capitulo 8 mktg

Capítulo 8: Identificación de segmentos y selección del segmento meta.
Antes de analizar segmentación de mercado, mkt masivo: el vendedor recurre a la producción, distribución y promoción masivas de un producto para todos los
compradores por igual. Si usamos Mkt masivo se crea un mercado potencial muy amplio, reduciendo costos y a la vez conduce a precios más bajos y a mayores
márgenes de ganancia. Pero la proliferación de medios de comunicación y de canales de distribución hace más difícil y caro llegar a audiencia masiva.
Mkt de segmentos: segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Pero no hay que confundir segmento con
sector. (jóvenes compradores de autos, con ingresos medios). Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar aquellos a
los que se van a dirigir. Mkt de segmentos presenta + ventajas que masivo. La emp puede diseñar, dar a conocer, entregar el producto o servicio y ponerle un
precio de modo que satisfaga al mercado meta. La emp define el programa y act de mkt para responder mejor que otras emp. Como no todos los miembros de un
segmento quieren lo mismo, la off debe ser flexible a todos. Una off de mkt flexible tiene 2 elementos: una solución básica que incorpora los elementos del P/S que
valoran todos los miembros del segmento y opciones discrecionales: que valoran determinados miembros. Una forma de identificar segmentos es observar las
preferencias de los consumidores. 1) Preferencias homogéneas: prácticamente todos los consumidores presentan las mismas preferencias. 2)Preferencias
dispersas: preferencias varían entre consumidores. 3) Preferencias agrupadas: se da si el mercado presenta segmentos naturales del mercado. Una empresa tiene
3 opciones aquí: posicionarse en el centro buscando atraer a todos los grupos, posicionarse en el segmento de mercado más amplio (mkt concentrado) o
desarrollar distintas marcas para posicionarlas en segmentos diferentes. Si sólo existe una marca, la competencia puede entrar fácilmente y fijarse en los demás
segmentos.
MARKETING DE NICHOS: nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Nicho es un subsegmentos de los
segmentos de mercado. Un nicho es atractivo: los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas; están dispuestos a pagar un precio
especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores, la empresa debe especializar su oferta para
tener éxito, y el nicho tiene un gran potencial de acuerdo a tamaño, utilidades y crecimiento. En comparación, los segmentos son amplios y atraen a diferentes
competidores. /Las empresas de mayor tamaño han perdido áreas de sus mercados a favor de los especialistas en nichos. Confrontación que recibe el nombre de
Guerrillas contra Gorilas. Los especialistas entienden tan bien las necesidades de sus clientes que éstos están dispuestos a pagar un precio especial por sus
productos o servicios. A medida que aumenta la eficacia del mkt, los nichos que parecían demasiado pequeños aumentan c/ vez + su rentabilidad. La globalización
ha facilitado el mkt de nichos (PYMES). Los especialistas en nichos mundiales se llaman ganadores ocultos. Éstos operan en mercados estables, generalmente son
negocios familiares, tienen vida larga y próspera. Se dedican a sus clientes, resultados y servicios superiores, hacen entregas puntuales y tienen relaciones
estrechas con los clientes. Un buen ejemplo de mkt de nichos son las tiendas por Internet. Por los bajos de costos de las “tiendas”, pueden identificar un producto
fácil de vender.
MARKETING LOCAL: los programas de mkt se pueden diseñar a la medida de las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales (áreas comerciales,
barrios, tiendas individuales). Los servicios se diseñan según las características demográficas del área en que éstas se ubican. Este tipo de mkt refleja una tendencia
en aumento: mkt de raíz. Las act de mkt se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores. (patrocinio de equipos de colegio,
gimnasios dirigidos por expertos y provisión de zapatos, ropa y equipo deportivo). Un gran elemento del mkt de raíz es el mkt de experiencias, que promueve un
producto o servicio no sólo mediante la comunicación de características ventajosas sino que tb mediante experiencias únicas e interesantes. “Economía de las
experiencias”: era económica en la que todas las empresas tendrán que organizar eventos memorables para sus clientes. Si se cobra por: cosas mercado de
materias primas, bienes tangibles
mercado de bienes, actividades que uno realizz
mercado de servicios, tiempo que pasan los clientes con uno –> mercado
de experiencias. Experiencias comercializables: de entretenimiento, educativas, estéticas y escapistas./ Los defensores del mkt local: “el mkt nacional tiene un
alcance muy amplio, que no satisface las necesidades locales”. Los críticos: “aumento de costos de producción y mkt pk reduce las economías de escala. Los prob
de logística se magnifican. La imagen gnal de marca podría diluirse si el producto o msje son diferentes x territorio”.
MARKETING PERSONALIZADO: segmentos de uno, mkt de uno a uno. Hoy los consumidores tienen + info sobre qué comprar, en Internet pueden elegir +
(muestrario electrónico). En cualquier caso, la selección del cliente se transmite al sistema de producción del proveedor, que pone en marcha el proceso de
adquisición de material necesario, montaje y entrega. Este sistema-muestrario es una tendencia a la Customización; ésta combina elementos operativos del mkt
masivo y del mkt individualizado, de tal modo que permite a los consumidores diseñar la off de producto y servicio a su gusto. La emp ya no necesita información
previa sobre el consumidor ni posee la fábrica. En vez de eso, ofrece una plataforma y unas herramientas que alquila a los consumidores para que diseñen sus
propios productos. Una empresa está personalizada por el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas de clientes individuales que definen sus productos,
servicios y msjes sobre una base unitaria. Las emp que defienden la segmentación consideran k es + eficaz, pk requieren menos info del cliente y permite una
mayor estandarización de las off de mercado. Los defensores del mkt personalizado afirman que los segmentos son ficción, k los integrantes de un segmento son
muy diferentes, y que los mercadólogos pueden alcanzar mayores niveles de precisión y eficacia si atienden las necesidades personales de los consumidores. Sin
embargo, no es aplicable a todas las empresas. Algunos consumidores no saben lo que quieren hasta que ver el producto terminado. Además los clientes no tienen
la posibilidad de cancelar un pedido una vez que la compañía inicia el proceso de producción. Además productos muy personalizados serían difíciles de reparar o
tendrían poco valor de reventa.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO: para segmentar mercados hay 2 gdes grupos de variables. Unas son las carácterísticas descriptivas de los
consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas. Luego, analizan si los segmentos de consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante
los productos. Otra opción es partir de consideraciones conductuales para definir los segmentos, analizan como responden los consumidores ante las ventajas de
un producto, sus ocasiones de uso o las diferentes marcas. Una vez definidos los segmentos, los investigadores buscan las diferentes características asociadas con
cada uno. Independiente de cómo se haga la segmentación, el programa de mkt debe ajustarse de forma rentable a las diferencias de los consumidores.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: se caracteriza x dividir el mercado en unidades geográficas diferentes (naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios)
. las empresas operan sobre estas zonas. “PRIZM” es un sistema de agrupamiento de zonas geográficas (índice de clasificación de mercados locales) q clasifica
zonas residenciales de eeuu. Se consideran 5 gdes categorías: 1)Educación y nivel de bienestar, 2) Ciclo de vida familiar, 3)urbanización, 4) raza y origen étnico y
5)movilidad. Los integrantes de cada grupo, en general, llevan el mismo tipo de vida, conduces autos similares, tienen trabajos parecidos. Existen 4 grupos: Jóvenes
Digeratti: parejas o familias monoparentales, ma yoría con hijos, que viven en el centro de la ciudad en vez de las zonas suburbanas. Veinteañeros con ingresos
elevados, k les gusta la tecnologíam tienen un postgrado y viven en barrios de moda. Boomers suburbanos: personas entre 40 y 50 años, con estudios
univrsitarios, con casa propia, de clase media-alta, casados en edad tardía y con hijos pequeños. Viven en cómodos barrios suburbanos y llevan estilos de vida
centrados en los hijos. Cosmopolitas: segmento concentrado en las zonas metropolitanas de mayor crecimiento (Miami, Las Vegas). Propietarios de edad
avanzada, matrimonios cuyos hijos son adultos y viven aparte, y personas con estudios universitarios que llevan estilos de vida ociosos. Viejas ciudades
industriales: residentes viejos, jubilados solteros o parejas que viven de la pensión. Segmento importante de la audiencia de TV.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida
familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social. Razones x las que este tipo de
segmentación es tan reconocida como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una es que las necesidades, deseos, el nivel de uso por parte
de los consumidores y las preferencias de producto y marca suelen estar estrechamente ligadas a variables demográficas. Lo otro, estas variables dem son más
fáciles de medir. Incluso cdo el mercado no es dividido de esta forma, es posible clasificarlo demográficamente. 1) Edad y ciclo de vida: los deseos y capacidades
cambian con la edad. Incluso es posible guiarse por efectos como el de la nostalgia x la juventud. 2) etapa de vida: aunque las personas se encuentren en la misma
fase del ciclo de vida, pueden estar en etapas distintas. La etapa de vida se refiere a las preocupaciones principales de las personas, como por ej un divorcio, unas
segundas nupcias, el cuidado de los padres ancianos, decidir irse a vivir con la pareja, comprar una nueva casa. 3)Género: los hombres y mujeres muestran
diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte a la estructura genética, y en parte, a la socialización. Las mujeres piensan más en
comunidad, los hombres son más expresivas y orientan su vida a los objetivos. Las mujeres suelen asimilar más info sobre su entorno inmediato, mientras que los
hombres se concentran en la info de su entorno que les sirve para conseguir sus objetivos. Las mujeres no necesitan “permiso” para tocar un producto, los
hombres esperan una invitación. Los hombres leen más acerca de los productos, las mujeres tienen una relación + personal. Los medios de comunicación facilitan
la segmentación con base en el género (canales tv, revistas). 4) Ingresos: la segmentación en cuanto al nivel de ingresos es una práctica muy antigua en productos
y servicios como autos, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Aunq no siempre es el mejor indicador de los consumidores posibles. La clave está en
reinventar los productos y ofrecer una mejor solución, encontrando así un mercado potencial inmenso. 5) Generación: Todas las generaciones son influídas x los
tiempos en los q se desarrollan. Considerando música, películas, política y sucesos históricos del momento. Los miembros de una generación comparten
experiencias culturales, políticas y económicas principales. Tienen apariencias y valores similares. Los mercadólogos dirigen la publicidad hacia íconos e imágenes
de sus experiencias. A pesar de que existen diferencias entre las distintas generaciones, los grupos generacionales suelen influirse entre sí. (Efecto Boom boom: los
productos que atraen a los veinteañeros tb atraen a los baby boomers). Meredith, Schewe y Karlovich desarrollaron un modelo de análisis de segmentos o
individuos llamado Matriz analítica de la fase vital, que combina información información sobre generaciones, fases vitales, elementos fisiográficos, efectos
emocionales y características socioeconómicas.6) Clase social: tiene una fuerte influencia en las preferencias por determinados automóviles, ropa, mobiliarios,
actividades de entretenimiento, hábitos de lectura o lugares de compra. las empresas pueden diseñar productos según clase social.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: la psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los
consumidores. En la segmentación psicográfica se divide a los consumidores en grupos diferentes según su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores.
Uno de los sistemas de segmentación de mayor uso es el SRI Consulting Business Intelligence’s Vals. El sistema VALS clasifica a adultos de EEUU en 2 grupos: grupos
con gdes recursos y con recursos limitados, y a su vez, el primer grupo se divide en: 1)Innovadores: personas triunfadoras, sofisticadas, activas, con mucha
autoestima que se hacen cargo de las situaciones. Las compras reflejan gustos refinados por productos y servicios de clase relativamente alta y nichos.
2)Pensadores: personas maduras, satisfechas y reflexivas motivadas por ideales o sistemas de valores, conocimiento y responsabilidad. En los productos que
adquieren, valoran la durabilidad, la funcionalidad y el valor. 3)Triunfadores: personas exitosas, orientadas a la profesión y a la familia. Favorecen los productos
consolidados de prestigio que transmiten éxito de cara a los demás. 4)Experimentadores: personas jóvenes, entusiastas e impulsivas que buscan la variedad y la
emoción. Invierten una proporción relativamente alta de sus ingresos en moda, entretenimiento y act sociales. El 2do grupo se divide en: 1)Creyentes: personas
conservadoras, convencionales y tradicionales con creencias muy firmas. Favorecen los productos familiares y de origen estadounidense; son fieles a las marcas
consolidadas. 2)Luchadores: Personas modernas a las que les encanta divertirse y que buscan la aprobación de los demás pero con recursos limitados. Favorecen
los productos de estilo que emulan las compras de los consumidores más adinerados. 3)Realizadores: Personas prácticas, con los pies en la tierra y autosuficientes.
Les gusta hacer el trabajo ellos mismos. Favorecen los productos estadounidenses con propósitos prácticos o funcionales. 4)Sobrevivientes: personas mayores,
resignadas y pasivas, a las que les preocupa el cambio. Son fieles a sus marcas favoritas.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos.
Roles en las decisiones de compra: los roles cambian. Las personas pueden desempeñar 5 roles en la toma de decisiones: iniciadores, influyentes, encargados de
tomar decisiones, compradores y usuarios. Variables de comportamiento: muchos mercadólogos creen que son el mejor punto de partida para segmentar los
mercados. 1) Momento de uso: se puede definir en términos de hora, día, semana, mes, año o demás períodos temporales de la vida de un consumidor. Tb se
puede diferenciar a los compradores en función del momento en que desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto. 2)Beneficios
buscados: los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que
adquieren. Por ej en el mercado de la bencina hay 5 segmentos: guerreros de la carretera (buscan productos de primera y servicio de calidad, 15%), generación R
(quieren servicio rápido y comida rápida, 72%), Fieles x completo (buscan productos de marca y servicio confiable, 16%), Hogareños (desean comodidad, 21%),
Compradores x precio (van en busca de precios bajos,20%). 3)Categoría de usuarios: los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto. Cada grupo necesitará una estrategia de mkt diferente. Los consumidores potenciales
incluyen a quienes se convertirán en usuarios en una determinada fase de la vida o como consecuencia de un acontecimiento. Las empresas con mayor
participación deben centrarse en los usuarios potenciales, las empresas chicas tratan de quitarle clientes a otros. 4)Nivel de uso: escaso, medio o frecuente de los
clientes. Por ej usuarios frecuentes constituyen un % reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del total de uso. Es + rentable atraer a un
usuario frecuente que a varios poco frec. Pero los usuarios frecuentes suelen ser muy leales a las marcas, o buscar precios bajos siempre. 5)Nivel de inclinación a
la compra: algunas personas no conocen la existencia del producto, a otras les interesa, otras la desean y otras quieren adquirirlo. Es importante saber el tamaño
de c/ grupo. 6)Nivel de lealtad: existen 4 niveles: incondicionales (aquellos consumidores que siempre compran una marca), divididos (los que son leales a 2 o 3
marcas), cambiantes (los que cambian de marca favorita de vez en cuando),Switchers (los que no muestran lealtad ante ninguna marca). Al estudiar a los clientes
incondicionales, la empresa identifica las fortalezas de su producto, al estudiar a los clientes divididos la empresa podrá detectar qué marcas son las que mejor
compiten con la suya, al estudiar a los consumidores cambiantes la empresa puede conocer sus debilidades de mkt e intentar corregirlas. Las empresas que
trabajan en mercados de consumidores cambiantes puden bajar los precios. De repente lo que parece lealtad de compra, puede ser costumbre, indiferencia, un
precio bajo, un costo de cambio de producto elevado o la inexistencia de marcas alternativas. 7)Actitud: 5 grupos según su actitud: entusiastas, positivos,
indiferentes, negativos y hostiles. A los entusiastas hay que recordarles consumir, a los positivos reforzarles sus ideas y no que malgastar el tiempo con los demás.
El modelo de conversión: se desarrolló con la intención de medir la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores, y su disposición al
cambio. Para medir la facilidad con la que un consumidor puede optar por otra alternativa, el modelo evalúa el compromiso del consumidor en función de factores
como la satisfacción y la actitud del cliente frente a las diferentes marcas de la misma categoría, así como la importancia de decidirse. El modelo segmenta a los
usuarios de una marca según su intensidad de compromiso: 1)Convertibles (usuarios con mayor probabilidad de abandono), 2)superficiales (consumidores sin
compromiso con la marca, que podrían cambiarse sin problema), 3)promedio (consumidores que muestran compromiso con la marca que utilizan pero no
intensamente, es poco probable que cambien de marca en el corto plazo)l, 4)Arraigados (consumidores que tienen un fuerte compromiso con la marca que
utilizan, es poco probable que cambien en un futuro inmediato). Este modelo tb clasifica a los no usuarios según la disposición a probar una marca. 1)Totalmente
inalcanzables (no usuarios que prefieren las marcas que utilizan y no están dispuestos a cambiar. 2)Relativamente inalcanzables (no usuarios que prefieren su
marca, aunq no de forma incondicional). 3)Ambivalentes (no usuarios a los que la marca de la empresa les atrae tanto como las marcas que utilizan), 4)Alcanzables
(no usuarios que podrían captarse a CP).
Bases para la segmentación de mercados industriales. Es posible tomar los mercados industriales igual como los de consumo y segmentarlos según variables
geográficas, beneficios buscados, etc. Aunq tb existen clasificaciones especiales para mercados industriales: Variables demográficas (sector industrial, tamaño
empresa, localización), variables operativas (tecnologías, usuarios/no usuarios, capacidades de los clientes), enfoques de compra (organización de la función de
compra, estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas generales de compra, criterios de compra), factores situacionales (urgencia,
aplicaciones específicas, volumen del pedido), características del personal (semejanza comprador/vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad). Todas estas
preguntas se las plantean los mercadólogos para determinar a qué segmentos y clientes se les dará prioridad. Mkt para pequeñas empresas: Éstas son las
responsables del 50% del PNB y su tasa de crecimiento anual es mas gde que la de gdes compañías. Una vez seleccionada la industria meta y el tamaño de los
clientes se procede a hacer segmentación según criterios de compra.
Segmentación secuencial: primero, macrosegmentación. Para ello, estudia el uso final de los productos (vivienda, productos, etc). Una vez que ha seleccionado el
mercado debe determinar la aplicación más apropiada. Luego, determinar el tamaño de los clientes. En una 2da etapa, la microsegmentación. Al analizar los
criterios de compra se percata de que existen grupos diferentes. En Función de la situación de compra: Primera compra (clientes nunca han comprado el producto
y quieren un proveedor que entienda su negocio, que se explique bien y en el que puedan confiar), Compra reciente (clientes que acaban de iniciar su relación de
compa y quieren manuales de instrucciones, líneas de atención al cliente y representantes con mucho conocimiento), Consolidación (Clientes consolidados que
piden rapidez en los servicios de mantenimiento y reparación, personalización del producto y excelente asistencia técnica). Estos segmentos además presentan
preferencias por canales. Primera compra  vendedor, consolidación  canales electrónicos. Existe otro esquema de segmentación: Orientación por precio (venta
transaccional) Buscan valor al precio + bajo posible; Orientación por soluciones (venta consultiva)  Buscan valor en una mayor cantidad de beneficios y en la
asesoría empresarial; Orientación estratégica (venta empresarial)  Buscan valor mediante la colaboración y la participación del proveedor en su negocio.
Definición del segmento meta: una vez que la empresa identifica las oportunidades de los diferentes segmentos del mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles
dirigirse. Los mercadólogos combinan más variables en un intento por identificar grupos más reducidos y mejor definidos. Requisitos para una segmentación
eficaz: es un error creer que todos los modelos de segmentación son eficaces. Para que un segmento de mercado sea útil, debe ser: 1)Medible: el tamaño. Poder
adquisitivo, y características del segmento deben ser susceptibles de medición. 2)Sustancial: el segmento deberá ser lo suficientemente grande y rentable como
para que valga la pena atenderlo. Un segmento debe ser, entre los grupos homogéneos disponibles, el más aprovechable a partir de un prog de mkt elaborado a su
medida. 3)Accesible: debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo con eficacia. 4)Diferenciable: el segmento deberá ser conceptualmente
distinguible y responder de forma distinta a los diferentes programas y elementos de mkt. 5)Procesable: debe ser posible formular programas de mkt efectivos
para atraer y atender al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable. Valoración y selección de los segmentos de mercado: al valorar los dif segmentos
de mercado, la empresa debe fijarse principalmente en 2 factores: el atractivo gnal del segmento (volumen, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo
riesgo) y los objs y recursos de la empresa. Este factores deben ser compatibles. Existen 5 modelos de selección del segmento meta: 1)Concentración en un
segmento único: técnica de concentración, la empresa llega a conocer mejor las necesidades de su mercado meta y logra una fuerte presencia en el mercado.
(menos costos gracias a la especialización de la producción, la distribución y la promoción). Este enfoque es riesgoso pk un segmento puede fracasar o ser invadido
por la competencia. Si la empresa opta por atender a varios segmentos, debe prestar atención a las relaciones de costo, ingresos y tecnología entre los diferentes
segmentos. A una empresa con CF importantes le conviene añadir productos que absorban y compartan parte de esos costos. Otra opción es operar en
supersegmentos (conjunto de segmentos que comparten similitudes explotables). 2)Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de
los cuales resulta atractivo y adecuado para sus objetivos. Independientemente tienen rentabilidad adecuada. La ventaja es que se diversifica el riesgo. 3)
Especialización del producto: la empresa tiene un det producto que vende a varios segmentos. Se forja una reputación sólida en un ámbito específico.
4)Especialización del mercado: la emp se concentra en satisfacer un buen número de necesidades de un grupo de consumidores determinado. Riesgo :
presupuesto del segmento meta puede bajar. 5)Cobertura total del mercado: la empresa intenta atender a todos los segmentos con todos los productos que
necesitan. Sólo usado por gdes empresas. El mercado puede ser cubierto de 2 formas: La estrategia de mkt indiferenciado supone que la empresa pasa x alto las
diferencias de los distintos sectores y tiene una off única para todo el mercado. Se basa en la producción masiva. Su obj es dotar al producto de la mejor imagen.
Acá hay bajos costos en I&D, producción, inventario, transporte, invest de mercado, publicidad y administración. Tienen precios bajos. Estrategia de mkt
diferenciado: supone que la empresa opera en varios segmentos del mercado, pero diseña distintas off para cada uno. 6)La administración de segmentos
múltiples: la mejor forma de administrar segmentos múltiples es nombrar responsables con la autoridad y la responsabilidad suficientes para consolidar un negocio
para cada segmento. 7)Los costos del mkt diferenciado: el mkt diferenciado crea más ventas que el indiferenciado, pero tb más costos: Costos de modificación del
producto: modifica un producto para satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos supone una mayor inversión en I&D, ingeniería y herramientas
específicas; Costos de producción: es mas caro producir unidades diferentes; Costos administrativos: La empresa tendrá que desarrollar planes de mkt diferentes
para cada segmento, lo que implica gastos adicionales en investigación de mercados, pronóstico y análisis de ventas; Costos de inventario: es más caro pk son prod
distintos; Costos de promoción: la empresa debe llegar a los distintos segmentos con diferentes programas promocionales, y en consecuencia se incrementan los
costos de planeación y de medios publicitarios. Puesto que el mkt diferenciado aumenta ventas y costos no se puede generalizar sobre la rentabilidad. Si se
segmenta mucho un mercado, habrá que recurrir a la contrasegmentación.
Consideraciones adicionales: Planes de invasión por segmento: una decisión inteligente es entrar sucesivamente en los diferentes segmentos. Los movimientos
dependen de la respuesta de los segmentos y de la respuesta de la competencia. Los planes de invasión de una empresa encuentran obstáculos cuando se
enfrentan a mercados bloqueados. Ahí utilizan un enfoque de megamarketing (estrategia de coordinación de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de
relaciones públicas destinadas a obtener la cooperación de diversas partes a fin de penetrar u operar en un mercado específico). Actualización de los modelos de
segmentación: las empresas deben realizar análisis de sus estrategias de segmentación periódicamente ya que los segmentos cambian. Una forma de descubrir
nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que examinan los consumidors a la hora de seleccionar una merca. Este proceso se llama partición de
mercado. Consideraciones éticas en la elección del segmento meta: generalmente es materia de controversia pública la elección del segmento meta (grupos
vulnerables, niños, grupos indefensos).