Tema 10. La segmentación del mercado: segmentos emergentes ÍNDICE ............................................................................................................................. 1

Tema 10. La segmentación del mercado: segmentos emergentes
TEMA 10. La segmentación del mercado: Segmentos emergentes
ÍNDICE
ÍNDICE ............................................................................................................................. 1
0. Introducción .................................................................................................................. 2
1. Concepto de segmentación de mercado........................................................................ 2
2. Objetivos de la segmentación de mercado ................................................................... 2
3. Proceso de segmentación .............................................................................................. 3
3.1. Definir la variable a explicar. ................................................................................ 3
3.2. Definición de las variables explicativas de segmentación y los criterios. ............. 3
3.3. Establecer el tipo de segmentación. ....................................................................... 4
3.4. Aplicar las técnicas de segmentación. ................................................................... 7
3.5. Validar los segmentos............................................................................................ 7
3.6. Analizar los segmentos. ......................................................................................... 8
3.7. Seleccionar los segmentos objetivo. ...................................................................... 9
3.8. Estrategias de segmentación. ................................................................................. 9
3.9. Establecimiento de plan de marketing para cada segmento. ............................... 10
4. Nuevas tendencias ...................................................................................................... 10
4.1.-Híper-segmentación. ........................................................................................... 10
4.2.-Contra-segmentación........................................................................................... 12
4.3 La segmentación a la inversa: la auto segmentación. ........................................... 12
5. Bibliografía ................................................................................................................. 14
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Tema 10. La segmentación del mercado: segmentos emergentes
Tema 10. La segmentación del mercado: nuevas tendencias.
0. INTRODUCCIÓN
Las empresas han evolucionado desde políticas de marketing indiferenciadas (un
producto uniforme con una única distribución y comunicación) hacia políticas de
diferenciación, en las que el producto se adapta a las necesidades del cliente. El
desarrollo económico, al haber permitido satisfacer las necesidades básicas de los
consumidores, ha llevado a las empresas a tratar de identificar aquellos mercados más
atractivos y en los que puedan satisfacer más eficientemente las necesidades de los
consumidores.
1. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores con
necesidades homogéneas a los cuales se les puede tratar de forma comercialmente
diferente.
El objetivo de la segmentación implica evaluar el atractivo relativo de diversos
segmentos (en términos de potencialidad, tasa de crecimiento, intensidad competitiva,
etc.), la misión de la empresa y sus capacidades para proporcionar lo que cada segmento
necesita, con la finalidad de elegir los segmentos que servirá.
De este modo, se podrán identificar oportunidades para el desarrollo de nuevos
productos y servicios; diseñar programas de marketing más eficaces y mejorar la
asignación de recursos de marketing estratégicos.
2. OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Los principales objetivos de la segmentación de mercados son los siguientes:

Adaptar la oferta a las necesidades concretas de la demanda.

Mejorar el conocimiento de nuestro par producto-mercado.

Identificar demandas específicas.

Seleccionar estrategias basadas en los elementos del marketing-mix.

Penetrar en profundidad en el mercado.
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3. PROCESO DE SEGMENTACIÓN
3.1. Definir la variable a explicar.
Consumir o no un producto, mayor o menor aceptación, preferencia de marca.
3.2. Definición de las variables explicativas de segmentación y los criterios.
Ver qué variables van a influir realmente en el comportamiento de los
individuos. Se basa en criterios descriptivos, como:

Geográficos: región, tamaño de la región, zona (urbana o rural), densidad de
población, clima...

Demográficos: edad, sexo, estado civil, tipo de familia...

Socioeconómicos: nivel de ingresos, estudios, ocupación, religión,
nacionalidad, estilo de vida, personalidad…

De comportamiento: nivel de consumo, frecuencia de consumo, canal de
compra, nivel de lealtad, actitud hacia el producto…
Ejemplos:
Generales y objetivos: demográficos (edad), socioeconómico (clase
social), geográficos (región).
Generales e inducidos: personalidad (liderazgo), estilo de vida.
Específicos y objetivos: estructura de consumo (pequeño-gran
consumidor), fidelidad (a la marca), tipo de compra (razonada o por
impulso).
Específicos e inducidos: ventajas buscadas, actitudes, percepciones,
preferencias.
Ejemplos de criterios definidores de variables explicativas:
 Descriptivos: edad, sexo, talla, lugar de residencia, estado civil...
 Psicográficos: clase social, estilo de vida
 Comportamiento: nivel y frecuencia de consumo, canal, lealtad...
 Ventajas buscadas: aislado del momento de uso, características del
producto que busca el consumidor.
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Últimas tendencias de criterios de segmentación:
 Cabe destacar que dentro de los criterios de segmentación, desde hace
algún tiempo está tomando más peso la segmentación por estilos de
vida. La segmentación por estilos de vida es una clasificación de los
individuos
utilizando
un
sistema
multidimensional
que
integra
preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento
con el fin de identificar públicos objetivos más pequeños y mejor
definidos. De esta forma se consigue conocer al consumidor en
profundidad de una forma más específica y por lo tanto, saber cual es su
comportamiento y motivación de compra.
(ver segmentación
psicográfica).
 La clasificación por estilos de vida arroja descripciones más detalladas de
consumidores que los métodos tradicionales. Los integrantes de cada
cluster suelen llevar el mismo tipo de vida, conducir coches similares,
tener trabajos parecidos y leer la misma clase de revistas. Un ejemplo
sería la clasificación de las amas de casa por estilos de vida hecha por
Nielsen, que comprendería entre otros los siguientes ejemplos:
“Vanguardistas realizadas”, “desencantadas” o “madres entregadas”.
Y se seleccionan los criterios de segmentación:
 Segmentación por el valor del cliente: gira en base a la rentabilidad que
generará ese cliente en el futuro, detectando los mejores clientes, los de
mayor recorrido y los irrentables.
 Segmentación orientada a acciones: según el nivel de compromiso
económico del cliente con los productos o servicios de la empresa; la
lealtad del cliente; el riesgo de abandono; y el valor de los clientes, para
así elegir bien sobre qué clientes y segmentos actuar.
3.3. Establecer el tipo de segmentación.
La división obtenida con la segmentación trata de explicar uno o más
comportamientos en función de las características que definen el grupo identificado.

Segmentación descriptiva o “a priori”: divide el mercado en base a algún
criterio o variable explicativa preestablecida, pero tiene escaso valor
predictivo.
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
Segmentación
“a
posteriori”:
las
variables
explicativas
no
están
predeterminadas sino que se investiga el mercado sobre las expectativas de
los consumidores para determinar los perfiles de los sectores. Parte de que
consumidores con perfiles muy similares pueden comprar productos
diferentes por razones diferentes; se basa en criterios de producto y atributos,
o de ventajas buscadas.

Existen modalidades novedosas:

Segmentación por la ventaja perseguida: basa los segmentos del mercado en
las razones por las que la gente compra el producto.

Segmentación psicográfica: divide a los mercados según las diferencias de los
estilos de vida de los consumidores. En general se apega a un modelo posthoc, es decir, primero se hacen una serie de preguntas a los consumidores
acerca de su estilo de vida, y luego se les agrupa con base en la similitud de
respuestas. La segmentación tipológica, que utiliza los atributos personales
del cliente (AIO), y la segmentación por valores y estilos de vida (VALS) son
las principales segmentaciones psicográficas.
El estilo de vida se mide al preguntarles sobre sus actividades (trabajos,
aficiones, viajes de placer), intereses (familia, trabajo y comunidad) y
opiniones (temas sociales, políticos y de negocios). Las preguntas de
actividades, intereses y opiniones (AIO) pueden ser muy generales, o
relacionarse con productos específicos, en algunos casos puede obtenerse de
fuentes que no sean los proyectos de investigación de las empresas. Ejemplo
de esto último es la utilización de bases de datos como listas de votantes,
suscripciones a revistas y bases de compañías telefónicas que equiparadas
entre sí permiten un amplio conocimiento de la vida del sujeto.
Los estudios de segmentación psicográfica frecuentemente incluyen cientos
de preguntas y aportan un enorme volumen de información sobre los
consumidores. Por lo tanto, este tipo de segmentación se basa en la idea de
que “cuanto más se conozca y entienda a los consumidores, tanto más
efectiva será la comunicación con ellos y el marketing dirigido a ellos”. En
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ocasiones se cuestiona la validez de este tipo de segmentación porque es
difícil llegar a conclusiones sobre el número de estilos de vida que hay y su
naturaleza.
La técnica de segmentación psicográfica más conocida es VALS (values and
lifestyles), desarrollada en los años 70 en Estados Unidos, que trata de
explicar los valores y estilos de vida de los consumidores y predecir su
comportamiento. Los grupos de consumidores se disponen en un rectángulo y
se basan en dos dimensiones:
-
Dimensión vertical: segmenta a las personas según su grado de
innovación y de recursos, como los ingresos, estudios, confianza en sí
mismas, inteligencia, habilidades de liderazgo y vigor.
-
Dimensión horizontal: representa las motivaciones primarias y divide a
las personas en tres grupos según los impulsos principales que les
muevan: ideales, éxito/status, expresión de sí mismos/acción.
Los mercadólogos pueden adquirir datos de información que muestren qué
grupos son los principales compradores de ciertos bienes y servicios, y así se enfocan
mejor los elementos de la mezcla de marketing, como la promoción y la comunicación.
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3.4. Aplicar las técnicas de segmentación.
Son técnicas estadísticas de análisis de datos que se aplican para dividir un
mercado en grupos. Las más utilizadas son las multivariables, y dentro de éstas
podemos encontrar: Belson, χ2, análisis de la varianza, análisis cluster, análisis de
conjunto, análisis de discriminante, etc.
3.5. Validar los segmentos.
Para que un segmento sea eficaz como base para la toma de decisiones, cada
segmento identificado debe cumplir cuatro condiciones:
a) Ser diferente (condición más importante): maximizar las diferencias
entre grupos (heterogeneidad) y minimizar las diferencias dentro del
grupo (homogeneidad). La falta de hermeticidad entre segmentos puede
generar canibalismo entre los productos de la misma empresa cuando se
destinan a diferentes segmentos.
b) Ser sustancial y estable: tener un potencial suficiente que justifique
desarrollar una estrategia de marketing específica, y que la duración del
segmento sea suficiente para asegurar la rentabilidad.
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c) Ser medible: poder determinar y evaluar el tamaño, la capacidad de
compra y las características del segmento. Es más difícil cuando se
utilizan variables abstractas, y más fácil si éstas son de tipo descriptivo.
d) Ser accesible: que la empresa, a través de la red de ventas, y de los
canales de distribución y comunicación, pueda conectar con ese
segmento.
3.6. Analizar los segmentos.
El análisis de los segmento se debe realizar atendiendo a dos grupos de factores,
el atractivo del mercado (o segmentos) y la posición competitiva (empresa). Se
seleccionan los factores, se ponderan y se califican, para situarlos en la Matriz General
Electric:
100
Atractivo de
Mercado
50
0
100
50
0
Posición Competitiva
-
Zona negra: invertir
-
Zona blanca: esperar
-
Zona gris: abandonar
Factores destacables:

Tamaño y crecimiento del segmento: El tamaño óptimo dependerá de
cada compañía; el crecimiento favorece la expansión de la empresa
pero también la entrada de competidores.

Atractivo y estructura de los segmentos. Modelo de las cinco fuerzas
de Porter: la compañía debe tener en cuenta el impacto sobre la
rentabilidad a largo plazo de los competidores existentes, posibles
nuevos competidores, productos sustitutivos, clientes y proveedores.
8
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
Objetivos, posición y recursos de la compañía en relación con los
segmentos en que opera.
3.7. Seleccionar los segmentos objetivo.
Un segmento será más interesante cuanto más positiva sea su ubicación en la
Matriz en las dos dimensiones, o al menos muy positiva en una y moderadamente
positiva en otra.
En el análisis de los segmentos de mediana calificación se tendrá en cuenta la
esperanza de mejora en las dos dimensiones, el beneficio que puede aportar a la entrada
en otro segmento mejor, etc.
3.8. Estrategias de segmentación.
Estrategias de atención al mercado total
 Estrategia de marketing indiferenciada: Tratar al mercado como un todo,
ignorando cualquier segmentación. Supone un ahorro de costes por el
empleo de economías de escala pero implica una alta exposición a la
competencia.
 Estrategia de marketing diferenciada: Reconoce submercados diferentes,
por lo que opera en varios segmentos con productos y/o políticas de
marketing distintas. Implica una mayor fidelidad de compra pero también
mayores costes.
Estrategia de marketing concentrado en un único segmento.
La empresa elige un único segmento al que acude con un único tipo de
producto. Consigue una gran cuota de mercado y una reputación especial.
Conlleva el riesgo de vincular la vida de la empresa a la del segmento.
Estrategias de nicho de mercado
Interesarse en un microsegmento. Los integrantes de un hueco o nicho del
mercado tienen un conjunto complejo y específico de necesidades. La
estrategia de nicho está siendo cada vez más frecuente. El problema de los
huecos es que cuanto más estrechamente se definan, menos compradores
potenciales quedarán y en consecuencia el beneficio potencial será menor.
Estrategias de especialización

Selectiva: varios productos a varios segmentos.

De producto: un mismo tipo de producto a varios elementos.
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
De mercado: varios productos a un segmento.
Segmentación Transnacional
Últimas tendencias para evaluar y seleccionar segmentos:

Interrelaciones entre las variables (costes, tecnología, ...)

Identificación y tratamiento de súpersegmentos (reagrupación de
segmentos individuales para la obtención de sinergias)

Planes de invasión de segmentos (Kotler): Estudia si en un horizonte de
tres/cinco años se seguirán satisfaciendo las necesidades actuales con los
productos actuales y de los segmentos actuales. Se califican y ponderan
multitud de factores, dando lugar a una puntuación dentro de una escala
predeterminada. Si se sitúa en la parte alta, se seguirá con ese producto y
segmento; en los intervalos medio y bajo, la empresa puede optar por
dirigirse a otros segmentos con ese mismo producto o fabricar otro
producto para dirigirse al mismo segmento.
3.9. Establecimiento de plan de marketing para cada segmento.
Definición del esfuerzo de marketing para cumplir los objetivos en los
segmentos elegidos.
4. NUEVAS TENDENCIAS
Las políticas de segmentación pueden desembocar en dos estrategias extremas:
hiper-segmentación y contra-segmentación. No son conceptos nuevos; lo que sí es
novedoso es la tendencia de las empresas a ofrecer productos globales pero a su vez
adaptados a las necesidades específicas de los consumidores.
4.1.-Híper-segmentación.
Micromarketing
Consiste en dividir el mercado en segmentos diferenciados de pequeño tamaño,
identificados sobre la base de aspectos socio-demográficos, por un lado, y psicológicos
o de comportamiento, por otro.
Kotler menciona cuatro niveles:
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
Marketing de segmentos: los compradores del mismo segmento son
tomados como similares en cuanto a deseos y necesidades.

Marketing de nichos. Un nicho atractivo se caracteriza por:
-
Los integrantes tienen un conjunto común complejo y
específico de necesidades

-
Pagan un precio especial a la empresa que los satisfaga
-
El nicho no atrae a los competidores
-
Ejemplo: Ferrari.
Marketing local: atender las necesidades y deseos de grupos de
consumidores localizados en una misma área geográfica.
-
Ejemplo: Citibank ofrece combinación de servicios bancarios
distintos según la zona

Marketing individualizado, marketing personalizado o marketing one to
one: Constituye el nivel máximo de segmentación. La producción a la
carta permite a las personas participar en el proceso de fabricación de lo
que realmente desean; de momento lo practican pocas empresas pero su
número irá aumentando conforme vayan disminuyendo los costes de
diferenciación.
- Ejemplo: las niñas pueden diseñar al novio de Barbie en la
página web y lo reciben en su casa personalizado.
Geomarketing o geoclustering
El geomarketing es una disciplina que aporta información gracias a la
segmentación apoyada en un criterio espacial o geográfico. En la
segmentación geográfica, se divide el mercado atendiendo a criterios de
localización. En la demográfica, se utiliza información mesurable y
objetiva relacionada con la población (edad, sexo, estado civil). La
conjunción de estos factores permite poner en práctica técnicas de
geomarketing mediante el cual es posible visualizar sobre un plano la
ubicación del mercado potencial. De este modo se pueden identificar las
zonas en las que nuestros segmentos están más desatendidos, aquéllas en
las que nuestra presencia está mal ubicada y en las que la competencia ha
logrado una posición de dominio que afecta a nuestro mercado.
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4.2.-Contra-segmentación.
El objetivo de esta segmentación, que nace de la globalización creciente de los
mercados, es descubrir en diferentes países y regiones grupos de compradores cuyas
expectativas sobre los productos trasciendan particularismos nacionales y culturales.
Busca desarrollar una gama de productos tan estandarizados como sea posible,
concebidos de forma suficientemente genérica y polivalente para adaptarse a cada
mercado, teniendo en cuenta que un cierto grado de adaptación es siempre necesario.
El interés para la empresa es evidente; pequeños segmentos que se acumulan a
escala mundial pueden constituir un mercado gigantesco y darle a la empresa una
ventaja competitiva importante, en términos de coherencia de imagen, de economías de
escala y efecto experiencia.
Tres son los planteamientos que debe hacerse una empresa que distribuye un
producto físicamente idéntico:

Enfoque global: dirigirse a segmentos supranacionales (grupos de
compradores que poseen las mismas necesidades en cada uno de los
países). El producto sólo se diferencia en el etiquetado.

Enfoque internacional: asume las diferencias entre países y adapta los
productos a las necesidades de cada uno. Esto supone un riesgo para la
unidad de la imagen de marca.

Por grupos de países: dirigirse a grupos de países homogéneos en el
plano económico, cultural, del clima, idioma, etc. Es difícil estandarizar
todos elementos del marketing operacional y estratégico. La tendencia
actual es hacer abstracción de los países y apoyarse en zonas naturales de
atracción comercial.
4.3 La segmentación a la inversa: la auto segmentación.
El empleo y expansión de las nuevas tecnologías ha permitido que sea posible
dar instrumentos a los usuarios para identificarse de cara a las empresas. Así, Internet se
ha convertido en la herramienta perfecta para recabar información de los consumidores.
En muchos casos, las empresas eliminan las barreras a los clientes y, mediante la
oferta de un producto o servicio muy asequible y al que es muy fácil acceder, pueden
comprobar cuál es la respuesta del mercado y cómo éste se autoselecciona ante la
propuesta.
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4.5 Nuevos grupos de consumidores
Durante los últimos años han surgido nuevos grupos de consumo debido
principalmente a los cambios que se han ido produciendo en la sociedad.
En España ya hay un millón de parejas sin hijos, casi medio millón de hogares
monoparentales, 3,4 millones de hogares unipersonales, cerca de 4 millones de
homosexuales o más de 5 millones de inmigrantes… datos tan relevantes como estos,
anuncian cambios y nuevos formatos de consumo de consumidores potenciales que
poco tienen que ver con la clasificación tradicional que se ha hecho hasta ahora de ellos.
Principales causas:
1. Cambios sociales
 Los hogares españoles ya no responden al prototipo de familia estable
con hijos
 Inmigración
2. Nuevos valores
 Fuerte tendencia individualista fomentada por la comunicación vía redes
sociales, entre otras causas. Ver la televisión en familia ya no es común
en los hogares españoles
 Las relaciones personales tienen fecha de caducidad: la casa, la pareja, el
trabajo…
 Juventud al poder refiriéndonos a aquellos adultos con síndrome de Peter
Pan
3. Los roles se multiplican
 Complejidad del cliente como persona y, por extensión, como
consumidor.
 Poder adquisitivo (ejemplo: ahora una mujer de clase alta puede comprar
tanto en Zara como en Armani)
 Edades (ejemplo: ahora los padres de familia desconectan de su trabajo
jugando a la Play Station o tomándose una bolsa de chuches con su
hijo)
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Nuevos grupos de consumidores
1. Roles Sexuales
 Metrosexual
 Homosexual
 Übersexual: a caballo entre el clásico macho ibérico y el metrosexual.
 Mujeres Alfa: las nuevas cabezas de familia. Al recibir mayor salario que
su pareja, toma las principales decisiones del hogar y ejercen roles
antiguamente considerados masculinos.
2. Las barreras de la edad desaparecen
 Tweens: los niños que tienen prisa por crecer. Niños de entre ocho y doce
años que consumen como adolescentes.
 Generación Net: los hijos de la tecnología.
 Seniors boomers: jubilados que disfrutan al máximo de su tiempo libre.
3. Las familias del S. XXI
 Singles y one parents: jóvenes que viven solos, que cuentan con estudios
universitarios y una posición económica-social bastante holgada, o
aquellos divorciados con hijos
 Dinkies: dobles ingresos y sin hijos
5. BIBLIOGRAFÍA
 Lambin, J-J. Marketing Estratégico. Última edición (4ª). ESIC.
 Kotler, P. Dirección de Marketing. Última edición (Milenio). Prentice
Hall.
 R. Pedret y otros. Herramientas para segmentar mercados y posicionar
productos (2000).
 J.L. Munuera. Marketing Estratégico (2003). Pirámide.
 J.H. Myers. Segmentation and Positioning for Strategic Marketing
Decisions (1996),
REVISADO MAYO 2011
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