Master en E

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
AREA:
DIRECCION ESTRATÉGICA
CURSO:
E-BUSINESS-S1-OCT-2003.
Nº SESIONES:
15
* PROFESOR:
JOSE MARIO ALVAREZ DE NOVALES
 Doctorando en Ciencias Empresariales por la
Universidad Autónoma de Madrid.
 M.B.A. por el Instituto de Empresa.
 Diplomado en Estrategia Internacional por London
Business School.
 Ingeniero Aeronáutico por la Universidad Politécnica
de Madrid.
 Director general adjunto del Instituto de Empresa.
 Profesor de Dirección Estratégica del Instituto de
Empresa.
* OBJETIVOS:
Definir los factores clave de la estrategia competitiva dentro del marco competitivo
actual.
* METODOLOGIA:
Se emplearán el método del caso y la conferencia magistral.
* EVALUACION:
Participación en clase (50%), así como valoración del examen final (50%).
* PROGRAMA:
SESION 1: Modelo organizativo y estratégico actual. (Conferencia).
Cada empresa debe poseer su propia estrategia para competir en los mercados. Existen
diversos modelos de posicionamiento estratégico, desde los relativamente sencillos de
las empresas que operan en mercados simples y estables hasta los complejos que
requieren de un cambio constante en un entorno turbulento. La primera sesión pasa
revista al conjunto de estrategias posibles y a sus formas de puesta en marcha.
PARTE I : ESTRATEGIA COMPETITIVA
Esta parte muestra la forma en que se posiciona una empresa tradicional dentro de un mercado
concreto, “definido” por barreras sectoriales y nacionales.
SESION 2: Posicionamiento de una empresa. Estrategias genéricas
Modelo clásico de análisis industrial
 Modelo de las 5 fuerzas
 Posicionamientos tipo
Es importante tener una visión clara del posicionamiento de una empresa. La toma de
decisiones tiene unos grados de libertad y unas interrelaciones que deben ser conocidas.
Como enfoque inicial la conferencia se orienta hacia los Clientes y el Sistema de Creación
de Valor. En este punto se destacarán los enlaces industriales tanto con clientes y
proveedores como con industrias complementarias. Este último punto se demostrará vital
para el estudio de alianzas basadas en el valor. También se tendrán en cuenta los
factores del entorno social y económico. A continuación se definen los ejes estratégicos
básicos y los obstáculos a la visibilidad y a la movilidad. Posteriormente se estudiarán las
alternativas estratégicas, valorando volumen, rentabilidad y riesgo.
C.P.: Smart 1999 (DG1/388)
N.T.: La herramienta analítica DAFO (online)
SESION 3: Cadena de Valor
Cadena de Valor y Sistema de Creación de Valor
Las capacidades requeridas hoy han variado radicalmente. Es importante analizar la
forma en que debe ser gestionada hoy una empresa que cree valor añadido. Nuevas
competencias personales que se integran con las capacidades de la empresa en un
mundo de incertidumbre y cambio. Las reglas de juego del crecimiento y las
organizaciones en red son nuevas para muchos, aunque se siga hablando de negocios.
La integración, el outsourcing y las alianzas son herramientas clave.
C.P.: XBOX (online)
N.T.: Configurando la empresa: Estrategia de Integración Vertical (DG01/211)
N.T.: La Cadena de Valor (online)
SESION 4: Evolución de los mercados. Introducción
Evolución de los mercados en el tiempo
Curva de vida de los productos
Introducción de nuevos productos
La incertidumbre como factor normal en los nuevos mercados.
Tipos clásicos de crisis en crecimiento: quiebra y suspensión de pagos
Tasa de crecimiento autosostenido - tasa de crecimiento estratégica
Capacidades clave y evolución con la vida del producto
C.P.: La Vanguardia Electrónica (ICA16/168)
SESION 5: Evolución de los mercados. Madurez
Competencia en madurez
Barreras de entrada y de salida
Economías de Escala
Costes y precios
Liderazgo en costes
Regulaciones y Desregulaciones
Cambios en los tamaños mínimos eficientes. Fusiones, adquisiciones, alianzas, ...
Caso: eBakinter: Agregador
SESION 6: Control del estándar y competencia
Diferenciación vs liderazgo en costes o alta segmentación
Factores que inciden en la diferenciación
Control del estándar
C.P.: La guerra de los navegadores 1994-1998 (DG1/407)
SESION 7: Innovación
Innovación vs tamaño
Factores que permiten arrebatar un mercado a un operador establecido
C.P.: SONY AIBO VS AIBOPET (A)
C.P.: SONY AIBO VS AIBOPET (B) (en mano al profesor)
C.P.: SONY AIBO VS AIBOPET (C) (en mano al profesor)
PARTE II : ESTRATEGIA CORPORATIVA
En esta parte se pasa revista a las diversas formas de expansión de las empresas
SESION 8: Estrategia competitiva y estrategia corporativa
Del mercado aislado a la convergencia de las industrias
Del mundo local al mundo glocal
Del mundo físico al mundo físico y virtual
C.P.: PotentNet
SESION 9: Diversificación relacionada vs no relacionada
Manejo de las Sinergias
Ventaja por control del estándar de interconexión
Barreras dinámicas de complejidad
Evolución previsible de la economía y de las organizaciones
Estándar de interconexión: convergencia y divergencia tecnológica como fuentes de
ventaja
Interconexión por proceso lineal interna y externa
Interconexión en red y napsterización
C.P.: Liberty Alliance Project vs Microsoft NET
N.T.: Diversificación de empresas (online)
SESION 10: Competencia mundial: Convertirse en glocal
Posicionamiento internacional de las industrias
De local a global
Selección de mercados
Ubicación de las tareas
C.P.: E Wong
N.T.: Estrategia internacional (DG01/220)
N.T.: La decisión de internacionalización (online)
PARTE III : IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
SESION 11 : Estrategia y organización
Modelo clásico de la organización.
La estructura formal.
Criterios estratégicos de diseño.
Partes de la empresa.
Mecanismos de coordinación.
Tipos de estructura.
Evolución estructural
- El modelo clásico de la organización.
- Criterios estratégicos de diseño.
- Factores del cambio.
- De funcional a divisional y a matricial.
- El poder en la estructura matricial.
- La estructura matricial como compromiso y como paso intermedio.
- Webización de la empresa tradicional
- Organización lineal: SCM, CRM
- Empresa en red: Mercados internos
- Empresa virtual. Coopetición
N.T.: La estructura de la organización (DG01/233)
SESION 12 : Estrategia y organización.
Estrategia y organización.
- Mercados
- Capacidades.
- Evolución
- Papel del líder
C.P.: ACER, INC. El dragón imparable de Taiwán. (DG1/422)
SESION 13 : Cultura y Cambio.
Tipos de cultura y su relación con la estrategia y la estructura
Cultura, estrategia y cambio. Conferencia.
Adaptación interna y externa.
Conflictos intergrupales
Tipologías culturales
Gestión del cambio y de las crisis
N.T.: La cultura de empresa (DG01/246)
SESION 14 : Cambio, crisis y supervivencia
Gestión del crecimiento
Cambio en empresas maduras
Modelos de Gestión. Dirección por Instrucciones, por Objetivos, por Valores, ...
Gestión del conocimiento, de competencias, del talento
Crisis profundas y supervivencia
C.P.: Cierres Bonet (A)(DG1/332)
SESION 15 : Conclusiones