EL LENGUAJE PUBLICITARIO

The British School.
Prof. René Manquilepi
Depto. de Lenguaje y Comunicación
Lenguaje Publicitario
1. LOS ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD.
Su origen se podría remontar a los orígenes de nuestra civilización, pero fue en el siglo XIX cuando empezó a cobrar
verdadero auge. Su desarrollo es paralelo a la industrialización y a la evolución de los medios de comunicación.
Hacia mediados de siglo se crearon las primeras cadenas de tiendas para la venta de productos. Cada fabricante
quiso demostrar que su producto era el mejor y para ello tuvo que darle una identificación – una marca – a su
artículo. Por otra parte, a finales de siglo, la prensa adquiere un notable auge gracias a la creciente alfabetización y
escolarización de las grandes masas; la publicidad ocupaba muchas páginas en los periódicos. En ellos y en las
revistas, los fabricantes encontraron un importante medio de difusión de sus productos. A principios del siglo XX la
publicidad se va extendiendo. El cartel anunciando un producto adquiere importancia. También los transportes
anunciando un producto se convierten en medios móviles de publicidad, al igual que el cine. Entre los años 20 y 40
es la radio la reina de la publicidad donde se escuchaban con el mismo placer los programas y los anuncios. Pero la
verdadera revolución se produjo en los años 50/60 con la llegada de la televisión. Por primera vez se unían la
imagen y el sonido, el resultado fue asombroso. Hoy, la publicidad abarca todos los ámbitos de la vida, aparece en
múltiples soportes y es dirigida por grandes empresas que mueven mucho dinero. En sus “laboratorios” se tiene muy
presente la interdependencia que existe entre publicidad y cultura. Los mecanismos y principios de ésta constituyen
el libro de texto de los publicitarios. Pero, a la vez, la publicidad forma parte de esa “cultura mosaico” presente en
los medios de comunicación de masas, que parece presidir nuestra sociedad actual.
2. DEFINICIÓN, OBJETIVOS Y FUNCIONES.
La publicidad es una forma de comunicación en la que el emisor (anunciante), no sólo intenta informar sobre un
producto, un servicio o una idea (mensaje), sino también persuadir a un receptor colectivo (posibles consumidores),
para que compre este producto, cambie de opinión y modifique su comportamiento. Para ello utiliza los medios de
comunicación de masas (radio, televisión, prensa). En términos comerciales, la publicidad es aquella actividad que
tiene por objeto establecer relaciones de orden económico entre individuos o entidades que ofrecen mercancías o
servicios y otros que pueden usarlas. Esta actitud se produce por cuenta de unos intereses identificables, los del
anunciante, que paga a los medios para difundir un mensaje específico e interesado y que generalmente ha sido
creado por una agencia de publicidad. Entre los objetivos prioritarios de la actividad publicitaria, además de llamar
la atención de los potenciales compradores/consumidores sobre el producto y difundirlo, se encuentran el hacer
llegar el mensaje correcto al público indicado y en el momento preciso. Si desea llamar la atención. El mensaje
publicitario debe ser breve y atractivo y destacar sobre los demás mensajes, al tiempo que debe ser memorable para
que permanezca en la memoria del posible consumidor. Para saber cuál es el público indicado se ha de tener claro
para qué sirve el producto y a quién va destinado, y debe utilizarse el código de ese público. Sólo así el ingrediente
de persuasión que todo anuncio lleva consigo pude ser eficaz. Y por último, el momento preciso se da en función del
tipo de destinatario y de las características de los soportes publicitarios. Para cumplir estos objetivos, la publicidad
aplica un conjunto de técnicas de la psicología (que aporta el esquema A.I.D.A., según el cual un buen anuncio debe
atraer la atención, suscitar el interés, despertar el deseo y provocar la adquisición) y la sociología con un punto de
vista utilitario, contribuyendo con ello a la aceleración del proceso económico producción-consumo. Además de la
meramente informativa, la publicidad cumple otras funciones:
1.FUNCIÓN ECONÓMICA, ya que potencia y activa el consumo de productos al crear en el individuo una
necesidad que satisfará mediante la compra, considerada como un acto agradable.
2.FUNCIÓN ESTEREOTIPADORA, pues al difundirse de forma masiva, la publicidad tiende a igualar
gustos, criterios, ideales, etc...
3.FUNCIÓN DESPROBLEMATIZADORA, al presentar un mundo divertido, lúdico, fascinante, en el que
la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio.
3. MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA: TV., RADIO, CINE, CARTEL,..
El medio es el vehículo que se elige para transmitir y difundir el mensaje publicitario. Existen dos clases de medios:
los medios de comunicación de masas (prensa, radios, televisión, cine, carteles y vallas), y los medios que
podríamos llamar “marginales” (la publicidad directa, el envase y la publicidad en el lugar de venta) que se dirigen a
un ámbito de receptor más reducido. La inserción y difusión de un anuncio publicitario en cualquiera de los medios
de comunicación no surge de la casualidad sino de un profundo estudio. El “cómo, dónde y cuándo” debe aparecer
implícito cada anuncio es algo que se investiga y valora con detenimiento. Para ello, se comienza analizando el tipo
de consumidor (perfil) que va a adquirir el producto y los medios de comunicación que llegan a éste: que emisora
escucha, que prensa lee, que canal de televisión ve, en que zonas geográficas vive, etc. Con estos datos se puede
decidir el medio y el soporte que se utilizará para la difusión del mensaje. Es evidente que las características de cada
medio condicionan el diseño de dicho mensaje (tamaño, duración y momento de emisión, tipografía, disposición del
texto e imágenes y colores).
PRENSA. La publicidad en prensa tiene muchas modalidades, de acuerdo con el tamaño de los anuncios. Por lo
general un anuncio puede ser de doble página, página entera, media página y así hasta llegar al reclamo y al anuncio
por palabras. Entre las ventajas de este medio destacan:
-Su carácter económico, reduciendo el coste del mismo hasta hacerlo asequible al consumidor.
-Permite dirigirse a un público previamente seleccionado por el tipo de periódico en que se inserta el
anuncio. A cada periódico corresponde un perfil de lecto-tipo distinto.
-Frente a la prensa diaria, las revistas ofrecen la ventaja del color y una mejor impresión.
LA RADIO. En la radio coexisten tres formas básicas de publicidad: las cuñas, anuncios intercalados entre los
programas; los programas patrocinados y los anuncios por palabras. Los dos últimos suelen realizarse en la emisora:
las cuñas están preparadas generalmente por publicitarios y su proceso es complejo, pues deben ser expresivas para
que el receptor “visualice” el producto. Las ventajas del medio radiofónico para la publicidad son:
-La posibilidad de adaptar el lenguaje del anuncio al tono del programa (amable, dinámico, sugerente,...)
-La radio permite la utilización del “jingle” para introducir una marca o crear una imagen determinada.
-Los programas patrocinados pueden convertirse en auténticos publirreportajes, con entrevistas en directo y
consejos prácticos relativos al uso del producto que se promociona.
-Artículos como el disco encuentran en este medio el soporte ideal para darse a conocer. La radio reproduce
el beneficio del producto, esto es, su música.
LA TELEVISIÓN. La televisión es el medio más adecuado para anunciar productos de consumo masivo. En
televisión la forma más usual de publicidad es el spot o comercial, película rodada con fines publicitarios y
transmitida en los bloques establecidos para tal fin. Todo spot se diseña primero en un conjunto de viñetas –story
board – que sirven de base para la posterior realización de la película, cuyas distintas pistas recogen las imágenes, el
sonido, los efectos especiales, etc. Una forma de publicidad en televisión, de aparición frecuente, son las
“teletiendas”.
EL CINE. La publicidad en las salas de cine está perdiendo importancia por varias razones, el número de
espectadores, debido a la competencia del video y la televisión, se ha reducido y que el espectador cinematográfico
se siente molesto por el pase de anuncios que retrasan el inicio de la película.
EL CARTEL. A pesar de que fue el primer medio publicitario, el cartel no ha perdido vigencia, sino que se ha visto
engrandecido en las vallas. Estas que se suelen contratar para meses completos, aparecen sobre todo en núcleos
urbanos, zonas turísticas y carreteras. La diferencia más significativa de este medio respecto a los demás es que se
trata de un soporte destinado sólo a la publicidad. Las características de estos medios son:
-La simplicidad en el diseño, para favorecer la percepción inmediata de un público heterogéneo.
-Un gran despliegue de colores.
-Un texto conciso, convincente y fácil de comprender.
LA PUBLICIDAD DIRECTA. Dentro de ésta se incluyen cuatro categorías básicas: la publicidad por correo (envío
de material publicitario al consumidor), la publicidad de respuesta directa, el patrocinio y la promoción. El envase
está muy relacionado con la imagen del producto; los envases reutilizables o atractivos sirven para ganar
compradores. La publicidad en el lugar de venta está constituida por carteles, puestos especiales, exhibidores o
regalos que casi siempre suministra la empresa al minorista.
Cuadro 1. Principales medios, soportes y formas publicitarias
Medios
Soportes
Formas
Tipo de mensaje
· Cada uno de los
· Anuncios comerciales ·
Visual (signos
Prensa
periódicos existentes ·
Encartes · Clasificados ·
lingüísticos más imagen)
Revistas
Reclamos
· Palabra · Cuña ·
Radio
· Emisoras · Cadenas
Acústico
Programas
· Cada uno de los canales · Spots · Publirreportajes
Televisión
Audiovisual
existentes
· Programas
·Encubierta
· Salas comerciales ·
Cine
(productos/actores) ·
Audiovisual
Cine-clubs
Directa (spots)
· Vallas y carteles ·
· Textos · Fotografías o
Exterior
Transportes públicos ·
dibujos · Luminosos
Visual
Cabinas telefónicas
· Dirigida al domiciliio o
· Cartas · Folletos ·
Directa y personalizada
lugar de trabajo · Oferta ·
Visual
Catálogos
Sorteos
· Exhibidores · Carteles y
folletos · Comunicaciones
En los lugares de venta
· Los propios locales
Audiovisual
sonoras · Proyecciones
audiovisuales
· Video-texto · Tele-texto
Nuevas tecnologías
· Según soporte
Audiovisual
· Video-juego
· Leyendas o frases sobre
El producto
Envase
el producto · Diseño
Visual
(logotipo, nombre)
· Deportistas-anuncio ·
· Marcas que usan los
Visual
Soportes atípicos
deportistas en su atuendo
Visual
Otros
· Camisetas-anuncio ·
Fundas billete avión ·
bolsas de plástico
El lenguaje de la publicidad
Teoría:
La publicidad
En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos continuamente
mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio, no invitan a
adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con
prudencia.
La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre
todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una forma determinada.
El lenguaje de la publicidad
El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas características propias:

La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la atención rápidamente.

El texto del anuncio, el eslogan, está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables. Su
misión es anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor.

El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas,
frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilísticos.
Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingüístico, están formados por dos
planos: el plano del contenido (la realidad del mensaje que nos transmite) y el plano de
la expresión (los recursos lingüísticos y no lingüísticos utilizados para llamar la atención
del receptor).
Recursos para llamar la
atención
Redundancias y
"Cervantes", el grande Sociales. Fomentan el interés por
ponderaciones para
de los grandes
ciertos servicios que suponen
presentar algo como único y
almacenes.
bienestar y utilidad para el usuario.
singular.
Por una vejez
Se utiliza el imperativo
Económicos. Impulsan el ahorro y
tranquila, confíe en
confíe para incitar al
la economía.
seguros "La Cometa"
consumidor.
Cívicos. Dirigidos a los
Mantenga limpia la
ciudadanos con el fin de mejorar Uso del imperativo y de los
ciudad. ¡Es tan bonita! sus actitudes y las condiciones de signos de admiración.
convivencia.
Si quieres aventura,
Culturales. Pretenden incrementar
Igualdad métrica y rima.
lánzate a la lectura.
el interés por la cultura.
Ejemplo
Clasificación por el plano del
contenido
Según la finalidad perseguida, los anuncios pueden clasificarse en:

Propagandísticos. Pretenden convencer y aconsejar al receptor para que actúe de una forma determinada.
Su finalidad puede ser social, cívica, cultural, deportiva...

Publicitarios. Pretenden que el receptor consuma o compre un producto determinado. Su finalidad es
básicamente comercial.
Elaborar un mensaje publicitario.
Para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener en cuenta el medio a través
del cual se transmite y el público al que va destinado.

El medio. La publicidad es distinta según el medio elegido para difundirla. En un anuncio impreso se juega
con la forma, el color o la distribución del espacio, mientras que en la radio o en la televisión tienen mucha
importancia los efectos sonoros, la música y el tono de voz.

El receptor. Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. No se puede utilizar el mismo
mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete
infantil.