Introducción - Revista Imagen

Categoría 15: Publicaciones Institucionales
Marca: Unilever / Sedal
Plan: Libro 40 Mitos y verdades sobre el pelo
Agencia de PR: Urban PR
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A. Introducción
Background
Sedal es líder en el mercado de productos para el pelo desde su lanzamiento
en Argentina en 1953. Entre los principales hitos de la marca se destacan:
haber sido la pionera en ofrecer un rango de variedades para distintos tipos de
cabellos (en la década del ´60), haber liderado el crecimiento de las cremas de
enjuague (década del ´80), la creación del nuevo segmento de cremas para
peinar (2001). Se trata de una marca que realiza constantes investigaciones
orientadas a conocer a la mujer argentina, con el objetivo de anticiparse a sus
necesidades y brindar soluciones tan innovadoras como concretas.
Otros datos sobre Sedal:

Es número 1 en Latinoamérica, Asia y Medio Oriente.

Anualmente vende productos por más de un billón de euros.

Se comercializa en 80 países.

Cuenta con un Récord Guinness por la mayor cantidad de cabezas lavadas
y peinadas en un día.
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Situación
Desde hace 10 años, Sedal viene realizando un trabajo intenso y continuado de
relacionamiento con los periodistas para fortalecer y proteger su imagen de
marca y dar a conocer su expertise en cuestiones de pelo y del mundo
femenino.
2003
Para comunicar el lanzamiento de los tonos Rojos de sus tinturas, Sedal
decidió recurrir a un innovador recurso que le permitiera transmitir no sólo la
novedad del nuevo producto, sino el espíritu de la marca. Es así que por
sugerencia de su agencia Urban PR, realizó el ciclo de cortometrajes “Mujeres
en Rojo”, en el cual reconocidas cineastas mujeres contaban una historia que
tenia como protagonista a una mujer que se caracterizaba por tener pelo rojo.
Este mismo año se presentó SedalMag, la primera revista especializada en el
mundo femenino y del pelo.
2004
En el 2004, profundizó su forma de comunicación con las periodistas
especializadas en temas de belleza que hasta ese momento sólo recibían
información
sobre
lanzamientos
y
beneficios
de
producto.
¿Cómo?
Organizando diferentes workshops sobre pelo y enviando periódicamente una
serie de dossiers sobre nuevas tendencias y la importancia del cuidado del pelo
para la mujer.
2005
Como evolución de este proceso, en el 2005 se desarrolló el Archivo de
Cabecera Sedal, que contenía una recopilación de la información de los
dossiers, de los workshops y de las investigaciones de Sedal, en formato de
fichero. El Archivo reunía estadísticas, información detallada sobre los distintos
tipos de pelo, además de consejos útiles y datos sobre los productos que,
frente a cada situación y tipo de pelo, se pueden utilizar. Se apostó
básicamente a la profundización en los contenidos y se incluyó información
específica y confiable. Estas herramientas fueron utilizadas para fortalecer el
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vínculo con la prensa y para convertir a Sedal en fuente de información y voz
autorizada en temas femeninos en general y, particularmente, en lo relacionado
con el mundo del pelo. En línea con esto, también se presentó SedalMag TV, el
primer micro televisivo dedicado al mundo del pelo que ahora puede verse en
televisión abierta (Telefé). El otro gran desafío de este año era presentar, a
través de un recurso innovador, la nueva filosofía de la marca “Dejá que la vida
te despeine”. Para esto se presentó a Sedal la idea de editar un libro que
recopile relatos de mujeres que transmitan esta nueva visión. El libro "La vida
te despeina" fue un verdadero éxito editorial y al día de la fecha continúa entre
los 10 más vendidos.
2006
Sedal lleva años tratando de escuchar y entender los problemas de las mujeres
con el pelo, de testear recomendaciones caseras, de verificar creencias
populares, de escuchar charlas femeninas de peluquería, por lo que cuenta con
una gran cantidad de información sobre el pelo y sobre el universo femenino
para compartir. Para capitalizar esta información, en el 2006 se le presentó a
Sedal la idea de publicar un libro que desmitifique todas estas creencias. Es en
este contexto que surge el libro 40 Mitos y Verdades sobre el pelo, editado
junto a Editorial Planeta. La experiencia de la marca en los terrenos del
desarrollo y la investigación, el conocimiento de la mujer y su tendencia a
innovar en comunicación, constituyeron así la materia prima para el desarrollo
del libro 40 Mitos y Verdades sobre el pelo.
Objetivos
El plan de comunicación del libro tuvo como objetivos:
•
Continuar posicionando a Sedal como referente y vocero de autoridad
en temas femeninos y del pelo.
•
Lograr retornos en medios que refuercen los valores de la marca desde
lo racional: expertise e innovación; y desde lo emocional: entendimiento
y cercanía con el mundo femenino.
•
Generar un efecto de comunicación boca a boca sobre el libro entre
influenciadores clave para la marca.
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•
Reforzar el posicionamiento de Sedal como marca innovadora en
comunicación.
B. Ejecución del plan
Una vez definida la acción, se buscó al equipo que iba a estar a cargo de la
redacción del libro. Teniendo en cuenta el objetivo de posicionar a Sedal desde
su expertise en el mundo del pelo y desde su entendimiento del universo
femenino, era necesario contar con actores que pudieran combinar estas dos
facetas: el aspecto más racional con el emocional.
La generación de los contenidos que formarían el libro fue un verdadero trabajo
en equipo entre el Departamento de Desarrollo y Marketing Research de
Sedal, la agencia Urban PR y un grupo de periodistas e ilustradores que
recopilaron, adaptaron y enriquecieron la información suministrada por Sedal
para que resulte atractiva, ágil y útil para el público al que estaba dirigida.
En esa misma instancia, y tomando como antecedente el éxito editorial de “La
vida te despeina”, Sedal le propuso a Editorial Planeta sumarse al proyecto y
así surgió la idea de que el libro funcione como “libro-regalo”, con una
encuadernación de buena calidad en formato más reducido, que resulte
atractivo visualmente y con un toque de humor.
Se eligieron 40 mitos y verdades que invitan al lector a desmitificar o confirmar
las creencias más populares sobre el pelo que se transmitieron de generación
en generación y que jamás fueron confirmados. El libro no se queda sólo en la
recopilación de estos mitos, sino que, gracias al conocimiento del mundo
femenino y al expertise en pelo de Sedal, desmitifica también estos
interrogantes, declarando su falsedad o veracidad.
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El plan de difusión del libro se dividió en las siguientes etapas:
a. Anticipo del lanzamiento
Se gestionó en forma exclusiva una nota en la sección belleza de la revista
Viva, donde se publicó un avance del contenido del libro. 1
b. Evento de prensa:
Para presentar el libro a la prensa se realizó un evento en el restó Central
(Palermo), que contó con la conducción de la actriz Claudia Fontán. Se
convocó principalmente a medios/secciones de moda y belleza, libros,
marketing, cultura y literatura. Con el objetivo de hacer partícipes a los
asistentes, la conductora enunció algunos de los mitos incluidos en el libro y
desafió al público para que descubran si era verdadero o falso. Para reforzar el
expertise de la marca en el mundo del pelo estuvieron presentes también en el
evento representantes del Departamento de Desarrollo y Marketing Research
de Sedal, Editorial Planeta y el estilista Claudio Cerini, asesor de la marca en
temas de styling y tendencias de peinados y cortes. Al finalizar el evento se
distribuyó un press kit compuesto por una bolsita de tela -especialmente
diseñada para la presentación- que contenía un ejemplar del libro y el material
de prensa correspondiente. 2
c. Envío de press kit:
Se envió un press kit a las secciones de recomendados de libros de medios
gráficos, radio y TV para que difundan el lanzamiento y comenten el
contenido del mismo. 3
1
Ver anexo Repercusiones de prensa
Ver anexo gacetilla de prensa y evento lanzamiento libro
3
Ver anexo Press Kit
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d. Plan de relacionamiento:
Como parte del plan de relacionamiento que mantiene la marca durante todo el
año, se distribuyó un ejemplar del libro a líderes de opinión de la industria:
actrices, modelos, conductoras, peluqueros, diseñadoras, maquilladoras.
e. Micro especial del libro en Sedal Mag TV:
SedalMag TV, el primer espacio en televisión totalmente dedicado al mundo del
pelo, realizó una cobertura especial del evento de lanzamiento del libro que fue
emitido por Telefé.
f. PNT´s:
Para amplificar la novedad editorial entre las consumidoras, se pautaron una
serie de pnt´s en magazines de TV y programas de radio FM. Los conductores
generaron juegos con el contenido del libro para fomentar la curiosidad de la
audiencia.
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C. Resultados
-
Se obtuvieron un total de 32 repercusiones en medios gráficos, radios y
sites. 4
- Se realizó una analogía entre los resultados de prensa y el costo estimado del
mismo espacio convertido a valores publicitarios. El resultado es estimado ya
que semiológicamente la recepción de la información como noticia es diferente
(en recordación, credibilidad y preganancia) que la información recibida como
publicidad - Son dos códigos: en un aviso la marca habla de sí misma, en una
nota periodística, el medio habla acerca de la marca. El valor de la gestión de
prensa traducida a valores publicitarios asciende a $ 83.737,49 + IVA.
- Asistieron al evento de presentación un total de 50 periodistas de
medios/secciones femeninas, actualidad y marketing.
- Se realizó una tirada de 5000 ejemplares para la venta en las principales
librerías de todo el país.
- Durante las dos primeras a partir del lanzamiento el libro Mitos se ubicó entre
los 10 más vendidos.
-
A través de esta acción y el seguimiento con los medios, se logró seguir
fortaleciendo el posicionamiento de Sedal como referente en el mundo del pelo
y de la mujer y como marca innovadora en comunicación.
-
Para las periodistas el libro fue una manera divertida, original y cercana de
recibir información sobre el pelo para poder trasmitirla. Se realizó una encuesta
entre periodistas lideres de belleza y como resultado se obtuvo que la acción
del libro “40 mitos y verdades sobre el pelo” fue la más recordada y valorada
por los medios durante el 2006. Algunos comentarios: "fue una acción muy
original que trascendió la comunicación de la marca", “Me parece interesante
que una marca de cosmética apueste a la cultura y entienda la estética desde
una perspectiva más amplia”.
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Ver anexo repercusiones de prensa
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