las razones por las
cuales las personas compran y que hacer para que compren. Para alcanzar la excelencia es necesario conocer a
los consumidores, tener relaciones con los proveedores y capacidad logística.
Desafíos logísticos: la logística comprende el diseño, la ejecución y el control del movimiento físico de los
productos desde su fabricación hasta el consumo, incluyendo manejo de materiales, transporte,
almacenamiento y distribución. El manejo de las bodegas y los costos de inventarios son una parte importante
de la función de logística. Las funciones logísticas son mas costosas para las empresas virtuales que para las
físicas . en la distribución es mucho mas costoso despachar lotes pequeños que grandes.
Logística inversa: costos de una devolución.
Finanzas y riesgo: en Internet el precio siempre es alto porque incluye: costos de transporte, logística inversa y
costos de distribución. El riesgo debe ser asumido. Una estrategia para superar el precio elevado es tener
productos diferentes de los de las tiendas o vender solo artículos de margen alto. Se debe mantener un nivel de
rentabilidad.
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Bola de cristal: el futuro del comercio electrónico depende de dos factores: si los consumidores utilizan
Internet para comprar y si los empresarios podrán ganar dinero.
CAPITULO 3: ANÁLISIS DEL FUTURO DE LAS COMPRAS.
Las empresas de la economía moderna podrán prosperar solo en la medida en que contemplen la posibilidad
del mundo electrónico pensando en el cliente, conociendo como funciona la mente de su publico objetivo. Las
expectativas de los consumidores son mas difíciles de cambiar que de crear. Se debe poner el ojo sobre el
consumidor para hacer que los negocios virtuales sean mas útiles. Para predecir en que momento los
consumidores recurren a las empresas hay que analizar sus razones de compra y la experiencia que desean
obtener.
Como toman los consumidores sus decisiones de compra: reconocimiento de una necesidad − búsqueda de
información − evaluación de las alternativas antes de comprar − compra − consumo − evaluación − abandono.
Teniendo en cuenta las diferencias individuales y las influencias ambientales. Este modelo le permite a las
compañías conocer cuales son las actividades de compra que los consumidores harían a través de la Internet.
En la Internet las personas compran por hedonismo o por funcionalidad. Si un consumidor esta satisfecho con
una empresa, difícilmente los competidores atraerán la atención de este.
Los consumidores tienen la ultima palabra: los consumidores, según estudios, utilizan mas la Internet para
buscar información que para comprar.
CAPITULO 4: SEGEMENTACION: QUIENES ESTÁN CONECTADOS Y COMO LLEGAR A
ELLOS.
La segmentación ayuda a predecir el futuro del comercio minorista virtual. Entre mas minuciosa sea la
segmentación mayor serán los costos de la empresa.
Regla del mínimas: asignar a los consumidores categorías que minimicen la variación al interior de los grupos
y maximizar la variación entre ellos.
Para segmentar se debe estudiar: mensurabilidad (facilidad para obtener información del segmento),
accesibilidad (que tan fácil es llegar al segmento), tamaño (tamaño del mercado que genere volumen
suficiente para cubrir los costos y satisfacer a los segmentos), congruencia (características de los miembros
del segmento)
Los segmento de la Internet se clasifican en 3 categorías:
• Los genios de la red: fanáticos de la tecnología (11 o mas horas diarias)
• Dependientes de todos los días: personas para quienes la red es una herramienta prescindible de
trabajo.
• El común de la gente: utiliza la Internet algunas veces. Este es el mejor segmento y el mayor potencial
de crecimiento del comercio electrónico.
Categoría de bienes de consumo:
• Artículos de 1º necesidad: márgenes bajos, alta rotación, precio bajo, fácil de encontrar, se necesita
pronto, sensible al precio, se sustituye, poca búsqueda y planeación, fácil y cómodo de comprar, no se
necesita tocar, posibilidad de venta baja.
• Artículos duraderos: márgenes intermedios, rotación intermedia, precio intermedio, fácil de encontrar,
se necesita pronto, moderadamente sensible al precio, se compara antes de sustituir, grado intermedio
de búsqueda y planeación, fácil y cómodo de comprar, necesario ver y tocar e información,
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posibilidad de venta baja a media.
• Artículos especializados: márgenes elevados, rotación baja, precio alto, difícil de encontrar, espera
para recibirse, poco sensible al precio, no se sustituye fácilmente, mucha búsqueda y planeación,
difíciles e incómodos de comprar, necesario verlo, recibir y sentir tranquilidad, posibilidad de venta
alta.
• Consecución de servicios: son perecederos, mayores dificultades y oportunidades para el comercio
electrónico.
Estrategias para vender en la red: vender artículos especializados, de difícil adquisición, ofrecer productos
limitados, vender productos fuera de temporada o que no están en el almacén, vender artículos que los
comerciantes del mundo físico no deseen tener en inventario, vender productos digitales, que no necesiten
palparse y que se pidan mucho.
La Internet es el mejor medio para segmentar.
El CRM permite a las empresas unir las interacciones con los clientes en todos los canales para individualizar
mejor los productos a los segmentos. El CRM permite conocer los clientes.
CAPITULO 5: CREACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARCA EN EL MUNDO FÍSICO Y VIRTUAL.
La marca crea una imagen y una identidad para un producto o una compañía, que la distinguen de sus
competidores. Para construir una marca no basta la publicidad, se necesita una estrategia. La marca es la única
cosa en la que pueden confiar los consumidores para orientar sus decisiones de compra. La marca es mas
importante en la Internet que en el mundo físico.
Utilización de canales diversos para crear una marca pulpo: método eficaz en el cual cada tentáculo representa
un método diferente de llegar a los consumidores. Es mas fácil capturar al consumidor con varios tentáculos
que con uno solo.
Estrategias de marca: construir una buena logística y operaciones antes de lanzar la campaña de marca, acertar
con el sitio, crear un acontecimiento e involucrar a los clientes, dar a los consumidores una razón para visitar
el sitio.
3 pasos para crear resistencia en una marca:
• definir con precisión los segmentos para los cuales se diseña el producto.
• Comprender con exactitud los atributos que los segmentos esperan del producto.
• Cumplir con los atributos en todo momento de manera confiable.
Hacer la marca: seleccionar y promover un nombre, sello de marca (símbolo), logotipo.
La marca es una promesa y encarna la personalidad de una empresa o producto, la protección a los
consumidores y a la misma empresa. Es necesario posicionar la marca, promoverla, preservarla y publicitarla.
Pautas para construir marcas fuertes:
• Las promesas se deben cumplir en el mundo físico y virtual.
• La personalidad de la marca debe prevalecer en todos los canales.
• Abarcar nuevos canales de ventas e información ofreciendo mas beneficios a clientes nuevos y
existentes.
CAPITULO 6: MIRADAS FIJAS Y PIES FELICES: ESTRATEGIAS PARA LOGRAR LA
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SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
La satisfacción del cliente depende de la marca, el precio, la experiencia de compra, características
individuales humanas, distribución, facilidad de compra y cumplimiento de las promesas. La tecnología no
determina la satisfacción de los clientes. Es necesario ubicar un sitio virtual en la mente de los consumidores,
para ello es necesario utilizar los motores de búsqueda, los banners, hacer ofertas especiales ( a clientes a
clientes actuales a través de cupones, correo electrónico, tv, revistas, boletines, catálogos, salones de chat),
marketing afiliado, llegar los consumidores en los sitios donde compran, vallas, facilidad de navegación,
facilidad en el proceso de pago, etc.
Los clientes desean:
• Conocer las políticas: para que conozcan la posición de la empresa.
• Administrar las cuentas: tener el control sobre sus cuentas y el sitio.
• Perfil de la relación: los consumidores desean ser conocidos pero no demasiado.
• Navegación: desean libertad y poder elegir sin confundirse.
• Comercialización visual: desean una atmósfera agradable.
• Apoyo para las decisiones: recorrer rápidamente el proceso de compra.
• Comunicación de las soluciones: respaldo, comunicación a través de una línea telefónica.
• Proceso de pago: transacciones sin tropiezos.
• Actividades posteriores a la compra: satisfacción y compensación, permitir devoluciones.
Si a los consumidores les agrada un almacén visitarán su sitio virtual y esperan ser atendidos de igual forma.
Para analizar la satisfacción del consumidor es necesario estudiar el proceso de logística del consumidor
(velocidad, facilidad y satisfacción en la compra.
CAPITULO 7: COMO LOGRAR QUE LAS INNOVACIONES PASE DE LA BASE DE ENSAYO A
LA ACEPTACIÓN GENERALIZADA.
La innovación es la creación de soluciones mejores para los problemas, las necesidades y las actividades de
los consumidores. Para crear algún producto innovador se debe tener en cuenta el consumidor.
10 mandamientos para triunfar en el mundo digital:
• El consumidor es tu amo (no la tecnología).
• No darás por sentada la competencia (mantener el ojo sobre los competidores).
• Recuerda la economía de 1º nivel (las compañías que compiten por los mismos clientes se consolidaran)
• honra a tus padres, maestros, familias y comunidades (no violar la confianza)
• no enviaras mensajes indeseados
• no efectuaras lanzamientos antes de que el mercado este listo.
• tomaras en serio el negocio de la Internet.
• no te tomaras el gobierno a la ligera (manejar todo con eficacia)
• no pondrás en peligro la intimidad de tu prójimo en la red (el prójimo son los consumidores)
• mejoraras la vida de la gente y de la sociedad.
Las innovaciones son necesarias difundirlas. Variables de difusión:
♦ Ventaja relativa: dar a los consumidores razones convincentes para cambiar
♦ Compatibilidad: facilitarle a los consumidores la adopción de los productos nuevos
(concordancia del producto con las necesidades)
♦ Complejidad: no hacer que los consumidores se sientan ineptos (que sea fácil de usar)
♦ Posibilidad de ensayo: brindar a los consumidores la oportunidad de ensayar primero para
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después obtener su compromiso (para ellos es necesario una presencia física).
♦ Posibilidad de observación: crear los medios para que los consumidores vean los resultados
de los productos.
Las estrategias de marketing determinan el éxito o el fracaso de una innovación.
Los productos nuevos deben pasar por 5 etapas:
• Conocimiento (existencia del producto)
• Persuasión (convencer)
• Decisión (adopción o rechazo)
• Implantación (adquirirlo)
• Confirmación (uso)
Para impedir que los consumidores abandonen el comercio electrónico es necesario considerar las siguientes
estrategias:
♦ Desarrollar relaciones personales con los consumidores (correo electrónico)
♦ Dar razones para que visiten el sitio
♦ Actualizar a los consumidores.
Las reacciones de los consumidores frente a la innovación dependen de sus características individuales. Es
necesario comprender el tiempo que se necesita para que los productos nuevos logren su aceptación, para ello
se necesita un esfuerzo de marketing directo.
CAPITULO 8: EL CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL MUNDO
EMPRESARIAL.
El triunfo en el mercado del futuro depende de las cadenas de abastecimiento a las cuales se pertenezca.
Cuando las empresas se unen agilizan el flujo de material a través de la cadena de abastecimiento, mejoran la
respuesta a la demanda de los consumidores y llevan al mercado los productos nuevos mas rápidamente,
también definen los ahorros en costos, mano de obra y aumento de utilidades.
Las bolsas permiten a las empresas de la cadena de abastecimiento comprar a través de la red prácticamente
todo lo que necesitan. El objetivo de las bolsas es dejar por fuera a los intermediarios.
Las bolsas o mercados pueden ser:
• Portales del lado de la venta: proveedores que se unen.
• Portales del lado de la compra: compradores de una industria que se unen
Es importante contar con los distribuidores por que mantienen bajo control los precios de los productos y
porque las bolsas solo pueden realizar una fracción de las funciones realizadas por el distribuidor en el canal.
CAPITULO 9: ESTRATEGIAS MIXTAS PARA COMPETIR EN EL MUNDO REAL.
Las estrategias que se traducen en una experiencia de compra mas favorable para los clientes en un mayor
valor y en mas satisfacción y fidelidad, serán las materia prima de las mejores empresas mixtas en el futuro.
Desarrollar estrategias de comercio electrónico, implica utilizar la tecnología para mejorar las relaciones con
los clientes y con las cadena de abastecimiento, reducir el inventario y los costos de operación, mejorar la
eficiencia en las compras y llegar a clientes nuevos. Para disminuir los costos de compra y operación es
necesario utilizar los portales y las bolsas de negocios.
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Estrategias para hacer negocios en un mundo mixto:
• Desarrollar una presencia física para las operaciones minoristas virtuales: esto permite:
• Brindar a los clientes un lugar para ensayar la mercancía antes de comprar.
• Brindar contacto personal con alguien que le ayude a elegir y a resolver un problema.
• Brindar un lugar donde devolver los productos.
• Ganar confianza de clientes al saber que la empresa permanecerá.
• Centrarse en resolver mejor los problemas de los clientes, no optar una tecnología por la tecnología
misma:
♦ Comprender la forma como los consumidores compran y cual es su satisfacción o
insatisfacción.
♦ Comprender para cuales productos y en cuales situaciones el mejor el comercio electrónico
que los almacenes.
♦ Predecir el nivel de aceptación de las aplicaciones virtuales y desarrollar programas de
marketing y comunicación.
• no lanzarse a dar el primer paso, sino luchar para ser el vencedor final:
♦ lanzarse al comercio electrónico con buenas armas.
♦ Analizar cuidadosamente los aspectos en los cuales los métodos virtuales sirven para ampliar
el mercado, construir marca y aumentar la fidelidad de los clientes
• desarrollar una marca pulpo: cada uno de los tentáculos debe representar un método distinto de llegar
a los consumidores.
♦ Promover la personalidad de la marca con imágenes graficas
♦ Promover las relaciones con los clientes mediante interactividad y comunicación.
♦ Posicionar la marca ante los consumidores con saludos y mensajes de correo electrónico.
♦ Crear una experiencia de compra semejante a la del mundo físico.
♦ Crear una dimensión humana de la marca dando información sobre la empresa.
♦ Brindar a los clientes información sobre compra y comportamiento de las acciones.
• comenzar a cobrar lo que hasta ahora es gratis:
• añadir una dimensión humana a las estrategias de comercio electrónico: saber que comprar va de
acuerdo al comportamiento.
♦ Añadir una dimensión humana a la experiencia de comprar en la red: ofrecer mecanismos de
interacción con personas de carne y hueso.
♦ Combinar la intimidad con los clientes y la amplitud del mercado: CRM, ofrecer mercancía
individualizada y promociones especiales de acuerdo a los patrones de compra.
♦ Reexaminar las tácticas de servicio al cliente: educar a los vendedores para que ofrezcan
mejor servicio al cliente vinculando sistemas internos de informática con el mundo exterior.
• utilizar varios canales de marketing para vender a segmentos nuevos y ampliar las ofertas de
productos: la Internet es uno de los mejores canales para llegar a clientes nuevos porque:
♦ pueden vender los productos con mayor eficacia a los segmentos existentes
♦ pueden aumentar las ventas llegando a segmentos nuevos de clientes.
♦ La Internet funciona bien para los clientes pequeños que prefieren los productos vendidos
principalmente a través de una fuerza de venta personal.
♦ Los minoristas del mudo físico también pueden usar la red para ampliar sus ofertas de
productos.
♦ Lanzar productos nuevos en el mundo virtual.
♦ Ofrecer artículos selectos de temporada todo el año.
♦ Ofrecer descuentos especiales en línea sobre el inventario lento.
♦ Vender mercancía de liquidación y lotes sueltos directamente a los consumidores.
• vender y comprar en el mercado global:
♦ los consumidores pueden conseguir productos en tiendas de todas partes del mundo y las
compañías pueden tener proveedores globales.
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♦ Vender a nivel global puede ser mejor estrategia para los minoristas pequeños, los mayorista
y los fabricantes, que para los gigantes globales del mundo físico.
♦ El comercio minorista virtual a nivel global esta lleno de oportunidades y dificultades. Puede
atraer a clientes de otros países pero tendría problema con del idioma.
♦ Los minoristas virtuales deben manejar reglamentación de aduanas y aranceles de cada país y
superar los problemas de transporte y entrega, lo que seria demasiado costoso y poco
confiable.
♦ La Internet se puede utilizar como puerta de entrada a mercados nuevos
• desarrollar alianzas estratégicas para realizar las funciones virtuales y de comercio mejor que los
competidores:
♦ las empresas deben unirse para dominar las funciones comerciales y de logística, y construir
sus operaciones físicas.
♦ Una alianza no es solo encontrar un proveedor, es encontrar una empresa que comprenda su
intención estratégica y se asocio con usted a largo plazo.
♦ Las empresas pequeñas y medianas deben encontrar socios estratégicos a fin de desarrollar
soluciones virtuales que rivalicen en ventajas y eficiencias con las empresas grandes y
establecidas, pero sin los mismos costos elevados.
♦ Además de construir el aspecto virtual del negocio se debe desarrollar el componente
comercial (almacenamiento, distribución y entrega de los pedidos).
♦ Las capacidades logísticas serán uno de los atributos mas importantes de las marcas de
comercio electrónico.
♦ El nuevo modelo económico para las alianzas estratégicas es un modelo de patrimonio
participativo, en donde las empresas eligen sus socios con base en su rentabilidad futura.
• utilizar la Internet para crear una cadena de demanda ágil:
♦ Las estrategias exitosas se basan en las batallas de cadenas de abastecimiento. Las cadenas
triunfadoras ya no son solo una progresión de comienza con el fabricante, el mayorista, el
minorista y finalmente el cliente. Ahora las cadenas de abastecimiento comienzan con las
necesidades, los deseos y estilos de vida de los clientes, avanzan a través de los miembros del
canal y terminan de regreso a nivel de los clientes. Triunfara la cadena de abastecimiento
capaz de brindar lo que los consumidores desean, el sitio correcto, por la menor cantidad de
dinero y lo mas pronto posible
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