CASO 1: TOPLINE, CON SABOR

CASO 1: TOPLINE, CON SABOR
“Queremos que Topline sea un básico; que la gente necesite llevarlo consigo a
todas partes”. Florencia Faivich.
El mercado de los chicles sin azúcar daba para mucho más. Esa fue la conclusión a
la que llegó el equipo de marketing de Arcor, tras comprobar que, en esa categoría,
los lanzamientos de productos se limitaban a posicionar marcas de chicles con
sabor a menta.
Fue así que, hace seis años, se planificó el lanzamiento de Topline. El escenario que
mostraba el mercado comprendía un claro liderazgo de Beldent, con un perfil de
producto clásico, enfocado a un público joven-adulto.
Según testeos previos a su lanzamiento, Topline inevitablemente tenía que surgir
como una alternativa innovadora. De hecho, fue la primera marca en su categoría
en introducir sabores alternativos a la menta. Y, si bien el target al que apuntaba
estaba integrado por consumidores con edades que iban desde los 15 a 35 años, la
comunicación tenía que hablarles principalmente a los adolescentes. Lo que sucede,
según explican los marketineros, es que esa franja etaria resulta clave. “El paso de
la niñez a la adolescencia marca un escalón en el consumo de chicles globos con
azúcar o con juguitos hacia otros más sofisticados. Señala el comienzo del consumo
de chicles destinado a la persona más grandes”, explica Florencia Faivich, jefe de
Producto de Topline. Y agrega que, además, es durante esa edad cuando maestros
y padres tienden a prohibir su consumo, ya sea por que no es respetuoso mascar
goma en clase o por que podría dañar los dientes. De ahí también que el producto
se convierta en un símbolo de rebeldía para los chicos y adolescentes. “El chicle,
además, está asociado con el aliento. Es una etapa en donde comienza la
seducción, el acercamiento con el otro y también se empiezan a esconder olores de
cigarillo y cerveza”, dice la ejecutiva.
Con los objetivos claros en cuanto al posicionamiento y target, el equipo de Arcor
se fijó una meta ambiciosa: lograr en el corto plazo el 25 por ciento de share en el
segmento de chicles sin azúcar.Con los objetivos claros en cuanto al posicionamiento y target, el
equipo de Arcor se fijó una meta ambiciosa: lograr en el corto plazo el 25 por ciento de share en el
segmento de chicles sin azúcar. Con los objetivos claros en cuanto al posicionamiento y target, el equipo
de Arcor se fijó una meta ambiciosa: lograr en el corto plazo el 25 por ciento de share en el segmento de
chicles sin azúcar.
El programa el Show de VideoMatch fue la vidriera de lanzamiento de Topline.
Con el paso de los años fue surgiendo uan categoría de productos Topline. Incluidos
todos ellos bajo ese paraguas de marca, la línea actualmente está integrada por
tabletas de chicles sin azúcar – viene en siete sabores y dos presentaciones -,
chicles confitados sin azúcar – con seis sabores y dos presentaciones en formato
box, algo innovador para el mercado local ya que nunca antes un chicle había
aludido al tema de la portabilidad – y finalmente los caramelos sin azúcar, en seis
sabores y dos presentaciones.
Operación Top of mind Ya superada la fase de posicionamiento de la marca,
Topline ostenta un 30 por ciento de share que la ubica en el segundo lugar detrás
de Beldent, en el rubro de chicles con formato de tabletas sin azúcar, al tiempo que
lidera en caramelos sin azúcar, con el 45 por ciento de share.
Sin embargo, no todo resultó fácil para la marca. Las primeras señales dealarma
llegaron hace pocos meses, cuando investigaciones de mercado revelaron una
inflexión en la curva ascendente del share. Ante el riesgo de un deterioro en la
participación de mercado, los ejecutivos decidieron generar acciones concretas que
fuesen capaces de reforzar el vínculo emocional con el consumidor. “Queremos que
Topline sea un básico; que la gente necesite llevarlo consigo a todas partes”, define
Faivich.
En esta nueva fase, se instrumentó un relanzamiento de la marca en marzo
pasado. El plan se montó sobre tres ejes estratégicos que incluyeron producto,
diseño y comunicación.
En el aspecto del producto, se trabajó hasta encontrar una menta diferente por que
el consumidor pedía mayor frescura, impacto en la salida del sabor y duración,
entre otros atributos relacionados con la masticación, que ahora, dicen, es más
agradable.
A su vez, el brand team de Topline convocó a Interbrand Avalos & Bourse para que
desarrollara una nueva identidad visual en las tabletas de chicles. A cuatro años del
último rediseño de la marca, la empresa trabajó sobre los distintos sabores,
desarrollando personajes acordes al perfil de consumidor de cada una de las
variedades. “Veíamos que el consumidor estaba perdiendo el tema de la
vanguardia, de las novedades constantes que Topline continuamente ofrecía en el
mercado; por eso tomaron la decisión de rediseñar el pack”, dice Diego Giaccone,
director de Diseño de Interbrand Avalos & Bourse. Así, por ejemplo, para el sabor
mentol se recurrió a personajes de ejecutivos, por que es un gusto generalmente
consumido por un target más adulto. En el pack fresh, se incluyó a surfers
adolescentes para apelar a la frescura del producto. El chicle cherry, un producto
más infantil, involucra a personajes adolescentes femeninos o colegialas; y el sabor
fruta, a chicas modernas y sensuales. En el sabor uva la asociación de imagen fue
con artistas y músicos, mientras que para el sabor strong, el más intenso y fuerte
de la línea, se incluyeron a personajes recios y fuertes. También hubo un nuevo
diseño de tipografía, exclusiva para la marca.
Agulla & Baccetti, por su parte, es la agencia a cargo de la nueva comunicación
publicitaria. En el brief que la empresa le entregó a la agencia, destacaba la
consigna de generar una marca vinculada a la alta memorabilidad. Por eso, de
ahora en más las vacas protagonistas del nuevo comercial se transformarán en un
ícono de la marca.
La pauta publicitaria incluye también afiches en vía pública (Spinazzola y Publicidad
Sarmiento), comerciales en televisión abierta y cable, y una acción en subtes. En
algunas líneas de este medio de transporte, se colocó un dispositivo que arroja una
esencia de menta en el ambiente, aludiendo al nuevo sabor. La acción se
complementa con carteles indicadores ubicados en las salidas de subtes que, a su
vez, tienen acceso directo a kioscos. En las góndolas de esos negocios, la marca
tiene presencia a través de los porta samplings en monederos que le permiten al
consumidor degustar productos gratis.
Arcor también está realizando una entrega gratuita de chicles y caramelos en las
principales ciudades del país. El auspicio a boliches intenta un acercamiento con el
perfil de consumidor joven –adulto.
Y el plan de relanzamiento se completará con un cobranding del cual prefieren no
brindar demasiados detalles. “ Comprando Topline, el consumidor va a poder
obtener servicios asociados a la compra” adelanta Carlos Campaño, gerente de
Marketing.
La presencia de marca también se extiende al portal institucional que Arcor tiene en
la web, a través del auspicio de juegos interactivos y banners en otros sitios como
Star Media y El Sitio.
Campaño y Faivich son los principales responsables del posicionamiento de Topline.
Campaño trabaja en el Grupo Arcor desde 1998, cuando comenzó a desempeñar
tareas en la división chocolates. Recientemente asumió el cargo de gerente de
Marketing del área golosinas. Allí maneja, entre otras marcas, a Butter Tofees,
Sweet Mints, Topline, Menthoplus, Mr. Pop´s, Cowboy, Mogul y Menta Cristal.
Faivich trabaja en Arcor desde 1997 e integró primero la división internacional de
Marketing como Jefe de Producto y responsable para América Latina de los
negocios de golosinas, chocolates y galletas. Desde hace dos años integra la
división Golosinas y es responsable de líneas de productos para adultos.
Revista Target