Las tendencias al e-business - Facultad de Ciencias Económicas

E-business / E-commerce
En la actualidad las compañías visionarias comprenden que los modelos organizacionales y
los negocios actuales son insuficientes si quieren enfrentar los retos de hacer negocios en la era del
comercio electrónico. Un nuevo modelo de negocios, en el se que destaca la armonía de la
integración entre el negocio, la tecnología y los procesos. En muchos casos, las compañías
aprovechan la tecnología para optimizar sus operaciones, impulsar sus marcas, fomentar la lealtad
del cliente y, en última instancia, propiciar el crecimiento de las ganancias.
Las empresas visionarias están estableciendo reglas nuevas en sus industrias a través de
nuevos modelos de negocios que aprovechan la tecnología, nuevos procesos interempresariales y
operaciones integradas para enfrentar las cambiantes necesidades del cliente. Dichas empresas se
han dado cuenta que la siguiente ola de innovación enfocada al cliente requiere de una integración
de procesos, aplicaciones y sistemas a una escala sin precedentes y en todas las áreas del negocio.
A esta integración la llamamos e-business, la base organizacional que respalda a los negocios en la
economía de internet, la cual está obligando a las compañías a plantearse:
- Cómo cambiará el comercio electrónico las prioridades relacionadas con los
clientes
- Cómo podrán construir un modelo de e-business para cumplir con estas nuevas
prioridades
- Qué inversiones tecnológicas deben hacer para prosperar, o al menos para
sobrevivir
Las reglas del e-business
Son ocho y nos permiten enfocar la importancia que promueve el e-business.
1- La tecnología ya no es un elemento adicional en la creación de la estrategia de negocios, sino su
causa e impulso mismos.
Si bien el efecto de la tecnología en la estrategia de negocios podría no ser evidente en un
principio, es incesante y acumulativo. La tecnología viene en olas. En consecuencia, el comercio
electrónico es algo que las empresas no pueden ignorar.
Desde la aparición de la computación, el comercio electrónico representa el reto más
significativo para el modelo de negocios. Si bien la computadora automatiza las tareas e incrementa
la velocidad de los negocios, no ha alterado, en lo fundamental, las bases de éstos: el comercio
electrónico sí lo ha hecho. Si cualquier entidad de la cadena de valor empieza a hacer negocios
electrónicamente, las demás compañías que formen parte de esa cadena de valor deben seguir
la misma tendencia, o corren el riesgo de ser desplazadas. Por lo tanto, replantear y rediseñar el
modelo de negocios no es una de las muchas opciones que se presentan a los directivos de una
empresa: es el primer paso para prosperar, e incluso sobrevivir, en la era de la información.
La mayoría de los directivos de las grandes compañías no están conscientes que el impacto
de estos cambios es de tan grandes proporciones. Pero si no piensan pronto en el futuro, también el
negocio está perdido. El e-business tiene que ver con una transformación estructural de la empresa.
E-business = transformación estructural
La innovación del comercio electrónico está causando una revolución en las reglas de los
negocios, provocando una transformación estructural. El resultado es la innovación en las
1
E-business / E-commerce
aplicaciones a un ritmo cada vez mayor, nuevos canales de distribución y dinámicas competitivas
que desconciertan incluso a los directivos más destacados.
El valor se centra en los activos intangibles como la marca, la relación con el cliente, la
integración de la cadena de abastecimiento y la adición de activos de información claves.
Rumbo quiere ser el referente argentino del turismo online
Rumbo On line Argentina, compañía que ofrece servicios integrales de viajes y turismo a través de
Internet se presentó en el país. Rumbo On line Argentina representa un nuevo concepto en la venta
de servicios de viaje, en el que el cliente puede acceder con libertad de elección a información y
productos, controlando todo el proceso en forma cómoda y eficaz sobre la base del acceso online.
Rumbo On line Argentina pondrá a disposición de sus clientes herramientas tales como el servicio
de reservas activo las 24 horas, todo el año, y la entrega personal de pasajes sin cargo en la
dirección que el cliente elija. Además, suministrará toda la información necesaria para la
planificación integral de un viaje, como por ejemplo datos actualizados sobre la Argentina y
cualquier otro país del mundo; el servicio meteorológico mundial; el mapa de horario internacional,
y el conversor de divisas, entre otros.
2- La capacidad de optimizar la estructura y controlar el flujo de información es mucho más
importante y redituable que el desplazamiento y la manufactura de productos físicos.
Esta regla representa el principal motor de la transformación estructural. Sin embargo,
pocas compañías han desarrollado los modelos de negocios enfocados en la información que son
necesarios para enfrentar las cuestiones del cambio y la innovación en los negocios, motivo por el
cual muchas compañías no triunfan al momento de integrar su modelo e-business. Hasta que una
empresa no desarrolle una estrategia explícita para dar cabida al flujo acelerado de información, sus
esfuerzos irán encaminados tan sólo a sobrevivir, trabajando más duro y más rápido sólo para
mantenerse a flote.
La transformación implica un gran riesgo. Quizá el mayor reto que enfrentan las
compañías en la actualidad es ajustarse al cambio incesante para sostener el crecimiento. El cambio
constante significa que las empresas deben desarrollar la capacidad de detectar tendencias
emergentes antes que la competencia, tomar decisiones con rapidez y ser lo suficientemente ágiles
para crear nuevos modelos de negocios. En otras palabras, para prosperar, las compañías necesitan
prevalecer en un estado de transformación constante.
3- La incapacidad de deshacerse de un modelo de negocios dominante y obsoleto, provoca con
frecuencia el fracaso en los negocios.
Un modelo de negocios que tiene fallas o se basa en suposiciones viejas no sirve para
competir en la economía digital. Hoy en día, se sabe que la supervivencia de una compañía
depende de su capacidad de anticipar, medir y dar pronta respuesta a las demandas cambiantes del
cliente. Detenerse y esperar a que suceda algo fortuito sólo conduce al desánimo y genera
frustración en toda la compañía.
Para poder enfrentar el cambio, las compañías y unidades de negocios autónomas necesitan
un modelo de negocios eficaz que les permita reaccionar rápida y continuamente, innovar y
emprender acciones estratégicas con mayor rapidez y comodidad.
2
E-business / E-commerce
Muchas empresas han buscado refugio en la subcontratación (outsourcing) para poder
manejar el cambio dinámico. Esta nueva generación de alianzas de subcontratación recibe diversos
nombres, entre ellos: comunidades, agrupaciones y coaliciones de e-business. Si bien las estrategias
exitosas difieren ampliamente entre las distintas industrias, todas tienen algo en común: buscan
anular las ventajas del líder –a través de la subcontratación- y crear rápidamente un prestigio, tener
economías de escala, un aprendizaje acumulativo y acceso preferencial a proveedores o canales.
4- La meta de los nuevos modelos de negocios es crear alianzas flexibles de subcontratación entre
compañías no sólo para reducir los costos, sino también para que los clientes queden
completamente satisfechos.
Con la nueva tecnología, las alianzas de subcontratación son ahora menos difíciles de
implementar, especialmente si ambas partes utilizan software de negocios similar. Son capaces de
duplicar su modelo de negocios a un costo muy bajo. Los nuevos participantes en el negocio de la
distribución se distinguen por dos aspectos fundamentales: la facilidad de negociar con ellos y el
incremento de valor que ofrecen a través de servicios innovadores, como el manejo del inventario.
Los acuerdos complejos de subcontratación ya no son opcionales: representan la única vía
por la cual las compañías pueden obtener mayores beneficios. Un tema recurrente que las empresas
están implementando para realizar nuevos modelos de negocios: desintegración y reintegración de
las cadenas de valor.
La desintegración permite a las compañías separar los medios (los productos) del fin (las
necesidades del cliente). La desintegración requiere identificar, valorar y nutrir el verdadero núcleo
del negocio: las necesidades satisfechas por los productos y servicios de la compañía. Este enfoque
permite a los directivos reconsiderar sus capacidades centrales e identificar qué nuevas formas de
valor se pueden crear.
La reintegración permite a los negocios crear un esquema que optimice la cadena de valor
en su totalidad. También puede ayudar a crear una experiencia en paralelo para el cliente, que
satisfaga una necesidad y al mismo tiempo convenza, interese y conecte a los clientes. El objetivo
de la reintegración es reducir costos o resaltar la diferencia. El uso de la tecnología para reintegrar
cadenas de valor es un aspecto fundamental para la economía digital.
Según la estadística realizada por la revista Gestión en el año 2000, los clientes quieren que
las compañías con las que hacen negocios mejoren continuamente lo siguiente:
Rapidez
Personalización
Comodidad
Precio
Otros
3
E-business / E-commerce
-
-
-
-
La rapidez. En un tiempo real, hay un premio por la respuesta instantánea, precisa y
adecuada. Las compañías están en un cambio continuo: destruyen y reconstruyen
constantemente sus productos y procesos para ofrecer un servicio más rápido.
La comodidad. Los clientes valoran la comodidad de hacer todas las compras en un
solo lugar, pero también quieren una mejor integración entre la recepción, el
cumplimiento y la entrega de un pedido, es decir, una mejor integración a lo largo de
una cadena de abastecimiento.
La personalización. Los clientes desean que las empresas los traten como individuos.
Las restricciones artificiales al momento de elegir se están reemplazando con la
capacidad de ofrecer el producto preciso que los clientes desean.
El precio. Las compañías que ofrecen servicios únicos a un precio razonable están
prosperando y beneficiándose de una enorme cantidad de nuevos compradores.
La capacidad de ver el mundo desde la perspectiva del cliente suele ayudar a que las
compañías no terminen en el destino equivocado. Los innovadores buscan cosas nuevas que los
clientes valoren en lugar de concentrarse en las diferencias existentes entre ellos.
El comercio electrónico está cambiando fundamentalmente la propuesta de valor para el
cliente. En años recientes, la innovación de valor en todos los aspectos del servicio –rapidez,
comodidad, personalización y precio- se aceleró debido a innovaciones tecnológicas como la web y
el comercio electrónico. Estas innovaciones han cambiado de manera considerable la propuesta de
valor, que a su vez generó nuevas exigencias en cuanto a las capacidades y áreas de competencia
que deben tener las compañías.
AOL y Mastercard firman un acuerdo de promoción
América On Line Latín América (Argentina) firmó un acuerdo de marketing y publicidad con la
empresa de tarjetas de crédito Mastercard (10/10/01). Las compañías de Internet tratan de seducir a
grandes clientes en publicidad. “Los consumidores argentinos que se suscriban a sus servicios
utilizando la tarjeta Mastercard podrán recibir premios especiales, incluyendo visitas personales de
los jugadores de la selección de fútbol”. Los servicios de AOL serán también promocionados en las
publicaciones que Mastercard envía a sus afiliados, a la vez que la compañía emisora de tarjetas de
crédito hará publicidad en AOL.
5- El comercio electrónico permite a las compañías escuchar a sus clientes y convertirse en “el más
barato”, “el más conocido” o en “el mejor”.
El cliente tiene ante sí productos similares, demasiadas opciones y poco tiempo, y su
reacción natural es simplificar buscando el producto más barato, el más conocido, o el de mejor
calidad. Obviamente, las compañías quieren ubicarse en alguna de estas opciones. Un producto o
servicio que es bueno en un 98%, que no es conocido, o que cuesta 50 centavos más que otros, no
sobresale entre los demás. Las compañías que sigan estrategias moderadas tendrán un desempeño
inferior.
Ser “el más barato” no es sinónimo de ser inferior. Se refiere a un formato enfocado a
ofrecer un buen precio, para lo cual se han eliminado muchos de los costos de inventario y
distribución, como por ejemplo: “Precios bajos todos los días” de Wal-Mart. Ese formato, en
combinación con un servicio amigable al cliente, un excelente manejo de inventario y una
atmósfera corporativa empresarial, ayudaron a la compañía a debilitar a la competencia.
4
E-business / E-commerce
Con “el más conocido”, los clientes saben lo que obtienen. McDonald´s es un gran
ejemplo de una marca conocida. A menudo, quienes visitan otros países buscan el McDonald´s
local sólo porque saben lo que van a encontrar.
Ser “el mejor” implica renovar los procesos de servicio de manera constante, transformar
una compañía fácilmente y establecer relaciones amistosas con los clientes y proveedores. El
ejemplo más obvio del mejor en servicio excepcional es American Express, ejemplificado en su
plan de protección de reembolsos. Debido a que genera continuamente mejoras innovadoras en el
servicio y beneficios para el cliente, Amex conserva gran lealtad por parte de sus clientes.
En todos los ámbitos empresariales, los clientes exigen la innovación constante de la
noción de valor. Bill Gates (director general de Microsoft), lo llama el síndrome de “¿Qué has
hecho por mí últimamente?”
6- No utilizar la tecnología sólo para crear el producto, sino también para innovar, amenizar y
mejorar la experiencia total del producto, desde la selección y el pedido hasta la entrega y el
servicio.
Amazon.com ha emprendido iniciativas revolucionarias en la experiencia del cliente a
través de su interfaz de usuario. Existen pocas compañías que combinaron de manera tan exitosa la
innovación de la experiencia con elementos tradicionales para el posicionamiento de una marca. El
diseño y los vínculos de Amazon.com son lógicos, intuitivos y, sobre todo, amenos. Para crear una
experiencia de compras satisfactoria, la compañía creó una infraestructura de ventas electrónicas al
mundo que satisface las necesidades no expresadas de los clientes. Por ejemplo, títulos difíciles de
encontrar, no muy conocidos o agotados se pueden localizar a través del departamento de pedidos
especiales de Amazon.com. Cuando un cliente pregunta por un libro agotado, el departamento de
pedidos especiales contacta a los proveedores en busca de alguna copia disponible; a continuación,
notifica al cliente por correo electrónico para solicitar la aprobación del precio y las condiciones
antes de que se envíe el libro. Este nivel de servicio para un público nacional e internacional no
tiene precedentes en el negocio de las ventas de libros al mundo.
Amazon.com también ofrece contenido adicional, una parte valiosa de proceso de compra
de un libro: incluye entrevistas con los autores e información previa al lanzamiento de un libro, con
lo cual impulsa el deseo de compra y le sirve para establecer una relación perdurable con los
clientes constantes; confirmación instantánea del pedido; motores de búsqueda personalizados;
análisis editorial y expectativas de entrega segura (que preparan al usuario para una sorpresa
positiva). Estos elementos se conjugan para conformar la gran experiencia de Amazon.com, gracias
a la cual la compañía cuenta con más de 58% de la lealtad de sus clientes.
A medida que el ambiente de los negocios adquiere características electrónicas, las
compañías deberían pensar en el sentido de enfocarse más a las experiencias y expectativas del
cliente. Con frecuencia, las empresas establecidas le dan poca importancia a la experiencia que
ofrece un producto o un servicio. Las experiencias tradicionales del cliente tienen un límite
geográfico y temporal: los clientes tienen que ir a determinadas tiendas en lugares y horarios
específicos. Pero la experiencia en línea es muy diferente, y necesita ser familiar, informativa y
fácil de usar.
Cualquier compañía que pueda garantizar una experiencia reconfortante en sus productos o
servicios tiene la posibilidad de ser una industria revolucionaria. Sin embargo, implementar una
experiencia eficaz significa algo más que contar con una interfaz atractiva e interactiva. En la
5
E-business / E-commerce
primera etapa del comercio electrónico muchas empresas se dejaron llevar por las interfaces
interactivas, que son muy fáciles de generar en web, ignorando el hecho de que debe haber servicios
de apoyo integrados en el negocio que conduzcan a la empresa al éxito. Proporcionar una
experiencia satisfactoria tanto en la interfaz como en los servicios de apoyo es una capacidad difícil
de desarrollar en el e-business.
El e-commerce llega a los barrios más pobres de Brasil
Ahora los carniceros, panaderos y carpinteros de algunos de los barrios más populares de Río de
Janeiro podrán usar Internet para suplir sus negocios. Reuters informó que el grupo pacifista Viva
Río y la empresa Mercado Electrónico, una firma de Internet, anunciaron el miércoles (29/08/2001)
una iniciativa conjunta para introducir a los comerciantes de los barrios en el comercio on line.
"Esas son comunidades necesitadas, pero eso no quiere decir que allí no hay tiendas ni personas con
poder adquisitivo", dijo Ricardo Galvao Porto, gerente regional de Mercado Electrónico. "Creemos
que el volumen de comercio será grande y los proveedores querrán servir a estas comunidades".
Los comerciantes podrán usar centros de computadoras modernos construidos por Viva Río y con
fondos del Banco de Desarrollo Internacional. "La tendencia natural de la tecnología es separar más
a los grupos sociales, pero nosotros queremos invertir eso y usar la tecnología como un instrumento
de integración", dijo el director de Viva Río, Ruben Cesar Fernandes. De acuerdo con el proyecto,
Mercado Electrónico entrenará a los propietarios de negocios en el uso de Internet para que tengan
acceso a más recursos y puedan comprar sus productos a los mejores precios on line.
7- El modelo de negocios del futuro se basa cada vez más en modelos reconfigurables de
comunidades de e-business para satisfacer mejor las necesidades del cliente.
Las EBC (comunidades de e-business) enlazan negocios, clientes y proveedores para crear
una entidad de negocios optima. Por ejemplo Amazon.com y otras compañías de comercio
electrónico son esencialmente EBCs complejas, conformadas con el propósito exclusivo de
organizar y fortalecer relaciones entre empresas para crear un valor de principio a fin para el
consumidor.
En la actualidad la industria automotriz es un gran ejemplo de la rápida evolución del
comercio electrónico, que pasó de ser una novedad a ser el canal central de información y
realización de transacciones. Lo ideal es un proceso de transformación con un diseño innovador,
pero con una puesta en marcha gradual.
La falta de una arquitectura de aplicaciones integrada no es una dificultad nueva. Sólo que
con la llegada del comercio electrónico estos problemas adquieren mayor importancia. La razón es
sencilla: los clientes tenían pocas opciones y había pocos incentivos para que una compañía
trabajara mejor. Pero como ahora los clientes tienen más opciones, gracias a los nuevos
participantes que inundan un mercado donde ya existe una gran competencia, no están dispuestos a
tolerar un servicio ineficiente.
Ante la amenaza de perder clientes, los problemas de la integración de la infraestructura se
colocan en primer lugar en la agenda de negocios. Con el comercio electrónico, está claro que la
definición de arquitectura de una empresa debe cambiar. Los directivos han descubierto
gradualmente que no van a llegar muy lejos en el comercio electrónico si aplican soluciones
parciales a problemas de procesos que van desde los clientes hasta los proveedores.
La nueva prioridad es dar el marco de ejecución al e-business Lo principal es comprender
los elementos del marco de ejecución del e-business, que debe:
6
E-business / E-commerce
-
Ofrecer una estructura para definir, comunicar y monitorear nuevas realidades.
Remodelar los procesos centrales del negocio para alinearlos con una nueva visión
organizacional.
Reforzar la infraestructura de IT para que respalde el cambio, la innovación y los
objetivos del negocio.
Las empresas han alcanzado los límites de la automatización de los procesos funcionales
existentes. Si bien muchas empresas han mejorado sus costos, calidad, rapidez y servicio, es difícil
que sobresalgan de entre las demás con tan sólo estas variables. Para que sean redituables en el
futuro, las empresas deben dirigir su atención a las nuevas arquitecturas de aplicaciones de negocios
que respaldan la agilidad organizacional. Desde una perspectiva de negocios, la agilidad describe la
capacidad de la compañía para satisfacer las necesidades del mercado sin costos ni tiempo
excesivos, desajuste organizacional o pérdida de desempeño.
El e-business es un concepto atractivo para la mayoría de los ejecutivos de negocios: vender
y comprar en línea, expandir la base de clientes, mejorar la lealtad del cliente e interactuar
fácilmente y sin obstáculos con los proveedores y socios de negocios. No obstante, los directivos
necesitan ver más allá de la publicidad para darse cuenta de que el e-business está provocando
cambios fundamentales al dar nueva forma a la estructura de industrias, crear espacios para nuevos
tipos de informe diarios y permitir dar saltos gigantescos a las empresas que cuenten con
aplicaciones de negocios bien integradas, mientras que aquellas que no las tengan sufrirán.
Es claro que el rápido crecimiento de la alta tecnología está obligando a los ejecutivos a
comprender el rumbo que están tomando las aplicaciones en las que se basa el funcionamiento de su
negocio, y es importante reducir el riesgo de quedarse fuera. El problema es que hay mucho que
aprender y no hay mucho tiempo para hacerlo, debido al corto periodo de vida de las nuevas
aplicaciones. Una completa comprensión de la manera en que las aplicaciones de negocios pueden
apoyar el crecimiento, es importante para el futuro de cualquier empresa grande. Y este hecho nos
lleva a la octava regla del e-business.
Suzuki, Subaru, General Motors e Isuzu llevan el e-business a Japón
Los fabricantes automovilísticos General Motors , Suzuki, Fuji Heavy Industries e Isuzu
han constituido una sociedad de comercio electrónico en Japón, que contará con un capital
de US$ 9,7 millones. Esta sociedad, denominada Japan Autoweb Services, es la primera
alianza formada entre las cuatro empresas para trabajar en el sector de comercio
electrónico. Constituye un comercio online que permite a los consumidores buscar,
seleccionar, configurar y preguntar sobre el precio de algún modelo de GM, Suzuki, Subaru
o Isuzu comercializado en ese país. Estas cuatro compañías cuentan con siete marcas en
Japón: el cliente podrá elegir entre 65 vehículos en 179 versiones. El vicepresidente de GM
y presidente de la división de Asia-Pacífico de la firma, Rudolph Schlais, indicó que esta es
"una operación sin precedentes que demuestra el poder de las alianzas", y añadió que
"General Motors, Suzuki, Fuji Heavy Industries e Isuzu constituyen el segundo grupo
automovilístico de Japón, con aproximadamente el 17% del mercado y 12 millones de
vehículos en las carreteras japonesas".
7
E-business / E-commerce
8- La difícil tarea que tiene la gerencia es conjuntar las estrategias, los procesos y las aplicaciones
de negocios rápida, correcta y simultáneamente. Es indispensable tener un liderazgo fuerte.
Como la flexibilidad en los negocios es lo que marca el rumbo de la evolución del ebusiness, uno de los mayores retos para un líder es comprender de manera clara cómo funcionan los
canales de distribución de productos y servicios para poder responder a la siguiente pregunta: ¿Nos
quedamos con el estado actual de las cosas? ¿buscamos un reto en el puerto relativamente seguro
representado por la mejora del conjunto existente de productos? o ¿regresamos al caos, el riesgo y
la incertidumbre de los productos y servicios nuevos?
Bill Gates1, en su libro “Los negocios en la Era Digital”2 nos sumerge en un mundo empresarial y
plantea la forma de hacer negocios haciendo uso de la tecnología. Nos dice que las empresas tienen
que aceptar esta evolución informática para poder entrar en el cambio de los negocios digitales para
optimizar las funciones y procesos de las empresas.
Algunos puntos más relevantes que nos Brinda Bill Gates en su libro:

 La mayoría de las operaciones serán transacciones digitales en régimen de
autoservicio; los intermediarios deberán convertirse en suministradores de valor
añadido o desaparecer.

 El servicio al cliente será la función principal de valor añadido en cualquier sector
de actividad.

 El ritmo de las transacciones y la necesidad de una atención al cliente mas
personalizada obligará a adoptar internamente los procesos digitales.

 Internet ayudará a conseguir él “capitalismo sin fricciones” poniendo en relación
directa a compradores y vendedores, y aumentando el grado de información mutua.

 Mientras Internet empuja a la baja el coste las transacciones, el intermediario
desaparecerá, o tendrá que evolucionar para aportar valor añadido.

 El éxito de un sitio web requiere crear una nueva experiencia para el cliente, que
aproveche las prestaciones de Internet.

 El estilo de vida en la red cambia la relación de las empresas con los consumidores
y de la administración con los ciudadanos. En último termino pone el control de la
relación en manos del consumidor – ciudadano.

 La convergencia PC-TV creará una nueva experiencia de usuario y un nuevo
soporte de programación y publicidad.

 La digitalización orientada a ser los primeros en el mercado puede mejorar
radicalmente nuestra posición competitiva.
1
2
Gerente General de Microsoft y el hombre más rico del mundo.
Parte II, Comercio: Internet lo cambia todo
8
E-business / E-commerce
Las tendencias al e-business
Las principales tendencias que están impulsando a las compañías a convertirse en empresas
de e-business son cuatro, que a su vez se desglosan en otras, que suman un total de 15 tendencias al
e-business.
a- Tendencias de consumo
b- Tendencias de servicio/proceso
c- Tendencias organizacionales
d- Tendencias en tecnología empresarial
1-Rapidez en el servicio
2-Autoservicio
3-Soluciones integradas, no productos individuales
4-Convergencia de ventas y servicio: personalización e
integración
5-Facilidad de uso: hacer que el servicio sea consistente
y confiable
6-Cumplimiento de pedidos flexible y servicio de
entrega oportuno: optimizar la cadena de
abastecimiento
7-La maquila: enfocar los esfuerzos en la marca, no en
la producción
8-Retener lo principal, subcontratar el resto: utilizar la
subcontratación para los procesos de negocios
9-Incrementar la transparencia y visibilidad de los
procesos
10-Hacer innovaciones continuas y conservar al
personal
11-Aplicaciones empresariales: enlazar a la corporación
12-Convergencia de infraestructura: fusión creciente de
voz, datos y vídeo
13-Integración multicanal: integración de telefonía
computarizada y reconocimiento de voz
14-Generalización de aplicaciones inalámbricas
15-Obtener ventaja de las inversiones heredadas.
Surgimiento del middleware para la integración de
aplicaciones
1- Incrementar la rapidez del servicio; para el cliente, el tiempo es dinero
Los clientes buscan compañías que los atiendan con mayor rapidez. El mensaje para el
mercado es claro: para tener éxito, las compañías deben reducir sus tiempos en el proceso, es decir,
entre la búsqueda, la selección, el ingreso del pedido y la entrega del mismo. Los retrasos en
cualquier paso del proceso son inaceptables.
Una vez que se considera el reto de satisfacer las demandas de consumidores ocupados,
insatisfechos, con poco tiempo, en un ambiente de competencia hostil, bajos márgenes e
innumerables negocios que venden productos similares, queda claro que cambiar el modelo de
negocios por completo es la única estrategia viable. Con las aplicaciones de e-business se debe
reducir el tiempo que tienen que esperar los clientes para recibir el servicio. En la actualidad, los
clientes toman represalias de las compañías que abusan de su tiempo con retrasos, errores o
inconvenientes. Si las compañías no aceleran sus procesos, los clientes se irán con alguien que lo
haga más rápido.
9
E-business / E-commerce
Es muy importante que los directivos comprendan y determinen la causa de los retrasos en
el servicio. Desgraciadamente algunas compañías toman conciencia demasiado tarde del reclamo
de sus clientes por un servicio más rápido. Estas no permanecerán mucho tiempo en el mercado.
2- Autoservicio
La incomodidad y el mal servicio desesperan a los clientes, llevándolos a buscar soluciones
que optimicen su tiempo. En la actualidad, los clientes que tiene más dinero que tiempo evitan cada
vez más las experiencias de negocios difíciles y lentas. Prefieren sistemas de autoservicio las 24
horas al día y siete días a la semana, en los que puedan buscar información y mercancías sin la
ayuda del personal de ventas.
El autoservicio está imponiendo rápidamente el cambio en un amplio sector de negocios: el
intermediario. Desde los bienes raíces, seguros, viajes y compras de automóviles, hasta las
subastas, compra de partes y ventas al público, muy pocos intermediarios se quedan en su sitio
cuando los compradores y vendedores se dan cuenta que se pueden encontrar directamente en línea.
El comercio electrónico es un gran medio para el autoservicio. Su creciente aceptación se
puede ver en las agencias de viajes en línea. Los viajeros de placer y de negocios, cada vez hacen
más reservaciones por internet. El medio electrónico permite a las compañías automatizar el
proceso y la confirmación de las reservaciones de viaje, reduciendo así sus costos y la necesidad de
costosas instalaciones físicas.
Supermercado en Internet
A un año de haber comenzado las operaciones en la Argentina, LeShop - el único supermercado
100% online de ese país y que recientemente facturó su primer millón de dólares - anunció el
lanzamiento de su nueva imagen que, a partir de ahora, será visualmente más simple, prolija y con
contenidos relevantes, directos y eficientes. Estos cambios responden a una estrategia de LeShop
para lograr que sus clientes accedan a una compra más sencilla a través de una navegación mucho
más rápida y efectiva. En definitiva, generar en el público una experiencia de compra placentera.
El atentado del pasado 11 de septiembre benefició el comercio electrónico. Las ventas de
productos a través de internet se incrementaron 17% durante el mes de octubre.3
Tal vez porque los estadounidenses no están de humor para salir de compras y por eso recurren a
internet, el comercio electrónico se vio beneficiado luego de los ataques terroristas del 11 de
septiembre.
Según un informe difundido por la cadena británica BBC, la firma BizRate.com, que estudia la
interactividad en internet de más de dos mil comercios, indicó que durante el último mes las ventas
en línea se incrementaron 17% y se prevé un crecimiento de 31% en ventas electrónicas.
Este fenómeno se debe al temor de los estadounidenses a salir de sus casas después del atentado.
Forrester, otra firma encargada de estudiar el comercio electrónico, asegura que la gente no está de
humor para salir de compras. Esta empresa de análisis también prevé incrementos en las ventas
electrónicas para la temporada de vacaciones.
3
Diario Publimetro, lunes 22 de octubre de 2001
10
E-business / E-commerce
3- Ofrecimiento de soluciones integradas, no productos individuales
En la última década se ha dado un cambio interesante hacia las soluciones integradas que
ofrecen mayor comodidad. Un buen ejemplo de una solución integrada es la suite de Microsoft
Office: ¿Cuándo fue la última vez que compró de manera individual un procesador de textos, una
hoja de cálculo o un programa de presentaciones? Entre los productos de Microsoft, la suite de
Office es uno de los mayores generadores de ingresos, esto se debe a que los clientes disfrutan de su
funcionalidad integrada.
Dedalus.com y Spetrum se asocian
El proveedor de soluciones corporativas de Internet Dedalus.com y el proveedor brasileño de
soluciones integradas Spectrum Engenharia formaron una alianza para ofrecer un recurso de
soluciones de e-business de un paso. Spectrum desarrollará las soluciones, mientras que Dedalus
proveerá las herramientas técnicas necesarias como seguridad y un monitoreo de servidores las 24
horas. Está dirigida a compañías de comercio electrónico, ofreciendo soluciones de externalización
de servicios, server hosting, administración y mantención de sistemas e infraestructura ASP.
Dedalus anunció el 22 de agosto que asumiría las operaciones brasileñas y los clientes del quebrado
proveedor estadounidense de servicios de Internet e IDC PSINet, con paquetes de hosting
compartido, monitoreo, gestión y respaldo técnico a partir de 100 reales (US$ 40) al mes.
4- Integración de ventas y servicios: la personalización e integración
La necesidad de atraer, obtener ventajas y conservar la lealtad de los clientes sigue siendo la
primordial importancia para la mayoría de los negocios. Pero diversos estudios demuestran que
gran cantidad de compañías pierden la mitad de sus clientes cada cinco años, y que les cuesta de
cinco a diez veces más obtener un nuevo cliente que conservar a uno que ya tiene.
Esta tendencia afecta a la empresa de e-business en que los nuevos modelos
organizacionales se deben desarrollar con el propósito de reducir todavía más la brecha existente
entre las ventas y el servicio. Por ejemplo, los centros de ventas por teléfono deben borrar las líneas
que dividen las ventas y el servicio.
Las relaciones con los clientes son la clave para el crecimiento del negocio. Las empresas
deben asumir la responsabilidad total de la satisfacción del cliente a lo largo de la experiencia de
“querer algo, comprarlo y usarlo”. Para esto es necesario conocer y llevar un registro de las
necesidades, comportamientos y estilos de vida de los clientes; y utilizar esta información para crear
una propuesta de valor específica.
Descubriendo e-Services
Hewlett-Packard anunció el inicio de operaciones del HP (Hewlett Packard) e-services discovery
center, el primer centro de negocios en su tipo, capaz de ofrecer en un solo lugar las soluciones
aplicativas de negocio, tecnología, alianzas, recursos humanos y metodología necesarios para que
las compañías y los particulares puedan acelerar su ingreso a la era de Internet y descubran nuevos
mercados electrónicos.
5- Facilidad de uso
Los directivos deben comprender que como los clientes valoran más su tiempo, son menos
tolerantes ante los errores que se cometen en servicio a clientes. Al agilizar el servicio, las
11
E-business / E-commerce
expectativas del servicio a clientes aumentan. Facilitar el servicio a clientes y orientarlo hacia la
solución de problemas es tal vez una de las tendencias más importantes en los negocios en la
actualidad. El proceso del servicio a clientes debe ser amigable y fácil de usar. Las compañías
deben presentar puntos específicos de contacto a los clientes, en lugar de pasarlos de un
departamento a otro para que tengan que empezar de cero cada vez. Pregúntese a usted mismo:
¿Cuántas veces se ha sentido satisfecho cuando lo transfieren?
El impacto de esta tendencia en el e-business es que para lograr los objetivos de negocios,
las compañías necesitan adoptar las aplicaciones integradas que resuelvan la relación con el cliente
en su totalidad, en lugar de centrarse en soluciones departamentales que sólo resuelven una parte de
la relación. Estas aplicaciones integradas serán difíciles, no sólo dentro de la compañía, sino
también con sus socios. Como resultado, las compañías deben desarrollar soluciones de relación
con el cliente que vayan más allá de los límites de la empresa, para abarcarla por completo.
6- Proporcionar un cumplimiento de pedidos flexible y un servicio de entrega oportuno
Los saturados horarios y las múltiples responsabilidades de los consumidores en la
actualidad, están obligando a los comerciantes a generar productos y servicios innovadores. La
entrega a domicilio y otros servicios únicos que satisfacen a los clientes continuarán adquiriendo
importancia al incrementarse las ventas directas al consumidor.
Las compañías deben optimizar su cadena de abastecimiento, para entregar el producto
correcto al cliente. La visión simple de la cadena de abastecimiento integrada es la siguiente: tomar
un pedido, dar una fecha de entrega precisa, producir la mercancía adecuada, asignar
apropiadamente, enviar de manera eficiente y hacer que todo esto sea costeable, al mismo tiempo
que se mantiene un inventario mínimo de mercancía terminada.
La administración de la cadena de abastecimiento es en realidad una combinación de
tendencias constantes e inevitables en la manufactura y la distribución: acercarse al consumidor,
reducir extras en la cadena de abastecimiento (tiempo, inventario, etc.), garantizar el acceso a la
información en tiempo real, entre clientes y proveedores por medio de la tecnología, y construir
sociedades más cercanas con una coordinación virtual. El desarrollo de cadenas integradas de
abastecimiento es, sin duda, una de las tendencias más importantes en los negocios.
Solución para PyMEs
United Parcel Service (UPS) anunció la presentación de dos nuevas herramientas tecnológicas para
uso de sus clientes en América Latina, UPS Internet Shipping y UPS OnLine WorldShip, que han
sido diseñadas para facilitar el proceso de mensajería, en particular en las PyMEs. La primera
ofrece una forma rápida y conveniente para procesar los envíos utilizando Internet. Permite
preparar envíos, almacenar datos personales, ingresar direcciones y preferencias de envíos,
rastrearlos y hasta preparar e imprimir la documentación necesaria. La segunda, por su parte, es útil
para procesar envíos en empresas que realizan más de 40 al mes. UPS es una empresa de
paquetería y mensajería express con sede en más de 200 países, que emplea a casi 360.000 personas
y que facturó US$ 29.800 millones en 2000.
7- La maquila: el enfoque de los esfuerzos en la marca, no en la producción.
La tendencia hacia la especialización (marketing contra manufactura) significa que las
compañías se tienen que concentrar en lo que hacen mejor. El objetivo es pasar de una compañía
12
E-business / E-commerce
concentrada en la producción, a una compañía enfocada al conocimiento (y marketing). John
Bryan, director general de Sara Lee, dijo: “Es imprescindible que las compañías se concentren en
nuevos productos, en manejar sus marcas y en incrementar su participación en el mercado”.4
8- Utilización de la subcontratación
Ante estos tiempos difíciles, el ambiente en los negocios exige que las compañías vivan y
sientan lo que implica la reducción de costos. Para sobrevivir, las empresas están volteando hacia la
subcontratación de sus procesos de negocios, es decir, delegar uno o más procesos de negocios a un
proveedor externo para mejorar el desempeño general del negocio en un sector particular. Por
ejemplo, las compañías de gas y electricidad están delegando a otros agentes sus centros de costos
(funciones de compras y recursos humanos) para concentrarse en su actividad central: producir y
vender energía.
La subcontratación en el e-business establece las bases para la creación de empresas
virtuales. Está claro que una compañía que trabaja sola ya no es un modelo de negocios
justificable. La complejidad de las operaciones, la regulación y desregulación de los mercados, el
rápido y equilibrado avance de la tecnología y la necesidad de un crecimiento constante son
condiciones que requieren centrar la competencia en muchas zonas funcionales.
Solución de British Airways
La compañía aérea British Airways eligió a Tivoli para administrar la seguridad y el control del
acceso para su nuevo proyecto de e-business, lo que implica una importante reducción de costos
para la compañía. La iniciativa de e-business está diseñada para reducir altos costos administrativos
e impulsar nuevas oportunidades de negocios. Tivoli Policy Director proporcionará a los empleados
y proveedores de British Airways un acceso seguro a aplicaciones e información basadas en redes
internas ("Intranet") y redes externas ("Extranet"). El acuerdo inicial incluye 150.000 licencias para
usuarios en todo el mundo con potencial para expandirse.
Mail en vuelo
Air Canada, línea aérea de ese país, adquirió soluciones de Sybase y de la empresa Tenzing
Communications, a través de las cuales permite a sus pasajeros usar sus laptops y
mantenerse conectados con sus direcciones de e-mail mientras están en vuelo. El sistema se
compone de un servidor proxy basado en el sistema SQL Anywhere Studio de Sybase,
enfocado en la administración de datos móviles y paquete de sincronización.
9- Incrementar la transparencia de los procesos destruyendo las “cajas negras”
La transparencia de los procesos implica que los clientes necesitan tener acceso al estado de
los pedidos, a la información sobre los productos, a los precios y a la disponibilidad. Dar
transparencia a los productos y servicios ayuda a crear una mayor demanda.
La transparencia en los procesos es una característica esencial en los negocios como se
destaca en la competencia existente entre las compañías de mensajería. Lo que comenzó con la
promesa de entregar “con absoluta seguridad al día siguiente” se convirtió en la promesa de
4
Entrevista publicada por la revista Network world en Febrero de 2001.
13
E-business / E-commerce
entregar a la mañana siguiente. Los clientes ahora esperan que las entregas se hagan entre ciertas
horas, no sólo en ciertos días.
La transparencia de los procesos para el e-business requiere por parte de las compañías un
gran esfuerzo para crear aplicaciones y procesos internos que permitan abrir la caja negra, y realizar
las operaciones internas de forma más transparente. Por ejemplo, ¿por qué los clientes no pueden
saber exactamente qué está sucediendo con las solicitudes que entregaron en el banco para obtener
una hipoteca o crédito para un automóvil? Podrían saber exactamente qué está sucediendo y eso les
permitiría planear sus vidas de acuerdo con ello. También ofrece mayor confiabilidad. Una
transparencia mayor puede tener un impacto significativo en crear una mayor demanda, así como en
conservar la lealtad de sus clientes. A través de un contacto cercano con los clientes y un servicio
de alta calidad, la ventaja competitiva de una compañía y las relaciones a largo plazo con sus
clientes se conservan y fortalecen.
10- Aprender a conservar a los empleados
Soportar y mantener una cultura que pueda tener éxito e innovar no es sólo un
requerimiento, sino también un pre requisito para realizar operaciones comerciales por medio del ebusiness. Las viejas formas de mandar y controlar el conocimiento de los trabajadores no
funcionarán bien en el futuro. La tecnología es un factor clave de motivación para los empleados.
Nuevas oportunidades esperan a las compañías que puedan establecer relaciones amistosas con sus
empleados.
La fabricante de hilados TN & Platex implementó un software de toma de pedidos para equipos
Palm Pilot.
Desde que los vendedores abandonaron su tradicional puesto tras el mostrador o junto al
teléfono para salir a la calle a visitar clientes, se inventaron numerosas herramientas para
mantenerlos conectados con la empresa y asegurar que, a pesar de la distancia, accedan rápidamente
a la información o la vuelquen en las bases de datos corporativas. A medida que la fuerza de venta
fue adquiriendo mayor movilidad, las soluciones basadas en computadoras de mano se ganaron el
respeto del mundo corporativo. Más aún, de acuerdo con una encuesta de la consultora Winn
Technology Group, el 56% de una muestra de 585 firmas estableció normas para el uso de este tipo
de sistemas, y el estudio estima que la cifra ascenderá al 70% para fines de este año.
No es preciso desembolsar grandes sumas de dinero para que los empleados lleven su
computadora en el bolsillo. Algunas firmas locales ya predican con el ejemplo. La productora de
hilos TN & Platex, que facturó U$S 70 millones el año último, es una de las que dio el primer paso:
para optimizar su circuito de comercialización invirtió U$S 20.000 en la implementación de Pedido
Express, un software de toma de pedidos que corre sobre Palm Pilot, y armó a 10 de sus vendedores
con equipos de esa marca.
El software comenzó a funcionar en marzo pasado en el marco de un proyecto integral que
la compañía encaró para mejorar la calidad de su atención al cliente. “La implementación nos
permitió eliminar errores y problemas en el proceso de toma de pedidos de los artículos – precisa
Aldo Karagozian, director de TN & Platex -. Como antes los vendedores transmitían el pedido a los
analistas de cuenta de la empresa o por teléfono o por escrito, llenando una planilla, muchas veces
se perdía información o había diferencias en cuanto a tipos de mercadería, precios o plazos de
entrega.”
Luego de haber capacitado a sus vendedores para que ingresen pedidos y envíen esa
14
E-business / E-commerce
información a la compañía a través de sus Palm (vía trunking o directamente en la oficina), la firma
eliminó la incidencia de errores, mejoró la atención a sus clientes y redujo en aproximadamente una
hora la carga de trabajo de sus analistas de cuenta.
“El software carga todos los elementos necesarios para que facturemos los pedidos, como
dirección de entrega, precios, plazos y cantidades. Está todo predeterminado en el software, el
vendedor sólo tiene que elegir las opciones que hay en el sistema”, explica Ricardo Colmeiro, a
cargo del área de Planeamiento de la compañía.
Otras de las ventajas del proyecto, según Karagozian, fue la posibilidad de que los
vendedores accedieran a mejor información. Mediante la conexión que se establece entre pedido
Express y el sistema de gestión de la firma, pueden recibir datos sobre variaciones de stocks,
precios, estado de cuenta corriente del cliente e incluso si un pedido ya se envió al depósito para su
correspondiente entrega.
Una vez que la decisión de incorporar tecnología al área de ventas ya no tenía marchas
atrás, la firma exploró varias opciones de hardware que implicaban precios y posibilidades de uso
muy diferentes. Finalmente, se eligió este por ser la solución más económica, cómoda y fácil de
transportar y utilizar. La implementación, que se extendió entre diciembre y marzo pasados,
incluyó, además, la adaptación de pedido Express a los sistemas de gestión de la compañía y las
pruebas del sistema de transmisión de datos que proveyó Nextel.
Metas
Objetivo: implementación del software pedido Express.
Inversión: U$S 20.000 (hardware, software y conexión).
Plazo empleado: 3 meses
La firma adquirió 15 equipos Palm IIIe, en idioma español, con 2 MB de memoria y
pantalla monocromática. Con esa capacidad estándar de memoria, se aseguró el almacenamiento de
alrededor de 20.000 artículos y seis meses de historial.
Aunque una tecnología sea rápida y sencilla de implementar, o tenga claras ventajas para el
negocio, no siempre es adoptada fácilmente por quienes la deben utilizar. En el caso de pedido
Express, los ejecutivos de TN & Platex no dudaron en celebrar su facilidad de uso.
“Como la mayoría de nuestros vendedores no estaban acostumbrados a manejar
computadoras, al principio temíamos que no se adaptaran a esta herramienta. Sin embargo, además
de su menor costo, consideramos que, por su sencillez, las Palm eran los equipos que menos
resistencia de uso generarían”, admite Aldo Karagozian, director de la firma textil.
Algo similar sostiene Federico Roullier, quien se encargó de capacitar a los vendedores.
“Si bien no toda nuestra fuerza de venta tiene una PC, estaban más familiarizados, por ejemplo, con
agendas electrónicas. Por otra parte, este tipo de software es mucho más sencillo de utilizar que el
de una laptop. Otra ventaja es que los equipos son más livianos y cómodos.”
Así, la primera prueba de la aplicación salió a la calle con tres vendedores, quienes
a los diez días ya estaban trabajando sólo con la Palm. Luego se incorporó el resto del plantel
comercial. En el término de un mes, finalmente, ya todos habían adoptado el nuevo sistema de
tomar pedidos.
Entrevista realizada por Mariana Pernas para Technology information a los directivos de la empresa
fabricante de hilados TN & Platex.
15
E-business / E-commerce
11- Aplicaciones empresariales integradas: enlace a la corporación
La integración de la empresa se ha vuelto indispensable para las empresas en diversos
sectores de negocios que luchan por mantener una ventaja competitiva. La integración es la clave
para el éxito, es la clave para dejar salir la información y ponerla a disposición de cualquier usuario,
en cualquier momento, en cualquier lugar.
12- Fusionar voz, datos y vídeo
Una tendencia de gran importancia en la infraestructura del e-business es la convergencia
de diversas redes de transporte de voz y datos. Las redes telefónicas, de televisión por cable,
inalámbricas y de computadoras de datos están dejando de ser sistemas separados y aislados en todo
el mundo. Por el contrario, están coincidiendo en una poderosa red unificada basada en tecnología
IP (Protocolo de Internet), tecnología de conmutación de paquetes que ha resultado muy versátil
para transmitir cualquier clase de información rápidamente y a bajo costo.
La tendencia de la infraestructura abarca muchas minitendencias que se presentan
simultáneamente:
-
la competencia para mejorar el ancho de banda,
la competencia para ofrecer calidad de servicio,
la competencia para ofrecer servicios integrados,
la competencia para dominar al cliente es establecer el punto de contacto en el hogar.
El impacto de esta tendencia en las corporaciones, como en las vías de tren en 1830, la
electricidad en 1870 y el sistema interestatal de carreras en 1950, la infraestructura para el comercio
electrónico está empezando y evolucionando con mucha rapidez. Es de gran importancia para los
directivos, cuya responsabilidad es hacer planes estratégicos a largo plazo, comprender la manera
en que la convergencia de la infraestructura afecta el panorama. Si las compañías basan sus
inversiones en telecomunicaciones y tecnología de redes obsoletas, esto puede afectar seriamente la
competitividad de ellas.
13- Integración multicanal: ver el panorama completo
El inmueble de las empresas fue por mucho tiempo el único canal de servicio disponible
para que los clientes realizaran negocios. Después vino el teléfono. En la actualidad, hay muchas
alternativas y capacidades de acceso: Web, el acceso telefónico directo, IVR (respuesta de voz
interactiva), etc. Con la difusión de todos estos canales de servicio, los clientes demandan la
integración multicanal de todos ellos.
La integración multicanal es difícil debido a que los clientes esperan un servicio
consistente, sin importar el canal que utilicen cuando interactúen con una compañía.
Además, el
nivel de inversión técnica que se necesita para crear servicios integrados es enorme.
Open TV inicia servicio de correo electrónico a través de TV interactiva
El fabricante de software de televisión interactiva Open TV dijo que en el día de la fecha
(09/10/01) lanzó un servicio de correo electrónico en Latinoamérica, a través de la red DIRECTV
Latín América. DIRECTV Latín América es el principal proveedor de servicios de televisión por
satélite directa a los hogares en Latinoamérica. Open TV dijo en un comunicado. "Se espera que el
16
E-business / E-commerce
servicio esté disponible inicialmente para más de 400.000 suscriptores en Venezuela y Brasil y para
suscriptores en otras regiones latinoamericanas entre el último trimestre del 2001 y el segundo
trimestre del 2002". El servicio permite a los clientes de DIRECTV recibir preparar y enviar
mensajes de correo electrónico, de texto, a través de sus aparatos de televisión, a cualquier
dirección de correo electrónico de la Internet en el mundo. Open TV es la compañía líder del
mercado mundial de software para la televisión digital interactiva.
14- Las aplicaciones inalámbricas generalizadas
Con la expansión generalizada de una infraestructura inalámbrica, una nueva ola de
aplicaciones tanto de consumo como empresariales empezará a utilizar mucho más ondas de aire
que llamadas telefónicas. Gracias al poder y a la comodidad de estas aplicaciones inalámbricas,
sumado al costo cada vez menor del uso inalámbrico, se incrementará la eficacia con la que los
consumidores realizan tareas cotidianas como llamar por teléfono, organizar asuntos de negocios y
personales, enviar correo electrónico, etc.
Los aparatos de primera generación que ofrezcan estos servicios irán desde teléfonos
celulares hasta aparatos móviles como la Palm Pilot que consiste en un teléfono, un navegador web,
un correo electrónico y un organizador de documentos personales y de negocios reunidos en una
sola unidad, ocupando un espacio ínfimo, como es la palma de la mano. Las nuevas aplicaciones de
consumo ayudarán a estos aparatos a obtener participación en el mercado, ya que, durante el
proceso, liberan de sus computadoras de escritorios a los usuarios de la tecnología.
La demanda del consumidor de que sea un aparato móvil y productivo al mismo tiempo,
sumada a la creación de la infraestructura inalámbrica como alternativa a las tecnologías de
cableado para el servicio telefónico básico, creará una demanda enorme para las aplicaciones del
comercio electrónico.
Listos para el m-commerce
El comercio móvil o el m-commerce, es decir, la capacidad de pagar bienes y servicios a
través de un teléfono móvil, será fácilmente aceptado por los consumidores de telefonía
celular, de acuerdo con un nuevo estudio realizado por la fabricante de infraestructura de
comunicaciones y de terminales móviles Nokia. El estudio muestra que muchas más
personas estarán dispuestas a usar sus teléfonos móviles para acceder al m-commerce de lo
que acceden al e-commerce en la actualidad para realizar compras en Internet. El estudio
confirma que los operadores móviles pueden esperar un crecimiento de ingresos futuros de
esta modalidad de negocios. El informe, desarrollado por MORI, la empresa de
investigación de mercado independiente más grande del Reino Unido, reveló que las
personas usarán el m-commerce aproximadamente ocho veces más en comparación con el
número de personas que en la actualidad usan el e-commerce. El estudio también mostró
que casi el 90% de las personas interesadas en utilizar los servicios del m-commerce
estarán igualmente dispuestas a pagar más para contar con la comodidad de realizar
compras con el m-commerce. La empresa MORI entrevistó a más de 11.000 personas en
seis mercados desde octubre de 2000 a enero de 2001. El rango de mercados estudiados
fue de alcance mundial: Gran Bretaña, Corea del Sur, Italia, EE.UU., Brasil y Finlandia.
17
E-business / E-commerce
Seguridad inalámbrica
IBM se suma al mercado de servicios de seguridad, software, tecnología y soluciones para redes y
aplicaciones inalámbricas, que ayudarán a las organizaciones a extender en forma segura la
información corporativa de las redes fijas tradicionales a los dispositivos móviles. La consultora de
mercado IDC pronostica que el mercado mundial para los servicios de seguridad informática
crecerá a más del triple, ya que alcanzará los US$ 21.000 millones, a una tasa de crecimiento anual
compuesta de aproximadamente el 25,5% en el período de 2000 a 2005.
15- Middleware: apoyo a la demanda de integración
La información sobre el cliente debe estar disponible en toda la empresa, llegar a diversos
dominios departamentales y ayudar a que se actualicen las aplicaciones existentes. El aislamiento
departamental, no importa cuán eficiente sea en su propio microcosmos, ya no permite la rapidez
que las compañías necesitan para seguir siendo competitivas. Para enfocarse verdaderamente en el
cliente, las compañías deben integrar las aplicaciones heredadas, con aplicaciones más modernas;
consiguiendo de esta manera la integración perfecta de los procesos de negocios.
Las tendencias de negocios como la globalización, varias minitendencias en la tecnología
(como estructuras de Internet, intranet, acceso rápido y barato a datos, capacidades multimedia,
estándares abiertos y la demanda creciente de aplicaciones distribuidas) motivan la necesidad de
distribuir aplicaciones sólidas que sean suficientemente escalables y confiables para ejecutar
aplicaciones de negocios de misión crítica.
Para satisfacer las necesidades de integración de la tecnología y los negocios, surge una
nueva clase de tecnología, llamada middleware. La integración basada en el middleware tiene una
lógica financiera. Los clientes están renuentes a deshacerse de sus inversiones heredadas existentes.
Los viejos sistemas no se pueden reemplazar fácilmente y no van a desaparecer. La mayoría de las
operaciones importantes de misión crítica siguen ejecutándose en sistemas basados en mainframes,
debido a la preocupación en torno a la seguridad, la confiabilidad y la rapidez. Por esta razón, las
compañías quieren obtener una conectividad robusta y una perfecta interoperabilidad entre sus
aplicaciones de sistema basadas en mainframes y las aplicaciones de internet. A medida que las
empresas y los fabricantes dan respuesta a estas demandas van descubriendo que el middleware
representa un enlace importante que permite que el vasto y complejo software de negocios (como el
comercio electrónico, el soporte en la toma de decisiones y las aplicaciones de bases de datos) se
ejecute de manera efectiva y confiable.
El denominador común de estas tendencias.
En el mundo del e-business, la innovación se deriva de detectar tendencias antes que nadie
y de la explotación sofisticada de la información y las tecnologías para crear un valor. Es la
dirección, en particular, quien está llamada a encabezar el cargo de la innovación. En la actualidad,
todos los directivos se preguntan cómo puede internet renovar su negocio. En una búsqueda
acordada del crecimiento, las empresas están concentradas en dominar el arte de detectar tendencias
para descubrir nuevos productos y servicios, diseñar nuevos procesos y estructuras de negocios e
incluso en crear negocios completamente nuevos.
Las 15 tendencias desarrolladas están relacionadas por tres denominadores que tienen en
común: eficacia, eficiencia e integración. Las tendencias a la eficacia son las que afectan
directamente la relación entre los clientes de una empresa y su ambiente. Por otro lado, las
18
E-business / E-commerce
tendencias a la eficiencia afectan la estructura interna y actividades operativas de la empresa. Las
tendencias a la integración son aquellas que impulsan la consolidación de comprar todo lo necesario
en una sola parada.
Como construir un modelo de e-business
La idea de que las compañías tienen éxito al crear valor no es nueva. Lo que sí es nuevo, es
la manera en que los innovadores modelos de negocios están ofreciendo ese valor. Para crear
modelos de e-business innovadores, primero se deben definir algunas cuestiones como por ejemplo
el modelo de negocios que se necesita para que las experiencias de los clientes sean algo único y
memorable. Una buena manera de vencer a la competencia es hacerla parecer pasada de moda al
complacer a los clientes de nuevas maneras. En esencia, de eso justamente trata el e-business. El ebusiness utiliza la tecnología y los procesos del comercio electrónico para establecer mejores
relaciones con el cliente y crear nuevas propuestas de valor.
A continuación, hay que definir las capacidades necesarias para satisfacer las prioridades
más importantes del cliente, como ser las capacidades y aptitudes que necesita para crear
experiencias enriquecedoras. Estas decisiones determinan lo que verá el cliente cuando interactúe
con un modelo de e-business.
Una vez que se tomen estas decisiones difíciles, pero necesarias, hay que pensar en cómo
hacer que la compañía cambie; "como un cirujano en el campo de batalla, que asume grandes
pérdidas para asegurar éxitos futuros, los ejecutivos deben reconocer sus pérdidas y abandonar
proyectos importantes para reasignar recursos vitales para la supervivencia de la compañía”5.
El primer paso del modelo de e-business: el autodiagnóstico
Para crear un modelo de e-business, debe hacerse un diagnóstico de la compañía. Este
puede lograrse mediante preguntas sobre el impacto de las tendencias al consumo, negocios y
tecnología en la empresa:
- ¿ha creado la reciente ola de innovación tecnológica nuevas maneras de realizar
operaciones comerciales y reorganizar prioridades?
- ¿Responde la compañía a las expectativas del cliente? ¿Los directivos son conscientes de
las dimensiones de valor que interesan a sus clientes?
- ¿Está la compañía en condiciones de cuestionar y cambiar innumerables supuesto de la
industria para aprovechar las nuevas oportunidades, conservando al mismo tiempo las
inversiones en la gente, las aplicaciones y los datos?
Si la mayoría de las respuestas es sí, entonces la categoría correspondiente es visionario o
pionero. Es poco común; es de los primeros en explotar las nuevas innovaciones tecnológicas para
lograr una ventaja competitiva sobre los rivales.
Si la mayoría de las respuestas a las preguntas fue no, entonces la empresa pertenece a la
categoría de la mayoría silenciosa. La mayoría silenciosa suele componerse por tres tipos: los
pragmáticos, los conservadores de la vieja guardia y los obstinadamente escépticos. Estos tres tipos
varían en el grado de riesgo que están dispuestos a tomar. Los directivos de estos tres tipos creen
5
Del libro “Del e-commerce al e-business”, por el Dr.Ravi Kalakota y Marcia Robinson. Editorial Addison Wesley, 2001
19
E-business / E-commerce
que el comercio electrónico es una moda y nunca será una faceta clave de la corriente principal de
los negocios.
Los directivos de empresas pragmáticas ven al mundo cambiar a su alrededor, pero antes
de entrar en acción, quieren pruebas que los cambios durarán un tiempo considerable.
Las compañías conservadoras de la vieja guardia adoptan una actitud negativa. Los
conservadores evitan las perspectivas de crecimiento que no están alineadas con sus aptitudes
centrales distintivas. Son pesimistas respecto a la capacidad de obtener valor a partir de las
inversiones en tecnología y las realizan sólo bajo presión.
Las compañías obstinadamente escépticas están destinadas a desaparecer poco a poco.
Estas compañías son como los Luditas6. Los directivos tercamente obsolescentes, de las compañías
obstinadamente escépticas, están convencidos de que el cambio tecnológico nunca les afectará.
Ven casi todo como moda de los medios.
Estas tres categorías de compañías, líderes de mercado, pioneros-visionarios y la mayoría
silenciosa (pragmáticos, conservadores de la vieja guardia y obstinadamente escépticos), conforman
el panorama actual de los negocios. Al ver a la compañía reflejada en uno de estos panoramas y no
estar a gusto con él, implica tener que trazar una ruta para llegar a donde se quiere estar. Para ello
es necesario comprender cómo están cambiando las necesidades del cliente, hacer que las
prioridades del cliente también sean las de la empresa y adoptar un modelo de e-business.
El segundo paso del modelo de e-business: cambiar completamente la cadena de valor
El mayor reto del e-business es la vinculación de la nueva tecnología con nuevos modelos
de negocios.
Conforme surgen nuevas tecnologías y necesidades del cliente, es más difícil para los
directivos crear nuevos modelos de negocios por dos razones. La primera es que la mayoría de
ellos han sido capacitados para concentrarse en mejorar el producto, incrementar la participación en
el mercado y generar mayores ganancias. Y la segunda es que en el mundo del e-business, la
diferencia entre productos y servicios a menudo no es clara.
Las compañías exitosas ya no sólo agregan valor, lo inventan. Para inventar valor, los
directivos deben ir en sentido inverso a la concepción tradicional de la cadena de valor (modelos de
adentro hacia fuera) según la cual los negocios se definen en términos de las mercancías que
producen.
6
Luditas eran obreros ingleses del siglo XIX que temían a la competencia de la maquinaria. Destruían las máquinas con martillos en un
intento inútil por detener la marcha de un progreso alimentado por la ciencia y la tecnología.
20
E-business / E-commerce
Modelo tradicional de negocios
Principales
competencias internas
InfraestructuraProcesos rígidos
Productos-Servicios
Canales
Canales integrados
Productos-Servicios
InfraestructuraProcesos flexibles
Clientes
Modelo de e-business
Necesidades del
cliente
Principales ompetencias
internas-Subcontratación
En el modelo tradicional, los directivos se concentran en ser eficaces y competitivos al
poner productos conocidos en el mercado. Sin embargo, en el nuevo mundo, el modelo de negocios
es de afuera hacia dentro.
En el enfoque de afuera hacia dentro, la estrategia gira alrededor del cliente. Este enfoque
es crucial dado a que hoy en día, las condiciones cambian rápidamente de dirección y obligan a las
industrias a replantearse por completo la manera en que realizan las operaciones comerciales.
Por lo general resulta algo confuso entender que la creación de un modelo de e-business
está ligada a la administración del cambio. El cambio comienza en la mente empresarial con
nuevas maneras de pensar que más tarde se traducen en, y son moldeadas por nuevos
comportamientos. Sin embargo, el cambio no es una actividad sin control. Los límites del cambio
se establecen cuando se define un enfoque.
El tercer paso del e-business: elegir un enfoque definido
En tanto que la tecnología puede fortalecer las capacidades de las empresas, también puede
obstaculizarlas si éstas no se concentran. Los líderes de mercado utilizan tres tipos de modelos de
e-business para definir su enfoque y conservar su liderazgo, ya que saben que pocas empresas
pueden hacer muchas cosas bien. Considerando a las empresas visionarias, ninguna de ellas brilla
en todas las dimensiones de negocios: costos, calidad, precio, conveniencia y facilidad de uso. Por
ejemplo, Amazon.com no envía los libros ni más rápido ni mejor que nadie. Este tipo de compañías
prosperan porque ofrecen un valor exclusivo, bien definido, que les interesa a sus clientes.
Para reducir el círculo de competencia, las empresas exitosas eligen entre:
-
Excelencia en el servicio. Ofrecer al cliente lo que necesita con un servicio que no le
cause molestias y un valor excelente.
Excelencia operativa. Proporcionar productos de alta calidad en forma rápida, sin
errores y a un precio razonable.
Excelencia en la innovación continua. Ofrecer productos y servicios que mejoren el
desempeño normal y satisfagan al cliente.
21
E-business / E-commerce
Excelencia en el servicio
La excelencia en el servicio implica seleccionar unos cuantos clientes valiosos y hacer el
máximo esfuerzo para atenderlos bien. Si la empresa está preparada para la excelencia en el
servicio, tendrá toda la capacidad de percibir y responder a los deseos de los clientes.
Futuro
Autoservicio
Marketing de
relaciones
Valor
Presente
Respaldo excelente
Productos de calidad
Orientación de servicio
Pasado
Facilidad de uso
Confiabilidad
Funcionalidad básica
Para implementar esta estrategia, se requiere la administración de la relación con el cliente:
anticipar las necesidades del cliente y compartir la información frecuentemente para proporcionar la
rapidez del autoservicio, si eso es lo que desea el cliente.
Los principios operativos de la excelencia en el servicio son los siguientes:
-
Preparación de la compañía para lo imprevisto
Reunir y mantener toda la información actualizada y precisa en el momento y lugar que
se la necesite
Administración de las relaciones con el cliente
Desarrollar una filosofía corporativa de pensamiento positivo acerca del servicio al
cliente
La excelencia operativa
La excelencia operativa implica proporcionar los bienes y servicios a menor costo,
minimizando al mismo tiempo los problemas para el cliente. Un negocio concentrado en la
excelencia operativa descubre que trabajar con clientes y socios puede parecerse mucho al trabajo
con departamentos de su propia compañía. Conocer muy bien a los clientes y trabajar de cerca con
los socios proporciona a las compañías una clara ventaja.
Futuro
Soluciones personalizadas
Subcontratación
Eficiencia en el proceso de principio a
fin
Presente
Interacción conveniente
Alta calidad
Dinámica de precios
Pasado
Bajos costos
Eficiencia funcional
Umbral de calidad mínima
22
E-business / E-commerce
El éxito de la excelencia operativa depende de varios principios clave:
-
-
-
Optimización eficaz de los activos. Los recursos se asignan de la manera más eficiente
y al menor costo posible
Administración de transacciones eficaces. Los procesos entre los proveedores y la
compañía se integran frecuentemente para lograr una mayor eficacia y rapidez.
Administración de la estrategia de ventas. Necesidad de conocer las tendencias que se
están imponiendo. Además, convertir todos estos hechos, detalles y percepciones en
información útil.
Dedicación a los sistemas de medición. Monitorear y medir todos los procesos,
buscando continuamente maneras de reducir costos y mejorar tanto la calidad como el
servicio.
Administración de las expectativas del cliente. Bajo el principio de que la variedad
mata la eficiencia, las compañías excelentes en la operación proporcionan un conjunto
manejable de opciones de productos o servicios y administran las expectativas del
cliente de acuerdo a esa medida.
Excelencia en la innovación continua
La innovación continua exige dedicación no sólo para proporcionar los mejores productos
posibles, sino también para ofrecer al cliente más características interesantes y beneficios que sus
competidores.
Futuro
Cultura de innovación
Educación del mercado
Complacer constantemente al cliente
Presente
Adquisición de nuevas ideas
Cambiar las reglas del juego
Aceptar el riesgo
Pasado
Investigación en la compañía
Mejoramiento constante
Miedo a los riesgos
La innovación continua se basa en los siguientes principios:
-
-
Estilo de administración orientado a asumir riesgos. Las compañías con liderazgos de
productos son innovadoras, y la innovación implica asumir riesgos (así como
recompensas) inherentes.
El crecimiento por fusiones y adquisiciones. El éxito actual y las posibilidades futuras
de una compañía nacen de la adquisición de nuevos productos y de quienes los diseñan.
Estilo de educación de mercado. Reconocer que la empresa debe encabezar el mercado
al educar a sus clientes sobre cómo usar y beneficiarse de nuevos productos.
Promover a la innovación constante.
23
E-business / E-commerce
American Express brinda un claro ejemplo de la transformación en sus servicios financieros
integrados:
Cómo era antes
Servicios de viajes
Tarjetas de crédito
Planeación financiera
Banca
Cómo es actualmente
Servicios de viajes en línea
Recompensas a la lealtad
Planeación en las diferentes
etapas de la vida
Banca privada
Según lo anticipado en la introducción
E-BUSINESS
SCM
Hacia los
clientes
ERP
Integración
CRM
Hacia los proveedores
Supply Chain Management (SCM)
El e-business ayuda en las operaciones eficientes, oportunas y flexibles de una compañía y
su interacción con su cadena de valor, así como su capacidad para predecir las demandas futuras de
una manera más exacta. Mientras que eficiencia y flexibilidad reducen los gastos y facilitan los
pronósticos, la llegada a tiempo al mercado aumentan los ingresos.
Valga como ejemplo la compañía General Nutrition Centers, proveedor minorista de
suplementos nutricionales que, al implementar una aplicación de ventas basada en la web para
soportar las órdenes de sus concesionarios y su posterior despacho, incrementó el número y la
regularidad de manera considerable y disminuyó el tiempo de cumplimiento de seis semanas a sólo
una, con el aumento consiguiente en revenues y satisfacción de sus clientes.
“Las soluciones de e-business toman las mejoras anteriores y las elevan a nuevos niveles de
eficiencia y comunicación al utilizar internet para potenciar los procesos inter e intracompanía”,
observa Sanjiv Sidhu, fundador, Chairman y CEO del proveedor de soluciones CRM Technologies.
“Estas tecnologías reducen la relación tiempo/costos asociada con la puesta de servicios y productos
en el mercado. Si la economía se retrasa, los productos de e-business permiten que los ejecutivos
aumenten la eficiencia y el resultado final en sus compañías.”
Thompson Consumer Electronics saca provecho de las capacidades de pronosticación,
planificación y ejecución integradas de la solución Supply Chain Management para concretar una
serie de reducciones: el ciclo de planificación es ahora de una semana en lugar de las 4 o 5
anteriores y su ciclo de pronosticación le insume dos días en lugar de diez. En las primeras 12
24
E-business / E-commerce
semanas después de implementar la solución, Thompson disminuyó su inventario en un 33% y, aun
así, no se quedó sin stock para sus clientes más importantes.
Las intranets – redes internas basadas en un servidor internet y en tecnologías de Browsers
– reciben un “up grade”. Hacia fines de 1999, dos tercios de las organizaciones en los EEUU con
mas de 10 empleados tenían una intranet, según cifras vertidas por International Data Corporation
(IDC). Para fines de este año la consultora pronostica que más de la mitad de estas organizaciones
estarán utilizando portales corporativos.
Porcentaje de empresas con Intranets
en los EE.UU.
Base: 650 compañías encuestadas
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Pequeña
1-99
empleados
Mediana
100-499
empleados
Grande
más de 500
empleados
Fuente: IDC, Diciembre 2000
En el entorno económico actual, se cree que el ahorro en costos, los revenúes y las
oportunidades de ganancias que impulsen la adopción de soluciones de e-marketplaces7 son más
interesantes que nunca para las empresas.
Desde la perspectiva, para el año 2004, las inversiones en servicios de e-marketplaces
rondarían los 10 mil millones de dólares, mientras que el valor de las transacciones superaría los 1.2
trillones de la misma moneda, cifras que los convertiría en una de las formas principales del ecommerce B2B8. Lo que promoverá este crecimiento es la capacidad que los e-marketplaces dan a
los participantes para ingresar a nuevos espacios, reducir inventario y aumentar el retorno de la
inversión, además de la posibilidad de convertirse en protagonista de un basto entorno de mercado.
7
8
La traducción al español de e-marketplaces es: lugar, espacio de comecialización vía internet, por ejemplo las páginas webs.
B2B: Business to business. Más adelante se define integramente su concepto.
25
E-business / E-commerce
Esto significa que la mayoría de las empresas B2B decidirán qué e-marketplaces deberían
elegir y como acceder.
Customer Relationship Management (CRM)
La administración de la relación con el cliente, su integración de procesos para construir relaciones.
A los clientes no les importa la manera en que una compañía guarda su información, o
cómo se deben combinar los datos de diferentes fuentes para darles lo que quieren. Lo único que los
clientes saben es que quieren un servicio excelente y lo quieren ya. A partir de esto, surge la CRM
(administración de la relación con los clientes).
Los líderes de las compañías piensan que la CRM es esencial para la supervivencia de las
empresas. Una mayor competencia, la globalización, el creciente costo de la adquisición de clientes
y un alto grado de pérdida de clientes son cuestiones de gran importancia en industrias tan distintas
como son los servicios financieros, las telecomunicaciones y las ventas al mundo. CRM es una
combinación de procesos de negocios y tecnología que pretende comprender a los clientes de una
compañía desde una visión multifacética.
Una administración eficaz de las relaciones con los clientes es una fuente de diferenciación
competitiva. Importantes hallazgos demuestran las multimillonarias inversiones que impulsan las
CRM. De hecho, CRM seguirá siendo uno de los mercados de software de mayor crecimiento
durante el siglo XXI, convirtiéndose en una oportunidad de ganancias de muchos miles de millones
de dólares. Esta tendencia responde al énfasis de las organizaciones en mejorar la satisfacción del
cliente y su lealtad, así como en obtener mayores ingresos de los clientes existentes.
En el mundo contemporáneo de clientes refinados y una mayor competencia, la única
manera en que una organización puede tener éxito es enfocándose hábilmente en las necesidades del
cliente. Los incentivos para los clientes como los programas de lealtad de “viajero frecuente” y los
cupones de “compre por cantidad y obtenga algo gratis” ya no son suficientes. Sólo creando una
infraestructura que integre las ventas y el servicio con todos los aspectos de las operaciones, la
gerencia puede ver un cambio en sus relaciones con los clientes.
¿Que es la administración de la relación con el cliente?
CRM se define como una estrategia de ventas, marketing y servicio integrados que impide
el exhibicionismo individual y depende de acciones coordinadas. Las metas de este marco de
trabajo de negocios son las siguientes:
-
-
-
Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos. Establecer una amplia visión
del cliente para maximizar su relación con la compañía a través de promociones y
ventas cruzadas. Si se identifica, atrae y se retiene a los mejores clientes, se puede
incrementar la posible obtención de ganancias.
Utilizar la información integrada para dar un servicio excelente. Utilizar la información
del cliente para atender mejor sus necesidades. Se trata de ahorrarle tiempo y
frustración al cliente. Por ejemplo los clientes no tendrían por qué repetir la misma
información en diversos departamentos una y otra vez. Por el contrario, deben sentirse
sorprendidos de qué tan bien los conoce la compañía.
Introducir procedimientos y procesos de ventas más continuos. Con la proliferación de
los canales de contacto con el cliente, muchos más empleados están involucrados con
26
E-business / E-commerce
-
-
las ventas. Para tener éxito prolongado, las compañías deben mejorar su consistencia
en el manejo de cuentas y ventas.
Crear nuevo valor y generar lealtad. Convertirse en una compañía conocida para los
clientes, y posibles clientes, por su capacidad de responder a sus necesidades y
adaptarse a sus peticiones, una compañía merecedora de su patrocinio, una empresa a la
que se vuelven leales, puede ser la manera de diferenciarse; su ventaja competitiva.
Implementar una estrategia de solución más proactiva. Utilizar una solución de
negocios enfocada en el cliente que funcione en toda la empresa. En lugar de sólo
reunir datos y utilizarlos en algún momento, eliminar los problemas antes que hagan
crisis. Pasar de una reunión reactiva de datos a relaciones proactivas con el cliente, en
donde se resuelvan los problemas a la primera llamada.
Estar enfocado en el cliente no significa necesariamente mejorar el servicio con los clientes
en cada encuentro. El CRM es un marco de trabajo de integración o una estrategia de negocios, no
un producto. Poner en práctica la estrategia de negocios de CRM implica desarrollar un conjunto
de aplicaciones integradas que atiendan todos los aspectos de las necesidades del trato con los
clientes, como la necesidad de automatizar el servicio a clientes, el servicio de campo, las ventas y
el marketing.
Al invertir en aplicaciones CRM, las compañías esperan construir mejores programas de
retención de clientes que maximicen los ingresos a lo largo de la vida del negocio. Según
estadísticas, con solo un aumento del 5% en la retención de clientes puede aumentar las ganancias
hasta en un 85%.
Las aplicaciones CRM también están implantándose en compañías medianas y pequeñas.
La tecnología permite a estas organizaciones disfrutar de las ventajas de la relación con los clientes
que hasta hace un par de años sólo las empresas de mayor tamaño con un buen respaldo económico
podían pagar. Las aplicaciones integradas que proporcionan visiones completas de la información
del cliente a departamentos como ventas, marketing, servicio a clientes y contabilidad están ahora al
alcance de organizaciones con menos de 100 empleados.
Como resultado, la CRM generará la siguiente gran ola de inversiones en tecnología de la
información. Se calcula que en 1998 generó inversiones por 153 mil millones de dólares y seguirá
creciendo en un 25% o 30% durante los siguientes cinco años.
Hay tres fases de CRM: adquisición, mejoramiento y retención. Cada fase tiene un impacto
diferente en la relación con el cliente y cada una puede vincular más de cerca de la compañía con la
vida del cliente.
1. Adquirir nuevos clientes. Puede adquirir nuevos clientes promoviendo un liderazgo de
producto-servicio que empuje las fronteras del desempeño respecto a la conveniencia y la
innovación. La propuesta de valor para el cliente es la oferta de un producto superior,
respaldado por un excelente servicio.
2. Mejorar las perspectivas de obtención de ganancias con los clientes existentes. Mejorar la
relación fomentando la excelencia en las promociones y en las ventas cruzadas. Al hacer esto,
la relación con el cliente se vuelve más profunda. La propuesta de valor para el cliente es una
oferta de mayor conveniencia a bajo costo.
3. Retener a los buenos clientes toda la vida. La retención se enfoca en lo adaptable que puede
ser el servicio, dar no lo que el mercado quiere, sino lo que los clientes quieren. La propuesta
27
E-business / E-commerce
de valor para el cliente es una oferta de relación proactiva que trabaje de acuerdo a sus
intereses. En la actualidad, las compañías líderes se enfocan mucho más en retener que en
atraer nuevos clientes.
INCREMENTAR
PONER EN UN SOLO
PAQUETE
Reducir costos
Servicio a clientes
ADQUIRIR
RETENER
LA DIFERENCIACIÓN
LA ADAPTABILIDAD
Innovación
conveniencia
Saber escuchar
Nuevos productos
Todas las fases de CRM están interrelacionadas. Sin embargo, llevar a cabo con éxito las
tres fases es una propuesta difícil, incluso para las mejores compañías. Las compañías con
frecuencia tienen que elegir cuál de estas tres dimensiones será su principal centro de atención.
Pero elegir solo uno de éstas, no implica abandonar las otras dos. Simplemente significa que la
compañía está eligiendo una dimensión de valor en la cual basará su reputación de mercado.
El hecho de hacer crecer una compañía se puede entender como conseguir clientes y
conservarlos. En tanto que retener clientes se vuelve con mayor frecuencia el centro de atención de
las compañías que operan en ambientes competitivos, es probable que se vuelvan una obsesión para
todas las compañías al incrementarse la capacidad de elección del cliente y los costos de pasar de un
proveedor a otro se vuelvan más bajos.
Sistemas transaccionales ERP: Integración de las aplicaciones
Para implementar un modelo de e-business eficiente, la administración debe tomar ventaja
de la infraestructura de aplicaciones que mejor satisfaga las necesidades de la compañía. Esto
requiere trabajo y mucha visión. La empresa debe integrar sus sistemas internos de operación para
proporcionar información precisa y en tiempo real a sus clientes.
Aplicaciones multifuncionales integradas
Las aplicaciones integradas muy complejas y multifuncionales, generalmente llamadas
“grupos de aplicaciones”, representan las bases del e-business. Se llega a estas mediante la
evolución de las aplicaciones de negocios, lo cual requiere diversas etapas:
- Simplificación y segmentación. En el pasado las aplicaciones de negocios tenían un enfoque
reducido y estaban más orientadas a las tareas; simplificaban procesos como la introducción de
pedidos. Mientras la especialización en diversas tareas mejoró la productividad en gran medida,
también fragmentó procesos al grado que ya no era posible reconocerlos. En un mundo centrado en
las tareas, los procesos tienden a perderse. Se vuelven lentos, inflexibles, con tendencia a cometer
errores y saturados de los gastos administrativos necesarios para mantenerlos unidos.
- Reintegración y transformación. En los `80, la naturaleza de las aplicaciones, enfocada a las
tareas, evolucionó para volverse más integrada y funcional. Afortunadamente, la tecnología de la
información nos permite reintegrar las tareas en procesos conectados. En la realidad de la economía
mundial actual, la especialización funcional puede ser paralizante. Lo que se necesita es aportar
soluciones, a través de una visión global y una mayor flexibilidad ante situaciones nuevas o
complejas. Este requerimiento ha creado la necesidad de la integración de aplicaciones
multifuncionales.
28
E-business / E-commerce
A principios de los `90, llegó la “reingeniería de procesos de negocios”, y las empresas se enfocaron
en administrar y optimizar procesos de negocios multifuncionales. Cuando se adopta una
perspectiva de procesos, se transforma un grupo de actividades funcionales fragmentadas en un
sistema organizado, repetible y confiable. El cambio de una compañía enfocada a las tareas, a una
que se enfoque en los procesos no es muy drástico. De hecho, es la clase de cambio discontinuo que
ocurre muy rara vez.
Es clara la tendencia en los negocios hacia el soporte de procesos habilitado por el software. Esto
se logra implementando aplicaciones de negocios que fusionen funciones múltiples en un conjunto
de grupos bien organizados. Las guerras por los precios, las guerras por la participación en el
mercado y las guerras de calidad están obligando a las compañías a optimizar e integrar sus
procesos en niveles sin precedentes para buscar soluciones y atender con mayor eficiencia las
necesidades de los clientes.
- Integración multifuncional y rápida adaptabilidad. Los grupos de aplicaciones son de
diferentes tipos y cada uno representa un grupo relacionado de funcionalidad. La implementación
de estos grupos de aplicaciones representa una transformación total de los sistemas empresariales.
Estos grupos de aplicaciones están diseñados para integrar diversas funciones internas, como:
-
Administración de la relación con el cliente
Planeación de recursos estratégicos
Administración de la cadena de abastecimiento
Administración de la cadena de ventas
Administración de los recursos operativos
Integración de aplicaciones empresariales
Aplicaciones de análisis de negocios, administración del conocimiento y apoyo para la
toma de decisiones.
Alineación del modelo de e-business con la integración de aplicaciones
Las compañías esperan que el e-business incremente sus utilidades, desarrolle una
diferenciación competitiva y respalde prácticas innovadoras de negocios. Para alcanzar estas metas,
las compañías deben pasar por diferentes etapas, desde la integración de procesos hasta convertirse
finalmente en comunidades interempresariales verdaderamente sincronizadas, administrando en
cada paso los cambios requeridos para mantener su ventaja competitiva en cada etapa del
desarrollo.
Existen cinco etapas generales en el desarrollo de una arquitectura de e-business, que van
desde la integración de procesos multifuncionales hasta la integración de diferentes compañías.
En cada una de estas etapas, es muy importante alinear el alcance del modelo de e-business
con la naturaleza de la integración de aplicaciones. Si el alcance del modelo de e-business se
restringe a una sola unidad de negocios estratégica, no tiene sentido crear un enorme plan de
integración que abarque otras 20 unidades de negocios.
La alineación de la compañía con las aplicaciones integradas es muy importante. Las
compañías deben ser lo suficientemente inteligentes como para comprender que el éxito no se logra
con sólo elegir las aplicaciones adecuadas, el proceso correcto de acceso a web o forjar los vínculos
adecuados a los sistemas heredados. Se requieren cambios fundamentales en las compañías, el
comportamiento corporativo y el pensamiento de negocios, dentro y fuera de los límites de las
29
E-business / E-commerce
corporaciones. La tecnología suele ser la parte más fácil. Cambiar las organizaciones para que se
alineen con la tecnología es más difícil.
Las cinco etapas del modelo de e-business son:
Etapa 1: la unidad de negocios multifuncional. El objetivo que impulsa a la empresa en esta etapa
es producir productos y servicios confiables, consistentes, de calidad y al menor costo posible. Para
alcanzar esta meta, las compañías en la etapa 1 por lo general se concentran en automatizar las
funciones y tareas existentes. La mayoría de las compañías está luchando para llegar a este nivel.
Etapa 2: la unidad de negocios estratégica. Las compañías que pasan a la etapa 2 se concentran en
atender al cliente de principio a fin, por ejemplo, en la adquisición y despacho de pedidos. Las
compañías en esta etapa están empezando a consolidar sus cadenas de abastecimiento en algunas
áreas, como la combinación de la distribución y el transporte con la logística, y la manufactura y las
compras en las operaciones, con el objetivo final de satisfacer mejor las demandas del cliente.
American Express es un ejemplo de compañía en la etapa 2.
Etapa 3: la empresa integrada. Las compañías en la etapa 3 se concentran sobre todo en la
reducción de costos y la eficiencia interna. El objetivo que las motiva es tener una gran capacidad
de respuesta al cliente, para optimizar la capacidad de entrega de productos y servicios de alta
calidad al menor costo. Las compañías en la etapa 3 incrementan su capacidad de respuesta
invirtiendo en flexibilidad operativa y también integrando sus cadenas internas de abastecimiento,
desde la adquisición de materias primas hasta la entrega del producto al cliente. Las compañías
implementan una estrategia de costos decrecientes alcanzando un status de “socio preferencial” con
sus proveedores clave.
Etapa 4: la empresa extendida. Al entrar las compañías en la etapa 4, se vuelve importante crear
valor de mercado. El concepto de empresa extendida describe una cadena de abastecimiento
mutiempresa con una infraestructura de información compartida. La empresa extendida posibilita
la integración de la cadena de abastecimiento, una subcontratación más eficiente y soluciones de
autoservicio para los usuarios internos y externos. La empresa extendida permite procesos
sofisticados de negocios en línea que entretejen aplicaciones de línea de negocios con otras fuentes
de información internas y externas. La meta es un crecimiento redituable, que dichas compañías
logran ofreciendo productos, servicios e información de valor agregado a la medida del cliente.
Esto diferencia de los competidores.
Etapa 5: la comunidad interempresarial. Esta etapa se enfoca en el liderazgo de mercado. Las
compañías se consolidan en verdaderas comunidades interempresariales, cuyos miembros
comparten objetivos y metas comunes en cada empresa y entre todas ellas, a través de tecnologías
de vanguardia como internet. Las compañías en la etapa 5 son capaces de optimizar sus
transacciones de negocios con sus socios para maximizar el crecimiento y las ganancias.
30
E-business / E-commerce
COMERCIO ELECTRONICO
El comercio electrónico, en si, no es mas que la simple compra y venta de mercancías y
productos por medio de internet, o sea electrónicamente.
El comercio electrónico es un avance tecnológico reciente y de origen extranjero que ha
cruzado las fronteras, se transforma y evoluciona dentro de nuestra sociedad de manera veloz y
constante.
Se dice que iniciar un negocio en internet es mucho más sencillo y económico que montar
un negocio en el ‘mundo real’, pero esto es cierto siempre y cuando el comerciante sepa con
exactitud lo que esta haciendo.
El comercio electrónico es una evolución del comercio y mercadotecnia y es muy probable
que nuestras relaciones humanas también se vean afectadas, todo debido a que rumbo nos lleve este
comercio por la red.
Es útil también puntualizar las diferencias entre el comercio electrónico tradicional y el
efectuado vía Internet.
COMERCIO ELECTRONICO TRADICIONAL COMRECIO ELECTRONICO VIA INTERNET
Empresas-consumidores
Sólo entre empresas
Empresas-empresas
Empresas-administraciones públicas
Usuarios-usuarios
Círculos cerrados, a menudo específicos de un
Mercado mundial abierto
sector
Número limitado de participantes
Número limitado de participantes empresariales
Redes cerradas propias
Redes abiertas, no protegidas
Participantes conocidos y dignos de confianza
Participantes conocidos y desconocidos
La seguridad forma parte del diseño de la red
La seguridad y la autentificación son necesarias
El mercado es un círculo
La red es el mercado
Diferentes tipos de transacciones
El e-commerce es el comercio en Internet que permite una nueva oportunidad de mercado
que se desarrolla en un espacio abierto donde el intercambio comercial, de bienes y servicios, se
hace a través de las autopistas de información con miles de interconexiones en todo el mundo.
Como lo muestra el cuadro comparativo, el comercio electrónico también incluye otros tipos de
transacciones como:
- Business to Business
- Business to Customer
- Customer to Customer
31
E-business / E-commerce
B2B (Business to Business o Empresa - Empresa)
Utilizando Internet como vehículo de comunicación el B2B reduce las barreras de entrada
de nuevos distribuidores, tanto geográficas, como los costes de comunicación asociados; así mismo
estandariza los sistemas de contacto.
Las operaciones entre empresas son las que potencialmente pueden generar un mayor valor
y volumen de transacciones. El B2B agiliza las gestiones y reduce costes; permite a su vez, la
creación de nuevos mercados virtuales.
La ventaja de que las empresas que trabajan con otra puedan consultar sus Stocks y realizar
directamente sus pedidos, supondrá una menor carga de trabajo para todos. Además, si se habilita
un canal de acceso a todos los productos para nuevos clientes, con pagos adelantados mediante el
cobro por tarjeta, se estará en disposición de ampliar la red de distribución de una forma
insospechada, sin riesgos iniciales, y asumiéndolos sólo cuando se considero oportuno.
B2C (Business to Customer o empresa - consumidor)
Este tipo de relación es la más intuitiva, se sustituye por parte de los consumidores la visita
a las tiendas físicas.
La relación directa entre empresa y consumidor permite el abaratar costes en los productos
puestos a la venta, a la vez que permite utilizar la información que se recaba de los clientes
mediante cuestionarios, formularios o el seguimiento remoto de cada recorrido por el Site, para
enfocar a cada cliente hacia sus intereses particulares y, por lo tanto, aumentar el nivel de
satisfacción en cada visita posterior.
Ejemplos de las posibilidades de esta interacción Empresa - Cliente serían el saludo de
entrada personalizado a partir de la primera visita, la personalización de nuestra tienda por parte de
los propios visitantes en función de sus gustos ó, la interacción de los clientes con un asistente
virtual que, en función de sus compras, recomiende otros productos que podrían presuponer su
agrado.
Todas estas facilidades, sumadas a la comodidad de la compra en sí, serán la garantía de
nuevas visitas a la tienda virtual.
C2C (Customer to Customer o consumidor - consumidor)
Son los mercados electrónicos en los que se venden productos entre particulares; los
ejemplos más significativos son las tiendas de subastas dónde se pueden encontrar los productos
más diversos a costes reducidos. Las posibilidades potenciales de este tipo de comercio electrónico
son enormes, dado a que no se depende de un almacén propio, ni hay que realizar compras previas
de material, lo más importante en este tipo de Web es habilitar buenos mecanismos que en la
medida de lo posible, garanticen la fiabilidad de la oferta y el interés real del comprador.
Habitualmente se utiliza el reclamo de poner en contacto a los consumidores entre si de
forma totalmente gratuita en una primera fase para, con el tiempo, pasar a cobrar el servicio.
Alianzas de eBay
EBay, el mayor sitio de subastas en Internet, cerró recientemente acuerdos con las firmas IBM y
MercadoLibre.com. En el primero de los casos se trata de la selección de la plataforma Websphere
32
E-business / E-commerce
de IBM para la venta de bienes y servicios online. Gracias a este acuerdo estratégico, IBM contará
con un canal exclusivo de comercialización de productos y servicios en el sitio y desarrollará sus
ventas de PC, servidores y software en Internet. Por otra parte, también se constituyó una alianza
estratégica con MercadoLibre.com, uno de los principales sitios de compras y ventas por Internet
para comunidades de habla hispana y portuguesa de Latinoamérica. El convenio incluye la
adquisición por parte de MercadoLibre de iBazar.Com, la subsidiaria brasileña de iBazar, en
propiedad de eBay. A su vez, eBay recibe el 19,5% del paquete accionario de MercadoLibre y se
compromete a compartir conocimientos sobre el negocio con la empresa.
Ventajas y desventajas del Comercio Electrónico
La proyección de la empresa en el ámbito mundial; ya que en diferentes partes del mundo podrán
tener acceso a la página (claro, sí se tiene la suficiente difusión y conocimiento de la página).
Incremento de la fuerza de ventas. Las ventas aumentan gracias a que más personas tienen acceso
al contacto con la empresa.
Publicidad. Esta trata de que las personas conozcan lo que es la empresa y lo que venden. Por
medio del Internet esta publicidad no esta limitada en la misma ciudad o país sino que todo el
mundo esta expuesta a ella y de esa forma se da a conocer mas la entidad.
Vendedores virtuales las 24 horas que no necesitan descanso, no piden vacaciones ni días de
incapacidad, trabajan todo el día y toda la noche, están al servicio del que los clientes a la hora que
los necesitan; la única desventaja es que el trato humano es muchas veces lo que termina de
convencer a un comprador.
Pero a su vez tiene sus desventajas: es susceptible de fraude ya que no se sabe si la persona que
registra una transacción realmente es quien dice ser. Ejemplo: una persona compra unos entradas
para un concierto con la tarjeta de crédito de una persona ajena, esta se dará cuenta demasiado
tarde. Aunque también esto se puede evitar, todo depende de la forma de pago y del servicio que
ofrezca la empresa.
LIBROS
60
CD´S
50
SOFTWARE
40
ELECTRONICO
S
30
MEDIOS DE
SUSCRIPCION
TECKETS,
ENTRADAS,
PASAJES
20
INFORMES,
REPORTES Y
ESTUDIOS
10
HARDWARE
INFORMATICO
0
PRODUCTOS MAS
VENDIDOS EN INTERNET
OTROS
33
E-business / E-commerce
Protección de Consumidores
Según estudios realizados la gran mayoría de los usuarios de internet que no compran en la
web es por desconfianza en la seguridad en la forma de pago, haciendo referencia especialmente al
ingreso del numero de la tarjeta de crédito en una pagina web.
Es claro que el comercio electrónico llegó para quedarse, por lo tanto se busca que el
consumidor tenga seguridad al realizar sus compras, de que no existan fraudes monetarios ni fácil
obtención de información personal, con la cual siempre se prefiere guardar cierta confidencialidad.
Por tal motivo se realizaron diferentes sistemas de seguridad, no son completamente infalibles pero
si un método mucho mas seguro de realizar transacciones, compras y ventas on line.
Terra y Visa aseguran las operaciones online
El portal de origen español Terra Lycos y la tarjeta de crédito Visa International, Región
Latinoamérica y El Caribe, anunciaron el lunes pasado (24/09/01) una alianza para proporcionar a
los consumidores y las empresas de Latinoamérica y El Caribe seguridad en las compras online,
informó Bnamericas.com. "Los poseedores de tarjetas podrán hacer compras en Internet con total
confianza a través del programa de Autenticación de Pagos Visa, lo que repercutirá en un mayor
volumen de ventas para los comercios", dijo Jonathan Sánchez-Jaimes, presidente de Visa
International, Región Latinoamérica y El Caribe. Según el acuerdo Terra Lycos integrará, en
Latinoamérica y El Caribe, la Plataforma Visa de Transacciones Seguras para Comercio Electrónico
a través de la autenticación de pagos, con el objetivo de ofrecer al cliente una mayor protección al
efectuar sus compras online. Esta Plataforma certifica la seguridad y validez de las ventas de bienes
y servicios a través de Terra. Como parte de la alianza habrá una campaña intensiva de marketing y
beneficios para los titulares de tarjetas Visa que, además, sean usuarios del portal. Terra Lycos
opera en Argentina, Brasil, Colombia, Chile, España, Honduras, México, Panamá, Venezuela, Perú,
EE.UU. y Uruguay, entre otros.
Hasta la fecha algunos de los métodos de protección que se realizan son:
-SET (Secure Electronic Transaction o Transacción Electrónica Segura)
Es un protocolo relativamente estándar hecho para el comercio electrónico y usado muy
frecuentemente en los bancos.
-MID (Merchant Identification Number o Número Identificador de Mercader)
Este es un número único que el mercader utiliza para su seguridad y rapidez de transacciones con
tarjeta de crédito.
-SSL (Secure Sockets Layer o Capa Segura de Sockets)
Es un estándar de Internet el cual ayuda a mandar información por la red de manera segura y eficaz.
-AVS (Application Service Provider o Proveedor de Servicio Aplicado)
Servicio contra fraudes diseñado por VISA y MasterCard el cual revisa la dirección del comprador
al cual le están cobrando y la dirección existente que tiene el record de comprador la cual esta
enlistada (y los datos se mantienen constantemente actualizados) en los archivos de VISA y
MasterCard. Y AVS regresa un código que indica si las direcciones concuerdan o no.
Activistas crearon un sitio falso de la OMC
Activistas antiglobalización han enfurecido a la Organización Mundial del Comercio (OMC) con un
sitio falso en Internet, muy parecido al auténtico pero que contiene materiales distorsionados y
menciona "utilidades" con mucha frecuencia, informó Reuters. "Un sitio falso de la OMC
(www.gatt.org) ha sido creado para engañar a los usuarios de Internet copiando todo el sitio oficial
de la OMC. El diseño es idéntico, pero los textos han sido distorsionados", dijo la organización en
su sitio verdadero, www.wto.org. Para confundir más a los usuarios, el sitio falso copia inclusive la
34
E-business / E-commerce
anterior advertencia y acusa a la OMC de ser la impostora. El nombre del sitio falso utiliza el
acrónico GATT, de General Agreement on Trade and Tariffs (Acuerdo General de Aranceles y
Comercio), el organismo que fue reemplazado por la OMC en 1995. La OMC está preparando una
reunión ministerial clave el próximo mes en Qatar, en la que tratará de lanzar una nueva ronda de
conversaciones comerciales tras el fracaso de la reunión de 1999 en Seattle a causa de masivas
protestas de grupos antiglobalización. La OMC enfrentó un ataque similar por Internet antes de la
reunión de Seattle. Defensores del organismo comercial de 142 países han pedido una acción más
enérgica contra los "trucos sucios" de los activistas opuestos a la globalización. El servicio Google
de búsquedas en la Internet identificó al sitio gatt.org como perteneciente a RTMark, una
comunidad de Internet (www.rtmark.com) que dice que "respalda el sabotaje de productos
corporativos" para "mejorar la cultura".
Otra manera de asegurar la venta
Es usando lo que se le llama Secure Server. Este se encarga de procesar los datos de la
venta de manera secreta a través de la criptografía9 y certificado de seguridad electrónicos para
proteger los datos del comprador como ser su tarjeta, domicilio, etc.
Contenido del sitio
Otro de los aspectos fundamentales de un negocio virtual es el contenido del sitio.
Hay que tener en claro que la gente navega para buscar información y, eventualmente, para
realizar alguna compra. Es por esto esencial que el web site debe estar actualizado; cada producto
debe tener su precio correcto, incorporando novedades periódicamente y con una calidad del
contenido excelente.
El sitio debe contar por los menos con:
- Información general referente al negocio y a la organización así como al objetivo fundamental de
la empresa.
- Descripción de productos. Todos los productos tienen que incluir foto así como descripción
detallada del mismo, características y todos los datos que el cliente pudiera necesitar para su total
convencimiento.
- Navegabilidad. El sitio debe ser fácil de navegar, y para esto hay que cuidar todos los aspectos:
“cuantos menos clic´s deba hacer el cliente para comprar, mejores serán los resultados”.
- Fotos y gráficos. Las fotos y los gráficos descriptivos ayudan mucho al momento de la compra,
pero se debe ser muy selectivo en las imágenes a cargar al sitio.
- Faqs. Las preguntas más frecuentes (faqs en ingles) son de mucha ayuda para los visitantes al
sitio y no deben faltar en ningún sitio de e-commerce.
- Consultas on line. Si existe la posibilidad de que se consulte on line, hay que hacerlo.
- Encuestas. Por ejemplo Chat rooms de asesoramiento.
9
Arte de escribir con clave secreta o de un modo enigmático.
35
E-business / E-commerce
Formas de pago y envío
Los envíos normalmente son por mensajera, encomienda, etc.
Las formas de pago son las siguientes:
- Pago contra entrega. Se hace el pedido por internet y se paga cuando llega la mercadería a
domicilio.
- Pago Bancario. Se genera el pedido por Internet, se paga en el banco a una cuenta en especial y
luego se recibe la mercadería.
- Pago en línea. Se paga en el momento de hacer el pedido con la tarjeta de crédito.
- WillCall. Se hace el pedido por internet y luego se va a recoger la mercancía, lugar donde
también se paga.
Antecedentes
El comercio electrónico dio sus primeros inicios en el ano de 1997, las empresas primerizas
fueron Microsoft e IBM, (distribuidores de equipo de cómputo), Barnes & Noble también ha
vendido muchísimos libros y discos, Colombia house, ticket master y todas estas al ser empresas
grandes y reconocidas empezaron con el e-commerce.
Datos estadísticos realizados en la Argentina muestran los porcentajes que provoca el ecommerce10.
El comercio electrónico en Argentina movió US$ 330 millones en el último año
El comercio electrónico movió unos US$ 330 millones de dólares en los últimos 12 meses, período
en el que 28% de los navegantes locales realizaron alguna compra a través de la red, según un
estudio privado difundido el lunes pasado (09/09/01). El informe realizado se compara con un
sondeo confeccionado en el mismo mes del año pasado que arrojó que 26% de los navegantes
consultados adquiría bienes o servicio por la red. Con un mercado estimado en 1,6 millón de
internautas, una compra promedio de US$ 150 y una frecuencia de unas cinco compras anuales, se
estimó que el mercado de Internet movilizó entre agosto 2000 y agosto 2001 unos US$ 330
millones. Libros, discos, artículos electrónicos y software encabezaron las preferencias de los
compradores online. Según los resultados del informe, la confianza en el medio es un factor clave a
la hora de adquirir un producto. Además, cuanto mayor es la antigüedad del usuario en la red, más
alta es la propensión al consumo. La encuesta reflejó que un 50% de los que navegan hace cuatro o
más años hizo una compra en los últimos 12 meses. El trabajo destacó además que los compradores
online utilizaron principalmente sitios argentinos para sus operaciones –54%-, un 25% optó por
extranjeros en tanto que un 19% usó ambos por igual. Con una edad promedio de 32 años, el
espectro socioeconómico de los navegantes se amplió en los últimos años a medida que se
abarataron las computadoras y los abonos de conexión a la red. Mientras 59% de los que se
conectaban a Internet hace tres o más años pertenecía al segmento ABC1 (el de mayor poder
adquisitivo) y 40% al C2C3 (nivel medio), en los nuevos navegantes -del último año- la proporción
se invirtió a 43% y 55%, respectivamente.
10
En el apéndice se los puede comparar con los realizados en España.
36
E-business / E-commerce
TRIBUTACION EN EL COMERCIO ELECTRONICO. OPERACIONES
INTERNACIONALES
El comercio electrónico abarca las cuestiones suscitadas por toda relación de índole
comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más mensajes de
datos o de cualquier otro medio similar. Las relaciones de índole comercial comprenden, sin
limitarse a ellas, las siguientes operaciones: toda operación comercial de suministro o mandato
comercial; todo tipo de operaciones financieras, bursátiles y de seguros; de construcción de obras;
de consultoría; de ingeniería; de concesión de licencias; todo acuerdo de concesión o explotación de
un servicio público; de empresa conjunta y otras formas de cooperación industrial o comercial; de
transporte de mercancías o de pasajeros por vía aérea, marítima y férrea, o por carretera.
Otra definición más específica sería la siguiente: cualquier transacción conducida a través
de Internet, que comprende la venta, alquiler, licencia, oferta o envío de propiedades, mercaderías,
servicios, o información.
El comercio electrónico puede ser dividido en dos grandes categorías: el comercio
electrónico directo y el comercio electrónico indirecto.
- Comercio Electrónico Directo (CED): cuando a la orden efectuada por la vía
telemática sigue la entrega del bien por la vía tradicional, es decir física.
- Comercio Electrónico Indirecto (CEI): cuando a la orden efectuada por la vía
telemática le sigue la entrega del bien o del servicio también por vía telemática.
Asimismo tenemos otra definición basada en la forma en que se instrumenta el pago.
- Comercio Electrónico Propio (CEP): es cuando todas las fases de la operación,
incluido el pago, se desarrollan por vía telemática.
- Comercio Electrónico Impropio (CEIM): es cuando el pago es efectuado por los
canales tradicionales.
La clasificación precedente obliga a plantearse cómo aplican los principios de la
tributación, en cuanto al encuadramiento en los respectivos objetos de los gravámenes involucrados,
la jurisdicción que tiene potestad tributaria para determinar y cobrar los impuestos que lo alcanzan,
y los medios a través de los cuales se han de cuantificar la obligación tributaria, y la forma y el
tiempo en que será cancelada.
OPERACIONES INTERNACIONALES
I- IMPUESTO A LAS GANANCIAS
1. Jurisdicción fiscal. Modelo de Convenio Fiscal sobre la renta y el Patrimonio
1.1.
Establecimientos permanentes
Cuando las operaciones se realizan en un país sin la presencia constituida de una
persona legal, es de vital importancia, para determinar la potestad tributaria de dicho país, si
el no residente posee un establecimiento permanente en dicha jurisdicción.
La figura tipificada del establecimiento permanente se encuentra en el artículo 5º
del Modelo de Convenio Fiscal sobre la Renta y sobre el Patrimonio de la Organización de
Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE). Los sistemas tributarios han adoptado en
forma más o menos explícita los lineamientos básicos del mismo.
37
E-business / E-commerce
El texto expresa lo siguiente: “A los efectos del presente convenio, la expresión
establecimiento permanente significa un lugar fijo de negocios mediante el cual una
empresa realiza toda o parte de su actividad.”
Como señala Vicente O. Díaz, cuando se creía que las normas del artículo 5º del
Convenio de la OCDE habían configurado jurídicamente el concepto de establecimiento
permanente, la irrupción del cibercomercio o comercio electrónico, hace dar vuelta la
página concluida, y trae nuevas perspectivas de configuración de potestades tributarias, en
contradicción con los modelos clásicos empleados por las administraciones tributarias.
Esto ha determinado que se esté analizando si la redacción actual puede,
adaptándose a las características del negocio, responder al desafío de definir la figura del
establecimiento permanente, o si deben introducirse modificaciones en el mismo que le
permitan incluirlo. El Comité de Asuntos Fiscales de la OCDE entiende que el Modelo es
aplicable al comercio electrónico.
El texto final del “Borrador Revisado” sobre la aplicación del artículo 5º del
Convenio Modelo de la OCDE incluyó las siguientes conclusiones:
La “web site” no puede constituir por sí misma un establecimiento
permanente, pues le falta la presencia física en el lugar; únicamente puede así
considerarse una vez cargado a un “server” ubicado en dicho lugar, dependiendo de las
funciones allí desarrolladas. Esto impide configurar un establecimiento permanente cuando
el “server” no pertenece al dueño de la “web site”, pues alquila el mismo a una empresa
proveedora de servicios de Internet.
Los “servers”, además, deben permanecer en el lugar, o sea, quedar allí fijados.
Deben ubicarse en un lugar determinado por un período suficiente de tiempo, de acuerdo
con el significado atribuido al primer párrafo del artículo 5º.
Finalmente, el tema relevante para definir el lugar donde queda configurado el
establecimiento permanente es dónde se realizan las actividades denominadas principales
(“core business”), diferenciándolas de las auxiliares o de apoyo.
1.2.
Operaciones características de los Tratados para Evitar la Doble Imposición.
Encuadre y redefinición
El Grupo Asesor en materia tributaria de la OCDE recibió el mandato de “examinar
las características de varios tipos de pagos por operaciones efectuadas a través del comercio
electrónico en negocios desarrollados entre países con tratados para evitar la doble
imposición internacional, para proveer la pertinente clasificación en el mismo”.
La metodología utilizada ha sido la de definir la operación y, posteriormente, los
análisis y conclusiones del caso. Algunos ejemplos de ellos son:
1. Orden de compra electrónica con entrega física
 Definición: el cliente selecciona un producto de un catálogo “on line” de bienes tangibles
y lo solicita electrónicamente, directamente al proveedor comercial. No hay un cargo
adicional al cliente por el uso del catálogo “on line”. El producto es físicamente enviado al
cliente por encomienda.
38
E-business / E-commerce
 Análisis y conclusiones: esta operatoria cae claramente dentro de la definición del artículo
7º del Modelo (ganancias empresariales), antes que en el artículo 12 (regalías), porque no
incluye ningún pago por derecho de uso.
2. Acceso a portales comerciales
 Definición: un operador de un portal aloja catálogos electrónicos de múltiples mercaderías
en su “server”. Los usuarios del portal pueden seleccionar productos de esos catálogos y
colocar órdenes de compra “on line”. A través del portal, se transmiten órdenes a los
comerciantes, quienes son responsables de aceptar y de cumplimentar las órdenes. Los
comerciantes pagan el sitio en la Web mediante una comisión fijada como un porcentaje de
las órdenes de compra colocadas a través del sitio.
 Análisis y conclusiones: el Grupo concuerda que encuadra en el artículo 7º.
2. Legislación impositiva local aplicable
Para determinar las rentas gravadas de los sujetos no residentes en el país que
realicen negocios en la Argentina, nuestro país ha adoptado el principio de fuente
territorial. Este principio fue el que rigió, inclusive, para los residentes en el país hasta el
año 1992.
Los sujetos no residentes obtienen ganancia de fuente argentina cuando provienen
de bienes situados, colocados o utilizados económicamente en la República, de la
realización en el territorio de la Nación de cualquier acto o actividad susceptible de producir
beneficios, o de hechos ocurridos dentro del límite de la misma, sin tener en cuenta
nacionalidad, domicilio o residencia del titular, o de las partes que intervengan en las
operaciones, ni el lugar de celebración de los contratos.
El elemento básico de este tratamiento impositivo es determinar si la operación
genera renta de fuente argentina y en qué tipo de renta encuadra para ponderar la ganancia
gravada.
En el denominado Comercio Electrónico Directo (CED), la operatoria no ofrece
mayores particularidades, pues es asimilable a una venta por correspondencia.
Si en función de la misma se produce la adquisición de un bien tangible, la
operación no queda alcanzada, pues no genera renta de fuente argentina para el exportador
no residente, excepto que la misma tenga un precio en exceso de ciertos parámetros.
En el denominado Comercio Electrónico Indirecto (CEI), la operatoria no ofrece
tampoco problemas si se trata de bines tangibles, pues no resultan alcanzados.
En ambos tipos de contrataciones, lo que es relevante es lo atinente a las
transacciones con bienes intangibles, que son alcanzados por el gravamen, dependiendo de
las particularidades de cada caso.
Como regla de carácter general, se definen que las prestaciones realizadas en el
exterior no quedan alcanzadas por el gravamen, excepto que a través de las mismas se
produzca:
1. Asesoramiento técnico, financiero o de otra índole prestado desde el exterior
39
E-business / E-commerce
Este asesoramiento debe ser utilizado para desarrollar negocios en el país.
Estas prestaciones están gravadas en base a lo dispuesto por el artículo 93, inciso a),
apartado 1, de la ley.
Está gravado el 60% de los montos brutos pagados a la alícuota actual vigente del
35%. El contrato debe ser remitido al Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (INPI),
que determinará si la tecnología no está disponible en el país.
Cuando a través de las distintas modalidades de operación que la “web site” ofrece
se transmitan algunos de estos conceptos, el pago será sometido a esta imposición.
2. Capitales, cosas o derechos situados, colocados o utilizados económicamente en el país
Dependiendo de la naturaleza de los bienes operados en el país, dependerá el nivel
de tributación que se aplique.
Si se ceden los derechos de explotación de patentes, marcas u otros bienes
intangibles, la retención debe efectuarse sobre el 80% del importe bruto a ser abonado.
Un comentario aparte merece el tratamiento de los pagos por el derecho de uso de
“software”.
Aquí se plantean distintas alternativas según sea la naturaleza del “software” que se
transfiere.
Corresponderá considerar una presunción de ganancia imponible del 35% (tasa
efectiva del 12.25%) si se la tratase como la explotación en el país de los derechos de autor
de una obra debidamente inscripta en la Dirección Nacional del Derecho de Autor, y que los
beneficios se originen en los supuestos previstos en el inciso j) del artículo 20 de la ley de
impuesto a las ganancias.11
Si no encuadrase en la definición precedente, se aplica el inciso h) del mencionado
artículo, que grava el 90% del ingreso bruto (tasa efectiva del 31.5%).
3. Tratados para Evitar la Doble Imposición Internacional
Los porcentajes de ganancias asumidos por la ley se ven limitados en los Tratados
para Evitar la Doble Imposición, firmados pro la Argentina con diversos países. En ellos se
limita la imposición, entre otros, de los conceptos asimilados a regalías (art. 12).
Seguidamente, el cuadro brinda un resumen de los países con los cuales la Argentina tiene
firmados tratados de este tipo y la retención aplicable.
PAIS
Alemania
Australia
Austria
REGALIAS (a)
%
15
10 (d)
15
11
Se eximen las rentas provenientes de los derechos amparados por la Ley 11723, siempre que el impuesto recaiga directamente sobre los
autores o sus derechohabientes, que las obras sean debidamente inscriptas en la Dirección Nacional del Derecho de Autor y que el
beneficio proceda de la publicación, la ejecución, la representación, la exposición, la enajenación, la traducción u otra forma de
reproducción, y no derive de obras realizadas por encargo, o que reconozcan su origen de una locación de obras o de servicios
formalizada o no contractualmente
40
E-business / E-commerce
Bélgica
Bolivia
Brasil
Canadá
Chile
Dinamarca
España
Finlandia
Francia
Italia
Países Bajos
Reino Unido
Suecia
10 (b)
(e)
(e)
10 (b)
(e)
10 (b)
10 (b)
10 (b)
18
18 (c)
10 (b)
10 (b)
15
(a) La tasa es la efectiva. Regalías por filmes están gravadas a la tasa
efectiva del 17.5% y
regalías por “copyright” es de 12.25%. La tasa efectiva por asesoramiento es de 21% y de 28%
por uso de intangibles. En el resto de los casos es el 31.5%
(b) Esta tasa aplica a derechos de uso de patentes, marcas y similares. La tasa por el uso de
noticias es del 3%. Por “copyright” es de 5%. El resto de regalías es de 15%
(c) Regalías por “copyright” al 10%
(d) “Copyright” de literatura u obras artísticas, uso de equipo industrial o científico, o provisión
de asesoramiento científico, técnico o industrial al 10%; otros al 15%
(e) Gravado únicamente en el país donde se efectúa el pago
II – IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA)
1.Importación de bienes
1.1.
Tangibles
Método tradicional – Método digital
El artículo 1º, inciso c), grava las importaciones definitivas de cosas muebles.
Las operaciones denominadas de tipo directo no ofrecen diferencias con las transacciones
corrientes, pues el envío de los mismos al país se realiza con los medios tradicionales. El hecho
imponible se verifica, entonces, cuando se produce la nacionalización o el despacho a plaza de los
mismos.
Aquí el uso del medio electrónico queda circunscripto a los aspectos contractuales de la
operación, pero no innova respecto de la entrega y la recepción.
En el método denominado indirecto, el medio electrónico se utiliza inclusive para remitir el
producto.
1.2.
Intangibles
A partir del 1 de enero de 1999, nuestra ley ha incorporado la gravabilidad de la
importación de servicios en el artículo 1º, inciso d).
41
E-business / E-commerce
Las prestaciones comprendidas en el inciso e) del artículo 3º, realizadas en el exterior, cuya
utilización o explotación efectiva se lleve a cabo en el país, cuando los prestatarios sean sujetos del
impuesto por otros hechos imponibles y revistan la calidad de responsables inscriptos.
Con esta definición, se concluye que en la Argentina todas las operaciones realizadas
electrónicamente quedan alcanzadas por el gravamen, cuando se verifiquen los distintos
hechos imponibles descriptos anteriormente.
III – IMPUESTOS DE TIPO PATRIMONIAL
1. Impuesto a la ganancia mínima presunta
El objeto del impuesto es gravar los bienes pertenecientes a sujetos designados en el
artículo 2º de la ley, cualquiera sea su lugar en que dichos bienes se encuentren (en el país o en el
exterior).
Los sujetos no residentes, que no configuran alguno de los entes definidos por la ley como
sujetos, no están alcanzados por los bienes de la naturaleza de los vinculados al comercio
electrónico que se utilicen para prestar servicios a los usuarios del país, ya sea que estén ubicados
en el país o en el exterior.
Quedan alcanzados si, mediante la ubicación y la utilización de los mismos, se configura un
establecimiento permanente.
2. Impuesto sobre los bienes personales
Los sujetos del gravamen son las personas físicas y las sucesiones indivisas. Las personas
físicas domiciliadas en el exterior y las sucesiones indivisas radicadas en el mismo están alcanzadas
únicamente por los bienes en el país. Estas personas, al no tener una presencia en el país, cumplen
su obligación tributaria a través de un sujeto residente en el país al que la ley le asigna, con carácter
de responsable sustituto.
Esta figura se aplica para la tenencia de determinados tipos de bienes, excluidos, bajo
determinadas características, los de tipo financiero.
Los bienes utilizables en el comercio electrónico son pasibles de esta forma de
cumplimentar la obligación tributaria, siempre y cuando no constituyan “per se”, un establecimiento
permanente sujeto al impuesto a la ganancia mínima presunta.
La alícuota general del gravamen, para estos casos, es del 0.75%.
IV – IMPUESTOS LOCALES
1. Impuesto sobre los ingresos brutos
Este gravamen de aplicación, por parte de los gobiernos provinciales, no ha determinado
sujeto obligado del gravamen cuando la operación se realice por parte de vendedores o de
prestadores no radicados en la Argentina. Las operaciones, por lo tanto, no quedan gravadas.
42
E-business / E-commerce
EDITORIAL ESTRADA ENTRA AL E-BUSINESS
Con una inversión de U$S 150.000, editorial Estrada implementó una solución con el fin de
incrementar a cantidad de clientes y seducirlos a comprar por internet.
Habían quedado atrás los años en que Editorial Estrada lideraba el mercado de libros de
texto y papelería. “Con la llegada de internet, era necesario tener online a Estrada”, admite Miguel
Nicolosi, jefe de Sistemas de la compañía. Como primer paso, la antigua editorial diseñó una
página web institucional, pero con un contenido estático que contaba con información sobre precios
y catálogos. Desde marzo del año pasado, los ejecutivos de Estrada consideraron necesario buscar
la manera de lograr que sus clientes (minoristas y mayoristas) se relacionaran en forma interactiva
con la empresa para que, por ejemplo, pudieran ver online el estado de su cuenta corriente o hacer
sus pedidos. “Queríamos abrir un nuevo canal de comercialización que pudiera montarse sobre la
plataforma web, con la idea de optimizar la cadena comercial a través de un nexo con el cliente, y
empezamos a buscar empresas capaces de brindarnos el desarrollo y el know-how de la página que
hoy tenemos”, relata Daniel Balado, jefe de la División internet.
Desde hace ciento treinta años, Editorial Estrada se dedica al negocio editorial, en el que
comercializa las marcas Rivadavia, América, Arte, El Nene y MacPaper, para el rubro papelería y
libros de texto. Facturó U$S 60 millones en el último año (el ejercicio cerro en abril del 2000).
Datos recogidos de una encuesta realizada por la compañía revelaron que un porcentaje importante
de clientes finales que utilizaban cuadernos Rivadavia no sabían que la marca pertenecía a Editorial
Estrada. “Rivadavia o Arte son marcas conocidas – aclara Balado – pero los clientes no las
relacionan entre sí. Por eso, además de la pata comercial, era necesario desarrollar un sitio para el
público con un contenido en general más dinámico.”
En busca de socios
Tras evaluar a proveedores como Telefónica, Telecom, ITT y Net Mine, los directivos de la
editorial decidieron asociarse a Entrepids, una compañía de soluciones de e-business, para
desarrollar e implementar el proyecto de BtoB. “Seleccionamos Entrepids – asegura Nicolosi –
porque vimos que los demás proveedores tenían poco desarrollo de BtoB y además teníamos como
referente el trabajo de ellos en Colorín (la empresa de pinturas), cuyo mercado es parecido al
nuestro, ya que no venden a consumidor final sino a revendedores, mayoristas o distribuidores.”
La implementación del proyecto se llevó a cabo en aproximadamente cien días, y el site
comenzó a funcionar en noviembre pasado tras un desembolso de U$S 150.000 que incluyó el
desarrollo del site y la implementación del proyecto de BtoB, además de los U$S 3000 mensuales
que recibe Entrepids por los “ajustes” y el mantenimiento del site.
El sitio está compuesto por un sector público de acceso libre (institucional) y un canal
privado o de clientes directos (transaccional), al que se ingresa con nombre de usuario y clave
privada, generada por la editorial, con la que el cliente accede a su estado de cuenta o lista de
precios, entre otros servicios.
“Se pensó en un cambio de rol del vendedor de la editorial – afirma Nicolisi -. Antes
tardaba veinte días en levantar los pedidos de los clientes de las zonas alejadas de la ciudad de
Buenos Aires. Queríamos que los pedidos fueran hechos por el cliente en cualquier momento y que
el vendedor se ocupara solamente de evacuar alguna consulta”
43
E-business / E-commerce
Según el responsable de sistemas, Editorial
Estrada tiene una estructura tecnológica
“acorde a la compañía, ni grande ni chica”, y explica: “hacernos cargo del desarrollo de un sitio
web incluía servidores redundantes y energía ininterrumpida. Significaba invertir en algo que, si
bien era a lo que apuntábamos, no sabíamos con qué nos íbamos a encontrar”. Por ese motivo, la
editorial necesitaba que el proveedor se hiciera cargo del desarrollo del site y de su “costeo”.
LETRAS Y NUMEROS
Facturación de Editorial Estrada: U$S 60 millones
Inversión inicial en el site: U$S 150.000
Mantenimiento y actualización: U$S 3000 mensuales
Empresa desarrolladora: Entrepids S.A.
Plazo de implementación: 100 días
Puesta online: diciembre 2000
Clientes activos: 900
Clientes registrados en el site: 390 (43%)
Clientes que realizaron compras por el site: 30 (8%)
Cantidad de pedidos: 50
Promedio de pedidos por mes: 12
Promedio de transacciones: U$S 1400
Con el fin de difundir sus productos, la gente de Editorial Estrada desarrolló en su página
web un servicio de asistencia para los docentes con el que se les permite bajar la planificación anual
(en formato Word) y, si lo desean, pueden modificarla además de armar evaluaciones sobre la base
de los libros de texto de la compañía.
Se pueden seleccionar preguntas de un “Fondo de preguntas y respuestas”, y se arma la
prueba sobre tres tipos de exámenes opcionales: multiple-choice, verdadero o falso, o preguntas
aisladas.
El servicio cuenta con alrededor de cien docentes registrados desde marzo pasado, y apunta
a que cada vez sean más los maestros y profesores que lo utilicen y así organicen su trabajo
considerando que la mayoría de ellos dictan clases en más de un colegio.
“Necesitamos conocer la opinión de nuestros clientes, pero sobre todo, la de los usuarios
finales, porque, en definitiva, son los que sostienen de alguna manera a nuestros clientes por ser los
consumidores”, explica Nicolosi, jefe de sistemas de Estrada.
Un problema con el que se toparon los ejecutivos de la empresa fue el reducido número de
clientes que utilizaban el correo electrónico. “No podíamos darle el alta al cliente, que debía
aparecer dentro de la interfaz del back end desde donde nosotros administramos ese sitio, porque la
clave de usuario con la contraseña le llegaba por e-mail”, recuerda Balado. Entonces, la primera
gran tarea, que aún sigue en marcha, es lograr que todos los clientes se conecten con internet y
obtengan una dirección de e-mail.
Con 800clientes activos en la Argentina, entre minoristas (librerías) y mayoristas
(supermercados), sólo 390 están registrados y en condiciones de hacer uso del servicio. De esta
cantidad, 30 clientes realizan compras online: “Es poco, pero hay que tener en cuenta que el perfil
de cliente es tradicionalista”.
44
E-business / E-commerce
Según los directivos, “a ello se suma la mala conectividad y las PCs desactualizadas,
además de los que prefieren el teléfono o el fax”, aunque confían en que, para el 2002, el 20% de
sus clientes habrán optado por realizar sus compras por internet. “Si los más representativos de
cada zona se suben al sistema, el resto los va a imitar”, proyecta Balado.
(Entrevista realizada por Fernanda Vidal para la revista Information Technology)
45
E-business / E-commerce
Conclusión
A partir de la investigación desarrollada a lo largo de la tesina, se puede concluir
que el e-business es algo que no se puede ignorar.
En un contexto donde predomina el cambio continuo, todo directivo debiera
considerar imprescindible la implementación de la tecnología en su compañía, dado que
esta llegó para quedarse. No solo debe utilizarse para optimizar las operaciones, impulsar
las marcas, fomentar la lealtad del cliente sino, también para no ser desplazadas del
mercado; es necesario ya que si otra compañía comienza a hacer negocios
electrónicamente, el resto debe seguir la misma tendencia, de lo contrario quedan fuera del
sistema, es decir, aquellas empresas que no introduzcan tecnología perderán productividad
respecto del resto.
Es esencial que las compañías se mantengan en un estado de transformación
constante que les permita prosperar y desarrollar la capacidad de tomar decisiones con
rapidez y ser lo suficientemente ágiles para crear nuevos modelos de negocios; pero
principalmente para detectar tendencias emergentes antes que la competencia.
El impacto que están produciendo las nuevas tecnologías en las corporaciones y en
la humanidad, se considera tan importante como a las vías de tren (1830) y la electricidad
(1870). La venta online o bien el e-commerce se dice que abrió una nueva página en la
historia. El e-business está provocando cambios fundamentales al dar nueva forma a la
estructura de industrias, y al permitir dar saltos gigantescos a las empresas que cuenten con
aplicaciones de negocios bien integradas, mientras que aquellas que no las tengan saldrán
del sistema, morirán.
El e-business desemboca en tres tendencias: eficacia, eficiencia e integración. Las
tendencias a la eficacia son las que afectan directamente la relación entre los clientes de una
empresa y su ambiente. Por otro lado, las tendencias a la eficiencia afectan la estructura
interna y actividades operativas de la empresa. Las tendencias a la integración son aquellas
que impulsan la consolidación de comprar todo lo necesario “en una sola parada”, en un
solo lugar.
Queda claro que el rápido crecimiento de la tecnología está obligando a los
ejecutivos a comprender el rumbo que están tomando los negocios, y es importante reducir
el riesgo de no participar. Quizá el mayor reto que enfrentan las compañías en la actualidad
es precisamente ajustarse al cambio incesante para sostener el crecimiento y afrontar el
riesgo que implica la transformación.
El e-commerce está cambiando fundamentalmente la propuesta de valor para el
cliente. En los últimos años, la innovación de valor en todos los aspectos del servicio –
rapidez, comodidad, personalización y precio- se aceleró debido a innovaciones
tecnológicas como la web y el comercio electrónico. Estas innovaciones han cambiado de
manera considerable la propuesta de valor, que a su vez generó nuevas exigencias en
cuanto a las capacidades y áreas de competencia que deben tener las compañías.
46
E-business / E-commerce
El ritmo en aumento de las transacciones y la necesidad de una atención al cliente
cada vez más personalizada obligará a las empresas a adoptar internamente los procesos
digitales. El cliente ya no quiere ser “un cliente más”.
Lo que comenzó con la promesa de entregar un pedido “al día siguiente” se
convirtió en la promesa de entregar a la mañana siguiente. Los clientes ahora esperan que
las entregas se hagan entre ciertas horas, no sólo en ciertos días.
Para satisfacer estas demandas y no perder competitividad, aparecen las alianzas de
subcontratación, que gracias a la nueva tecnología, son ahora menos difíciles de
implementar, permitiendo además, tanto a las grandes como pequeñas y medianas empresas
duplicar su modelo de negocios a un costo muy bajo.
La subcontratación en el e-business establece las bases para la creación de empresas
virtuales. Está claro que una compañía que trabaja sola ya no es un modelo de negocios
justificable. La complejidad de las operaciones, la regulación y desregulación de los
mercados, el rápido y equilibrado avance de la tecnología y la necesidad de un crecimiento
constante son condiciones que requieren centrar la competencia en muchas zonas
funcionales.
Es decir, los complejos acuerdos de subcontratación ya no son opcionales, sino que
representan la única vía por la cual las compañías pueden obtener mayores beneficios.
Los clientes buscan que las compañías los atiendan con mayor rapidez, los retrasos
son inaceptables. El comercio electrónico es un gran medio para obtener una mejor y
mayor satisfacción. Principalmente brinda la ventaja del autoservicio, como también la
posibilidad de contar con empleados que trabajan las 24 horas del día, los 365 días del año.
Para mantener y/o retener un cliente, las empresas deben asumir la responsabilidad
total de su satisfacción; esto hace necesario conocer y llevar un registro de las necesidades,
comportamientos y estilos de vida y utilizar esta información para crear una propuesta de
valor específica que les satisfaga. A través del e-business esto ya no es algo imposible de
lograr. El servicio al cliente será la función principal de valor añadido en cualquier sector de
actividad de una compañía.
El e-business junto con el e-commerce permiten proyectar las empresas en el ámbito
mundial. La publicidad por medio de Internet no esta limitada en la misma ciudad o país
sino que todo el mundo esta expuesta a ella y de esa forma se da a conocer mas la entidad.
Y esto trae aparejado un incremento de la fuerza de ventas, ya que más personas tendrán
acceso al contacto con la empresa.
El e-commerce no solo es empresa-consumidor, sino también relaciona a las
empresas entre sí bajo la forma business to business. El B2B agiliza las gestiones y reduce
costos; permite a su vez, la creación de nuevos mercados virtuales. Y a los consumidores con
otros consumidores (C2C) de cualquier lugar del mundo. El perfil mas desarrollado de esta
modalidad son las subastas on line.
47
E-business / E-commerce
Argentina
En la actualidad, Argentina está sumergida en una gran recesión, con un riesgo país
aproximado a los 2500 puntos, con lo cual, las inversiones están prácticamente
inmovilizadas. Efecto provocado, dado que si realizáramos una evaluación de proyecto de
inversión, la tasa interna de retorno (TIR), debiera ser mayor al 28.5%12 para que sea
rentable, o bien igual a este para al menos, cubrir los costos.
Bajo estas observaciones no puedo negar el alto riesgo que se asumiría, hoy en día,
al emprender una inversión en e-business a nivel global de la empresa y más aún si se
precisa la obtención de un crédito financiero para llevarlo a cabo.
Pero, a la vez, estas circunstancias no deben provocar el desplazamiento súbito de la
empresa del sistema. En última instancia deben, por lo menos mantenerse actualizadas
respecto a la tecnología y poco a poco tratar de introducir mejoras en los distintos sectores,
etapas y procesos, como anteriormente se mencionó, para no desaparecer del mundo de los
negocios.
Si bien, el e-business implica un gran esfuerzo y una inversión inicial muy
importante económicamente, los resultados que se pueden obtener, estadísticamente
demuestran ser mucho más gratificantes.
12
2500=25% más un 3.5% adicional al mantener nuestro país un tipo de cambio fijo respecto al dólar.
48
E-business / E-commerce
Bibliografía
Del
e-Commerce al e-Business. El siguiente paso
Autores: Dr. Ravi Kalakota y Marcia Robinson
Editorial: Addison Wesley, 2001
Macroeconomía. Teoría y Política Económica con aplicaciones a América Latina.
Autores: Olivier Blanchard y Daniel Pérez Enrri
“Sara Lee`s Plan to Coontract Out Work Underscores Trend among U.S. Firms”
Wall Street Journal, 17 de Septiembre, 1997
Bill Gates, “The Digital Nervous System”
web site: www.microsoft.com
Intermanagers
Web site, proveedor de información on line. www.intermanagers.com.ar
Doctrina Tributaria
Autores: Mercedes Ribet y Juan C. Yemma
Editorial: ERREPAR. Agosto, 2000
Revista Information Technology
Publicación: Agosto, 2001
Revista NetworkWorld e-Business & Telecoms
Publicación: Julio/Agosto, 2001
Revista Gestión
Publicaciones: Febrero, 2001; Abril, 2001 y Septiembre, 2001
Diario Publimetro
Publicación: Octubre, 2001
Buscadores on line
- www.altavista.com
- www.yahoo.com
- www.deremate.com.ar
- www.yupi.com
- www.ciudad.com.ar
- www.cyber411.com
49