EL MARKETING JURIDICO

EL MARKETING JURIDICO.
Por Carlos R. Grillo González
El
presente
presentar
trabajo
una
tiene
herramienta
internacionalmente
útil
como
de
para
objetivo
trabajo
coadyuvar
fundamental
que
a
la
ha
devenido
comprensión
y
eventual solución de uno de los problemas más complejos que
enfrentamos
los
abogados
y
los
despachos
jurídicos:
la
captación de nuevos clientes en un escenario legal cada vez
más competitivo.
Este
autor
está
consciente
de
las
características
peculiares de cada mercado y del cubano en particular, pero
ello no está reñido con la posibilidad de emplear determinadas
técnicas
que
podrían
perfeccionamiento
de
filósofo
Lucio
latino
incidir
práctica
Anneo
positivamente
forense.
Séneca:
Como
"No
ha
en
el
dicho
el
existe
viento
favorable para quien no sabe a dónde va”.
En Cuba, el tema del marketing es de relativa reciente
incorporación en las esferas empresariales e institucionales
cubanas; su presencia data de principios de los años 90, como
resultado
de
la
desaparición
del
campo
socialista
y
la
introducción en el país de nuevas técnicas de dirección y
gestión de la economía que se tuvieron que adoptar para poder
coexistir
con
diferentes
reglas
de
mercados
internacionalizados por la globalización y que alcanzaron su
expresión
más
concreta
en
el
llamado
proceso
de
perfeccionamiento empresarial, en el cual desde sus primeras
bases aparece insertada la mercadotecnia como uno de sus subsistemas,
entendiendo
éste
término
como
equivalente
al
de
marketing.
1
A
nivel
hablante,
internacional,
el
tema
del
sobre
todo
marketing
en
el
jurídico
mundo
es
hispano-
también
muy
reciente; data de principios de la década del 2000. El sector
de
la
abogacía,
económicas,
histórica
antaño
exclusivo
prioritariamente
donde
exclusivamente
la
se
clientela
“boca-oreja”(
determinadas
aferraba
de
al
de
los
decir
a
abogados
de
las
clases
una
cultura
se
captaba
técnicas
de
publicidad, que es una de las herramientas pertenecientes al
mix de comunicación de marketing, según los clásicos de esta
materia), en virtud de las ventajas que le proporcionaba la
“marca” que habían labrado durante años en una época en que la
competencia en el mundo jurídico era mínima. Por una parte,
una significativa cantidad de
limitaban
la
publicidad
existían
colectivos
a
gremios de abogados prohibían o
sus
miembros,
profesionales
brindaran asesoramiento y
ni
y,
por
otra,
instituciones
servicios jurídicos
no
que
sin necesidad
de ser graduados en derecho, tal y como son los que hoy día se
dedican a la gestoría de servicios y trámites vinculados a
diferentes
asesores
ramas
del
fiscales,
derecho,
asociaciones
gestores
sin
administrativos,
fines
de
lucro
y
trabajadores sociales, entre otros, los que crean competencia
a los abogados, ganando cuotas de mercado e influencia social.
Paralelamente, nuestra profesión se
ha masificado y las
nuevas tecnologías han desarrollado y potencializado procesos
de gestión a nivel de despachos jurídicos, observándose un
creciente número de alianzas y fusiones entre bufetes. Hasta
hace muy pocos años, los abogados apenas prestaban atención a
la posibilidad de darse a conocer en el mercado a base de una
labor de marketing. Sin embargo, los tiempos cambian, y sin
dudas,
el
ejercicio
de
la
abogacía
y
sus
reglas
están
variando. Según el abogado y filósofo inglés Francis Bacon:
"El que no aplique nuevos remedios, debe esperar nuevos males,
porque el mayor innovador es el tiempo".
Ahora el mercado es más competitivo y abierto y son varios
los factores que de una u otra forma están contribuyendo al
desarrollo del marketing jurídico, no solo porque la actuación
de los abogados se hace más internacional,
o su actividad
menos centrada únicamente en la defensa judicial, sino porque
muchos despachos de abogados, se están auto-percibiendo como
una “organización” más, al igual que cualquier otra empresa o
institución,
toda
vez
que
se
trata
de
una
agrupación
de
personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar
definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva.
Por ello, necesitan diferenciarse de la competencia y lograr
que
sus
capacidades
y
cualidades
diferenciales
reconocidas en el mercado con el que
interactúa,
sean
donde el
cliente es reconocido como el eje fundamental de la estructura
de un bufete.
Y es que en un mercado jurídico altamente competitivo y con
nuevos
retos,
el
abogado
necesita
cada
vez
más
conocer
y
utilizar las técnicas de gestión empresarial y entre ellas, la
del
marketing,
pues
a
cuentas,
confusión
fenómeno
realidades,
y
escepticismo
del
marketing
en
el
hoy
crea
día
mercado
jurídico,
del
una
de
se
legal
cual
relación
una
entre el abogado y el cliente que resulta esencial.
estas
o
trata
confianza
de
genera
se
de
pesar
que
de
actividad
A
servicios
fin
aprecia
en
los
de
mucha
torno
al
expertos
plantean que no puede centrarse exclusivamente en las técnicas
tradicionales de publicidad y promoción en los medios, sino
que tiene que valerse de toda la gama de instrumentos de
comunicación para poder realmente lograr el posicionamiento
deseado en la mente de sus públicos metas.
El
presidente
de
Empresas,
Adolfo
justifica
con
la
Asociación
Duque,
creces
acuñó
la
Española
una
frase
necesidad
del
de
Abogados
que,
a
mi
marketing
de
juicio
jurídico:
“salvo excepciones notables, en muchas empresas no se sabe muy
bien para qué sirven los abogados”1,
expresión que puede
extrapolarse a la ciudanía en general.
Según Francesc Domínguez2, “el marketing es un proceso de
construcción
de
mercados
y
posicionamientos,
no
sólo
de
promoción o publicidad. El marketing jurídico es el nexo de
unión entre el abogado y el mercado.
Ayuda
al
esfuerzos.
despacho
Facilita
al
a
orientar
abogado
mejor
la
sus
posibilidad
recursos
y
de
a
darse
conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y de
fortalecer su imagen. La aplicación del marketing debe tener
siempre
como
base
la
excelencia
técnica,
en
derecho,
del
letrado”.
Para
el
jurídico,
director
Sr.
conceptos,
profesión
Alfredo
estrategias
que
tiene
argentino
Veronesi:3
o
de
empresa
"No
se
herramientas
2,500
años,
trata
de
sino
de
marketing
de
mercadeo
de
aplicar
a
una
entender
las
necesidades y realidades de cada abogado, su forma de pensar y
de ejercer, para posicionarlo y distinguirlo en el mercado en
función
del
conocimiento
y
la
empatía
que
logre
problemática o el negocio de su cliente".
1
(Staff Empresarial: Abogacía 2001. Barcelona: BETNE, SA).
Creador del concepto de Marketing Jurídico, considerado este como una aportación a la teoría del Marketing.
2
6
DANÓN, María Celeste. El marketing deja de ser una palabra prohibida en los estudios jurídicos
http://www.infobaeprofesional.com
con
la
De
lo
anterior
se
deduce
que
la
finalidad
básica
del
marketing es pues, captar y conservar clientes, diferenciando
al despacho de la competencia y resaltando el cuño propio del
abogado y las fortalezas del bufete. En la consecución de esta
sabia
combinación,
a
mi
juicio,
radicaría
el
éxito
del
posicionamiento requerido y con ello del marketing jurídico, y
no en la publicidad como actividad de promoción para el mundo
profesional. Marketing no equivale a publicidad, como afirman
Kotler,
Santesmases,
Stanton
y
otros
“gurúes”
de
la
disciplina.
Equivale
a
crear
y
conservar
clientes,
a
fortalecer
la
credibilidad del despacho y del abogado, y a diferenciarlo
positivamente
respecto
de
la
competencia.
Para
que
el
marketing jurídico pueda tener éxito no debe partir solamente
de la excelencia o de la calidad en derecho de los abogados
que forman el bufete, sino de las necesidades de los clientes.
Y es que la utilización de las técnicas de marketing, no
están reñidas con las normas de ética, ni con la deontología
profesionales, ni con la dignidad de la profesión de abogado,
ni con las normativas de funcionamiento de los despachos de
abogados. Su no uso, más bien ha estado “justificado” por la
confusión
que
ha
tenido
la
abogacía
del
marketing
con
la
publicidad o la venta y la producción del servicio jurídico
con su marketing, hasta el punto de escucharse por parte de
algunos
abogados,
que
un
buen
abogado,
no
necesita
el
marketing.
A nivel teórico, la aplicación del marketing implica varias
fases: análisis de la situación
factores
externos
organizacional,
que
favorecen
conjuntamente
donde se identifican los
u
con
obstaculizan
el
la
análisis
gestión
de
las
capacidades al interior de la misma así como un estudio sobre
los clientes y sobre las relaciones de la empresa con éstos.
Además, un análisis de su gestión de comunicación. Este último
aspecto es fundamental tanto con relación a la comunicación
dentro
de
la
empresa
(interna)
como
con
los
clientes
(externa). Es decir, la comunicación interna para mejorar el
servicio al cliente y obtener sinergias y una comunicación
fluida e interactiva con los clientes.
Posteriormente,
se
elaboran
los
planes
corto, medio y medio-largo plazo ya que la
estrategia
relacional
requiere
un
plan
de
marketing,
a
aplicación de la
detallado
que
especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y
sistema
de
control.
Este
plan
de
marketing
trata
la
fidelización, vincular y retención de los mejores clientes de
la empresa, entre otros aspectos medulares.
Todos estos análisis resultan primordiales, pues ayudarán a
definir la identidad del despacho, las características que lo
distinguen o lo
aspectos
hacen
hacen único; la valoración que sobre estos
los
clientes;
la
percepción
que
tienen
del
bufete los colaboradores y clientes; el tipo de despacho que
se desea (visión) y lo que hace especial al despacho en el
mercado donde trabaja; a elegir los medios apropiados para
transmitir esos elementos o mensajes; a establecer un sistema
de comunicación interna para mejorar la atención al cliente y
a escoger las técnicas que se deberán utilizar para cohesionar
el equipo humano que integra el bufete, entre otros.
John C. Shaw, profesor de la Universidad de Stanford y
consultor principal de la Consulting de Touche Ross afirma:
“las empresas de servicios que alcanzan éxitos se preguntan:
¿Qué quieren nuestros clientes o consumidores y cómo podemos
facilitárselo?”4.
Para nuestro sector, la pregunta que podríamos formular
es:¿por
qué
los
clientes
potenciales
deben
contratar
los
servicios de mi bufete en lugar de los de la competencia?
Obviamente, lo fundamental no es lo que el abogado piensa de
su bufete, sino lo que piensan y valoran los clientes del
abogado y de su despacho.
Sobre
la
base
de
un
buen
conocimiento
del
cliente,
el
abogado puede identificar nuevas oportunidades de crear valor
para sus clientes que es posible que se conviertan en nuevos
negocios rentables para el despacho. Por tanto, el proceso de
diferenciación es más un proceso de creatividad que de grandes
análisis.
No
necesidades
se
trata
de
materiales
del
satisfacer
cliente
incrementalmente
con
cada
las
operación
sucesiva, sino de sorprenderle con servicios innovadores y
provocar una reacción emocional que transcienda los servicios
prestados.
El
mundo
jurídico,
y
la
realidad
de
la
clientela
han
cambiado. Lo que funcionaba en el pasado ya no es garantía de
éxito en el presente y menos en el futuro. Es una máxima de
una de las leyes de la dialéctica y de su comprensión y
utilización, dependerá la eficacia de los servicios jurídicos
que se brinden.
A la par, hay que desarrollar una acertada estrategia en
gestión de recursos humanos que garantice el desenvolvimiento
4
SHAW, John C. Gestión de Servicios, Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.A., 1991. Pag.100
de buenas relaciones humanas entre todos los integrantes del
bufete
(planes
de
comunicación
interna,
formación
en
habilidades de dirección, motivación de equipos, liderazgo,
habilidades comunicativas y otras).
Como parte importante del plan de comunicación elaborado a
partir del plan de
marketing, todo bufete debería contar con
su página web, independientemente de su tamaño, pues esta es
una herramienta fundamental para desarrollar su estrategia de
mercado. Hay especialistas que han preguntado: “dígame qué web
tiene y le diré qué estrategia de comunicación desarrolla su
bufete”.
La
página
web
del
bufete,
afirman
especialistas,
debe
traducir en imagen gráfica su identidad y mostrar los mensajes
que se desea trasmitir para poder conseguir el posicionamiento
deseado. El bufete debe lograr que la imagen que percibe la
clientela
y
su
identidad
coincida,
por
lo
que
debe
estar
elaborada a su “medida”, de fácil manejo y sobre todo, desde
una perspectiva de una “lógica de cliente”. Al igual que las
intranets,
los
diseñadores
de
estas
web
deben
conocer
la
idiosincrasia de la abogacía, sus valores y la percepción que
tienen de su entorno y mercado.
Pero este mismo “concepto único”, diferencial, debe matizar
cualquier comunicación tanto impresa como electrónica que se
genere en la organización y asimismo ser atendidas por todo el
personal del bufete, en aras de mantener una buena imagen.
A
todo
lo
anterior,
debemos
agregar
que
el
marketing
jurídico tiene como objetivo principal el de atraer clientes
con dignidad, o sea, sin ejercer presión al cliente por la
compra
del
credibilidad.
servicio
a
ultranza,
pues
esta
lacera
su
Por
regla
general,
ofrecerle al cliente
los
despachos
jurídicos
tienden
a
servicios que consideran deben tener
(enfoque de venta) en vez de ofrecerle servicios, conforme a
sus
necesidades
venta
tiene
y
como
expectativas
objetivo
(enfoque
satisfacer
de
las
marketing).
necesidades
La
del
vendedor; el marketing, las del cliente. La finalidad del
marketing es crear y conservar clientes. Es una apuesta más
inteligente
que
beneficios
a
la
centrada
en
la
venta,
plazo.
Con
un
buen
largo
ya
que
tiene
marketing
—que
diferencie positivamente al despacho, que ofrezca visibilidad
y que fortalezca el prestigio de los abogados— la venta es
superflua.
Lo anterior implica tener
crear
valores
que
harán
la capacidad de fidelizarlo, al
justamente
la
diferencia
con
la
competencia.
Y
para
ello,
todo
despacho
debe
centrarse
en
las
dos
gestiones más importantes: la estrategia (marketing jurídico)
y la gestión de los recursos humanos.
La primera para definir explícitamente:
1.
La misión o razón.
2.
La visión.
3.
Los
valores
y
la
filosofía
o
cultura
del
bufete.
4.
Los sistemas de información.
5.
La estrategia de los competidores.
6.
Las
estrategias
de
posicionamiento.
7.
Los objetivos corporativos.
segmentación
y
No pocos bufetes son los que desconocen cuál es realmente
su misión o razón de ser. Pregunte individualmente sobre cuál
es
la
finalidad
del
despacho
(la
misión)
y
verá
cuán
diferentes y hasta discrepantes son las respuestas.
La visión, que supone tener claro qué es el bufete y qué
desea
ser,
a
dónde
desea
llegar
y
a
dónde
no,
debe
ser
compartida por todos sus miembros.
El
bufete
debe
realizar
una
estrategia
de
segmentación
determinada para seleccionar a qué segmentos o partes del
mercado se dirigirá.
Estos segmentos deben ser identificables, medibles y, sobre
todo, accesibles. Deben escogerse segmentos sobre los que se
tengan ventajas respecto a los bufetes competidores.
Para ello, es preciso que el despacho tenga respuestas a
las preguntas claves para conseguir un buen posicionamiento,
apoyándose en sus fortalezas, o sea, tener una percepción
adecuada del bufete, de sus profesionales y especialidades
entre
los
clientes
actuales
y
potenciales:
¿Qué
es
ó
que
significa el bufete?, ¿Cómo es percibido el bufete (imagen en
el mercado)?, ¿Cómo deseamos ser percibidos (posicionamiento
estratégico)?, ¿Cuáles son las prioridades para conseguir el
posicionamiento deseado?, ¿Cuál es la manera más efectiva de
conseguir
los
desarrollaremos?,
clientes
¿Qué
deseados?,
sabemos
¿Qué
hacer
especialidades
mejor
que
la
competencia?, ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la
competencia?.
El plan de marketing del despacho de abogados, a partir del
conocimiento de lo que es realmente el bufete, implica saber a
dónde se quiere llegar, qué tipo de clientes quiere tener el
despacho. Para ello, se debe posicionar no sólo la marca base
(el despacho) sino también a los abogados y las especialidades
del despacho. El posicionamiento es la clave en marketing.
Pero lo anterior, sin descuidar ni olvidar la percepción
que queremos lograr tenga la sociedad de nuestro despacho y
profesión, en aras de que seamos reconocidos como un colectivo
altamente
calificado
y
humanista,
un
colectivo
ético,
responsable desde el punto de vista social. Transmitir una
cultura de comunicación a los abogados es una manera de dar a
conocer los beneficios del posicionamiento a la sociedad, pues
son los propios profesionales los responsables últimos de la
promoción de su colectivo.
Por
una
promocionan
parte,
a
por
través
regla
de
los
general,
contactos
los
que
abogados
se
establecen,
empleando su habilidad personal y mediante la publicidad que
le hacen los propios clientes satisfechos a través del llamado
“boca-boca”
o
“boca-oreja”.
Estas
actividades
clásicas
o
tradicionales de promoción son necesarias y útiles, pero en la
actualidad,
resultan
insuficientes.
Sin
embargo,
hoy
día
existe bastante escepticismo a la aplicación del marketing,
aunque
paradójicamente,
una
buena
parte
del
trabajo
del
abogado es puro marketing (conservación de clientes, captación
de nuevos, atención al cliente, relaciones públicas, etc).
Y por otra parte,
los despachos tampoco
suelen dedicarse
a establecer mecanismos para crear el valor que necesitan, a
fin
de lograr diferenciarse positivamente de la competencia,
porque
no
poseen,
en
conocimientos para ello.
general,
ni
el
tiempo
ni
los
El abogado Mantilla-Serrano del despacho español Garrigues
&
Andresen,
reconoce
que
"aunque
no
me
gusta
utilizar
la
palabra marketing porque en nuestro sector posee connotaciones
peyorativas, pues parece que se está ofreciendo un conjunto de
mercancías
a
través
de
la
publicidad
y
la
propaganda,
es
cierto que hoy se emplea este término para describir cualquier
tipo de estrategia en la que, simplemente, un despacho, además
de dar a conocer los servicios que presta, trata de aportar un
valor añadido a sus clientes mediante diferentes técnicas".
Igualmente, la directora de marketing de Baker & McKenzie,
Eugenia
Navarro,
ha
comentado:
"se
ha
hablado
tanto
del
marketing que esta palabra ha llegado a desvirtuarse casi por
completo. Algunos bufetes no tienen el concepto de empresa
arraigado a su propia cultura y recelan del marketing porque
lo identifican con técnicas agresivas de venta que no tienen
nada que ver con el ejercicio de la profesión", opinión que
comparte el director de MJC-Marketing Jurídico Consultores,
Francesc
Domínguez,
al
decir:
"Los
bufetes
confunden,
en
general, el marketing con las ventas y la publicidad, y no se
dan cuenta de que los tiempos en los que se esperaba al
cliente han pasado a la historia.
Garrigues & Andersen, al igual que Baker & McKenzie, entre
otros, fundaron, hace poco, un área especializada en marketing
dentro del despacho, basándose en que la promoción hay que
saberla
hacer
y
en
la
importancia
de
hacer
un
plan
de
marketing anual como política general en esta materia.
Comparto la opinión de Francesc Domínguez en el sentido de
que cualquier bufete puede hacer marketing o mercadotecnia,
con independencia de su especialidad, tamaño o antigüedad.
Nada impide que los grandes despachos conformen sus propias
plantillas de especialistas en marketing y comunicación y que
los medianos y pequeños contraten a consultores que conozcan
la realidad de los abogados, o incluso que prevalezcan ambas
soluciones.
Considero
que
en
el
caso
de
Cuba,
los
bufetes
y
consultorías que prestan servicios legales tanto a cubanos
como a extranjeros, podrían incorporar
en sus colectivos una cultura de servicio orientada a las
necesidades de sus clientes o usuarios, las que sin lugar a
dudas no son iguales entre las diversas regiones del país ni
entre las zonas rurales y urbanas.