Brother

INSTITUTO
de EMPRESA
DG1/BROTHER
BROTHER 2000 (*)
La compañía Brother posee sus primeros antecedentes en la Yasui Sewing
Machine Co. Compañía fundada en 1908 en Japón, para la reparación y
producción de componentes de máquinas de coser. Su nacimiento se
consideró una respuesta japonesa a la dominación de la compañía Singer en
las máquinas de coser. En 1928 se lanzó por la compañía la primer máquina
de coser bajo la marca Brother. En 1934 se fundó la Nippon Sewing Machine
Manufacturing Co., dando oficialmente al comienzo de las hoy denominadas
Brother Industries (nombre establecido en 1962). En 1954 Brother entró en el mercado de los
productos electrónicos para el hogar y creó Brother International
Corporation en USA. En 1958 estableció una filial de ventas en Europa. En
1971 comenzó la producción de impresoras de alta
velocidad. En 1980 lanzó las máquinas de escribir
eléctricas, al mismo tiempo que producía la unidad
10 millonbes de las tradicionales. En 1985 abrió
una fábrica de máquinas de escribir electrónicas en
el Reino Unido (BIUK). En 1986 abrió una fábrica similar en USA (BIUS)
En 1989 abrió una fábrica de componentes en Irlanda y otra en Malasia.
En 1992 fue patrocinador de los juegos Olímpicos en Barcelona y Altberville (invierno). En 1993 se
produjo el fax un millón en Japón. Ese mismo año se creó un Centro de I+D sobre la costura y el
bordado en Japón, se abrió una fábrica de máquinas de
coser y bordadoras en Buji Nanling, China. En 1994 se
estableció en Hong Kong y
abrió una fábrica de
componentes en China.
Con la venta de la unidad
número 2 millones de fax
se abrió una fábrica de este
producto
en
Malasia.
También en 1994 se
produjo la unidad número 30 millones de máquinas de escribir
eléctricas. En 1995 se comenzó la producción de estas máquinas en
Shnagai, China. Igualmente comercializaba un procesador de textos combinado con sus impresoras
que podía exportar sus ficheros a PCs, así como impresoras de etiquetas para comercios y unos
“Cuadernos de Notas Electrónicos” parecidos a Notebooks-PCs, con tecnología propietaria.
Otros de los productos vendidos por Brother eran las
(*)
El caso, original del profesor José Mario Alvarez de Novales, del Instituto de Empresa, fue preparado para servir de base de
discusión en clase y no como ilustración del manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.
Versión original del 14 de Febrero de 2000. Ultima revisión, Febrero del 2000.
Publicado por el Departamento de Investigación del Instituto de Empresa. María de Molina, 13. 28006 MADRID, España.
Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa.
tejedoras, capaces de crear tejidos de punto.
A 31 de Marzo de 1997 la compañía contaba con 3.715 empleados.
En 1999, la compañía vendió 2,4 millones de máquinas de diversos tipos, incluyendo máquinas para
negocios, productos para las telecomunicaciones y máquinas herramientas (montadoras,
insertadoras de cables, etc).
Su Visión era ser “La Compañía que da Nacimiento a la Originalidad y
la Creatividad en los campos de la Información y la Moda más las
Comunicaciones. Su “Razón de Ser” era “ser una Compañía cuyos
productos sean Revolucionario-Excitante-Divertidos para que sis
Clientes digan 'Eso es exactamente lo que Yo quiero'”. La filosofía de
gestión 3Gs (Grupo, Global, Crecimiento (Growth)) se estaba
aplicando para tratar de luchar contra la crisis por la que pasaba la
compañía. Las ventas domésticas habían descendido desde 38.900
millones de Yen en 1995 hasta 28.441 en 1999, si bien las
exportaciones habían crecido desde 114.600 millones hasta 176.686 millones de Yen en ese mismo
periodo. Los resultados de 1995 (2.600 millones de Yen) habían descendido hasta 2.300 millones en
1999. Las principales causas de los problemas vinieron de la recesión en las ventas de máquinas
industriales de coser, que tradicionalmente aportaron un alto margen operacional. También se
vieron afectadas las ventas en Japón de consumibles para impresoras, faxes, etc. La crisis japonesa,
que afectó a la paridad del Yen y las inversiones en nuevos modelos de gestión optimizada también
afectaron a los resultados, de la misma manera que lo hicieron la disminución de beneficios en
Japón, la filial de ventas en USA y las fábricas en Asia. Adicionalmente se aplicaron fondos a
reservas por clientes dudosos en Japón. El incremento de Ventas se
experimentó principalmente en las impresoras Laser y los faxes en Europa.
La reorganización de filiales y afiliadas en Japón estaba siguiendo a las
efectuadas en USA 10 años antes y en Europa en 1994. Las ventas de faxes
Brother en USA seguían en la primera posición por quinto año consecutivo,
especialmente orientadas al mercado SOHO (Pequeña Oficina, Oficina en el
hogar). En Europa la compañía estimaba que era la número 2 en ventas de faxes y ello ayudaba a la
venta de consumibles y se esperaba que potenciara las ventas de nuevos productos a esos clientes.
El objetivo de resultados no consolidados para el ejercicio 2.000 había sido reducido a 3.000
millones de Yen (desde la previsión hecha en Febrero de 1997 de 5.000 millones). El objetivo
consolidado podría alcanzar los 4.400 millones de Yen.
La compañía había comenzado en 1998 la costumbre de tener 4 reuniones de directivos de todo el
mundo (2 en Japón, una en USA y otra en Europa). Brother tenía su cuartel general en Nagoya,
Japón. En 1997 se había comenzado a tener un sistema de red informática interna llamado
DataBanks que permitía acceder a datos técnicos, informes de la competencia,...
Resumen no consolidado de Brother
Yen (Millones)
Periodos fiscales finalizados el 31 de Marzo de 1999,
1998, y 1997
Ventas
1999
1998
Miles de
dólares USA
1997*
¥205,127 ¥202,587 ¥67,132
(Domestico)
28,441
(Exportaciones)
Resultado Neto
$1,695,264
31,180 11,182
235,049
176,686 171,407 55,949
1,460,215
2,290
2,870
1,719
Yen
Resultado Neto por acción común
1998
¥8.52
¥10.68
18,926
U.S. dollars
¥6.40
$ 0.070
* Los datos de 1997 representan las operaciones de 4 meses y 11 días de un periodo transitorio finalizado el 31
de Marzo de 1997.
Nota: Se ha empleado una paridad US$-Yen de ¥121=US$1.
El reparto de las Ventas fue:
Información1 Comunicación Moda Máquinas herramientas y otros
Ventas Netas por
productos
30,90%
35,80% 24,40%
8,90%
Ventas Domésticas
19,50%
13,80% 32,40%
34,30%
Exportaciones
32,70%
39,30% 23,20%
4,80%
1
Informacion impresoras, máquinas de escribir, teclados de ordenador. Moda Máquinas de coser
domésticas es industriales. Comunicaciones Faxes, karaoke
Los principales mercados mundiales fueron: Doméstico (13,9%), Continente americano (36,5%),
Europa y África (26,2%).
Brother estaba presente en 29 países (en el mapa se señalan las principales fábricas y filiales
comerciales) y sus productos se vendían en más de 100.
Desde que entró como Presidente, Yoshihiro Yasui, de 60 años,
intentó dotar de alegría y movimiento a una empresa que
comercializaba productos maduros que algunos periodistas
llegaron a tachar de “aburridos”. Aunque seguía creyendo en el
empleo de por vida, puso todo el desarrollo de nuevos productos
en manos de jóvenes. Especialmente la telecomunicaciones. Su
primer paso fue la realización de máquinas multifunción faximpresora-scanner. 20 años antes Yasui dirigió el negocio y
desarrollo de impresoras y coordinó el desarrollo de una nueva
impresora junto con otras compañías en la que los
norteamericanos aportaron la electrónica y los japoneses la
ingeniería mecánica.
JOYSOUND
En 1998 se produjo una revolución, con la puesta
en marcha de la decisión de Yasui, de entrar en
el negocio de los sistemas de Karaoke. Cada año
en Japón se vendían cientos de miles de
máquinas basadas en vídeos y DVDs a los bares.
Los precios de un sistema profesional podían
llegar a los 4.300 US$, partiendo de los 300$ de
un sistema aficionado. La compra de una canción le costaba al bar entre 10 y 30 US$,
que solía tener un repertorio reducido. El bar cargaba un precio de entre 1.000 y 5.000
Yen por persona. El sistema de Brother, en vez de emplear vídeos o DVDs transmitía las canciones
a través de la red telefónica digital RDSI (Integrated Services Digital Network ó ISDN) desde un
ordenador central. Ello permitía al bar ofrecer al cliente escoger entre un elevado repertorio de
canciones sin tener problemas de almacenamiento físico (se grababan en un PC ad-hoc), pudiendo
conseguirlas a cualquier hora del día. La inspiración de la decisión se produjo casualmente, al
lamentarse un grupo de empleados aficionados al karaoke de la escasez de CD's en los bares. Eso
hizo germinar en Yasui la visión que le había aportado Bill Gates en una charla que mantuvieron en
1985 sobre el futuro. Su decisión de competir con Sony, empresa a la que admira por haber
expandido su negocio al ocio, líder en ese segmento, ha hecho posible desplazarla de ese negocio.
El siguiente cuadro muestra la organización de Brother.