Crecimiento publicitario alrededor del mundo

MAGNA GLOBAL Anuncia Nuevos Pronósticos en la Inversión
Publicitaria Mundial
Se prevé que este año los ingresos publicitarios crezcan en un 6,4% alcanzando los USD$ 516
billones.
Latinoamérica verá un crecimiento del 15%.
El fútbol aumenta el gasto en televisión.
Los medios digitales, impulsados por mobile, concentran un 27% del market share.
Principales Resultados del Estudio
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A nivel global se prevé que los ingresos publicitarios de los medios crezcan un +6,4% en el
2014 alcanzando los US$516 billones. Este nuevo pronóstico de crecimiento se alinea con
nuestra última previsión (+6,5% en diciembre 2013) y representa una considerable
aceleración comparada con el 2013 (+4,4%).
Como se esperaba, la combinación de un crecimiento económico más robusto y los eventos no
recurrentes de los años pares que impulsan la actividad de marketing (Juegos Olímpicos de
Invierno de Sochi, Mundial de Fútbol en Brasil, las elecciones intermedias en los EEUU) serán
claves para generar el crecimiento publicitario interanual más fuerte desde el 2010 (+8,4%).
La publicidad en Latinoamérica crecerá con dobles dígitos (+15,4%) debido la alta inflación especialmente en Argentina - y la pasión por el fútbol deberían compensar el débil entorno
económico.
En Estados Unidos esperamos que este año los ingresos publicitarios crezcan un 6,0%
alcanzando los US$ 168 billones – un crecimiento si se compara con el 2013 (+2,4%) – gracias
a un marco económico que lentamente muestra mejorías y a una serie de eventos no
recurrentes: los eventos deportivos a nivel mundial, las elecciones intermedias en 2014 y la
implementación de la Reforma de Salud (Affordable Care Act).
Europa Occidental finalmente volverá a tener un crecimiento (+2,2%) tras años de
estancamiento. Europa Oriental y la región Asia-Pacífico mostrarán una importante alza de
un dígito (+6,3% y +7,6% respectivamente).
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China se posicionó como el segundo mercado publicitario más grande a nivel mundial en 2013,
con ingresos publicitarios de US$ 45 billones –lo cual superó a Japón- pero aún se encuentra
bastante por debajo de los EEUU (sólo 29% del tamaño del mercado en EEUU)
Los eventos deportivos no recurrentes del 2014 contribuirán al crecimiento global de
televisión (+7,2%) comparado al crecimiento del 2,7% en 2013.
Los medios digitales continúan con un crecimiento de dos dígitos, aunque la tasa de
crecimiento sufrirá una leve desaceleración debido a la madurez de muchos mercados. No
obstante, el gasto en digital tendrá un incremento de casi 16% alcanzando los US$ 104 billones
y un 27% de market share a nivel global, lo cual sumará US$20 billones y dos puntos de market
share si se compara con 2013.
De estos US$ 20 billones de gasto adicional, la mayor parte provendrá de social media (+US$
4,5 billones), de search (+US$10 billones) y de video (+US$2billones), mientras que los formatos
en display que no son video o social (p.e. banners) se encuentran estancados a nivel global y en
baja en muchos mercados maduros.
Los medios móviles (campañas publicitarias dirigidas a usuarios de smartphones y tablets)
está representando la mayor parte del crecimiento de los medios digitales. En el 2014 su
crecimiento será de US$ 10,3 billones alcanzando los US$ 27,1 billones –una tasa de crecimiento
del 61% comparada al 9% que se observa en los medios no móviles.
“La economía publicitaria en Latinoamérica continúa en crecimiento, y según nuestro reporte es la
única región que tendrá una tasa de crecimiento de dobles dígitos, llegando al 15% para final del
2014. Aunque la inflación juega un papel importante, no cabe duda que los ojos de los anunciantes
están girados a la Copa Mundial de Fútbol en Brasil que recién comenzó, este evento es el impulsor
clave este año en el la industria publicitaria de Latinoamérica,” dijo Shaffia Sánchez, Presidente,
World Markets, MAGNA GLOBAL.
Crecimiento publicitario alrededor del mundo
De los US$ 31 billones de gasto publicitario esperado para el 2014, casi el 60% (US$ 10 billones)
provendrá de Norteamérica y de los mercados emergentes de Asia (US$ 8,5 billones). En términos
de mercados individuales, solo dos mercados (EEUU y China) concentrarán casi el 50% del
crecimiento del mercado mundial (US$ 9,5 y US$ 5,5 billones respectivamente) seguidos por Brasil
e Indonesia (US$ 4,5 billones en su conjunto)
Latinoamérica
Los ingresos publicitarios para Latinoamérica tendrán un crecimiento de dos dígitos nuevamente
(+15%) en el 2014*. Este crecimiento está principalmente impulsado por una inflación económica
más alta de lo esperado –especialmente en Argentina tras la devaluación del peso a principios de
este año- y por la pasión futbolera debido al retorno de la Copa Mundial al continente por primera
vez en 30 años. Esta situación tiene lugar a pesar de estar viviendo un entorno económico que está
lejos de ser optimista: el FMI recientemente realizó una reducción en la previsión del crecimiento
del PBI real desde 2,9% a 2,5%, con lo cual predijo una mayor desaceleración comparado con la
inercia del 2012-2013.
Argentina
Impulsado por la inflación en los costos de medios, se prevé en consecuencia que este año el gasto
publicitario crezca un 28% alcanzando los 35,5 billones de pesos (aprox. 6,3 billones de dólares a la
tasa de cambio oficial en 2013 de 1:5.46) a pesar de que la situación económica está en un periodo
de desaceleración (0,5% del crecimiento del PBI real previsto por el FMI).
En el 2014 el mercado publicitario en Argentina, en medios digitales, tendrá un incremento del
35% tomando en cuenta el relativamente bajo market share del 8,5% impulsado por los formatos
de social y mobile.
Brasil
Anfitrión de la Copa Mundial por primera vez desde 1950 donde el gasto publicitario se mostró
fuerte en los primeros meses del año, y los precios televisivos tuvieron una fuerte alza, lo cual nos
llevó a subir nuestro pronóstico de crecimiento anual a +15,8%. A pesar de tener una débil
economía (1,8% de crecimiento del PBI real) y un riesgo de conflicto social, asumimos que la Copa
del Mundo será una excelente oportunidad que los anunciantes no pueden dejar pasar, y el evento
podría generar un positivo efecto que, al menos temporalmente, aliviaría las dificultades
económicas. Aunque hacemos un recorte en la previsión de crecimiento a largo plazo, el alto
crecimiento promedio de un dígito entre 2015-2019 y los Juegos Olímpicos de Río 2016 deberían
ayudar a que Brasil deje de ocupar el puesto #6 como mayor mercado publicitario en 2013 para
ubicarse en el puesto #4 hacia el 2019. (*No incluye a Venezuela en el promedio regional debido a
la híper inflación)
Chile
Chile presenta un oasis de estabilidad económica en América del Sur. Reflejando una creciente
economía, el mercado publicitario tendrá un incremento del +2,6% en 2014 alcanzando los US$ 1,4
billones y llegando a +5,1% en 2015, lo cual es un nivel de crecimiento decente si se toma en cuenta
el bajo contexto inflacionario.
La televisión y los diarios son las mayores categorías de medios en Chile con 49% y 22% de market
share respectivamente.
Colombia
Colombia ha demostrado un robusto crecimiento en los últimos años. El gasto publicitario tuvo un
crecimiento mayor al crecimiento del PBI durante cinco años consecutivos. Hay un panorama
igualmente optimista para el 2014 y se prevé un crecimiento publicitario de +7,6% alcanzando casi
los COP 9700 millones (US$ 5,2 billones), un poco por encima del crecimiento del PBI nominal de
7,0%. EL crecimiento publicitario está impulsado por una expansión en la economía (+4,5% de
crecimiento en el PBI real con una moderada inflación de aprox. 3% por año) y una fuerte confianza
en el consumidor.
La televisión es la categoría líder en medios con dos tercios del total del gasto publicitario.
México
El mercado publicitario en México está valuado en más de 72 billones de pesos (US$ 5,7 billones). A
pesar de haber tenido un lento comienzo este año, el mercado creció +5,0% en el 2013, lo cual fue
más rápido que el crecimiento económico (crecimiento nominal del PBI del 3,1%). En medio de una
aceleración económica (PBI nominal de +6,2%) el gasto publicitario tendrá un crecimiento
adicional del 8,5% en 2014. El mercado se encuentra dominado por la televisión con un 60% de
market share.
La televisión obtendrá los mayores beneficios del Mundial de Fútbol 2014 debido a que el gasto
publicitario en televisión crecerá un 7,0%. Como consecuencia de la popularidad que tiene el fútbol
en México, se prevé que el gasto publicitario en 2014 tendrá un incremento de US$ 35 millones tan
solo por la presencia de México en la Copa del Mundo.
Europa, Medio Oriente y África
Tras años de retroceso, el gasto publicitario en Europa Occidental se ha estabilizado durante los
últimos 12 meses, lo cual coincide con la estabilización de la economía. Al sufrir una caída por la
baja demanda, los precios publicitarios tocaron fondo en la primera mitad del 2013 en varios
mercados, pero han comenzado a mostrarse en alza nuevamente en muchos mercados
(especialmente TV, p.e. en España y en Grecia). El mercado en el Reino Unido se recuperó de
hecho hace dos años y el gasto a principios de 2014 fue bastante fuerte –si bien tuvo lugar en medio
de una creciente economía que nos llevó a elevar nuestra previsión al +5,3%. La economía y la
recuperación publicitaria son mucho más frágiles en Europa continental. Hemos reducido nuestras
previsiones para Alemania y Francia, quienes observarán un limitado crecimiento (entre 0% y
+1,5%). Los ingresos publicitarios también se estabilizarán en Italia y España, pero sólo los medios
digitales mostrarán un crecimiento real en dichos mercados, mientras que los ingresos en televisión
tendrán un incremento con bajas cifras de un solo dígito. El resto de las categorías de medios
(gráfica en particular) seguirán en descenso.
Este año el mercado publicitario en Europa Central y Oriental (CEE por sus siglas en inglés)
subirá un +6,3% comparado con el crecimiento del +7,2% del 2013. Esto es menor que nuestras
previsiones debido a la recesión económica y a la incertidumbre política de la region.
El gasto publicitario en el Medio Oriente y África tendrá este año un aumento promedio del 9%
con un vertiginoso crecimiento en Egipto y Kenia (por encima del 20%) mientras que los mercados
más grandes y desarrollados como Sudáfrica tendrán un retroceso al 4%.
Región Asia-Pacífico
El mercado publicitario en la región APAC crecerá un +7,6% alcanzando los US$ 150 billones, lo que
representa un 29% del mercado global. China se ha transformado en el mercado más grande de la
región, sobrepasando a Japón debido a la combinación de un fuerte crecimiento y a la depreciación
del yen. Digital concentrará 26,4% del gasto total en 2014, comparado con el 23,4% en 2013. El
gasto publicitario móvil en la región APAC ya representa 19% del total del gasto en digital. Este es
el mayor nivel regional fuera de América del Norte. Japón, Hong Kong, Tailandia y Singapur
muestran algunos de los índices más altos de penetración en publicidad móvil a nivel mundial.
El crecimiento más rápido en 2014 estará dado en Indonesia y Vietnam, impulsado por un
importante crecimiento económico. El menor crecimiento ocurrirá en Tailandia (2% en baja debido
a las dificultades económicas y políticas) y en Australia (debido a la desaceleración económica).
Japón tuvo un modesto crecimiento en el 2013 dado que el gasto publicitario creció 1,3%
alcanzando los 4,1 trillones de yenes (aprox. US$ 42 billones). Como resultado perdió su posición
#2 en el ranking –la cual fue ocupada por China. Sin embargo, esperamos que el gasto publicitario
se reactive en el 2014-2015, principalmente por el nuevo ambiente inflacionario. Nuestra previsión
para el crecimiento publicitario en 2014 se reduce al +2,4% dado que la expectativa de crecimiento
para el PBI tuvo una disminución de medio punto ente octubre de 2013 y abril de 2014 (de +3,4% a
+2,9%).
En Australia el crecimiento en los ingresos publicitarios tendrá un incremento de un modesto 0,9%
en 2014, por debajo del +4,4% previsto en nuestro informe de diciembre debido a que el entorno
económico está empeorando. El buen momento experimentado en la economía minera en Australia
se ha estancado, y el gasto publicitario sufrirá las consecuencias junto al resto de la economía. La
actividad estuvo inerte durante los primeros meses del año y el panorama para lo que resta del
2014 no es mucho mejor. El FMI redujo un 1,1% el pronóstico de crecimiento nominal general (4%)
para 2014, y tomando en cuenta que el mercado publicitario en Australia es extremadamente
maduro, el gasto publicitario refleja con precisión las tendencias económicas.
Norteamérica
En los EEUU, se prevé que este año los ingresos publicitarios de los dueños de medios crezcan
+6,0% alcanzando los US$168 billones. Esto marca un incremento en comparación con nuestro
pronóstico de diciembre del 2013 del +5,5%. Los principales impulsores de este crecimiento son el
mejorado panorama económico y el record en gasto incremental generado por varios eventos no
recurrentes. Los eventos más importantes son las elecciones intermedias seguidas por los Juegos
Olímpicos de Invierno . El Mundial de Fútbol será un gran impulsor a nivel del mercado general,
pero tendrá una especial relevancia en el sector de la televisión hispana. Como se describe en la
próxima entrega del “Media Economy Report” de MAGNAGLOBAL dedicado a los deportes y los
medios, el fútbol se está tornando muy popular en los EEUU, más allá de la zona demográfica
hispana. Otro gran impulsor del gasto para este año proviene de las compañías de seguros, de las
instituciones médicas y de los gobiernos locales que se encuentran dando a conocer la Ley de Salud
Asequible.
Como siempre, la TV en los EEUU se beneficiará principalmente de los impulsores no recurrentes
del 2014, con un crecimiento en los ingresos publicitarios del +8,3% tras el estancamiento del
2013 (-0,6%). La TV nacional se benefició de los Juegos Olímpicos en el primer trimestre. La TV
local sacará rédito de las campañas relacionadas con la política y la salud a lo largo del año. La TV
hispana estará impulsada por el Mundial de Fútbol. Los ingresos publicitarios de los medios
digitales crecieron +17% en 2013 alcanzando los US$ 43 billones. Dentro del ámbito digital, las
ventas publicitarias focalizadas en medios móviles crecieron +110% (vs +8% para publicidad en
desktop) alcanzando el 17% del total de los ingresos en medios digitales. Otro impulsor fue la
publicidad en social media que creció +53% alcanzando los US$ 3,6 billones. Con una concentración
del 27% del market share en 2013, los medios digitales son más importantes que la TV nacional,
pero aún se encuentran muy por debajo de la TV en su totalidad –la TV concentra 40% del market
share. MAGNA GLOBAL prevé que las ventas publicitarias en medios digitales crecerán +14,4% en
2014 y eventualmente sobrepasarán el total de televisión hacia el 2018. La publicidad gráfica
seguirá en descenso aproximadamente un -7%, mientras que los ingresos por radio no tendrán
modificaciones y vía pública crecerá +3,7%.
Excluyendo el impacto de la publicidad política y olímpica (P&O), el crecimiento en 2014 sería solo
del +3,9%. Entre la recuperación económica y la baja en la tasa de desempleo, esperamos que el
crecimiento publicitario subyacente muestre una aceleración en el 2015 de +4,6%, excluyendo los
efectos de P&O, o un +2,4 % en valores nominales.
Los medios digitales impulsados por Mobile y Social
Los medios digitales siguen creciendo con dobles dígitos a nivel global, aunque la tasa de
crecimiento tendrá una leve desaceleración debido a la maduración alcanzada en varios mercados.
No obstante, el gasto digital se incrementará casi en US$ 20billones este año, alcanzando los US$
140 billones y el 27% del market share global (vs 25% en el 2013). De esos US$ 20 billones en gasto
adicional, la mayor parte provendrá de los formatos en social media (+US$ 4,5billones), search
(+US$ 10billones) y video (+US$ 2 billones), mientras que los formatos en display que no son video
ni social (p.e. banners) se encuentran estancados a nivel global y están experimentando un fuerte
retroceso en varios mercados maduros.
Los medios móviles (en smartphones y tablets) están concentrando la mayor parte del crecimiento
en los medios digitales. En 2014 crecerán US$ 10 billones alcanzando los US$ 27 billones, con una
tasa de crecimiento del 61% comparado con el mero 9% para los formatos no móviles, y -1% para
display no móvil. Mobile ya concentra 19% de la publicidad en medios digitales- lo cual alcanzará un
24% en 2014 y 38% hacia el 2019.
Sumado al cambio hacia mobile que afecta el uso y los formatos publicitarios, los mercados de
medios digitales están experimentando otra revolución con el auge de la compra automatizada y la
compra programática. Según MAGNA GLOBAL la compra programática para campañas en display,
social y video alcanzará los US$ 18,4 billones este año a nivel mundial, de los cuales US$ 9,8 billones
estarán concentrados en los EEUU. Esto incluye el RTB (o puja en tiempo real) pero también otros
formatos de transacciones automatizadas. El gasto programático tendrá un incremento, alcanzando
los US$ 37,5 billones a nivel global hacia el 2017. Llegará a los US$ 17 billones en los EEUU hacia el
2017, de los cuales más de US$ 10 billones se generarán con RTB.
Los medios tradicionales bajo presión
Frente al crecimiento orgánico de los medios digitales y el poder de la televisión, las otras
categorías de medios tradicionales se encuentran perdiendo market share en la mayoría de los
mercados. A fines del 2013, los medios gráficos descendieron al 22% de market share global,
comparado con el 42% de hace diez años y siendo ahora menor que los medios digitales. Radio y
Vía Pública concentran aproximadamente 7% de los ingresos publicitarios a nivel mundial.
Los ingresos publicitarios en medios impresos en cierta medida se beneficiarán con la mejora de la
economía en 2014, pero no lo suficiente para frenar el retroceso a largo plazo causado por la
pérdida de lectores y el cambio de presupuestos hacia TV y medios digitales. Los ingresos
publicitarios en diarios y revistas tendrán una reducción de entre 3% y 5% en 2014 con un solo
digito alto en la mayoría de los mercados más avanzados. Sólo tendrá un incremento en los
mercados emergentes o inflacionarios donde la alfabetización y el número de lectores están aún en
crecimiento. La suma de los ingresos publicitarios generados por los editores de los medios
digitales no sería suficiente para compensar la disminución en los ingresos sufridos en los
principales productos publicitarios o en los ya existentes. En nuestra previsión a cinco años, el
share de publicidad en gráfica tendrá aún otro recorte alcanzando tan solo 13% a fines del 2019.
Radio demostró ser sumamente fuerte en los mercados avanzados durante los peores años
transitados por otros medios tradicionales - a pesar del estancamiento o la pérdida en el número de
oyentes - debido principalmente a que es el medio más barato en términos de CPM y porque se lo
considera flexible y eficiente para respaldar las ventas. A nivel global creció 1% en 2013 y se
espera que tenga un crecimiento del 2% en 2014. A pesar del valor que tiene la radio como un
medio táctico, prevemos que el share de dólar global sufrirá una erosión del 5,7% hacia el 2019
Vía Pública también ha estado casi inmune a la pérdida de market share experimentada por las
otras categorías de medios tradicionales. Se espera que los ingresos crezcan un 4% en 2014, una
tasa similar a la del 2013. Los impulsores incluyen innovación en formatos (los formatos digitales
alcanzaron un 10% del share del total de ingresos en OOH en 2013, incluyendo cine); innovación en
el modelo de negocios (más ciudades alrededor del mundo contratando los servicios de los
principales proveedores de OOH para el despliegue del mobiliario) y concentración sobre dueños
de medios nacionales o internacionales que permiten la inversión en medios digitales y nuevos
espacios de indoor (tránsito, malls, aeropuertos, ascensores en empresas). Debido a estas fortalezas
prevemos que OOH mantendrá su market share del 7% en los próximos cinco años mientras que el
share en OOH digital dentro de outdoor media llegará al 22% hacia el 2019.
El próximo pronóstico de ingresos publicitarios de MAGNAGLOBAL será publicado en diciembre del
2014.
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Sobre MAGNA GLOBAL
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fue introducida en la industria en 2009 y ha redefinido la medición para la economía de medios respaldada
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