En dos años, la venta bruta de publicidad de la prensa cae

En dos años, la venta bruta de publicidad de la prensa cae
un 43% y los ingresos de explotación un 26,2%
Los editores de diarios esperan haber
dejado atrás “lo peor de la crisis” en 2009
Madrid, 15 de diciembre de 2009
El beneficio después de impuestos del conjunto de los diarios españoles en 2008
fue de 11,9 millones de euros, un 95 por ciento menos que los 232,9 millones de
euros obtenidos el ejercicio anterior. Para 2009 es probable que el sector ofrezca
globalmente pérdidas, según un análisis de Deloitte para el Libro Blanco de la
Prensa Diaria 2010, publicado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles,
AEDE, y presentado hoy en rueda de prensa.
En la presentación del anuario, Antonio Fernández-Galiano, presidente de AEDE,
indicó que casi todo ese deterioro de los resultados de la prensa obedece al
brusco parón de la venta bruta de publicidad. En 2008 el recorte fue del 24 por
ciento, y en el conjunto de este año rondará, según Deloitte, otro 25 por ciento
más. En términos absolutos, un 43 por ciento menos en sólo dos años. “Una caída
muy seria, más acusada que en otros medios de comunicación convencionales, y
que por suerte parece haber tocado fondo, según distintos indicios y la mayoría de
expertos” indicó.
El presidente de AEDE destacó también que el deterioro de las principales
partidas de la cuenta de resultados de los periódicos se ha debido directamente a
ese brusco parón de la publicidad. “Afortunadamente, el descenso de la inversión
publicitaria en los diarios parece ir remitiendo. Parece que lo peor de la crisis lo
hemos dejado atrás en el primer semestre de 2009. Es probable que comience
pronto una nueva etapa, si bien todo apunta a que la recuperación será muy
gradual y costosa”.
“Hubo un momento, en 2007”, añadió Fernández-Galiano, “en que parecía que el
sector de la prensa se aproximaba a la cifra récord de 3.000 millones de euros
anuales en ingresos de explotación. En ese 2007 nos quedamos exactamente en
2.980 millones de euros. El año pasado los ingresos descendieron un 14 por
ciento, y la previsión de Deloitte apunta a que este año se recortarán un 14 por
ciento más. En dos años, hemos visto reducirse un 26,2 por ciento nuestros
ingresos totales, hasta unos 2.200 millones de euros”.
Gestión para mitigar la crisis
En su opinión, la contención de costes y los muy exigentes principios de gestión
que el grueso de los periódicos viene aplicando en los últimos años han permitido
mitigar los efectos de la crisis. “No puede servirnos como excusa, pero es cierto
que hemos atenuado los efectos de la recesión y resistido sus embates algo mejor
que otros sectores, a pesar del escaso interés que nos ha prestado la
administración pública”, valoró.
El esfuerzo ha supuesto una “muy rigurosa reducción” de los gastos operativos,
del 3 por ciento el año pasado, y en torno al 13,4 por ciento este 2009. Una parte
relevante de esa reducción de costes se obtuvo sobre el consumo de papel, cuyo
coste en estos dos años se ha recortado un 29,3 por ciento. Y el resto, sobre los
expedientes de regulación de empleo.
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“Prácticamente ningún sector industrial o de servicios ha conseguido escapar a
esa dolorosa realidad”, expuso Fernández-Galiano. “Recortar puestos de trabajo
supone siempre la medida más difícil, pero esta vez la situación ha sido
inusitadamente crítica”. “Es muy probable que en adelante las cosas dependan del
ritmo al que se produzca la reactivación”, dijo el presidente de AEDE, “pero, según
ha avanzado en su último informe la Asociación Mundial de Periódicos, la WAN, la
recuperación publicitaria de los diarios no se habrá consolidado plenamente hasta
2013”.
A pesar de las actuales dificultades, Fernández-Galiano recomendó huir del
catastrofismo, porque “la prensa de papel no es ningún parque jurásico ni va a
extinguirse de un día para otro. La crisis nos ha dejado en una situación difícil,
pero a la vez puede acelerar el proceso de modernización sectorial. El futuro pasa
por la integración de soportes y la información de calidad. Nadie sabe con certeza
cómo va a ser la industria informativa dentro de diez años, pero si para entonces
hemos reforzado la condición multimedia y la información de calidad de nuestras
marcas, sin lugar a dudas en 2020 estaremos muy bien posicionados”.
“Las fronteras entre soportes informativos tienden a diluirse, y la convergencia
tecnológica facilita nuevos enfoques y nuevas formas de contar, transmitir e
interpretar la realidad. Los editores y nuestras marcas podemos liderar ese
proceso tecnológico, manteniéndolo en sintonía con el derecho fundamental a
comunicar y recibir libremente información veraz. En adelante, serán
indispensables las redacciones integradas, como lo serán unas organizaciones
editoriales globales, capaces de explotar las marcas transversalmente, hasta
definir una realidad multisoporte. Y en eso andamos”, concluyó.
Los anunciantes de prensa,
entre los sectores más afectados por la crisis
Ignacio M. Benito, director general de AEDE, intervino también en la presentación
del Libro Blanco. Expuso que la caída publicitaria en el conjunto de medios de
comunicación convencionales, excepto internet, obedece a su directa relación con
la marcha del Producto Interior Bruto, cuyo componene principal es el consumo de
las familias. “Hay una ley no escrita según la cual la publicidad anticipa
ligeramente, y muy magnificada en intensidad, la evolución del Producto Interior
Bruto. De esa manera, cada punto de aumento del PIB conlleva que el crecimiento
publicitario se multiplique por cuatro, mientras que cada punto menos en el PIB
hace que la facturación publicitaria se contraiga hasta casi siete veces más”.
Benito sugirió además que el brusco parón de la publicidad ha tendido a eclipsar
factores secundarios muy positivos en la marcha del sector, como la estabilidad de
la difusión y los ligeros incrementos de la audiencia y de los lectores,
especialmente de mujeres y jóvenes. En 2008, de cada cien jóvenes de entre 14 y
19 años, 27,8 eran lectores habituales de prensa, 2,5 puntos porcentuales más
que el año anterior, mientras que eran lectoras el 27,7 por ciento de todas las
mujeres, 1,4 puntos porcentuales más que en 2007.
Para el director general de AEDE, el escaso interés por la lectura es el mal
endémico de la sociedad española. “Si conseguimos atraer a los más jóvenes a la
letra impresa, ganaremos todos. A tenor de estos datos, parece que podemos
conseguirlo. Desde luego, podría hacerse mucho más si los diferentes agentes
sociales, políticos, académicos y editoriales colaborásemos más y de forma más
ambiciosa y coordinada. En AEDE venimos reclamando año tras año iniciativas de
este tipo, y vamos a seguir haciéndolo con el mismo empeño”.
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Congreso Mundial
El director general de AEDE se mostró convencido de la necesidad de aplicar un
cambio del modelo de negocio de la prensa, tal y como sostuvo Timothy Balding,
copresidente de la Asociación Mundial de Periódicos, WAN, durante el ultimo
Congreso Mundial de la asociación, celebrado en la India a comienzos de mes.
Balding afirmó allí que el pago por los contenidos digitales puede ser la única
fórmula para preservar la actual fortaleza y liderazgo de los diarios en la
generación de contenidos informativos. “La cuestión generó un intenso debate en
la India, y sin duda va a ser el asunto central para el futuro inmediato de la
industria editorial”, indicó Ignacio M. Benito.
En el Congreso de la India se presentó además un informe mundial sobre
tendencias de prensa, realizado por la consultora PriceWaterhouseCoopers, PwC.
En él se señala que, de los 182.000 millones de dólares facturados en publicidad
por la industria editora de prensa mundial en 2008, sólo 6.000 millones de dólares
provinieron de los ingresos publicitarios de los diarios digitales. PwC no cree que
esa partida pueda ir más allá de los 8.500 millones de dólares en todo el mundo
en 2013, y para ese mismo año la facturación combinada de la prensa tradicional
más la digital será previsiblemente inferior a la estrictamente impresa obtenida en
2008.
Los lectores de prensa aumentan, y también el
porcentaje de mujeres y jóvenes que leen periódicos
La media española de lectores de prensa ascendió a 13,69 millones de personas
en 2008, con un alza anual del 1,2 por ciento. La audiencia creció también hasta
un promedio de 21,11 millones de lecturas, un 2,4 por ciento más que el ejercicio
anterior y nuevo máximo histórico. A junio de 2009, la audiencia de prensa
aumentó otro uno por ciento más, hasta un promedio de 21,344 millones de
lecturas.
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Por su parte, tanto la difusión estimada como la controlada por OJD
experimentaron sendos descensos del 0,7 por ciento en 2008, hasta quedar
respectivamente en 4,16 y cuatro millones de ejemplares diarios vendidos. Según
datos de la Oficina de la Justificación de la Difusión, en junio de 2009 la difusión
controlada había experimentado una caída media interanual del 5,6 por ciento,
hasta una media de 3,87 millones de ejemplares diarios.
Para Ignacio M. Benito, la propia crisis económica ha sido causa evidente del
descenso. “Todo parece indicar que la crisis económica ha rebajado algo la
difusión de los periódicos, pero a la vez ha incrementado su interés, de manera
que ahora tienen más lectores y se leen más ejemplares”.
Benito recordó también que entre enero y junio pasados se ha concentrado el
momento álgido de la recesión. “El consumo privado se ha resentido muchísimo
en todos los órdenes, y también en la difusión de los diarios. Muchas personas
han reducido sus gastos, y entre ellos el consumo de prensa, a lo mínimamente
indispensable. Que en esa tesitura el descenso de la difusión interanual de los
diarios de pago haya sido tan sólo de un cinco por ciento no deja de tener una
posible lectura positiva”.
Los ingresos retroceden otro 14% en 2009
La venta bruta de publicidad cae un 43% en dos años
y fuerza una reducción del 12% en los gastos operativos
La venta bruta de publicidad en prensa rondará en 2009 los 833,7 millones de
euros, un 25 por ciento menos que los 1.111 millones de euros de 2008 y un 43
por ciento menos que los 1.461 millones de euros de hace dos años, según las
previsiones de Deloitte. Para encontrar unas ventas brutas de publicidad en
prensa inferiores a las de 2009 hay que remontarse hasta los algo más de 800
millones de euros obtenidos en 2000.
En el resto de medios las cosas no fueron demasiado mejor. Según una
proyección de Arce Media y MediaHotline incluida en el Libro Blanco, en los seis
primeros meses de 2009 la inversión publicitaria en televisión había descendido un
29,4 por ciento interanual; en prensa un 30,1 por ciento; en revistas un 38,2 por
ciento, y en radio un 18,5 por ciento. A final de junio de 2009, sólo internet
conseguía un incremento interanual del 1,9 por ciento, cuando al cierre de 2008
había obtenido un alza anual del 17,2 por ciento.
La ralentización de la publicidad ha lastrado los ingresos de explotación del
conjunto de periódicos. Según el estudio de Deloitte, los ingresos por venta de
ejemplares experimentaron un descenso acumulado del 6,6 por ciento entre 2007
y 2009, y la partida de otros ingresos un recorte estimado del 25 por ciento este
último año. De esa forma, los ingresos de explotación de los diarios españoles se
redujeron un 14 por ciento en 2008, hasta 2.559 millones de euros, y otro 14 por
ciento más este ejercicio, hasta quedarse en unos 2.200 millones de euros.
Los diarios han intentado responder al recorte de los ingresos con una política
muy rigurosa de contención de gastos operativos, con un descenso acumulado del
12 por ciento, desde los 2.610 millones de euros de 2007 a los 2.195 millones
estimados para este ejercicio. Los mayores descensos en 2009 correspondieron al
consumo de papel, con un 18,9 por ciento menos, a otros gastos, con un 13,7 por
ciento menos, y a personal, con un 7,7 por ciento menos.
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Cuenta de resultados totales del sector de prensa diaria
En millones de euros
2007
1.300,09
1.461,01
219,33
2.980,43
(891,67)
(650,01)
(69,35)
(999,51)
(2.610,99)
369,44
327,09
(5,97)
321,12
(88,21)
232,90
2008
1.245,06
1.111,61
203,06
2.559,74
(777,33)
(685,86)
(64,83)
(1.007,34)
(2.535,37)
24,37
40,69
(21,53)
19,15
(4,55)
(2,70)
11,91
Δ
-4%
-24%
-7%
-14%
-13%
+6%
-7%
+1%
-3%
-93%
-88%
+261%
-94%
-95%
-95%
EBITDA
396,44
Fuente: Libro Blanco de la Prensa Diaria 2010
105,52
-73%
Venta de ejemplares
Venta bruta de publicidad
Otros ingresos de explotación
Ingresos de explotación
Consumos y aprovisionamientos
Personal
Amortizaciones
Otros gastos de explotación
Gastos operativos
Resultado operativo
Resultado de explotación
Resultados financieros
Resultado antes de impuestos
Impuesto de sociedades
Operaciones interrumpidas
Resultado después de impuestos
Fuente: MediaHotline, INE y elaboración propia
5
(E) 2009
1.214,75
833,70
151,43
2.199,89
(630,75)
(633,39)
(61,59)
(869,33)
(2.195,07)
4,82
Δ
-2,4%
-25,0%
-25,4%
-14,1%
-18,9%
-7,7%
-5,0%
-13,7%
-13,4%
-80,2