Descargar reportaje de la Revista Pressgraf 559

PRESSMARK
Claves de marketing para la empresa gráfica
Es necesario “imprimir”
marketing también
en nuestras empresas
La situación actual que vivimos requiere la dinamización de la pequeña empresa. Para ello es esencial la
creación de valor para el cliente, el establecimiento de entornos colaborativos y una decidida apuesta por
la digitalización y por el marketing.
Ángeles Montecelo
N
os estamos enfrentando a un
cambio de la industria gráfica
sin precedentes, cuya consecuencia inmediata es la disminución
de los volúmenes de impresión. Según
fuentes consultadas, el número de establecimientos en Estados Unidos de
la industria de impresión se ha reducido en casi un 25% entre 1998 y el final
de 2011. En los últimos 12 años, casi
10.400 empresas han cerrado. En España, se prevé una reducción considerable
del número empresas en 2015.
El volumen global de impresión disminuye, y las empresas de artes gráficas están luchando por encontrar estrategias no sólo para sobrevivir, sino
para aumentar sus ingresos y márgenes. Además, las empresas se dan
cuenta de que, con la disminución de
los volúmenes, el precio del producto
4
NÞMs-ARZO
gráfico se convierte en muchas ocasiones en el factor decisivo de compra. Esto impone una enorme presión sobre los márgenes, las empresas
necesitan encontrar estrategias alternativas para aliviar la presión. Es aquí
donde entra en juego el marketing
que puede ayudar a una empresa de
impresión a ser más competitiva en
los diferentes medios comerciales y
mercados objetivos. Independientemente del tamaño de la empresa, sea
grande o pequeña, cualquier empresa
puede hacer marketing, sólo es necesario un poco de “sentido común”.
El marketing es la actividad que construye las relaciones entre proveedores y
clientes, y no debe relacionarse solamente con «publicidad». Marketing incluye todas las herramientas para la construcción y desarrollo de esas relaciones.
En general, las empresas en artes gráficas realizan productos distintos para
cada cliente, y esto requiere que la relación con el mismo sea muy fluida. En los
tiempos modernos la clave del éxito empresarial es la «Satisfacción del Cliente» con un sistema de «Mejora Continua» y «Calidad Total».
Cómo nos ayuda el marketing
En general, para cualquier empresa gráfica implementar un plan de marketing
puede aportar excelentes resultados en
aspectos clave como la imagen de la empresa, el posicionamiento de la marca, o
el conocimiento de las necesidades de
los clientes, para la optimización de las
ventas y una posible mejor facturación.
El plan de marketing facilita el conocimiento de la realidad y concede prioridad a los hechos objetivos. Tener
un objetivo y un plan para alcanzarlo,
controlar su cumplimiento y hacer
modificaciones en el plan si nos estamos desviando es indispensable. Es
aquí donde aplicamos las herramientas básicas del marketing: producto,
precio, distribución y promoción, nos
ayudan a construir nuestro negocio.
Las decisiones a tomar en nuestras
empresas harán referencia a los aspectos fundamentales del marketing mix
y que, a su vez, conforman los pilares
básicos que configuran lo que vamos
“vender” a nuestros clientes:
r -B DPOGJHVSBDJÓO EF OVFTUSP QSPEVDUP
HSÃGJDP RVÊ WFOEFNPT B OVFTUSPT DMJFOUFT
Debemos tomar la decisión de
ampliar o modificar la gama de productos: eliminar algún producto, lanzar alguno nuevo al mercado, renovar
productos existentes. En esta línea
también podemos plantearnos la estrategia de crear un nuevo producto,
ampliando su propuesta de valor (por
ejemplo, podemos añadir a nuestro
producto gráfico una nueva funcionalidad, como el acceso a contenidos
POMJOF a través de los códigos QR).
Las mejoras en la calidad, o en las características del producto, su presentación, la adaptación a la innovación…
forman parte de las acciones referentes
al producto. También debemos fijarnos
en aquellos productos que son rentables y sabemos hacer bien, porque nos
lo permiten nuestros recursos humanos
PRESSMARK
y técnicos y, a partir de esta reflexión,
debemos eliminar aquellas referencias
con baja rotación o bajo margen, en las
que no somos competitivos.
r -B ėKBDJÓO EF MB QPMÎUJDB EF QSFDJPT B
RVÊ QSFDJP OPT EJSJHJNPT BM NFSDBEP
Esta política incluye el mantenimiento
o modificación de las tarifas actuales
de precios y de la escala de descuentos. Además, no debemos olvidar establecer las condiciones de venta y los
términos de descuento: por mercado,
canal, tipo de cliente… Si hacemos
una buena fijación de precio, estudiado
adecuadamente los costes y el beneficio que queremos obtener, lograremos
un producto gráfico competitivo.
r-B EJTUSJCVDJÓO Z MB GVFS[B EFWFOUBT
Esta herramienta del marketing significa decidir y/o conocer cómo y
dónde vendemos, en qué canales se
distribuye nuestro producto gráfico
(POMJOF, físico…), cómo se organiza
nuestra fuerza de ventas, qué previsión de ventas tenemos, la zona geográfica que podemos alcanzar, el grado de conocimiento del producto de
nuestro equipo comercial…
Tampoco debemos perder de vista aspectos logísticos, como la gestión del
almacén, el transporte, los plazos de
entrega…
r-BDPNVOJDBDJÓORVÊUSBOTNJUPBNJT
DMJFOUFTLa creación de un mensaje que
defina mi producto gráfico mediante
el uso de canales de comunicación es
fundamental. Otro paso es saber qué
medios y soportes voy a emplear para
colocar mi mensaje (página web, catálogos de producto, mailing, emailing,
redes sociales…), qué promociones
puedo llevar a cabo para lanzar nuevos
productos o potenciar el consumo de
otros en mi clientes.
Acciones de marketing básicas
para nuestras empresas
El hecho de tener una pequeña empresa gráfica no es ningún pretexto para
no planear e implementar marketing
de manera formal. El marketing ya
dejó de ser una moda en las empresas:
es una realidad que, sencillamente,
se ha profesionalizado y, debido a la
competencia y a la evolución de los
mercados, se ha vuelto indispensable
para destacar, permanecer en el negocio y buscar la rentabilidad.
A continuación expongo varios consejos de las acciones mínimas de marketing para aplicar en nuestras empresas,
que nos ayudarán a generar valor en
nuestros clientes, conseguir mejores
resultados comerciales y construir el
camino al éxito.
r /VFTUSB JNBHFO QPTJDJPOBSTF Z EJGFSFODJBSTF Cada vez resulta más difícil diferenciarse y ser recordado en la mente de
nuestro cliente. Decidir cuál va a ser esa
diferencia de valor, que va a ser parte de
nuestra oferta, es lo que llamamos estrategia de posicionamiento. Lo que
se pretende con esto es que el público
prefiera nuestra imagen, cuando decida comprar un producto gráfico y haya
más de una oferta en el mercado. Por
ello nos hacemos preguntas como: yRVÊ
WBMPSFTUBNPTPěFDJFOEPSFTQFDUPBMSFTUPEF
DPNQFUJEPSFT , yRVFSFNPTRVFOPTQFSDJCBO
EFVOBNBOFSBEJGFSFOUFZEFNÃTWBMPS
Tenemos que reflexionar, localizar en
nuestras empresas lo que mejor sabemos hacer (libros, carteles, PLV…) y
en quÊ puntos somos más competitivos
(offset, digital…). Entonces decidire-
¿Qué es PressMark?
Toda empresa de artes gráficas,
grande o pequeña, ha adquirido
una serie de metas y compromisos para con sus clientes, accionistas y la sociedad en general.
Cuanto más entendamos a nuestros clientes, más capaces seremos
de satisfacer exitosamente sus
necesidades y deseos, y por ende,
tendremos mayor probabilidad de
efectuar más y mejores negocios
que beneficiarán directamente al
empresario y a la sociedad en general. El marketing forma parte
integral en este proceso y en la
consecución de estos objetivos.
Es muy probable que usted no tenga un departamento de marketing
a su disposición. Sin embargo, es
nuestra intención que, a través de
los artículos que presentamos en
esta sección, usted sea capaz de
comprender los conceptos fundamentales y aplicables fácilmente, y
de tomar decisiones en base a estos
conocimientos, desarrollando al
mismo tiempo un lenguaje común
que le permita comprender y aplicar pequeñas acciones de marketing, usando el sentido común y
con la libertad que usted elija.
NÞMs-ARZO
5
PRESSMARK
mos cómo queremos que nos perciba
nuestro cliente, nos concentraremos
en ese elemento diferencial (calidad,
rapidez, creatividad, precio…) y todas
nuestras políticas estarán orientadas a
potenciar esa diferenciación.
r 0CTFSWBS OVFTUSP FOUPSOP DPNQFUFODJBEs importante “vigilar y aprender”
de la competencia. Ligado con el punto anterior, esto nos ayudará a ver cuál
es el posicionamiento de las marcas
existentes y, luego, decidir cuál va a ser
el nuestro. Ello nos permitirá no sólo
darnos a conocer y atraer a los clientes, sino también crear un valor de
marca. Si luego nosotros cumplimos
con lo prometido y el consumidor
queda satisfecho, entonces la percepción de valor en el consumidor sobre
nuestra empresa será muy grande.
r $SFBS OVFWPT QSPEVDUPT P TFSWJDJPT El
marketing nos ayuda a crear nuevos
productos, un ejercicio importante en
estos tiempos. La creación de nuevas
aplicaciones gráficas podemos llevarla
a cabo a partir de nuestro “saber hacer”: empleando nuevos materiales,
aumentando características nuevas en
los acabados, buscando nuevas funcionalidades al producto básico, personalizando nuestro soporte gráfico según
las necesidades de nuestros clientes…
Además podemos innovar en servicio en áreas como la gestión del envío
(empaquetado, distribución personalizada…) o en el área de la preimpresión
(maquetación de contenido, creación
de producto digital como ebooks…).
En definitiva, la creación de nuevo producto o servicio debe estar fundamentada en ayudar a nuestros clientes a desarrollar y apoyar su negocio, gracias a
nuevas aplicaciones gráficas y digitales.
r 4FHNFOUBS Eónde están nuestros
clientes La razón ser de las empresas
gráficas es vender a los clientes. Por
consiguiente, lo más importante en
nuestros negocios es conocerlos. Saber exactamente quién es, dónde está,
cómo se informa, cuál es su actividad,
qué necesita satisfacer, cuándo compra
producto gráfico, cuáles son sus motivos de compra (precio, plazo, calidad,
innovación…). Es importante realizar
esfuerzos en conocerlo para, de esta
forma, poder gestionar nuestras es6
NÞMs-ARZO
trategias de marketing poniendo en el
centro las necesidades del cliente, en
lugar de lo que nos conviene ofrecerle.
Gracias a la segmentación podemos
llevar a acabo estrategias rentables en
cada tipo de perfil de cliente que tengamos. No podemos tratar igual a todos nuestros segmentos (una agencia
de publicidad, una empresa industrial,
una institución, o una editorial requerirán soluciones gráficas diferentes).
r (FTUJÓO Z TFHVJNJFOUP EF OVFTUSPT
DMJFOUFTLa administración de clientes
es una práctica muy importante y que
se descuida en las pequeñas empresas,
quizá por falta de personal o por el
exceso de operación en pocas manos.
De cualquier manera, es indispensable para poder obtener ventas. La idea
es tan sencilla como registrar en todas
las personas que piden presupuesto o
están interesadas en los productos y
gestionar, es decir, darle seguimiento
hasta convertirlos en cliente. Una vez
sean clientes, también llevar registro
de sus acciones. La idea básica es registrar todo contacto con ellos, para
poder atenderlos de mejor forma, y
tener información sobre ellos que nos
ayude a venderles mejor.
Aunque sólo sea para recordar que seguimos ahí, es bueno realizar una llamada y mantener el contacto. Tal vez necesiten de algún producto gráfico, o tal vez
en un futuro próximo lo necesiten porque están desarrollando un nuevo proyecto. La clave es estar visible y activo en
el recuerdo en todo momento.
Este registro de informes y clientes es
fundamental, pero si no se trabaja con
él, de nada sirve dicho tenerlo. Esta
información debe usarse para generar estrategias como: enviarles emails
informativos o recordatorios de citas,
felicitaciones de cumpleaños, ofertas
especiales, información técnica, llamar por teléfono, invitarlos a visitar
nuestras instalaciones, etc. Estar con
tus clientes ayuda a cerrar ventas.
r)FSSBNJFOUBTQBSBMBWFOUBEs imprescindible informar a nuestros clientes de
qué podemos ofrecerle y, para ello, hemos de tener herramientas que nos ayuden a transmitir la información: el diseño de un folleto o un ĚZFS, o una web o
un blog, una presentación electrónica.
Ángeles Montecelo
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Facultad de
Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Europea de Madrid.
Licenciada en periodismo (UEM).
Máster en Dirección Comercial y
Marketing por la Escuela de Negocios Nova Caixa Galicia.
Desde el año 2007 es responsable
de marketing de Tórculo Artes
Gráficas y, desde hace dos años,
coordina la plataforma Meubook
en el ámbito del marketing colaborando en diferentes proyectos
digitales.
Miembro de Markea (asociación
gallega de marketing).
Coordinadora de marketing en el
Grupo Global Printers.
http://blogs.elcorreogallego.es/
angelesmontecelo/
@mangelesms
Debemos pensar en elaborar un “menú”
de todo lo que podemos ofrecer. Muchas veces los clientes no preguntan y
se sorprenden al darse cuenta que en
una sola empresa puede encontrar mucho más de lo que sospechaba.
r&YQMPSBSPUSPTDBOBMFTEFWFOUBMBTSFEFTTPDJBMFTNo hay negocio suficientemente pequeño al que no le ayude
una estrategia de marketing online.
Es básico para cualquier negocio tener una página web corporativa, también puede ser un peligro porque si
se hace de cualquier manera, puede
ser contraproducente en términos de
imagen. Así pues, si el presupuesto
no alcanza para hacerlo bien, es mejor esperar. En lugar de ello la empresa puede abrir cuentas en las redes
sociales, mantenerlas vivas, con el
fin de que tener presencia en la red
y que Google no muestre una parrilla de resultados vacíos al introducir
el nombre de nuestra empresa. Nada
hace desconfiar más que una empresa que no existe en Internet. Además,
las empresas de comunicación gráfica
tienen muchísimo contenido válido y
útil para compartir en Internet. !