0040700030DEYPM miento de marca

CARRERA: Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales
ASIGNATURA: Desarrollo y posicionamiento de marca
PLAN: 2008
NIVEL: Cuarto año
SEMESTRE: 1º semestre
HORAS CÁTEDRA POR SEMANA: Cuatro
AÑO ACADÉMICO: 2013
PROFESOR A CARGO: Lic. Fernando Roig
INTEGRANTES DE LA CÁTEDRA:
Lic. Fernando Roig
Lic. Luis Juan A. Collia Salvador
I-OBJETIVOS:
Introducción: Como primer paso es sustancial que no se reduzca una marca
solo a una producción estética, dada como resultado, en ocasiones, desde el
campo del puro del diseño, o desde una búsqueda de tipografía adecuada y de
algún fondo de color. El desafío de construir y posicionar una marca es una
tarea compleja y multidisciplinar, donde intervienen, por mencionar algunas
áreas de incumbencia, la semiología, la antropología, la psicología, la
investigación, el diseño, la comunicación, la publicidad, las Relaciones
Públicas, el marketing y el pensamiento estratégico.
Una marca es un constructo que tendrá como misión la proyección de la
identidad corporativa sobre los diferentes actores sociales. La marca
intrínsecamente es discurso. Esta práctica discursiva debe asentarse como
una representación simbólica y mental en los diferentes públicos, es decir:
Deberá alzarse como la imagen pública deseada de una organización.
En consecuencia, una marca, entre sus objetivos, debe contemplar construir
sentido de pertenencia e identidad.
Vale destacar que a lo largo del Siglo XIX, en pleno auge de la Revolución
Industrial las marcas comienzan a tener un rol preponderante y protagónico
en la actividad comercial y en el mundo de los negocios, convirtiéndose en un
activo estratégico, generador de valor y de gran rentabilidad.
Por otra parte, el fenómeno marcario no ha quedado limitado al mundo de las
empresas exclusivamente. En el Siglo XX el potencial que conlleva una marca
también será usufructuado por gobiernos, entidades de Bien Público,
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Instituciones deportivas, partidos políticos y movimientos culturales entre
otras formas de organización.
En tal sentido esta asignatura se propone una mirada abarcativa e integradora
de la fenomenología marcaria en todas manifestaciones desde el escenario
actual de las Relaciones Públicas.
Entonces se procurará que el alumno:
-
Articule e inserte la problemática marcaria con su futura profesión.
Que comprenda que el desarrollo de una marca no es labor específica
de una disciplina, sino que es una tarea multidisciplinar.
Que se apropie de vocabulario pertinente al tema que le permita
analizar las distintas situaciones de comunicación de una marca.
Desarrolle competencias para la construcción y planificación estratégica
de la marca.
II-CONTENIDO:
UNIDAD Nº1:
Introducción a la problemática marcaria.
Carácter antropológico de las marcas como producto cultural. Orígenes de las
marcas en la antigüedad y su encuentro con la revolución industrial.
Las marcas en el Siglo XX. Tipología marcaria. Prolegómenos a la
comunicación de marcas. Marcas y organizaciones. Las marcas: objetivos,
estrategias y las tácticas. Marca y RR.PP.
Bibliografía obligatoria:

Roig, Fernando A. (2012): Una aproximación antropológica a las marcas.
Cuaderno de cátedra. Edición de autor.

Chaves, N, (2011). La Marca - País en América latina. Buenos Aires: La
Crujía. Completo.

Chaves, N, (2010). La Marca: Los significados de un signo identificador.
Buenos Aires: Infinito. Completo.

Frascara, J. (2011). El poder de la imagen: Reflexiones sobre
comunicación visual. Buenos Aires: Infinito. Introducción y Cap. 1.
Bibliografía ampliatoria, referencias y otras fuentes de consulta:

Roig, F. A. (2011). La Estrategia creativa: relaciones entre concepto e
idea. Buenos Aires: Infinito. Cap. 2.
2

OMPI-Organización
mundial
de
propiedad
intelectual
(2012).
http://www.wipo.int/trademarks/es/trademarks.html.

Rodriguez, R. (2012). Web de las marcas: El buscador de las marcas.
Recuperado de http://www.webdelasmarcas.com/links

Kapferer, J.N ( 1994). La marca, capital de empresa. México: Planeta
Agostini. Completo.

Garcia, Manuel M (2005). Arquitectura de marcas. Modelo general de
construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid: ESIC.
Completo.
UNIDAD Nº2:
Planning, posicionamiento y comunicación de marcas.
Planning y planner: Definición, conceptos y funciones. Pensamiento
estratégico y planeación táctica de branding. La estrategia de comunicación y
la estrategia creativa. Posicionamiento dinámico y construcción del concepto.
El plan de comunicaciones.
Auditoria, Identidad, cultura e imagen de marca.
Bibliografía obligatoria:

Cooper, Alan (2006). Planning: como hacer el planeamiento estratégico de
las comunicaciones.Buenos Aires: Thomson Learning, 1ra. Edic. Cap.IV a
XVIII.

Morrisey, George (1996). Pensamiento Estratégico. México: Prentice Hall.
Cap. I a VII.

Ries A. y Trout J. (1996). Posicionamiento: la batalla por su mente. México:
Mc.Graw Hill. Completo.

Avalos, Carlos (2010). La marca. Identidad y Estrategia. Argentina: la
Crujía.
Recuperado
de:
http://www.slideshare.net/guillermonanni/marca-carlos-avalos

Soler, Pere (2002). La Estrategia de Comunicación en Publicidad y en RRPP.
Barcelona: Gestión 2000. Completo.

Roig, Fernando A. (2011). La Estrategia Creativa /Relación entre concepto e
idea, Buenos Aires: Infinto. Completo.

Scheinsohn, Daniel (2002). Comunicación estratégica: Management de la
imagen corporativa. Buenos Aires: Granica. Completo.
Bibliografía ampliatoria:
3

Markides, Constantinos.C (2000). En la estrategia está el éxito/Guía
para formular estrategias revolucionarias, Harvard Business School
Press. Bogotá: Norma. Completo.

Morrisey, George. (1996). Planeación táctica. México. Prentice Hall. Cap:
I,II,III. V y VI.

Keller,Kevin L. (2008). Administración estratégica de marcas. Mexico:
Pearson. Completo.

Capriotti, Paul (2003). La imagen de empresa: Estrategia para una
comunicación integrada. España: Ed. Consejo de RR.PP de España.
Introducción y 1º parte.
UNIDAD Nº3: Activaciones de marca y Relaciones Públicas.
Comunicación de masas y comunicación directa. Activación de marca y
comunicación BTL. Planificación estratégica BTL en el escenario de las
marcas. La Relaciones Públicas y la activación de marcas.
Bibliografía obligatoria:

Fernando Roig (2002). Comunicación Directa: Nuevos enfoques nuevos
escenarios. Buenos Aires: Ed.de las Ciencias. Prefacio y Cap: VIII y IX.

Roig, Fernando (2006). Clases internacionales BTL en ppt. Buenos Aires:
Edición de autor.

Basile, Claudio (2012).Comunicaciones de Marketing: Nuevas herramientas
del BTL al shopper marketing. Una Visión integradora de las comunicaciones
de marca. Ediciones MBTL: Buenos Aires. Cap: II y III.

Aaker, D (2006). Liderazgo de marca. Argentina: G. E. Planeta. Completo.
Bibliografía ampliatoria:

Schultz, Don y Tannenbaum, Stanley (1992. Elementos esenciales de la
Estrategia Publicitaria. México.: MC Graw Hill. Cap. I a VI.

D. Peppers-M. Rogers (2000). Uno por uno: El Marketing del Siglo XXI.
Buenos Aires: Javier Vergara Editores. Introducción y Cap: I.

Agencia Im’sky, Activa y medio (2012). http://www.gestioncreativa.net
UNIDAD Nº4:
Las Comunicaciones de Marketing Integradas (CMI), en el
contexto de las marcas y las RR.PP.
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Surgimiento y fundamentación de las comunicaciones integradas. Procesos de
desmasificación y segmentación marcaria. Comunicaciones de marketing en el
escenario de las marca. Marketing de experiencia y RR.PP. Del marketing
masivo al Marketing viral y shopper marketing.
Bibliografía obligatoria:

Schultz, Don y Tannenbaum, Stanley (2004). Comunicaciones de
marketing Integradas. México: Mc Graw Hill. Cap: I a VIII.

Basile, Claudio (2012).Comunicaciones de Marketing: Nuevas
herramientas del BTL al shopper marketing. Una Visión integradora de
las comunicaciones de marca. Buenos Aires Ediciones MBTL. Cap: IV
Bibliografía ampliatoria:

Wellhoff, Alain – Masson,J.E. (1997).El merchandising: Rentabilidad y
gestión en el punto de venta., 2º edición. Barcelona:Deusto. Cap:I, III, IV,
VII y XIII.

Capriotti, Paul (2003). La imagen de empresa: Estrategia para una
comunicación integrada. España: Ed. Consejo de RR.PP de España. Cap:
III, IV, V, XI y XII.

D.Peppers-M.Rogers (2000). Uno por uno:El Marketing del Siglo XXI. Buenos
Aires: Javier Vergara. CaP: II, IV, V y VI.
III-METODOLOGÍA
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El despliegue de los contenidos en aula estarán expuestos desde una
articulación entre teoría y práctica: Las clases teóricas incluirán
ejemplos prácticos, material escrito y audiovisual, de forma tal que el
alumno se acerque y adquiera el conocimiento de la manera más eficaz
y abarcadora.
Exposiciones teóricas en las que el docente presentará los aspectos
conceptuales de dominio imprescindible para la comprensión de la
asignatura.
Se aplicará y desarrollará el método de casos analizando casos reales.
Se fomentará el análisis crítico y el pensamiento estratégico en este
campo.
El alumno, como futuro profesional deberá ejercitar la argumentación y
fundamentación, por sobre la mera opinión formal y particular en el
área.
Se promoverá el debate sobre la problemática de las marcas en el
contexto de la Relaciones Públicas.
Los trabajos prácticos en clase y domiciliarios se realizarán de manera
grupal o individual y deberán integrar y contemplar los contenidos
dictados.
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IV-CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
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Se realizará una evaluación diagnóstica al inicio del cuatrimestre con el
objetivo de conocer los saberes previos con los que llegan los alumnos a
la cursada esta asignatura.
Parcial: Se solicitará una propuesta de análisis de marca con exposición
argumentativa aplicando el marco teórico.
Recuperatorio teórico: Para todo alumno ausente por diferentes
circunstancias al parcial o que no haya aprobado el mismo.
Se tomará en cuenta el desempeño y compromiso del alumno en clase.
Examen final teórico práctico: Para alumnos que hayan aprobado las
instancias de cursada que incluye parcial o recuperatorio, entrega de
trabajos prácticos y cumpla con el 75% de asistencia a clase.
Compromiso en la lectura del material bibliográfico recomendado.
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