Proceso de marketing

MARKETING
Introdução: conceitos básicos de marketing
Marketing é o conjunto de técnicas através das quais se busca a obtenção de objectivos
(financeiros ou não) mediante a concepção e aplicação de estratégias e/ou tácticas para
satisfazer as necessidade e requisitos dos clientes e consumidores.
«Mercadotecnia (también conocido por el anglicismo marketing) es el conjunto de
técnicas a través de las cuales, se busca la obtención de los objetivos propuestos
(financieros o no) mediante el diseño y aplicación de estrategias y/o tácticas diseñadas
para satisfacer las necesidades y los requerimientos de los clientes y los
consumidores.»
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por
medio de una transaccion financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el
comprador y quien consume, el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona.
En economía, un consumidor es una persona u organización que consume bienes o
servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.
Generalmente, cuando en negocios o económía se habla de consumidor en realidad, se
está hablando de persona-como-consumidor (ya que en términos generales,
consumidores somos todos)
En la teoría clásica de microeconomía, se entiende que un consumidor posee un
presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico de productos y servicios
disponibles en el mercado. Bajo la asunción de racionalidad, esta elección de gasto
presupuestario se va a realizar según las preferencias del consumidor, por ejemplo para
maximizar su función de utilidad.
En modelos de comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo, se considera que
el consumidor puede invertir una proporción de su presupuesto para obtener un mayor
presupuesto en periodos futuros. Esta elección de inversión puede incluir tasas de
interés fijo o activos financieros sin riesgo.
En los últimos tiempos, la preocupación sobre la preservación de los intereses del
consumidor ha calado en la sociedad, llegándose a incorporar asignaturas sobre
educación del consumidor dentro de los programas educativos.
Recientemente, a la palabra Consumidor se le ha adicionado la de Prosumidor, para
hacer referencia a la doble labor que pueden asumir los Clientes, la de consumir y la vez
producir. Con la proliferación de la microempresa y la empresa familiar, las personas
llegan a ser consumidoras de sus propios productos. Paralelamente, las áreas de
mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez más en sus Clientes o
Consumidores, para que les apoyen en la generación de ideas y desarrollo de nuevos
productos, y aún más, les ayuden en la consecución y cierre de nuevas ventas,
convirtiéndose en verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios.
El Consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los
productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr cambios en
las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus requerimientos y
necesidades. Cada vez se es más consciente que lo importante no es la venta sino la
repetición de la misma, lo importante no es el primer consumo sino su repetición
sucesiva. Por ello, surgen programas de fidelización dirigidos a los clientes actuales en
búsqueda de mantener su preferencia y lograr las compras repetitivas.
Necesidad es aquello que una persona u organización precisa para cumplir o alcanzar
un objetivo determinado.
En muchas ocasiones, no están claras las fronteras entre lo que una persona necesita o
simplemente desea. Se supone que deseo es el paso siguiente a la necesidad. Tengo sed
(necesidad), luego deseo agua.
En este caso la diferencia puede estar clara, pero en otras situaciones esas fronteras
están borrosas o al menos algo difuminadas, pues en ocasiones el deseo expresa
directamente una necesidad.
Las necesidades humanas son realmente ilimitadas. No estamos hablando claro está de
las necesidades primarias o fisiológicas, hablamos de todo el universo de
necesidades/deseos que las personas somos capaces de tener o de inventarnos.
Las personas tenemos o nos creamos necesidades, en muchas ocasiones por imitación.
Vemos a un vecino con un objeto y ya deseamos tenerlo y por tanto nos hemos creado
una necesidad que antes no teníamos, pues probablemente vivíamos tan tranquilos sin el
susodicho "trasto".
En este tema, en el de crear nuevas necesidades, son maestros los grandes estudios
publicitarios y las empresas que se dedican a ello.
Las necesidades pueden ser personales o individuales y colectivas. Las individuales son
las que tiene una persona en concreto. Las colectivas son las que tiene un grupo social
más o menos estructurado. Las colectivas lo son porque en algún momento ha
trascendido esa necesidad y se ha socializado o compartido entre las personas del grupo.
Obtenido de "http://es.wikipedia.org/wiki/Necesidad"
Introducción
El marketing es una disciplina que obtiene sus resultados combinando una filosofía que
revalora la subjetividad (mediante la satisfacción de deseos y necesidades) y un
conjunto de técnicas que valiéndose de ella permiten conseguir comportamientos
deseados cuyo campo de aplicación abarca potencialmente casi toda actividad social,
siendo la empresa aquella con la que se encuentra más íntimamente vinculada por su
capacidad para potenciar las transacciones.
El marketing moldea la oferta, agregando valor para los clientes y consumidores como
medio para lograr valor para los dueños de la empresa(socios o accionistas)
convirtiéndose en pilar inherente de la estrategia de negocios de la organización.
Los clientes de una empresa, pueden ser tanto consumidores finales (aquellos que
adquieren productos/servicios ofertados con la finalidad de usarlos), negocios de
intermediación (otras empresas que adquieren nuestros productos para añadirles valor y
comercializarlos) y en forma ampliada, todos aquellos componente que interactúan con
la empresa (empleados o colaboradores, proveedores, accionistas, etc)
La mercadotecnia reconoce que la diversidad o heterogeneidad del mercado implica la
existencia de deseos y necesidades distintas por lo que emplea una técnica conocida
como segmentación, que consiste en la agrupación de individuos con características
semejantes con la presunción de que una mayor homogeneidad permitirá detectar más
eficientemente las necesidades y deseos del subgrupo seleccionado, diseñar una oferta
más atractiva y optimizar las posibilidades de éxito.
Para cada segmento de mercado, la empresa definirá el posicionamiento que quiere
lograr y definirá, diseñará y desarrollará la denominada mezcla de marketing que
comprende las variables operacionales del marketing o las "P" del marketing.
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El Marketing Mix: Las 4 P's:
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Producto: Un Producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a
un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, desarrollo de marca,
posicionamiento deseado, envase, propiedades, etc.
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. LA determinación
del precio debe considerar el valor percibido del producto, los costos, precios de
la competencia, posicionamiento deseado, requerimientos de la empresa,
comisiones del canal, etc.
Promoción o Comunicación: Todas las funciones realizadas para que el
mercado se entere de la existencia de nuestro producto/marca incluidas la venta
y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o
servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios
publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos.
Lugar (del inglés place): En este caso se define dónde comercializar el
producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los
canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofía de negocios de forma que en
organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) se vuelven conscientes de que
deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la
empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista
o recepcionista, hasta los contables, secretarias, y demás empleados. Es así como los
clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también
en cuanto a sus productos o servicios.
La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la psicologia humana de la demanda,
de esta forma la mercadotecnia es un conjunto de normas a tenerse en cuenta para hacer
crecer una empresa. La clave esta en saber como donde y cuando presentar el producto
u ofrecer el servicio la publicidad es una aspecto muy importante pero sin un plan de de
mercadotecnia la publicidad seria insulsa y poco atractiva al público lo cual significaría
un gasto mas para la empresa la mercadotecnia es un factor muy importante en los
negocios muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no un aspecto que ningún
empresario debe olvidar.
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Enfoques de mercadotecnia
Dependiendo de la situación en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se
dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques:
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Mercadotecnia pasiva (orientación al producto): Se produce en los casos en
los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente
(monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene
aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el
proceso productivo.
Mercadotecnia de organización (orientación a ventas): Cuando el mercado se
encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su
esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto
nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función
del precio.
Mercadotecnia activa (orientación al mercado): Una vez que el mercado se
ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la
comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores en potencia para adaptar los productos a sus necesidades y la
producción se diversifica.
Mercadotecnia social (orientación a responsabilidad social): Finalmente,
cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen
objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
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Proceso de marketing
El proceso de marketing consta de varias fases:
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Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un producto u
ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el
mercado; es decir, cuales son las características de los consumidores a los que se
quiere atender(segmento objetivo) , qué capacidad adquisitoria tendrían a la hora
de adquirir el producto o servicio, y si este responde a sus necesidades. Además,
también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos
están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para
determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si
dispone de personal suficiente y cualificado, si posee los recursos necesarios,
etc.).
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se
fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué
clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere realizar.
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Segunda fase: marketing mix
Consiste en concretar las estrategias diseñadas en la primera fase,
porconcretando los pasos que van a seguir para conseguir los objetivos
propuestos. Detallan los objetivos comerciales y se formulan las estrategias
comerciales que va a seguir la empresa, como la fijación de los precios, la
distribución del producto, su promoción... (Ver Marketing mix)
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Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las
acciones planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
procedimientos y las técnicas que se utilizarán.
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Cuarta fase: control'
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con
los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones que correspondan.
Marketing
Las evidencias han demostrado que incluso en épocas tan remotas como 2,100 AC. Las personas se especializaban en
diferentes comercios. Eventualmente, los pueblos crecieron y se desarrollaron los mercados, que eran zonas en donde
los miembros de la sociedad se reunían e intercambiaban utensilios.
A principios del siglo XVII las industrias en masa comenzaron a desarrollarse, trayendo consigo la multiplicación de los
mayoristas.
La era de la Mercadotecnia emergió conforme los fabricantes adoptaron finalmente la filosofía sensata de que debían
examinar las necesidades y los deseos de los consumidores, y producir los artículos que generaran su satisfacción.
Todos reconocemos y apreciamos los comerciales de televisión, reconocemos fácilmente nombres de marca y
logotipos de una corporación que en la venta de productos son en extremo importantes. Hemos visitado centros de
compras, examinado desplegados de menudeo, comparado precios, tratado con personas de ventas, evaluado y
adquirido productos que provienen de otros estados o países. Al proceder de este modo, durante la mayor parte de
nuestras vidas hemos desempeñado un papel en el sistema de mercadotecnia. Todos los seres humanos entramos en
contacto a diario con algún aspecto de la mercadotecnia: Publicidad, ventas, promoción, comercialización,
distribución. Pero ninguna de estas actividades es, por sí sola, la mercadotecnia. Sólo cuando todos esos elementos se
combinan se llegará a lo que puede llamarse Mercadotecnia.
DiERENTES CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre si;
podemos decir que la mercadotecnia “es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a través de procesos de intercambio”.
Según la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es “el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.
Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia, y estas son:
La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un grupo determinado de
clientes; además, reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de
mercados para saber cuales son tales deseos.
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser
puestas bajo un control de mercadotecnia integrado.
La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su
preferencia y su buena opinión.
Orientación de la mercadotecnia.
MERCADO DEL CONSUMIDOR
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para
ser comercializados. El mercado del consumidor es el mas amplio que existe en un país.
El mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas
características contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los consumidores podrían hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
MERCADO INDUSTRIAL
Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción
de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados (requerimientos atrevas de
computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de
quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se
planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del
consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la
construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.
MERCADO GUBERNAMENTAL
Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios
para llevar a cabo sus principales funciones. Están funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo,
drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha
convertido en un gran mercado para revendedores y productores.
El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El mercado del gobierno no persigue un
consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el
mantenimiento de la sociedad.
MERCADO DE REVENDEDORES
Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a
este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas,
agentes, corredores.
Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de
oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el
mantenimiento..
MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de
atención medica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad.
Administración de la mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.
Esta definición de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales siguientes: necesidades, deseos y demandas,
productos, valor, costo y satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones, mercados, y mercadotecnia y expertos
en mercadotecnia.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende
establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya
existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que
adquieran un determinado producto.
La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las
líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa.
En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos,
desempeña una función de asesoramiento.
Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y
supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.
Unidad II
CONCEPTO DE MERCADO META
Es aquella que esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma
especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
POLÍTICA DE PRECIOS
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de
ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias
y entidades. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas que establece el
Sector Público a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Es importante señalar que los productos, al igual que todo lo que nos rodea, incluyendo a las personas, posee un ciclo
de vida el cual debe ser conocido y tomado en cuenta por todas las organizaciones, pues de ahí nacerán los objetivos
y planes a desarrollar en la empresa para el cumplimiento de dichos objetivos
La primera etapa es la de Introducción, la cual se inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez
y esta disponible para su compra. Esta etapa lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas se vea lento.
Y puede ser que las utilidades sean negativas o nulas, ya que los gastos de distribución y promoción son muy
elevados.
A esta etapa le sigue la de Crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse rápidamente. Las primeras
personas en adquirirlo lo seguirán haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en especial si el producto/servicio recibe
buenos comentarios. Las utilidades aumentan durante esta etapa a medida que los costos de promoción se
compensan con el volumen de producción y se bajan los costos de fabricación por unidad. Aquí la empresa debe
utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado tanto tiempo como sea posible.
En algún momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuirá y entrará en la etapa más duradera, que
es la de la Madurez, además plantea poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La mayoría de los de los
productos se encuentran en esta etapa y aunque lo estén, muchos de ellos parecen seguir inalterados durante largos
periodos; los de mayor éxito en realidad están evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del
consumidor.
Por ultimo esta la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio disminuyen. Dicha disminución
puede ser lenta o muy rápida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en donde
puede permanecer muchos años.
Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los
consumidotes y la creciente competencia.
Marcas
Definición de marca:
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un
ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija , con preferencia a otros productos. En
definitiva , la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o
un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la
competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un
contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad, etc.
Identidad De Marca
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la
marca.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la
identidad visual de la marca.
GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la
marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa
denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir
las características que debe poseer dicho nombre:
Clases de marcas
Marca familiar o unica: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de productos o a todos los productos en
una línea en particular (marca general) Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT.
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio de todos los productos y extendiendo
el conocimiento de ellos en forma general.
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento
de mercado intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.
Marca Combinada: Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la que los productos poseen una marca
individual pero combinada con una raíz única. Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al elaborarlos con la marca de aquel
cliente que compra su producción.
Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de los fabricantes estos productos con marcas
propias para sus específicos mercados.
Ejemplo: Metro, Santa Isabel.
EL EMPAQUE
El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete
puede incluir el recipiente principal del producto, por ejemplo el tubo de pasta de diente Crest; un empaque
secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto ( la caja de cartón que contiene el tubo de Crest); y el
empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja de cartón
corrugado que contiene seis docenas de tubos dentífricos.