Descargar reportaje Pressgraf nº 558

PRESSMARK
La importancia del posicionamiento, en la empresa gráfica también
Buscando la diferenciación
En un contexto competitivo en el que dos o más marcas compiten por lograr la preferencia de un público
objetivo, el determinar la manera de diferenciarse es fundamental para lograr el éxito en esos mercados.
Por tanto, resulta indispensable que los empresarios gráficos conozcan muy bien los conceptos
relacionados con la diferenciación y el posicionamiento y cómo aplicarlos.
Ángeles Montecelo
El binomio posicionamiento
y segmentación
En un mercado cada vez más exigente, en el que cada vez hay una mayor masa de ofertas, la competencia
no es simplemente de productos o
servicios, el marketing actual es «una
batalla de percepciones».
El producto o servicio que la mayoría
de los clientes „percibe como el mejor“ es
el que gana esta guerra. Por eso el desarrollo de las estrategias de diferenciación de productos o servicios y el posicionamiento empresarial son cada vez
más importantes para la empresa gráfica. El primer sitio donde se produce
la diferenciación es en la mente.
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La acción de establecer una diferencia
con otras empresas o productos en base a
las ventajas que tiene la marca, las cuales
son percibidas como importantes por el
público objetivo es la llamada diferenciación (la empresa con los mayores estándares de calidad, los mejores acabados, la
más barata, la más innovadora, la especializada en un producto…).
Una vez estudiada ésta, aparece en escena el posicionamiento, que se define
como la acción de diseñar la oferta y la
imagen de una empresa de tal modo que
éstas ocupen un lugar distintivo en la
mente de los consumidores.
A los clientes no les interesan las
características, lo que en verdad les
importa son los beneficios, los problemas que solucionarán comprando
un producto gráfico, por ejemplo, un
catálogo que ayuda a potenciar sus
ventas o su imagen de marca.
Los clientes deben percibir que obtendrán algún tipo de beneficio para resolver
su problema, al comprar o contratar su
producto o servicio gráfico (mayor calidad, la última innovación, el mejor plazo
de entrega, el mejor asesoramiento…).
No podemos olvidar que, para diferenciarse, es necesario segmentar el
público objetivo al que queremos dirigirnos, es decir: conocer y satisfacer las
necesidades de los clientes de ese nicho de mercado más reducido. La segmentación de mercados permite crear
propuestas comerciales personalizadas
en base a unas necesidades y de forma
rentable para la empresa.
Sin embargo, cuando ya hay más empresas en ese mercado objetivo, llegar a
la mente del consumidor es más difícil,
pero no imposible de conseguir. Es aquí
donde entran en acción el poder de las
estrategias de diferenciación y posicionamiento empresarial.
La mayoría de los competidores no se
han tomado el trabajo de diseñar una estrategia de diferenciación, sencillamente no la han desarrollado, por lo cual
todas las propuestas de todos ellos son
casi una copia, entonces ¿cómo tomarán
sus clientes la decisión final? Hoy en día, todavía hay mucha confusión entre diferenciación y posicionamiento de marcas, productos, empresas, etc. Ambas están relacionadas
pero no son iguales.
El posicionamiento del producto llega
más lejos que la diferenciación del producto. Mientras que en la diferenciación
se trata sólo de elaborar productos diferentes para evitar la competencia, en el
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posicionamiento se pretende crear una
asociación entre un producto y una serie
de atributos. Ocurre en nuestra mente y se
basa en percepciones (Seguridad=Volvo,
Ingeniería=Mercedes).
El posicionamiento en la
empresa gráfica: buscando
la diferenciación
Durante mucho tiempo la industria
gráfica se ha distinguido por no tener
una estrategia clara de posicionamiento
sino, tan sólo, disponer de máquinas y
ofrecer su utilización.
En todo caso, la actitud histórica de la
mayoría de impresores ha sido la de
ofrecer todo lo que necesite el cliente
mientras se pueda realizar con
los equipos productivos que se
tienen.
De esta forma e históricamente, la diferenciación se
ha creado a través de un buen
“saber hacer” calidad en la
impresión), o en base a ofrecer capacidades productivas
que la competencia no tenía
y, más recientemente, a través
de nuevas tecnologías y servicio más rápido.
Puesto que la diferenciación,
precisamente, supone una
cierta singularidad frente a las
demás opciones del mercado,
lo importante es que el impresor descubra aquello en lo que es bueno y empiece por esa base, sin olvidar la obligada
revisión de su estrategia de diferenciación que necesitará ser reconsiderada,
replanteada y modificada en el momento necesario. Esto permitirá no perder la
primacía frente al cliente
La diferenciación en este momento
puede guiar a la empresa gráfica a encontrar una solución de futuro. Y está
puede surgir de cinco factores comunes al mercado gráfico:
r 0QUBS QPS CVTDBS MB diferenciación
en el precio no parece ser a priori la
opción más atractiva, pero es una posible estrategia de posicionamiento si la
oferta que se puede hacer al mercado
es el precio más competitivo y, a pesar
de ello, la empresa puede tener beneficios en su cuenta de explotación.
Esta diferenciación aparece cuando una
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empresa tiene una ventaja respecto al
resto, motivada por la posesión de equipos de alta capacidad productiva, por
ejemplo el caso de los grandes grupos
impresores de libros y publicaciones
que, con máquinas de alto volumen han
podido ofrecer precios inigualables a
las grandes editoriales, aunque en estos
momento la feroz competencia a nivel
internacional les plantea dificultades.
También podemos ofrecer un precio
competitivo al mercado operando en
otros canales no tradicionales como
el online. Al tratarse de un emplazamiento virtual y carecer de sede física, entre otras características, los
precios suelen ser más bajos que las
empresas gráficas tradicionales.
Desde mi punto de vista no es recomendable, por tanto, la pura diferencia en precio como estrategia viable
para el futuro pero es importante tener en cuenta este factor ante la posibilidad de que otros puedan producir
con unos costes inferiores lo que repercutirá en el precio.
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para la empresa gráfica en su búsqueda
de la diferenciación es la de la síntesis
productiva, es decir, centrarse solo en
ciertos productos.
Uno de los claros problemas que tiene
el impresor es que pretende ser “global”
y ofrecer todo aquello que le pida el
cliente siempre y cuando sea viable con
sus equipos productivos. Con ello, aunque no lo identifique directamente, el
impresor gana dinero en unos trabajos
y pierde en otros. Si esa mezcla de productos es suficientemente válida y cohe-
rente, acaba teniendo algo de beneficio.
Imaginemos que un impresor adquiere una tecnología dedicada en exclusiva a la realización de trabajos con un
formato determinado, en unos soportes concretos y en un acabado específico. Trabajando en estas condiciones
y solo realizando trabajos que encajen
en su esquema puede ganar dinero
vendiendo más barato.
Paralelamente, otro impresor puede especializarse en otro producto completamente diferente y también hacer una
oferta a la baja pero aun siendo rentable.
r 0USB WÎB QBSB MB CÙTRVFEB EF MB EJferenciación está en ofrecer al mercado un valor añadido o propuesta de
valor. En este caso se trata de ofrecer
algo más que la pura elaboración del producto gráfico, de
forma que el precio ya no es
un tema decisorio sino que el
interés del cliente está precisamente en el valor añadido
integrado y ofrecido.
Si la empresa gráfica opta por
esta opción tendrá que esforzarse en tener un profundo y
constante conocimiento del
mercado. Esta es la opción que
claramente tiene mayor recorrido en la industria gráfica del
futuro. Si lo pensamos detenidamente, el producto impreso supone una parte mínima dentro del
coste total del proyecto, imaginemos por
ejemplo un proyecto de tipo publicitario.
r -B especialización en el producto
es otra posible vía de diferenciación. En
este caso se trata de limitar la actividad
a un tipo específico de producto, muy
vinculada a la síntesis productiva. Los
impresores de etiquetas, por ejemplo,
o los de packaging industrial, cumplen
con esta idea de especialización pero el
concepto es más amplio.
La especialización en producto exige
disponer de toda una línea de producción, desde el diseño hasta los acabados,
especialmente preparada para ese producto, de forma que se tenga la máxima
eficiencia en cada etapa productiva y se
pueda disponer con ello de las ventajas
de costes optimizados.
En este tipo de diferenciación es importante resolver todo el proceso al
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cliente para que lo valore como una solución y no como un puro servicio de
impresión y acabados.
La especialización en producto supone
automáticamente proyectar la oferta hacia mercados más amplios, con la colaboración, por ejemplo, de Internet.
r1PSÙMUJNPQPEFNPTFYQMPSBS la especialización en el mercado como
otra vía de diferenciación, también
una opción válida e interesante aunque con sus propios requisitos. En este
caso se trata de escoger un segmento/s
o especialidad/es del mercado para
imprimir todo tipo de productos gráficos, cubriendo todas las necesidades
de comunicación gráfica de ese mercado específico con el valor añadido
de conocer sus necesidades, de hablar
en su mismo idioma, de identificar las
necesidades de su negocio…
El mercado puede ser, por ejemplo, el de
los fabricantes de componentes industriales, o el de los fabricantes de productos de alimentación o el de ferretería…
La idea consiste en descubrir todas las
necesidades gráficas que tiene, desde
una tarjeta hasta una caja de embalaje o
un póster o un folleto publicitario.
El resultado es muy efectivo puesto
que existe una confianza del cliente en
el proveedor y centrándose todos los
pedidos gráficos en él.
Con sus limitaciones, el precio queda
relegado a una posición secundaria y el
servicio y el conocimiento del mercado
adquieren todo su valor preferente.
namiento hemos de considerar los siguientes factores clave:
r-BEJGFSFODJBDJÓOFTDMBWFQBSBFODPOtrar el posicionamiento. Posicionarse
junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
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no se puede copiar.
r&MQPTJDJPOBNJFOUPEFOVFTUSBNBSDB
tiene que proporcionar beneficios relevantes al consumidor.
r&TCÃTJDPJOUFHSBSMBFTUSBUFHJBEFQPTJcionamiento dentro de la comunicación
de la empresa.
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El posicionamiento ha de estar basado
en la filosofía del incremento de nuestro
valor añadido y la búsqueda constante
de ventajas competitivas. !
Blog: http://blogs.elcorreogallego.es/
angelesmontecelo/
@mangelesms
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Factores de la estrategia
de posicionamiento
Por último, debemos tener en cuenta
que para crear la estrategia de posicio-
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