Anexo Tema 3 - Marketing y Promoción del Producto Turístico

EL POSICIONAMIENTO: UN ARMA FUNDAMENTAL EN LA ESTRATEGIA DEL
MARKETING.
por Raúl Peralba Fortuny, Consejero Delegado de Positioning Systems (www.positioning.ws)
Técnicas de Grupo ofrece una serie de Artículos de Raúl Peralba, Presidente de Positioning Systems,
sobre un tema central en Marketing y, por tanto, en investigación cualitativa.
1.
La Situación
En esta era hipercompetitiva, en la que para cada producto, o servicio, hay
decenas de empresas que lo ofrecen y todas con un nivel de calidad más que
aceptable, el problema para cada una de esas empresas no es ser mejor, el
problema es distinguirse de las demás. En realidad, debe lograr que sean los
clientes quienes la distingan y, dentro de lo posible, la consideren la primera
opción entre las posibles.
El problema para las
empresas no es ser mejor,
el problema es
distinguirse de las demás.
Así pues, ya no se trata sólo de ofrecer el mejor “producto” o “servicio”, se trata de que los clientes
potenciales lo perciban como tal.
Hace unos años este era un problema relativamente fácil de resolver. Era cuestión, básicamente, de
dinero. Con comunicación masiva e imagen corporativa se lograba casi todo.
Lamentablemente, hoy ya no es así.
Estamos en una era en la que competir con mayor calidad, mejores costos, nivel tecnológico o
productividad ya no es suficiente. En la que los mercados han dejado de responder a los estímulos que
funcionaban en el pasado.
El mejor “producto”, la creatividad más original, o las campañas multimillonarias, han dejado de ser
suficientes. Hay demasiadas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas
imágenes corporativas; estamos en una sociedad sobrecomunicada, muy exigente y terriblemente
competitiva.
El problema, más que conocer cuales son las necesidades del cliente, es
sobresalir de forma clara y preferencial de esa masa de ofertas, que está
tratando de satisfacer las mismas necesidades. Se hace imprescindible la
creación de una “posición” específica y diferencial en la mente de los
clientes, para instalarnos y mantenernos allí con una “marca a fuego” y en
un lugar preferente.
Para intentarlo hay que tener presente algo que para muchos es todavía
difícil de aceptar: El marketing no es una guerra de productos; es una
guerra de percepciones.
El problema es sobresalir
de forma clara y
preferencial de la masa de
ofertas. Es imprescindible
la creación de una
“posición” específica y
diferencial en la mente de
los clientes.
Son esas percepciones en la mente del cliente potencial las que condicionan su decisión en beneficio
nuestro o de la competencia. Las batallas del marketing no se ganan o se pierden en el “mercado”, ni
tampoco en las “tiendas”, es en la mente de cada cliente potencial donde se van a ganar o a perder.
Así pues, el conocimiento profundo del “campo de batalla” es lo que permitirá elegir las armas más
adecuadas. Y siendo la mente el campo de batalla debe ser, entonces, la comunicación la variable más
importante de una buena estrategia de marketing.
Pero ¿es que hemos vuelto a la época de la imagen corporativa? ¿Es cuestión
de dinero solamente?
¡No!. Siendo el dinero un elemento fundamental, no es la clave.
El marketing no es una
guerra de productos, es
una guerra de
percepciones.
La clave es el “Posicionamiento”, una de las palabras más utilizadas en la
jerga habitual del marketing y la comunicación. Sin embargo, es tal vez, uno
de los conceptos menos comprendidos. Muchos “expertos” lo utilizan sin entender su significado y, por
tanto, lo utilizan de forma indiscriminada, creando una confusión que le quita “fuerza”.
1
2.
¿Qué es el “Posicionamiento”?
Aunque, parte de la existencia de un “producto”, cualquiera que sea (un bien, un servicio, una empresa,
un país, una persona, una opción política) no es nada referente al “producto” en sí, ni tampoco tiene
que ver con el mercado como conjunto.
Posicionamiento no es algo que se hace con el producto o la empresa, el “posicionamiento” es algo que
hay que lograr en la mente de los clientes. Es decir se busca la forma de “posicionar” una opción de
manera preferente y diferencial en la mente de esos clientes. Crear una “posición” definida en las
mentes, respecto de nuestra oferta, de manera que cuando en ellas surja la “necesidad” ésta venga
“atada” a nuestra empresa, o nuestro “producto”.
El “posicionamiento” es básico para tener éxito en la era en que vivimos y es una herramienta
fundamental del marketing estratégico competitivo.
Ser eficaces (en calidad, en costos, etc.) no es suficiente, se trata de apoyar
toda la estrategia empresarial en algo diferente que la competencia no
pueda utilizar.
Ahora bien, decíamos que hay que crear y mantener esa "posición"
preferencial en la mente de los clientes, y que la mente es el campo de
batalla de la guerra del marketing. Pero ¿Cómo es ese campo de batalla?.
3.
Posicionar es conseguir
que cuando surja la
“necesidad” en la mente
del consumidor ésta
venga “atada” a nuestra
empresa, o nuestro
“producto”.
La Mente: ¿Cómo Funciona?
Cuidado con la mente. Si bien es como el banco de memoria de un ordenador, tiene un rasgo que la
diferencia substancialmente: es selectiva. No acepta cualquier información que se le quiera introducir.
Primero tiene un mecanismo de defensa para protegerse del volumen exagerado de información con el
que se le bombardea a todas horas. Por tanto llegar a ella, ya es algo
bastante complicado.
Pero nada que no haya despertado su interés y que encaje con sus
percepciones anteriores logrará penetrar. Mucho menos conseguir, una
“posición” perdurable. Y, por supuesto, con la creatividad sola no se logra la
diferencia.
La mente es selectiva. No
acepta cualquier
información que se le
quiera introducir.
Un slogan puede ser muy atractivo; pero si no engancha con la dinámica de la mente no funcionará, ni
producirá sinergia.
La mejor forma de encontrar una “posición”, es encontrar la manera de apropiarse de una palabra en la
mente del cliente. Una palabra simple, sencilla, del diccionario, que el cliente potencial vincule a nuestra
oferta. De esta forma la oferta se imprime “a fuego” en la mente y permanece allí por mucho tiempo.
(Ver el artículo “La fuerza del nombre”). La mejor: el sustantivo que defina a
la categoría.
Hay que descubrir y
Para ello hay que empezar por descubrir y entender muy bien quién es y qué entender muy bien quién
representa nuestra oferta para los clientes actuales y potenciales. La
es y qué representa
nuestra oferta para los
elaboración de un “mapa” para nuestra oferta nos dirá cuales son las
clientes actuales y
“colinas” y cuales las “depresiones” en las mentes a conquistar.
potenciales.
La búsqueda de un “posicionamiento” debe tener en cuenta cuál es la
posición actual y las percepciones existentes en esas mentes. Tanto respecto de nosotros como del
resto de los competidores.
Cambiar esas percepciones es casi imposible, por tanto ir contra ellas es absurdo. Lo que hay que hacer
es encontrar la forma de “abrir” la mente y reacomodar los preconceptos existentes en ella para
mejorar nuestra posición y desplazar la de los competidores.
Enlace:
Los siete errores más habituales con respecto al
Posicionamiento
2
LOS SIETE ERRORES MÁS HABITUALES CON RESPECTO AL
POSICIONAMIENTO
por Raúl Peralba Fortuny, Consejero Delegado de Positioning Systems (www.positioning.ws)
A pesar de lo fácil que resulta entender esto, muchas empresas tratan de mejorar su posición con
promociones diseñadas sólo para cambiar la mente de sus clientes potenciales. ¡Quimérico!. Es el
resultado de la falta de análisis de la realidad serios, y sobre todo objetivos. Lo que suele ocurrir es que:
Errores más habituales:

Trabajar sin una Estrategia

No investigar qué se es y qué se puede llegar a ser para los clientes

Realizar investigaciones subjetivas de “confirmación”

Imitar a la competencia

Considerar que la creatividad o la diversión son los objetivos de la comunicación

Preocupación excesiva por la producción y los medios técnicos

Deseo de ser “todo para todos”

En muchos casos los esquemas de comunicación elegidos resultan vacíos, impersonales y
totalmente pasajeros. No existe la estrategia. (No lo olvide: Primero La Estrategia,
Después La Comunicación)

No se lleva a cabo ninguna investigación previa para tratar de averiguar qué se es y qué se
puede llegar a ser para los clientes. Y si se investiga algo suele ser para "confirmar" que los
clientes piensan como los responsables de la empresa creen que deben pensar. (Las
investigaciones deben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de
"confirmación")

La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo para
tratar de imitarlo. (Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo).

Se nos olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. (La
comunicación debe ser efectiva y rentable)

La preocupación por la producción y los medios técnicos, relega muchas veces la importancia
del mensaje. (Viva la comunicación, muera la telecomunicación...)

Se pretende ser “todo para todos”. (Y se termina por no ser nada para nadie)
La consecuencia última de estos errores es la dispersión y el derroche inútil de los recursos disponibles.
3
EL CONCEPTO
Cuando el trabajo se hace bien, el resultado es una idea, un
concepto cuya apropiación implica la ocupación de un espacio
definido y preferencial en la mente de los clientes. Una idea / un
concepto que nos diferencia, al que ningún otro se podrá
vincular y que, si es posible al mismo tiempo, reposicione a la
competencia colocándola en desventaja respecto a nosotros.
Hay casos que demuestran qué se puede hacer. Si pensamos en
un ordenador, una fotocopiadora, una cuchilla de afeitar, un
refresco de cola, un envío urgente, un ciclomotor, los sinónimos
que nos surgen a la mayoría son IBM, Xerox, Gillete, Coca-Cola,
SEUR, Vespino. Conseguir que la marca sustituya al sustantivo
es lo máximo.

Lo ideal sería conseguir que
la marca sustituya al
sustantivo

Vincular la marca con un
atributo

Vincularla a un servicio, a
un segmento de mercado, a
una novedad
Pero esta relación marca-nombre / producto no siempre es posible. Entonces hay que intentar que la
idea / concepto a poseer sea uno de los atributos que el cliente valora en el “producto” que se le ofrece.
Cuanto mayor importancia relativa tenga ese atributo mejor. Ejemplos de esto pueden ser: seguridad
para Volvo, piel sana para Sanex, "GTI" para el Golf.
Otras veces tampoco es posible vincularse a un atributo. Entonces hay que buscar otra solución.
Vincularse a un servicio (en entrega a domicilio Tele Pizza fue el primero que en España llevó pizza a
casa) o a un segmento de mercado (gente joven para Pepsi-Cola), o una novedad (reloj como
complemento de moda Swatch), etc...
En este empeño, el otro aspecto fundamental a considerar es la competencia y sus circunstancias. No es
posible apropiarse de una palabra que ya posea otro. Intentarlo no es sólo
inútil, es contraproducente.
Todos los fabricantes de automóviles han reclamado para sí la seguridad,
pero esta palabra pertenece a Volvo. Lo único que han logrado es reforzar
la imagen de Volvo vinculada a la seguridad. Es decir, para “posicionarse”
hay que estudiar tan bien la posición propia como la de la competencia, y
encontrar el “hueco” vacío en el que podamos situarnos.
Posicionarse es encontrar el
“hueco” vacio en el cual
situarnos. Para ello hay que
estudiar tanto la posición
propia como la de la
competencia
El Posicionamiento no es de aplicación sólo a productos de gran consumo. En las relaciones
interempresariales (business to business) es también básico.
Cuando se piensa en países también funciona, y en este entorno cada vez más global resulta
fundamental la percepción que se tenga del país de origen, del producto o servicio que se pretenda
vender será una ayuda o una rémora.
El “Made in ...” es una marca corporativa que puede beneficiar o perjudicar. Y muchos países han
logrado crear "posiciones" en las mentes de los ciudadanos del mundo, de las que sus empresas deben
aprovecharse o suplirlos.
Así EE.UU. es ordenadores y aviones, Japón electrónica, Alemania
ingeniería, Italia diseño, Francia vinos y perfumes. Por cierto: ¿Qué
representa España en la mente de sus clientes potenciales? Sería bueno
saberlo.
El posicionamiento mejora
las posibilidades de éxito de
una oferta, al margen del
”producto” que se ofrezca
El “posicionamiento” es, por tanto, algo imprescindible para mejorar las
posibilidades de éxito de una oferta determinada, cualquiera que sea el “producto” que se ofrezca.
Hoy quienes tienen éxito son los que han aprendido las reglas y juegan bien a este juego. Así que,
comprender el concepto y saber estructurarlo es imprescindible en el entorno actual, tan ferozmente
competitivo. Todo el mundo puede jugar para salir adelante, así que si Vd. no entiende ni usa estos
principios, puede estar seguro que lo harán sus competidores.
4
LA FUERZA DEL NOMBRE.
por Raúl Peralba Fortuny, Consejero Delegado de Positioning Systems (www.positioning.ws)
El nombre es la "percha" de la que uno cuelga en la mente de los demás. En el mundo empresarial, es
la "percha" en la que los clientes cuelgan en su mente un producto, servicio o empresa. La colocan en el
"armario" (sector) que corresponda, y con un determinado orden de preferencia respecto de otros que
están en ese mismo "armario".
Por tanto, la decisión del nombre es una de las más trascendentales del
marketing. Su selección es pieza clave en el proceso, y parte
consubstancial del mismo.
El nombre es la "percha" de
la que uno cuelga en la
mente de los demás
Antes, cuando había menos productos y el volumen de comunicación era
mucho menor, el nombre tenía menos importancia. Hoy, sin embargo un nombre trivial, que no
transmita un concepto , no tiene fuerza para hacer mella en unas mentes "sobrecomunicadas".
El nombre debe iniciar el proceso de posicionamiento en la mente. Debe transmitir, si es posible, cuál es
la ventaja diferencial del producto o expresar los atributos que ofrece y el cliente valora. Así, SANEX
para gel corporal, MicroSoft para paquetes informáticos, incluso Chupa-Chups, son ejemplos de
nombres que transmiten una característica que atrae el interés del cliente
potencial.
Elegir el nombre se puede comparar a conducir un coche de carreras. Para
ganar hay que arriesgarse. Los nombres de más éxito (aunque los más
rechazados por los abogados de patentes y marcas) son los genéricos; los
que casi, no del todo, se confunden con el propio producto.
Evidentemente, como en la carreras, el riesgo existe. Si se "sale de la
pista" y se entra en un terreno demasiado genérico, el mensaje puede
llegar a diluirse.
“Instalar” un nombre
implica paciencia, coraje y
habilidad para penetrar en
la mente de los “clientes” y
permanecer allí en una
posición diferencial y
preferente.
Un nombre descriptivo, fuerte y de corte genérico, impedirá que los competidores segundones penetren
en el terreno propio. Un buen nombre es el mejor seguro para el éxito prolongado. HOLA es muy
adecuado para la revista de sociedad de más tirada, y nadie la ha podido mover de allí. Sin embargo
CAMBIO 16 no lo ha sido tanto. Uno de los aciertos del diario EL MUNDO es el nombre (el "mundo"
siempre será más grande que un "país").
Ahora bien, ¿qué decir del éxito de nombres inventados como Coca-Cola, Kodak, Xerox.? Para explicarlo
hay que entender la importancia de la primera de la Ley Inmutable del Marketing: "Es mejor ser el
primero que ser el mejor".
Así pues, la primera empresa que penetre en la mente de los clientes con un nuevo producto o una
nueva idea, se hará famosa. Gracias al nombre, o a pesar de él. Coca-Cola fue la primera en presentar
una bebida de cola, Kodak la fotografía y Xerox las fotocopiadoras.
Para los que llegan después, es más complicado. Depende no sólo de ellos
mismos, sino de lo que hayan hecho sus competidores. Si nadie se
aprovecha de nombres genéricos, todos podrán usar nombres inventados,
nadie destacará ni desentonará. (Pero cuidado si alguien descubre el
truco).
El nombre inicia el proceso
de posicionamiento en la
mente del consumidor
Pero ¿cuál es la metodología de trabajo para elegir un buen nombre?.
La mayoría de los especialistas en buscar nombres, utilizan un ordenador como herramienta básica. Con
él mezclan y unen sílabas y palabras. (O revisan listados de nombres propios que puedan tener alguna
relación con el "individuo" al que quieren bautizar.)
Sin duda este método engendra una larga lista para escoger; aunque a menudo el nombre adecuado
para el planteamiento estratégico competitivo no aparece en ella. Por tanto, puede ocurrir que no sólo
no aporte nada al proceso de posicionamiento; sino que interfiera en él. Como consecuencia, el nuevo
nombre es más una molestia que una ayuda. Lo correcto es trabajar partiendo del posicionamiento, que
la empresa, o el producto, pretende alcanzar en la mente de sus clientes, y el que tienen sus
competidores y encontrar un nombre que ayude a que la "percha" se sitúe en un lugar destacado.
La regla es: Primero La Estrategia, Después el Nombre .
5
Hay que buscar un nombre, simple y lo más genérico posible, que refuerce el posicionamiento. El
nombre debe encajar con esa estrategia para que actue sobre la memoria de los individuos con un
efecto multiplicador.
El problema es que, muchas veces, primero se decide un nombre con
ayuda del ordenador y luego se intenta encontrar una estrategia adecuada
para posicionar ese nombre. O sea se trabaja exactamente al revés.
“Es mejor ser el primero
que ser el mejor".
Nuestros consejos para decidir el nombre, son:

"Amplitud":que incluya el concepto/idea a transmitir.

"Concentración": que deje fuera lo que no se quiere incluir.

"Competitividad":debe atacar a la competencia. Reposicionarla.

"Ascenso en la categoría": debe ayudar a subir en el
escalafón.

"Previsión del futuro": debe ser actual; pero prever los cambios.

"Globalidad": adecuado en otros idiomas.
Para elegir un buen nombre,
lo correcto es trabajar
partiendo del
posicionamiento, que la
empresa, o el producto,
pretende alcanzar en la
mente de sus clientes.
“Instalar” un nombre implica paciencia, coraje, pero sobre todo, habilidad para penetrar en la mente de
los “clientes” y permanecer allí en una posición diferencial y preferente.
6
SEIS PREGUNTAS PARA UN PROYECTO DE “POSICIONAMIENTO”>
por Raúl Peralba Fortuny, Consejero Delegado de Positioning Systems (www.positioning.ws)
([email protected] )
1ª.- ¿Qué posición ocupamos en la mente del consumidor?
El dinero invertido en
Lo primero a preguntar es: ¿cuál es la posición que ocupamos en la mente investigaciones cualitativas
del consumidor? Con esto hay que empezar. Antes de iniciar cualquier plan previas puede recuperarse
con creces por el ahorro de
de acción, es necesario preparar un “mapa” detallado que describa la
tiempo que produce luego.
mente del “cliente potencial”, e indique qué sabe. No sólo de nuestra
oferta sino también de nuestra “Competencia”: "Fortalezas" y
"Debilidades" de cada uno. El dinero invertido en investigaciones cualitativas previas, es crucial y puede
recuperarse con creces por el ahorro de tiempo que produce luego. La filosofía es simple: un repaso
minucioso de todos los aspectos relativos al problema provee
generalmente, el germen de la respuesta.
Las utopías suenan bien en
2ª.- ¿Qué posición se quiere / puede alcanzar?
los Consejos de
La segunda pregunta es: ¿qué posición queremos / podemos tener en la
Administración, pero son
irrealizables.
mente de los “clientes”? Aquí es donde hay que coger el “telescopio” y
tratar de determinar la mejor “posición” que se puede alcanzar; pensando
en términos de largo plazo. Pero teniendo cuidado de no confundir querer con poder. Las utopías
suenan bien en los Consejos de Administración, pero son irrealizables. En este punto, la OBJETIVIDAD
es la clave. Pero la OBJETIVIDAD es algo que escasea cuando los responsables de las empresas tienen
que opinar sobre ellos mismos.
3ª.- ¿A quién hay que desplazar?
Si hay que competir, no se
¿A quién habrá que desplazar para alcanzar la “posición” que se pretende? trata sólo de decir lo bueno
Cuando alguien quiere ganar algo, otros tendrán que perderlo. Elegir bien
que es uno. Hay que
al enemigo es crucial en una guerra. Si hay que competir, no se trata sólo encontrar una forma de
reposicionar a la
de decir lo bueno que es uno. Hay que encontrar una forma de
competencia.
reposicionar a la competencia. Tal vez el caso más famoso fue el AVIS
contra Hertz. "Sólo somos el Nº 2, ¿por qué contratar con nosotros?" decía
AVIS. "¿Por qué tendrá que hacer menos cola y esperar menos" y terminaba "Como sólo somos el Nº 2,
nos esforzamos más". Esta idea los llevó a rozar el liderazgo. La gestión en una empresa es más una
partida de ajedrez, donde el contrario condiciona nuestro juego; que un recorrido de golf, en el que hay
que enfrentarse con un campo pasivo sin que nadie nos interfiera.
4ª.- ¿Hay recursos?
La pregunta número cuatro es: ¿Se dispone de recursos suficientes para
alcanzar y mantener la posición que se pretende? Uno de los mayores
obstáculos en la vida es pretender imposibles. Construir una idea en la
mente cuesta dinero. Establecer una posición cuesta dinero. Pero
mantener la posición también cuesta; aunque se esté bien establecido. Ni la
del suelo si no cuenta con los recursos suficientes.
Ni la mejor idea podrá
despegar del suelo si no
cuenta con los recursos
suficientes.
mejor idea podrá despegar
5ª.-¿Se podrá aguantar?
Hay que estar preparado
El marketing es una apuesta a largo plazo, por tanto la cuestión es: ¿una
para permanecer en las
vez decidida una idea se podrá mantener? Muchos programas a cinco años “trincheras” por varios
no pasan la revisión de los seis primeros meses. No tiene sentido poner en años.
marcha ningún plan, y especialmente uno de “posicionamiento”, si no se
va a tener el coraje de mantenerlo. Hay que estar preparado para permanecer en las “trincheras” por
varios años.
6ª.- ¿La comunicación masiva encaja con el “posicionamiento”?
Las agencias de publicidad
Un programa publicitario lo más masivo posible ayuda. Aunque los
están más preocupadas por
creativos se resisten al "posicionamiento", porque piensan que limita o
los premios del mes o del
año que por las ventas de
restringe su creatividad. La razón de sus temores es fundada; realmente
sus clientes.
es así. Hoy, la creatividad no es el objetivo principal de la comunicación.
Lamentablemente las agencias de publicidad están más preocupadas por
los premios del mes o del año que por las ventas de sus clientes (Por cierto, no hay ningún premio con
trofeos para las agencias que hayan contribuido más a incrementar las ventas de sus clientes...) Haga y
lance un plan; pero mantenga la estrategia; no se deje confundir por la creatividad o la producción
espectacular.
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