Capítulo 14. CASO PRÁCTICO 2: LOS HERMANOS BARRABÉS

Capítulo 14. CASO PRÁCTICO 2: LOS HERMANOS BARRABÉS
La tienda de deportes de montaña Barrabés Internet es uno de los proyectos más
conocidos de comercio electrónico en España, incluso más que algunos macroportales
de bancos. Benasque, el lugar del Pirineo en el que se asienta la tienda física de los
Barrabés, tiene 800 habitantes, alguna que otra ermita románica, el Pico del Aneto y
sus espléndidos alrededores, a los que acuden a millares los devotos de la madre
naturaleza. Benasque hoy día es algo más que un pequeño pueblo gracias a un
fenómeno de naturaleza virtual.
Los hermanos Barrabés deseaban montar un negocio que les permitiera vivir
donde habían nacido. Su padre les cedió el local de la tienda de recuerdos que tenía, y
ellos montaron una tienda especializada en material de esquí y de alta montaña. En
aquella época, hace diez años, tenían un local de 180 metros cuadrados y muy poco
material. Comenzaron a hacer publicidad en folletos y revistas especializadas y se fue
corriendo la voz entre los deportistas de alta montaña de que había unos chicos en
Benasque que tenían buen material. Ellos fueron de los primeros en salir a las ferias
internacionales para traer lo mejor. Con 19 y 21 años, los Barrabés invertían en el
negocio todo lo que ganaban, querían hacerse grandes.
Querían hacer llegar a los amantes de la montaña sus ofertas y, ya puestos,
expandir las fronteras de su actividad. Para ello contaban con un gran conocimiento del
mercado deportivo y de las necesidades de sus clientes. Pero les resultaba difícil
competir con las grandes cadenas especializadas porque Benasque está a 550
kilómetros de Madrid y a 400 de Barcelona. Empezaron a plantearse cualquier medio
de venta a distancia que pudiera servir de apoyo a la actividad de la tienda de
Benasque, desde la venta por correo, hasta Internet (algo por entonces no muy
conocido).
Barrabés se coló en Internet en 1996, con un simple catálogo. Después la web
se amplió con una revista con el objetivo de convertirse en un punto de referencia del
mundo del esquí y la montaña en Internet. Y lo han conseguido, hoy Barrabes.com
incluye unos contenidos muy atractivos:

Una revista que incluye noticias, reportajes, entrevistas, opinión, agenda, reseñas,
perfiles, rotpunkt, nieve, snowboard, competiciones y apuntes.

Secciones de asesoramiento: sobre esquí alpino, esquí de montaña, montaña,
esquí travesía, rutas, parte real de nieve, preparación física, programación tv,
técnica y práctica.

Contenidos de alta especialización: con guías de montaña, especiales temáticos,
expediciones, el tiempo, predicción, información, terminología

Y por último para completar su oferta de valor añadido a los usuarios / clientes
interesados en temas de alpinismo y esquí se ofrecen secciones de webcam,
multimedia, foro, enlaces, encuestas o tablón anuncios.
Ahora no sólo compiten con Decathlon y otras cadenas en territorio español, sino
que salen de Benasque para emprender rutas de miles de kilómetros, hasta llegar a los
domicilios de compradores japoneses, brasileños o taiwaneses, entre la treintena de
países a los que dan servicio. La empresa tiene ahora un local de 3.000 metros
cuadrados. Hoy, un 25% de la facturación la realizan por Internet, lo que supone más de
166 millones de pesetas; venden a 30 países repartidos por todo el mundo y equipan a
las expediciones más prestigiosas.
La facturación indirecta es incalculable. Mucha gente que compra en la tienda de
Benasque viene atraída por la web, pues es común encontrar personas en la tienda
con las páginas impresas. La tarea de enviar los pedidos se efectúa desde los
almacenes de la tienda física. El sistema Barrabés se divide en dos empresas, que
comparten una misma actividad, la venta de artículos de deporte, y un mismo stock,
aunque con dos métodos de venta distintos. La tienda física, Barrabés Esquí Montaña,
se ubica en Benasque, y la virtual, Barrabés Internet, en Huesca. Los envíos a
ciudades españolas se encargan a transportistas locales, mientras que el servicio de
logística de DHL, uno de sus partners, se encarga del resto de envíos. A la Comunidad
Europea se está llegando en 24 horas, mientras que en las otras zonas este plazo
depende de los correspondientes servicios de aduanas1.
CUESTIONES
1. Los hermanos Barrabés querían ampliar su tienda llegando a otras zonas de
España, e incluso a otros países, lo que les hizo pensar en algún método de venta
a distancia. Señale qué ventajas hicieron inclinar la balanza hacia la venta on line
frente a otros métodos de venta a distancia.
2. La venta on line no carece de inconvenientes. Señale cuáles fueron los principales
inconvenientes a los que los hermanos Barrabés tuvieron que enfrentarse y cómo
lograron salvarlos.
3. Indique los factores que han conducido al éxito del negocio.
SOLUCION
1. Los hermanos Barrabés querían ampliar su tienda llegando a otras zonas de
España, e incluso a otros países, lo que les hizo pensar en algún método de venta a
distancia. Señale qué ventajas hicieron inclinar la balanza hacia la venta on line
frente a otros métodos de venta a distancia.
Los Barrabés deseaban montar un negocio que les permitiera vivir en el lugar donde
habían nacido y al mismo tiempo expandir las fronteras de su actividad. Cualquiera de los
distintos métodos de venta a distancia, les hubiera podido permitir esta condición. Sin
embargo ciertas características de la venta on line, hacen de este método como el más
1
La información recogida en este caso ha sido obtenida en Internet, en w2000mag.com e Improven
Consultores.
adecuado para los propósitos de los dueños del negocio.
Frente a otros métodos de venta a distancia (venta por correo, venta por
televisión, venta por teléfono y venta domiciliaria), la venta on line presenta la principal
ventaja de permitir el acceso directo y barato a mercados internacionales. La
proyección internacional que permite la venta on line respondía a las ambiciones de los
Barrabés.
Hay que subrayar, además, que el acceso a los mercados internacionales no
suponía una fuerte inversión inicial, frente a los gastos que puede ocasionar tener una
plantilla de vendedores capacitados, insertar un anuncio en la televisión, realizar un
programa de emisión de llamadas o elaborar un catálogo para posteriormente enviarlo
por correo a las personas adecuadas. A lo que hay que añadir que para el caso de la
venta por correo y de un programa de emisión de llamadas, hubiera sido necesario
disponer de una base de datos de un segmento muy específico: los amantes y
practicantes del deporte de alta montaña.
A este respecto, hay que decir, que el segmento de practicantes de deportes de
montaña se corresponde, en gran parte, con personas jóvenes, para las que, en
principio, o al menos en su gran mayoría, el uso del ordenador no supone un problema.
La venta on line, además, ofrece interactividad y flexibilidad. La interactividad
permite profundizar en el conocimiento de las necesidades de los clientes y su
evolución, así los Barrabés pueden incluir productos a la medida de las necesidades de
sus clientes. Además la relación individualizada con el cliente on line, permite
intercambiar opiniones, aclarar dudas, etc., con independencia del grado de complejidad.
La flexibilidad permite que esta adaptación al mercado pueda realizarse de forma
inmediata.
Finalmente, hay que tener en cuenta que los productos que venden los Barrabés
se adaptan bien a este método de ventas. Son productos que no requieren un servicio
postventa significativo, cuyo precio es fácilmente comparable y cuyas especificaciones
técnicas están claramente establecidas.
2. La venta on line no carece de inconvenientes. Señale cuáles fueron los
principales inconvenientes a los que los hermanos Barrabés tuvieron que
enfrentarse y cómo lograron salvarlos.
La decisión por la venta on line implicaba enfrentarse principalmente a dos problemas:
lograr que los clientes potenciales visiten la página web en la que ofrecen sus productos y
la entrega rápida de los productos en el lugar indicado por el cliente. El caso explica como
los Barrabés superaron estos problemas:
1) La conexión a cualquier servicio on line supone la participación activa del usuario,
que ha de estar motivado para encender su ordenador y acceder a estos servicios.
Además, la mera presencia en la Red no garantiza que el usuario visite la página.
Para ello, es necesario un gran esfuerzo por atraer a los clientes potenciales, y
desde luego, los Barrabés lo han logrado incluyendo en su página noticias e
interesante información para sus clientes:
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Una revista que incluye noticias, reportajes, entrevistas, opinión, agenda,
reseñas, perfiles, rotpunkt, nieve, snowboard, competiciones y apuntes.
Secciones de asesoramiento: sobre esquí alpino, esquí de montaña,
montaña, esquí travesía, rutas, parte real de nieve, preparación física,
programación tv, técnica y práctica.
Contenidos de alta especialización: con guías de montaña, especiales
temáticos, expediciones, el tiempo, predicción, información, terminología
Y por último para completar su oferta de valor añadido a los usuarios /
clientes interesados en temas de alpinismo y esquí se ofrecen secciones de
webcam, multimedia, foro, enlaces, encuestas o tablón anuncios.
Resumiendo, puede decirse que la página web del negocio ofrece servicios y
contenidos de alto valor añadido enfocado a los aficionados a los deportes de
montaña.
2) Problemas logísticos. Barrabés no puede entregar los productos adquiridos
electrónicamente, pero tampoco se ha organizado una red de almacenes que evite
un encarecimiento de los costes de transporte. Cuenta con un único almacén
central, y para la entrega han recurrido a transportistas locales, para las ciudades
españolas, y a el servicio de logística de DHL, para el resto de envíos. Aunque
quizás se pierdan economías de escala en la distribución, debido a que los envíos
se fraccionan, puede que este inconveniente se compense con la rapidez con la que
se entregan los pedidos. Así a la Comunidad Europea se logra llegar en 24 horas.
3. Indique los factores que han conducido al éxito del negocio.
Además de la diferenciación de su sitio web, y el gran conocimiento que poseen acerca
de los productos y las necesidades de sus clientes potenciales, puede apuntarse otros
factores que aparecen en el caso:
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La imagen de calidad que entre los clientes tienen los productos ofrecidos por
Barrabés.
La búsqueda por los mercados internacionales para poder ofrecer a sus clientes
los mejores productos.
La inversión continua en el negocio.
La venta on line ha logrado la atracción de clientes a la tienda en Benasque,
logrando un efecto sinérgico importante. Se indica en el caso que la venta indirecta
es incalculable. Los clientes acuden a la tienda con las páginas de la red impresas.
De esta forma, pueden inspeccionar los productos ofrecidos en la red.