De la supervivencia al liderazgo

La cooperación con los proveedores
Al ser sus productos los que deben conseguir la máxima satisfacción de los clientes,
“Mercadona ha establecido una vinculación con los proveedores basada en la confianza,
la cooperación, la colaboración mutua y la estabilidad”, explican los autores. El punto
de partida ha sido la adopción de un modelo de “gestión y despliegue de procesos” con
el que Mercadona estudia y analiza los productos desde que salen del proveedor hasta
que llegan al cliente con el objetivo de tratar de evitar ineficiencias, intentando extender
la cooperación a toda la cadena de valor y alcanzando incluso a los proveedores cero,
que se encuentran detrás de los proveedores de Mercadona.
La empresa distingue cuatro categorías entre sus proveedores: clásicos, al coll (al cuello
en valenciano), intermediarios e interproveedores. Con los primeros mantiene una
relación contractual convencional. Los segundos son empresas productoras con
dificultades para vender sus productos; “Mercadona adquiere un importante volumen de
su producción por lo que dependen de ésta para su supervivencia. Los intermediarios
son agentes entre el proveedor y Mercadona, pero cómo no añaden valor, Mercadona
considera que son innecesarios e incrementan el coste del producto para el cliente, por
lo que trata de evitarlos”.
Los interproveedores asumen y comparten el modelo GCT. Éstos suministran productos
en exclusiva a Mercadona y la compañía apuesta por mantener con ellos una relación
continua de por vida, explica el estudio. Los proveedores asumen la filosofía del
“Totaler” o de ser prescriptores de productos que satisfacen todas las necesidades de los
clientes. Estos mismos proveedores son los que, a través de los productos recomendados
que figuran bajo las marcas propias de Mercadona, deben ofrecerles la máxima calidad
al menor precio posible. La empresa exige que estos suministradores cumplan con una
serie de requisitos, entre los que destaca “mantener una actitud abierta ante las
informaciones e indicios procedentes del cliente y del mercado, para aportar soluciones
a sus demandas”. Además, los candidatos a interproveedores deben estar dispuestos a
introducir el modelo GCT en sus organizaciones, incluyendo la disponibilidad a aceptar
auditorias de Mercadona que verifiquen el grado de cumplimiento del modelo. Por
último, Mercadona exige fabricación en exclusiva de determinados productos, como
resultado de la relación de confianza y cooperación mutua entre ambas compañías.
Los profesores señalan que para convertirse en interproveedor, uno de los aspectos más
originales e innovadores que aporta al modelo GCT, hay que pasar un proceso largo y
complejo. Pero, al final, lo que se busca es que los proveedores produzcan dando
respuesta a las necesidades de los clientes según sus expectativas y demandas, por eso
se realizan actividades en común con ellos y se comparte la información obtenida a
través de los distintos mecanismos que posee Mercadona. “Es en este momento cuando
esta relación encaja perfectamente con la filosofía de gestión de Mercadona que
persigue convertirse en prescriptora de productos para la compra total de los clientes”,
señalan.
Para ello, a partir de la información captada, “la empresa debe trasladar las necesidades
registradas a sus interproveedores, desarrollar conjuntamente productos y servicios,
aplicar de forma coordinada el modelo de GCT y medirse recíprocamente en la
aplicación del modelo valor-esfuerzo”.
Según los datos manejados por la empresa, los productos con marca propia o
recomendados en el grupo (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy) suponen
aproximadamente el 30% del volumen de ventas y un porcentaje similar en los niveles
de facturación. Ser interproveedor en el grupo Mercadona supone la firma de un
compromiso entre la industria y el grupo de distribución para la elaboración de los
productos de marca propia. El industrial se compromete a suministrar el producto
contratado con marca de la distribución sólo para atender la demanda del grupo.
Mercadona por su parte exige al fabricante la entrega de ese producto a precios
ajustados al máximo para poder competir con el resto de la distribución
Para los fabricantes, esta estrategia supone en la parte positiva la seguridad de vender
unos altos volúmenes de mercancía sin tener que acudir a gastos de publicidad o
acciones de promoción. El grupo de distribución se encarga de promover las ventas que
garantizan la actividad de la industria. Hay industrias que han nacido y crecido
solamente con los contratos de interproveedores con Mercadona para un determinado
producto y otras que funcionan con Mercadona como único cliente. En algunos casos,
como en la cárnica Martínez Loriente, el grupo de distribución es incluso uno de sus
accionistas, aunque convertirse en fabricante no entra entre los objetivos del grupo
valenciano.
Pero no todo es un efecto positivo para los fabricantes. Esta política de fuerte
dependencia conlleva también riesgos para los industriales.
Ser interproveedor de Mercadona supone, en primer lugar para el fabricante, la
exigencia de abrir totalmente sus puertas, de desnudarse ante el grupo de distribución.
Al margen de la exigencia inicial de que el fabricante disponga de unas instalaciones
modernas y competitivas capaces de ofrecer la mejor calidad como si de una inspección
de Hacienda se tratara, Mercadona analiza las cuentas del fabricante para conocer costes
reales, fijar precios y márgenes de beneficio. Incluso en muchos casos va más allá
planteando necesidades de inversión para reducir costes y ofrecer un mejor producto.
Para Mercadona, se trata de una estrategia que ha tenido un papel muy importante en el
crecimiento del grupo. Para los fabricantes inmersos en esos compromisos, esta
estrategia ha supuesto un fuerte incremento en facturación. Sin embargo, en la parte
negativa, coloca a la industria con una excesiva dependencia en sus ventas de un solo
grupo con el riesgo de tener que soportar exigencias que rechazaría si tuvieran unas
ventas más diversificadas.
Para cada producto o gama de productos, un proveedor. Y cuando la relación se
estrecha, salta a interproveedor. Mercadona opera con 109 interproveedores a los que
garantiza el negocio de por vida. Sus relaciones son, cuando menos, peculiares. La
cadena de supermercados aplica con ellos la política que denomina de libros abiertos.
Con todos los datos del balance sobre la mesa, Mercadona pacta con sus
interproveedores los beneficios que deberían obtener a partir de un cierto volumen de
negocio que garantiza la cadena. Y si los números no cuadran, serán los
interproveedores los que tendrán que revisar sus procedimientos. Parece una relación
esclava, pero funciona.
Una relación estrecha
Y la presión que impone la máquina Mercadona tiene su correlato en cifras. La
inversión conjunta de la industria agroalimentaria española en 2005 fue de 3.642
millones de euros, según estimaciones del Instituto Nacional de Estadística. La
inversión conjunta de los 109 interproveedores de Mercadona en 2006 fue de 700
millones de euros, la quinta parte del total, según datos que ofrece la propia empresa.
Incarlopsa (Industrias Cárnicas Loriente) es el proveedor de la carnicería de Mercadona,
una de las áreas más sensibles de una empresa que nació a partir de Cárnicas Roig, la
pequeña cadena de la ciudad de Valencia que fundó el padre de Juan Roig, el fundador
de una saga de empresarios integrada también por Fernando Roig (dueño de Pamesa) y
Francisco Roig (ex presidente del Valencia). La sede central de Incarlopsa se encuentra
en Tarancón (Cuenca). La empresa ya ha invertido 18,5 millones de euros para ampliar
los secaderos de jamón que posee en Corral de Almaguer (Toledo). La compañía
manchega y Embutidos Martínez, que comparten la propiedad de un centro de
elaboración y envasado de carnes para Mercadona en Cheste (Valencia), iniciaron en
2006 la construcción de un matadero en la vecina localidad de Buñol cuyo coste, una
vez terminado, se estima en 25 millones de euros.
Grupo Cantos Blancos, proveedor de huevos con sede en Alovera (Guadalajara),
construyó en 2006 cuatro nuevas naves para cobijar a 600.000 gallinas ponedoras en
Almendralejo (Badajoz).
Mascato, proveedor de la pescadería con sede en Vigo (Pontevedra), levantó una planta
en la vecina localidad de Salvatierra donde desarrollará nuevas gamas de moluscos
congelados al vacío sin concha, pescados ahumados o bacalao desalado con una
inversión de 13 millones de euros.
Escurís, en la Pobla do Caramiñal (A Coruña), ha diseñado un solapín que permite abrir
latas de conserva como si fueran yogures en paralelo a la modernización de sus
instalaciones con una inversión conjunta de 6,5 millones de euros.
Verdifresh, proveedor de ensaladas y verduras envasadas, ha levantado una factoría en
Aranda de Duero (Burgos) con una inversión de 12 millones de euros para servir nuevos
supermercados que se levantan demasiado lejos de sus otras instalaciones en Riba-roja
(Valencia) o Antequera (Málaga).
Un largo etcétera de negocios vinculados a las necesidades de la cadena de
supermercados emplea en conjunto a 30.000 trabajadores. Acotral, empresa de
transporte que asume la distribución pura y dura de toda la cadena de 1.059 tiendas de
Mercadona, gestiona ocho trenes semanales de ida y vuelta entre Tarragona y Sevilla y
entre Valencia y Sevilla. Ambas líneas cubren el territorio sobre el que se extendió la
empresa en primer lugar, a lo largo de toda la costa mediterránea desde Girona hasta
Huelva y hasta las Islas Canarias. En breve, Acotral iniciará su primera ruta marítima
para trasladar cincuenta contenedores semanales desde Tarragona hasta Cádiz.
En paralelo, Mercadona ha levantado sus bloques logísticos, por orden cronológico, en
Valencia, Málaga, Barcelona, Alicante, Sevilla y Tenerife. Tres almacenes satélites en
Palma de Mallorca, Gran Canaria y León completaban el mapa. Pero la apertura anual
de cien nuevas tiendas durante cuatro años consecutivos exige la construcción de más
bloques logísticos: Madrid, Gran Canaria, León, Granada y Zaragoza. Algunos
empiezan a operar, como el que se levanta en Ciempozuelos, en Madrid, dotado con
mecanismos automáticos para reducir al máximo el sobreesfuerzo de sus trabajadores.
Juan Roig anunció que pretende dotar con los mismos sistemas todos los bloques
logísticos, con una inversión en torno a los 300 millones de euros en los próximos años.
EJEMPLOS DE PROVEEDORES CONCRETOS
Cunicarn, un imperio del conejo forjado en L’Espluga de Francolí
Ramon Calbet y su esposa fundaron en 1976 Cunicarn, una empresa especializada en
cunicultura que hoy se ha convertido en el líder del sector en España gracias a
Mercadona. La compañía comenzó a proveer al grupo valenciano en 1999 y dos años
después se convirtió en su proveedor exclusivo de carne de conejo. Hoy no tiene más
clientes. Desde L’Espluga de Francolí (Conca de Barberà), Cunicarn suministra cada
semana cien mil conejos a las tiendas de la cadena (seis millones al año), tanto enteros
(60%) como troceados y envasados en bandejas de plástico con atmósfera protectora
para una mejor conservación del producto.
La empresa tiene acuerdos con doscientas granjas independientes situadas en Catalunya,
Castellón, Aragón, Navarra y Galicia, a las que proporciona tanto el pienso como la
asistencia veterinaria y el material genético destinado a la reproducción. Así, Cunicarn,
a través de Grup Cunícola Catar, cuenta con su propia fábrica de pienso en Valls (Alt
Camp) y posee un centro de inseminación en Vimbodí (Conca de Barberà), lo que le
permite controlar todo el proceso, desde el nacimiento de los conejos hasta su venta en
el supermercado. «Nuestro objetivo es crear riqueza en el medio rural y satisfacer las
necesidades del consumidor», explica Calbet.
Cunicarn facturó 32,8 millones de euros en 2008 y ha invertido 7,6 millones en los
últimos seis años para automatizar su matadero y la sala de despiece, que está equipada
con tecnología robótica. Para esta fase del proceso, la firma cuenta con una plantilla
integrada básicamente por inmigrantes de origen chino. «Optamos por tener sólo un
colectivo para evitar que esto se convirtiera en una torre de babel», añade el director
general, quien apunta que el grupo emplea a 122 personas. Cunicarn puso en marcha en
2006 un matadero en Galicia (Galicarn), donde ahora instalará también una sala de
despiece.
Según Calbet, a mediados de enero Cunicarn bajó los precios en sintonía con la
estrategia de Mercadona de abaratar la compra a sus clientes. «La rebaja la hemos
realizado a costa del margen de ambas partes; esto sólo se puede hacer si formas parte
de un proyecto de futuro que garantiza el retorno de las inversiones que realizamos»,
explica el propietario.
Catafruit, peras y melocotones de Lleida
La familia Català ha invertido 40 millones de euros en cinco años gracias al hecho de
tener a Mercadona como principal cliente. A través de Catafruit, el grupo leridano
abastece de peras, nectarinas, melocotones y albaricoques a los supermercados de la
cadena, además de colaborar con el interproveedor de manzanas y ciruelas. En 2001,
Catafruit vendió tres millones de kilos a Mercadona, cifra que ascendió a 27.000
toneladas el pasado año. El grueso de las inversiones se han destinado a duplicar la
superficie de fincas propias de frutales, que ahora suman 1.300 hectáreas entre Lleida,
Aragón y Extremadura.
En virtud del acuerdo a largo plazo con Mercadona, Catafruit ha instalado en parte de
sus fincas un costoso sistema antigranizo consistente en unas mallas que cubren los
árboles pero que no impiden el crecimiento y maduración de la fruta. Las fincas también
se han dotado de sistemas de riego por goteo y de dispositivos antihielo con el objetivo
de asegurar las cosechas y garantizar el abastecimiento al grupo de distribución.
Catafruit ha invertido además en una planta de envasado y suministro de fruta para
Mercadona en Tenerife, que se suma a los centros que la empresa ya tenía en La
Portella (Segrià) y en Mérida.
En 2008, Grupo Català, gestionado ahora por la segunda generación, vendió 87.000
toneladas de fruta y facturó 66 millones de euros. La mitad –33 millones– corresponde a
las ventas con Mercadona y el resto, a clientes del exterior (Holanda, Reino Unido y
Alemania) y al abastecimiento a la industria transformadora. «Ser interproveedores nos
ha permitido cumplir nuestra meta de llevar la fruta directamente del campo al
consumidor final», explica Joan Català, director general.
Maverick, el nuevo motor económico de Ulldecona
Laboratorios Maverick es interproveedor de Mercadona desde 1998. La compañía
produce en exclusiva todos los productos de higiene capilar y corporal de la marca
Deliplus, que cuenta con una cuota de mercado del 14,1% en geles de baño, del 14,5%
en champús y del 24% en acondicionadores, según IRI. La compañía catalana es
propiedad del grupo valenciano Ubesol desde 2006 y ha duplicado sus ventas en sólo
dos ejercicios gracias al crecimiento de Mercadona.
Para este año, Maverick, que no trabaja para otras empresas, prevé alcanzar los 100
millones de euros de facturación e invertir tres millones más en su planta de Ulldecona
(Montsià), que acumula ya una inversión de 19 millones desde 2006. La fábrica se ha
convertido en el nuevo motor económico del municipio, donde en lo que va de año ya
ha creado 25 puestos de trabajo. Maverick tiene ahora 241 trabajadores fijos (el 52%
mujeres) y una superficie construida de 21.000 metros cuadrados. La compañía tiene
también un laboratorio de I+D+i en Arenys de Mar (Maresme). Mercadona le ha
encargado ahora que, a partir de mayo, fabrique también la línea de fijación capilar
(lacas, gominas y espumas).
Monter, embutidos curados en La Garrotxa
Los hermanos Cañigueral compraron Embutidos Monter en 1989. Con sede en Sant
Jaume de Lierca (Garrotxa), la compañía se convirtió en interproveedor de Mercadona
en 2000 y, desde entonces, ha triplicado su tamaño gracias a la producción de todos los
embutidos curados de cerdo (excepto ibéricos) y pavo que comercializan los 1.200
supermercados de la cadena. En 2008, Monter incrementó en un 26% sus ventas, hasta
sumar 54,5 millones de euros y más de diez millones de kilos al año. Con una
producción diaria de 180.000 sobres de embutidos loncheados, la empresa invierte una
media anual de 3,5 millones en ampliar sus instalaciones y en la compra de maquinaria.
Destaca la reciente puesta en marcha de una nueva planta de 15.000 metros cuadrados
en Les Planes d’Hostoles (Garrotxa).
Situada en una antigua fábrica de hilatura, el nuevo centro permitirá hacer frente al
crecimiento de la empresa con treinta secaderos para la curación de los salchichones,
chorizo, salamis y embutidos de pavo, producto con el que tiene una cuota de mercado
del 75% en España, según Nielsen. Monter no trabaja para otras cadenas y posee
también instalaciones en Vic (Osona) y Serinyà (Pla de l’Estany), con una plantilla de
225 personas. «Para Monter ha sido un acierto trabajar para Mercadona porque nuestro
sector es muy competitivo y es la mejor fórmula para sobrevivir», dice Narcís
Cañigueral, miembro de la segunda generación de la compañía, que posee también el
33% de Frigorifics Costa Brava, un matadero que sacrifica cinco mil cerdos al día en
Riudellots (Selva).
Casa Tarradellas, las pizzas y el jamón de Osona
Casa Tarradellas es uno de los proveedores catalanes de Mercadona más veteranos. La
cadena valenciana es la responsable de buena parte del crecimiento que ha registrado la
compañía en los últimos años, con una facturación que superó los quinientos millones
de euros en 2007. El grupo familiar ha tenido que acometer multimillonarias inversiones
en la construcción de nuevas plantas en Gurb (Osona) con el objetivo de poder atender
la creciente demanda de Mercadona.
Casa Tarradellas, sin embargo, goza de un estatus algo especial dentro del universo de
los interproveedores, ya que la compañía, a pesar del peso de los productos Hacendado,
continúa realizando una apuesta firme por defender e impulsar su propia marca, con la
que lidera el mercado de las pizzas frescas en España. Mercadona, a cambio, le ha
exigido que no elabore marcas blancas para otros grupos de distribución y le ha
encargado la producción de varios artículos en exclusiva, que la empresa no puede
vender con la marca Casa Tarradellas. Entre ellos figuran las pizzas congeladas, los
bocadillos y las roscas.