LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Anuncio
LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Objetivos: Conocer la importancia del departamento de mercadotecnia y su papel dentro de la empresa. Observar el enfoque administrativo del departamento de mercadotecnia en diferentes tipos de organizaciones Subrayar la relevancia de un departamento de mercadotecnia en cualquier organización y sus principales enfoques administrativos La mayoría de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se dedica a encontrar suficientes clientes para la producción corriente de una empresa. Pero este punto de vista es demasiado limitado. Cada organización tiene un nivel de demanda deseable para sus productos. En un momento dado, esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva. Por lo tanto, los gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e incrementar la demanda, sino también a alterarla o incluso reducirla. Por ejemplo, a veces en el puente del Golden Gate circula más tráfico del que los expertos estiman prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante el verano. En éste y otros casos de demanda excesiva, la tarea que se le pide a la mercadotecnia, la llamada desmercadotecnia, es encontrar la forma de reducir la demanda de manera temporal o permanente. La desmercadotecnia puede incluir acciones como por ejemplo elevar los precios y reducir el servicio. No intenta destruir la demanda, sino sólo reducirla. Así la administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la demanda de manera que contribuya a que una organización alcance sus objetivos. Dicho en palabras sencillas, la administración de mercadotecnia es una administración de la demanda. Definimos la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Los administradores de mercadotecnia incluyen a los gerentes de ventas y a los vendedores, los ejecutivos de publicidad, los promotores de ventas, los investigadores de mercado, los gerentes de producto, los especialistas en precios y otros. ENFOQUES DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA Hemos descrito la administración de mercadotecnia como una actividad que se dedica a lograr los intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué filosofía debe guiar estos esfuerzos de mercadotecnia?, ¿Qué importancia debe atribuirse a los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad. Muchas veces estos intereses entran en conflicto. Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social. El concepto de producción El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a los vendedores. El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administración debe buscar formas de incrementar la producción. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo. Hoy en día, Texas Instruments (TI) sigue esta misma filosofía de mayor producción y menor costo para reducir los precios. Ya consiguió acaparar una buena parte del mercado de las calculadoras de mano con esta filosofía, pero, cuando trató de utilizar la misma estrategia en el mercado de los relojes digitales, fue un fracaso. Aunque el precio era bajo, a los clientes no les parecieron muy atractivos sus relojes. En su esfuerzo por bajar los precios, TI perdió de vista otra de las cosas que querían sus clientes, es decir, relojes digitales baratos y atractivos. El concepto de producto Otro de los conceptos que guían a los vendedores, el concepto de producto, sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar cierta energía para introducir constantes mejoras en sus productos. El concepto de producto también puede conducir a una “miopía de mercadotecnia”. Por ejemplo, los administradores de la red ferroviaria pensaron en algún momento que los usuarios querían trenes y no transporte, por lo cual pasaron por alto la creciente competencia de las líneas aéreas, los autobuses, los camiones y los autos. El concepto de venta Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, el cual sostiene que los consumidores no comprarán suficientes productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas. Este es el concepto que se suele practicar en el caso de los bienes no buscados, esto es, aquellos que el consumidor por lo general no piensa comprar (como enciclopedias o espacios en un cementerio). Estas industrias tienen que poseer gran habilidad para encontrar prospectos y venderles los beneficios del producto. El concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial. El concepto de mercadotecnia se ha expresado en frases llamativas como “Encontrar una necesidad y satisfacerla” Con frecuencia se confunde el concepto de venta con el de mercadotecnia. La figura 1-3 compara ambos conceptos. El concepto de venta tiene una perspectiva de adentro hacia fuera. Comienza con la fábrica, se centra en los productos de la compañía y exige una fuerte campaña de venta y promoción para conseguir buenas ventas. El concepto de mercadotecnia, por el contrario, adopta un punto de vista de afuera hacia adentro. Comienza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan a éste y obtiene beneficios dándole una satisfacción. Punto de partida Fábrica Enfoque Productos existentes Medios Objetivos Ventas y Promociones Ganancias por volumen El concepto de venta Mercado Necesidades de los clientes Mercadotecnia integrada Ganancias por satisfacción del cliente El concepto de mercadotecnia Figura 1-3: Contraste entre los conceptos de ventas y de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia social El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de mercadotecnia social es la más reciente de las cinco filosofías de administración de mercadotecnia. Este concepto pone en tela de juicio la idoneidad del concepto de mercadotecnia pura en esta época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación a nivel mundial y despreocupación por los servicios sociales. Cuestiona a la compañía en el sentido de si siente, sirve y satisface las necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo. Según el concepto de mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecnia desdeña los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo. Estas preocupaciones y estos conflictos son los que llevan al concepto de mercadotecnia social. Este exige que los mercadólogos tomen en cuenta tres consideraciones para establecer sus políticas de mercadotecnia: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad. El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica La estrategia de la compañía a nivel global y la de la mercadotecnia tienen muchos puntos comunes. La mercadotecnia estudia las necesidades del consumidor y la capacidad de la compañía para satisfacerlas; éstos son los mismos factores que guían la misión y los objetivos de la empresa. La mayor parte de la planeación estratégica a ese nivel se ocupa de las variables de mercadotecnia -participación en el mercado, desarrollo del mercado o crecimiento- y en ocasiones resulta difícil marcar la diferencia entre la planeación estratégica y la de mercadotecnia. De hecho, en muchas compañías, la planeación estratégica se llama “planeación estratégica de mercadotecnia”. De diversas maneras, la mercadotecnia desempeña un papel clave en la planeación estratégica de una compañía. En primer lugar, proporciona una filosofía directriz, pues la estrategia de una compañía debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de grandes grupos de consumidores. En segundo lugar, proporciona información para los encargados de la planeación estratégica, pues los ayuda a identificar buenas oportunidades de mercado y a evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas. Finalmente, dentro de las unidades de negocio individuales, la mercadotecnia diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada una. Mercadotecnia y otras funciones de negocio Existe mucha confusión acerca de la importancia de la mercadotecnia en una empresa. En algunas, no se trata más que de una función como cualquier otra, puesto que en una empresa existen muchas funciones y ninguna de ellas tiene primacía. Este punto de vista está ilustrado en la Figura 3-9A. Si la compañía enfrenta un lento crecimiento o una disminución en las ventas, la mercadotecnia puede adquirir una mayor importancia temporal (Figura 3-9B). Algunos mercadólogos opinan que la mercadotecnia es la función principal de cualquier empresa. Citan lo que dijo Drucker: “El objetivo de un negocio es crear clientes”. Dicen que corresponde a la mercadotecnia definir la misión, los productos y los mercados de la compañía, así como dirigir las demás funciones para atender al consumidor (Figura 3-9C). Los mercadólogos mejor informados prefieren colocar al cliente en el centro de la compañía, pues consideran que todas las funciones deben trabajar juntas para percibir, servir y satisfacer al cliente (Figura 3-9D). Finalmente, algunos de ellos afirman que la mercadotecnia efectivamente tiene que estar en una posición central para que puedan comprenderse y satisfacerse las necesidades de los consumidores (Figura 3-9E). Estos mercadólogos sostienen que la empresa no pueden tener éxito sin los consumidores, así que su tarea consiste en atraerlos y conservarlos. Los clientes se atraen con promesas y se conservan con satisfacción, y la mercadotecnia es la que define la promesa y garantiza su realización. Pero como la satisfacción del cliente se ve afectada por el desempeño de los demás departamentos, el de mercadotecnia debe tener un papel integrador para ayudar a que los demás trabajen al unísono en pro de la satisfacción del cliente. Conflicto entre departamentos Cada una de las funciones de negocio tiene su propio punto de vista sobre los públicos y las actividades que son más importantes. Producción se centra en los proveedores y en la fabricación; finanzas se ocupa de los accionistas y de las buenas inversiones, mercadotecnia subraya la importancia de los consumidores y los productos, junto con la fijación de precios, la promoción y la distribución. Lo ideal sería que todas las funciones se amalgamaran para alcanzar los objetivos generales de una empresa, pero, en la práctica, las relaciones interdepartamentales están plagadas de conflictos y malentendidos. Algunos son resultado de las diferencias de opinión sobre qué es lo que más conviene a la empresa, mientras que otros son provocados por verdaderos problemas de ajuste entre el bienestar del departamento y el de la empresa, o por ciertos estereotipos o prejuicios departamentales negativos. Figura 3-9: compañía Puntos de vista diferentes sobre el papel de la mercadotecnia en una Producción Finanzas Producción Finanzas Personal Mercadotecnia Personal Mercadotecnia A. La mercadotecnia como una función igual B. La mercadotecnia como una función más importante Producción Finanzas Producción Mercadotecnia Personal Cliente Finanzas Mercadotecnia C. La mercadotecnia como la función principal Personal D. El cliente como la función determinante Producción Mercadotecnia Cliente Personal Finanzas E. El cliente como la función determinante y la mercadotecnia como la integradora Bajo el concepto de la mercadotecnia, la compañía desea amalgamar todas las diferentes funciones en pro de la satisfacción del consumidor. El departamento de mercadotecnia adopta el punto de vista de éste, pero otros ponen énfasis en la importancia de su propio trabajo y puede que se resista a someterse a los deseos del de mercadotecnia. Como cada uno de los departamentos tiende a definir los problemas y objetivos de la compañía desde su propio punto de vista, los conflictos resultan inevitables. La Tabla 3-4 muestra las principales diferencias de punto de vista entre el departamento de mercadotecnia y los demás. Para que la administración de mercadotecnia logre que se apoye su objetivo de satisfacer al consumidor, lo que debe hacer es entender a los demás departamentos de su compañía. Los gerentes de mercadotecnia deben cooperar estrechamente con los de otras funciones para desarrollar un sistema de planes funcionales con el cual los diferentes departamentos puedan trabajar juntos y alcanzar los objetivos estratégicos globales de su compañía. Tabla 3-4: Diferencias de punto de vista entre el departamento de mercadotecnia y los demás Departamento Énfasis Énfasis de mercadotecnia I&D Investigación básica Calidad intrínseca Características funcionales Investigación aplicada Calidad percibida Características de venta Ingeniería Largo periodo determinado por el diseño Pocos modelos Componentes estándar Corto periodo determinado por el diseño Muchos modelos Componentes al gusto Compras Línea de productos reducida Refacciones estándar Precio de los materiales Tamaños económicos de partidas Compras a intervalos largos Amplia línea de productos Refacciones no estándar Calidad del material Gran tamaño de las partidas para evitar agotamiento Compra inmediata según las necesidades del cliente Producción Largo periodo de producción determinado por el producto Etapas largas con pocos modelos Ningún cambio en los modelos Pedidos estándar Facilidad de fabricación Control de calidad medio Corto periodo de producción determinado por el producto Etapas cortas en muchos modelos Frecuentes cambios de modelo Pedidos según necesidades Aspecto Estricto control de calidad Inventario Productos de gran movimiento, línea reducida Nivel de existencias económico Amplia línea de productos Estrictas reglas para gastos Presupuestos sólidos y rápidos Precio para cubrir los costos Argumentos intuitivos para gastos Presupuestos flexibles para satisfacer las necesidades variables Precio para fomentar el desarrollo de mercado Transacciones estándar Términos y descuentos especiales Finanzas Contabilidad Alto nivel de existencias Crédito Pocos informes Muchos informes Informes financieros completos de los clientes Bajo riesgo en los créditos Términos rígidos para los créditos Procedimientos de cobro enérgicos Investigación de crédito mínima para los clientes Mediano riesgo en los créditos Términos fáciles para créditos Procedimientos de cobro suaves EL PROCESO DE LA MERCADOTECNÍA El plan estratégico define la misión y los objetivos globales de una compañía. Dentro de cada unidad de negocio, el papel de la mercadotecnia es ayudar a que se cumplan los objetivos estratégicos globales. La siguiente figura muestra el papel y las actividades de la mercadotecnia dentro de la organización y resume todo el proceso de administración de mercadotecnia, así como las fuerzas que influyen sobre la estrategia de mercadotecnia de la compañía. 1 Figura: Factores que influyen en la estrategia de mercadotecnia de una compañía. Canales de mercadotecnia Medio demográfico y económico Medio tecnológico y natural Planeación de mercadotecnia Análisis de mercadotecnia Producto Proveedores Plaza Consumidores meta Precio Públicos Promoción Control de mercadotecnia Medio político y legal Ejecución de la mercadotecnia Competidores Medio sociocultur al Los consumidores meta constituyen el centro. La compañía identifica el mercado total, lo divide en segmentos más pequeños, selecciona aquellos que más prometen y se centra en atenderlos y satisfacerlos. Diseña una mezcla de mercadotecnia compuesta de factores que están bajo su control: producto, precio, lugar y promoción. Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en acción, la compañía emprende el análisis, la planeación, la implementación y el control de la mercadotecnia. Por medio de estas actividades, observa el medio de la mercadotecnia y se adapta a él. Ahora estudiaremos brevemente cada uno de los factores presentes en el proceso de administración de mercadotecnia. Los consumidores meta Una buena mercadotecnia requiere un análisis cuidadoso de los consumidores. Supongamos que una compañía está estudiando mercados posibles para un nuevo producto potencial. Primero tiene que calcular con todo cuidado el tamaño presente y futuro del mercado y de sus diversos segmentos. Para calcular el tamaño del mercado, lo que hace es identificar todos los productos competidores, calcular el nivel de ventas y decidir si el mercado es bastante grande. Ahora lo que tiene que decidir la compañía es cómo entrar al mercado. Las compañías saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado, o al menos, no a todos de la misma forma. Existen demasiados tipos diferentes de consumidores con demasiadas necesidades diferentes, y ciertas compañías están mejor preparadas para atender a determinados segmentos del mercado. Así, cada una debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias que le permitan atenderlos mejor que sus competidores. Este proceso tiene tres etapas: segmentación del mercado, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado. Segmentación del mercado El mercado está compuesto por muchos tipos de clientes, productos y necesidades, y el mercadólogo debe terminar cuáles segmentos ofrecen mejores posibilidades para alcanzar los objetivos de su compañía. Los consumidores pueden agruparse en diversas formar: según factores geográficos (regiones o ciudades), demográficos (sexo, edad, nivel de ingreso o educación), psicográficos (clases sociales, estilos de vida) y de comportamiento (circunstancias de compra, beneficios que se buscan, o tasas de utilización). El proceso de clasificar a los clientes en grupos según sus diferentes necesidades, características o comportamientos es lo que se llama segmentación del mercado. Cualquier mercado está compuesto por segmentos, pero no todas las formas de segmentarlo son igualmente útiles. Por ejemplo, a Tylenol no le serviría de nada distinguir entre usuarios masculinos y femeninos de analgésicos, si ambos responden de la misma manera al estímulo de mercado. Un segmento de mercado está formado por los consumidores que responden de manera similar a un determinado conjunto de estímulos de mercado. Es necesario que estudien características geográficas, demográficas, de comportamiento y otras para cada segmento de mercado, con el fin de evaluar si resulta atractivo como oportunidad de mercadotecnia. Selección de mercado meta Una vez que ha definido sus segmentos de mercado, una compañía puede penetrar en uno o varios. La selección del mercado meta implica la evaluación del atractivo que ofrece cada uno de los segmentos de mercado y la selección de uno o más en los cuales penetrar. Una compañía con recursos limitados puede elegir atender a uno solo, o a varios muy especiales. Esta estrategia limita las ventas, pero puede resultar muy provechosa. También puede decidir atender a varios segmentos relacionados, que poseen quizá diferentes tipos de clientes, pero con los mismos deseos básicos. O una compañía grande puede optar por ofrecer una gama completa de productos para atender a todos los segmentos de mercado. Posicionamiento en el mercado Una vez que ha resuelto en cuáles segmentos de mercado quiere penetrar, la compañía debe determinar cuáles son las “posiciones” que quiere ocupar en ellos. La posición de un producto es el lugar éste ocupa en la mente de los consumidores en comparación con los de la competencia. Si parece ser exactamente igual que otro que ya está en el mercado, los consumidores no encontrarán ninguna razón para comprarlo. El posicionamiento en el mercado consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente de los consumidores meta en comparación con los de sus competidores. Por ello, los mercadólogos planean posiciones que distingan sus productos y que les proporcionen la mayor ventaja estratégica en los mercados meta Chrysler ofrece “los autos americanos mejor construidos y mejor apoyados”; en Ford “la calidad es la primera tarea”; Mercedes tiene una ingeniería “como ningún otro auto en el mundo”. Estas afirmaciones aparentemente sencillas constituyen la columna vertebral de la estrategia de mercadotecnia de un producto. Para planear la posición de un producto, la compañía empieza por identificar las posiciones de todos los productos y marcas que atienden en ese momento a sus segmentos de mercado. Luego trata de imaginar qué es lo que desean los consumidores en relación con los principales atributos del producto, y elige una posición basada en la capacidad de su producto para satisfacer al consumidor mejor que sus competidores. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia Una vez decidida su estrategia de posicionamiento, la compañía está lista para comenzar a detallar su mezcla de mercadotecnia. Esto es uno de los conceptos principales de la mercadotecnia moderna. Definimos la mezcla de mercadotecnia como un conjunto de variables controlables que la empresa amalgama para provocar la respuesta deseada en el mercado meta. Está formada por todo aquello que puede hacer la empresa para influir sobre la demanda de su producto. Las muy diversas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción. Figura: Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia Calidad Características Opciones Estilo Nombre de Marca Embalaje Tamaños Servicios Garantías Ganancias Producto Plaza Mercado meta Precio Precio de lista Descuentos Facilidades Plazos para pago Términos para Crédito Canales Cobertura Ubicación Inventario Transporte Promoción Anuncios Venta personal Promoción de ventas Publicidad El producto representa la combinación de “bienes y servicios” que ofrece la compañía al mercado meta. En este sentido, el “producto” Ford Taurus está compuesto por tuercas y tornillos, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos de Taurus y muchas características adicionales. El auto se vende con el servicio completo y con una garantía total que forma parte del producto en la misma medida que el tubo de escape. El precio representa la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el producto. Ford calcula el precio al menudeo que los distribuidores deben cobrar por cada Taurus. Sin embargo, los vendedores rara vez cobran el precio de lista completo: por lo general, negocian con cada cliente, ofrecen descuentos, concesiones a cambio del auto usado y pagos a plazos para adaptarse a la actual situación competitiva y hacer que el precio corresponda con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del auto. La plaza representa lo que hace la compañía para que el producto esté al alcance de los consumidores meta. Ford mantiene una gran cantidad de distribuidores independientes que venden los diversos modelos de la compañía. Los elige con cuidado y los apoya enérgicamente. Estos llevan un inventario de los autos Ford, los muestran a los compradores potenciales, negocian los precios, cierran las operaciones de venta y les dan servicio una vez vendidos. La promoción representa las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los compradores para que lo adquieran. Ford gasta más de 600 millones de dólares anuales en publicidad para hablar a los consumidores de la compañía y sus productos. Los vendedores de las concesionarias atienden a los compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor auto para ellos. Además Ford y sus concesionarios ofrecen promociones especiales -ventas, rebajas, bajas tasas de financiamiento- como incentivos adicionales. Un programa de mercadotecnia efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado diseñado para alcanzar los objetivos de ventas de una compañía.
