Planificación Estratégica y Marketing de Lugares

José Miguel López Carmona
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales
ETEA Institución Universitaria de la Compañía de Jesús
Universidad de Córdoba (España)
Socio Director de Marketing de Lugares de AGIO XXI, S.L.
Paseo de Zorrilla 48 – 47006 Valladolid (España)
Tlf +34 983 379 111 - Fax +34 983 362 032
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Planificación Estratégica y Marketing de Lugares
Abstract.- Los lugares, desde la perspectiva de los entes organizativos que administran y/o
gestionan un territorio, están generalizando la utilización del marketing estratégico para
planificar su futuro. Así, la planificación estratégica municipal ha tenido en España un
extraordinario desarrollo en los últimos quince años. En esta breve ponencia se manifiestan
las claves de la metodología empleada en su elaboración y la organización necesaria para
llevarla a cabo. Asimismo, como parte del procedimiento planificador, se introduce la
importancia y utilidad del uso de las técnicas del marketing aplicadas al territorio,
profundizando en las necesidades estructurales y organizativas que son positivas para su
desarrollo óptimo, utilizando el ejemplo de una pequeña ciudad europea.
Palabras clave.- citymarketing, estratégico, planificación, organización, marketing,
territorial, alianzas.
1. Introducción: herramientas adecuadas para concebir el futuro
El documento que inicia la etapa de planificación estratégica ciudadana en España es el
diseñado dentro del proceso puesto en marcha en Barcelona con motivo de la celebración
de los Juegos Olímpicos de 1992. A partir de ese momento, y como consecuencia del éxito
alcanzado en términos de resultados socio-económicos, culturales y –principalmente- de
imagen para la ciudad condal, un sinfín de municipios grandes y pequeños, se suman a
elaborar sus propios planes.
La planificación estratégica y el marketing son disciplinas típicamente empresariales. No
obstante, a lo largo de la década de los noventa se ha generalizado su utilización por parte
de los agentes más diversos, entre ellos, las corporaciones locales.
La finalidad de elaborar un plan estratégico es básicamente proyectiva. Su empleo por
ayuntamientos, diputaciones o mancomunidades, tiene una significación muy importante.
Con ellos se trata de involucrar a todos aquellos que se van a ver afectados por su
aplicación. En el caso del plan estratégico de un municipio, esto supone promover la más
amplia participación: asociaciones, partidos políticos, sindicatos, empresarios, agentes
culturales, administraciones públicas y, en general, cualquier particular interesado en dar
su opinión sobre el futuro de su ciudad.
La elaboración de un plan estratégico requiere cubrir una serie de etapas. Todas ellas deben
cumplimentarse con la más estricta dedicación por parte de los responsables
del área.
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En primer lugar, debe tomarse la decisión de su elaboración al más alto nivel, y con
el mayor consenso posible.
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El organismo encargado tendrá que designar a la persona o personas que formarán
la oficina o comité técnico de seguimiento –además de las empresas de consultoría
externa que se estime oportuno. Normalmente, la capacidad de esa oficina es muy
variable, y lógicamente dependerá de los recursos de los que se dispone para la
planificación. Es muy recomendable que, en el peor de los casos, durante la fase de
prediagnóstico y diagnóstico de la situación actual, la dedicación de la persona sea
exclusiva, ya que en ese momento se concentra la confección de diversos estudios y
la celebración de mesas temáticas muy diversas.
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Prediagnóstico: es en esta fase cuando se ponen “las manos en la masa”. Los que
han tomado la decisión tienen una idea sobre el futuro del sujeto de planificación
(en este caso, por ejemplo, la ciudad), y deben plasmar sus intenciones partiendo de
toda la información disponible de antemano.
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Diagnóstico: en función de la idea inicial y de la información disponible, será
necesario indagar en determinadas áreas (social, económica, cultural,
medioambiente, infraestructuras). Para ello se elaborarán los oportunos informes,
pero también se contará con la colaboración de toda la relación de agentes
afectados que podrán configurar sus visiones particulares sobre cada aspecto de la
realidad actual en una serie de mesas temáticas y grupos de trabajo, cuyo producto
final debe ser un informe de conclusiones. A partir de aquí, cada área temática,
grupo de trabajo o mesa redonda proseguirá su análisis propio.
-
Análisis DAFO: toda la información recopilada hasta ahora configura la imagen
que los responsables de las diferentes áreas, y la generalidad de la población
representada, tienen de la ciudad: su visión, misión y posicionamiento. Pero
también pone de relieve las fortalezas y debilidades intrínsecas y las fuentes
externas a la ciudad que representan una amenaza para su desarrollo o una
oportunidad que debe aprovecharse para mejorar. Todos estos elementos deben
analizarse, agruparse y sintetizarse para no caer en una tupida red de variables, ya
que el número de relaciones que se tendrá que analizar puede hacernos “no ver el
bosque”.
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Definición de los ejes y selección de estrategias: la matriz DAFO propicia la
definición y valoración individualizada de cada posible estrategia. Estas se
encuadran en cuatro alternativas en función de su finalidad:
o Estrategias de supervivencia (DA) para eludir las amenazas del entorno
sobre los puntos débiles de la ciudad.
o Estrategias defensivas (FA) para hacer frente a situaciones desfavorables
del entorno a través de las fortalezas propias de la ciudad.
o Estrategias de reorientación (DO) para aprovechar una situación externa
positiva y corregir carencias ciudadanas.
o Estrategias ofensivas (FO) con las que se persigue obtener el máximo
beneficio de situaciones favorables del entorno de la ciudad, aprovechando
las fortalezas de la misma.
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Acciones. Tácticas: el plan estratégico no sería tal si no incluyera en su
metodología un cronograma exhaustivo de acciones que, de acuerdo con el análisis
realizado, confirme los ejes estratégicos definidos, en línea con la visión municipal
a largo plazo y su posicionamiento elegido. Estas acciones o tácticas deberán
incluir, en la medida de sus posibilidades, un presupuesto económico-financiero
para su consecución.
-
Control. Sistema de indicadores: finalmente, la planificación ciudadana a largo
plazo incluye, para cada área temática, un conjunto organizado e interdependiente
de índices para el seguimiento temporal de su grado de cumplimiento.
En todo este engorroso proceso, los sujetos de análisis –las ciudades, las mancomunidades,
las regiones- se deben dejar asesorar por profesionales habituados al empleo de esta
metodología. Es muy común que el órgano de la Administración encargado no haya
utilizado estas herramientas nunca o que no las perciba de forma holística, convirtiéndose
de esta forma en un auténtico rompecabezas difícil de sobrellevar.
Disciplinas como el marketing, la dirección estratégica, la economía regional y urbana, la
investigación social y de mercados o el análisis sectorial, son aspectos que habitualmente
estudian y en los que profundizan los economistas especializados y las firmas de
consultoría de las que forman parte. Al igual que los Planes Generales de Ordenación
Urbana o los Planes de Ordenación Territorial, los estratégicos se proyectan hacia el
futuro, pero en una realidad compleja y viva como es la sociedad moderna.
2. El citymarketing
La mercadotecnia aplicada a las ciudades es un concepto relativamente nuevo dentro del
“saber hacer” de la ciencia económica. No obstante, los diversos departamentos o
concejalías de una corporación municipal o provincial han utilizado tradicionalmente
diversas técnicas de marketing para poner a disposición del público sus servicios: la
Fundación Municipal de Cultura programa un calendario anual (producto); la Concejalía
de Seguridad Ciudadana abre nuevas Comisarías más cerca de los barrios (distribución);
las instalaciones deportivas municipales determinan los precios de alquiler de las mismas
para la temporada (precio); todos, en fin, comunican sus actuaciones o actividades
(promoción).
La novedad reside en vincular la estrategia al concepto ciudad como un todo, como un
producto conjunto, comercializable en términos de imagen. De esta forma el city marketing
trabaja con una mezcla de técnicas que aplica a la ciudad, y es ella el sujeto de
posicionamiento, cuyo mercado (interno y externo) se ha de segmentar.
En este contexto, el Plan de Citymarketing es el documento de partida para lograr los
objetivos que se persiguen. Un plan estratégico debería incluir un plan de citymarketing,
pero éste, por sí solo, es muy valioso para la concepción actual de las ciudades como
centros de atracción socio-económicos y culturales. No en vano la ciudad debe conocer, de
partida, unos datos clave para que toda su actuación en el campo de la comercialización de
la actividad pública tenga realmente sentido. Para que no se haga “a ciegas”:
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Su identidad: ¿cómo se define la propia ciudad?. ¿En qué espejo se mira?. ¿Qué
elementos la identifican?. ¿Con quién se compara?. ¿Qué utiliza para describirse?.
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Su imagen: ¿cómo se percibe la ciudad más allá de su municipio?. ¿Cómo la ven
sus propios habitantes?.
El citymarketing supone un proceso de investigación que pone de relieve aspectos que son
verdaderas barreras al desarrollo de la ciudad. Una imagen de incultura o falta de
formación en la población puede ser fatal para la atracción de inversiones potenciales.
Igualmente, una percepción generalizada del turista acerca del inadecuado trato personal
del sector hotelero o de la falta de infraestructuras en este sentido, puede suponer un
auténtico lastre para su desarrollo.
El citymarketing trata de comprender, como se ha dicho, la ciudad como un objeto único –
aunque complejo. Es evidente que existen herramientas sectoriales que tratan el turismo, la
industria, la cultura o los servicios, pero carecen todos ellos de un sentido global y
estratégico, alejado de intereses puramente corporativos que, en muchos casos convierten a
la ciudad moderna en una aldea. El citymarketing aprovecha así las últimas aplicaciones de
la mercadotecnia turística, del marketing cultural y del patrimonio, al tiempo que elabora
sus presupuestos y propuestas de acción con una visión a largo plazo.
El concepto es aplicable a agrupaciones de municipios, a comarcas, a regiones. De hecho,
los más recientes estudios de marketing geo-político se están realizando sobre naciones que
utilizan la mezcla de mercadotecnia tradicional para desembarazarse de una imagen
histórica inadecuada mediante la creación de atractivos tangibles para los diversos públicos
afectados. Las ciudades de Castilla y León necesitan también diseñar, crear y/o comunicar
estos atractivos de forma organizada. La fuerte competencia entre ellas –acentuada por la
explosión de las comunicaciones- y también con otras regiones nacionales e
internacionales (se habla del sistema europeo y mundial de ciudades), hace completamente
insuficiente –aunque necesaria- la habitual campaña publicitaria anual.
3. El marketing de lugares y el desarrollo territorial: organización, funciones y alianzas
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Los tiempos están cambiando
En otra época, el único esfuerzo promocional de una ciudad o región se localizaba en sus
Oficinas de Turismo. La actividad turística, beneficiosa indiscutiblemente para gran parte
del Viejo Continente, ha cambiado de paradigma definitivamente. El esquema típico del
turismo de oferta, para individuos que venían a España (sol y playa con descanso estival
prolongado), ha dado paso a un mercado claramente de demanda, más exigente, que quiere
“emociones” y que fracciona sus vacaciones en breves periodos “fugaces”.
Pero esto, que supone un desafío para la alargada franja litoral -sobre todo mediterráneahoy es un auténtico reto para amplias zonas del interior, que incluyen cientos de
municipios de tamaño medio, que buscan –además- el oxígeno del gasto y/o la inversión
del visitante, cuando no de nuevos residentes. Ese podría ser el caso de Castilla y León y
su apuesta por el crecimiento demográfico.
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Para potenciar el territorio actualmente utilizamos el Marketing de Lugares. En 2004
existen ya múltiples ejemplos de aplicaciones exitosas de las herramientas de la
mercadotecnia aplicadas a un territorio, y no sólo en el ámbito turístico. Por ejemplo, los
agentes implicados en el desarrollo de un municipio (gobierno, empresarios, asociaciones o
fundaciones) pueden establecer un órgano mixto de participación cuya finalidad sea
conseguir objetivos compartidos. Estos pueden ser muy diversos:
- Atraer turistas tradicionales
- Atraer visitantes profesionales o de negocios
- Atraer nuevos residentes, estudiantes, trabajadores, etc.
- Conseguir inversores para proyectos en la ciudad
- Conseguir la implantación de delegaciones o sucursales de empresas existentes
- Conseguir la instalación de nuevas empresas
Como vemos, el turismo –siendo muy importante- es sólo una de las facetas del desarrollo
territorial que una ciudad, región o país pretenden obtener a través de la utilización del
Marketing de Lugares.
-
Organización
Pero, ¿cómo podemos estructurarnos para que nuestro atractivo se traduzca –como
pretendemos- en desarrollo?. Disponemos de diversos modelos en el ámbito internacional,
pero básicamente se construyen dentro de los siguientes tres esquemas:
o Oficinas gubernamentales
o Consorcios mixtos
o Iniciativas privadas
En principio no podemos decantarnos por ninguna de las tres. Todas ellas pueden dar como
resultado una mejora del nivel de vida de los ciudadanos, medida a través de indicadores
básicos (tipo “Urban-Audit” de la DG Política Regional - Comisión Europea). De hecho,
tanto unas como otras han proporcionado resultados dispares y, en general, el éxito se ha
debido más a cuestiones de presencia de un fuerte y claro liderazgo, que a la existencia de
estructuras más o menos burocratizadas (no siempre posibles por falta de presupuesto).
En cualquier caso, las funciones que desempeña un organismo de Marketing de Lugares
pivotan en torno a la atracción de personas, sean éstas futuros residentes o no,
consumidores o empresarios. Un esquema ejemplar se muestra en el organigrama adjunto,
tomado de la oficina de City Marketing de la ciudad suiza de Winterthur.
Esta organización permite, con muy pocos recursos humanos (hay que pensar que
Winterthur tiene algo más de 90.000 habitantes), alcanzar un rendimiento lógico y
funcional. Su filosofía parte de una composición paritaria público-privada en cuanto al
Comité Ejecutivo, responsable de la dirección estratégica del organismo. La aprobación de
la gestión del Comité y su renovación periódica dependen de una Asamblea o Junta
General en la que participan todas las instituciones comprometidas con la organización –
mayoritariamente empresas e instituciones privadas y agentes económicos y sociales de la
ciudad. Hay que tener en cuenta que la financiación mediante subvenciones debe ser
también compartida. Otro asunto será la conveniencia de que, a medio plazo, la Oficina se
autofinancie a través del patrocinio privado y de la prestación de servicios de valor añadido
a la Comunidad.
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ORGANIGRAMA DE CITYMARKETING DE LA OFICINA DE WINTERTHUR (SUIZA)
Entidades Patrocinadoras
Asamblea General
Comité Ejecutivo
Comunicación
Dirección
Desarrollo Económico
Secretaría
Calidad de Vida
Grupos de Proyecto
En principio, una organización operativa de marketing de lugares podrá contar con dos
grandes áreas dirigidas por sendos responsables: Departamento de Negocios (o Desarrollo
Económico) y Departamento de Marketing Residencial (o para la Calidad de Vida). El
primero proporcionará información del lugar acerca de transportes y estadísticas
económicas y de empleo; infraestructuras, impuestos, permisos y licencias específicas;
emplazamientos disponibles y precios; autoridades, organismos, páginas web interesantes
y proyectos empresariales en curso más significativos. El Departamento de Residencial
abarca un amplio abanico de actividades promocionales: descripción del urbanismo y de la
configuración de la ciudad, de la Cultura, los deportes y la estructura educativa;
atracciones familiares, nivel de vida y consumo y disponibilidad de un entorno
metropolitano agradable; permisos de construcción, análisis de emplazamiento, mercado
de vivienda (precios comparativos), proyectos actuales más significativos, agencias
inmobiliarias y recursos relacionados. Todo ello, también, en el ámbito comercial.
La Dirección del organismo puede recaer sobre uno de los dos responsables de Departamento,
reduciendo al mínimo el nivel directivo y permitiendo que las tareas cotidianas -administrativas y
de gestión- puedan ser desempeñadas por un reducido número de asistentes, haciendo participar
–al mismo tiempo- a personal becario en los Grupos de Proyecto concretos.
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Alianzas Estratégicas
En muchas regiones –entre ellas Castilla y León- la configuración natural del territorio y la
ordenación histórica del mismo han provocado fuertes desajustes demográficos en amplias
zonas. Si a ello le unimos que el desarrollo económico de Castilla siempre se ha vinculado
principalmente a la actividad agrícola y ganadera -tradicionalmente de un valor añadido
inferior a la manufactura o el comercio-, por otra parte de naturaleza extremadamente
cíclica y dependiente de factores exógenos -no controlables por el sujeto de desarrollo-,
nos conduce como resultado a un abandono progresivo de ese espacio -otrora idílico- ahora
con ambición de ser recuperado.
Esa ambición se ha traducido, en la última década, en la explosión del turismo interior.
Esta faceta del turismo está consiguiendo, al menos, fijar alguna población en los dispersos
núcleos municipales de la región, sobre todo relacionada con el sector comercio y servicios
para atender la demanda de los nuevos visitantes.
Sin embargo, nuestro conocimiento se inclina por aconsejar una acción de mayor calado,
ambiciosa, que estructure el territorio desde los núcleos más importantes de la región. Se
trata de establecer una alianza estratégica entre, al menos, los nueve municipios capitalinos
de la Comunidad Autónoma. Esta alianza, amén de fijar como objetivos los que se
aconsejen por el Comité de Expertos sobre Despoblación, debe servir de modelo para
construir cooperaciones intra-provinciales más realistas. Si una capital de provincia puede
compartir objetivos con la de otra, este ejemplo puede tener como resultado un efecto
imitación en los núcleos comarcales y en zonas interprovinciales, despertando vínculos que
rompan la rigidez administrativa e histórica existente y estimulen la creatividad para
desarrollar el propio territorio. De todas formas, las actuales Mancomunidades tienen –en
nuestra opinión- la obligación moral de constituir Oficinas de Marketing de Lugares, y la
alianza estratégica de las capitales podría convertir, por su “masa crítica” a toda la región,
en referencia internacional para la atracción de inversores y empresas.
Un ejemplo fantástico de este grado de compromiso lo tenemos en las Core Cities del
Reino Unido. Las ciudades principales actúan como verdaderos pilares de cada una de sus
conurbaciones o regiones-ciudad y juegan un papel clave en los planes emergentes para
desarrollar estrategias de crecimiento interregional (en nuestro caso, interprovincial). Son
las puntas de lanza de las nuevas ideas para estimular la prosperidad económica de sus
respectivas comunidades. Las tres Agencias de Desarrollo Regional del norte trabajan codo
con codo con el Gobierno para generar ideas que puedan construirse sobre los vínculos
existentes entre las cinco Core Cities de la zona (Liverpool, Manchester, Leeds, Sheffield y
Newcastle) para crear una única estrategia de crecimiento interregional.
4. Conclusión.
La tendencia del Marketing de Lugares –que no abandona en ningún momento su faceta de
comunicación promocional con el exterior- lo confirma como una herramienta
imprescindible para cualquiera de los ámbitos territoriales del desarrollo económico. Este
interés creciente se muestra, de nuevo, con la reciente celebración del Primer Congreso
Nacional de Marketing de Ciudades (Citymarketing Elche ´04) durante el pasado mes de
noviembre de 2004, en el que tuvimos la oportunidad de participar.
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