Un análisis de la campaña publicitaria política de Fernando

V Congreso de la Asociación Latinoamericana de Investigadores
de la Comunicación (ALAIC)
26 al 29 de abril de 2000
Santiago de Chile
“Dicen que soy aburrido...”
Un análisis de la campaña publicitaria política de Fernando De la Rúa
Sonia SANAHUJA - Ana SILVA
Introducción
El asfalto todavía húmedo –llueve tanto en Buenos Aires- refleja las luces de una ciudad
que, como se sabe, está despierta hasta tarde. En la parada de colectivos, un hombre de
mirada distante sueña con un futuro no demasiado lejano. Mira y sueña, un bello sueño
interior tan propio y a la vez tan necesitado de la voluntad de los hombres para realizarse.
Cercana a él, la mujer recostada en la arena bajo el sol abrasador invita a que la mirada
recorra su cuerpo esbelto, cubierto sólo con un bikini y una delgada capa de bronceador.
Más acá está la gente, que transita sus deberes cotidianos, vuelve a casa después de una
larga jornada de trabajo, fuma su último cigarrillo antes de decidirse a ir a descansar, o
bebe el primer café de una noche llena de promesas. Las miradas distraídas recorren el
rostro del hombre y el cuerpo de la mujer que desde los afiches publicitarios pueblan la
fisonomía nunca inocente de la ciudad, una ciudad semejante a tantas otras de América
Latina.
La mujer que se ofrece a la mirada vende un bronceador, el hombre que mira su sueño
interior es Fernando De la Rúa, entonces candidato a Presidente de la Nación.
Si bien la escena descripta es ficcional, basta con que cualquiera de nosotros se asome
por una ventana o puerta y observe las calles de Santiago para descubrir una enorme
cantidad de “postales” semejantes.
Nuestra intención al encabezar la ponencia de este modo es, en realidad, doble: por una
parte, se trata de mostrar la publicidad política en la escena cotidiana, y por otra introducir
desde ese relato una serie de reflexiones que permitan deconstruir los procesos que
conducen a la institución de la publicidad política como tal. El que un candidato sea
exhibido como un producto, al igual que un bronceador, es resultado de una compleja
convergencia entre lo político y lo publicitario, a cuya comprensión intentaremos
acercarnos en esta presentación.
Globalización: el mercado de la política
En el marco de las recientes elecciones presidenciales y legislativas en Argentina, nuestro
trabajo propone una reflexión acerca de las tendencias actuales de las tecnologías
mediáticas y sus vínculos con lo sociocultural y lo político, a partir de un análisis de
la campaña publicitaria gráfica de la candidatura del actual presidente Fernando De la
Rúa.
Nuestra intención es presentar algunas conclusiones parciales a las que hemos arribado a
partir de una serie de articulaciones teórico-metodológicas que se hace necesario
precisar.
Los interrogantes que guían nuestra investigación, ponen en cuestión las condiciones de
posibilidad de un dominio del marketing que pueda entenderse como político. Este es
producto de una determinada configuración histórica en la que las concepciones y
prácticas en torno a la política, lo político, lo público y lo mediático convergen y se
resignifican de un modo peculiar. Convergencia novedosa que plantea nuevos problemas
y nuevos modos de abordarlos.
Tomando como punto de partida la reflexión de Norbert Lechner acerca de un escenario
particular para los países de América Latina, a saber la convergencia de una serie de
procesos de modernización y de democratización, podemos visualizar la complejidad
resultante de la emergencia de nuevas zonas de superposición entre esferas de lo social
antes relativamente diferenciadas. Esta situación novedosa debe ser entendida en el
marco de los procesos que se ha convenido en denominar como globalización. Más allá
de las controversias suscitadas respecto de las consecuencias que la aceptación de tal
globalización supone, como así también en relación con las “resonancias” del término, nos
remitimos aquí a la generalización –a nivel mundial- de la lógica propia de la economía de
mercado.
Al respecto, Lechner sostiene que “En un proceso acelerado de veinte años el contexto
de la cuestión democrática en América Latina ha cambiado completamente. Hoy en día, la
democracia realmente existente se encuentra determinada por el fin de un ciclo histórico y
la reorganización integral de las sociedades latinoamericanas. El discurso neoliberal es el
que mejor ha sabido señalizar la reestructuración emergente: los ajustes estructurales
alteran la matriz estadocéntrica de las sociedades latinoamericanas, desplazando la
dinámica del desarrollo social del Estado al mercado. Este proceso adquiere una fuerza
avasalladora por su carácter mundial, independiente de las especificidades del país. El
desplome de los países socialistas consagra la globalización del régimen capitalista a la
vez que pone al descubierto sus tensiones internas. Este vuelco drástico no se restringe
al ‘mapamundi’ político-económico; involucra también y por sobre todo nuestros mapas
mentales.” (1994: 33)
En este marco, se hace necesaria una redefinición de la política que, tal como lo señala el
autor, no se trata de una “definición taxonómica, sino de una comprensión más cabal de
la(s) lógica(s) que condicionan la acción política en nuestras democracias”. (1995: 63-8)
Comunicación política
Con vistas a la reflexión acerca de las transformaciones aludidas, procederemos a un
abordaje acerca de la particular configuración que, en este marco, supone la
comunicación política.
A continuación intentaremos dar una definición, al menos parcial, de lo que entendemos
por comunicación política. A fin de extraer luego definiciones operativas, consideramos
necesario precisar un concepto anterior e inclusivo respecto de la problemática que
desarrollaremos aquí, a saber el de la comunicación. Sin, necesariamente, adoptar una
definición acabada para un concepto que es y ha sido objeto de múltiples debates –los
cuales están lejos de haber sido agotados-, consideramos que el posicionarnos
teóricamente en una línea de reflexión asumirá diversas consecuencias en cuanto a la
delimitación del dominio de una comunicación que pueda ser entendida como política.
Raymond Boudon, en un artículo ya clásico, señala que la comunicación supone la
movilización de a priori comunes a los interlocutores, condición que, para el autor,
muy a menudo no se realiza. Desde este punto de vista, Boudon sugiere que “[...]
nuestras sociedades modernas, que algunas veces son denominadas "sociedades de la
comunicación", son sociedades en que la incomunicación es invasiva." (1992: 57)
Más allá de los debates existentes en torno a las concepciones de comunicación, la
complejidad del concepto obliga a un necesario recorte, sin el cual la problematización se
tornaría demasiado extensa para los límites a los que debemos atenernos en esta
presentación. Nos limitaremos entonces a puntualizar lo señalado como condición de
realización de la comunicación, esto es, "la movilización de a priori comunes a los
interlocutores", en tanto desde esta perspectiva podría verse a la comunicación política
como condensación de los a prori culturales, normativos, etc. circunscriptos al campo de
la política.1
Ahora bien, ¿cuál sería entonces este campo de la política?
Siguiendo las formulaciones de Lecher, “[...] la acción política consiste primordialmente
en decidir las metas y conducir al proceso social. Hoy en día, se diluye la fe en el
progreso, que subyacía al primado de la política. El desvanecimiento del futuro socava la
capacidad de conducción política que deviene mero manejo de la contingencia. La actual
desestructuración del tiempo y cierta apología de un ‘presente permanente’ nos acerca a
la experiencia del mercado.[...] Esta ‘lógica’ económica reorienta también a la política; en
lugar de una acción estratégica acorde a objetivos, la política es concebida como gestión
competitiva de cara a los desafíos.” (1994: 36).
Esta redefinición de lo político debe ser entendida en el marco de una hegemonía de los
medios audiovisuales de comunicación masiva.
En este sentido, Eliseo Verón sostiene que el ingreso de lo político en la era audiovisual
ha significado la incorporación de nuevos registros del sentido (en especial, el de lo
indicial)2, así como la complejización de las estrategias resultantes. (1992:137-8).
Una de las claves de esta complejización de la discursividad política es el discurso
publicitario. A continuación, proponemos una reflexión acerca de la particular
convergencia de la que es resultado el marketing político.
En su desarrollo de la concepción de los “a priori” como condición de la comunicación, Boudon propone –a
partir de teorizaciones de Wittgenstein- una clasificación de los mismos en tanto normativos, culturales y
sociales.
2
Indicial, aquí, remite a la tipología de los signos propuesta por Charles Sanders Peirce en relación con el
vínculo existente entre el representamen y su objeto: íconos, índices, símbolos.
1
Marketing político
La problematización del marketing político nos permite pensar a la publicidad política
como un indicador de la hegemonía de la lógica del mercado.
En su libro Memorias de la Comunicación, Héctor Schmucler observa que “Vivimos un
tiempo en que la democracia se confunde con el mercado. Un tiempo en el que el hacer
política adopta la forma de una operación ingenieril en la que se ponen a prueba múltiples
y complejas habilidades de especialistas similares (cuando no los mismos) a los que
operan el mercado. El marketing político es, cada vez más, marketing tout court [...] La
política-mercado se ha vuelto el espacio donde determinados profesionales ejercen su
saber para orientar el acto decisorio del ciudadano elector-consumidor: votarcomprar”(1997: 269-70)
Siguiendo con el desarrollo de las modalidades del marketing político y poniendo en
cuestión la ética que lo rige, Schmucler señala respecto del papel del profesional
publicitario, que éste “[...] pone sus habilidades en la disputa [...] por un mercado donde la
conciencia moral no cuenta. Para el profesional sólo se trata de cumplir lo mejor posible el
papel asigando al servicio que presta: competir, vender. El experto contratado por un
candidato no tiene porqué preocuparse de otra cosa que no sea la estrategia
propagandística que haga de ese candidato algo adquirible, votable [...] En el momento
electoral, el mercadeo político cede la escena al predominio del packaging.” (1997: 270-1)
Del análisis singular que da cuenta del carácter novedoso de la relación política-mercado,
Héctor Schmucler extrae el ejemplo del “voto castigo” como una categoría paradigmática
cuyo
origen
radica
en
la
cultura
mediática
constituyente
de
dicha
relación.
Tradicionalmente, el voto aparecía como la expresión de voluntades agrupadas en un
propósito común. Votar por equivalía a pertenecer junto a otros. En la medida que la
política como proyecto compartido fue dejando su espacio a la administración de un mero
contrato, el votante se transforma en ‘comprador’ de servicios. Y, dado que compra sin
garantías, tampoco él se compromete. Ante el disgusto, le queda el camino de contratar a
alguien distinto en las elecciones siguientes. Este voto no encierra tanto la esperanza de
encontrar satisfacción a sus expectativas como la voluntad de poner de manifiesto el
abandono del otro. Así, desde la óptica de Schmucler, “[...] Votar a un candidato para que
el otro sienta que no es votado nos aproxima al límite donde la política desfallece. Es la
no política.” (1997: 273)
Deconstruyendo estrategias: el análisis de una campaña
“[...] si hubiera una foto de Cristo en la cruz, todos seríamos creyentes”
Guido Julián Indij
Cualquier campaña electoral (ya sea presidencial, legislativa o de otras instancias de
representación) supone la constitución de un discurso a partir de enunciados de soportes
diversos: afiches en la vía pública, spots televisivos y radiales, reportajes, fotografías en
los diarios, etcétera.
En términos generales, podemos decir que actualmente ese discurso se caracteriza por
un predominio de la imagen y una escasez del texto escrito. Rasgos que a partir de la
década del ’50 comienzan a definir las campañas políticas en los Estados Unidos. Según
Ana María Paruolo, “Los slogans, afiches, panfletos, etc. se manejaron y se manejan con
parámetros hasta el momento casi exclusivos de la publicidad, debido a la influencia del
psicoanálisis y de los estudios motivacionales utilizados para detectar en el público
consumidor las motivaciones profundas que hacen que elija ése producto o ése
candidato." (1997: 15)
Un soporte característico del discurso publicitario gráfico es, desde entonces, la imagen
fotográfica. Retomando el sentido de la frase con la que Boudon define a la comunicación,
consideraremos aquí al discurso publicitario como un discurso que intenta condensar los
“a priori” culturales como fundamento de su eficacia (así lo demuestra al menos el recurso
a los sondeos de opinión, los “estudios de mercado” y la implementación de tests
psicológicos varios con la finalidad de acceder al conocimiento de las “motivaciones
profundas” de los sujetos en su relación con el consumo).
Las herramientas de análisis provenientes de la Semiótica y el Análisis del Discurso –ya
clásicas, por otra parte, en el estudio de los enunciados publicitarios-, asociadas a
conceptos propios de la reflexión acerca de las prácticas vinculadas a lo político, nos
proveerán de un marco de interpretación adecuado para la lectura de los supuestos
sociales puestos en juego en la comunicación política; específicamente en el recorte
empírico que proponemos aquí, a saber: la publicidad gráfica de la campaña
presidencial de Fernando De la Rúa.

¿De la Rúa presidente o presidente De la Rúa?
La foto muestra al candidato en un primerísimo primer plano de 3/4 de perfil que focaliza
en la mirada: una mirada que no va dirigida al espectador del cartel sino a un "fuera de
campo": lo no retratado, el futuro, sus proyectos o en palabras de Barthes "un bello sueño
interior" (1994: 166). Georges Pèninou denomina a esto "construcción de la imagen en
tercera persona", modalidad que se caracteriza por una implicación débil y el
distanciamiento afectivo. Aquí se intenta "borrar" la subjetividad del enunciador, es el
lector quien tiene la ilusión de "descubrir" la escena, por contraste con la construcción en
primera persona (ver afiche "De la Rúa presidente") en la que la mirada frontal supone
una fuerte interpelación al lector. De esta manera el modo que puede reconocerse en
este enunciado publicitario -siempre desde la perspectiva de Pèninou- es el Indicativo (lo
"invisible", lo presupuesto, la indicación de valores que se aceptan o rechazan en un
marco social determinado), por oposición al modo imperativo reconocible en el otro afiche
(la instancia -puesta en evidencia- a votar al candidato).
En el afiche pequeño “De la Rúa presidente” se visualizan estrategias que pueden ser
definidas como más “tradicionales”: primer plano, mirada frontal, iluminación también
frontal, expresión de distensión, sonrisa afable. Además, pueden verse el saco y la
corbata, que desde el diseño y la combinación, entre los cuadros tipo “Príncipe de Gales”
del saco y el estampado tipo “Hermés” de la corbata, remiten a la sensación de una
“formalidad relajada”. En su conjunto, la imagen fotográfica transmite tranquilidad, relax,
distensión. Esto permite pensarla en términos contrapuestos con la imagen del afiche
“Presidente De la Rúa”: la expresión es adusta, seria; el gesto sugiere concentración,
compromiso, preocupación, lo que podría interpretarse como un gesto acorde a la
situación general del país. Remitiéndonos a los “a priori” culturales actualizados en el
afiche, podemos decir que esta expresión de seriedad y compromiso responde a las
expectativas respecto de la gestión del futuro presidente.
El afiche “De la Rúa presidente”, pertenece a un momento de la campaña previo a la
interna partidaria en la que se difinió la candidatura presidencial de Fernando De la Rúa.
En él, el recurso a una imagen relajada y distendida del candidato responde al estereotipo
de “aburrido” que se le había asignado. En cambio, en el afiche “Presidente De la Rúa” se
le asigna una valoración positiva al supuesto “aburrimiento” equiparándolo a los valores
de compromiso, seriedad, perfil bajo. Esta estrategia es diseñada a partir de una
contraposición respecto del perfil asignado al entonces presidente, Carlos Menem,
miembro del partido opositor. La gestión menemista se caracterizó por las reiteradas
apariciones del presidente en los medios de comunicación, muchas veces en relación con
“escándalos” vinculados a su vida privada (su divorcio de Zulema Yoma, romances varios,
supuestos hijos no reconocidos). Además, sus vínculos con personajes de la “farándula” y
del mundo del espectáculo en general, así como actitudes que podrían caracterizarse
como “frívolas” (viajar siempre acompañado de su peluquero personal, someterse a
supuestas cirugías estéticas), contribuyeron a reforzar este perfil. No casualmente, circuló
socialmente un slogan que condensa estos rasgos definitorios de la imagen de su gestión:
“pizza con champagne”. Frase que no solamente refiere a una comida habitual, en ese
momento, en la quinta presidencial sino que además remite a la idea de lo festivo, lo
carnavalesco, lo grotesco de conjugar elementos tan disímiles. Entonces, las estrategias
antes mencionadas en relación con la definición de un perfil para el candidato de la
oposición, tendieron a la construcción de una “respuesta” –como hemos visto, en términos
de contraposición- a la “frivolidad” asignada al presidente Menem.
Este contrapunto se vio reforzado desde distintos lugares en lo que podríamos denominar
la “discursividad” de la campaña: austeridad y honestidad versus el despilfarro y la
corrupción atribuidas a la gestión menemista; la búsqueda de consensos y de acuerdos
versus el autoritarismo, cuya figura emblemática la constituyen los “decretos de necesidad
y urgencia” a los que Menem recurrió en repetidas oportunidades. La búsqueda de
acuerdos que, como leit motiv , estructuró la campaña de la Alianza, puede verse
plasmada en acciones concretas, como por ejemplo la propuesta de un plebiscito ante la
emergencia de un conflicto con la CGT (Central General de Trabajadores), así como las
frecuentes conversaciones con Carlos Ruckauf, gobernador por el partido opositor de la
provincia de Buenos Aires y vicepresidente en la gestión anterior, de quien se pensaba
que iba a constituir el principal escollo para el gobierno de De la Rúa. Este recurso a la
búsqueda de consenso no es un dato menor, en tanto se trata de un valor que no
solamente guió la campaña presidencial, sino que refuerza el sentido de la denominación
Alianza, asumida por la coalición partidaria que actualmente gobierna a la Argentina.
Para concluir este análisis, nos resulta interesante centrar la atención en la inversión de
las estrategias y, por lo tanto del sentido, que opera entre ambos afiches. Desde la
leyenda, que funciona como relevo en relación con la imagen, el afiche más pequeño
recurre a la fórmula tradicional de cualquier candidatura, esto es anteponer el apellido al
cargo al que el candidato aspira. Así, “De la Rúa presidente” opera en términos de
propuesta y de evidencia en la búsqueda de votos. En cambio, la inversión de la leyenda
en el otro afiche, “Presidente De la Rúa” resignifica el conjunto del mensaje, en la medida
en que desde la fórmula verbal inviste al candidato con un cargo al cual, en realidad,
aspira. Se presenta como un presente concreto, lo que en verdad constituye un futuro
posible. Desde la mirada, el cambio de dirección marca un cambio en el “horizonte” del
mensaje: en el afiche pequeño se plantea expuestamente el objetivo de conseguir el voto
del eventual lector. La meta entonces es la elección en sí misma. Por el contrario, en el
afiche grande la mirada dirigida al supuesto futuro, desplaza la meta a un “más allá” de la
instancia electoral.

"Somos más"
En esta foto es interesante el análisis del nivel iconográfico, en el que entran en juego los
estereotipos sociales: estereotipo del hombre y de la mujer, pero del hombre y la mujer
políticos, ejecutivos: camisa y saco para él, también para ella. Un adorno sobrio y las uñas
cortas, discretamente esmaltadas "muestran" una mujer capaz de lidiar en un ámbito de
hombres, pero que conserva su femineidad. Nos detendremos particularmente en la
pulsera, ya que en el conjunto de la imagen constituye un elemento distintivo del brazo de
la mujer. Se trata de un brazalete de formas rectas, sobrio tanto desde el color como
desde el diseño. La femineidad, que parece emerger de la pulsera, es una femineidad
combativa, luchadora, tenaz.
El nivel plástico, subnivel cromático contribuye a reforzar el estereotipo: es frecuente la
asignación de colores oscuros (grises, negros, marrones) para la vestimenta masculina y
colores pasteles (en este caso, rosa viejo) para la vestimenta femenina.
Además, es interesante poner en evidencia lo culturalmente codificado: se completa la
sinécdoque visual desde el sobreentendido de que se trata de las manos de Fernando De
la Rúa y de Graciela Fernández Meijide.
Los brazos en alto con las manos entrelazadas remiten a una convención que los
constituye en una expresión de triunfo.
La convivencia, en una superposición metonímica de los brazos y la A de la Alianza,
refuerza el sentido, “contagiando” recíprocamente los atributos, tanto desde la “forma”
como desde el “contenido”. En relación con lo morfológico, el impacto es visual. En tanto,
desde los contenidos supuestos, la A de la alianza condensa el sentido más expuesto de
la coalición política, así como remite a la consecución de un consenso, de un logro de
acuerdo entre partes distintas. Las manos entran en un interesante juego retórico con el
relevo que supone la leyenda "somos más": somos más entre hombres y mujeres, somos
más entre radicales y frepasistas, somos más “nosotros” que “ellos”. Vale la pena
deternos aquí para reflexionar respecto del “nosotros” inclusivo propuesto desde el
“somos” de la leyenda. Una reflexión original en relación con esta forma de enunciación,
la sugiere Leonor Arfuch, quien señala: “La equiparación entre enunciador y destinatario
que sugiere el ‘nosotros’ inclusivo es reforzada reiteradamente por las partícula ‘todos’,
que aparece como síntesis de un amplio espectro social y sectorial donde el discurso se
proponía producir efectos de reconocimiento: trabajadores, empresarios, productores,
intelectuales, mujeres, jóvenes y tercera edad.” (1987: 36)
Acerca de la interpelación inclusiva, Javier Auyero, citando a Emilio De Ipola, afirma:
“Como lo demuestra De Ipola, existe una permanente ambivalencia, una tensión, un ida y
vuelta entre inclusión y exclusión. [...] De acuerdo a De Ipola [quien propone un análisis
de la discursividad peronista], ‘Podemos parafrasear esa ambivalencia en los siguientes
términos: ‘ soy como ustedes, soy también un soldado; soy igual a ustedes, puesto que
soy vuestro hermano, pero soy también diferente de ustedes, puesto que soy vuestro
hermano mayor; soy, como ustedes un trabajador, pero a diferencia de ustedes soy el
primer trabajador’, etcétera (1995; 142; cursivas en el original).” (1997: 199)
Para finalizar, es interesante señalar cómo se torna evidente, en este afiche de un modo
particular, la remisión a la condensación de “a priori” culturales propia del discurso
publicitario político: en este caso, se manifiestaen la gran cantidad de elementos del
enunciado que deben ser repuestos desde las competencias culturales. La ausencia de
elementos en la imagen dan cuenta de la presencia de un conjunto de “a prioris” que
completan la lectura.
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