aede clausura en Sevilla las III Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa Los diarios defienden su eficacia publicitaria como alternativa a la saturación televisual Sevilla, 10 de marzo de 2006 Los diarios españoles quieren ganar cuota de mercado publicitario ante los cambios que se avecinan en el sector por las nuevas tecnologías. La llegada de la oferta digital hará pasar a la televisión de la actual saturación publicitaria a una mayor fragmentación y menor presencia de anuncios en las diferentes cadenas. Los diarios quieren convertirse en alternativa prioritaria para esa publicidad desubicada, para lo que apelan a su mayor credibilidad y proximidad al lector. Los editores añaden que la prensa debe incentivar la flexibilidad y la innovación de los formatos publicitarios, reinventarse, encontrar modelos eficaces para medir la eficacia publicitaria y avanzar en soluciones multimedia. Estas fueron las principales conclusiones de las III Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa, -celebradas hoy en Sevilla- Organizadas por la Asociación de Editores de Diarios Españoles (aede) y patrocinadas por la Junta de Andalucía. Antoni Cambredó, presidente de aede, indicó que la llegada de la televisión digital terrestre va a fragmentar las audiencias de la televisión, y en ese panorama más segmentado y fraccionado “la oferta publicitaria de los diarios aumentará su valor, sobre todo si empezamos ya a prestigiarnos y cualificarnos ante nuestros clientes. Y si hacemos nuestro medio más flexible, más ágil y más atractivo para las necesidades de los anunciantes”. El presidente de la Junta de Andalucía, Manuel Chaves, inauguró la jornada con el elogio de la prensa como medio de comunicación de referencia. “El éxito de las nuevas tecnologías de la información es rotundo”, indicó, “pero no debe poner en peligro a los diarios, principales depositarios del bien público que es la información”. Chaves citó Buenas noches y buena suerte, película dirigida por George Clooney para referirse al necesario equilibrio entre entretenimiento e información, y recordó la frase del protagonista, según la cual los medios pueden enseñar e iluminar, no sólo entretener y aislar. Animó a los editores a reforzar ese equilibrio entre entretenimiento y civismo, y a perseverar en “la fe, la voluntad y el talento” que han demostrado siempre. Apuntó que los diarios mantienen tradicionalmente un claro sentido de la responsabilidad social, y los consideró indispensables para completar desde la calidad el actual desarrollo exponencial de la oferta informativa en el conjunto de medios. Televisión digital terrestre Rafael Urbano, director general de Investigación de Mediaplanning Group, avanzó que la publicidad comercial tiende a fragmentarse y que la propia evolución tecnológica está permitiendo a los consumidores tener más control sobre la publicidad, incluso esquivarla en los medios audiovisuales. Para Urbano el pistoletazo de salida de la fragmentación publicitaria se debe a la televisión digital terrestre y los nuevos sistemas de distribución, cable y ADSL. Agregó que para 2008 más de cinco millones de hogares españoles tendrán televisión de pago en cualquiera de sus formas y apuntó la posibilidad de que la inversión publicitaria en la televisión pública en España descienda a medio plazo. “Hay más canales, más fragmentación y más televisiones de pago, y como no parece que vaya a aumentar el consumo de televisión, parece lógico pensar que los canales cada vez van a competir menos por la publicidad”. Carmelo Calvo, subdirector general de Medios, Publicidad y Patrocinios de Telefónica, criticó la creciente saturación publicitaria en determinados medios, y defendió fórmulas flexibles y asociativas que satisfagan las necesidades de los anunciantes. Invitó a replantearse las estrategias predefinidas, y recordó, por ejemplo, que el consumo de agua en las casas se disparó en los intermedios durante la emisión de la final de la primera edición de Operación Triunfo, lo que unido al zapeo redujo la eficacia de los anuncios en ese programa. Oportunidades promocionales En una de las ponencias, Pedro García-Cano, CEO de Mediasat Group, señaló que las promociones comerciales que incluyen la mayoría de los periódicos españoles se han convertido en fuente estructural de ingresos, aunque se aproximan a su punto de saturación. Recordó que el fenómeno de las promociones se ha desarrollado especialmente en los países latinos, y que comenzó en la década de los 80 a través de una o dos promociones gratuitas al año, como elemento para fidelizar el valor de la marca y ampliar la tirada. Apuntó que el periódico italiano La Repubblica ha obtenido el mayor incremento de difusión a través de una promoción (de 60.000 a 1 millón de ejemplares) con el regalo de “El nombre de la rosa” de Umberto Ecco. García-Cano añadió que en sólo cinco años las promociones han crecido más que nunca y que la mayoría de ellas está ligada a productos culturales, y expresó sus convencimiento de que para el futuro tenderán a cualificar los productos, que deberán reunir novedad, interés, precio atractivo y congruencia con la línea editorial del periódico, y señaló como factores clave gestionar mejor los puntos de venta y la logística. Iván Méndez, director del Área de Medios de Bayes Forecast, repasó el auge promocional desde la eficacia, que vinculó al porcentaje de compradores no habituales y al incremento adicional de la publicidad del diario que se obtienen por las promociones. Méndez estableció como fórmula para medir la eficacia promocional cuantificar el impacto inicial y la tasa de abandonos. Ambos factores pueden mejorarse con una inversión publicitaria adecuada, formatos manejables, la correcta elección del día de salida y un esmerado sistema de distribución.