Fuentes de Internet

Estrategia de Mercadotecnia
Del Proyecto
Seminario de Plan de Negocios
Lucero Rodríguez
Karla Menez
Maribel Fernández
30/08/2011
Profesora:
M.A. Beatriz Chavez Soto
Estrategia de Mercadotecnia del Proyecto
Seminario de Plan de Negocios
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA DEL PROYECTOS
Tema 1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ESPECÍFICO DEL PROYECTO ........................................................... 3
Beneficios de la Segmentación del mercado .................................................................................................. 4
Proceso de Segmentación del mercado ......................................................................................................... 4
Clasificación del Mercado ............................................................................................................................... 5
Segmentación de Mercados ........................................................................................................................... 7
Cuándo es efectiva la segmentación .............................................................................................................. 8
Tema 2 SELECCIÓN DEL MERCADO META ............................................................................................... 10
Concepto de mercado ................................................................................................................................. 10
Mercado Meta .............................................................................................................................................. 11
Perfil del mercado meta ............................................................................................................................. 12
Selección del Mercado Meta ....................................................................................................................... 14
Mercadotecnia Indiferenciada ................................................................................................................... 15
Mercadotecnia Diferenciada ...................................................................................................................... 15
Mercadotecnia Concentrada ...................................................................................................................... 16
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO .......................................................................................................... 17
Definición de Posicionamiento .................................................................................................................. 17
Matriz Boston Consulting Group ............................................................................................................... 24
Tema 3 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA COMERCIAL. ............................................................................... 25
Bibliografía ................................................................................................................................................ 86
Fuentes de Internet ................................................................................................................................... 86
Septiembre de 2011
Estrategia de Mercadotecnia del Proyecto
Seminario de Plan de Negocios
Tema 1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ESPECÍFICO DEL PROYECTO
La mercadotecnia de selección de segmento se compone de tres etapas:
1. Segmentación del mercado: dividir el mercado en grupos bien delimitados de
consumidores que necesitan mezclas especiales de producto o de mercadotecnia.
La compañía distingue las diversas maneras de segmentar el mercado, traza
perfiles de los segmentos resultantes y evalúa el atractivo de cada uno.
2. Selección del mercado meta: Evaluar y seleccionar uno o varios segmentos para
penetrar en ellos.
3. Posicionamiento en el mercado: Crear un posicionamiento competitivo del
producto y una mezcla de mercado pormenorizada.
5.
6.
Se identifican los métodos
de
segmentación
de
mercado.
Se desarrollan los perfiles
de
los
segmentos
resultantes
SEGMENTACION DEL
MERCADO
3.
1.
2.
Se evalúa el atractivo de
los segmentos
Se selecciona el segmento
o segmentos meta
SELECCIÓN DEL MERCADO
META
4.
Se
plantea
el
posicionamiento para cada
segmento del mercado
Se crea la mezcla de
mercadotecnia para cada
segmento de mercado
POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
Cuadro 2 Etapas de segmentación del mercado
Los mercados se componen de consumidores, y éstos difieren en uno o más aspectos.
Pueden diferir en sus deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de
compra. Cualquiera de las variables anteriores puede servir para segmentar un
mercado. La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. Cada grupo será semejante con respecto a los factores que repercuten
en la demanda.
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Beneficios de la Segmentación del mercado
Al identificar primero las necesidades de los clientes dentro de un submercado,
después se diseña la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, se realizará
mejor el trabajo con el uso eficiente de los recursos.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente, si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
Proceso de Segmentación del mercado
1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. Se examina
cuidadosamente el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera
adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras que aún no sean
reconocidas.
En este paso se involucran entrevistas y/o observación de los consumidores o
compañías para determinar su comportamiento, niveles de satisfacción y
frustración.
2. Identificar las características que distinguen a los segmentos. ¿Qué tienen en común
los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de
otros segmentos del mercado con diferentes necesidades?
Tamaño, ubicación para la empresas de negocios; para los consumidores podría
ser una actitud o un comportamiento. A partir de este punto podemos diseñar las
mezclas de marketing tentativas.
3. Determinar quién tiene cada necesidad. Estimar cuánta demanda o ventas
potenciales representa. Este pronóstico determinará cuáles segmentos vale la
pena perseguir.
Es posible dividir el mercado de los consumidores de diversos modos. Los criterios de
segmentación incluyen muchas características para describir el mercado de los
consumidores:
Criterios
de 1. Geográficas
segmentación 2. Demográficas
3. Psicológicas
del mercado
4. Conductuales
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Clasificación del Mercado
1.Segmentación
Geográfica
Se establece con base en las necesidades del consumidor y la
utilización de los productos.

(regiones,
estados,
ciudades, pueblos)

Distribución regional de la población: vivir en cierta región
implica tener los mismos valores, actitudes y preferencias de
estilo. Asimismo implica divergencias entre las regiones por
las diferencias de clima, costumbres sociales y otros aspectos.
Podemos así segmentar por tamaño de las ciudades como
urbana, suburbana, rural.
Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir.
2.Segmentación
Demográfica



Edad (niños, adolescentes, edad madura, tercera edad)
Clase social, influye de manera considerable en la preferencia
de muchas categorías de productos.
Origen étnico, se deberá conocer bien el comportamiento de
compra del grupo étnico y su motivación. (variables)
Se utiliza para relacionar el comportamiento de los compradores.
3.Segmentación
Psicográfica
Comprar equipo de surfear: Son jóvenes, les gusta el estilo de
vida al aire libre. Pero no todos que compran el equipo son
jóvenes.
Se examinan atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona, se utilizan dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y de los calores.
Aquí se deberá obtener descripciones ricas y completas de los
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segmentos.

Personalidad: Rasgos que influyen en su comportamiento.
Compras compulsivas, introversión, compradores cautelosos.

Estilo de vida: se relaciona con las actividades, intereses y
opiniones. Cómo usamos nuestro tiempo y nuestras
convicciones en varias cuestiones de índole social, económica
y política.
El estilo de vida influye en los productos que adquirimos

Valores: se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las
realidades del mundo donde vivimos, su importancia difiere de
cada individuo
4. Segmentación
por 
comportamiento

Beneficios deseados: identificar los beneficios que buscan los
consumidores
Tasa de uso: no usuarios, pequeños usuarios y grandes
usurarios.
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Segmentación de Mercados
Ventajas













Se tiene una clasificación más clara y
adecuada del producto que se vende
Se centraliza el mercado hacia un área
específica
Se proporciona un mejor servicio
Se tiene buena imagen, exclusividad y
categoría
Facilita la publicidad, el costo, etc.
Logra una mejor distribución del
producto
Se obtiene mayores ventas
Se conoce cual es el mercado del
producto para colocarlo en el sitio y el
momentos adecuados
Se trata de dar a cada producto su
posicionamiento
Se sabe cuál es la fuente del negocio y
dónde se enfocarán los recursos y
esfuerzos.
Si no existe la segmentación, los costos
de la mercadotecnia serán más altos
Se diseña una mezcla de MKT más
efectiva.
Se tiene información verificada de lo
que se quiere.
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Desventajas







La disminución de utilidades al no
manejar
la
segmentación
correctamente.
Que el producto no se coloque en el
lugar ni en el momento adecuado
Que no este bien planeada la
segmentación y pudiera dejar fuera a
muchos clientes
Que
no
se
determinen
las
características de un mercado
Perder oportunidad de mercado
No utilizar las estrategias adecuadas
de mercado
Alto costo para obtener información
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Cuándo es efectiva la segmentación
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la
empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se
desee. Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados
con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales por la
crisis económica se pierde La noción del poder adquisitivo de los consumidores,
causando problemas en la colocación y distribución del producto.
Otro problema que se detecta es que en México a veces La información no se obtiene
oportunamente, además de ser incompleta y costosa. Por eso en ocasiones no se sabe
exactamente cómo segmentar el mercado.
Métodos para la segmentación del mercado
La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento del
mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres métodos:
a) Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo
segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que
los considera un todo común con necesidades similares, y diseña un producto y un
programa de mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de
medios publicitarios.
b) Mercadotecnia diferenciada: este método se caracteriza por tratar a cada
consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o
más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por
separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van
incrementando con una línea diversificada de productos que se venden a través de
diferentes canales.
c) Mercadotecnia concentrada: Este método trata de obtener una buena posición de
mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de
buscar menor porción en un mercado grande.
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Estrategias para la segmentación
Existen otras estrategias como son:
 Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la
adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
 Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro
de todo sistema.
 Producción de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se consideran
varios productos que posiblemente el consumidor vaya a comprar. No se atacan
determinados mercados porque no se captaría a la gente que consumiría el producto.
También se utilizan los estudios que proporcionan las compañías investigadoras de
mercados. En la práctica se utilizan diferentes métodos para evaluar la eficiencia de
los diferentes segmentos de mercado: estadísticas de ventas anuales comparadas con
las del año anterior; evaluación de los productos en ciertas plazas mediante la
información que proporcionan los titulares de las mismas; reportes mensuales;
estudio de costo-beneficio, pronósticos de la demanda de compradores con los índices
de consumo en las diferentes plazas.
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Tema 2 SELECCIÓN DEL MERCADO META
Concepto de mercado
En la práctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de acuerdo
al área de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de los autores
que han tenido la preocupación de buscar una definición adecuada para este concepto.
Es común encontrar que cada persona define el concepto de mercado como mejor le
parece o le conviene: cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de
valores o de capital; para un ama de casa, mercado es el lugar donde compra los
productos que necesita; desde el punto de vista económico, un mercado es el lugar
donde se reúnen oferentes y demandantes, Según ellos, es en el mercado donde se
determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la
oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los
consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta
definición deben existir tres aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos
con necesidades a cambio de una remuneración.
También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales El primero se
refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos
los que podrían comprarlo.
Ejemplos de Tipos de Mercado
Mercado de dinero: es aquel en el que hay una interrelación entre una persona que
necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo invierte
para incrementarlo.
Mercado de turismo: está formado por personas nacionales y extranjeras que
requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en el
territorio nacional. El turismo extranjero que llega a la República Mexicana es muy
extenso pero deja muy pocas divisas en el país. En este mercado se manifiesta un
incremento en diferentes épocas del año, es decir, los servicios de transporte terrestre
y aéreo, hoteles, restaurantes, etc., llenen mas demanda en los meses de vacaciones
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escolares.
El turismo nacional utiliza los servicios turísticos el fin de semana, aunque debido a la
crisis por la que atraviesa el país el índice de turistas nacionales ha descendido, y el de
extranjeros ha aumentado.
Mercado de capitales o de bienes de capital: en él la gente compra algo para darle
valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor.
Tipos de mercado
Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado del
productor o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y mercado
internacional. Pero en la práctica se antepone la palabra mercado a lo que produce o
maneja una empresa; por tanto existen tantos mercados como productos haya, es
decir la clasificación depende de la empresa que se trate.
Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado y, para ello, en la
práctica los mercados se dividen en






Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en el
extranjero.
Mercado nacional: es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en
todo el territorio nacional.
Mercado regional: Es aquel que cubre zonas geográficas determinadas
libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.
Mercado de intercambio comercial al mayoreo: es aquel que se desarrolla en
áreas que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
Mercado local: es aquel que pude desarrollarse en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
Mercado Meta

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir".

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa
dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice
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que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el
vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado
meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado
que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el
mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés,
ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en
particular.

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo
(Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una
población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para
satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad".
Datos que debemos conocer para determinar el mercado meta





Lo que el cliente necesita y desea, con el fin de iniciar operaciones y continuar
haciendo negocios con él.
Comprender con profundidad el ramo del negocio y si éste es atendido por
dueños o gerentes
Conocer el negocio en cuanto a suposición en el mercado, liderazgo del
producto y la competencia, así como identificar oportunidades.
Conocer la demanda del mercado, identificando el número de compradores y
sus características, así como dónde compran, tamaño y frecuencia de la
compra.
Oferta del mercado, refiriéndose al número de competidores, marcas,
participación en el mercado, características de marcas de líderes, diferencian
entre nuestra marca y la del líder, métodos y herramientas que usan los
competidores para promover sus productos.
En el análisis de los puntos anteriores por parte de nuestra empresa, debemos estar
preparados para ser proactivos, pero con estrategias bien definidas para hacer frente
al mercado y a la competencia, que en algunos casos llega antes que nosotros.
Perfil del mercado meta
Para determinar el perfil de un mercado total, debemos investigar los siguientes
puntos:
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 ¿Cuál es la demanda/ oferta del producto o servicio que deseamos vender en esta
ciudad, país que hemos seleccionado?
 ¿La industria del producto o servicio que deseamos exportar, está creciendo o
disminuyendo?
 ¿Existen aranceles correspondientes al producto y servicio que estoy ofreciendo?
 ¿Existen financiamientos para este mercado?
 ¿Qué tan conscientes están los consumidores de las innovaciones de este tipo de
productos?
Al contestar estos puntos, tendremos una idea más real de lo que es el mercado al que
nos dirigimos y que podemos esperar del mismo, a corto y largo plazo, lo cual es
esencial para definir nuestro mercado y objetivos.
Condiciones de acceso al mercado meta
Es fundamental que el empresario contemple los siguientes aspectos para accesar al
mercado seleccionado:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Conocer los aranceles del producto o servicio que esta planeando
introducir en un mercado determinado.
2 Elaborar una lista tentativa de los clientes potenciales a contactar
en el mercadoInvestigar cuál es La demanda mensual y anual de cada cliente, al
visitarlos.
Bajo qué concepto se va a ofertar el producto.
Indagar cuáles son los costos de fletes, seguro y custodias para
enviar el producto al mercado seleccionado.
6 Al determinar el precio, debemos checar que tan competitivo es
nuestro producto. Una vez incluidos los costos, margen de utilidad y costo del
financiamiento, si damos crédito.
Cuando visitemos a los clientes debemos mostrar agresividad vía el
conocimiento del producto y nuestras condiciones de comercialización.
Los puntos anteriores son algunos a considerar cuando un empresario mexicano se
acerca a un mercado en el exterior, para que al menos tenga un punto de referencia,
de los clientes con los cuales desea hacer negocio.
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Selección del Mercado Meta
En este paso se revelan las oportunidades que en este aspecto tiene el negocio, se
puede decidir sobre:
1) Cuántos segmentos cubrir
2) Cómo identificar los mejores segmentos
Tres opciones de cobertura de mercado:
La empresa puede escoger una de las tres siguientes características para cubrir el
mercado:
a) Mercadotecnia indiferenciada
b) Mercadotecnia diferenciada
c) Mercadotecnia concentrada
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Mercadotecnia Indiferenciada
Se tiene la opción de prescindir de las diferencias del segmento y tratar de penetrar en
el mercado entero con una oferta o producto. Más que centrarse en las diferencias lo
hace en el aspecto común de las necesidades de los consumidores, se diseña un
producto y se elabora un programa de mercadotecnia que capte el interés del mayor
número posible de compradores. Se funda en la distribución y publicidad en masa.
p.e. Coca-cola, Hershey (Sólo un producto para todo tipo de consumidor)
Mercadotecnia Diferenciada
En ella se decide operar en diversos segmentos del mercado y diseña una oferta
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especial para cada uno.
p.e. Diseñar automóviles para cada “Presupuesto, finalidad y personalidad”
Con esta estrategia se busca obtener una posición más fuerte en diversos segmentos y
así consolidar la identificación general de los clientes con la categoría del producto.
p.e. Zapatos y Xerox (fotocopiadora)
Mercadotecnia Concentrada
Se considera esta posibilidad cuando los recursos no son grandes. Se trata de
conquistar una participación amplia de uno o algunos submercados.
p.e. HP- calculadoras caras y computadoras de calidad, VW autos compactos.
Permite a la compañía conseguir una fuerte posición de mercado en los segmentos
que sirve, dados sus excelentes conocimientos de las exigencias de los segmentos y
reputación.
Elección de una estrategia de cobertura de mercado





Recursos de la compañía: Mercadotecnia concentrada
Homogeneidad de los productos: Mercadotecnia indiferenciada (uvas, acero)
Variación del diseño: Mercadotecnia diferenciada o concentrada
Etapa del producto en el ciclo de vida: Introducción de un producto nuevo;
mercadotecnia diferenciada o concentrada
Estrategias competitivas de mercadotecnia: Cuando los competidores segmentan
el mercado, la mercadotecnia diferenciada o concentrada.
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Cuadro 3 Rejilla de producto/ mercado
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
Es una nueva manera de contemplar la comunicación, al que se le ha dado el nombre
de posicionamiento.
La publicidad es algo no deseado, mal visto y en algunas circunstancias se detesta.
Si el posicionamiento funciona en la publicidad, también ha de funcionar en el campo
de la política, de la religión o de cualquier otra actividad que requiera comunicación
masiva.
Definición de Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos
de la competencia.
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El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio,
una compañía, una institución o incluso una persona.
El posicionamiento no se refiere al producto, sino lo que se hace con la mente de los
probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de
resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre
comunicada.
Decisiones y actividades que intervienen en el desarrollo de la imagen que
desea transmitir al consumidor acerca del producto, con relación a los de la
competencia.
Como se inicia el posicionamiento
El posicionamiento es un elemento más importante para la gente dedicada a la
publicidad y a la mercadotecnia.
El concepto de posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias.
Los agentes de publicidad que los crean, gastan el dinero y el tiempo de investigación
buscando posiciones o huecos en el mercado.
¿En qué consiste el posicionamiento?
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que desconoce en lo
absoluto. Lo que la gente no permite es que le digan que esta equivocada.
En comunicación lo menos es más, para penetrar en la mente, hay que afilar el
mensaje. Hay que echar por la borda las ambigüedades, simplificando el mensaje y
luego simplificando aún más si se desea causar una impresión duradera.
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Al centrarse en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso
de selección. También se aprenden conceptos y principios que pueden acrecentar en
gran medida la efectividad de la comunicación.
El asalto a la mente
La explosión publicitaria, aunque parezca irónico, a medida que la eficiencia de la
publicidad disminuye, su uso aumenta. Y no sólo en volumen, sino también en el
número de usuarios.
Penetración en la mente
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. La
manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar.
Recordemos como ejemplo a Cristóbal Colón murió en la cárcel, cometió el error
de buscar oro y no decirlo, pero Américo Vespucio, que llegó cinco años después
de Colón, ejecuto dos cosas importantes, la primera fue el posicionamiento del
Nuevo Mundo como un Continente distinto, esto causó revolución en la
geografía de aquellos días; la segunda, escribió sobre sus teorías, España por
ello le otorgó la ciudadanía castellana y le confirió un importante cargo público.
Tomar lo que hace la competencia
Para mucha gente y varios productos, uno de los caminos hacia el éxito es tomar lo
que está haciendo la competencia y luego quitarle los elementos de poesía o
creatividad que se ha convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la
mente. Una vez purificado el mensaje es fácil penetrar en la mente del futuro cliente.
Las escalas mentales
Si el consumidor en general fuera racional en vez de emocional, no habría publicidad;
objetivo primordial de toda publicidad es elevar las expectativas; crear la ilusión de
que el producto o servicio realizará los milagros que esperan.
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No se puede llegar hasta allá
Una compañía puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas, una
magnífica campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra
en una posición desde la que no se puede llegar, de aquí hasta allá, por más millones
que esté dispuesta a invertir.
Posicionamiento como líder
La marca líder de cualquier línea vende más con un buen margen que la que le sigue.
Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo que sea estable.
En realidad, el líder en el mercado es aquél que entra en la mente con su marca y la
lleva hasta el último peldaño.
Cada marca se halla en una posición única, que ocupa un lugar en la mente del público.
Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es
necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar la posición.
Más bien se presenta un nuevo artículo indicando que se debe al cambio de tecnología
y de gustos.
Los líderes pueden aprovechar de la situación ampliando la gama de aplicaciones de
sus productos.
El liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, sólo el principio.
Posicionamiento del segundo en el mercado
Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el
mercado.
Reposicionamiento de la Competencia:
La estrategia básica subyacente de mercadotecnia ha de ser “reposicionar a la
competencia”
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Es ético el reposicionamiento:
Para ascender en la escala de productos que posee el cliente en perspectiva, hay que
relacionar la marca de uno con las que ya conoce aquél.
El poder del nombre:
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente
tiene en la mente, un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los
competidores segundones penetren en el territorio de uno. Un nombre es el mejor
seguro para un éxito prolongado.
A veces las organizaciones eligen nombres que forman acrónimos con algún
significado.
( Abreviaturas)
¿Qué significa tener una posición en la mente?
El nombre se convierte en un sustituto o sucedáneo del nombre genérico.
El ejemplo más claro es el de Coca-Cola, no es un refresco, es una compañía,
una marca, una institución y un lugar que cuenta con excelentes puestos de
trabajo. Pero para el consumidor, la Coca-Cola es una bebida dulce, oscura y
gaseosa.
Para la expansión de línea tenemos algunas reglas:
Según el volumen: Los productos triunfadores no deben llevar el nombre de la casa.
La competencia: En un campo saturado de llevar el nombre de la casa.
Apoyo publicitario: La marca con un gran presupuesto de publicidad no debe levar
nombre de la casa.
Trascendencia: Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de ola casa.
Distribución: Los productos que se colocan en los estantes de los mercados no deben
llevar el nombre de la casa.
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Posicionamiento de una Empresa, Xerox:
Sharp, Samin, Ricoh, Royal y Canon, IBM, Kodak, pero nadie posee la posición en el
mercado que tiene Xerox.
Esto es una gran ventaja al vender fotocopiadoras, cuando se piense que la empresa
requiere otra fotocopiadora, lo primero que se viene a la mente es Xerox, y esta
empresa probablemente es la primera que recibe la llamada.
Corresponde a Xerox sacar ventaja de su tradición heredada, como ocurre en muchas
estrategias.
Posicionamiento de uno mismo y de su porvenir
¿Quién es usted?
La gente padece los mismos males que los productos, quieren serlo todo para todos.
La parte más difícil del posicionamiento es la selección de un concepto específico en el
cual apoyarse.
Cometa errores, todo lo que vale la pena hacerse, vale la pena de que se haga mal, si no
hubiera valido la pena, no lo habría hecho usted.
Cerciórese de que lleve un nombre idóneo, la ley concede a usted el derecho de
adoptar cualquier nombre que desee.
Posicionamiento de su negocio
1. ¿Qué posición ocupa?
Pensar a la inversa, en vez de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del
público.
Lo que hay que hacer es dar con un modo de penetrar en la mente, enganchando el
producto, el servicio o el concepto a lo que ya está en la mente.
2. ¿Qué posicionamiento desea ocupar?
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A veces se puede ser muy ambicioso, una posición que no se puede implementar en la
mente del público.
El mercado laboral de hoy pertenece a las personas que pueden definirse y logran un
posicionamiento como especialistas.
3. ¿A quién debe superar?
Enfrentarse a la competencia es también es principal problema en la mayor parte de
las situaciones de mercadotecnia.
4. ¿Tiene dinero suficiente?
Cuesta dinero mantener una posición, una vez que se ha ocupado, y se puede
extender el producto.
5. ¿Puede resistir?
Ocupar una posición en la mente es como poseer predio valioso.
6. ¿Puede resistir?
Para mantenerse al paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista de largo
alcance, determinar cuál es la posición básica de uno y luego apegarse a ella.
7. ¿Está a la altura de su posición?
El pensamiento de conquista de posiciones restringe la creatividad. La creatividad por
sí misma no vale nada. Sólo cuando está subordinada al objetivo de la conquista de
posiciones puede contribuir en algo.
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Matriz Boston Consulting Group
La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la
matriz de crecimiento o participación. Es un método gráfico desarrollado en la década
de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un
análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o un producto
dentro del mercado.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades
Estratégicas de Negocio (UEN), es decir, entre empresas o áreas sobretodo en
aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversión o incluso abandonar.
¿Cómo está compuesta la matriz BCG?
El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado y el horizontal la cuota
de mercado o la posición que tiene el negocio en el mercado.
De la interacción entre ambas variables surgen cuatro estados en los que se puede
encontrar el producto o negocio:
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Negocios Estrellas
Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado con una alta
tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que
requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o
negativo generalmente.
Negocios Vacas
Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado, pero el
mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son
generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas
inversiones.
Negocios Signos de Interrogación
Estos negocios tienen una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene
una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará
con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán
rentables o no.
Negocios Perros
Se combina una baja participación del mercado por parte de la empresa, con un
mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su última etapa del ciclo
de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado.
Tema 3 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA COMERCIAL.
El balance de la Mezcla comercial se puede considerar una parte de la Mercadotecnia
Estratégica y sirve para lograr una ventaja competitiva.
Al balancear la mezcla comercial, la empresa ha de enfocarse hacia las necesidades de
su mercado y hacia las estrategias de la competencia. Hay que comparar las mezclas
comerciales que tienen los competidores con las de la empresa, así se descubrirán
oportunidades, peligros y posibles ventajas y desventajas.
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Una vez que se han elegido las estrategias globales de la empresa, se deben diseñar
mezclas de mercadotecnia consistentes con los objetivos que se pretende alcanzar.
DEFINICIÓN
La Mezcla de Mercadotecnia es una serie de instrumentos tácticos y controlados de la
mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del
mercado al que se dirige. Es todo aquello que pueda hacer la empresa para afectar la
demanda.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA COMERCIAL
Todas las posibilidades se encuentran en cuatro grupos de variables, conocidas como
las cuatro P´s.
 Producto
Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
 Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto.
 Posición
Se refiere a las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta.
 Promoción
Son aquellas actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a
los clientes de comprarlo.
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La promoción que se presenta a un mercado es el resultado de la mezcla promocional,
existen varios métodos para promocionar productos y servicios.
TIPOS DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Al competir en un nuevo mercado es importante decidir hasta qué punto modificar o
adaptar las mezclas de mercadotecnia de los productos o servicios de acuerdo a las
condiciones del nuevo mercado.
Hay empresas que adquieren mezclas de mercadotecnia estándares, buscando la
reducción de costos en sus mezclas comerciales y ofrecer productos confiables a
buenos precios en cualquier mercado.
El otro extremo es adquirir una postura consistente con mezcla de mercadotecnia
adaptada. Bajo esta postura el mercadólogo adapta sus mezclas de mercadotecnia a
los diferentes mercados de interés, esta postura incrementa los costos pero permite
penetrar el mercado con mayor facilidad y así obtener mayores participaciones y
rendimientos.
ESTRATEGIAS EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Se refieren al orden de las 4 P’s más el servicio, con relación al mercado seleccionado
y a saber, en qué fase de introducción, crecimiento o permanencia se encuentra la
empresa exportadora. Estos datos son importantes, ya que nos dan el conocimiento
pertinente para saber cómo acercarnos a los clientes en el mercado seleccionado y
cómo dar continuidad al negocio de exportación a la vez.
Como ejemplo, podemos mencionar que en la fase de introducción empezaremos por
el producto, el precio, la plaza, la promoción y el servicio.
En la etapa de crecimiento, comenzaremos por precio, promoción, producto, servicio y
plaza. En la de permanencia, donde el servicio es clave, este será lo primero, seguido
por el precio, el producto, la plaza y la promoción. Si una mezcla de mercadotecnia no
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tiene estrategias, es como conducir un cuerpo sin cabeza o sea, las P’s y el servicio
deben tener un sentido en cada mercado que estamos o deseamos hacer presencia.
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA COMERCIAL.
El diseño de productos nuevos: Estrategias de desarrollo y ciclo de vida
El diseño de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, distribución y promoción)
entraña en esencia, la elaboración de los detalles tácticos de la de la estrategia para
colocarse.
Una empresa se dirige a una posición de calidad superior, sabe que debe producir
productos de calidad superior, cobrar un precio alto, distribuirse por vía de
distribuidores de gran calidad y hacerse publicidad en medio de gran calidad. Debe
contratar y capacitar a más personal de servicios, encontrar detallistas que tengan
fama de ofrecer buen servicio y elaborar mensajes de ventas y de publicidad que
trasmitan servicios superiores.
Cuando la empresa ha elegido su posición, debe de tomar medidas decididas para
comunicar y ofrecer una posición deseada a los consumidores meta.
Todas las actividades de la mezcla de mercadotecnia de la empresa deben respaldar la
estrategia de posicionamiento.
El diseño de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, distribución y promoción)
entraña, en esencia, la elaboración de los detalles tácticos de la estrategia para
colocarse.
Una empresa que se dirige una posición de calidad superior sabe que debe producir
productos de calidad superior, cobrar precio alto, distribuirse por vía de
distribuidores de gran calidad y hacerse publicidad en medios de gran calidad.
Debe contratar y capacitar más personal de servicios, encontrar detallistas que tengan
fama de ofrecer buen servicio y ofrecer buen servicio y elaborar mensajes de venta y
publicidad que transmitan sus servicios superiores.
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Cuando la empresa ha alcanzado la posición deseada, debe estar atenta para
conservarla por medio de un desempeño y una comunicación consistentes.
MÁS DETALLES DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA COMERCIAL.
EL PRODUCTO
Es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. 1 Se le asigna un nombre
genérico, que entiende la gente p.e. acero, seguro, raqueta de tenis, etc.
Es todo aquello que se ofrece a la atención del mercado para su adquisición uso o
consumo y que puede dar satisfacción a una necesidad o un deseo; incluye otros
materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras
cosas el empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación
del vendedor. Puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Los atributos como nombre de marca y servicio posventa, que activan la motivación
del consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en esa interpretación, por
ejemplo:
Computadora personal: Apple, Compaq, HP
Parque
1
de
diversiones:
Disney
World,
Six
Flags
Stanton, William, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. p. 210
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CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Según quién los use o cómo los use:
A)
Productos de consumo.
Aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos.
 Bienes de conveniencia (No se invierte mucho tiempo y esfuerzo adicional para
su adquisición): Productos alimenticios, dulces baratos, focos, baterías…
 Bienes de especialidad (Producto tangible que manifiesta cierta preferencia de
marca, se invierte para encontrar la marca deseada): Trajes caros para
dama/caballero, equipos de sonido, alimentos especializados, equipo
fotográfico, automóviles nuevos…
 Bienes no buscados (Producto nuevo que en consumidor todavía no conoce o
bien que no desea en ese momento): Lápidas, llantas especiales para nieve…
B)
Productos para las empresas
Llamados industriales, se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de
otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organización.
 Materias primas (Bienes que se convierten en parte de otro producto tangible
antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento): minerales, productos
de los mares, frutas, productos animales…
 Materiales y piezas de fabricación (Se convierten en parte de los productos
terminados, tras ser procesados en cierta medida): carrete de hilo para obtener
tela, cierres para ropa, chips…
 Instalaciones (Productos manufacturados, que constituyen el equipo más
importante, caro y duradero de una compañía): edificio de la planta, motores
generadores, maquinaria y equipo…
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 Equipo accesorio y suministros (Productos tangibles que
tiene un valor
importante y que se utiliza en las operaciones de la empresa, no llega a formar
parte del producto terminado): herramientas eléctricas, escritorios de oficina,
montacargas, aceite para lubricación, lápices…
C)
Producto básico
¿Qué está comprando en realidad?
Ocupa el centro del producto total. Este se compone de servicios que resultan de
algún problema o de los beneficios centrales que pretenden obtener los
consumidores cuando adquieren un producto.
La mujer que adquiere un lápiz labial, compra algo más que el color de barra.
Charles Revson, de Revlon, percibió esta situación pronto: “En la fabrica
producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”
D)
Producto Real
En torno al producto central, un grado de calidad, sus características, su diseño, el
nombre de la marca y empaque.
Ejemplo: La cámara Handycam de Sony, su nombre y sus componentes, estilo,
características, empaque y demás atributos han sido combinados para que ofrezca
un beneficio central.
E)
Producto Aumentado
Ofrece otros servicios y beneficios al consumidor.
Sony tiene que ofrecer algo más qué una cámara, debe ofrecer a los consumidores
una solución completa para los problemas que enfrenta al sacar fotos.
F)
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Productos Duraderos
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Son los bienes que se usan durante bastante tiempo, llegan a ser propiedad de
varias personas.
Ejemplo: Refrigeradores, automóviles, muebles
G)
Productos No duraderos
Son productos que se consumen en uno o unos cuantos usos.
Ejemplo: cerveza, jabón, sal.
H)
Productos Servicios
Son actividades, beneficios o satisfactores que se ponen en venta.
Ejemplo: Cortes de cabello, o las reparaciones del hogar.
I)
Productos de Uso Común
Son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, enseguida y un mínimo de comparaciones o esfuerzos para comprarlos.
Ejemplo: Tabaco, periódicos, tabaco.
J)
Productos de Comparación
Son bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de selección y compra,
suele comparar con base en su conveniencia, calidad, precio y estilo.
Ejemplo: Muebles, ropa, autos usados.
K)
Productos Especializados
Son bienes de consumo con características singulares o una característica que los
identifica.
Ejemplo: equipo fotográfico caro, trajes de hombre hechos a la medida.
L)
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Productos Industriales
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Son los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus procesos
o para usarlos en sus actividades.
Ejemplo: Podadora para un negocio.
M)
Productos de Capital
Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado:
Ejemplo: Instalaciones, equipo, accesorios.
ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Identificar la función estratégica del nuevo
producto
Generación de ideas
Selección de ideas
Análisis del negocio
Desarrollo de un prototipo
Pruebas de mercado
Comercialización
Cuadro xxx. Etapas de desarrollo de nuevos productos
CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO
Se puede ofrecer con distintas características.
Por ejemplo: Un modelo “austero” sin extras de ningún tipo, es el punto de partida.
5 características, que según el fallecido Billy Mays (Rey de los Infomerciales) debe
tener un producto o servicio para ser atractivo:
1. Debe resolver un problema. Si no arregla, repara, enmienda, mejora o alivia un
problema, dolor, condición o situación, ¿por qué habría de quererlo la gente? ¿Y por
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qué habría de pagar por ello? Tiene que existir un beneficio fuerte, reconocible,
apreciable y medible al comprar y utilizar tu producto o servicio.
2. Debe ser llamativo para muchos. Puedes haber hecho el mejor invento del
mundo, pero si sólo una en diez millones de personas lo necesita o desea, no vas a
tener muchas ventas. Para que valga la pena, tendrías que venderlo a un precio MUY
alto, y entonces se volvería todavía más difícil de vender. Ofrece un producto o
servicio que muchos deseen, y venderlo será muy sencillo.
3. Debe ser único. Si tu producto o servicio es el primero en la industria, qué mejor.
Lo cierto es que hay muy poco nuevo bajo el sol, así que tu producto o servicio debe
ser diferente y ofrecer un beneficio distinto a como lo hace el resto. Si vendes una rosa
llamándola de otra manera, no deja de ser una rosa, pero si logras vender una rosa
que nunca pierda sus pétalos, ¡ESO es único!
4. Debe ofrecer satisfacción instantánea. Si tu producto o servicio lo van a usar
dentro de un año, ¿por qué comprarlo ahora? La gente no quiere comprar semillas, en
lugar, prefieren el árbol ya plantado, crecido y dando fruto. El ser humano es, en
general, muy impaciente, y los medios nos han hecho más aún. Como clientes no
queremos la caña de pescar, queremos el pescado fresco, fileteado, sazonado y servido
listo para comer.
5. Debe ser demostrable. Se puede decir que es una ley: ver para creer. Para que un
producto o servicio sea atractivo, el cliente debe de poder ver con sus propios ojos lo
sencillo que es usarlo o lo rápido que puede obtener los beneficios. Las muestras, las
sesiones de cortesía y los testimoniales nos ayudan a todo esto.
CALIDAD DE UN PRODUCTO
Es igual que la capacidad del producto para cumplir con sus funciones.
Diferentes aspectos de la calidad
 Interna: medible a partir de las características intrínsecas,
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 Externa: medible en el comportamiento del producto,
 En uso: durante la utilización efectiva por parte del usuario
DISEÑO DEL PRODUCTO
Otra manera de aumentar la distinción del producto es por medio del diseño.
Ejemplo: Black & Decker en el ramo de los aparatos y la herramienta sin cable.
MARCA
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Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que
pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
Una marca identifica al fabricante o vendedor de un producto.
La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. Algunas
personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El
aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la
marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces
se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las
mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas
con el producto o servicio.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las
expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión que
la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características
que la hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más
valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es
capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear y mantener una marca es llamado
Gerencia de Marca. Orientar toda una organización hacia su marca es llamado
mercadotecnia integrada.
EL VALOR DE LA MARCA
La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para
el público meta. Por lo tanto, la creación de campañas de publicidad ingeniosas,
pueden ser altamente exitosas para convencer a los consumidores a que paguen
precios bastante considerables por productos que son en realidad muy baratos de
fabricar. Este concepto conocido como creación del valor consiste esencialmente en
manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor
perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere
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que él/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluación más racional que comprenda
el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricación y el
costo de distribución. La creación moderna del valor de la marca y las campañas de
publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por
ejemplo, cincuenta dólares por una camiseta que costo no más de cincuenta centavos,
o cinco dólares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos
pocos centavos.
Las Marcas deben ser vistas como algo más que sólo la diferencia entre el costo actual
de un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades
valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos valores intangibles
involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de
la declaración de ingresos y del balance general los cuales determinan como es la
aceptación de un negocio. La habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal
utilizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un “precio considerado” pero para
aquellos que realmente conocen el producto, personas como estas son las que la
compañía debería desear encontrar y mantener, la diferencia es incomparable. Al
reconocer estos activos que un negocio, cualquier negocio, puede crear y mantener
causaría el empuje de una seria desventaja.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca.
Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta
de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el
nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la
identificación de una marca sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo,
Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra.
Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los
productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de
calidad o característica (ver también promesa de marca). Desde la perspectiva de los
dueños de una marca los productos de marca o servicios también imponen los precios
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más altos. Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no está asociado a
una marca (como una marca general, producto de distribución), las personas elegirán
más frecuentemente los productos de las marcas más caras en base a la calidad de la
marca o la reputación del dueño de la marca.
LAS EXTENSIONES DE LÍNEAS
La extensión de línea significa que una empresa introduce artículos dentro de una
categoría dada de productos y con el mismo nombre de marca.
Por ejemplo: otros sabores, otras formas, colores, ingredientes, o tamaño o paquetes.
Una compañía puede decidir extenderse hacia abajo cuando su línea de productos baja
de categoría o de precios para hacer frente a nuevos competidores o buscando una
expansión en el mercado que le repercuta mayores ganancias. Un ejemplo pueden ser
los autos Jaguar, conocidos como lujosos y segmentados hacia la población con
mayores recursos. Sin embargo la compañía tomó la decisión de construir autos que
pudieran estar al alcance de un consumidor medio, bajando sustancialmente sus
precios y atacando este segmento nombrado anteriormente.
Cuando la extensión es hacia arriba, ocurre todo lo contrario de lo expuesto
anteriormente, es decir, una compañía decide comercializar productos de mejor
calidad y mayor precio, atraída seguramente por una mayor tasa de crecimiento o
buscando una consolidación de la empresa que le dé una buena imagen y
posicionamiento. Sin embargo esta tarea es más difícil que la anterior porque los
gastos son supremamente altos y pueden existir muchas barreras a la entrada por
parte de competidores ya posicionados.
Como una tercera extensión se encuentra la de ambos sentidos, donde algunas
empresas dependiendo de las necesidades o posibilidades que perciban, irán hacia
arriba o hacia abajo.
BENEFICIOS DE EXTENDER UNA MARCA
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Los especialistas coinciden en que la extensión de marca permite a las empresas
reducir costos e incrementar las ganancias en un corto plazo siempre que se realice
adecuadamente, esto es, manteniendo los valores de la marca de manera coherente en
la nueva categoría y planificando cuidadosamente su ingreso a la misma para evitar
los peligros de la llamada “sobre-extensión”, frecuentemente señalados.
A diferencia de la extensión de marca, la creación y lanzamiento de una nueva marca
implica costos muy elevados, al igual que los esfuerzos de comunicación y marketing
necesarios para lograr su posicionamiento en el mediano y largo plazo, contando
siempre con el riesgo que implica la introducción de una marca desconocida en un
nuevo mercado.
Extender la marca, por el contrario, permite reducir los costos de comunicación y
publicidad al concentrar las inversiones y “contribuye a reducir costos y acelera la
llegada al mercado, añade utilidades extra con relativa facilidad, al tiempo que limita
los riesgos financieros porque el canal comercial confía en que esos distintos productos
se promoverán unos a otros bajo el mismo paraguas”, sostiene el especialista en
marketing Dominique V. Turpín.
COMO DECIDIR LA MEZCLA DE SERVICIOS
Una empresa debe diseñar su producto y sus servicios de apoyo con el objeto de
satisfacer las necesidades de los clientes hacia los que dirige. Se debe determinar
cuáles son los servicios que valoran los clientes meta, así como la importancia relativa
de dichos servicios.
La mezcla de productos o variedad de productos representa la serie de todas las líneas
de productos y artículos que una organización cualquiera ofrece su venta.
Ejemplo: La mezcla de productos de Avon está compuesta por líneas principales de
productos: cosméticos, joyería, modas y artículos para el hogar.
EMPAQUE
El término empaque se refiere a las actividades necesarias para diseñar y producir el
recipiente o envoltorio del producto. El paquete puede incluir el recipiente inmediato
del producto.
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Ejemplo: la botella que contiene la loción, perfume, un empaque que se tira a la basura
cuando va a usar el producto caja de leche.
Las etiquetas también forman parte del empaque y contienen la información impresa
que aparece en o con el empaque.
EL EMPAQUE COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA
“El que no enseña, no vende”, “la primera impresión jamás se olvida”. La realidad es
que nunca tenemos una segunda oportunidad para causar una buena impresión, por
lo que resulta evidente el papel que juega hoy en día el empaque como herramienta
estratégica en mercadotecnia.
De acuerdo a Kotler, un empaque es la cubierta o recipiente de un producto que le
brinda protección, facilita su uso y conservación, y le proporciona una importante
comunicación de marketing.
Definitivamente las funciones del empaque han evolucionado a través del tiempo; en
un principio eran meramente funcionales, es decir, brindaban protección al producto
y hacían más fácil su manejo a los consumidores. Sin embargo, desde el punto de vista
estratégico, el empaque ha tomado un papel más complejo como herramienta
competitiva en el punto de venta.
Dentro de los beneficios que ofrece un buen empaque destacan los siguientes:
 Contener y proteger al producto.
 Proporcionar información sobre el producto.
 Sugerir beneficios del producto.
 Sustentar el posicionamiento del producto.
 Segmentar al mercado.
 Publicidad en punto de venta.
 Diferenciación contra otros productos de la categoría.
 Motivar a la compra del producto, “contacto directo con el consumidor”.
EMPAQUES ESTRATÉGICOS
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Desde un punto de vista estratégico, sin demeritar la parte funcional de empaque, el
diseño, tanto en forma como en lo artístico debe de comunicar el equity de la marca, es
decir, debe transmitir lo que una marca significa para el consumidor.
Al profundizar sobre un caso en concreto, por ejemplo, el detergente Ariel®, la marca
está posicionada como “limpieza superior“, por lo que cada vez que el consumidor
escuche un comercial en la radio, vea un anuncio en la televisión, observe un
espectacular y vea un empaque del producto, debe quedarle claro que es un
detergente que le va a dejar la ropa más limpia que cualquier otro detergente en el
mercado.
Dentro de la estrategia de comunicación, el empaque como último eslabón juega un
papel determinante al convertirse en el vehículo para transmitir dicho equity al
consumidor. El empaque apoya y respalda la estrategia de mercadotecnia al
comunicar en punto de venta los beneficios distintivos del producto.
DISEÑO COMO VENTAJA DIFERENCIAL
Una función esencial aunada a la de comunicar es lograr sobresalir de la competencia
en punto de venta. Para ello es necesario un buen diseño con la combinación de
colores adecuada y un tamaño de letras que lo diferencien de los demás. La prueba del
ácido es que, desde lejos, el consumidor reconozca e identifique el producto en
anaquel. Si regresamos al ejemplo de los detergentes, nuestras marcas destacan ante
las demás por el manejo de colores; Ace® con un color naranja brillante y Ariel® por
su logotipo se diferencian notablemente de otras marcas de detergentes más baratas,
que al ser tan parecidas en sus presentaciones pueden confundir a los consumidores y
provocar que no las reconozcan.
INNOVACIÓN CON CREATIVIDAD
Es necesario innovar, pero innovar con creatividad, es decir, buscar nuevas
aplicaciones, modificar el diseño mecánico del empaque, la colocación y exposición de
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las marcas en el diseño pero minimizando el costo incremental de la innovación para
no tener que modificar el precio final al consumidor.
La innovación siempre resulta atractiva en el diseño de un empaque, sin embargo, es
importante que el consumidor perciba el valor agregado del producto contra los de la
competencia. Hay que innovar para hacerle la vida más fácil al consumidor.
SEGMENTAR CON EMPAQUE
¿Segmentar por medio del empaque? La respuesta es afirmativa ya que con un mismo
producto y diferente empaque es posible cubrir varios segmentos. En México las
diferencias entre los consumidores de distintos estratos sociales es sumamente
marcada, así como los hábitos y patrones de consumo. En el caso de Pantene®, en un
principio sólo existía la presentación en botellas de champú, sin embargo surgió la
oportunidad de ingresar a otros segmentos con el mismo producto y se lanzó otra
presentación en sachets (sobres pequeños) con menor cantidad de producto y a un
precio accesible para dicho segmento. La lección es que no todos los consumidores
necesitan la misma cantidad de producto, ni están dispuestos a pagar el mismo precio
y adquirirlo en el mismo lugar, por lo que con una simple modificación al empaque y
la plaza se logró penetrar a otro mercado.
Lo anterior sucede en varias categorías de producto, lo importante es siempre
identificar y tener en mente el mercado meta al que se enfoca y de esta manera
diseñar la mezcla de mercadotecnia apropiada. Una combinación del producto, precio,
plaza y el canal de comunicación para darlo a conocer.
GLOBALIZACIÓN DE EMPAQUES
Sin lugar a dudas la labor más importante del empaque es comunicar lo que la marca
representa; cuando se replica un diseño global es posible copiarlo o adaptarlo siempre
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y cuando transmita lo mismo que se busca comunicar. Hay marcas como Ariel® donde
el posicionamiento global es el mismo en India, Pakistán, China o México: “limpieza
superior”. En este caso es posible desarrollar el mismo empaque que cumpla con
comunicar exactamente los mismos equities.
Sin embargo hay marcas donde el diseño global no sirve porque lo que se pretende
comunicar varía en cada país y es necesario diseñar diferentes empaques. No se debe
globalizar sólo por hacerlo. Esto es posible cuando tiene sentido y va en línea con las
estrategias de determinada marca, de lo contrario no se debe adoptar un empaque
global porque resulta muy riesgoso.
EL EMPAQUE EN TIEMPOS DE CRISIS
En épocas de recesión es muy importante mantener un costo competitivo, traducido
en un precio competitivo. Es muy importante no subir el precio pero al mismo tiempo
seguir innovando y ofrecer un mejor producto cada año al consumidor.
Al modificar la estrategia de empaque se tiene que ser muy cuidadoso de que no
aumenten los costos, negociar mes a mes los mejores precios con los proveedores y
consolidar la producción en pocos proveedores para conseguir mejores escalas.
El utilizar un buen empaque permite en términos generales una diferenciación de la
competencia, sin embargo, no es lo más importante ni lo que va a perdurar a través
del tiempo. El empaque debe reforzar el círculo de comunicación con el consumidor,
pero no la razón por la cual compren un producto. Definitivamente la razón por la cual
deben comprar es el beneficio que el producto ofrece.
Es indispensable tener ventajas competitivas que sean constantes y difíciles de copiar.
Mi intención no es menospreciar la importancia del empaque, pero la ventaja
competitiva de las empresas no sólo se logra sólo a través de éste, sino por la mezcla
de todo el conjunto de estrategias de mercadotecnia. No tener ninguna desventaja en
empaque es importante, pero si no cuentas con una mejor fórmula o una mejor
estrategia de promoción simplemente no va a funcionar.
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PRECIO
El precio es el segundo factor clave de la mercadotecnia.
El consumidor de un producto no lo compra por el bien en sí, sino por los beneficios
que le ha de proporcionar, el objetivo es la satisfacción misma, que se logra con los
beneficios derivados del producto.
 Es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la
combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
El precio es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio
de poseer o usar el producto o servicio.
PRECIO
Cantidad de dinero requerida para adquirir un producto y sus servicios complementarios
Valor expresado en dinero
Precio
Utilidad
Atributo Satisfactor
Valor
Truque
Medida de intercambio
Cuadro 5. Precio, un valor expresado.
IMPORTANCIA DEL PRECIO
IMPORTANCIA EN
MATERIA ECONÓMICA
SIGNIFICADO E IMPORTANCIA
PARA LA EMPRESA
SIGNIFICADO E
IMPORTANCIA PARA EL
CONSUMIDOR
1. Determinar qué
producir y cuánto
1. Es fuente de flujos y de
utilidades
1. Es un sacrifico del poder
de compra
2. Determina quién
consumirá
2. Es acumulación de costos
2. Es un motivo de
satisfacción
3. Afecta la confianza y
3. Determina la posición
3. Puede ser algo sin
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psicología de la
población
competitiva
importancia
4. Es motivo de crítica al
sistema
4. Determina la participación de
mercado
4. Es algo más que dinero
tiempo-esfuerzo-sacrificio
¿CÓMO SE FIJAN LOS PRECIOS?
 A través de la historia, la mayoría de los precios los fijan compradores al
negociar entre sí
 Los vendedores pedían un precio más elevado del que esperaban recibir y los
compradores ofrecían menos de lo que esperaban pagar.
 Mediante el regateo llegaban a un precio aceptable.
CONFLICTOS DE LOS PRECIOS:
 Los conflictos más comunes en los precios surgen dentro de los canales de
distribución, entre el comprador y el vendedor y en el mantenimiento de los
precios de reventa.
 En cuanto al ambiente, se ven con más claridad en las relaciones con los
competidores y en las políticas con el público.
PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
1. Selección del objetivo
2. Determinación de la demanda
3. Estimación de los costos
4. Análisis de los precios y ofertas de la competencia
5. Selección de un método de fijación de precios
6. Selección del precio final
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
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 Costos
 Demanda y Oferta
 Competencia
 Adicionales


Precios Psicológicos
Elementos del Marketing Mix
Repercusiones de:
 Distribuidores e Intermediarios
 Fuerza de ventas
 Proveedores
 Gobierno
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LOS CANALES
Lo que tiene que reconocer es especialista de marketing es que diferentes canales
requieren márgenes de utilidad, debido a que no operan en la misma forma.
Por lo tanto el precio que los fabricantes cobran a estos canales tiene que variar.
Los verdaderos mayoristas pueden operar con márgenes de 12% a 15% porque ellos
nada más almacenan y embarcan.
DECISIÓN DEL PRECIO
PRECIO BAJO
CRITERIO
PRECIO ALTO
Imitable
Innovación
Protegida
Reducida
Promoción
Intensa
Intensiva
Cobertura
Selectiva
Tardía
Obsolescencia
Temprana
Lento
Cambio Técnico
Rápido
Importante
% de mercado
Pequeña
Conveniencia
Clasificación
Shopping
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Capacidades de
producción
En masa de alto capital
Por medio Alta mano de obra
NUEVE ESTRATEGIAS CALIDAD- PRECIO
C
A
L
I
D
A
D
BAJO
MEDIO
ALTO
Súper Valor
Alto Valor
Premium
ALTO
Buen Valor
Medio
Sobreprecio
MEDIO
Economía
Falsa Economía
Atraco
BAJO
PRECIO
ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
El equilibrio, del latín aequilibrĭum, es el estado donde dos fuerzas encontradas se
compensan y se destruyen mutuamente. El equilibrio es la armonía entre cosas
diversas y la ecuanimidad.
Punto de equilibrio es un concepto de las finanzas que hace referencia al nivel de
ventas donde los costos fijos y variables se encuentran cubiertos. Esto supone que la
empresa, en su punto de equilibrio, tiene un beneficio que es igual a cero (no gana
dinero, pero tampoco pierde).
Una manera de tener en cuenta tanto la demanda del mercado como los costos en la
determinación de precios consiste en utilizar el análisis del punto de equilibrio.
En el punto de equilibrio, por lo tanto, una empresa logra cubrir sus costos. Al
incrementar sus ventas, logrará ubicarse por encima del punto de equilibrio y
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obtendrá beneficio positivo. “A menor precio mayor demanda”. En cambio, una caída
de sus ventas desde el punto de equilibrio generará pérdidas.
La estimación del punto de equilibrio permitirá que una empresa, aún antes de iniciar
sus operaciones, sepa qué nivel de ventas necesitará para recuperar la inversión. En
caso que no llegue a cubrir los costos, la compañía deberá realizar modificaciones
hasta alcanzar un nuevo punto de equilibrio.
Para hallar su punto de equilibrio, la empresa debe conocer cuáles son sus costos. Este
cálculo debe considerar todos los desembolsos (es decir, toda la salida de dinero de
las arcas de la empresa). Es necesario, además, clasificar los costos en variables
(varían de acuerdo al nivel de actividad) y fijos. El paso siguiente es encontrar el costo
variable unitario, que es el resultado de la división entre el número de unidades
fabricadas y las unidades vendidas. Entonces se podrá aplicar la fórmula del punto
de equilibrio, comprobar los resultados y analizarlos.
FORMULAS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
P.E $ (CF)/(1-(CV/VT))
P.E % [(CF)/(VT-CV)]*100
P.E U (CF*UP)/(VT-CV)
P.E. Punto de Equilibrio (Pesos, Porcentaje, Unidades)
C.F. Costos Fijos
C.V. Costos Variables
V.T. Ventas Totales
GRÁFICAS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
Demanda
Oferta
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Graficos 1.- Punto de Equilibrio, Oferta y Demanda
ANÁLISIS DE LA DEMANDA GENÉRICA
Seleccionar el precio para el mercado meta que maximizará los beneficios.
Lo primero que deben hacer las empresas es decidir dónde quieren posicionar su
oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será
fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al
fijar sus precios:
 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior del mercado
 Liderazgo en calidad de productos
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También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de precios bajos:
 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia
en la producción
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es
elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda
es inelástica.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la
respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la
demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por
el cambio porcentual en el precio.
La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la
cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.
Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en los precios y en
las cantidades demandadas deberían ser medidos como porcentajes de los valores
iniciales o de los valores finales. Para evitar confusión e inconsistencias al medir
elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de
las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La
formula es la siguiente:
Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1
(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2 donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde
P2 y Q2 representan el precio y la cantidad finales.
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Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa
demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa
demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidad demandada u
ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la
elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para
un porcentaje dado de cambio en el precio.
Un resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro:
DISTRIBUCIÓN
El papel de la distribución consiste en hacer llegar el producto al mercado meta.
La mayoría de los fabricantes se valen de intermediarios para hacer llegar su producto
al mercado.
Un canal de distribución es el conjunto de compañías o individuos que adquieren
derechos sobre determinado producto o mercancía al pasar ésta del fabricante al
consumidor.
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La mayoría de los productos recurren a intermediarios para que lleven sus productos
al mercado. Tratan de forjar un canal de distribución.
Una serie de interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el
consumidor o el usuario pueda usar o consumir el producto o servicio.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución lleva los bienes de los productos a los consumidores
Recabar y distribuir información y las
investigaciones de mercado sobre las
Información fuerzas del entorno de mercadotécnico
necesario para planear y ayudar al
intercambio
Promoción
Desarrollar y difundir comunicaciones
persuasivas sobre una oferta
Contacto
Encontrar a los posibles compradores y
comunicarse con ellos
Adaptación
Ajustar la oferta a las necesidades de
los compradores
Negociación
Llegar a arreglos en cuanto al precio y
otros términos
Distribución Transportar y almacenar bienes
Financiamiento Obtener fondos para cubrir costos
Aceptación de riesgos
Asumir riesgos de la distribución del
canal
CONDUCTA DEL CANAL
Un canal de distribución está compuesto por diferentes empresas que se han reunido
para provecho común.
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ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Productores, mayoristas y detallistas
Canal comercial vertical que actúan como si fuera un sistema
unido
Uno
o
varios
productores
mayoristas
y
Canal convencional independientes,
detallistas.
Combinan
etapas
sucesivas
de
Canal corporativo producción y distribución bajo un solo
propietario
Compuesto
por
empresas
Canal contractual independientes, de diferentes niveles
de distribución y producción
Cooperativas detallistas
Distribuidores
negocio nuevo
que
organizan
un
Un miembro del canal, liga varias
Canal de franquicias etapas del proceso de distribución de la
producción
Coordina
etapas
sucesivas
de
Canal administrado producción y distribución, por fuerza y
tamaño de una de las partes
Dos o más empresas de un nivel se
Canal horizontal unen para ir tras una nueva
oportunidad de mercadotecnia
Cuando una empresa establece dos o
más canales de comercialización para
Canales múltiples
llegar a uno o varios segmentos de los
clientes
DISTRIBUCIÓN
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Distribución intensiva
Abastecen de sus productos al mayor número posible
de negocios
El productor otorga una cantidad limitada de
Distribución exclusiva distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus
productos en sus territorios
Se recurre a más de un intermediario, pero no a todos
Distribución selectiva los que están dispuestos a manejar los productos de
una empresa
Una vez que la empresa ha analizado los canales alternativos y optado por el mejor
diseño del canal, deberá implementar y administrar el canal elegido. La
administración del canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales
y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.
PROMOCIÓN
La promoción, el cuarto componente de la mezcla total de MKT de una empresa, es
indispensable en el marketing moderno.
Los propósitos de la promoción son informar, persuadir o recordarles algo a los
clientes.
El Programa entero de comunicación mercadotecnia de una empresa, llamado su
mezcla de promoción, está compuesto por una mezcla específica de instrumentos para
la publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas y las relaciones
públicas que la empresa usa para alcanzar los objetivos de su publicidad y
mercadotecnia.
Una definición de los cuatro instrumentos principales para promoción sería:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de
promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado.
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Ventas Personales: Una presentación oral en una conversación con uno o varios
posibles compradores con el propósito de realizar ventas.
Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la
venta de un producto o servicio
Relaciones Públicas: Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de
una empresa, derivado de ello una publicidad favorable, creando una buena
“imagen corporativa” y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los
hechos desfavorables.
ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN.
EMISOR
CODIFICACIÓN
MENSAJE
DECODIFICACIÓN
RECEPTOR
MEDIOS
RUIDO
RETROALIMENTACIÓN
RESPUESTA
Cuadro 6. Elementos del proceso de comunicación
FACTORES EN EL ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIONES
Las empresas toman en cuenta muchos factores cuando preparan su mezcla de
promociones, inclusive el tipo de producto y el mercado, el uso de una estrategia para
atraer o impulsar, la etapa de madurez del comprador y la etapa del ciclo del
producto.
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El tipo de
producto/mercado
Pueden ser mercados de consumo o de empresas,
empresa de ramo dedican mayores fondos a la
publicidad, seguidos de os de promoción de ventas,
ventas personales, y relaciones públicas.
La estrategia de atraer o
de impulsar
El producto por medio de canales de distribución para
que lleguen al consumidor final.
Estrategia para atraer
Dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los
consumidores finales.
ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Las consecuencias de los diferentes instrumentos para las promociones también
varían con las etapas del ciclo de vida del producto:
INTRODUCCIÓN
 Periodo de crecimiento lento en las ventas, en la medida que el producto se
introduce en el mercado.
 En esta etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la
introducción del producto.
 En la etapa de introducción la publicidad y las relaciones públicas sirven para
producir mucha conciencia y las promociones de ventas sirven para fomentar
las primeras pruebas.
 Las ventas personales se deben usar para que los comerciantes manejen el
producto.
CRECIMIENTO
 Periodo de rápida aceptación del mercado y mejora importante en las
utilidades.
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 En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen siendo
influencias poderosas, mientras que las promociones de ventas se pueden
disminuir, porque no se necesitan tantos incentivos.
MADUREZ
 Periodo de reducción en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto
ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las
utilidades se estabilizan, se reducen debido al aumento en los programas de
mercadotecnia para defender al producto en contra de la competencia.
 En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante con
relación a la publicidad.
 Los compradores conocen las marcas
y la publicidad sólo sirve para
recordarles el producto.
DECADENCIA
 Periodo en el que las ventas muestran una caída y las utilidades se reducen.
 En la etapa de declinación, la publicidad queda al nivel de recordatorio, las
relaciones públicas se hacen a un lado y los vendedores prestan poca atención
al producto.
 Sin embargo la promoción de ventas podría seguir siendo fuerte.
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Utilidades
GRÁFICA 2
Fuente: Desarrollo a partir de datos que proporcionó el Profesor Albert L. Page de la
Universidad de Illinois en Chicago
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
Conquista
Ganar prospectos. Se convierte el prospecto en cliente
Retención
Mantener a los clientes. Obtener los beneficios de una relación a
largo plazo.
Agotamiento
Fallas de negocios y humanas que llevan al cliente a reducir o
suspender sus compras
Deserción
Reconquista
Terminación de relaciones: El cliente se ha ido a un competidor
Actividades para hacer que el cliente regrese
PUBLICIDAD
Se define como cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de
promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.
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La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe desde los orígenes de la civilización
y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad
de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la
expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con
inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data
del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor
económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros
textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada
como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró
en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan
de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino,
panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el
perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de
embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones
por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por
comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media.
En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y
cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México
los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. Parte de lo que se
conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se
ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica
mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras
formas de publicidad. En 1453surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos
almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió
la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas
ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La
publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a
finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de
los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B.
Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina
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con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se
profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la
publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de
elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el
brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera
habitual.
OBJETIVOS
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus
objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los
beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por
sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia
el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que
el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta
gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los
anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son
limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir
de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la
superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es,
sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el
producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se
muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa
que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola
es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».
Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de
comunicación respecto del Estado.
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Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la
comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es
transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente
encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única proposición de vender)
de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una
característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia
creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se
produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las
cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es
decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo
central es vender productos para obtener grandes ganancias.
TEORÍAS DE LA PUBLICIDAD
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas
(1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de
ventas y citada de continuo:

Atención

Interés

Deseo

Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria
alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y,
finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra.
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Pero:

Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo
pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de
compra.

El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la
retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.

Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido,
ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el
nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.

Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su
faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que
la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones,
más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios
de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse
los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la
actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes
modificaciones:

Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje
emitido.

Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes
modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas
cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa:
los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben
(receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un
procesamiento detenido de la misma.
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MECANISMOS QUE EXPLICAN LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD
Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros está basado
en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica incluso
modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a otras o
crear unas nuevas.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

Estética: imágenes, música, personas, etc.

Humor.

Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.

Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de
forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.


Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o
situación del tiempo de referencia.

Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.

Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal
y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con
respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto,
lo que produce mejores resultados

Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)

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Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
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
La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja
competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la
condición más importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta
del producto.

Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional
cambiando su denominación a (ESP)

Imagen de marca.

Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la
marca.

Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del
símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del
consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la
imagen.


Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
Subliminal.

Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.

En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el
tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
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
Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del
anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo
plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

Posicionamiento o ubicación.

Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la
campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.

El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la
subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).

La selección del público va a ser interpelada pero el resto también
puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta
estrategia combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como
diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.

Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya
que compiten en un mercado saturado.

Enigma.

Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una
expectativa).

Nace en los años 70.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA EN LA PUBLICIDAD
La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que
tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos
porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses,
expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el
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diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente
redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y
evidentemente, un medio de difusión conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y
características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y
hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío
o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio
requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear
publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras
distintas en cada diferente situación. Al desarrollar una estrategia creativa se deben
correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los
profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos
riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no
todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la
efectividad de la publicidad. Además se debe contar con un personal creativo el cual
tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para
abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal
profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos
participen y cooperen en el proceso publicitario.
MEDIOS PUBLICITARIOS
Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o
servicios; tenemos:
Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios convencionales

Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de
televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un
medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de
amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de
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programas o recomendación de presentadores. Es sin lugar a dudas el ATL más
poderoso.

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un
público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el
medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen
revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio
leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede
ser más extensa y precisa.
Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos

Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera
discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante,
«un grito en la calle».

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios
específicos tales como videojuegos o películas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o
visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que
se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy
importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan
como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en
marcha.

Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente
ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se
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pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense,
MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los
consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No
únicamente para hacer publicidad a través de banners.
Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan
sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el
desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de
publicidad.
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones
como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de
las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de
factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.
Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor específico
de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y de
experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos
como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles
mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están
correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más
probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o
realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de
partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es
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necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto
a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos
mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la
calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que
adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.
Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el
primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo
tras aparecer en los medios.
FUTURO
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a
través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a
través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet
están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en
especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite
que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda
comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple
Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes.
Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen
automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales.
Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o
relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de
forma específica y no al público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un
contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa
al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas
de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los
blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los
utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las
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redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una
predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa
de ser pasivo a participativo.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra.
Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se
realizan en el punto de venta. Por esta razón, la publicidad interactiva o a través de los
medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen
numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias,
supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de
publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores
de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y
automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.
LA ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS
La estrategia de la fuerza de ventas influye en su estructura: la decisión en cuanto a la
estructura de la fuerza de ventas es sencilla cuando la empresa vende una línea de
productos a una industria con clientes en muchos lugares. En tal caso, la empresa
podría estructurar el cuerpo de vendedores por territorios. Cuando la empresa vende
muchos productos a muchos tipos de clientes quizá necesita estructurar su fuerza de
ventas por productos o por clientes.
Vender una línea de productos a una industria con
clientes en muchos lugares.
Estructura territorial de la
fuerza de ventas
Se estructura por territorios, un territorio exclusivo a
cada vendedor.
Estructura de la fuerza de El cuerpo de vendedores vende líneas de productos
ventas por producto Ejemplo: productos fílmicos e industriales
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Estructura de la fuerza de Organizan al cuerpo de vendedores de acuerdo con
ventas por clientes clientes o industrias
Cuando una empresa vende una gran variedad de
productos a muchos tipos de clientes, en una zona
geográfica extensa, con frecuencia combina varios tipos
Estructuras complejas de de estructuras para su fuerza de ventas. Los vendedores
se especializan por territorio y mercado, por producto y
la fuerza de ventas
mercado o territorio, producto y mercado. El vendedor
depende de varios gerentes generales.
MERCADO
Representa la serie de compradores presentes y en potencia, de un producto o un
servicio.
Mercado en Potencia
Compuesto por consumidores que tienen
interés por un producto o servicio
Mercado Existente
Consumidores con intereses, el ingreso a un
producto o servicio.
Serie de consumidores tienen interés en el
Mercado calificado ingreso, acceso y las calificaciones
necesarias del producto o servicio.
Mercado calificado que decida atacar.
Ejemplo: Honda podría optar por
sus
actividades
de
Mercado Atendido concentrar
comercialización y distribución en las
costas del este y oeste, se convertiría en el
mercado atendido.
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Se estiman tres aspectos la demanda total
del mercado, la demanda de la zona del
Mercado de la demanda actual
mercado, y su parte real del mercado y las
ventas.
DEMANDA DEL MERCADO
Producto o Servicio es el volumen total
que compraría un grupo definido de
Demanda total del mercado consumidores, en una zona geográfica
definida., en un lapso definido bajo un
nivel y mezcla de esfuerzo de
mercadotecnia
El total de la demanda para todas las
Demanda Primaria marcas de un producto o servicios
dados
Demanda Selectiva
La demanda para su
producto o servicio
marca del
MÉTODO PRÁCTICO PARA ESTIMAR LA DEMANDA TOTAL DEL MERCADO
Q= N x Q x P
Donde:
Q= demanda total del mercado
N= cantidad de compradores en el mercado
q= cantidad comprada por el comprador promedio al año
p= precio de una unidad promedio
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Ejemplo:
Si existen 100 millones de compradores de discos compactos al año, y el comprador
promedio adquiere 6 discos y el precio promedio es de 14 dólares, entonces, la
demanda total del mercado de las cintas grabadas es de 8.4 mil millones de dólares
(=100,000,000 x 6 x 14 dólares)
CÓMO ESTIMAR LA DEMANDA Y LOS BENEFICIOS
El Punto de partida para evaluar un proyecto debe ser la identificación de la demanda
y de los posibles beneficios. La comprensión de estos factores es clave porque éstos
determinan si la inversión en verdad se justifica - ya sea porque las personas quieran
comprar el producto en el caso de proyectos destinados a la generación de ingresos, o
debido a que la inversión contribuye a mejorar la calidad de vida, en el caso de
proyectos sociales, medioambientales y de apoyo. En particular, el nivel de la
demanda define la magnitud de la inversión (y por consiguiente, el volumen de
producción y los costos operativos), así como: tecnología, ingredientes, estacionalidad.
El método para estimar la demanda variará según el producto o servicio ofrecido. El
caso más sencillo es el de los productos no perecibles que cuentan con una amplia
demanda (por ejemplo, arroz, trigo y maíz), no obstante, también analizaremos cómo
determinar la demanda para productos perecibles, especializados o innovadores, así
como, para servicios. Además, trataremos brevemente acerca de los costos asociados
con la comercialización del producto o prestación de servicios.
Incluso aquellos proyectos cuyo objetivo no es la producción de bienes o servicios
comerciales dependen de la demanda. ¿Cuál es el propósito de construir una escuela
sino hay niños que se beneficien de la misma? La demanda puede no expresarse en
términos monetarios, como sería con un kilo de queso o una camisa, pero
definitivamente ésta debe existir. En estos casos el desafío es identificar a los usuarios
o beneficiarios potenciales y las alternativas con que éstos cuentan. En ocasiones
puede incluso ser necesario estimar el valor de los beneficios que los usuarios reciben.
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A. Cómo estimar la demanda en la presencia de mercado
El mercado es clave para toda inversión que se hace con la intención de generar
ingresos y ganancias. La medida de la demanda para un producto o servicio será la
cantidad de personas que lo compran o hacen uso del mismo. Ningún proyecto
destinado a la generación de ingresos puede sostenerse a sí mismo si no consigue
responder a las demandas del mercado. Esto significa que, cuando se elabora un
producto o se presta un servicio y se lo coloca en el mercado, el producto debe
cumplir con las características que los usuarios buscan, en términos de volumen,
precio, embalaje, calidad, y oferta estacional, entre otros factores. Si esto se consigue,
el producto o servicio se vende y el dinero generado se emplea para continuar con las
operaciones y para cubrir los costos de la inversión.
La evaluación de la demanda (existente o potencial) para un servicio o producto
propuesto, debe, por lo tanto, ser el primer paso que se tome para determinar si una
inversión es factible o no.
La evaluación de la demanda no determina únicamente la factibilidad general de la
inversión y con frecuencia la magnitud de la producción, sino que además puede tener
un impacto importante en las características del producto a ser generado, la
tecnología aplicada, los insumos que se pueden utilizar (por ejemplo, cierto tipo de
agroquímicos); y la programación de actividades. Por consiguiente, toda propuesta de
inversión que carezca de un estudio explícito de mercado es, por definición,
inadecuada.
Las tareas necesarias para evaluar la demanda del mercado varían, dependiendo del
tipo de producto o servicio analizados. Se pueden identificar cuatro categorías
generales de bienes y servicios, cada una presenta sus propias características y
requiere un enfoque distinto para evaluar la demanda. Estas categorías son:
a) Productos básicos no perecibles
b) Productos básicos perecibles
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c) Productos innovadores o especializados
d) Servicios
A continuación se analizan más detalladamente cada una de estas categorías:
1. Productos básicos no perecibles
Esta es la categoría más simple de los productos en términos de evaluación. Las
características principales de los productos básicos no perecibles son:
a) Cuentan con mercados establecidos y bien desarrollados con múltiples puntos de
compra y venta. En otras palabras, es sencillo encontrar tanto compradores como
vendedores, y existen precios estándar para los productos - por lo general a
disposición del público.
b) Su calidad no sufre un deterioro rápido después de la cosecha o producción; así, un
producto que no se vende hoy puede venderse mañana, sin que su calidad se vea
afectada. Debido a esto, su almacenamiento es relativamente sencillo y los precios
normalmente cambian lentamente de mes a mes.
c) Las variaciones de precio al interior de un mercado en particular, por lo general
reflejan características ampliamente apreciadas del producto (tamaño, color,
variedad, calidad, etc.) y no se hace distinción acerca del origen del producto. En
ocasiones, se establecen parámetros de calidad específicos y a veces legales, que
permiten comprender cómo la calidad y otras características afectan los precios, por
ejemplo, no más del 5% de los granos rotos.
A pesar de que el concepto de "no perecible" depende de la durabilidad del producto
en el tiempo, este grupo puede incluir: granos, raíces y leguminosas; muchos de los
productos tradicionales de exportación (café, cacao, azúcar, algodón, etc.), y algunos
productos manufacturados, a cuyo origen no se da importancia, como por ejemplo,
herramientas simples e insumos agrícolas o materiales de construcción (bloques,
tejas, etc.). Los animales vivos también se pueden incluir dentro de esta categoría,
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pues, por lo general, existen mercados bien desarrollados para la comercialización de
aves, cerdos y ganado; y no son perecibles, pues no pierden calidad de un día para
otro.
Los factores que caracterizan esta categoría conllevan tres implicaciones importantes:
(i) el mercado puede absorber la producción total del proyecto a pequeña o mediana
escala y, por lo tanto, no existe preocupación acerca de la magnitud de la inversión
desde el punto de vista del mercado; (ii) el precio del producto es fácil de indagar y no
se verá influido por las actividades del proyecto; (iii) las especificaciones del producto
están por lo general bien establecidas (por ejemplo, el porcentaje de humedad del
grano, o el tamaño de un bloque de construcción).
La única excepción a esta regla se da si un proyecto decide intencionalmente ofrecer
un producto básico con especificaciones nuevas (por ejemplo, un bloque de
construcción de un tamaño distinto). Sin embargo, el producto ya no se podría incluir
en esta categoría y se debería tratar como un producto innovador o especializado (ver
la sección siguiente).
Las evaluaciones de mercado para productos básicos no perecibles son bastante
simples de realizar. Las preocupaciones acerca del mercado probablemente se
enfocarán en las tendencias de precios durantes los años subsiguientes, pues los
cambios en la producción nacional o internacional, barreras arancelarias y tecnologías
pueden ocasionar fluctuaciones substanciales en el precio a futuro. No obstante, las
previsiones sobre la fluctuación de precios con frecuencia están accesibles a través de
publicaciones, boletines o de las bases de datos de instituciones públicas nacionales o
de agencias internacionales.
A pesar de que la evaluación del mercado es por lo general bastante simple, es
necesario tener en mente ciertos puntos clave, en especial cuando se trata de
productos alimentarios procesados.
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
El precio seleccionado se debe justificar en el contexto de tendencias de rango
medio, en lugar de basarlo en el precio que registró durante la semana en que
se realizó la evaluación del mercado.

Es necesario asegurarse que existe una comprensión clara de las
características de las demandas del producto en el mercado; una pequeña
diferencia en el tamaño, color o contenido de humedad puede hacer que un
producto no sea atractivo para los compradores potenciales. Es importante
recordar que cuando no existe mucha diferencia entre los productos, una
pequeña falla puede llevar a que el comprador seleccione un producto
diferente.

Si el producto se va a vender en puntos de venta al por menor, supermercados,
o por medio de otros vendedores, no se debe olvidar el margen de comisión
por sus servicios. Los artículos de joyería se comercializan con márgenes que
alcanzan el 100% e incluso los productos alimentarios pueden tener márgenes
del 30 al 50%. De ser posible, es necesario identificar a los distribuidores como
parte de la evaluación del mercado y negociar los márgenes con anterioridad.
2. Productos básicos perecibles
A pesar de que los productos básicos perecibles también cuentan con mercados bien
establecidos con un sinnúmero de vendedores y compradores, difieren de la categoría
anterior en un aspecto clave: el producto pierde calidad rápidamente en el tiempo,
esto tiene un impacto directo en la evaluación de la demanda. Una evaluación de
mercado para productos perecibles enfrenta problemas de naturaleza distinta de
aquéllos presentes para los productos no perecibles. Debido a que los productos
perecibles son delicados y tienen un tiempo de vida corto, una vez que se han
cosechado o producido, sus mercados (aunque usualmente son generalizados y
activos) se caracterizan por una provisión variable y por marcadas fluctuaciones en
los precios. Estas condiciones hacen que sea fácil sobreestimar el ingreso potencial
proveniente de la venta de estos productos.
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Entre los productos que se encuentran en esta categoría están la mayor parte de
vegetales y frutas frescas, mariscos frescos, flores y algunos productos procesados y
semiprocesados, como productos de pastelería, jugos frescos, leche, etc.
Algunos de los factores más importantes con frecuencia se pasan por alto en la
evaluación de mercado de productos perecibles son:
a) Las pérdidas sufridas por el producto durante la cosecha, embalaje, transporte y
comercialización pueden ser significativas. En algunos casos se termina vendiendo
menos del 50% del volumen producido y son frecuentes las pérdidas que fluctúan
entre un 25 y 30%.
b) Es bastante común que el precio de una semana se duplique (o caiga a la mitad) del
precio registrado en la semana anterior. Incluso es posible que el precio de los
productos perecibles fluctúe durante una misma jornada. Estas fluctuaciones se
pueden deber a cambios en la demanda, pero con frecuencia se deben a cambios en la
oferta. Si un producto se entrega al mercado cuando la oferta es restringida, los
precios pueden ser muy altos. Por el contrario, entregar el producto al mercado
cuando éste es abundante puede tener como resultado precios bastante bajos.
c) A diferencia del grano o de las tejas, con frecuencia es difícil guardar un producto
perecible de un día para otro. En los casos extremos, un producto que no se vende al
final del día o de la semana no solamente pierde su valor, sino que también causa
costos adicionales debido a la recolección de desechos.
No es de sorprender, entonces, que las fluctuaciones de la oferta y del precio tengan
una influencia tan importante en el éxito o fracaso de un proyecto que genera un
producto perecible. La variabilidad extrema que afecta los precios de los productos
perecibles requiere de una atención excepcional al estimar el precio de venta
promedio (ver el ejemplo presentado en el recuadro).
Recomendamos que cuando se evalúa el mercado de productos perecibles, se
consideren muy seriamente los siguientes factores:
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
Las cantidades incluso reducidas de productos perecibles que se introducen al
mercado
pueden
causar
fluctuaciones
importantes
en
los
precios,
especialmente en mercados pequeños. Hable con los vendedores y otros
miembros del mercado para determinar los volúmenes que pasan por el
mercado seleccionado y la oferta estacional. Si la presencia de su producto
incrementa de manera significativa estos volúmenes, considere la factibilidad
de entregarlo en períodos en que la oferta sea limitada, o trate de suplir a más
de un mercado.

El incremento en los precios se puede deber a condiciones inusuales a corto
plazo. De ser posible, revise la historia de la fluctuación de precios durante los
últimos años. Recuerde, los precios altos con frecuencia atraen a otros
inversionistas y esto tiene como consecuencia una mayor producción y precios
reducidos a futuro.

Sea realista acerca de las pérdidas físicas que pueden tener lugar. Si el
producto es delicado, se debe asumir una pérdida del 20-30%, a menos que la
experiencia muestre la manera de reducir esta cifra. Los productos más
resistentes pueden sufrir pérdidas del 10-15%.

Los productos perecibles que se producen durante todo el año, como huevos,
leche y pan tienden a registrar menos inestabilidad en cuanto al precio, debido
a que la oferta es relativamente constante. Aun así, la demanda puede variar y
causar pérdidas al final de un día si es que hay pocos compradores.
Considere la posibilidad de negociar contratos fijos con consumidores (agroindustrias,
restaurantes, hospitales, etc.) que ofrecen un mercado garantizado, incluso si se debe
aceptar un precio más reducido.
3. Productos innovadores o especializados
En las dos secciones anteriores se analizaron las diferencias entre los productos
perecibles y no perecibles. Sin embargo, en ambos casos se habló de productos
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estándar para los que, desde el punto de vista del consumidor, no existe mucha
diferencia entre la producción de la finca o planta "x", comparada con la finca o planta
"y". No obstante cuando se trata de productos innovadores o especializados la
situación cambia drásticamente.
Los productos innovadores (por definición) no cuentan con un precio de mercado
existente, pues son nuevos, pero se pueden determinar precios posibles basándose en
los precios de los productos de la competencia, o basándose en la relación de precios
del mercado en donde el producto no existe. Una fruta exótica, por ejemplo, puede ser
desconocida en su mercado, pero puede tener un precio ligeramente superior al de
una manzana en la ciudad capital. En este punto queremos alertar sobre lo siguiente:
si el producto se conoce en otro lugar, pero no se vende en su mercado (o mercados)
local, puede ser que haya una oportunidad de mercado no explotada, pero puede ser
que no sea así. Puede ser también que, simplemente los compradores del área no
cuentan con los ingresos suficientes para costear tal producto, o que no sea
compatible con la dieta o los hábitos alimenticios del área.
Los productos especializados pueden incluir productos con ventas limitadas (en
donde no hay muchos competidores debido al tamaño reducido del mercado) o
pueden ser productos que cuenten con mercados bastante sustanciales. En este caso, a
diferencia de los productos básicos - los compradores se fijan en las diferencias en el
sabor, calidad y durabilidad que existe entre los productos que están en competencia.
Los productos especializados pueden ser una mermelada, una camisa o, incluso, un
carro. Si se manufactura un carro, no se puede suponer que simplemente se le puede
poner el mismo precio que a un Toyota y vender tantos cuantos sea posible. De hecho
puede suceder que no se vendan siquiera a la mitad del precio de un Toyota, porque,
para el consumidor el carro producido por usted y el Toyota no son lo mismo.
Esta característica implica que la evaluación del mercado no debe determinar
únicamente el nivel de la demanda, el precio y la sensibilidad estacional del producto
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(como es el caso de los productos básicos), sino que también debe determinar la
naturaleza del producto que está en demanda. El mercado define el producto.
Una camisa puede tener mangas cortas o largas, puede ser blanca, azul o amarilla y
puede tener cuatro o seis botones. En otras palabras, cada camisa es diferente y un
comprador que busca una camisa formal puede no comprar una camisa deportiva.
Los productos que generalmente pueden clasificarse dentro de la categoría de
productos especializados incluyen: artesanías (artículos de madera, de tela o de
cerámica, etc.); prendas de vestir; varios alimentos procesados (pero no se toman en
cuenta todos; muy pocos consumidores distinguen realmente entre diferentes marcas
de leche); varias clases de fruta, de vegetales y de productos exóticos; y cualquier
producto innovador (por ejemplo, materiales de construcción, muebles, etc.).
A menos que usted tenga la suerte de encontrar alguna persona con experiencia
considerable en la comercialización del producto en cuestión, puede ser necesario
llevar a cabo algún tipo de estudio de mercado:

¿Cuál es la característica del producto que atraerá la atención del consumidor?
¿Podría ser el precio, la calidad, lugar de origen o algún elemento novedoso en
su apariencia o contenido? Sin importar qué pueda ser, cada producto debe
ofrecer algo al consumidor y la primera etapa en la evaluación del mercado
debe ser el identificar esta característica.

¿Qué tipo de persona o cliente sería el más inclinado a comprar este producto?
Si es algo fuera de lo común (una fruta o vegetal exótico), tal vez un restaurante
exclusivo podría estar interesado, y en este caso, no sería aconsejado ofrecer el
producto en una zona pobre.

¿Qué canal de comercialización se utilizará? Si el plan es vender el producto a
través de una tienda, supermercado o de un vendedor, debe asegurarse que
éstos aceptarán el producto y deberá determinar el margen de ganancia que
ellos requerirán. Si su intención es vender el producto directamente en un
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mercado o feria, deberá identificar el punto de venta más adecuado basándose
en el consumidor meta.
Recuerde que:

En el caso de los productos procesados el embalaje es clave. No obstante,
aunque el mercado demanda un embalaje atractivo, recuerde que usted está
vendiendo el producto y no el paquete. Por lo tanto, asegúrese que el embalaje
que se emplee sea adecuado para el mercado.

Por lo general, los productos alimenticios deben cumplir con estándares
legales en lo relacionado al etiquetado, (listas de ingredientes, número de
permiso sanitario, etc.). Establezca estos requisitos como parte del estudio de
mercado.
En la página anterior, se presentaron dos historias breves que ilustraban la
importancia de un embalaje adecuado para cada producto (ver cuadro).
4. Servicios
El estudio de la demanda y de las características del mercado aplicado a servicios
presenta problemáticas completamente distintas a las del estudio realizado para
productos. Los servicios se caracterizan por sobre todo, por la naturaleza transitoria
de su oferta. Un hotel que únicamente consigue huéspedes para 60 de sus 100
habitaciones en una noche, no puede recuperar sus pérdidas a la noche siguiente
ofreciendo 140 habitaciones.
Cada vez que se ofrece un servicio y no existe un comprador, este servicio se pierde
para siempre. Esto, no obstante, no se aplica a los costos. Normalmente, una compañía
de servicios generará gastos, ya sea que tenga clientes o no (si bien los costos pueden
ser mayores cuando hay trabajo).
A consecuencia de esto, el elemento clave en la evaluación de mercado para un
servicio, consiste en establecer el patrón de la demanda de servicios durante el lapso
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de un año (u otro período). A pesar de que algunos servicios (v.g. excavación de pozos
o transportación) pueden tener un patrón de demanda más constante que otros (por
ejemplo, hoteles, servicios agrícolas), no es suficiente asumir una demanda constante
para un servicio, cada semana o mes del año. En el siguiente ejemplo se puede ver que
la demanda de los servicios de un tractor experimenta variaciones importantes de
acuerdo con el ciclo agrícola. Ésta varía de un estimado de 50 horas mensuales en
enero, abril, septiembre y octubre a 190 en febrero y marzo, cuando la preparación de
los campos es intensiva.
Si se anticipa que la demanda va a experimentar variaciones importantes, existen
algunas opciones posibles. Una, es cargar un precio variable por el servicio, con el fin
de promover el volumen en períodos de baja demanda. Los hoteles, por ejemplo, con
frecuencia cargan tarifas reducidas por las habitaciones durante la estación "baja", en
comparación con las tarifas de la estación "alta". En el ejemplo presentado, un
contratista que vende el servicio de su tractor ofrece tres tarifas: 10 dólares
EE.UU./hora durante el período bajo; 15 dólares EE.UU./hora durante la cosecha; y 20
dólares EE.UU./hora durante el período de preparación del suelo, cuando la demanda
es mayor. Recuerde: una vez que el día (o la noche) ha terminado, el servicio
disponible pierde su valor por completo; la oportunidad se ha perdido para siempre.
5. Costos de comercialización
Finalmente, es importante tener en cuenta los costos asociados con el proceso de
venta como parte de la evaluación de mercado. Como se vio en el ejemplo del tomate,
estos costos pueden tener un impacto importante en la operación.
Entre los tipos de costos que se deben tomar en cuenta están:

El costo del embalaje del producto, incluyendo: el embase (bolsa, botella,
frasco, caja, etc.); la etiqueta y los materiales de protección para el transporte
(v.g. cajas de cartón para el trasporte de latas, cajas de madera para los frascos
de vidrio);
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
Los costos de transportación desde el punto de producción hasta el punto de
venta;

Los costos de distribución y representación (cuando el producto se vende a
través de un distribuidor o intermediario);

El margen de ventas requerido por la tienda u otro punto de venta (cuando se
emplea el precio final al por menor como base para los cálculos).
Es útil recordar que algunos vendedores pueden insistir en la política de "venta o
devolución" o venta a consigna, en la que solamente pagan al productor cuando el
producto se ha vendido. Este método es bastante común con las artesanías, como
pinturas, artículos de joyería u otras obras de arte. Con frecuencia se emplea con
productos nuevos cuando el vendedor no puede calcular fácilmente el nivel de la
demanda. Éste no es un arreglo muy atractivo para el productor, pero puede ser la
única manera para empezar el proceso de comercialización. No obstante, recuerde: los
productos entregados bajo este sistema todavía no se han vendido, y se debe ser
cuidadoso cuando se va a comenzar un nuevo ciclo de producción basado en estas
entregas, pues la tienda puede devolverlos.
B. Cómo estimar la demanda en la ausencia de mercado
Cuando un producto se vende, se puede decir que los compradores de éste son sus
clientes o beneficiarios, y la demanda corresponde al número de productos que se vende a
estos clientes. Un factor muy importante es que se puede asumir que el mercado proveerá
una indicación clara acerca del valor del producto, y así facilitará la estimación de los
beneficios[3]. No obstante, si el producto es la protección de un ecosistema o una campaña
para vacunar a los niños, entonces ¿Quiénes son los beneficiarios? ¿Cuál es el nivel de la
demanda? ¿Qué valor se puede asignar a los productos o servicios generados?
Quienes diseñan y financian proyectos de inversión que generan beneficios sin mercados
de consumidores directos como, carreteras, dispensarios médicos, reforestación, etc.
enfrentan este problema. Se han escrito muchos documentos sobre el tema para proponer
complejas metodologías para dar una respuesta a estas preguntas.
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Claro está, cuando se manejan proyectos de 10 000 dólares EE.UU. o 100 000 dólares
EE.UU., no se puede alcanzar el mismo nivel de detalle que alcanza un proyecto dirigido a
rehabilitar el sistema nacional de salud, que cuenta con un presupuesto que puede
superar los 100 millones de dólares EE.UU. Sin embargo, aun cuando se preparan
proyectos a pequeña escala, es necesario como mínimo determinar y estimar los niveles
de demanda y beneficios previstos de la inversión.
2 En realidad existen distintos factores que pueden distorsionar el precio que se paga
en el mercado por los productos, como impuestos, cuotas, etc.
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Estrategia de Mercadotecnia del Proyecto
Seminario de Plan de Negocios
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