referentes bibliográficos

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
INSTITUTO DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
PROGRAMA:
ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO, PUBLICIDAD Y VENTAS
MODULO:
SEMIOLOGÍA Y COMUNICACIÓN
TUTOR:
CARLOS ARTURO GAMBOA BOBADILLA
[email protected]
2668326
ACUERDO PEDAGÓGICO:
CHIVA
1. Dinámica de presentación
2. Dinámica de reconocimiento de saberes previos

Elementos de la comunicación

Usos del lenguaje

Significado / Significante
3. Presentación del curso

Objetivo

Contenidos
Semiología = La ciencia de
los signos
Semántica = La ciencia del
significado
Semiótica = Relación entre
el signo y la realidad
significada
4. Factores de acreditación
4.1 Manejo Teórico y producto de cada Tutoría
4.2 Trabajo de campo grupal (CIPAS) –Investigación- Decodificar las variantes
semióticas del lenguaje publicitario de una zona comercial

Trabajo escrito

Socialización
4.3 Trabajo exploratorio individual

Exploración del lenguaje publicitario

Decodificación de la intencionalidad de los comerciales

Elaboración de un “Catálogo de significados” sobre una línea de
productos elegido
4.4 Elaboración de un glosario individual
4.5. Convocatoria
UNIDAD 1: EL MUNDO DE LA SEMIOLOGÍA

Origen de los estudios semiológicos

¿Qué es el signo?

Propiedades de los signos

Significado y significante

Mi contexto y la lectura semiológica
Lectura preliminar:
CHIVA
Las personas nos comunicamos
diariamente mediante el uso de la
lengua, hablada y escrita, en forma
similar lo hacemos también mediante
gestos, incluso silencios. Estos
diversos códigos y lenguajes regulan
las relaciones de tránsito, comerciales
o interpersonales y es la semiología la
ciencia que estudia esos procesos de
la comunicación humana.
semiología
estudia signos
y
MORRIS, Charles. Fundamentos de la teoría de losLasignos.
Paidós Comunicación.
España.
símbolos, de manera tal que los
1994. Páginas 13-54.
gestos de una persona durante una
conversación resultan de gran ayuda
para comprender mejor lo que
 Determinar y clarificar con ejemplos los nivelescorresponda
de la semiosisy aún para corroborar
afirmaciones.
 Comprender la relación entre sintaxis y semiología

Retroalimentar el glosario
Lectura complementaria:
ROSAS GODOY, Jorge. Elementos de la semiología: o el desplazamiento del sujeto hacia
la connotación. Universidad de Chile. Facultad de filosofía y humanidades. En:
monografías.com.
Rosas Godoy retoma los elementos de la semiología desde la óptica de Barthes y Saussure,
pero aquí transcribimos algunos tópicos respecto al significado y el significante:
Significado / Significante:
En primer término, ambos definen Signo.
Signo: El signo lingüístico designa a la combinación de un significado y un significante.
"Llamamos signo a la combinación del concepto y de la imagen acústica: pero en el uso
corriente este término designa generalmente a la imagen acústica, por ejemplo una palabra
('árbol', etc.). Se olvida que si llamamos signo a 'árbol' no es más que gracias a que conlleva
el concepto de "árbol", de tal manera que la idea de la parte sensorial implica la del
conjunto. (...) Y proponemos conservar la palabra signo para designar el conjunto, y
reemplazar concepto e imagen acústica respectivamente con significado y significante;
estos dos últimos términos tienen la ventaja de señalar la oposición que los separa, sea entre
ellos dos, sea del total de que forman parte".
Significado: "Es el concepto al cual corresponden las ideas... Cuando se dice que los
valores corresponden a conceptos, se sobreentiende que son puramente diferenciales,
definidos no positivamente por su contenido, sino negativamente por sus relaciones con los
otros términos del sistema. Su más exacta característica es ser lo que los otros no son".
Significante: El significante o serie de sonidos o imagen acústica "no es el sonido material,
cosa puramente física, sino su huella psíquica, la representación que de él nos da el
testimonio de nuestros sentidos; esa imagen es sensorial "es solamente en este sentido y por
oposición al otro término de la asociación, el concepto, generalmente más abstracto".
"(...) El significante es aquello gracias a lo cual el signo se manifiesta, manifestación fónica
del signo simultáneamente material y abstracta: material porque lo percibimos
sensorialmente y abstracto porque lo descodificamos (acústica y gráficamente) de modo
diferencial".

A partir de la lectura y las definiciones propuestas, observe su entorno inmediato (casa,
barrio, comunidad) y determine algunos signos presentes en ellos, su significado y su
significante.

Prepare todos los resultados para el foro “El mundo de la semiología”.
UNIDAD DOS: RELACIÓN ENTRE SEMIOLOGÍA Y COMUNICACIÓN

Nivel Semántico de la comunicación

Nivel Pragmático de la comunicación

Los sistemas de comunicación
Lectura preliminar:
MORRIS, Charles. Fundamentos de la teoría de los signos. Paidós Comunicación. España.
1994. Páginas 55-85.

Determinar la relación entre semiología, semántica y pragmática

Retroalimentar el glosario
Lectura complementaria:
Semiología y elemento de la comunicación. En: www. Lectorías.com.
La semiología estudia los sistemas de comunicación no-verbal, naturales y artificiales, en
tanto la lingüística estudia las lenguas. Podemos citar como objetos de estudio de la
semiología,
los
sistemas
de
comunicación
que
a
continuación
presentamos:
1- Los sistemas de comunicación animal. La comunicación entre las abejas, los delfines,
los, entre otros.
2- Señales olfativas: perfumes (fresco, sensual, viril, etc). Olores personales, olores que
indican algo (olor a quemado, por ejemplo).
3- Comunicación táctil: beso, abrazo, bofetada, etc.
4- Códigos del gusto: además de las diferencias de gusto implícitas en cada civilización,
con la posibilidad de sistemas de oposiciones que regulen el apareamiento de distintos
sabores, pueden individualizarse algunas convenciones sobre la composición de las
comidas y sobre las reglas para servirlas. Lo mismo puede decirse de las bebidas. También,
las transposiciones metafóricas de las denominaciones de sabores a otros dominios, como
"dulce amor".
5- Paralingüística:
A. Tipos de voz, dependen del sexo, edad, salud, lugar de origen de quien habla. Distintos
tonos de voz usados por la misma persona en diversas circunstancias.
B. Vocalizaciones:

caracterizantes vocales(risa sofocada o abierta, llanto, lloriqueo, sollozo, susurro,
chillido, grito sofocado, gemido, lamento, voz quebrada, bostezo).

Cualificadores vocales: intensidad y tono de voz.

Segregados vocales: sonidos que acompañan el habla: gruñidos, ruidos de la lengua
y los labios, "hum", etc.
6- Cinésica y prosémica: la manera en que la gente se mueve, mira, toca, siente, emite y
recibe olores mientras se comunica. También la manera en que las personas ocupan el
espacio
y
la
distancia
que
guardan
entre
sí
al
comunicarse
verbalmente.
La Cinésica también se ocupa de los movimientos corporales y de los gestos que hacen las
personas cuando no están hablando.
7- comunicaciones visuales:
A. Banderines navales, señales de tráfico, grados militares, alfabetos universales
basados en símbolos visuales de acepción común.
B. Sistemas cromáticos: intentos poéticos para asociar sinestesias precisas a los
colores, sistemas semánticos ligados a los fenómenos cromáticos en las
comunidades primitivas; valor connotativo de los colores en las sociedades
occidentales: negro = luto, blanco = boda, rojo = evolución, negro = señorío.
C. Vestuario: la moda, divisas militares, hábitos y ornamentos eclesiásticos.
D. Sistemas verbales-visuales: cine, televisión, billetes, barajas y juegos (ajedrez,
damas, dominó); mapas, notaciones coreográficas, sistema simbólico de la
astrología.
E. Otros sistemas: códigos icónicos, diseño, arquitectura.
8- Estructuras de la narrativa: literatura – mitos, leyendas, fábulas. Códigos culturales.
Sistemas de comportamiento y de valores.
A. Etiqueta.
B. Sistemas de modelización del mundo: mitos, leyendas teologías primitivas y
tradicionales, que dan un cuadro unitario que permite comunicar la visión global del
mundo que tiene una comunidad.
C. Modelos de organización social.
D. Códigos y mensajes estéticos.
E. Comunicaciones de masa: prensa, radio, revistas, cómics, publicidad, propaganda,
música, literatura popular. Buscando las características comunes de todos estos
géneros en el ámbito de una sociedad industrial.

Después de conocer y ejemplarizar cada uno de los sistemas de comunicación, escoger
uno de ellos y en trabajo grupal (CIPAS) diseñar una estrategia promocional de un
producto que contenga los referentes semiológicos determinados.

Presentar el producto y su promoción mediante una estrategia altamente creativa. Cinco
minutos máximo por socialización.
UNIDAD TRES: LA COMUNICACIÓN Y SU RELACIÓN SEMIOLÓGICA

Los elementos de la comunicación

La intencionalidad de la comunicación

Semiótica de la comunicación comercial
Lectura preliminar:
MORRIS, Charles. Fundamentos de la teoría de los signos. Paidós Comunicación. España.
1994. Páginas 85 – 112.

Diferenciación conceptual entre semiología y semiótica
Lectura complementaria:
Elementos de la comunicación comercial aplicada
Por Rafael Muñiz González
Al hablar de comunicación comercial, no me estoy refiriendo únicamente a la exposición de
ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos hablando de
pura información y, desde luego, no es ésa la razón de ser de la comunicación comercial.
Su finalidad es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio
de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus
objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha
escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.
De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha
recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que, sin duda, se
manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente.
Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual debe contar con
los siguientes elementos:
• Emisor: es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de
información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en
cuenta los siguientes aspectos:
– Que su contenido sea comunicable.
– Que pueda interesar al receptor.
– Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
–
Que la ocasión sea la más propicia.
• Receptor: es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata inicialmente
del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor como en el del receptor, porque,
a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán alternando según el que esté hablando
en cada momento). Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor
tendrá que tener una actitud previa de receptividad.
• Contenido: es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide con los
argumentos de venta.
• Código: son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el mensaje.
• Canal de transmisión: es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado.
• Feedback: es la variable que va a medir la efectividad de mi proceso de comunicación. Si
el receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momento cuando el
emisor pasa a receptor y viceversa.
Como se podrá ver más adelante, por norma general existe una gran distancia entre el
mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor. Por tanto, debe
evitarse en toda medida la aparición de ciertas interferencias, también llamadas parásitos o
ruidos, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución de manera
considerable de la eficacia de la comunicación.
Entre las interferencias más habituales están las siguientes:
• La percepción: está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del
receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades...
• El rol y el status: según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra manera.
• Los sentimientos: hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
• Los rasgos de la personalidad: conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea, ya
que podrá dar al receptor un trato más personalizado.
• El conocimiento: la formación y experiencia del individuo también influyen en el
proceso de comunicación.
• El negativismo: se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en
el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.

Ejemplarizar los elementos de la comunicación comercial usando el comercial de radio,
de televisión, de cine, de medio impreso, etc...

Socializar los ejemplos.
UNIDAD 4-5. EL TEXTO PUBLICTARIO COMO COMUNICADOR SEMIOLÓGICO

Definición de texto publicitario

Elementos básicos del texto publicitario

Construcción del texto publicitario
Lectura preliminar:
LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de técnicas que intentan influir en
el comportamiento del hombre, incitándolo a consumir determinados productos. Sin
embargo, en un sentido más amplio, podemos incluir en la publicidad, además de la
estrictamente comercial, una serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de
la publicidad estatal, las relaciones públicas y la propaganda.
La publicidad utiliza como vehículo fundamental, aunque no único (y cada vez menos), la
lengua. Pero ésta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusión de
nuevas palabras (champú, spray, etc...), en el enriquecimiento del vocabulario y de la
capacidad de expresión del receptor del anuncio, y en la difusión de terminología y
conceptos técnicos o científicos (los oligoelementos de ciertos productos cosméticos, por
ejemplo).
El proceso comunicativo publicitario presenta una serie de peculiaridades con respecto a los
actos comunicativos generales. Aunque el esquema del proceso es el mismo, conviene que
tengamos en cuenta los elementos que lo integran:
En los textos publicitarios la función de emisor la realiza un sujeto múltiple que es la
agencia de publicidad. Estas cuentan con equipos de especialistas que, en esencia, están
compuestos por tres categorías:
El director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios de
mercado pertinentes.
El grafista, encargado del componente visual del anuncio.
El textista, que tiene a su cargo el componente verbal.
En lo referente al canal de difusión, la publicidad, al pretender llegar al mayor número de
receptores posibles, se vale de medios de comunicación de masas (los “mass media”) como
la radio, TV, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias, etc...
El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de características básicas
para la consecución del fin deseado. Tres son las reglas básicas, aunque, como sucede a
menudo, nos encontremos con numerosos anuncios que transgreden esas normas:
El anuncio debe ser sencillo.
El anuncio debe ser claro.
El anuncio debe ser homogéneo.
Por lo que respecta al receptor, en publicidad hablamos de un consumidor potencial del
producto anunciado. Este hecho justifica que se tenga muy en cuenta a quién va dirigido el
mensaje. Dependiendo del consumidor potencial que se busque la estrategia publicitaria
será de una forma o de otra.
1.
La finalidad del texto publicitario.-
La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos
(palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de
información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la
predominante:
Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y
se invita a un acto de compra posterior (denotación).
Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados
comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación).
Para conseguir la finalidad básica de la que hemos hablado, el anuncio se refuerza con
diferentes mecanismos de seducción: cuanto más deseable sea el mensaje, más se detendrá
en él el consumidor potencial. Este objetivo de la seducción se busca, normalmente, a
través de la imagen.
Debemos tener en cuenta una serie de elementos que contribuyen a “seducir” a los posibles
compradores del producto:
Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos deseables.
Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto que se presupone viene
derivado de la posesión del objeto anunciado.
El producto anunciado se ofrece como deseable mediante su presentación en primer plano,
con una anormal densidad cromática y en muchas ocasiones con la abstracción del fondo y
el emplazamiento en el centro del recuadro.
El espacio es cada vez menos realista y se construye con la única función de procurar el
goce de la mirada del receptor.
A través de la imagen se interpela permanentemente al destinatario junto con formas
verbales exhortativas. Pero para conseguir las finalidades de persuadir y seducir al
consumidor potencial, los textos publicitarios recurren en muchas ocasiones a la
manipulación, inventando, ocultando o deformando la información.
Aunque existe una reglamentación para proteger a los consumidores de la publicidad
engañosa, es conveniente que conozcamos algunos recursos que suelen emplearse:
Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores.
Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compre de
un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios
(que alguien afirme algo falso de un producto).
Se deforma la información utilizando falacias:
Exagerando.
Minimizando.
Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no específicamente
publicitarios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas series de TV).
2.
Estructura del mensaje publicitario.-
El mensaje publicitario constituye un lenguaje sincrético, ya que en el se entremezclan
diferentes componentes que se apoyan mutuamente:
Composición del mensaje.
Componente verbal.
Componente visual.
Sonidos (en el caso de la radio, cine y TV).
2.1. La composición del mensaje.-
Los textos publicitarios se encuentra formados por diferentes elementos (imágenes, textos,
dibujos, líneas, colores, etc...) que se distribuyen por el anuncio. La forma en que están
colocados es tremendamente significativa. Veamos algunas estructuras compositivas:
Composición armónica, equilibrada, simétrica, unitaria...
Composición por contraste, inestable, asimétrica, fragmentaria...
El texto del anuncio puede situarse en posición vertical u horizontal.
2.2. El componente verbal.2.2.1. La tipografía.-
Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, en los anuncios que
llevan texto se hace uso de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su tamaño y color,
los espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o minúsculas, etc...
2.2.2. El mensaje verbal.-
La información primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que debe
ser una frase concisa y elocuente que exalte el producto. Junto al eslogan es fundamental la
aparición de la marca, que a veces se acompaña de un logotipo (dibujo que da relieve al
nombre y facilita su identificación por el comprador.
Es en el eslogan, marca y logotipo donde aparece mucha de las connotaciones con las que
juega el arte publicitario.
2.3. El componente visual. La imagen.-
La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento,
fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple (a veces no tan simple) combinación de
colores, líneas y puntos.
La imagen presenta una serie de características que debemos conocer:
Grado de iconicidad, es decir, el grado de semejanza que guarda con la realidad a la que
representa.
La imagen capta la realidad sólo parcialmente, no en su totalidad. En primer lugar, es
bidimensional, pero también presenta otro tamaño, no tiene relieve, la luminosidad puede
no ser la que presenta el objeto real, etc...
La imagen nos ofrece una doble significación:
Contenido denotativo, su significado objetivo.
Contenido connotativo, significación subjetiva que es producto del tratamiento que ha
recibido la realidad al ser reproducida.
En la configuración de la imagen debemos tener en cuenta distintos elementos:
La percepción de la imagen.- Cada elemento del mensaje publicitario se relaciona con la
totalidad: lo más ancho es percibido como más cercano; la luz hace que los objetos se
ensanchen, etc...
En nuestra cultura, el orden de lectura es de izquierda a derecha y de arriba abajo. Este
hecho condicionará la distribución del texto publicitario y de las imágenes empleadas.
En la siguiente figura encontrarás las diferentes maneras de percibirla:
La planificación.- El tipo de plano empleado es altamente significativo, ya que cada uno de
ellos comunica un determinado significado a los receptores del mensaje. Los tipos de
planos que podemos encontrar son:
El punto de vista.- También es un elemento a tener en cuenta:
Otros elementos de la imagen: color, punto, línea y luz.- La publicidad emplea todos estos
elementos para conseguir sus objetivos básicos (seducir y persuadir), provocando las
sensaciones que necesite en cada caso. Hemos de tener en cuenta decisiones como:
El uso del blanco y negro (imagen de antigüedad, poética, vanguardista, evocadora del
cine...) o del color (bien sea en gamas frías o cálidas).
La dominante de color empleada.
Si se ve punto en la imagen o no.
Cómo se consigue el ritmo, etc...
La cinésica.- Consiste en jugar con la capacidad expresiva del rostro humano (felicidad,
sorpresa, miedo, tristeza, etc...) y de la mirada (dirigida directamente al receptor o no), así
como los gestos y los movimientos corporales (relajación, satisfacción, placer, ...)
La proxémica.- Nos referimos con este elemento a las relaciones del personaje con el
espacio, de los personajes entre sí y de los personajes con el producto.
3.
Características del lenguaje publicitario.-
El lenguaje publicitario se caracteriza, como es lógico, por el predominio de la función
conativa sobre todas las demás, ya su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención
del receptor hacia el producto que se anuncia. Pero también tiene una gran importancia la
función fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del consumidor potencial. Para
conseguir estas finalidades, los textos publicitarios se manifestarán fundamentalmente a
través de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesión.
En definitiva, podemos decir que la publicidad pretende conseguir una serie de objetivos:
Convencer.
Desarrollar o modificar actitudes.
Provocar necesidades.
Inducir a realizar acciones de compra.
La consecución de los objetivos anteriores se lleva a cabo mediante un proceso que
responde a tres momentos claves del receptor:
Momento psicológico
Mecanismos de motivación
Mecanismos de grabación
Mecanismos de persuasión
Función
Atraer al receptor
Hacer recordar el anuncio
Disolver resistencias y
convencer
Tipo de Publicidad
Publicidad por simpatía
Publicidad por repetición
Publicidad de argumentación
Los mecanismos de motivación, esencialmente, procuran sorprender al receptor,
sugestionarlo, provocarle reacción de simpatía hacia el anuncio. Los mecanismos de
grabación pretenden causar impresión al receptor para que el mensaje permanezca en su
memoria. Este mecanismo está claramente relacionado con el anterior, ya que lo que
motiva o sorprende al receptor se le graba en la memoria.
En los mecanismos de argumentación se suelen usar argumentaciones que anulen las
defensas que el receptor haya podido crear por saturación publicitaria o frustraciones, y
modifique sus comportamientos respecto al producto que se anuncia.
Para activar cada uno de los mecanismos, el publicista se vale de todo tipo de recursos
gráficos, icónicos, verbales, connotativos o emocionales. La mayoría de ellos no serán
sistematizables y habrá que identificarlos en los anuncios concretos. Así y todo podemos
repasar los recursos más habituales.
3.1.Componente visual
El componente visual está formado por imágenes que representan, entre otros, al objeto
anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la
de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente
visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil
palabras).
3.2. Componente verbal
En una asignatura como la nuestra es evidente que nos debemos centrar en este componente
de la publicidad, aunque sin olvidarnos de otros. Los rasgos que caracterizan el lenguaje
utilizado por los anuncios podemos clasificarlos en tres grupos: rasgos sintácticos,
semánticos y retóricos.
3.2.1. Rasgos morfosintácticos.
a. Predomina el estilo nominal:
"DURALEX, el acero del vidrio"
b. Uso del artículo con valor relativo. Para conseguir que el producto se convierta en el
producto por excelencia:
"NESCAFÉ, el café"
c. Omisión de las preposiciones ("moda otoño-invierno") o uso incorrecto de las mismas
("cocina a gas", "champú al limón").
d. Empleo corriente del adjetivo en lugar del adverbio:
"la TÓNICA FINLEY sabe magnífica"
Hay que señalar en referencia al uso de los adjetivos que el comparativo se usa muy poco,
ya que no puede citarse el producto de la competencia como segundo término de la
comparación. Sin embargo se usa a veces dando por sobreentendido el segundo término:
"ARIEL lava más blanco"
El superlativo se utiliza mucho más, pero este abuso ha traído como consecuencia la
pérdida de parte de su significación, por lo que suele reforzar con otros procedimientos:
Anteponer el mismo adjetivo en grado positivo:
"ARIEL lava blanco blanquísimo"
Duplicar la palabra:
"MONKEY, el café café"
Empleo de sustantivos que tengan un contenido semántico superlativo:
"DYANE 6, un monstruo de simpatía"
e. Los modos verbales utilizados en los textos publicitarios suelen ser el indicativo o el
imperativo, ya que el anuncio asume siempre la forma de una afirmación sin posibilidad de
duda o discusión:
"Ponga un SONY en su vida"
f. Los tiempos verbales más corrientes son el presente y el futuro.
3.2.2.
Rasgos léxico-semánticos.-
a. Connotación. Normalmente de prestigio, bienestar, éxito, belleza, elegancia, moda, clase
social y, sobre todo, sexo. Dependiendo del tipo de receptor buscado así será la connotación
empleada:
"¡Qué bien se queda invitando con CARLOS III!"
b. Sinestesias. Consiste en asociar dos palabras que normalmente se encuentran en áreas
semánticas diferentes:
"Sabor suave de un brandy"
"Cálido tacto de la tapicería"
c. Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la denominación de marcas
por sus connotaciones cultas o de calidad:
LOEWE, ARIEL, MARIE BRIZARD, LOTTUSSE, etc...
d. Uso de tecnicismo y términos científicos o pseudocientíficos:
Detergente biodegradable, Cosmético con oligoelementos, Bacilo L-Caseei Inmunitas, ...
e. Juegos de palabras basados en los valores polisémicos de las mismas:
"Tome el mando" (anuncio de mando a distancia de TV)
"Viajar en primera no es imprescindible. Es distinto" (Nissan Primera)
"Saque de honor" (Referencia al descorche de una botella de cava)
f. Creaciones de palabras mediante derivación, composición o acrónimos. ...
"Colores metallascentes"
g. Uso de onomatopeyas:
"psss...glu, glu, glu, glu...aaah" (Anuncio de un refresco)
h. Fórmulas imperativas de contenidos sorprendentes:
"No lea este anuncio"
"Invierta en música"
i. Hipérbole:
"GILLETTE, la mejor hoja del mundo"
"Blancura sorprendente, detergente superrevolucionario"
j. Metáfora:
"La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor"
"El último diseño de TITO BLUNI se lleva en la piel"
k. Paradoja:
"MÁLAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas"
l. Juegos de palabras:
"La radio es COPEración"
"Fanta, fantástico refresco"
“Estilo. ESTOLA"
m. Uso de frases en otros idiomas (connotación de prestigio o calidad:
"-Lulú. -Oui, se moi"
"A pleassure to possess"
n. Empleo de anáforas, reduplicaciones, redundancias, ...
"Este es un anuncio pro-tegido...pro-fesional...pro-bado...pro-gramado...pro-ximo"
(PROSESA, empresa de seguridad privada)
"Dos veces al día. Dos veces al año" (pasta de dientes)
3.2.3.
Rasgos fonéticos y fonológicos.-
a. Uso de rimas:
“REXONA, no te abandona”
b. Aliteraciones y paranomasias:
“Sólo algo tan noble podía ser tan bello”
3.2.4.
Discordancias entre la expresión y el contenido.-
Normalmente estas discordancias se verán afirmadas, reforzadas o negadas por la imagen
adecuada:
“A 140 por hora su suegra no perderá un punto” (Anucio de un coche SIMCA)
“Así es normal que los niños vengan de París” (Líneas internacionales de RENFE).

Determinar los elementos constitutivos del texto publicitarios

Realizar el laboratorio audiovisual del lenguaje comercial

Práctica de campo
REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS
MORRIS, Charles. Fundamentos de la teoría de los signos. Paidós Comunicación. España.
1994.
TALENS, Genaro y otros. Elementos para una semiótica del texto artístico. Editorial
Cátedra. Madrid. 1995.
GUIRAUD, Pierre. El lenguaje del cuerpo. Fondo de cultura económica. México. 1994.
ROSAS GODOY, Jorge. Elementos de la semiología: o el desplazamiento del sujeto hacia
la connotación. Universidad de Chile. Facultad de filosofía y humanidades. En:
monografías.com.
www. Lectorías.com. Semiología y elemento de la comunicación.
MUÑIZ GONZALEZ, Rafael. Elementos de la comunicación comercial aplicada.