INFORMACION PRIMER PARCIAL ASPECTOS GENERALES DE

INFORMACION PRIMER PARCIAL
ASPECTOS GENERALES DE MERCADOTECNIA
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes.
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos.
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos.
Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas.
La demanda,
Por su parte, consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de
adquirirlos.
Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles
y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.
Intercambio
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los
productos es disfrutar de los servicios que ofrecen.
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio.
El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte.
La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un
público meta, hacia algún objetivo.
Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. Para ello se lleva
a cabo:
LA NEGOCIACIÓN, es el proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre
de negociación. La negociación conduce, ya sea términos aceptables para ambas partes, o la decisión de no hacer la
transacción.
Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes,
distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad,
buen servicio y precios justos todo el tiempo.
Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de
mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones.
El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red
de mercadotecnia.
Esta formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables.
La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la
maximización de las relaciones provechosas con las otras partes.
La planeación como parte de la administración
Es el proceso a través del cual se declara la visión y la misión de la empresa, se analiza la situación externa y externa
de ésta, se establecen los objetivos generales, y se formulan las estrategias y planes estratégicos necesarios para
alcanzar dichos objetivos.
El proceso administrativo aplicado al marketing consiste básicamente en;
Planear un programa de marketing
Ponerlo en marcha
Evaluar su rendimiento.
Los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de marketing en el largo plazo.
Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se conciban o ejecuten con lentitud. La Expresión ventana
estratégica (strategic window) se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan
con una oportunidad particular en el mercado
Ventanas Estratégicas Una ventana estratégica es el periodo limitado de tiempo en que es óptimo el ajuste entre los
requisitos clave de un mercado y la competencia particular de una empresa.
Para el aprovechamiento de las ventanas estratégicas, se debe de hacer uso de alguna de las alternativas estratégicas.
Para poder determinar cual es la mejor alternativa estratégica debemos de hacer uso de la Matriz de Oportunidades
Estratégicas.
Conceptos esenciales de planeación
La misión de una organización enuncia a que clientes sirve, qué necesidades satisface y qué tipo de productos ofrece.
Una declaración de misión indica, en términos generales, los limites de las actividades de una organización.
Objetivos y metas. Aunque veces se diferencias, tratamos a los objetivos y a las metas como sinónimos. Un objetivo
es un resultado deseado. La planeación eficaz comienza con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución
de los planes.
Estrategia es un plan amplio de acción por la que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su
misión.
La táctica, es un medio por el que pone en práctica la estrategia, es un curso de acción más detallado y especifico que
la estrategia, abarcan periodos más breves que la estrategia.
La planeación puede abarcar periodos breves o largos.
La planeación estratégica es, por lo regular, largo alcance, que abarca tres, cinco o inclusive más años. Exige la
participación de la dirección y a menudo requiere personal de planeación.
Involucra los temas de toda la compañía, como aplicar o restringir la producción, mercados y líneas de productos.
Por ejemplo, todas las compañías de la industria de aparatos electrodomésticos deben anticiparse quizá hasta una
década para identificar los mercados fundamentales, planear nuevos productos y actualizar las tecnologías de
producción
La planeación a corto plazo
Cubre un año o menos y es la responsabilidad de gerentes de nivel medio y bajo.
Por ejemplo, sobre una base anual, Maytag Corporation necesita considerar cuestiones como en qué mercados meta se
concentrará y si debe cambiar la mezcla de marketing para cada uno.
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Las actitudes hacia la planeación estratégica parecen darse en ciclos.
Durante la década de 1970, la planeación estratégica era muy valorada en las grandes corporaciones.
Durante la década de 1980 y casi toda la de 1990, el enfoque cambio a la implantación y la evaluación, especialmente
los esfuerzos por impulsar la eficacia y la rentabilidad.
Ahora la planeación estratégica vuelve a ser favorecida, particularmente en lo que respecta a la expansión global.
Ahora un experto insta a los directivos para que modifiquen su pensamiento concerniente a la planeación estratégica.
Una premisa fundamental, según una nueva perspectiva, consiste en que es posible influir en algunos aspectos del
macroambiente, como el establecimiento de nuevos modelos de negocios.
Lo han hecho empresas de creación hasta cierto punto recientes:
eBay, es el mayor mercado de compraventa, anuncios y subastas
E*Trade, compra y venta de acciones.
y Amazon. Com., tienda online de libros, música y otros
Planeación Estratégica de Mercadotecnia.
Para la planeación estratégica de mercadotecnia (área)
Es importante determinar y analizar:
Los entornos de la organización
Misión, es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define: 1) lo
que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2) lo que pretende hacer, y 3) el para quién lo va a
hacer.
Visión, se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.
Objetivos,
Un objetivo organizacional es una situación deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que la organización
pretende para el futuro.
Al alcanzar el objetivo, la imagen deja de ser ideal y se convierte en real y actual, por lo tanto, el objetivo deja de ser
deseado y se busca otro para ser alcanzado.
Estrategias,
son disposiciones generalizadas de las acciones a tomar para cumplir los objetivos generales, si no hay objetivos
claros y bien definidos seguramente no existirá una estrategia apropiada para alcanzarlos, además, las estrategias que
se planteen deben contemplar la utilización de unos recursos necesarios para desarrollar las actividades que
desembocarán en los resultados y deben tener en cuenta cómo se conseguirán dichos recursos y cómo serán aplicados
para aumentar las probabilidades de éxito.
Determinación de escenarios pertinentes para el plan estratégico de Mercadotecnia.
Microambiente Y Macroambiente
Microambiente: integrado por actores y fuerzas cercanas a la empresa capaces de afectar su habilidad de servir a sus
clientes Los actores incluyen a la empresa, los proveedores, los intermediarios del mercado, los clientes y el público.
Macroambiente: comprende las fuerzas sociales que afectan a todo el microambiente e incluye las fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas, competitivas y culturales.
Son los logros que la organización quiere alcanzar en un plazo determinado. Deben guardar coherencia con la misión
y con el análisis externo e interno.
Determinación de Objetivos Estratégicos
Si se ha logrado un buen listado de las debilidades y fortalezas de la institución, junto con las oportunidades y
amenazas que presenta el entorno, su análisis combinado puede entregar un adecuado panorama dentro del cual
determinar los objetivos estratégicos.
Matriz De Análisis FODA
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
Potencialidades
Riesgos
DEBILIDADES
Desafíos
Limitaciones
Las potencialidades, surgidas de la combinación de fortalezas con oportunidades señalan las líneas de acción más
prometedoras para la organización.
Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia,
mientras que los riesgos y los desafíos, determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una
cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable.
Existe una diferencia entre el estado presente y el estado deseado de la organización, por lo que la determinación de
los objetivos va a implicar cambios y transformaciones para algunas de sus áreas, y estabilización o consolidación
para otras.
Diseñar el futuro es definir en qué negocios se estará, qué tipo de organización se desea para hoy y el mañana, qué
nivel de excelencia se pretende lograr, entre otras. Es decir, el diseño de futuro es.
MERCADO DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE LA COMPRA
El mercado de negocios está formado por organizaciones que compran bienes y servicios para producir otros bienes y
servicios para venderles a otros usuarios de negocios o a los consumidores.
Es un mercado muy grande y complejo que abarca una gran variedad de usuarios de negocios que compran un amplio
surtido de bienes y servicios de negocios.
Además de la manufactura, el mercado de negocios incluye los componentes de la agricultura, los revendedores, el
gobierno, los servicios, el sector no lucrativo y el internacional.
La compra de negocios ha adquirido una importancia capital y estratégica.
Las organizaciones compran más y hacen menos, sometidas a intensas presiones de tiempo y calidad y crean
relaciones de asociación a largo plazo con sus proveedores.
El proceso de decisión de compra en los mercados de negocios pueden comprender hasta cinco etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Identificación de alternativas
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Y comportamiento de compra
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El número real de etapas en una decisión de compra determinada depende de una serie de factores que
incluyen.
Los motivos de compra
El tipo de decisión
El centro de compra
La relación de comprador y vendedor.
Los patrones de compra de negocios
Los motivos de la compra de negocios se centran en lograr los objetivos de una empresa, pero también hay que
considerar el interés personal del comprador de negocios.
Los tipos de situación de compra de negocios son la compra de tarea nueva
La recompra directa y la recompra modificada.
El concepto de un centro de compra refleja las influencias múltiples de compra en las decisiones adquisitivas de
negocios.
En un centro de compra cualquiera, las personas fungen como usuarios, influyentes, tomadores de decisiones,
inspectores de flujo y compradores.
Crear una relación entre comprador y vendedor parte de reconocer la importancia de la cadena de valor del cliente y
de los beneficios de cultivar la lealtad.
Las relaciones requieren dedicación y se erigen sobre la confianza y el acto de compartir la información. Las prácticas
de compra de los usuarios de negocios a menudo son muy diferentes de las del mercado de consumo. En el mercado
de negocios, las compras directas (sin intermediarios son más comunes, se hace con menos frecuencia y los pedidos
son mayores. El periodo de negociación suele ser más largo y a veces se dan a arreglos de reciprocidad. La demanda
de servicio es mayor, y la dependencia de los suministros es más crucial.
El arrendamiento (en lugar de propiedad del producto) es muy común en el marketing de negocios.
El comercio electrónico tiene un efecto importante en las transacciones de negocios que implican productos
estandarizados. Aun cuando no reemplace la necesidad de las relaciones personalizadas en muchas situaciones,
Internet afectará a casi todo aspecto del marketing de negocios.
Segmentación de mercados
La variación de las respuestas que los clientes brindan a la mezcla de marketing puede deberse o referirse a los hábitos
de compra, las formas en que su usa un bien o servicio o los motivos para comprarlo. Los mercadólogos orientados a
los clientes toman en cuenta estas diferencias, pero por lo regular no se pueden dar el lujo de diseñar una mezcla de
marketing para cada cliente. En consecuencia, la mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla
de marketing; para todos y una para cada cliente. Hacer lo anterior exige hacer una segmentación del mercado, la
división del mercado total de un bien o un servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la
segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda.
Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor de base en su experiencia y juicio para
decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre el potencial que ofrece cada uno. Por ejemplo, Gatorade
fue creado por científicos de la universidad de florida para reponer de manera rápida los fluidos del cuerpo de los
jugadores de futbol de la universidad. Después, cuando se introdujo como un producto de consumo, satisfizo las
necesidades de un grupo de consumidores de bebidas que se conoció como el segmento de “bebidas deportivas”. Al
crecer la popularidad de Gatorade, se introdujeron imitaciones como Powerade de Coca Cola y Al l Sport de Pepsi.
Cada una a logrado una pequeña participación del mercado, pero no ha desbancado a Gatorade como la marca con
mayor participación. (Gatorade fue adquirida por Pepsi).
LOS PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO DE MANERA ORGANIZADA SON:
Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado, el mercadólogo examina atentamente el mercado para
determinar las necesidades especificas que satisfacen las necesidades especificas que satisfacen las ofertas actuales, las
necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas. Por
ejemplo, en el mercado de los relojes pulsera todos los clientes comparten el deseo de saber la hora y que todos
marquen y señalen la hora precisa. Pero también hay clientes que desean que el reloj sea un accesorio de moda, un
símbolo de estatus, un cronometro para ejercicio o un aparato recordatorio de citas. Como computadoras, grabadora,
detector de pulso, etc. Todos estos deseos representan, de manera individual o en ciertas combinaciones.
Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros, en este paso el enfoque se centra en qué
tienen en común los candidatos que comparten un deseo y que los distingue de otros segmentos del mercado con
deseos distintos. Entre las empresas podrían ser características físicas (como tamaño o la ubicación). Entre los
consumidores, podría ser una opinión o un pauta de conducta.
Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que satisfacen. El último paso consiste en calcular cuánta
demanda (o ventas potenciales) representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia.
Estos pronósticos determinan qué segmento vale la pena explotar. Por ejemplo, American Express lanzó un servicio
de banca por internet que permite a los clientes hacer depósitos, comprar certificados de depósitos y pagar cuentas en
línea.
Condiciones a cumplir: Sea cual fuera el caso, los mercadólogos deben contar con algunos criterios en los cuales
basar los decisiones de estrategias de segmentación. Tres criterios importantes son que un segmento viable debe ser:
Mesurable, las bases para la segmentación, es decir, las características que definen los segmentos en los que ubica el
consumidor debe ser mesuarble y los datos que los describan deben ser asequibles (alcanzables). Por ejemplo, la edad
del consumidor es mesurable y asequible, en cambio el deseo de “productos ecológicos” puede ser un factor útil para
segmentar el mercado de podadoras de césped para hacer compostas. Pero esta característica no se mide con facilidad
ni es sencillo conseguir los datos.
El segmento debe ser accesible, a través de las instituciones comercializadoras actuales (intermediarios, medios de
publicidad, equipos de venta de la compañía) con el menor costo y desperdicio de esfuerzos.
Significativo, un segmento significativo es uno lo bastante grande como para tener un potencial de ventas y
crecimiento suficiente para ofrecer utilidades a largo plazo. Procter & gamble, descubrió un segmento de
consumidores de dulces que quieren un producto bajo en calorías, sin embargo es demasiadopequeños para justificar
la inversión.
Comercializable, es un segmento el cual se pueda llegar y atender de manera rentable.
Los segmentos que satisfagan esos criterios son mercado viables del producto. En este punto, el mercadólogo
debe prestar atención adicional a la mezcla de marketing.
INVESTIGACIÓN DE LAS BASES DE SEGMENTACIÓN
No existe una manera sencilla de determinar las bases óptimas de la segmentación de mercados. Sin embargo, en
la mayoría de los casos es posible determinar por lo menos algunas dimensiones iníciales con base en tendencias de
compras previas y el juicio del administrador. Por ejemplo, suponga que se pretende segmentar el mercado de
vehículo todo terreno. Son varias las dimensiones que vienen a la mente para su consideración inicial:
Por ejemplo, se pretende segmentar el mercado de vehículos todo terreno.
Son varias las dimensiones que vienen a la mente para su consideración inicial:
Genero (masculino)
Edad (18 a 35 años)
Estilo de vida (al aire libre)
Nivel de ingresos (25,000 a 40,000)
Deben incluirse cuando menos estas variables en la investigación subsiguiente.
Base de segmentación
Segmentación geográfica
Región
Tamaño de la ciudad, condado, área
metropolitana estadística estándar.
Densidad de la población
Clima
Segmentación demográfica
Edad
Genero
Miembros de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos, ocupación, estudios, etc.
Categorías ilustrativas
Pacifico, montaña, noroeste central, sureste central, noroeste central, atlántico
sur, atlántico medio, etc.
Menos de 5,000 a 19,999; 20,000 a 49,999; 50,000 a 99,999, etc.
Urbana, suburbana, rural
Templado, frio
Menos de 6, 6 a 12, 13 a 19, 20 a 29, 30 a 39, 40 a 49, etc.
Masculino, femenino
1 0 2, 3, 4, 5 o más
Jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos, jóvenes casados con hijos,
Segmentación sociocultural
Cultura
Subcultura
Religión
Grupo étnico
Nacionalidad
Segmentación afectiva y cognitiva
Conocimiento
Involucramiento
Actitud
Beneficios buscados.
Hispana, estadounidense, africana, asiática, europea.
Judía, católica, musulmana, etc.
Hispanoamericano, afroestadounidense, etc.
Francesa, canadiense, mexicana, japonesa, etc.
Experto, novato
Alto, bajo
Positiva, neutra, negativa
Conveniencia y ahorro; prestigio.
Deben incluirse cuando menos estas variables en la investigación subsiguiente.
Hay diversas bases de segmentación de los mercados de consumidores. Existe una lista grande de posibles bases, por
ejemplo:

Por beneficios

Psicográfica

Por persona/situación

Geodemográfica
Por beneficios
La creencia subyacente al enfoque de segmentación por beneficios es que los beneficios que buscan las personas en
el consumo de un producto son las razones básicas para la existencia de segmento de mercados duraderos. Así este
enfoque intenta medir los sistemas de valores de los consumidores y sus percepciones de las diversas marcas de una
clase de producto. (por Rusell Haley)
El ejemplo clásico de una segmentación por beneficios, que proporcionan Russell Haley, concierne al mercado de
pastas de dientes. Haley identifico cuatro segmentos – sensorial, social, preocupado independiente.
El investigador afirma que esta segmentación podría ser muy útil en la elección del texto publicitario, medios de
comunicación, duración del comercial, empaque y diseño de nuevos productos. Por ejemplo, los empaques coloridos
serían apropiados para el segmento sensorial; los de color azul agua (que indica la presencia de floururo), para el
grupo de preocupados, y los de color blanco brillante, para el segmento sociable, duda la relevancia de la blancura de
los dientes para el trato.
Segmentación psicográfica
La segmentación psicografica divide a los mercados según las diferencias de los estilos de vida, personalidad de los
consumidores. En general, se apega a un modelo post hoc. En otras palabras primero se hace a los consumidores una
serie de preguntas acerca de su estilo de vida, y luego se les agrupa con base en la similitud de sus respuestas.
El estilo de vida se mide al preguntarles sobre sus:
Actividades (trabajo, aficiones, viajes de placer)
Intereses (familia, trabajo y comunidad) y
Opiniones (temas sociales, políticos y de negocios.)
Las preguntas de actividades, intereses y opiniones (AIO) en algunos estudios son muy generales. En otros, por lo
menos unas cuantas se relacionan con un producto específico.
Los estudios de segmentación psicográficas frecuentemente incluyen cientos de preguntas y aportan un enorme
volumen de información sobre los consumidores. Por tanto, este tipo de segmentación se basa en la idea de que
“cuando más se conozca y entienda a los consumidores, tanto más efectiva será la comunicación entre ellos y el
marketing dirigido a ellos”.
A la fecha no hay consenso respecto al número de segmentos de estilo de vida que existen en estados unidos u otros
países. En los estudios psicográficos se llega frecuentemente a conclusiones distintas acerca de su número y
naturaleza. Por tal razón, en ocasiones se cuestiona la validez de la segmentación psicográfica.
La técnica de segmentación psicográfica más conocida es VALS (values and liestyles), siglas cuyo significado es
“valores y estilos de vida” que se desarrollo en el decenio de 1970 para explicar los valores y estilos de vida de los
Estados Unidos. Desde entonces se ha modificado para aumentar su capacidad de predicción del comportamiento de
los consumidores.
Segmentación por persona/situación
Es posible dividir a los mercados con base en la situación de uso, además de las diferencias individuales entre
consumidores. A este enfoque se le conoce como segmentación por persona/situación. Por ejemplo;
Los mercados de ropa y calzado se dividen no sólo con base en la talla o número y el género del consumidor, sino
también conforme a las situaciones de uso, como las condiciones climatológicas, actividades físicas y eventos
sociales. Otro ejemplo;
El de vajillas costosas y diseñadas para ocasiones especiales, mientras que las vajillas Corelle se diseñan para el uso
familiar cotidiano. Un experto señala “en la práctica, los productos cuya proposición de venta singular (calidad,
características, imagen, empaque o comercialización) no está dirigida a situaciones de uso especial probablemente sea
la excepción, no la norma.
Beneficio deseados, desde una perspectiva orientada al cliente, el mercado ideal para seg¿mentar un mercado se base
en los beneficio que desea el cliente. Por ejemplo, un carpintero quiere una superficie uniforme (beneficio) no una
lijadora Black & Decker (el producto).
La segmentación por beneficios se hace en varios pasos, se determinan los beneficios concretos que busca el cliente,
lo que comprende varias fases, identificando todos los beneficios posibles relacionados con un producto o
comportamiento a través de lluvias de ideas, observación de los consumidores escuchar grupos de discusión. Después
se ahonda en la investigación para descartar beneficios improbables o irreales para ampliar y aclarar las posibilidades
restantes. (después se hacen encuestas a gran escala para determinar la importancia de los beneficios y cómo los
buscan los clientes.
Tasa de uso, es la tasa a la que la persona consume un producto. Una clasificación común de tasa de uso es: no
usuarios, usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarios habituales.
Segmentación geodemográfica
Sirve para identificar hogares específicos de un mercado al enfocarse en una zona geográfica local (cómo los códigos
postales) con el fin de crear clasificaciones de barrios o zonas rurales,
Con direcciones susceptibles de observarse en un mapa, donde viven y compran los consumidores. Un sistema
geodemográfico es PRIZM (que significa Potential Ranking Index by ZIP Markets; es decir, Índice de Clasificación
Potencial por Mercado de Código Postal), creado por Claritas, Inc. Este sistema clasifica cada barrio. Cada grupo
PRIZM se basa en códigos postales, información demográfica censal, e información de del uso de productos, uso de
medios de comunicación masivos y proferentes de estilo de vida, para la creación de perfiles de las personas que viven
barrios específicos.
El sistema PRIZM se basa en los supuestos de que los consumidores de barrios específicos son similares en muchos
aspectos y que los mejores prospectos son aquellos que realmente usan un producto u otros similares. Los
mercadólogos usan este sistema para entender qué les gusta a los consumidores de diversos mercados, dónde viven y
cómo llegar a ellos. Estos datos ayudan a los mercadólogos en la elección del mercado blanco, en las campañas de
marketing directo, en la elección de sitios y de medios de comunicación, y en el análisis potencial de ventas en
diversas áreas.
Grupo 01 del sistema PRIZM de claritas: herederos de sangre azul.
El grupo de herederos de sangre azul incluye los suburbios donde habita la gente con mayor poder adquisitivo de E.U.,
tales como ejecutivos establecidos, profesionales y herederos de “dinero viejo” pertenecen a la clase social más alta,
los cuales están acostumbrados a los privilegios y a vivir en medios de los lujos con el apoyo de servidumbre. Uno de
cada residente es multimillonario y existe una caída abrupta desde estas alturas hasta el nivel siguiente de desahogo
económico.
Grupo 36 del sistema PRIZM de claritas: poblados y togas:
El grupos poblados y togas corresponde a la mayor aparte de la población universitarios y de los barrios cercanos al
campus universitario. Con una mezcla típica de lugareños (poblados) y estudiantes (togas), es único con miles de
jóvenes de 18 a24 años sin un centavo en los bolsillos, y profesio0nales con un alto nivel de estudios, ambos grupos
con gustos por productos de prestigio más allá de sus medios evidentes.
Elección Estrategia de segmentación
Después de completar el análisis de las etapas previas, es posible considerar la estrategia de segmentación apropiada.
Son cuatro las opciones básicas.
La primera que la empresa diga que no entra al mercado, esto como consecuencia de que el análisis hasta esta etapa
haya revelado la ausencia de un nicho de mercado viable para el producto marca o modelo.
La segunda alternativa es que la empresa opte por no segmentar y, en vez de ello, comprenda la comercialización
masiva. Tal estrategia sería apropiada en tres situaciones.
Tercera opción es que la compañía se decida por la comercialización dirigida sólo a un segmento.
Cuarta elegir como mercado blanco a varios segmentos y diseñar estrategias de marketing separadas para cada uso.
Por ejemplo- la goma de mascar, suele fabricarse en tamaños y sabores múltiples, a demás de que varía en su
contenido de azúcar, calorías, consistencia (por ejemplo, con centro líquido) y colores para llamar la atención de
consumidores diferentes. Aunque un producto sencillo pocas veces atrae a todos los consumidores, casi siempre llama
la atención a más de un consumido
Diseños de estrategias de la mezcla de marketing.
A estas alturas, la compañía está en posición de completar su estrategias de marketing al definir la mezcla de
marketing para cada segmento. Elegir el mercado blanco y diseñar la mezcla de marketing son actividades que van de
la mano, así es que muchas decisiones de las mezcla de marketing ya debe de haberse considerado con minuciosidad.
Por ejemplo, el mercado blanco elegido es sensible a los precios, ya se habrían tomado en cuenta los niveles de
precios. El posicionamiento del producto también genera consecuencias en la elección de las promociones y canales
apropiados.
De esta manera, numerosas decisiones de la mezcla de marketing se toman conjuntamente con la elección del mercado
blanco, no después de esta última.
Desarrollo del posicionamiento de productos
A estas alturas, la empresa debe tener una buena idea de los segmentos básicos del mercado que podría satisfacer
con su producto. El paso siguiente consiste el posicionamiento del producto, es decir, en la posición del producto
relativa a la de producto competidores en la mente del consumidor.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
- Identificar el mejor atributo de nuestro producto
- Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
- Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
- Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y
promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen
3 alternativas estratégicas:
- Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
- Apoderarse de la posición desocupada
- Desposicionar o reposicionar a la competencia
Un ejemplo de posicionamiento es la campaña “Uncola” (sin cola) de 7up. Hasta antes de ella. 7up había tenido
dificultades para convencer a los consumidores de que su producto podía disfrutarse como refresco, no sólo en
mezclas. Los consumidores pensaban que las bebidas de cola eran refrescos, pero al parecer no opinaban lo mismo
respecto a 7up. Al promover a este refresco como una bebida sin cola, la compañía lo posicionó como un refresco que
podría consumidores en las mismas situaciones que los refrescos de cola y como una alternativa respecto de los
últimos. Tal posicionamiento fue muy exitoso.
El objetivo clave de esta estrategia de posicionamiento es formar una imagen de marca específica en la mente
de los consumidores. Ello se logra al desarrollar una estrategia coherente, que suele abarcar todos los elementos
de la mezcla de marketing. Existen por lo menos cinco enfoques de la estrategia de posicionamiento por atributos,
por uso o aplicación, por usuarios del producto, por clase de producto y por competidores. Tales enfoques se analizan
a continuación.
Posicionamiento por atributos.
Es posible que la estrategia de posicionamiento más usada sea el posicionamiento por atributos, consistente en asociar
a un producto con un atributo, una característica del producto o una característica del consumidor. Tómese el caso de
los automóviles importados, Hyundai hace énfasis en el precio bajo. Volvo en la seguridad y durabilidad, mediante
pruebas de colisión y citas de estadísticas sobre la larga vida promedio de sus vehículos. Ford maneja la durabilidad en
el trabajo duro por lo cual pasan las Pick up de sus diferentes líneas. Nissan con la estabilidad, comodidad y
rendimiento de las diferentes líneas.
Un nuevo producto también puede posicionarse en relación con un atributo del que han hecho caso omiso los
competidores. Los fabricantes de tollas de papel había resaltado la absorbencia hasta que charmin hace referencia a la
resistencia aun estando humedad el papel.
La dimensión del atributo precio calidad es de uso frecuente en el posicionamiento de productos y tiendas. En muchas
categorías de productos, algunas marcas brindan más en cuanto a servicio, características o rendimiento – y el precio
más alto es una indicación para el cliente de esta calidad superiorPosicionamiento por uso o aplicación
Por muchos años se posicionó a los ingredientes de comida Nork suiza como sazonadores de sopas para uso como
ingredientes de comida y se les anunciaba mucho a esa hora. En estos momentos esta posicionada también como sopas
instantáneas para uso en la comida. En estados unidos AT&T ha posicionado sus servicios de larga distancia para
usos específicos. Por ejemplo, la campaña “háblele y póngase en contacto” posiciono este tipo de servicio como una
forma de comunicación con los seres amados.
Los productos pueden tener estrategias de posicionamiento múltiples, aunque su número implica dificultades para
ampliar el mercado. Quaker Oats buscó posicionarse un alimento para el desayuno como un ingrediente natural de
grano integral para recetas. Arm& Hammer, ha posicionado exitosamente su bicarbonato de sodio como agente
eliminador de olores en los refrigeradores.
Posicionamiento por usuario del producto
Otro enfoque es el posicionamiento por usuario del producto o clase de producto o clase de usuarios. La línea de
cosméticos Charlie de Revlon se posiciono al asociarla con un perfil de estilo de vida especifico. Johnson & Johnson
incrementó su participación de mercado, cuando reposicionó su champú, de un producto usado para bebés a otro que
utilizan las personas que se lavan frecuentemente el cabello.
Posicionamiento por categoría de productos
Algunas margarinas se han posicionado en el mercado en relación con las mantequillas; Aceite comestible de canola
(oleico) aceite de oliva, aguacate, etc.
Posicionamiento por competidores
En la mayoría de las estrategias de posicionamiento se toma se toma a la competencia como un marco de referencia
implícito o explicito (posicionamiento por competidores) es frecuente que el propósito fundamental de este tipo de
posicionamientos sea convencer a los consumidores de que una marca es mejor que la marca líder del mercado (u
otra muy aceptada) respecto de atributos muy importantes. El posicionamiento de un producto con respecto a un
competidor suele realizarse por medio de anuncios en los que se menciona al competidor y se establece una
comparación con él. Por ejemplo, burger King afirmaba que las hamburguesas de Mcdonald´s contenía menos carne y
que su sabor no era tambueno como el de sus productos por qué no se elaboraban a la parrilla. Coca cola en referencia
con Pepsi cola, jabón en polvo Ariel – Viva – Ace, etc,