27-10-20 Los modelos que vamos a ver son modelos también de... trabajan en el campo de la información proposicional, de hecho...

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II
27-10-20
MODELOS DE REPRESENTACIÓN PROPOSICIONAL
Los modelos que vamos a ver son modelos también de representación mental, pero que
trabajan en el campo de la información proposicional, de hecho se llaman así por ello.
hacen hincapié en un aspecto que todos los modelos anteriores no trataban. Trabajan, no
tanto con la imagen, sino con la dimensión más puramente verbal del anuncio (voz en
off, casting…) es lo que se nos dice, es la palabra y trabajan sobre el eslogan
publicitario. Ya no tratan tanto lo que gira en torno a la cabeza del consumidor sino en
torno a la publicidad. Una serie de psicólogos analizan ese mensaje publicitario. El
primero de los autores que nos hablan de las representaciones proposicionales es:
-Quillian (Language Teacher Comprehender): Analiza los enunciados publicitarios de
la misma forma en que analiza en lenguaje en general. El mismo proceso que se
desencadena cuando nosotros aprendemos una lengua extranjera o una materna, se
desencadena también en un proceso publicitario. Es un proceso que se hace equiparable.
Los mismos mecanismos que se aplican al aprendizaje de una lengua son los mismos
que en el visionado publicitario. Recibe el nombre de LGT. Según Quillian, en ese
modelo sigue defendiendo que a la hora de medir desde la psicología como funciona el
eslogan publicitario, uno tiene que seguir usando el TR. El TR se coloca siempre en el
eje vertical. Para medir el impacto de un eslogan publicitario hay que relacionar el TR
con las variables lingüísticas presentes en el eje horizontal. Frase afirmativa se llama a
aquel eslogan publicitario que no contenga ningún negador interno (en publicidad). Son
las frases afirmativas. En las frases afirmativas el eslogan tiene que contener dos cosas
para que sea válido o útil:
-Unas propiedades: Son las más frecuentes (Anuncio de Levis
página de hoy punto (ii). Cuando se prescinde de las propiedades se emiten juicios de
inclusión. Cuando aparece alguna propiedad física.
-Unos juicios de inclusión: No decir nada de la marca, sino
incluirla en la marca global a la que pertenece (Anuncio Emporio Armani página de hoy
(v). Cuando no aparecen propiedades.
A veces los anuncios pueden ser mixtos (Anuncio de Ballantines, página de hoy (vi)).
Dicho esto, Quillian dice que existen dos curvas de posición distintas. Aquí de lo que se
trata es hacer que los distintos elementos que cuadran en el eslogan funcionen de una
manera o de otra. Cuando el eslogan publicitario solo contiene alusiones a propiedades
determinadas, hay una relación directamente proporcional entre niveles atravesados en
frases afirmativas y TR. Cuantas más cosas decore el anuncio, más se incrementa el TR.
Cuanta más capacidad descriptiva tenga un eslogan no necesito invertir tanto TR, algo
contrario a lo que se venía diciendo hasta ahora en los modelos anteriores.
Lo mismo sucedería en los juicios de inclusión pero mucho menos. Si el publicista
coloca en el eslogan muchos juicios de inclusión, tenemos una relación directamente
proporcional de crecimiento entre estos y el TR, pero siempre esta proporcionalidad es
menor que en las propiedades.
Linguísticamente hablando, cuanta más información, más TR. Son más difíciles de
entender aquellos que tengan propiedades.
Lo que hace Quillian es decir que entre esos dos elementos, hay una serie de
mecanismos de persuasión que funcionan siempre por debajo del mensaje publicitario.
Los eslóganes pueden ser de seis tipos:
-Hay eslóganes que funcionan de manera deductiva: Formulan una idea
general de la cual tú tienes que extraer tus propias conclusiones. Son abstractos y
requieren un TR bastante elevado. (i)- Pirelli.
-La inductiva es mucho más rápida. Nos dan unas propiedades concretas
y nos quedamos con algunas. No formula una idea general que uno debe pararse a
analizar sino que son eslóganes mucho más concretos, ya que se abstraen. El TR es
bajo.
-Hay veces que se mezclan las dos cosas, y entonces aparece la
reproducción abajo y de abajo arriba. Mezcla entre la inducción y la deducción. Nos
constará algo más interpretar el anuncio. TR bastante elevado.
-Hay anuncios que buscan la analogía (bloque iv). Todos los anuncios
en los cuales veamos un tipo de semejanza entre su contenido visual y el lingüístico y lo
que es el mensaje, eso sería analogía,nque esté muy rebuscada
-La persuasión emocional es cuando pretenden impactarte. Visto desde
un punto de vista emocional, llamativo…
-La persuasión subliminal o es anuncio de revista, ni de valla
publicitaria… sino que es un retransmisión que aparece en TV de soslayo, de refilón…
Se llama subliminal porque es un tipo de persuasión más encubierta. Imágenes
encubiertas que no llegan a ser publicidad subliminal. Tiene un TR bastante alto.
Cuando el eslogan es negativo el TR se dispara mucho y por eso no sigue la curva.
Estos se utilizan mucho menos que los afirmativos y aparecen en último lugar relegado.
Cuando el eslogan es negativo el TR es muy alto.
Este modelo de Quillian fue perfeccionado años más tarde a través de otro modelo que
se llama:
Modelo de propagación de la activación (Collins y Loftus):
Incide en la propagación del mensaje lingüístico. Cuando se hace un eslogan
publicitario determinado se ponen en práctica una serie de procesos retóricos que son
más o menos los mismos y entonce se produce una afinidad constante entre procesos
persuasivos y estilos expresivos. Aquí no hay eslóganes anteriores, sino que hay una
distribución más amplia de los procesos persuasivos (tabla página de hoy).
Procedimientos persuasivos:
1- “Desayuna mucha fruta”. Contiene una información
2- Para entenderlos necesito verlos funcionar en pantalla. Quiero ver una
demostración empírica clara.
3- Propi. se me cuente una mini película que transmita dramaticidad. Propio del
cine. Anuncios DGT.
4- Cuando se te anuncia un producto que es especialmente caro y eso viene
apareeado al valor social. (aparejado).
5- Cuando vendo algo buscando un incentivo económico. (REBAJAS)
6- Cuando el anuncio quiere ser un espejo de las emociones personales. El 6
encajaría con el estilo expresivo 4.
7- A veces los anuncios son ingeniosos y buscan eso, nos brinde una idea aparejada
con el chiste.
8- Los anuncios más caros, aquellos en los cuales el ublicista invierte un gran
montante económico.
9- Cuando el producto se vende vinculado a la idea de ese tipo (Levis y
Ballantines).
Es una nomina potencialmente ampliable y no hablan en ningún caso a ceñirse a 6
puntos.
Estilos expresivos:
1- Se llama a aquellos anuncios que utilizan como estilo expresivo algo muy
concreto en pantalla que va a exibiri clarísimamente el producto que voy a
cender, la funcion del producto o algo más. Verás el logo, el producto, el
funcionamiento…todo en poco tiempo. El logo aparecerá completo en las tres
partes que la configuran. El logotipo es lo mismo que el anagrama. El
anagrama, cuando aparezca en el display aparecerá con los tres elementos que
componen cualquier anagrama y que van a fijarse en la iconografía del receptor:
-Fonotipo: Relación entre lo que vende el producto y su fonación física.
La articulación fónica
-Logotipo: El color. Representación gráfica vinculada al color.
-Grafismo: Arial, Times New Roman….
En un display el anagrama tiene que estar siempre presente. Eso significa display
desde el punto de vista del anagrama.
Un display de objeto te muestra el anagrama de la marca y lo que vende.
Un display de hechos-datos no aparece tan claramente presente y lo que parecen
son hechos, datos…
El display se utiliza cuando todo es obvio, cuando tu lo tienes todo en tu cabeza.
2- A veces se utiliza la didáctica, en la cual aparecen una serie de elementos.
Cuando una marca valora negativamente a otra marca es comparación. Analogía
es lo ya citado por Quillian. Elementos:
-Presentador: Adopta a veces una cara
conocida y te va a guionizar el spot allí mismo, y eso es didáctico.
-Demostración prueba o aplicación:Ya
está visto
3- iica que en ningún momento del spot, nadie del casting mire a cámara.
4- Humor; la gente recuerda más el anuncio cuando contiene este material y te ríes. Una
cara conocida también ayuda.
5- Funciona caso siempre, y es el caso de la hipérbole o exageración.
6- A veces el anuncio es totalmente surrelista.
7- Imágenes que se parecen más a los videoclips. Esto era más frecuente en los 80 y 90.
8- Los de Repsol hace unos años, los de seguros…
9- Préstamo de otros lenguajes que no sean la publicidad.
10- Jugamos con la belleza de los actores.
11- Anuncio de bebida isotónica relacionado con un día normal de un niño que vimos.
12- Anuncios de viajes
Estos dos modelos, años más tarde son perfeccionados por el:
Modelo LNR (Rumelchart, Norman y Lindsay):Se llama LNR por las siglas de los
apellidos, a diferencia del anterior. Este modelo señala que en la publicidad, lo
importante a tener en cuenta es la calidad del eslogan desde el punto de vista si dice
cosas si son verdad, cosas que son mentiras, afirma o negativa. No tiene tanto que ver
con que nos muestre propiedades o juicios. Lo que importa es si es verdad o mentira
el producto o si voy a poder falsar el producto a corto plazo. Hay productos que
tienen una falsación mucho más tardía (ropa) y productos que no se falsan (la colonía).
Se vuelve a tomar el TR como variable y debajo, tenemos el tipo de verificación.
Tenemos una idea que no estaba en los modelos anteriores, que son eslóganes que son
verdaderos, y eslóganes que son falsos. El eslogan se puede ajustar más a la realidad o
menos de los hechos. Cuando un producto, yo no lo puedo demostrar (leche), pero si me
compro algo tecnológico si que lo haya probado antes en la tienda. Esa es la diferencia
entre verdadero y falso, no se refiere a que se ajuste o no a la realidad. Hay productos
que son demostrables y otros no. Solo en los eslóganes verdaderos afirmativos el TR es
muy corto (“Desayuna mucha fruta”). Cuando los anuncios son de otro tipo, entonces
los TR varían dependiendo si el grupo está “bien” y “mal”” ajustado. Hay anuncios en
los cuales domina la palabra y otros en los cuales domina la imagen. Los anuncios que
se llaman de grupo bien ajustado, son aqwuellos en los que domina la palñabra. Los
anuncos en los cuales aparece un grupo mal ajustado son aquellos en los que domina la
imagen. Cuando el eslogan es verdadero y afirmativo, si en el anuncio domina la
palabra, el TR es un poquito más alto. Si domina más la imagen obtendré un TR más
bajo. Cuando el anuncio es falso y afirmativo (“Ahora tú” Nissan) el TR se eleva para
los dos tipos (domina palabra o imagen).
Llegan las discrepancias cuando el anuncio es verdativo (Pirelli) y verdadero negativo.
Los eslóganes que son verdaderos y negativos, son muchos menos comprensibles
cuando domina la palabra y más cuando domina la imagen. El falso negativo, en donde
domina la palabra sobre la imagen hay una relación directamente proporcinal entre el
grado de complejidad lingüística y el TR (en la curva bien ajustada: domina la palabra
sobre la imagen).
En los anuncios, grupo “mal” ajustado (predominio imagen sobre la palabra, la
relación entre el TR y el grado de complejidad gramatical del eslogan es una relacion
discontinua. Solo en aquellos anuncios que son negativos, el TR baja.