El posicionamiento de una marca

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
FACULTAD DE PERIODISMO Y COMUNICACIÓN SOCIAL
SEMINARIO PERMANENTE DE TESIS – 2008
Lic. Mario Migliorati – Lic. Pamela Vestfrid – Juan Angona
VI Congreso Virtual
“La tesis en comunicación. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte
en la elaboración del Plan de Tesis”
“El Posicionamiento de una marca”
Silvana Balbín
[email protected]
Marianela Cáceres Morán
[email protected]
Miguel Vera
[email protected]
INTRODUCCIÓN
El tema de nuestra tesis de investigación consiste en determinar las estrategias de
posicionamiento y comunicación de una empresa en los medios gráficos. En particular
analizaremos un caso de posicionamiento actual, la marca CLARO, porque es una de las
empresas de telefonía más grandes del país y porque nos interesa conocer qué
estrategias utilizó la empresa para posicionarse.
CLARO “es una marca perteneciente a América Móvil, la empresa más importante
de comunicaciones móviles de América Latina y el Caribe. Anteriormente conocida como
CTI Móvil, la compañía opera en el mercado desde 1994, y presta servicio en Argentina,
Paraguay y Uruguay a 14,6 millones de suscriptores. CLARO tiene presencia en doce
países de la región, entre los cuales se encuentran también Chile, Brasil, El Salvador,
Guatemala, Honduras, Nicaragua, Perú, Puerto Rico y República Dominicana”1.
El cambio de marca es el inicio de la transformación de la compañía de telefonía
móvil a una de comunicaciones móviles.
Para introducir en el tema de nuestra investigación y para desarrollar la ponencia
es necesario definir algunos conceptos que serán claves en todas las investigaciones
presentes en nuestro estado del arte. Debe aclararse que todas las ideas que se
1
Obtenido de: www.claroargentina.com/. 16 de mayo de 2008
describirán en nuestro plan de tesis provienen del área del marketing, pero no se
abandona la mirada comunicacional que guía todo el proceso. De este modo, se está
brindando un nuevo aporte al área de la comunicación. En este sentido, los conceptos
principales son la idea de posicionamiento y marca entre las más importantes.
En cuanto al primer concepto, Jack Trout dice que “el posicionamiento consiste
en concentrarse en una idea, o incluso en una palabra que defina a la compañía en las
mentes de los consumidores. Tener una marca fuerte que identifique a la compañía da
una ventaja competitiva importantísima”2.
Por otro lado, la marca puede definirse como un elemento diferenciador de una
empresa con otra, según Klein “las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y
no productos, ya que lo que los consumidores compran son marcas”3.
Consideramos estos aspectos relevantes ya que en el mundo actual, las marcas
están ocupando espacios cada vez más significativos, siendo muchas veces, más
importantes que el propio producto. Los consumidores compran marcas. Es por esto,
que se considera necesario explorar críticamente este mundo que cada vez nos está
acorralando hacia el consumo irracional, acrítico e inconsciente.
A partir de todo esto, el problema de investigación fue definido como:
¿Cuáles fueron las estrategias comunicacionales que la empresa CLARO utilizó
para posicionarse en dos medios gráficos, uno local y uno nacional?
Para llevar adelante la ponencia acerca del estado del arte, se tomaron:
Tesis de grado:
-
“Complejo
turístico
terrazas
del
lago.
Una
propuesta
de
comunicación externa.” De Fraser, Lorena Silvana. La misma es una Tesis de
Investigación realizada en Facultad de periodismo y comunicación social. UNLP.
-
“El rol de la comunicación en la Secretaría de Prensa y
Comunicación Social y los ministerios de la gobernación bonaerense”. Realizada
por Débora Ortiz de Rosas y María Romero Azat. La misma es una Tesis de
Jack y Rivkin, Steve. Cap. 7 “Reposicionamiento: Esto es Posicionamiento”. El nuevo Posicionamiento. España. Ed
McGraw-Hill.1996.pp. 46
3 Klein, Naomi. Cap.1 “El nuevo mundo de las marcas” No Logo: el poder de las marcas. Canadá. Ed. Paidos.2000.Pág. 8
2Trout,
investigación llevada a cabo en la Facultad de periodismo y Comunicación social.
UNLP.
Tesina:
-
“Atributos Tan Contradictorios. Identidad, imagen y servicio
público en el caso de Canal 7 (2002-2003)”. Realizada por Cueva F, y Marino S.
en la Facultad de ciencias sociales. Universidad de Buenos Aires.
Libro:
-
“Posicionamiento: la batalla por su mente” de Al Ries y Jack Trout.
DESARROLLO
La primera tesis tomada para la realización de la ponencia es:
“Complejo
turístico
Terrazas
del
lago.
Una
propuesta
de
comunicación externa.”
Esta investigación es una planificación comunicacional en un emprendimiento:
Terrazas del lago. Complejo turístico ubicado en Tierra del Fuego. El objetivo de la tesis
es generar una estrategia de investigación que posicione a la empresa en el mercado de
marcas. La estrategia apunta al público local, nacional y extranjero teniendo en cuenta el
comportamiento de los consumidores ante la marca.
Además se aborda el rol estratégico de la marca en el lugar de consumo, donde los
clientes adoptan un papel activo e interpretativo.
Esta planificación tiene como finalidad analizar la realidad socioeconómica en
que se enmarca el emprendimiento turístico para pensar líneas y estrategias de acción, al
mismo tiempo, definir los públicos y fortalecer la identidad institucional para que el
personal se apropie del proyecto de la empresa. Además, se analiza el material
comunicacional y se lo rediseña para atraer mayor cantidad de clientes.
Durante el desarrollo de la tesis pudieron identificarse algunas ideas principales:
el mercado de la comunicación, identidad, imagen institucional, marca, empresa, entre
otras.
En relación con el primer concepto la tesista sostiene que: “La comunicación no se
reduce a la mera publicidad. Ahora su función, además de aumentar las ventas, adopta
un rol creativo, aportando ingredientes inmateriales y discursos para que la marca pueda
sobrevivir al mercado repleto de otros discursos”4
A su vez, es interesante la noción de identidad definida como los atributos que la
institución asume como propios y que constituyen su discurso identitario. En este
sentido, la tesista va a explicar cómo el quiebre de la identidad produce un efecto sobre
la imagen. Asimismo, se recupera la noción de identidad de marca considerada como
“(…) la forma en la que una marca se hace visible y se materializa en los discursos que los
actores sociales cruzan entre si”5.
Con respecto a la imagen, se la va a definir retomando conceptos de Norberto
Cháves como la interpretación que la sociedad realiza de los atributos identificatorios de
la empresa.
Otra aporte interesante es la teoría de la marca de Andrea Semprini que la tesista
desarrolla: “(…) la marca construye un mundo que es, por definición una propuesta de
mundo que requiere no sólo ser elegido, sino, además pide ser preferido a otros mundos
que ofrecen”6.
Además, se define a la marca como: “(…) un motor semiótico que se compone a
partir de nombres, colores, objetos, sueños, deseos. Está formada por el conjunto de
discursos que mantienen entre sí todos los sujetos que participan en su génesis”7
Aparecen también conceptos mencionados como por ejemplo, los aspectos
inmateriales de los productos, que según la tesista “(…) se pone el énfasis en todo
aquello que el producto puede evocar en el campo imaginativo, la simbología profunda
que se puede tener y todo lo referido a las características del producto percibidas de
forma subjetiva, que para ser captadas han de ser comunicadas”8.
4
Fraser, Lorena Silvana. “Complejo turístico terrazas del lago. Una propuesta de comunicación externa.” Tesis de Investigación.
Facultad de periodismo y comunicación social. UNLP: pág.22
5Idem. Pág.22
6 Idem. Pág. 23
7 Idem. Pág.22
8 Idem. Pág 21.
También se hace referencia a la noción de empresa definida como: “(…)entidad
que mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros
proporciona servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos
empleados y la consecución de unos objetivos determinados”9.
En relación con la visión que la tesista sostiene acerca del tema, es necesario
destacar que esta tesis tiene como fin último, abordar la relación entre Comunicación y
Turismo argumentando que es necesario articular ambas disciplinas, para realizar una
planificación turística utilizando herramientas comunicacionales. La tesista sostiene que
“(…) la elección del lugar está relacionado con el amplio campo de intervención que un
planificador comunicacional tiene en el ámbito del turismo, pero que aún no es
reconocido”10.
A su vez, se menciona la importancia que el sector turístico privado debe darle a
las estrategias de comunicación para instalar sus marcas, la tesista reflexiona acerca del
tema concluyendo que “(…) en la actualidad el lanzamiento al mercado de un producto o
servicio sin personalidad, no lograría subsistir debido a la fuerte voz de sus
competidores”11.
La segunda tesis tomada para trabajar es:
“El
rol
de
la
comunicación
en
la
Secretaría
de
Prensa
y
Comunicación Social y los ministerios de la gobernación bonaerense”
Esta tesis tiene como objetivos: indagar y conocer la comunicación que ejerce la
Secretaría de Prensa y Comunicación Social y los ministerios de la gobernación
bonaerense y asimismo plantear la posibilidad de explorar el sentido construido y
otorgado a las comunicaciones públicas en ese ámbito.
Según las autoras “(…) el interés por abordar los interrogantes planteados surge a
raíz de entender que para el funcionamiento de la democracia es preciso el ejercicio
comprometido de las instituciones que la sustentan. En este sentido desde el campo
comunicacional se vincula la idea de que el desarrollo planificado de la comunicación,
9
Idem. Pág. 24
Fraser, Lorena Silvana. Op. cit. Pág 7
11
Idem. Pág.107
10
genera transparencia en las gestiones públicas y en las acciones de los funcionarios, y
con ello fomenta un estado atento a los intereses de la ciudadanía”12.
En esta tesis se retoman y analizan los siguientes conceptos: identidad, imagen,
comunicación interna, herramientas de gestión de la comunicación, entre otras.
Durante toda la tesis, se realiza una descripción de cómo estas ideas se reflejan en
la Secretaría de Prensa Bonaerense. En este sentido las autoras consideran que “(…) la
identidad y la imagen no son conceptos utilizados explícitamente desde la perspectiva
comunicacional de la Secretaría”13. Por lo tanto, sostienen que el reconocimiento, la
interacción y la planificación de esos conceptos mejorarían la calidad de la comunicación
en los organismos públicos de la provincia.
Respecto a la idea de comunicación interna es considerada por las autoras como
esencial para el funcionamiento de una institución ya que tiene el objetivo de
comprometer a los actores con la misión institucional. En relación con la Secretaría de
Prensa, se distinguen escasas acciones de comunicación interna y esto se debe a la falta
de importancia que se le otorga a esta área.
En relación a otras de las ideas centrales, se pueden mencionar las herramientas
comunicacionales que “(…) definen uno de los principales aspectos de la mirada
comunicacional de los espacios analizados, que es hacer público a través de los medios lo
que acontece en el seno del Poder Ejecutivo Provincial”14.
Otro aspecto interesante que se desarrolla consiste en buscar potencialidades y
falencias de la Secretaría de Prensa, con el fin de reconocer los aspectos positivos y de
esta manera posicionarse como un espacio generador de políticas de interacción con la
población.
Las tesistas consideran
que la comunicación genera mayor transparencia y
eficacia en la gestión pública. Según las autoras las áreas estudiadas “(…) cuentan con las
capacidades suficientes para comunicar y demostrar una actitud comprometida de los
organismos abordados frente a los ciudadanos y la opinión pública”15.
12
Ortiz de Rosas y Azat “El rol de la comunicación en la Secretaría de Prensa y Comunicación Social y los ministerios de la
gobernación bonaerense”. Tesis de investigación. Facultad de periodismo y Comunicación social. UNLP. Pág. 7
13
Ortiz de Rosas y Azat .Op. cit. Pág.60
14
15
Idem. Pág.95
Idem. Pág. 150
A su vez, las autoras sostienen que la planificación de la comunicación tanto
interna como externamente puede llegar a ser un aporte para las instituciones públicas
considerándolas como un todo al servicio de la ciudadanía. Además, afirman que
planificar comunicacionalmente las políticas públicas para llegar a los verdaderos
beneficiarios resulta óptimo para el desarrollo de la comunicación en los organismos
bonaerenses.
Tesina: “Atributos Tan Contradictorios. Identidad, imagen y servicio
público en el
caso de Canal 7 (2002-2003)”
El objetivo de la tesina es revelar la identidad de Canal 7 en el período
comprendido entre Agosto 2002 y Marzo 2003. Para ello los autores indagan acerca de
los distintos atributos que caracterizan al canal y a partir de allí analizan la imagen
empresarial. Entre las ideas principales se encuentran las definiciones de imagen
corporativa, servicio público y un análisis de los contenidos de la programación.
Por imagen corporativa los tesistas comprenden “(...) el conjunto de
representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una
empresa o institución; representaciones efectivas y racionales, que un individuo o grupo
asocian a la empresa como resultado de experiencias, creencias, actitudes, sentimientos
e informaciones”16. A su vez en este punto destacan el concepto de identidad
entendiéndola como única, pero los atributos comunicados a los públicos varían en
función de intereses y relaciones con la realidad.
Como Televisión de servicio público los autores determinan “Una emisora de
propiedad estatal, independiente económica y políticamente, con un estatuto jurídico
que deja claro la misión y objetivos que la movilizan; gestionada democráticamente y
que informa, educa y entretiene con criterios de calidad y complementariedad”17.
Luego, los autores realizan una extensa descripción de cada uno de los programas
emitidos por Canal 7 y mediante las conclusiones del trabajo, exponen su posición
Marino, Santiago; Cueva Florencia “Atributos Tan Contradictorios. Identidad, imagen y servicio público en el
caso de Canal 7 (2002-2003)”. Tesina de grado Facultad de Ciencias Sociales. UBA. Pág. 14. Disponible en:
http://comunicacion.fsoc.uba.ar/
17Idem. Pág. 16.
16
frente al tema. Su planteo principal es la idea de la contradicción, ya que las definiciones
teóricas de imagen corporativa y de servicio público no logran explicar el fenómeno del
trabajo.
En este sentido, los autores destacan que las contradicciones entre las
explicaciones del marco teórico y la realidad de Canal 7 “(…) radican en que las lógicas
contradictorias que se perciben en el recorrido histórico (…), pueden confundirse por
momentos, con un recorrido histérico (…)”18. De este modo, observan un desfasaje entre
la teoría y lo que sucede en la realidad del medio.
Libro: “Posicionamiento: la batalla por su mente” de Al Ries y Jack
Trout.
Este libro, es considerado fundamental al hablar de posicionamiento. Este es uno
de los conceptos básicos que guían nuestra investigación, por este motivo es que es
necesario definirlo y conceptualizarlo al momento de trabajar acerca del estado del arte.
Según los autores el posicionamiento es “la forma de diferenciarse en la mente de
su cliente prospecto”19. El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y
distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones
existentes.
Además los autores van a decir que: “el posicionamiento es un sistema organizado
que permite encontrar ventanas en la mente, dicho sistema se basa en la idea de que la
comunicación sólo puede tener lugar en el momento preciso y en las circunstancias
apropiadas (…) para tener éxito en las sociedades sobre comunicadas una compañía
debe ocupar una posición en la mente de los clientes prospecto, pero ésta debe ser una
posición que considere no sólo las fortalezas y debilidades de la compañía, sino también
de los competidores”20.
18
Idem. Pág. 47
Trout, Jack y Ries, Al. “Introducción”. Posicionamiento: la batalla por su mente. México. Ed McGraw-Hill
Interamericana.2001. Pág.3
19
20
Idem. Cap.1: “¿De qué trata el posicionamiento?”. Pág.6
Este libro, es fundamental ya que al estudiar el posicionamiento de una marca,
aporta los conceptos necesarios para poder analizar las herramientas que utilizó la
empresa para posicionarse.
CONCLUSIÓN
Luego de haber analizado el estado del arte que será utilizado para nuestra
investigación pueden plantearse algunas conclusiones. Para ello se decidió realizar las
consideraciones finales sobre cada tesis trabajada.
Tesis: “Complejo turístico Terrazas del lago. Una propuesta de
comunicación externa”
Respecto a esta tesis, consideramos que es muy interesante el aporte que nos
brinda a nuestra investigación. Es decir, no sólo contribuye en el aspecto teórico,
definiendo conceptos claves como imagen, identidad, marca entre otros, sino que
también, en el aspecto metodológico en relación por ejemplo con, las técnicas de
recolección y análisis de datos (encuestas, entrevistas, matriz FODA). Además, resulta
interesante la diagramación que se realiza para llevar adelante la planificación,
analizando cada objetivo por separado y detallando las acciones y proyectos específicos
para cumplirlos.
Por otra parte, pueden reconocerse algunas debilidades que aparecen por ejemplo
en:
-
Falta de desarrollo de ciertos conceptos claves. Ej: comunicación
externa ( el título de la tesis lo menciona como un aspecto central, pero no existe
un fundamento teórico que desarrolle este concepto)
-
Escasa articulación entre la teoría y la práctica. Se definen
lineamientos teóricos que no son analizados en la realidad concreta.
planteados.
El análisis realizado resulta incompleto en relación con los objetivos
Sin embargo, puede destacarse como fortaleza el diseño creativo de la tesis, así
como también la claridad en la redacción y en la planificación. También se resalta como
positivo la elección de un tema original sobre el que no existen demasiadas
investigaciones previas. Finalmente, puede decirse que es interesante la relación que se
realiza entre Comunicación y Turismo.
Tesis: “El rol de la comunicación en la Secretaría de Prensa y
Comunicación Social y los ministerios de la gobernación bonaerense”
Esta tesis, resulta interesante en relación con los conceptos teóricos que
desarrolla como la imagen, la identidad y la comunicación interna que son considerados
un aporte para nuestra investigación.
En relación con los puntos fuertes, se destacan la variedad de enfoques teóricos
sobre un mismo concepto, pero esto también se transforma en debilidad ya que al
presentar tantos puntos de vista distintos no dejan en claro cuál es el que toman como
referencia para llevar adelante la investigación.
Otra fortaleza es el análisis pormenorizado que realizan en cada ministerio, y las
herramientas metodológicas que utilizan para recabar la información.
En relación con las debilidades consideramos que el análisis realizado resulta muy
extenso y desordenado, produciendo una pérdida del hilo conductor de cada capítulo.
Además, no se evidencia una articulación concreta entre la teoría y el caso
estudiado.
Finalmente, puede decirse que la investigación resultó interesante ya que aportó
una mirada comunicacional de los organismos públicos desarrollada desde el interior de
los mismos.
Tesina: “Atributos Tan Contradictorios. Identidad, imagen y servicio
público en el caso de Canal 7 (2002-2003)”.
Esta tesina nos pareció relevante para nuestra investigación ya que estudia un
caso concreto y analiza la identidad y la imagen del mismo.
Pueden reconocerse ciertas fortalezas vinculadas con la relación que logran
establecer (pese a las contradicciones antes mencionadas) entre la teoría y el caso
analizado, y la profundidad conceptual en el marco teórico.
Por otro lado, se destaca una descripción y un análisis detallado durante el
desarrollo de toda la tesina, que se ve opacado por errores en la redacción que dificultan
la comprensión de las ideas centrales.
Además, los autores estudian Canal 7, sin haber tenido un contacto con el medio,
lo que produjo una falta de objetividad y coherencia en el desarrollo de ciertos
conceptos.
Tampoco el tema fue debidamente justificado.
Como conclusión general del análisis del estado del arte puede decirse que todas
las investigaciones aportan una mirada teórica interesante para nuestro tema de
investigación. Todas se relacionan entre sí, con respecto a los conceptos claves que
desarrollan y a la metodología que utilizan. También se relacionan en algunas
debilidades que tienen que ver con la falta de desarrollo de ciertos conceptos teóricos o
con la articulación teórico- práctica.
En relación con el libro citado sobre Posicionamiento, debe decirse que es clave
para la realización de nuestra investigación ya que aporta los conceptos básicos y
centrales que se trabajarán en la misma.
Por último, como ya se ha mencionado, estos trabajos enriquecen el estado del
arte de nuestra investigación aportando diferentes miradas y puntos de vista sobre la
comunicación. Consideramos que estas investigaciones podrían ser recomendadas para
otros proyectos futuros, siempre y cuando se tome frente a las mismas una postura
crítica que permita realizar un análisis objetivo.
Bibliografía
-
Fraser, Lorena Silvana. “Complejo turístico terrazas del lago. Una propuesta de
comunicación externa.” Tesis de Investigación. Facultad de periodismo y
comunicación social. UNLP. Marzo 2008.
-
Klein, Naomi. No Logo: el poder de las marcas. Canadá. Ed. Paidos.2000.
-
Ortiz de Rosas y Azat “El rol de la comunicación en la Secretaría de Prensa y
Comunicación Social y los ministerios de la gobernación bonaerense”. Tesis de
investigación. Facultad de periodismo y Comunicación social. UNLP.
-
Trout, Jack y Ries, Al. Posicionamiento: la batalla por su mente. México. Ed
McGraw-Hill Interamericana.2001.
-
Trout, Jack y Rivkin, Steve. El nuevo Posicionamiento. España. Ed McGrawHill.1996.
Páginas web consultadas:
-www.claroargentina.com/. 16 de mayo de 2008
-http://comunicacion.fsoc.uba.ar/ 10 de mayo de 2008
Marino, Santiago; Cueva Florencia “Atributos Tan Contradictorios. Identidad,
imagen y servicio público en el caso de Canal 7 (2002-2003)”. Tesina de grado
Facultad de Ciencias Sociales. UBA.