Marketing de servicios aplicado a la UA

MARKETING DE SERVICIOS
APLICADO A LA UA
Juan Luis Nicolau
Junio 2012
Departamento de Marketing
Facultad de Económicas y Empresariales
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING PÚBLICO...................................................3
1.1. MARKETING Y SECTOR PÚBLICO ....................................................................................................... 3
1.2. JUSTIFICACIÓN DEL MARKETING PÚBLICO COMO EXTENSIÓN DEL MARKETING ................................ 3
1.3. FUNCIÓN DEL MARKETING PÚBLICO EN LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA ........................................... 5
1.3.1. Relación ciudadano-Administración......................................................................................... 6
2. MARKETING DE SERVICIOS ................................................................................7
2.1. NIVELES DE SERVICIOS ..................................................................................................................... 8
3. SEGMENTACIÓN PÚBLICA ...................................................................................9
4. POSICIONAMIENTO ................................................................................................9
5. PLAN DE MARKETING .........................................................................................10
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1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING PÚBLICO
1.1. Marketing y Sector Público
El sector público (SP) está formado por aquellas instituciones que una sociedad
considera necesarias para el bienestar de los miembros que la integran. Estas
instituciones tendrán funciones que, en principio, no desarrollarán entidades privadas,
bien por su baja rentabilidad, bien por ser de interés nacional o bien por la ingente
inversión que implica.
En cuanto que el SP está formado por organismos que tienen una finalidad de
apoyo a la sociedad, la aplicación del Marketing se integraría de manera inmediata en
este contexto; sin embargo, es de destacar el hecho de que su aplicación en el sector
público sea reciente: no es de extrañar si se considera la tardía incorporación en las
empresas, la versión del Marketing que aboga por un centro de interés principal, basado
en el individuo. Si estas empresas, con fines lucrativos, han tardado en darse cuenta que
para la consecución de los objetivos de beneficios y continuidad es necesario atender a
los objetivos de los consumidores, ¿cuánto más aquellas instituciones que no tienen un
fin lucrativo?.
1.2. Justificación del Marketing Público como extensión del Marketing
Para contextualizar y justificar la existencia de un marketing aplicado al SP es
necesario conocer bajo qué circunstancias se desarrolla. Evidentemente, dado que el
marketing público es una versión particular de un marketing general, analizando la
evolución de éste, fácilmente se observa qué momento es propicio para la aparición de
aquél.
Las primeras aplicaciones de marketing tenían una orientación hacia la
producción, lo cual implica que las empresas se preocupan únicamente de producir,
introduciendo mejoras que les permita reducir costes y aumentar la rentabilidad, y
asegurando en todo momento la disponibilidad del producto.
Con la etapa de orientación hacia el producto, las empresas se recrean en la
calidad del producto que sirven, dejando de lado el hecho de que los gustos de los
clientes pueden cambiar.
A mediados del siglo XX la actividad económica experimenta un importante
crecimiento, aumentando el número de empresas que ofrecen productos en el mercado,
de manera que la oferta se iguala a la demanda. Los consumidores pueden elegir entre
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distintas marcas, por lo que las empresas creen que "si a los consumidores no se les
empuja, no compraran productos de la empresa", por lo que deben llevar a cabo
políticas agresivas de ventas. Surge así, un enfoque orientado hacia la venta.
Posteriormente, el centro de atención se desplaza de las ventas al consumidor;
esto es, una orientación al consumidor u orientación al marketing. Desde esta
perspectiva se postula que para alcanzar los objetivos de la organización se ha de
identificar las necesidades y deseos del público objetivo. Este enfoque surge por la
necesidad de las empresas al tener que convivir en el mercado con un gran número de
competidores, con la consiguiente saturación del mercado que ello implica.
Ahora el cliente tiene una gran diversidad de marcas donde elegir, por lo que no
se le puede tratar como un elemento pasivo al cual se le "convence" para que compre un
producto sino que hay que "ganárselo". Es decir, hay que ofrecerle productos que sean
de su interés y que cubran lo que necesitan. Además el consumidor actual no es como el
de antes, tiene más cultura de consumo, más experiencia, más facilidades, más
información,..
Sin embargo, aún se puede considerar un último estadio en la evolución del
marketing: la orientación social del marketing. Este enfoque persigue, como los
anteriores, la consecución de beneficios, y como el precedente, la satisfacción de los
deseos del consumidor. Sin embargo, añade un tercer objetivo: la búsqueda del
bienestar social.
En este contexto evolutivo, se puede enmarcar el surgimiento de diferentes tipos
de marketing que tienen como fin último la búsqueda de “lo social”; estos son:
marketing social, marketing de entidades no lucrativas, marketing público, marketing
político y electoral. Estas nuevas conceptualizaciones de marketing surgen en las tres
últimas décadas, por lo que coincide con la etapa de marketing en la que hay una
preocupación por el consumidor y por la sociedad; sin embargo, más que considerarse
como etapas sucesivas se ven como elementos que amplían el concepto de marketing.
Una problemática que se plantea derivada de los anteriores conceptos es la
definición e identificación clara de los límites entre un tipo u otro de marketing.
El marketing social implica el uso de los principios y técnicas de marketing
para hacer progresar una idea o una conducta social, lo cual puede ser realizado,
planteado y ejecutado por instituciones públicas y no lucrativas.
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El marketing de entidades no lucrativas, se refiere a la aplicación de los
principios del marketing a un tipo de organización que se caracteriza porque sus
actividades no persiguen el beneficio monetario, independientemente de su carácter
público o privado.
El marketing público estudia las relaciones de intercambio de las entidades
públicas. Se incluirá dentro del marketing de entidades no lucrativas cuando se refiera a
la comercialización de cualquier tipo de bienes, servicios o ideas por parte de
instituciones de titularidad pública, siempre y cuando no se incluyan los entes públicos
con fines lucrativos.
El marketing político hace referencia al conjunto de técnicas empleadas para
influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y
actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poden, intentan
mantenerlo o consolidarlo o aspiran a conseguirlo.
El marketing electoral, aunque muchas veces confundido con el político se
refiere exclusivamente al planteamiento, realización y difusión de unos determinados
mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de programas electorales para designar el
Gobierno de una determinada comunidad.
1.3. Función del Marketing Público en la Administración Pública
Integrando el marketing dentro de la Administración Pública, desaparece la
relación administrador-administrado, para dar lugar a la relación administraciónpúblico, entendido este último como los clientes de aquélla.
Al analizar la evolución del marketing se ha observado que la orientación al
mercado, como enfoque actual de la ciencia, toma al público como punto de inicio de
toda la gestión de marketing. Desde la óptica marketing-administración, el “cliente”,
que no es más que el ciudadano, se convierte en el referente, a partir del cual se crea,
organiza y gestiona todo el servicio público.
En este contexto, aparece el concepto “receptividad administrativa”, que
considera la capacidad de cada individuo para hacer uso del proceso administrativo y
facilita su acceso a las prestaciones que tiene derecho a esperar de la Administración.
Este concepto se apoya es cuatro pilares básicos:
-
que la Administración sea comprensible
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-
que sea accesible
-
que responda
-
que permita la participación de los ciudadanos
Desde esta perspectiva lo que se preconiza es más una administración al servicio
del público que una administración del servicio público. Una gestión enmarcada en esta
última afirmación, aplicaría un marketing basado en el uso de algunas de sus funciones
y técnicas como instrumentos para la mejora de la eficiencia de su gestión.
En general se distingue dos etapas en la introducción del marketing en la
Administración: i) el marketing de primera generación, el cual se orienta más a dar a
conocer los servicios que se ofrecen, ya que en esta situación son poco conocidos; ii) el
marketing de segunda generación, que aparece cuando se tienen en cuenta las
necesidades del público como elemento importante en la elaboración de proyectos.
1.3.1. Relación ciudadano-Administración
En la relación establecida entre los ciudadanos y la administración cabe
distinguir tres tipos de intercambios:
1.- El intercambio monetario, en el cual se incluye todo aquello que el público
paga o recibe en valores monetarios.
2.- El intercambio de servicios, en el que el Estado actúa como prestador de
servicios de utilidad para los públicos destinatarios, los cuales se pueden dividir en:
a) Servicios reglamentarios, los cuales ordenan, condicionan y regulan
la actividad del público.
b) Servicios comunitarios, que proporcionan utilidades colectivas a
través de las infraestructuras del Estado.
c) Servicios de prestación, por el que prestan un servicio final y directo
al público.
d) Servicios de fomento, que impulsan una determinada actividad
3.- El intercambio de diálogo público, que supone la comunicación en ambos
sentidos entre la Administración y el público. Este último puede participar en la
comunicación de forma indirecta, a través de las votaciones, o directa, como grupo de
presión o incorporándose en el proceso de diseño de las políticas.
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2. MARKETING DE SERVICIOS
Producto: Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por
los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y
permitir un uso continuado.
Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los servicios,
son intangibles.
Servicio: Es la actividad o beneficio que una parte proporciona a otra. También se
puede definir como la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales o cosas.
La aplicación de los principios del marketing a los servicios requiere considerar las
diferencias entre los productos y lo servicios:
1. Intangibilidad. Un servicio tiene una parte importante de elementos intangibles,
pero también posee partes tangibles. Dada la importancia de la parte intangible, para
aplicar las técnicas del marketing a los servicios, éstos se tienen que tangibilizar. Una
consecuencia directa de la intangibilidad es que no se puede transmitir la propiedad de
los servicios, sino que lo que se transmite es su uso y como mucho la posesión. Esta
característica implica que el servicio sea único, así, al contrario de los productos
tangibles. Además la intangibilidad supone que los individuos no estén seguros de lo
que contratan ni de lo que realmente obtendrán cuando consuman lo que adquieren. Por
ello, los que pretenden contratar los servicios buscarán información previa, de forma
que si bien no desaparezca la incertidumbre, sí se reduzca lo máximo posible: de ahí la
importancia de tangibilizar los servicios.
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2. Caducidad. Los servicios no son almacenables, por lo que o se consumen en el
momento programado o se pierden.
3 Agregabilidad. Un servicio se puede formar de la agregación de varios productos,
lo cual dificulta su comercialización como en el control de la calidad.
4. Heterogeneidad. Como ya se ha comentado, la agregabilidad supone una
dificultad de controlar que todas las fases estén a un mismo nivel de excelencia, es más,
un fallo en un aspecto puede afectar a todo el producto. Ello hace que el servicio es
heterogéneo: aunque se consuma en ocasiones distintos el resultado no tiene porqué ser
necesariamente el mismo.
5. Simultaneidad de producción y consumo. Mientras que los productos en
general, son fabricados, comprados y posteriormente consumidos, los servicios, son
primero,
comprados,
y
en
segundo
lugar
son
producidos
y
consumidos
simultáneamente. Esto implica que los servicios no se pueden separar de aquellos que
los prestan, por lo que no se trae el producto al individuo, sino que se lleva el individuo
al lugar donde está el producto. De ahí la importancia del componente humano en la
prestación de los servicios.
2.1. Niveles de servicios
Se pueden observar cuatro niveles de un servicio:
1) El producto básico. Se trata de aquello que el cliente trata de obtener, y más que
proporcionar objetos se trata de proporcionar beneficios de esos objetos.
2) Productos auxiliares. Son aquellos productos que deben estar presentes para que
el cliente pueda hacer uso del producto básico. Se refiere a servicios mínimos que deben
existir además del beneficio básico buscado por el cliente.
3) Productos secundarios. Aunque el producto básico necesita de los productos
auxiliares para su uso, no requiere la existencia de productos secundarios, ya que se
trata de productos extras que proporcionan valor al producto básico, y ayudan a
diferenciarse de la competencia. No obstante la diferencia entre productos auxiliares y
secundarios no siempre está clara.
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4) Producto aumentado. En líneas generales se puede indicar que el producto
básico, el auxiliar y el secundario, muestran qué es lo que el cliente recibe, y que el
producto aumentado hace referencia a cómo recibe el cliente el servicio. Así, al hablar
de producto aumentado hay que hablar de: i) la atmósfera y el entorno físico, que hace
referencia al ambiente que se respira en un establecimiento, y dado que es algo que se
percibe rápidamente por los sentidos debe cuidarse al máximo este aspecto; ii) la
interacción del cliente con el producto. Desde la entrada de una cliente en un
establecimiento empiezan a sucederse "momentos de la verdad", por lo que cada
contacto del cliente con el producto, es de suma importancia. Asimismo, es importante
facilitar esta interacción entre cliente y producto; y iii) la interacción entre clientes. Es
importante tener en cuenta cómo y en qué medida los clientes con distintos gustos y
necesidades pueden ser mezclados.
3. SEGMENTACIÓN PÚBLICA
En la medida que el SP tiene la obligación de estar al servicio de todo el
colectivo de ciudadanos, la segmentación pública no puede consistir en la elección de
un segmento y el olvido de los restantes, sino la elección de un público objetivo de
referencia para el diseño de las políticas, y la aplicación de programas y servicios
especializados para cada uno de ellos.
En esta línea, se pueden establecer varias aproximaciones a la segmentación
pública. Por una parte, aquella que persigue “la igualdad de oportunidades”, por la que
se dan respuestas administrativas iguales para todos los ciudadanos con independencia
de la necesidad. Si bien trata de satisfacer a todos, puede que ninguno lo esté al cien por
cien. Así, aparece la aproximación “compensatoria”, que proporciona respuestas extra
que permitan que grupos, áreas o individuos menos favorecidos puedan mejorar sus
oportunidades. Finalmente, la aproximación “proporcional al pago” da respuestas a
grupos individuales en proporción a sus contribuciones públicas.
4. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una
empresa, una institución o, incluso, una persona,…, pero posicionamiento es lo que se
construye en la mente de las personas. Los productos, generalmente, tienen una
determinada posición en la mente de los consumidores.
Una estrategia consistiría en fortalecer su propio posicionamiento en la mente
de los consumidores.
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Una segunda estrategia consistiría en buscar una posición en el mercado que
no esté ocupada y que sea valorada por el suficiente número de consumidores como
para instalarse en ella. A esta estrategia se la denomina “Cherchez le creneau” o “buscar
el hueco”. Encontrar un hueco en el mercado y llenarlo.
La
tercera
estrategia
podría
basarse
en
el
desposicionamiento
o
reposicionamiento frente a la competencia.
Una cuarta estrategia puede denominarse como la estrategia del club exclusivo
que desarrollan ciertas empresas que no pueden lograr la posición número uno en algún
atributo significativo.
5. PLAN DE MARKETING
La planificación comercial es un aspecto clave de la gestión, ya que supone un
conjunto de decisiones fundamentales que guían el desarrollo y políticas de un país, una
zona, un municipio, una empresa o una entidad. La justificación de la aplicación de una
planificación comercial viene dada por el hecho de que en la actualidad, la toma de
decisiones basadas únicamente en la intuición es una anacronía, pues no se puede
esperar a que las fuerzas del mercado sean favorables y venga a “encontrarnos”, sino
que hay que salir a su encuentro para aprovecharlas. Todos los aspectos de un plan de
marketing girarán en torno a la misión.
La Universidad de Alicante es una institución pública, dinámica e
innovadora, con proyección internacional y un campus de referencia,
cuya MISIÓN es la formación integral de sus estudiantes y el compromiso
con el avance y la mejora de la sociedad, por medio de la creación y
transmisión del conocimiento y del desarrollo cultural, científico y
tecnológico.
Por su parte, el núcleo central del plan de marketing es presentar las acciones
conducentes a la consecución de los objetivos establecidos. Para ello, se sigue un
proceso en cuatro etapas: i) análisis de la situación; ii) establecimiento de los objetivos;
iii) desarrollo de las estrategias; y iv) evaluación y control.
Ciertamente, el plan de marketing sigue un proceso lógico en el que primero se
analiza la situación actual (¿dónde estamos?), en segundo lugar se determinan los
objetivos (¿dónde queremos llegar?), en tercer lugar se desarrollan las estrategias
(¿cómo vamos a llegar?) y en cuarto lugar se analiza el cumplimiento de los objetivos
(¿hemos llegado?).
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1. Análisis de la situación. En el análisis de la situación cabe distinguir entre el
entorno externo e interno. En el entorno externo se deben detectar las tendencias
existentes, y valorar su importancia, de modo que el responsable de marketing debe
identificar las amenazas y oportunidades que pueden aparecer. Así, una oportunidad de
marketing es una tendencia favorable del entorno que puede permitir a una organización
obtener una ventaja competitiva. Evidentemente, la valoración de las oportunidades
implicar analizar cuán atractivas son y con qué probabilidad de se puede aprovechar
adecuadamente. Por su parte, una amenaza es una tendencia desfavorable que podría
hacer peligrar la continuidad de una determinada o, al menos, hacerle perder su posición
competitiva. Análogamente, las amenazas se tienen que examinar de acuerdo con la
importancia que tenga y la importancia con que se dé.
En relación con el entorno interno, se trata de identificar los puntos fuertes y débiles
de la organización. En esta línea, cada atributo de las organizaciones deben ser
evaluadas en cuanto a su rendimiento (en qué medida lo están haciendo bien) y su
importancia (en qué medida es importante para el público objetivo).
El resultado de este examen del entorno externo e interno, se obtiene el conocido
análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
2.2. Establecimiento de los objetivos. El establecimiento de los objetivos permite
establecer un punto de referencia para todo el plan de marketing. Los objetivos, con
independencia de que sean cualitativos, deber expresarse cuantitativamente; deber ser
reales, aunque deben suponer un desafío; ser consistentes entre sí, y en su caso, estar
jerarquizados.
2.3. Desarrollo de las estrategias. Para la consecución de los objetivos, las
organizaciones hacen uso de los instrumentos del marketing para el desarrollo de las
estrategias. Estos instrumentos forman el marketing-mix: producto, precio, distribución
y comunicación. Así, a modo de ejemplo, para ejecutar las estrategias competitivas de
Porter (liderazgo en costes, diferenciación, y especialización/concentración), las
organizaciones pueden hacer uso de estos instrumentos.
2.4. Evaluación y control de los resultados. Una vez puesto en marcha el plan de
marketing, se debe de realizar un seguimiento de las principales magnitudes que nos
permiten identificar si se están cumpliendo los objetivos. Si se detecta una desviación
importante, se deben tomar las medidas correctoras necesarias.
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