2 - Universidad Nacional de Colombia

Proyecto Factibilidad IPS
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
CAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR CAFAM
PROYECTO DE FACTIBILIDAD
IPS
CAPÍTULO 2
PLAN DE MERCADEO
OCTUBRE DE 2010
1
Proyecto Factibilidad IPS
TABLA DE CONTENIDO
2. Mercado
2.1 DOFA
2.2 Análisis del Negocio
2.3 Información General de la Oferta
2.4 Determinación del Mercado Meta
2.5 Portafolio de Servicios IPS
2.6 Objetivos Estratégicos de Mercadeo y Ventas
2.7 Estrategias Mix de Marketing
2
Proyecto Factibilidad IPS
DOFA
ANALISIS DEL NEGOCIO
OFERTA
DETERMINACION DEL MERCADO META
PORTAFOLIO DE SERVICIOS
I
N
S
T
R
U
M
E
N
T
A
C
I
O
N
Y
OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE MERCADEO Y DE VENTA
ESTRATEGIAS MIX DE MARKETING
C
O
N
T
R
O
L
3
Proyecto Factibilidad IPS
2.1 DOFA
Para iniciar el plan de mercadeo para el estudio de factibilidad, Cafam y la
Universidad Nacional, realizan el siguiente DOFA y sus correspondientes estrategias
a desarrollar.
D
• D1:
• D2:
• D3:
• D4:
Limitación de recursos para el proyecto
Necesidad de adecuación de las instalaciones del Hospital
Dificultades en el manejo del modelo docente asistencial
Deficiente información del sistema de salud
O
• •O1: Desarrollos para la atención de medio y alto nivel de complejidad
• •O2: Posibilidad de creación de zonas francas de Salud
• •O3: Aumentar la rentabilidad del negocio de salud para las dos instituciones por medio de la prestación de servicios de medio y
alto nivel de complejidad
• •O4: El mercado tiene garantizado el crecimiento
• •O5: Posibilidad de la universidad generar alianzas estratégicas con otros entes para captar usuarios
• •O6: Acceso a recursos de investigación clínica nacionales e internacionales por parte de la universidad
• •O7: Desarrollo integral de formación universitaria (escuela médica)
• •O8: Acceso a recursos de financiación pública y privada por parte de la universidad
• •09: Un nuevo gobierno con programa prioritario para el sector salud
• •O10: Formar parte de la oferta de turismo de salud.
• •O11: Generación de indicadores de productividad de la docencia - asistencia
• •O12: Racionalización del costo - beneficio soportado desde la academia
• •O13: Posicionamiento a partir de los valores agregados que brindan la docencia y la investigación a la prestación de servicios de
salud.
F
• •F1: Aseguramiento de grandes volúmenes: Distribución del Riesgo
• •F2: Contamos con recursos humanos y físicos para el desarrollo del proyecto
• •F3: Población cautiva de mas de 843.000 afiliados a la IPS Cafam, a la EPSS y a Unisalud.
• •F4: Prestigio de la Universidad Nacional con un reconocimiento educativo nacional e internacional y de Cafam como prestador
de servicios de Salud - Posicionamiento de Marca
• •F5: Modelo de atención integral en Salud
• •F6: Conocimiento de información de aseguradoras y del sector en general.
• •F7: Terreno propio de la Universidad Nacional con infraestructura construida, con posibilidad de ampliación de instalacione s a
futuro.
• •F8: Ubicación de la Clínica en un punto estratégico de la ciudad con instalaciones
• •F9: Contar con los recursos académicos de las facultades de la Universidad Nacional, con un alto nivel de exigencia académi ca
e investigativa
• •F10: Infraestructura para prestar servicios NO POS
• •F11: Espacios para alianzas y asociación entre la Universidad Nacional de Colombia y CAFAM
• •F12: Laboratorio propio de Cafam al servicio de la IPS de Alta Complejidad y modelo de dispensación de medicamentos: gran
volúmen en la compra de medicamentos, dispositivos médicos y quirúrgicos.
• •F13: Conocimiento y experiencia de Cafam en la ley 100 para salud.
• •F14: Experiencia en innovación tecnológica por parte de la Universidad: guías de atención, protocolos de seguimiento y
adherencia con análisis de pertinencia y actualización permanente.
• F15: Experiencia en formación de Recurso Humano para prestación de servicios de salud.
• F16: Conocimiento y experiencia de Cafam en la administración de modelos de negociación.
• F17: Experiencia en investigación y evaluación de tecnologías en salud por parte de la Universidad.
• F18: Conocimiento y experiencia en modelos de intervención social
A
• A1: Normatividad cambiante e inestabilidad jurídica y financiera del sector salud - Reformas del sistema
• A2: Incertidumbre en las negociaciones entre los actores del sistema
• A3: Otros competidores ejecutando acciones de conquistar mercados
• A4: Asumir los riesgos financieros existentes en el sector salud
• A5: Desarrollo tecnológico vertiginoso
• A6: Inestabilidad macroeconómica que afecta al Sistema
• "A7: Desequilibrio Financiero: UPC deficitaria, Agentes jurídicos y políticos desbordados"
• A8: Estudios técnicos no acordes con la realidad del sistema para determinación de la suficiencia de la UPC.
• A9: Bajas tarifas manejadas por prestadoras de salud
4
Proyecto Factibilidad IPS
ESTRATEGIAS FO
ESTRATEGIAS DO
• En alianza entre Cafam y la Universidad
Nacional, poner en funcionamiento las
instalaciones de la IPS de alta complejidad
dirigiendola atención en una primera etapa a
los afiliados a la IPS Cafam, a los afiliados a
laEPSS Cafam y a Unisalud, y ser una oferta
paraotras aseguradoras
• Desarrollar servicios NoPos basados en
investigaciones de mercado, con el fin de ser
prestados en las instalaciones de la IPS,
asegurando rentabilidad en la operación.
• Integrar las instalaciones del laboratorio
ubicado en la clínica, dentro de la oferta de
servicios para los afiliados al POS de la IPS
Cafam y Unisalud, para los afiliados a los
Planes Complementarios de Famisanar, para
otras medicinas prepagadas y ser una opción
para particulares.
• Desarrollar un modelo comercial que le
permita a la IPS de Alta Complejidad, prestar
servicios a los aliados estratégicos de la
Universidad Nacional y de Cafam, distintos a
las aseguradoras socias en la actualidad.
• Desarrollar prácticas formativas en el marco
conceptual de la prestación segura del
servicio, minimizando el riesgo.
• Fortalecer la medicina extrahospitalaria a
través de los modelos de telemedicina, por
medio de "manejadores de caso" gestionados
desde la docencia y la investigación.
• Integración de los procesos de docencia,
investigación e innovación tecnológica en los
modelos asistenciales.
• Diseñar procesos y una estructura que
permitan gestionar los recursos de
investigación con miras a desarrollar nuevas
y mejores prácticas.
• Impulsar la creación del centro de evaluación
de tecnologías que propone el gobierno con
la participación de la Universidad Nacional.
• Articular los recursos humanos, económicos y
la experiencia de Cafam y la Universidad
Nacional, con el propósito de realizar las
adecuaciones necesarias en las instalaciones
de la IPS, con el fin de poner en
funcionamiento la clínica en el menor tiempo
posible.
• Priorización de los procesos de capacitación
como base para la gestión.
• Adecuar a la IPS como una oferta de
servicios docentes e investigativos para el
mercado nacional e internacional.
ESTRATEGIAS DA
• Realizar un seguimiento riguroso a las
negociaciones con las EPSs, ARPs y EPSS,
con el fin de determinar cambios que
pudieran afectar la operación de la Clínica en
lo referente a los compromisos de las partes,
verificando el cumplimiento de lopactado.
• Instituir una base de información
permanentemente actualizada y alimentada
por el mercado y por nuestros socios
estratégicos (Famisanar y Nueva EPS),
referente a autorizaciones, usos, precios por
procedimientos, que sirva como insumo para
la toma de decisiones
• Realizar referenciación con Clínicas similares
a la IPS con el fin de asegurar competitividad
en los servicios prestados, con la calidad
exigida y precios coherentes al mercado, de
tal forma que nos permita ser una de las
mejores opciones
• Buscar alternativas de financiación para el
desarrollo del proyecto a través de
organismos nacionales e internacionales, con
condiciones blandas
ESTRATEGIAS FA
• Desarrollo de un plan comercial que impulse
el uso de los servicios prestados en la clínica,
a través de negociaciones que aseguren una
ocupación óptima para generar altos
beneficios económicos.
• Promover participación de la Universidad y
Cafam en las mesas de concertación que
está promoviendo el gobierno nacional, para
buscar mejoras al sistema de salud.
5
Proyecto Factibilidad IPS
2.2 Análisis del Negocio
El sector de la salud es un mercado creciente desde todos los aspectos; si
observamos desde la misma concepción en el mercado de aseguramiento, el modelo
de salud colombiano busca la cobertura universal y lo refuerza el fallo de la Corte
Constitucional en la Sentencia T-760 de 2008; en ese sentido el mercado tiene
garantizado el crecimiento. Según fuentes de ACEMI la población asegurada del
régimen contributivo en Colombia crece a una tasa promedio del 9% anual, y en
Bogotá crece a una tasa del 2,2% promedio anual; lo propio ocurre con el régimen
subsidiado que ha venido creciendo a nivel nacional a razón del 19,2% promedio
anual mientras que en Bogotá ha crecido un 7,2% promedio anual según fuentes de
la Superintendencia Nacional de Salud. Para el Régimen Subsidiado se estima que
para el año 2011 la cobertura llegará al 100% en el Dpto. de Cundinamarca de
acuerdo a las políticas nacionales, esto implica una afiliación cercana a 300.000
nuevos afiliados al régimen subsidiado que hoy se encuentra como población
vinculada.
La política del gobierno del Presidente Juan Manuel Santos busca la sostenibilidad
del sistema que hoy tiene asignado 6 puntos del producto interno bruto, y que en la
realidad gasta casi 8 puntos del PIB, como consecuencia en parte de los 2.5 billones
de pesos por concepto de recobros por los servicios no incluidos en el plan
obligatorio de salud, según cifras entregadas por el Ministro de Protección Social
Mauricio Santamaría.
El sistema de seguridad social en salud, será objeto de una reforma que propone el
gobierno nacional, y que aborda las siguientes prioridades:
1. Calidad, oportunidad y equidad en la atención.
2. Sostenibilidad financiera.
3. Actualización y unificación del Plan Obligatorio de Salud.
4. Creación de un organismo técnico evaluador que regule tecnologías, guías,
procedimientos y medicamentos.
5. Fortalecimiento de la CRES, entre el Ministerio de Haciendo y el Ministerio de
Protección Social
6. Creación de confianza en el sector y generación de diálogo entre los actores
del sistema.
7. Transparencia y control de la corrupción
6
Proyecto Factibilidad IPS
8. Desarrollar sistemas de información (identificación de la afiliación al sistema),
trabajo conjunto entre los Ministerios de Protección Social y Hacienda y el
Departamento Administrativo de Planeación Nacional.
Todo lo anterior se pretende lograr con dos leyes, una estatutaria y otra ordinaria,
cuyos proyectos de ley fueron radicados el pasado mes de agosto ante el Congreso
de la República.
En el siguiente gráfico, se observa la distribución de la población afiliada al Sistema
General de Seguridad Social en Salud en Colombia, particularmente al régimen
contributivo, al régimen subsidiado, la población afiliada a algún plan de medicina
prepagada y la población no cubierta. Posteriormente se identifica el número de
afiliados en estos mismos grupos en la ciudad de Bogotá.
Fuente: *Régimen Subsidiado ACEMI. Base de Datos Unica de Afiliados. Corte IV trimestre 2009. SIGOB. Sistema de Gestion y Seguimiento a las Metas del Gobierno.
Corte 31 de diciembre 2009. 1. Fuente: ACEMI contributivo. Sistema de Informacion de Afiliaciones y Movilidad. Corte 3 diciembre 2009. 2. Informe BANMEDICA –
octubre 2009 (Medicina Prepagada y Planes complementarios). 3. Secretaria Distrital de Planeación, Subsecretarioa de Información y Estudios Estratégicos, Dirección de
Información, cartografía y estadística. 4. Secretria Distrital de Salud - Estadísticas Población Régimen Subsidiado - Novedades a 31 de Mayo de 2010
7
Proyecto Factibilidad IPS
2.3 Información General de la Oferta
Para revisar la oferta general de profesionales de salud en Colombia, se presenta la
siguiente información de acuerdo a cifras manejadas por la Organización Mundial de
la Salud en su última medición:
PERSONAL SANITARIO E INFRAESTRUCTURA PARA PRESTACIÓN DE SERVICIOS DE SALUD EN
COLOMBIA
MEDICOS
(2000-2007)
NUMERO
58761
DENSIDAD POR 10,000 HABITANTES
14
PERSONAL DE ENFERMERÍA
(2000-2007)
NUMERO
23940
DENSIDAD
POR 10,000
HABITANTES
6
PERSONAL DE
ODONTOLOGÍA
(2000-2007)
NUMERO
33951
DENSIDAD
POR 10,000
HABITANTES
8
CAMAS
HOSPITALARIAS
DENSIDAD POR
10,000
HABITANTES
10
Fuente: Organización M undial de la Salud, Estadísticas Sanitarias M undiales 2009
Según reportes de la OMS, la relación promedio óptima está en 30 médicos por cada
10.000 habitantes; como se puede observar, Colombia se encuentra por debajo del
promedio en esta relación con solo 14 médicos por cada 10.000 habitantes. Según
un estudio realizado por Cendex en el 2009, para el año 2011 el país tendría un
déficit de 14.424 médicos y 1.753 enfermeras, esto pese a que en el país ya existen
56 programas de pregrado en medicina y entre 1980 y 2006 se observó un
crecimiento del 131% en el número de médicos graduados. Según este mismo
informe, los hospitales de nivel dos, es decir, los de mediana especialidad y que
están ubicados en ciudades intermedias, están demandando un mayor número de
galenos. También se encontró que no hay suficiente oferta de médicos internistas,
pediatras, cirujanos y anestesiólogos.
Esta información es importante para conocer el mercado de profesionales de la
salud, que constituyen la base de la atención en la IPS.
Para realizar un análisis de la oferta de camas hospitalarias en Bogotá, observamos
que el número de camas habilitadas a la fecha del presente estudio de factibilidad
según el Registro Especial de Prestadores de Servicios de Salud es de 11.250, con
una distribución por nivel de complejidad del 17.11% para primer nivel, 15.08% para
segundo nivel y 67.82% para el tercer nivel de complejidad.
En el año 2007, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística realizó una
proyección de camas necesarias de acuerdo al crecimiento poblacional en la ciudad
de Bogotá, obteniendo la siguiente información:
8
Proyecto Factibilidad IPS
AÑO
2005
2010
2015
2020
POBLACION
6.840.116
7.363.782
7.878.783
8.380.801
1.7 CAMAS POR 1.000
HABITANTES
11.628
12.518
13.393
14.247
Fuente: Estadísticas DANE - 2007
Con lo anterior puede evidenciarse la necesidad de camas hospitalarias en Bogotá,
dado que para el presente año se requieren 12.518 camas, y en la actualidad se
cuenta con un total de 11.250 habilitadas, indicando así un déficit de 1.268 camas.
Reconociendo la oferta de camas hospitalarias de Bogotá y Cundinamarca
particularmente para los servicios que prestará la IPS, observamos lo siguiente para
camas hospitalarias adultos, camas de cuidado intermedio para adultos, camas de
cuidado intensivo para adultos y quirófanos, que se encuentran dentro del Registro
Especial de Prestadores de Salud, del Ministerio de Protección Social, a julio de
2010.
CAPACIDAD INSTALADA EN SERVICIOS PRESTADOS POR LA CLÍNICA
DEPARTAMENTO
Bogotá D.C
Cundinamarca
CAMAS
ADULTOS
5104
1483
CAMAS
CAMAS
INTERMEDIO INTENSIVO
SALAS
AMBULANCIAS AMBULANCIAS
ADULTO
ADULTO QUIRÓFANOS
BÁSICAS
MEDICADAS
375
753
528
248
192
67
65
89
134
25
Fuente: Información Registro Especial de Prestadores de Salud - No incluye servicios pediátricos ni de obstetricia
Si tenemos en cuenta que la IPS tiene capacidad de 252 camas, la oferta de camas
adultos quedaría en 5.355 unidades, con lo cual tendríamos una participación dentro
de la capacidad instalada total en Bogotá del 4,6%.
Para el caso de unidades de cuidado intensivo, la IPS contará con 42 unidades, con
lo cual el total de la capacidad instalada en Bogotá quedaría en 795 unidades,
teniendo una participación del 5,2% dentro de la totalidad para Bogotá.
Es importante aclarar que para el caso de los Hospitales de Cundinamarca que
cuentan con esta infraestructura, en la actualidad no se encuentran habilitados para
prestar servicios de III nivel de complejidad, lo cual nos da la posibilidad de presentar
una oferta menos competida para la población de este Departamento, tanto para la
EPSS, y otras EPS que presenten estas necesidades de servicios.
9
Proyecto Factibilidad IPS
En cuanto a la oferta de Instituciones Prestadoras de Salud, de acuerdo al Registro
Especial de Prestadores de Salud del Ministerio de Protección Social, podemos
observar que Bogotá cuenta con 28 IPS públicas y 1896 privadas; en Cundinamarca
existen 54 IPS públicas y 290 privadas.
OFERTA DE IPS EN BOGOTA Y CUNDINAMARCA
IPS Públicas
IPS Privadas
TOTAL IPS
Profesionales
Independientes
BOGOTA
CUNDINAMARCA
28
1896
1924
11019
54
290
344
1114
Fuente: Información Registro Especial de Prestadores de Salud
Oferta de Hospitales de Atención de III Nivel en Bogotá
Las siguientes son las instituciones que prestan servicios de las mismas
características de los que prestará la IPS, y que constituyen la principal competencia
directa
en
la
ciudad
de
Bogotá:
(Ver
02.Anexo1_Competencia_Directa_Clínicas_Hospitales.doc)
Como se puede observar, casi la totalidad están constituidas como clínicas y
hospitales generales, con algunas especialidades en su gran mayoría en cardiología
y cirugía general. Para la IPS puede ser una ventaja si se logra el posicionamiento
como mejores prestadores de servicios en las especialidades de los ocho Centros de
Excelencia planteados para la prestación de servicios de alto costo, ligados siempre
a la investigación y desarrollo de nuevas alternativas para el tratamiento de las
patologías que se encuentran enmarcadas dentro de los Centros de Excelencia, con
énfasis en un manejo integral del paciente y en armonía con un modelo integral
acordado para las aseguradoras socias.
Durante el primer semestre de 2010, un panel de expertos internacionales
seleccionaron las mejores clínicas y hospitales de Latinoamérica, entre clínicas
universitarias, privadas y públicas de Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile,
México, Uruguay y Venezuela dedicadas a servicios de alta complejidad, con la
información brindada por los Ministerios de Salud de 9 países de la región y otras
organizaciones internacionales. Para el resultado de esta medición se evaluó la
seguridad hospitalaria, el factor humano en cuanto a su formación profesional, su
capacidad de atención en relación con los profesionales de salud Vs pacientes y la
capacidad instalada, los aportes del conocimiento que cada hospital realiza, la
eficiencia hospitalaria entendida como la adecuación correcta entre el costo de una
10
Proyecto Factibilidad IPS
prestación médica y la calidad de esta (costo por egreso y tasas de ocupación de
camas en servicio y quirófanos), indicadores de desarrollo digital y de
implementación de buenas prácticas de gestión, datos de rendimiento financiero, y
finalmente percepción de calidad y reputación de las distintas instituciones.
La información de este estudio realizado para la revista América Economía en su
edición internacional de septiembre de 2010, nos muestra que como resultado de la
medición se encuentran 8 clínicas y hospitales colombianos entre los mejores 35 de
los países participantes en el estudio, siendo el país con mayor participación de
instituciones en el listado de los mejores; el informe destaca la calidad de estas
instituciones en Colombia, pese a que se requiere proyectar hacia el exterior la
calidad de los servicios prestados para lograr un mayor reconocimiento internacional.
El ranking es el siguiente:
RANKING
2009
HOSPITAL O CLÍNICA
PAÍS
No DE
TIPO DE
No
MEDICOS
HOSPITAL EGRESOS
No FT%
MEDICOS
EXAMENES DE
ENFERMERAS
POR CADA
No ENFERMERAS
No
OCUPACION
MTS
LABORATORIO
POR CADA 10
100
UNIVERSITARIAS CAMAS
CAMAS
CONSTRUIDOS
POR EGRESOS
CAMAS
EGRESADOS
1
Hospital Albert Einsten
Brasil
Privado
39.110
804 43,3
2.06
54,41
851
513
16,59
85%
273.000
2
Clínica Alemana
Chile
Privado
23.269
692 67,9
2,97
31,9
416
317
13,12
72%
129.343
3
Chile
Privado
21.410
700 58,1
3,27
50,98
373
262
14,24
66%
93.958
4
Clínica Los Condes
Fundación Santafé de
Bogotá
Colombia
Privado
13.446
357 68,6
2,66
60,7
212
203
10,44
95%
24.070
5
Hospital DAS Clínicas
Brasil
Universitario
86.000 1.400 61,3
1,63
58,89
600
2.272
2,64
90%
352.000
6
Hospital Clínica Bíblica
Costa Rica Privado
7.197
174 92,5
2,42
44,46
101
110
9,18
59%
26.907
7
Universitario
16.426
358 89,9
2,18
21,14
290
433
6,7
89%
80.000
8
Fundación Valle de Lili
Colombia
Hospital Alemao Osw aldo
Cruz
Brasil
Privado
17.046
69
4,3
0,4
24,78
248
273
9,08
84%
72.000
9
Hospital Sírio-Libanes
Brasil
Privado
14.524 2.755
5,1
18,97
7,27
200
292
6,85
83%
99.999
10
Sanatorio Americano
Uruguay
Privado
8.662
340 95,6
3,93
9,14
76
148
5,14
75%
8.083
11
Hospital Alemán
Hospital Británico de
Montevideo
Hospital Clínico
Universidad de Chile
Hospital Angeles las
Lomas
Argentina
Privado
12.288
514
100
4,18
22,62
62
160
3,88
80%
28.000
Uruguay
Privado
8.621
324 23,1
3,76
37,38
116
140
8,29
71%
17.500
Chile
Universitario
23.380
568 37,1
2,43
28,83
241
607
3,97
62%
55.420
México
Privado
11.538
623 16,1
2,28
5,24
54
204
2,65
50%
116.000
México
Privado
17.500 1.225
2
7
41,83
34
238
1,43
65%
n.d
Argentina
Universitario
8.440
583 41,7
6,1
46,67
123
115
10,7
90%
22.000
Brasil
Privado
4.816
59 94,9
1,23
75,51
64
114
5,61
87%
27.619
18
Hospital Angeles Pedregal
Hospital Universitario
Austral
Hospital Sao Vicente de
Paulo
Hospital San Vicente de
Paul de Medellín
Colombia
Privado
21.546
300 83,3
1,39
42,28
130
644
2,02
95%
54.000
19
Policlínica Metropolitana
Venezuela Privado
11.431
270 69,3
2,36
8,6
116
136
8,53
79%
56.000
20
Privado
11.348
276 65,9
2,43
102,17
147
300
4,9
86%
51.023
Universitario
20.829
266 76,3
1,28
34,28
183
293
6,25
94%
28.000
22
Hospital Pablo Tobón Uribe Colombia
Hospital Universitario San
Ignacio
Colombia
Hospital General de
Medellín
Colombia
Público
17.270
193 45,1
1,12
25,25
2
423
0,05
86%
43.913
23
Hospital Médica Sur
México
Privado
15.752
241 62,7
1,53
8,41
90
177
5,08
68%
90.418
24
Clínica Ricardo Palma
Perú
Privado
15.569
523 27,2
3,36
22,95
158
156
10,13
79%
40.245
25
Hospital Sotero del Río
Chile
Público
44.870
556 21,4
1,24
47,71
438
731
5,99
90%
35.000
26
Hospital Metropolitano
Ecuador
Privado
10.677
34 82,4
0,32
33,47
73
123
5,93
69%
31.110
27
Hospital Bandeirantes
Brasil
Privado
13.789
108 29,6
0,78
4,08
20
239
0,84
85%
29.500
28
Hospital de los Valles
Ecuador
Privado
3.596
100
1
13,95
73
101
7,23
48%
21.778
29
Clínica Angloamericana
Perú
Privado
4.420
135 88,9
3,05
14,05
101
68
14,85
69%
n.d.
30
Clínica Las Américas
Colombia
Privado
12.842
40
55
0,31
37,38
16
213
0,75
79%
24.400
31
Clínica León XIII
Colombia Universitario
Hospital San Rafael de
Alajuela
Costa Rica Público
Hospital San Juan de Dios
de San José
Costa Rica Público
24.808
454
100
1,83
11,19
882
600
14,7
95%
41.220
16.223
155 87,7
0,96
53,34
127
267
4,76
92%
39.375
32.834
278 85,3
0,85
154,24
341
707
4,82
90%
2.885
Hospital Nove de Juhlo
Hospital de Clínicas
Caracas
13.789 4.000
0,1
29,01
3,63
210
258
8,14
84%
50.000
15.762
17
2,54
58,51
174
174
10
76%
39.000
12
13
14
15
16
17
21
32
33
34
35
Brasil
Privado
Venezuela Privado
36
400
Fuente América Economía Edición Internacional, septiembre de 2010
11
Proyecto Factibilidad IPS
Como se observa en el listado, la mejor institución colombiana se encuentra ubicada
en el cuarto lugar y geográficamente en la ciudad de Bogotá (Fundación Santafé de
Bogotá), entidad que presta un modelo de atención docente asistencial con los
estudiantes de la Universidad de los Andes. La siguiente posición de hospitales de la
capital dentro del ranking es para el Hospital Universitario de San Ignacio, lugar de
prácticas de la Pontificia Universidad Javeriana. De estas dos instituciones se
deberán referenciar las mejores prácticas para ser implantadas en la IPS.
Otro dato de importancia lo constituye el clúster de salud que están conformando los
cinco hospitales de la ciudad de Medellín, ubicados en este listado, junto con otros
actores públicos y privados de la ciudad, quienes pretenden atraer inversiones,
pacientes y proveedores, con el fin de convertir a Medellín en una ciudad productiva
para el sector salud, siendo lugar destino predilecto para extranjeros que visiten el
país con este fin.
Aquí se encuentra otra oportunidad de negocio importante para ser desarrollada en
la capital del país con la IPS, bien sea a nivel de iniciativas que promuevan los
gremios de este tipo, o a nivel individual. Lo anterior reconociendo que Bogotá por su
condición de ser la principal ciudad de desarrollo del país tiene una alta posibilidad
de convertirse en destino del turismo de salud.
Incorporándonos a la última medición realizada a nivel nacional para IPSs de alta
complejidad, en el 2006 el Ministerio de Protección Social, la Universidad Nacional
de Colombia y Fedesalud, realizaron una medición de las mejores instituciones
prestadoras de salud de tercer nivel, tomando como parámetros de calificación el
cumplimiento de los requisitos del Sistema Único de Habilitación y algunos de
carácter financiero y de resultado. Es así como se obtiene la siguiente lista, en
donde se puede observar que de las 19 mejores instituciones a nivel nacional, 11
están ubicadas en Bogotá.
12
Proyecto Factibilidad IPS
PRIMERAS IPS DE ALTA COMPLEJIDAD EN COLOMBIA
POSICIÓN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
MUNICIPIO
NOMBRE
Medellín
Hospital Pablo Tobón Uribe
Fundación Hospitalaria San Vicente de Paul Medellín
Bogotá
Fundación Santafé de Bogotá
Bogotá
Hospital Universitario de San Ignacio
Bogotá
Hospital El Tunal
Bogotá
Hospital Universitario Clínica San Rafael
Hospital Departamental de Villavicencio ESE Villavicencio
Bogotá
Fundación Cardioinfantil
Bogotá
Hospital de San José
Bucaramanga
Hospital Universitario de Santander
Bogotá
Hospital Simón Bolívar
Fundación Clínica Universitaria Santa CatalinaTunja
Bogotá
Hospital de la Misericordia
Bogotá
Hospital Santa Clara
Neiva
Hospital Universitario Hernando Moncaleano Perdomo
Bogotá
Hospital Universitario de la Samaritana
Bogotá
Hospital Occidente de Kennedy
Ibagué
Hospital Federico Lleras Acosta ESE
Bogotá
Clínica del occidente Ltda
Ranking de IPS realizado en el 2006 por el M inisterio de Protección Social, la Universidad Nacional de Colombia y
FEDESALUD, calificando parámetros del Sistema Único de Habilitación , indicadores financieros y de resultado
Uno de los retos de la IPS será hacer parte de la oferta de estos servicios con las
mejores prácticas que garanticen la competitividad dentro de la oferta no solo en
Bogotá sino a nivel nacional e internacional, respaldados en los mejores indicadores
financieros, de productividad y de calidad en los servicios prestados.
Acreditación
Parte de la referenciación realizada nos muestra que a la fecha solo 21 IPSs se
encuentran acreditadas por el Sistema Obligatorio de Garantía de Calidad (SOGC)
reglamentado por primera vez mediante el Decreto 1918 de 1994, luego por el
decreto 2174 del 1.996, y modificado mediante los Decretos 2309 del 2002 y el
Decreto 1011 del 2006, actualmente vigente. La lista de estas IPS es la siguiente:
13
Proyecto Factibilidad IPS
INSTITUCIONES PRESTADORAS DE SERVICIOS DE SALUD ACREDITADAS
N°
1
RAZON SOCIAL
MUNICIPIO
Instituto del Corazón - Unidad de Negocios de la Fundación Cardiovascular de
Bucaramanga
Colombia
FECHA DE
OTORGAMIENTO
30-abr-08
05/09/2008
Acreditado con
excelencia
25-feb-09
2 Hospital Pablo Tobón Uribe
Medellín
3 Hospital General de Medellín - "Luz Castro de Gutiérrez" ESE
Medellín
4 E.S.E. Hospital del Sur "Gabriel Jaramillo Piedrahíta"
Itagüí
30-nov-05
5 Hospital Pablo VI Bosa ESE
Bogotá
23-mar-10
6 C.P.O. S.A. Centro Policlínico del Olaya
Bogotá
28-may-09
7 Centro Médico Imbanaco de Cali S.A.
Cali
28-jul-10
8 Clínica el Rosario, sede Villahermosa
Medellín
30-nov-06
9 Clínica del Occidente S.A.
Bogotá
18-abr-07
10 Hospital Universitario Fundación Santa Fe de Bogotá
Bogotá
25-jul-07
11 Fundación Valle del Lili
Cali
12 Centro Dermatológico Federico Lleras Acosta ESE
Bogotá
30-ene-08
13 Clínica de Oftalmología de Cali S.A.
Cali
05-sep-08
14 Hospital Nazareth ESE
Bogotá
28-may-09
15 Hospital Departamental Psiquiátrico Universitario del Valle
Cali
16 Laboratorio Clínico Continental Ltda.
Barranquilla
30-sep-09
17 Fundación Cardioinfantil - Instituto de Cardiología
Bogotá
23-mar-10
18 Fundación Hospitalaria San Vicente de Paúl
Medellín
29-abr-10
19 Hospital Manuel Uribe Ángel ESE
Envigado
29-abr-10
20 Fundación Oftalmológica de Santander Clínica Carlos Ardila Lülle FOSCAL
Bucaramanga
29-abr-10
21 Hospital Universitario Departamental de Nariño
Pasto
28-jul-10
25-jul-07
29-jul-09
Fuente Sistema único de Acreditación en Salud, 2010
Para la IPS será indispensable alcanzar la acreditación por medio del cumplimiento
de estándares de proceso y de resultado en la atención en salud brindada en la
institución (cumplimiento de estándares de procesos científicos, administrativos y
gerenciales, enfocados en el usuario y su familia).
2.4 Determinación del Mercado Meta
De acuerdo al informe para el estudio de la suficiencia de la UPC, realizado por el
Ministerio de protección Social en el presente año, a continuación se pueden
observar la cantidad de servicios prestados por las IPS a nivel Nacional.
14
Proyecto Factibilidad IPS
SERVICIO
Consulta Médica Electiva
Otros ambulatorios
Urgencias
Hospitalario
Partos y Cesáreas
Domiciliario
Alto Costo
TOTAL
2005
29.903.013
63.995.427
6.143.723
1.129.529
143.813
225.570
126.772
101.667.847
2006
36.304.226
75.986.953
8.135.579
2.197.458
189.726
378.658
169.763
123.362.363
2007
40.329.645
90.112.493
9.359.940
2.013.207
217.145
292.471
215.535
142.540.436
2008
42.052.229
79.273.829
10.178.125
2.847.547
217.398
387.286
249.918
135.206.332
2009
42.987.239
81.036.442
10.404.430
2.910.861
222.232
395.897
255.474
138.212.575
Fuente: M inisterio de Protección Social, Informe para estudio de suficiencia de la UPC - 2010
El cuadro anterior nos muestra que los servicios prestados para las enfermedades de
alto costo que serán atendidas en la IPS, han ido en aumento desde el 2005 al 2009,
con un crecimiento en los 5 últimos años del 101%, presentando mayor crecimiento
en los períodos 2005 – 2006 y 2006 – 2007. Para el año 2008 al 2009, el
crecimiento se presentó en menor proporción, con un incremento en estos dos años
del 2,2%.
Para referenciar la demanda estimada en el mercado general, se relacionan las
siguientes tablas, en donde se tomó como muestra los casos de morbilidad por
egreso en nueve hospitales y clínicas de tercer nivel a nivel nacional durante un año
de servicio; se puede observar que los casos de clínicas médicas y clínicas
quirúrgicas reúnen una significativa participación dentro de la totalidad de los casos
analizados, con un porcentaje del 49,47% correspondiente a 12.926 casos.
Ginecobstetricia y Pediatría no se tienen en cuenta para el análisis del mercado,
teniendo en cuenta que estos servicios no serán prestados en la IPS.
CONSOLIDACION DE CASOS DE MORBILIDAD POR EGRESO EN HOSPITALES DE III
NIVEL
SERVICIO
No DE CASOS
%
Ginecobstetricia
9.643
37,10
Clínicas Médicas
7.548
28,89
Clínicas Quirurgicas
5.378
20,58
Pediatria
3.507
13,42
Fuente: Informes Fundación Cardioinfantil, Hospital San José, Hospital San Vicente de Paul, Hospital Universitario de Santander, Hospital San Ignacio,
Hospital La Samaritana, Clínica San Pedro Claver (hoy Mederi), Hospital Universitario del Valle y el Hospital Militar Central - Esta información no incluye
egresos por enfermedad mental en los hospitales mencionados (2006)
Frente a los casos de morbilidad ambulatoria analizados en seis hospitales y clínicas
de tercer nivel de complejidad de la ciudad de Bogotá durante un año de servicio, se
puede observar que los casos de clínicas médicas y clínicas quirúrgicas obtienen una
participación mayoritaria dentro de la totalidad de los casos analizados, con un
porcentaje del 73.74% correspondiente a 148.038 casos. Igualmente se excluye
Ginecobstetricia y Pediatría de acuerdo a lo mencionado anteriormente.
15
Proyecto Factibilidad IPS
CONSOLIDACION DE CASOS DE MORBILIDAD AMBULATORIA EN HOSPITALES DE III
NIVEL
SERVICIO
No DE CASOS
%
Ginecobstetricia
38.985
19,48
Clínicas Médicas
112.008
55,78
Clínicas Quirurgicas
36.030
17,96
Pediatria
13.590
6,78
Fuente: Informes Fundación Cardioinfantil, Hospital San José, Hospital San Ignacio, Hospital La Samaritana, Clínica San Pedro Claver (hoy Mederi), y el
Hospital Militar Central (2006)
Mercado Potencial IPS
En cuanto a los criterios de demanda, el primer condicionante es el potencial de
servicios requeridos en el mercado o la probabilidad de que estos servicios sean
requeridos.
Para la frecuencia de los servicios incluidos en el Pos, en primer lugar, están en
función del tamaño de la población que será sujeta de servicios en el mercado, que
para nuestro caso está compuesto inicialmente por los afiliados a la IPS Cafam, los
afiliados a la EPS Subsidiada Cafam y a Unisalud de la Universidad Nacional, que
puedan requerir tratamientos de alta complejidad. Dentro de esta frecuencia
estimada la capacidad de pago de la población está dada por el asegurador.
Para la IPS, el factor más importante en la demanda es el precio del servicio, que
será pactado con las aseguradoras. Entre más competitivo en el mercado sea el
precio de los servicios ofertados, directamente proporcional será la respuesta al
incremento de la demanda, pues se puede asegurar mayor cantidad de remisiones,
lo cual puede garantizar una óptima ocupación para mantener índices de rentabilidad
altos.
Para empezar la operación de la IPS, se trabajará con una población inicial de
824.840 usuarios potenciales correspondientes a la población afiliada a la IPS Cafam
por medio de las EPS Famisanar y Nueva EPS, a la población afiliada a la EPS del
Régimen Subsidiado Cafam y a Unisalud. Posteriormente, se realizará un análisis de
la ocupación durante el primer mes de funcionamiento, y de esta forma se ejecutará
la estrategia comercial para obtener convenios de prestación de servicios con
diferentes EPS, ARS y EPSS, de acuerdo a la ocupación real del mes analizado.
16
Proyecto Factibilidad IPS
Teniendo en cuenta nuestro mercado inicial, a continuación se hace un análisis de
venta y participación en el mercado de los servicios que presta actualmente la IPS
Cafam.
Posicionamiento en el Mercado de la IPS Cafam
La IPS Cafam hace presencia en Bogotá, municipios de Cundinamarca y Tolima, en
donde se cuenta con una población cercana a 665 mil usuarios, pertenecientes a la
EPS Famisanar y Nueva EPS, que son atendidos en nueve centros de atención
ambulatoria en Bogotá y en 15 municipios; está fuertemente posicionada en el
segmento de los estratos 2 y 3,de los cuales el 83% es categoría A y el 13% es
categoría B; es fuerte en la atención pediátrica y del adolescente.
Según un estudio de satisfacción realizado por Planeación Cafam en el 2009, los
aspectos que más ejercen un efecto importante frente a la variable que evalúa la
satisfacción general con el servicio de una IPS, son los siguientes (la muestra
contempló un total de 1080 encuestas):
17
Proyecto Factibilidad IPS
DETERMINANTE EN LA SATISFACCIÓN
%
Atención brindada por los profesionales
25
Entrega de Medicamentos
Interés que muestra la IPS por adaptar los servicios a la necesidad del
usuario
19
Calidad de los servicios de salud utilizados
17
Oportunidad en el servicio
11
Agilidad del personal administrativo
10
PORCENTAJE TOTAL
100
18
Fuente: Estudio de Satisfacción realizado por Planeación Cafam en 2009
Comparativo IPS Cafam vs. Otras IPS de Bogotá
En el mismo estudio realizado se calificó la atención de la IPS Cafam Vs otras IPS de
Bogotá, con respecto a los aspectos que los usuarios refirieron como importantes en
cuanto a la satisfacción en el servicio recibido.
IPS
FACTOR
Atención brindada por los
profesionales
Entrega de Medicamentos
Interés que muestra la IPS por
adaptar los servicios a la
necesidad del usuario
Calidad de los servicios de
salud utilizados Vs el precio
Oportunidad en el servicio
Agilidad del personal
administrativo
TOTAL PONDERADO POR
IMPORTANCIA ASIGNADA POR
EL USUARIO
CAFAM
COLSUBSIDIO
COMPENSAR
SALUD
TOTAL
SALUDCOOP
8,08
8,11
7,9
7,87
8,07
7,43
7,95
7,83
8,05
7,67
7,91
7,64
7,54
7,7
7,67
7,68
6,91
7,35
6,31
7,78
6,87
7,61
7,04
7,61
7,53
8,02
7,54
7,9
7,73
7,8
7,86
7,55
7,65
7,73
7,75
Fuente: Estudio de Satisfacción realizado por Planeación Cafam en 2009
De acuerdo a este estudio, la IPS Cafam obtiene una calificación superior a los otros
cuatro competidores, en cuatro de los seis aspectos considerados más importantes
para los usuarios. La calificación más baja se obtiene en oportunidad en el servicio,
y una calificación media en calidad Vs precio.
Participación en el Mercado de la IPS Cafam
La participación de la IPS a junio de 2010 está dada por 661.888 usuarios que
representan el 13,81% de la población afiliada al Régimen Contributivo en Bogotá.
Del total de afiliados, el 17,8% corresponden a afiliados de Nueva EPS, y el 82,2%
corresponde a afiliados de Famisanar EPS.
Determinación de la Demanda - Oportunidad de Mercado
18
Proyecto Factibilidad IPS
Para analizar y establecer la demanda de servicios para la IPS, se unificaron las
bases de datos de autorizaciones de Famisanar y Nueva EPS durante el primer
semestre del 2010, con el fin de analizar la cantidad total de autorizaciones de
pacientes de IPS Cafam, que fueron remitidos a otras IPS para ser atendidos en
patologías quirúrgicas y clínicas, cuyos procedimientos no estamos en la capacidad
de atender hoy en nuestra IPS (por falta de capacidad instalada o por ausencia del
servicio).
Es importante mencionar que para obtener la siguiente información se excluyeron
medicamentos, servicios para neonatales y algunos pediátricos, y en general todos
los servicios que no serán prestados por la IPS en pleno funcionamiento.
FAMISANAR
SERVICIO POR ESPECIALIDAD
FAMISANAR
ENERO A JUNIO DE 2010
CARDIOLOGÍA
ORTOPEDIA
SALUD RENAL
NEUMOLOGÍA
HEMATOLOGÍA, QUIMIOTERAPIA Y RADIOTERAPIA
NEUROCIRUGÍA
ENFERMEDADES DEGENERATIVAS
UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS ADULTOS
UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS PEDIÁTRICA
URGENCIAS
MEDICINA NUCLEAR
CIRUGIA AMBULATORIA
CIRUGIA HOSPITALARIA
CIRUGÍA CORRECCIÓN DEL MAL
HOSPITALIZACION MEDICA
SERVICIOS DOMICILIARIOS
LABORATORIO CLINICO
PROCEDIMIENTOS DIAGNOSTICOS
CONSULTA ESPECIALIZADA
TOMOGRAFIA AXIAL COMPUTADA (TAC)
RESONANCIA NUCLEAR MAGNÉTICA
RADIOLOGÍA
OTROS DERECHOS DE SALA
ENDOSCOPIAS
PROCEDIMIENTOS ECOGRÁFICOS
TOTAL
PROCEDIMIENTOS 6
MESES
3.622
4.640
5.267
922
5.802
2.457
2.290
3.743
990
78.078
537
3.182
5.492
32
41.884
17.936
7.870
9.578
6.921
572
607
1.214
1.330
273
2.446
INGRESOS
VALOR SEIS
MESES
PROCEDIMIENTOS
INGRESOS VALOR PROMEDIO MES
PROMEDIO MES
2.246.825.176
1.270.325.994
2.734.109.409
40.906.736
1.202.848.011
1.231.786.349
66.138.252
5.238.799.993
1.436.075.025
2.243.654.975
194.178.918
1.919.314.571
3.292.070.707
29.060.789
10.229.636.262
1.446.103.159
407.406.331
466.828.517
134.485.651
118.344.950
156.325.391
155.262.292
54.623.110
206.412.722
197.186.001
604
773
878
154
967
410
382
624
165
13.013
90
530
915
5
6.981
2.989
1.312
1.596
1.154
95
101
202
222
46
408
374.470.863
211.720.999
455.684.902
6.817.789
200.474.669
205.297.725
11.023.042
873.133.332
239.345.838
373.942.496
32.363.153
319.885.762
548.678.451
4.843.465
1.704.939.377
241.017.193
67.901.055
77.804.753
22.414.275
19.724.158
26.054.232
25.877.049
9.103.852
34.402.120
32.864.334
207.685 36.718.709.291
34.614
6.119.784.882
Fuente: Autorizaciones Famisanar Enero a Junio de 2010 de afiliados a IPS Cafam a través de esta aseguradora – Remisiones a IPS diferentes a Cafam
19
Proyecto Factibilidad IPS
NUEVA E.P.S.
SERVICIO POR ESPECIALIDAD
FAMISANAR
ENERO A JUNIO DE 2010
PROCEDIMIENTOS 6
MESES
CARDIOLOGÍA
ORTOPEDIA
SALUD RENAL
NEUMOLOGÍA
HEMATOLOGÍA, QUIMIOTERAPIA Y RADIOTERAPIA
NEUROCIRUGÍA
ENFERMEDADES DEGENERATIVAS
UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS ADULTOS
UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS PEDIÁTRICA
URGENCIAS
PROCEDIMIENTOS AMBULATORIOS
PROCEDIMIENTOS HOSPITALARIOS
LABORATORIO CLINICO
CONSULTA ESPECIALIZADA
RESONANCIA NUCLEAR MAGNÉTICA
TOTAL
2.709
4.321
1.634
911
4.001
1.196
247
4.472
69
29.276
25.573
60.669
281
186
195
INGRESOS
VALOR SEIS
MESES
PROCEDIMIENTOS
PROMEDIO MES
INGRESOS VALOR PROMEDIO MES
1.207.417.881
1.274.347.874
1.932.849.083
122.094.770
536.037.429
1.050.501.387
3.734.360
598.062.984
13.098.680
593.839.909
4.410.970.337
4.515.285.746
12.501.817
3.503.157
82.581.914
452
720
272
152
667
199
41
745
12
4.879
4.262
10.112
47
31
33
201.236.314
212.391.312
322.141.514
20.349.128
89.339.572
175.083.565
622.393
99.677.164
2.183.113
98.973.318
735.161.723
752.547.624
2.083.636
583.860
13.763.652
135.740 16.356.827.328
22.623
2.726.137.888
Fuente: Autorizaciones Nueva EPS Enero, febrero, abril, mayo, junio, agosto de 2010 de afiliados a IPS Cafam a través de esta aseguradora – Remisiones a IPS
diferentes a Cafam
La información anterior nos muestra que es amplia la oportunidad de negocio para la
IPS en la atención de enfermedades de alto costo y otro tipo de procedimientos que
en la actualidad están siendo remitidos a otras IPSs, cediendo así los ingresos a
terceros. Al observar el número de casos se hace evidente la necesidad de contar
con la infraestructura de la IPS como complemento a la red de atención de la IPS
Cafam, evitando así que los afiliados sean atendidos en otras IPSs, como
consecuencia de no contar con la posibilidad de atenderlos en las instalaciones
propias de la red.
Los servicios identificados con mayores ingresos, y que deberán incluirse en el
portafolio de servicios de la IPS son:

Cardiología

Ortopedia

Salud Renal

Hematología

Quimioterapia y radioterapia

Neurocirugía

UCI adultos y pediátrica

Hospitalización Médica
20
Proyecto Factibilidad IPS
2.5 Portafolio de Servicios IPS
Producto del conocimiento de la oportunidad de negocio en el mercado potencial y
de referenciación con clínicas y hospitales de tercer nivel de complejidad, se
establece el siguiente portafolio de servicios para la IPS.
UNIDADES DE GESTIÓN
SERVICIOS HOSPITALARIOS
SERVICIOS Y ESPECIALIDADES QUIRÚRGICAS
SERVICIOS Y ESPECIALIDADES MÉDICAS
SERVICIOS DE APOYO Y DIAGNÓSTICO
OTRAS ESPECIALIDADES
UNIDADDE
DEEXCELENCIA
GESTIÓN DEDE
CENTRO
CARDIOLOGÍA
CARDIOLOGÍA
•Hemodinamia
•Hemodinamia
•CirugíaCardiovascular
Cardiovascular
•Cirugía
•CirugíaVascular
Vascular
•Cirugía
•Cardiologíaadultos
adultos
•Cardiología
•CardiologíaPediátrica
Pediátrica
•Cardiología
•Electrofisiología
•Electrofisiología
•Ecocardiografía
•Consulta
ExternaTranstorácica,
Transesofágica yTranstorácica,
de Estrés
•Ecocardiografía
•Perfusionista y de Estrés
Transesofágica
•Holter de tensión Arterial
•Perfusionista
•Electrocardiografía
•Holter
de tensión Arterial
•Marcapaso
•Electrocardiografía
•Rehabilitación especializada integral
•Marcapaso
•Consulta externa
•Rehabilitación
especializada
UNIDADDE
DEEXCELENCIA
GESTIÓN DEDE
SALUD
CENTRO
SALUD
RENAL
RENAL
•Prediálisis
•Prediálisis
•DiálisisPeritoneal
Peritoneal
•Diálisis
•Hemodiálisis
•Hemodiálisis
•TransplanteRenal
Renal
•Transplante
•ConsultaExterna
Externa
•Consulta
UNIDADDE
DEEXCELENCIA
GESTIÓN DEDE
CENTRO
ENFERMEDADESHEMATOLÓGICAS
HEMATOLÓGICASYY
ENFERMEDADES
ONCOLÓGICAS
ONCOLÓGICAS
•Hematología
•Hematología
•QuimioterapiaAmbulatoria
AmbulatoriayyHospitalaria
Hospitalaria
•Quimioterapia
•Radioterapia
•Radioterapia
•Hormonoterapia
•Hormonoterapia
•Inmunoterapia
•Inmunoterapia
•ConsultaExterna
Externa
•Consulta
UNIDADDE
DEEXCELENCIA
GESTIÓN DEDE
MEDICINA
CENTRO
MEDICINA
ALTERNATIVA
ALTERNATIVA
•Homeopatía( (Clínica
Clínicade
deObesidad,
Obesidad,
•Homeopatía
NeuroosteomuscularyyAsma)
Asma)
Neuroosteomuscular
•FarmaciaHomeopática
Homeopática
•Farmacia
•Acupuntura
•Acupuntura
•TerapiaNeural
Neural
•Terapia
•Osteopatía
•Osteopatía
•ConsultaExterna
Externa
•Consulta
21
Proyecto Factibilidad IPS
UNIDAD DE GESTIÓN DE
NEUMOLOGÍA
•
•
•
•
Fisiología Pulmonar
Neumología
Rehabilitación especializada integral
Consulta Externa
UNIDAD DE GESTIÓN DE
NEUROCIENCIA
•Clínica Epilepsia
•Neurocirugía
•Clínica Esclerosis Múltiple
•Clínica Movimientos Anormales
•Clínica del Sueño
•Neurología
•Neuroradiología
•Rehabilitación especializada integral
•Consulta Externa
UNIDAD DE GESTIÓN DE ORTOPEDIA
•Clínica de Reemplazos Articulares
•Cirugía General de Ortopedia, de Columna, de
Mano, de Rodilla, manejo de Trauma e
Implantes
•Rehabilitación especializada integral
•Consulta Externa
UNIDAD DE GESTIÓN DE
ENFERMEDADES DEGENERATIVAS
•Clínica de Artrosis
•Tratamiento Artritis Reumatoide
•Diabetes Mellitus y Obesidad
•Endocrinología
•Reumatología
•Consulta Externa
SERVICIOS Y ESPECIALIDADES
MÉDICAS
SERVICIOS Y ESPECIALIDADES
QUIRÚRGICAS
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Gastroenterología
Infectología
Sicología
Siquiatría
Dermatología
Medicina Interna
OTRAS ESPECIALIDADES
•
•
•
•
Nutrición
Fonoaudiología
Clínica del Dolor y cuidado Paliativo
Unidad de Rehabilitación Integral
Fisiatría
Medicina del Deporte
Terapia Ocupacional
SERVICIOS DE APOYO Y DIAGNOSTICO
•
SERVICIOS HOSPITALARIOS
•
•
•
•
•
•
•
UCI adultos
UCI coronaria
UCI Cardiovascular
Unidad de Cuidado Intermedio
Unidad de Urgencias
Unidad de Hospital Día y Corta Estancia
Unidad de Extensión Hospitalaria
Cirugía General
Cirugía Plástica
Cirugía Maxilofacial
Cirugía de Tórax
Unidad de Transplantes
Unidad de Anestesia
Urología
Otorrinolaringología
Oftalmología
•
•
•
Imágenes Diagnósticas
Ultrasonido
TAC
Mamografía
Resonancia Magnética
Medicina Nuclear
Laboratorio Clínico
Patología
Banco de Sangre
22
Proyecto Factibilidad IPS
SERVICIOS NO POS
Según un estudio de Mackinsey reportado en abril del 2010 por la Asociación
Nacional de Empresarios de Colombia ANDI, la salud en el mundo está migrando
hacia cuatro vertientes que en la actualidad están generando ingresos importantes
para el sector:
Social
BIENESTAR
Espiritual /
mental
Físico /
ambiental
MEDICINA
ESTÉTICA
Satisfacción
con la
apariencia
física propia
MEDICINA
PREVENTIVA
Optimizar la
salud para
prevenir
enfermedades
o lesiones
MEDICINA
CURATIVA
Tratar,
entender y
mejorar la
calidad de vida
con una
enfermedad
Fuente: Estudio contratado por la ANDI a Mackinsey 2010
Un caso exitoso lo constituyó la India, país que se propuso desde 1990 ser el
principal destino de turismo de salud en el mundo. Este propósito se logró gracias a
la unión de esfuerzos entre el sector privado y el público, a una fuerte inversión
tecnológica y de infraestructura, a una alta calidad a bajo costo y al talento humano
disponible y capacitado. Producto de estas estrategias, hoy este país recibe cerca
de 212 mil turistas médicos que contribuyen con aproximadamente 656 millones de
dólares en ingresos por concepto del turismo de salud. Se incrementa el número de
turistas para salud en un 26% cada año, siendo el país que más crece por este
concepto en el mundo. Se espera que para el 2012 la India reciba 912 mil turistas
con este propósito y que los ingresos que generen estén alrededor de los 2.527
millones de dólares.
Para que este mercado se pueda desarrollar, se determinaron los siguientes factores
claves de éxito:

Ubicación geográfica estratégica

Calidad de los profesionales

Infraestructura suficiente y de clase mundial

Costos bajos

Accesibilidad a los servicios
23
Proyecto Factibilidad IPS
En Colombia, este mercado se encuentra en pleno desarrollo; el 2.2% (7.000) de los
turistas que ingresan al país son turistas de salud según el informe de Mackinsey.
De este total, el 1,90% (6.045) busca servicios de bienestar y el 0,29% (955) llega
para acceder a servicios de medicina curativa, preventiva y estética, resaltando los
chequeo ejecutivos como un producto que está ganando participación dentro de este
mercado.
Entre los atributos que buscan los turistas en los servicios se encuentran el costo, la
tecnología y la oportunidad, y los principales servicios que requieren se encuentran
en las especialidades de cardiología, bariátrica, cirugía plástica y oncología.
Según el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en el año 2009 el sector de
turismo de salud recibió ingresos por 126 millones de dólares; este mercado se ha
ido desarrollando en parte por que Colombia es competitiva en precios; un
tratamiento en Estados Unidos por ejemplo, está entre un 25% y 40% más costoso
de lo que se ofrece en nuestro país. Adicionalmente, el número de profesionales en
el sector ha aumentado, y cada vez son más quienes se capacitan en el país y en el
exterior ampliando así la oferta de cirujanos competentes ofreciendo sus servicios, lo
que ha permitido que los precios sean cada vez más competitivos. Para lograr
mayor reconocimiento fuera del país, se requiere que las instituciones nacionales
que prestan los servicios de salud sean acreditadas a nivel internacional, lo que
puede asegurar mayor facilidad para mercadear los servicios en la medida en que
pueden adquirir un mayor posicionamiento de marca.
Según el Ministerio, en la actualidad hay 25 instituciones avanzadas en Colombia en
la atención de pacientes internacionales, con inversiones en el corto plazo por
$600.000 millones; así mismo las zonas francas en salud que en la actualidad
cuentan con declaratoria de la DIAN para su funcionamiento, se han convertido en
una oferta importante de cara al mundo (San Vicente de Paul en Antioquia, Portoazul en Atlántico y Clínica
Los Nogales SAS en Bogotá. Con aprobación de plan maestro y concepto de viabilidad favorable están la Clínica Fosunab en
Santander, Sociedad Médica de Sabaneta en Antioquia, y la Clínica Megacentro Pinares en Pereira.
A nivel nacional ya se han dado los primeros pasos para competir en grupos
empresariales a nivel internacional. Como se mencionó anteriormente en el estudio
realizado para identificar las mejores IPSs de alto nivel en Latinoamérica, en Medellín
se conformó el primer clúster de servicios de medicina y odontología, un ejemplo a
seguir por parte de las clínicas y hospitales de la capital colombiana, con el fin de
promover iniciativas que generen beneficios para las instituciones que ofertan estos
servicios.
Con lo anterior se puede demostrar que existe un mercado potencial que puede ser
atendido con una oferta de servicios diferencial, que pueda atraer la demanda
necesaria para generar ingresos por procedimientos No Pos. Es evidente la
24
Proyecto Factibilidad IPS
oportunidad de negocio que se presenta para la IPS, si se tiene en cuenta que se
puede contar con la dotación e infraestructura necesaria para adelantar este tipo de
procedimientos, promoviendo el diseño de productos que ofrezcan características
diferenciales para los usuarios potenciales, articulando los servicios que Cafam
ofrece a sus afiliados, y que relacionados pueden componer paquetes completos
atrayentes.
Cirugía Bariátrica
De acuerdo a las cifras del mercado y a información de las EPS socias de Cafam,
este es un procedimiento con una demanda en aumento, que en la actualidad tiene
una lista represada de procedimientos por realizar (117). Durante el primer semestre
del 2010, se autorizaron los siguientes procedimientos a afiliados a la IPS Cafam:
FAMISANAR
NUEVA EPS
• ENERO A JUNIO 2010
• 17 PROCEDIMIENTOS POR OBESIDAD
AUTORIZADOS POR CTC O TUTELA
• $ 197.785.222
• REALIZADOS EN HOSPITAL SAN JOSÉ Y
CLÍNICA SHAIO EN SU MAYORÍA
• VALOR PROMEDIO CIRUGÍA
BARIÁTRICA $11.634.000
Fuente: Informes Famisanar y Nueva EPS reportados a junio de 2010
Si bien la frecuencia de uso real actual no es un número significativo y concluyente
para asegurar que el servicio se debe prestar, la atención se debe centrar en el
número de personas que están en lista de espera para recibir este servicio.
Se deberá manejar una estrategia de precio, que beneficie tanto al asegurador como
a la IPS como prestadora del servicio, y a los cirujanos que realicen los
procedimientos, asegurando rentabilidad en la cadena.
Según información obtenida por la Sección Mercadeo de la Subdirección de Salud
de Cafam, hay varios proponentes reconocidos en el mercado que han ofrecido este
servicio, permitiendo una utilidad importante para el Hospital.
El grupo objetivo no se debe centrar en los afiliados a la IPS Cafam; apalancados en
unos excelentes y reconocidos profesionales cirujanos del mercado, adicional a una
estrategia comercial y de comunicación, se podrá ofertar el servicio a particulares, y
articularlo a un programa de obesidad que no solo contenga la cirugía Bariátrica, sino
que se convierta en un programa integral que inicie desde el diagnóstico de la
enfermedad y su tratamiento desde diferentes alternativas médicas. (Balón
25
Proyecto Factibilidad IPS
intragástrico, bypass gástrico, plan nutricional, dietas, seguimiento por nutricionista y
especialistas)
Será imperativo realizar un análisis de oferta y demanda más profundo previo al
lanzamiento del servicio, que nos asegure entrar en el mercado con bajos niveles de
riesgo.
Programa de Cuidado Estético
El mercado de los procedimientos estéticos ha ido en aumento no solo a nivel
nacional, sino a nivel internacional, y Colombia con apoyo e iniciativas del Ministerio
de Comercio, Industria y Turismo, se proyecta como uno de los destinos con
mayores posibilidades de recibir un número significativo de turistas que quieran
realizarse procedimientos de este tipo en el país.
Para el Hospital existe una oportunidad importante de incluir dentro de su portafolio,
un programa completo destinado al cuidado estético, que incluya la cirugía estética
como una opción acompañada de otros servicios que conformen paquetes atractivos
para los usuarios.
26
Proyecto Factibilidad IPS
PROGRAMA DE
CUIDADO
ESTÉTICO
Concepto: Cuidado integral estético
Factores Claves de Éxito del Servicio
•Para las cirugías estéticas se deberá contar con profesionales reconocidos en el medio, que
adicionalmente promuevan la demanda con sus clientes particulares. Este es un punto clave en la
promoción del servicio, pues la oferta es amplia en el país, y un factor de elección de los usuarios es la
trayectoria del cirujano que realice la intervención, más cuando el Hospital Universitario será nuevo
en el mercado. En la medida en que se cuente con profesionales reconocidos, así mismo se puede
posicionar el Hospital para este tipo de procedimientos.
•Se deberá contar con tecnología de punta, que ofrezca diferentes opciones médicas para las
intervenciones estéticas (LASER, Ultrasonido, equipamiento para Cirugía endoscópica entre otras).
•Ya se realizaron contactos con la Agencia Expreso Viajes y Turismo, para proponer paquetes que
incluyan desde el traslado aéreo, el alojamiento en hoteles de la ciudad (potencializando la ubicación
privilegiada del Hospital), traslados terrestres, y lo necesario para ofrecer atención integral a los
pacientes. Igualmente por medio de la agencia de viajes se puede manejar una estrategia pull con los
comerciales de la agencia. En la actualidad no cuentan con ningún convenio de este tipo.
•El programa se debe manejar por fases, de manera que el paciente tenga una valoración inicial, y
tenga varias posibles salidas de mejora de su inquietud: seguimiento nutricional, medicina alternativa
(Centro de Excelencia), rutina física. Para esto se debe contar con un equipo interdisciplinario que
ofrezca la atención integral (cirujanos, nutricionistas, anestesiólogos, enfermeras especialistas, entre
otros).
•Como parte integral de la oferta, se pueden ofrecer programas de ejercicio físico pre y post
operatorio en los gimnasios de la red de Cafam, o con los convenios que actualmente tienen relación
con la Caja de Compensación (Spinning Center, Elena del Mar, entre otros).
Chequeo Médico Integral
Este servicio dirigido a personas que quieran conocer su estado de salud por medio
de un chequeo completo, constituye un servicio para una demanda que se
encuentra en crecimiento. En la actualidad como se mencionó anteriormente, se
reciben turistas de salud que valoran la calidad de los profesionales, principalmente
en cardiología.
Para la IPS puede ser una opción dentro del portafolio de servicios No Pos, más aún
cuando se cuenta con un número de empresas afiliadas a Cafam, con ejecutivos que
tienen el perfil para este servicio.
27
Proyecto Factibilidad IPS
CHEQUEO
MÉDICO
INTEGRAL
Concepto:
Factores Claves de Éxito del Servicio
•Para la prestación de este servicio se debe contar con un espacio exclusivo dentro de la clínica y con
comodidades que permitan que el paciente se sienta atendido de forma preferencial durante su
atención por los especialistas (acceso a Internet Wi-fi, televisión por cable, alimentación por el día).
•Se debe contar con un acompañamiento permanente de enfermería, que guíe al paciente durante su
recorrido por las diferentes especialidades según el plan escogido.
•El chequeo no se denominará “ejecutivo”, porque se deja abierta la posibilidad de diseñar paquetes
familiares para un chequeo general de cada integrante de la familia con exámenes particulares por
edades, en un mismo día.
•Estos planes especiales estarán ofertados durante todo el año, sin embargo se promocionarán con
mayor impulso según la temporalidad (de acuerdo a información de Salud Integral Empresarial es
generalmente al iniciar el año cuando los usuarios están interesadas en conocer su estado de salud).
•Se debe manejar una programación estricta y consensada con los especialistas, que no den lugar a
retrasos o incumplimientos que pongan en riesgo la imagen del servicio.
•Se deben organizar los planes de atención de acuerdo a la diversidad de exámenes y pruebas
realizadas por los especialistas a los pacientes.
•Los planes estarán compuestos por exámenes médicos realizados por médicos especialistas en
medicina interna, médicos cardiólogos, oftalmólogo, deportólogo, exámenes de diagnóstico y de
laboratorio, y exámenes específicos que el paciente quiera realizarse, previa confirmación de
disponibilidad.
Adicional a estas tres propuestas de servicios No Pos, se propone realizar un
programa de prevención desde el concepto de Wellness incluyendo las instalaciones
hoteleras con las que cuenta Cafam, producto que deberá diseñarse posteriormente.
Por último, se contará con la extensión de los servicios generales del Hospital, con
diferenciales en atención y precio para particulares o convenios de medicina pre pagada o planes complementarios, en donde se deberá prestar un servicio
preferencial (habitaciones VIP por ejemplo).
Para el caso de los servicios No Pos, el mercado meta se establece de acuerdo a
cada producto, posterior a realizar un análisis de oferta y demanda más exhaustivo
en la etapa de implementación del proyecto.
Turismo y Bienestar Integral
Dentro del marco del servicio de Medicina Alternativa, se encuentra la oferta de
Biosalud IPS Wellness Center, entidad enfocada a entregar a la comunidad estilos de
vida saludables a través de servicios integrales de medicina alternativa, alopática y
28
Proyecto Factibilidad IPS
medicina especializada, con calidad, oportunidad, y tecnología de punta e
infraestructura moderna.
La propuesta está concebida como una IPS constituida desde 2004, y que busca la
prestación de servicios de salud, apoyándose en tres unidades que ofrecen
bienestar:



Kur Hotel
Wellness Center
Bio Spa
Por medio de una sesión personalizada realizada entre el paciente y un Médico
especialista en medicina alternativa, se establece un diagnóstico presuntivo y se
expiden las órdenes para estudios paraclínicos y las fórmulas correspondientes de
acuerdo a la sintomatología o patología encontrada, todo con un enfoque holístico.
Sin embargo, lo que le atribuye la diferencia a este propuesta es la conexión entre el
diagnóstico y el direccionamiento del paciente a cualquiera de las tres unidades de
bienestar, como complemento al tratamiento de la presunta patología, o como
prevención de alguna enfermedad.
Dentro de las especialidades que se atienden con enfoque de medicina alternativa se
encuentran:









Medicina Interna
Ginecología
Ortopedia
Oftalmología
Optometría
Medicina Física y de Rehabilitación
Odontología
Odontología Neurofocal
Programa de Prevención
Los servicios de Medicina Alternativa son:






Homeopatía
Acupuntura
Terapia Neural
Electromedición de Voll
Soluciones Polarizantes
Terapia de Irrigación Colónica

Cámara Hiperbárica
29
Proyecto Factibilidad IPS






Bioresonancia
Oberón
Quelación con EDTA
Oligoelementos
Oxigenoterapia Hiperbárica
Terapia de Desintoxicación
Capacidad Instalada de la IPS
Para prestar los servicios incluidos en el portafolio, se cuenta con los siguientes
recursos de infraestructura:
UNIDADES DE INFRAESTRUCTURA HOSPITAL UNIVERSITARIO
CAPACIDAD
SALAS DE
PISO\ESPACIO
CONSULTORIOS
CAMILLAS
Nº DE
PROCEDIMIENTOS
CAMAS
AREA DE CIRUGIA
3
3
AREA DE ANESTESIA
3
3
AREA DE MEDICINA ALTERNATIVA
3
9
AREA DE DIABETES
5
2
7
ODONTOLOGIA
3
TERAPIA RESPIRATORIA
2
LABORATORIO CLINICO
LABORATORIO PATOLOGICO
IMÁGENES DIAGNOSTICAS
GASTROENTEROLOGIA
HEMATO-ONCOLOGIA
TERAPIA FISICA
REHABILITACION FISICA
ORTOPEDIA
SALAS DE PROCEDIMIENTOS
UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS
UNIDAD DE CUIDADOS CORONARIOS
HOSPITAL DIA
HABITACIONES UNIPERSONALES
AREA DE REUMATOLOGÍA
AREA DE NEFROLOGÍA
AREA DE CARDIOLOGIA
AREA DE NEUMOLOGIA
AREA DE NEUROLOGIA
SALAS DE CIRUGIA
HABITACIONES UNIPERSONALES
HABITACIONES DOBLES
HABITACIONES AISLADAS
HABITACIONES NO POS
HABITACIONES AISLADAS
URGENCIAS
TOTAL
2
5
1
3
4
4
4
7
15
4
2
1
1
1
9
37
5
19
14
4
4
2
2
2
1
3
49
24
48
6
47
6
35
242
X
X
X
1
4
4
4
3
3
19
5
3
1
8 QUIROFANOS
CUENTAN CON
SALA DE
TERAPIAS
X
X
8
104
Fuente: Departamento de Arquitectura Universidad Nacional agosto de 2010
Referenciación tarifas servicios tercer nivel de atención
Se realiza la referenciación de negociación de tarifas entre IPSs de tercer nivel de
atención con la EPS Famisanar, lo cual nos puede dar un marco de referencia para
negociar las tarifas de nuestros clientes aseguradores.
30
Proyecto Factibilidad IPS
TARIFAS E.P.S FAMISANAR CON IPS EN BOGOTÁ
IPS
2010
CLINICA DE OCCIDENTE
ISS 2001 +36%
CLINICA PALERMO
ISS 2001 + 27%
CLINICA PARTENON
ISS 2001 + 35,6%
E.S.E. HOSPITAL SIMÓN BOLÍVAR III NIVEL
SOAT VIGENTE
FUNDACIÓN ABOOD SHAIO
ISS 2001 + 32,7%
FUNDACIÓN CARDIOINFANTIL
ISS 2001 + 31%
FUNDACIÓN HOSPITAL LA MISERICORDIA
PROPIAS
FUNDACIÓN SANTAFÉ DE BOGOTÁ
PROPIAS
HOSPITAL UNIVERSITARIO CLINICA SAN RAFAEL
ISS 2001 + 25%
HOSPITAL UNIVERSITARIO DE SAN IGNACIO
ISS 2001 + 37,12%
INSTITUTO DE ORTOPEDIA INFANTIL ROOSEVELT
ISS 2001 + 22%
LIGA COLOMBIANA DE LIGA CONTRA EL CANCER
PROPIAS
CLINICA DEL COUNTRY
PROPIAS
CLINICA EL BOSQUE
ISS 2001 + 23%
CLINICA MARLY
PROPIAS
Fuente Famisanar, junio de 2010
Factores Claves de Éxito
 Necesitamos contar con los recursos necesarios que aseguren la inversión
para el desarrollo de la clínica
 Debemos garantizar los mejores profesionales en cada una de los servicios
prestados
 Necesitamos contar con tecnología médica adecuada e instalaciones
competitivas que aseguren la excelencia en la prestación de los servicios
 Debemos garantizar la atención humanizada y la seguridad del paciente de
forma permanente
 Necesitamos asegurar un excelente servicio que nos posicione como una de
las mejores clínicas de la ciudad y del país
 Debemos crear alianzas estratégicas con las EPS, ARS y EPSS que
garanticen un nivel de ocupación que asegure la rentabilidad del negocio, con
los mejores costos de atención del mercado para las aseguradoras
 Necesitamos ser participes del desarrollo normativo del sistema de seguridad
social en salud
 Debemos ser autosostenibles
 Necesitamos contar con un modelo docente asistencial que permita la
investigación y la prestación de servicios con eficiencia
31
Proyecto Factibilidad IPS
 Debemos estar referenciando permanentemente tarifas y servicios, para
identificar oportunidades de negocio que contribuyan a generar un aumento en
los ingresos de la clínica, un mejor costo a nuestras EPS y mayor rentabilidad
 Debemos contar con un sistema de información integrado y en línea que
agilice los procesos en la prestación de los servicios y nos lleve a una mejor
productividad
 Necesitamos manejar un modelo de atención integral con las aseguradoras
2.6 Objetivos Estratégicos de Mercadeo y Ventas
1. Lograr que la IPS se consolide como un modelo de prestación de servicios
docente asistencial que sirva como parámetro para otras instituciones afines.
2. Posicionar a la IPS dentro de las mejores IPS de tercer nivel de complejidad a
nivel nacional e internacional.
4. Mantener una ocupación mínima del 90% de la capacidad instalada de la IPS.
Durante el primer año de operación se trabajarán las proyecciones financieras con el
escenario más ácido, con una ocupación promedio del 65,7%.
5. Lograr un margen Ebitda mínimo del 12 % en la operación.
6. Lograr la acreditación de la IPS como Hospital Universitario para el año 2016.
8.
“INCLUIR METAS DE INDICADORES DE PRODUCCIÓN DESPUÉS DE ANALIZAR LOS
ESCENARIOS PLANTEADOS EN EL EJERCICIO FINANCIERO”
“INCLUIR METAS DE INDICADORES DE CALIDAD GENERALES DE ACUERDO A
INFORMACIÓN DE LA PLANEACIÓN DE LA OPERACIÓN”
9.
32
Proyecto Factibilidad IPS
2.7 Estrategias Mix de Marketing
PRODUCTO - SERVICIOE
La IPS de Alta Complejidad es una institución perteneciente a la red de atención
de la IPS Caf am, en donde se brinda atención para enf ermedades de alto costo.
La IPS cuenta con ocho Unidades de Gestión:
•Neumología
•Neurociencia
•Ortopedia
•Cardiología
•Salud Renal
•Enf ermedades Hematológicas y Oncológicas
•Medicina Alternativa
•Enf ermedades Degenerativas
Estas Unidades de Gestión cuentan con el apoyo de especialidades médicas y
quirúrgicas y los servicios hospitalarios y de apoyo y diagnóstico necesarios para
brindar un servicio de alta calidad a los usuarios.
El core del negocio serán las Unidades de Gestión, servicios que serán
dif erenciadores f rente a la competencia partiendo de la experiencia de los
prof esionales que trabajarán en el Hospital. Estas Unidades de Gestión servirán
de apalancamiento para la estrategia de comunicaciones que se desarrollará.
Adicionalmente la IPS of recerá servicios no incluidos en el POS como Cirugía
Plástica Estética, Cirugía Bariátrica y Chequeos Médicos Ejecutivos entre otros
(inf ormación pendiente por aprobarse de acuerdo a los ejercicios de
investigación de mercado que se están realizando.
(Producto, Of erta,
demanda).
La IPS es una institución de excelencia en la investigación, la formación y la
Gestión en la prestación de servicios de salud de alta complejidad, que trabaja
para satisf acer las necesidades de salud de la población af iliada y usuaria, a
través de un servicio integral que incorpora las mejores prácticas para ser la
solución de salud pref erida en Colombia.
INS TALA CIONES: serán determinantes para el proceso de servucción, lo cual
exige que el Hospital cuente con los espacios más adecuados para la prestación
de los servicios, tema que estará asegurado con la habilitación, y que requerirá
de procesos de calidad constantes y exigentes que garanticen no solo los
requerimientos técnicos sino una imagen agradable para el usuario.
Cuenta con 8 salas de cirugía, 42 unidades de cuidado intensivo, 242 camas, 57
consultorios y salas de procedimientos y terapias que garantizan una atención
integral al paciente.
El recurso humano y la tecnología, serán indispensables para dif erenciar
nuestros servicios f rente a la competencia.
33
Proyecto Factibilidad IPS
PRECIOE
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN. Para la operación de la IPS, uno de los
objetivos estratégicos es constituirse en un negocio rentable. Teniendo en
cuenta que el precio es el mayor determinante para que nuestros clientes
principales (EPS) elijan a sus proveedores, es aquí en donde se debe realizar un
esf uerzo importante para manejar tarif as competitivas a las del mercado, sin
perder de vista la rentabilidad del negocio.
Las tarif as serán f ijadas utilizando como base el acuerdo 256 de 2001, por el
cual se aprueba el Manual Tarif ario ISS 2001, dado que la mayoría de
instituciones realizan sus negociaciones basadas en este parámetro.
ESTRA TE GIA B UNDLING S IMPLE: Se deben diseñar paquetes competitivos en
el mercado, con tarif as atractivas para las aseguradoras.
Como se observó en el comparativo de tarif as, las negociaciones de las IPSs
competencia directa oscilan entre el ISS 2001 + el 22% siendo esta la más baja,
y el ISS 2001 + 37,12% siendo la tarif a ref erenciada más alta.
Partiendo de lo anterior, basados en los dif erentes escenarios f inancieros que se
realizarán para el estudio de f actibilidad y teniendo en cuenta los dif erentes tipos
de procedimientos, es indispensable estar dentro de este rango de tarif as, y si
los costos y el margen de utilidad deseado lo permiten, lograr una tarif a
competitiva promedio que permita al Hospital ser atractivo para las
aseguradoras, quienes tienen este parámetro como el más importante en el
momento de remitir a sus af iliados, lo anterior vinculado a mayores impactos en
la atención en salud para los usuarios.
Se buscará manejar una combinación entre cápita, evento y riesgo, buscando
minimizar trámites y acciones operativas que no agregan valor. De esta f orma
los recursos financiero estarán direccionados a buscar una mejor atención en
salud y no en gastos administrativos en auditorías, f acturaciones y operaciones
inef icientes.
Para los servicios No Pos, se deberá realizar el costeo individual de cada uno, y
se f ijarán precios de acuerdo al mercado objetivo para cada servicio.
ESTRATEGI A DE FIJACIÓN DE PRE CIOS SUJETA A DIS CUCIÓN
PERMANENTE CON LOS GERENTES DEL PROYECTO CONTEMPLANDO
EL FACTOR DE NEGOCIACIÓN CON LAS EPS DEL MERCADO OBJETIVO
INICIAL – FAMISANAR, NEPS Y EPSS.
POSTERIORMENTE LA ESTRATE GIA SERÁ EXTENDIDA A OTRAS
ASEGURADORAS COMO PARTE DE LA ESTRATEGA COMERCIAL
PRODUCTO
34
Proyecto Factibilidad IPS
PROMOCIÓN - COMUNICACIÓN
Para la IPS de Alta Complejidad se debe tener presente lo siguiente:
Por la naturaleza del sistema, nuestra estrategia de comunicación deberá ir en
dos vías: Una a los principales clientes directos como son las EPS, las IPS y las
empresas de medicina prepagada, y otras a los usuarios finales de nuestros
servicios.
•Para los primeros, la estrategia de comunicación debe ser focalizada y
personalizada. Si bien nuestro target inicial está constituido por la población
afiliada a la IPS Cafam a través de las aseguradoras Famisanar, Nueva EPS y
EPSS Cafam, será necesario desplegar a nivel corporativo a otras aseguradoras
la creación de la IPS y sus servicios con el fin de incrementar el número de
usuarios a través de nuevas negociaciones; esto se deberá manejar a través de
relaciones públicas del área comercial con los diferentes clientes potenciales.
•Para el segundo segmento, el individual, se deben optimizar los medios de
comunicación de la Universidad Nacional y Cafam, con el fin de promocionar con
anterioridad a la apertura de la IPS, los servicios que se prestarán. En el caso
particular de Cafam los siguientes:
Revista Vivemás
Carteleras Integrales
Página Web
Call Center
Material POP de acuerdo a presupuesto asignado
Pauta en medios masivos de comunicación, de acuerdo a presupuesto
asignado y alineados con la estrategia de comunicación de la
Corporación para la Subdirección de Salud e Cafam
Free Press, aprovechando los contactos de las dos organizaciones con
algunos medios de comunicación
•Por tratarse de una alianza entre dos organizaciones con objetos sociales, las
comunicaciones deberán resaltar esta característica, haciendo énfasis en que
este Hospital es un aporte al desarrollo del sistema de seguridad social en salud
para Bogotá y el país en general. Esto puede dar una perspectiva de
responsabilidad social que puede impulsar la promoción de la IPS.
•Las comunicaciones deberán resaltar el carácter de IPS de alta complejidad.
•Será incluido dentro de la promoción de la Red IPS Cafam, y por ende dentro
del portafolio de servicios de Caja de Compensación. La IPS servirá como
novedad a comunicar dentro de la promoción de los servicios de la red de salud
Cafam.
•Se deberá desarrollar una página web para la IPS, con el fin de detallar las
ventajas competitivas y que esté al acceso directo de los usuarios con los
beneficios que se ofrecen en el portafolio de servicios. Esta página puede ser
desarrollada por Cafam como un link de la página que ya existe, o por los
profesionales de diseño gráfico de la universidad, en cualquier caso permitiendo
la posibilidad de manejar interactividad entre la institución y sus usuarios.
•Por último es importante mencionar que parte de la estrategia de
comunicaciones de una entidad prestadora de servicios de salud es el voz a voz.
Por lo tanto la calidad de los servicios prestados serán determinantes para que
la institución construya una muy buena imagen en el mercado.
•MARCA – NOMBRE: En el proyecto de factibilidad se ha concebido a la
institución como IPS de Alta Complejidad. Sin embargo es importante modificar
su concepción a Clínica y con un nombre que permita identificación para ambas
organizaciones (Universidad Nacional y Cafam).
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Proyecto Factibilidad IPS
PLAZA
•Posee una ubicación privilegiada en Bogotá, pues se encuentra en una zona
central de la ciudad, con f áciles vías de acceso.
•Para la f acilidad de acceso a los servicios por parte de nuestros principales
clientes (aseguradores), y los usuarios f inales, se debe manejar un proceso de
ref erencia y contraref erencia que garantice que los pacientes sean remitidos a la
IPS de Alta Complejidad y no se trasladen a otras IPS por f alta de respuesta
nuestra.
•Para la población inicial objeto, se debe renegociar con Famisanar y Nueva
EPS, la remisión de los pacientes a la IPS de Alta Complejidad. En esta
negociación se deberá manejar la estrategia de precio atractiva para los
intereses de estas aseguradoras para cerciorar la mayor cantidad de pacientes
para los dif erentes servicios.
•Los servicios del portafolio, aseguran la prestación de una asistencia integral
que no requiere el desplazamiento de los pacientes a otras instalaciones.
•La capacidad instalada, permitirá una f ácil accesibilidad y disponibilidad de los
servicios, solo si se cuenta con un adecuado proceso de admisiones.
SERVICIO AL CLIENTE
•Asegurar una excelente cadena de servicio será primordial en la atención que
se brinde en la IPS de Alta Complejidad. El proceso de servucción deberá ser
dif erencial f rente a la competencia, en un sistema en donde la atención al
usuario no se caracteriza por ser prioridad de los prestadores de servicios de
salud.
•La cadena de servicio deberá estar controlada de cara a las aseguradoras y al
usuario.
•En este tema estratégico las auditorías de calidad serán f undamentales para
llevar un control del servicio que se está prestando. La Sección de Calidad de la
Subdirección de Salud, extenderá sus procesos de calidad, mediciones y
seguimientos periódicos adaptándolos a los servicios que se prestan en la IPS
de Alta Complejidad con el propósito de asegurar un ciclo de servicio
excepcional y que pueda llegar a ser ventaja competitiva f rente a las otras
Clínicas de la Ciudad.
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AAAAAAA
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