RSE, el valor de marca y su “atributización”

RSE, el valor de marca y su “atributización”
Claudio Duce J.
Gerente de Marketing y Servicio al Cliente
Banco del Desarrollo
En un mundo que transcurre tan vertiginosamente, no es fácil hacer un freno y
mirar hacia dónde estamos logrando crear dimensiones de valor en las empresas, lo
que sí tenemos muy claro es que cada día esta tarea se hace más difícil y la
ansiada diferenciación nos hace caer en excentricidades propias de un mercado
altamente competitivo. Es en este contexto, que vemos cómo la RSE entra con
fuerza en las empresas sin tener claro que es lo que representa o el foco que se
debe desarrollar para realizar una labor sostenible en el tiempo, pero sí teniendo
como horizonte una posible herramienta de valor hacia la marca. Dado ese
escenario es que vemos nacer este concepto de la “atributización” de la RSE.
Porque más allá de lo que se pretende hacer, vemos que muchas empresas
desarrollan actividades, muy loables por cierto, pero dentro de un marco de
obtener un atributo de marca que pueda ser comunicable, “marketeable”.
Con ese paradigma entonces, vemos cómo los rankings de la RSE se ven
consistentes y alineados con la actividad de marketing y el volumen de inversión
publicitaria. Esto no tiene nada de nuevo y es ése el efecto que se pretende lograr,
pero sin lugar a dudas, también nos debería llevar a reflexionar cuán
responsablemente somos para construir ello en la mente de los consumidores.
Muchas empresas que son verdaderos ejemplos de prácticas de RSE, quedan
excluidas de estos rankings.
Y mi reflexión sobre el tema nace de una tesis de una Universidad que tuve la
oportunidad de analizar recientemente, y ver cómo en una encuesta de opinión la
gente no tiene mucho conocimiento de lo que implica la actividad de RSE. Dado
ello, veo muy relevante aumentar nuestro esfuerzo por educar bien a nuestra
población y hacerla más participativa e involucrada con la actividad empresarial.
Los juicios de valor que emiten los medios de comunicación social, las entidades
gubernamentales y la misma comunidad, muchas veces no se sustentan de un
fundamento sólido y real, sino que muchas veces por la sesgada opinión de unos
líderes que buscan algún beneficio personal, y no el tan preciado bien a la
comunidad. Por otra parte, los que estamos en el mundo del marketing, no
estamos considerando los efectos colaterales de la “atributización” de la RSE, que
claramente está contribuyendo a que el fenómeno pierda diferenciación y por ende,
profundidad en el análisis de la visión empresarial.
Es muy relevante mencionar lo que implica el efecto de las externalidades de la
actividad empresarial. Hemos visto cómo empresas de diferentes sectores, que su
core business genera grandes externalidades positivas, han sido destrozados por la
opinión pública, sin considerar que este destroce pueda implicar un impacto muy
negativo para la sociedad. Es este el punto en que me quiero detener y mostrar
que la RSE debe ser una actividad con un mayor grado de certificación, porque no
basta con hacer buenas obras sociales y comunicarlas bien, sino que debe haber
una manera que nos permita entender la actividad empresarial y su relación con la
RSE desde su ADN.
Para especificar más en este punto, creo que las empresas dedicadas a la RSE
deberían desarrollar un mecanismo de evaluación y certificación, ad-hoc a nuestra
realidad, que permitiera entregar puntaje selectivo considerando desde el core
business de la empresa, hasta la actividad más filantrópica que realiza. Esa
calificación podría constituir un sello utilizable en el empaque o emisión de
documentos por parte de las empresas. Con ello contribuiríamos a tener nuestro
valor de marca con RSE “atributizable”, pero con un parámetro que le permitiera al
consumidor conocer o al menos comparar el grado de profundidad de RSE con que
actúa dicho productor.
Aquí uno podría decir que el GRI es un método válido para certificar (o al menos
reportar), pero a lo mejor su complejidad y los altos costos que implica
desarrollarlo y comunicarlo, asusta a un grupo no menor de empresas.
La verdad que ésta es sólo la idea y sería interesante que las empresas que están
velando por la adecuada introducción de la RSE en nuestro país, pudieran
consensuar un método de más fácil uso que permita introducir a mayor velocidad
los conceptos de fondo de la RSE en la población, y con ello darle una justa mirada
a las empresas que se esfuerzan por cumplir, más allá de las leyes, para con sus
trabajadores, clientes, comunidad y al país, sin tener que realizar grandes
inversiones publicitarias para darlas a conocer.