Capitulo 15 Diseño y Administración de los Canales de

Capitulo 15 Diseño y Administración de los Canales de Marketing y las Cadenas de Valor
Conceptos Importantes:
•¿Qué son los canales de marketing y las cadenas de valor?
•¿Cómo operan los canales de marketing?
•¿Cómo se deben diseñar los canales de marketing?
•A qué decisiones de administración del canal se enfrentan las empresas?
•¿Cómo deben integrar las empresas los canales y enfrentar los conflictos de canal?
•¿Qué le depara el futuro al comercio electrónico?
Canales de marketing
Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a
disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.
Los canales elegidos
Los canales elegidos afectaran a todas las decisiones de marketing, los precios, las
decisiones de publicidad, etc.
•Estrategia de “empujar” el producto.
Es inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los
consumidores finales, se ocupa cuando hay poca lealtad hacia la marca, cuando el
producto se compra por impulso y cuando se conoce bien los beneficies de este.
•Estrategia de “jalar” el producto.
Es convencer a los consumidores de solicitar el producto a los distribuidores,
induciéndole así a realizar pedidos, se ocupa cuando la lealtad es fuerte hacia la
marca.
Características deseadas, integración del canal
Las empresas que utilizan canales híbridos o multicanales deben asegurarse de que
todos los canales funcionan correctamente en su conjunto y de que satisfacen la forma de
hacer negocios de cada segmento meta. Los consumidores esperan una integración con
estas características:
•La posibilidad de realizar un pedido en Internet y recoger el producto en un punto de venta
minorista cercano su residencia.
•La posibilidad de devolver un producto adquirido por Internet a través de un minorista
cercano a su casa.
•El derecho a recibir descuentos en función de las compras totales, tanto on line como off
line.
Categorías de consumidores
•Compradores habituales: compran en el mismo establecimiento del mismo modo
•Buscadores de las mejoras ofertas: conocen sus necesidades y navegan mucho por los
canales antes de comprar al precio más bajo posible.
•Compradores amantes de la variedad: recopilan información de numerosos canales,
aprovechan los servicios de contacto humano y después compran en su canal favorito,
independientemente del precio.
•Compradores con altos niveles de implicación: reúnen información de todos los canales,
compran en el que les ofrece el mejor precio, pero aprovechan los servicios al cliente de los
canales con contacto personal.
Cadenas de valor
Las empresas se sitúan en el centro de una cadena de valor, es decir, en el centro de un
sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas para generar, mejorar y
entregar sus ofertas. En la cadena de valor de una empresa se incluyen los proveedores
directos, los proveedores de los proveedores, los clientes inmediatos de los proveedores y
los clientes finales
Funciones de los miembros del canal
Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta
los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que
separan los bienes y los servicios de aquellos que los necesitan o los desean. Sus miembros
realizan las siguientes funciones:
•Recopilar información: sobre clientes reales y potenciales, competidores y demás agentes
y fuerzas del entorno de marketing.
•Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivos para estimular las ventas.
•Firmar acuerdo de precio y condiciones para los traspasos de propiedad o posesión.
•Hacer pedidos de los fabricantes
•Conseguir los fondos para financiar inventarios
•Asumir riesgos
•Facilitar el almacenamiento y el flujo sucesivos de los productos físicos
•Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de bancos u otra entidad financiera.
•Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u organización a otra.
Diseño del canal
Para diseñar un canal de marketing es necesario el análisis de necesidades del
cliente, fijar los objetivos del canal, identificar las alternativas importantes del canal y su
posterior evaluación de los alternativas.
El nivel de servicios deseados (necesidades del cliente)
•Tamaño de lote: se refiere al número de unidades que el canal de marketing permite
adquirir a un cliente promedio en cada compra.
•Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir las
mercancías.
•Comodidad de puntos de venta: es el grado de facilidad de compra que ofrece el canal a
sus consumidores. mayor descentralización hace que clientes reduzcan costos de búsqueda.
•Variedad de productos: la variedad se mide por la amplitud del surtido que brinda el canal
de marketing. los clientes prefieren una gran amplitud así aumenta las posibilidades de
comprar lo que realmente necesitan.
•Servicios de ayuda: se refiere a los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación,
etc.…), a mayor cantidad de servicios mayor valor proporcionado por el canal.
Identificación de las alternativas principales
Las empresas tienen la posibilidad de elegir entre una gran variedad de canales para
llegar a sus clientes la alternativa de canal se compone de 3 elementos:
•Tipos de intermediarios: se deben identificar los tipos de intermediarios disponibles para
poner en marcha un canal. estos deben ser innovadores o bien que presenten ventajas
exclusivas.
•Número de intermediarios: las empresas deben decidir el numero de intermediarios que
van a utilizar en cada nivel del canal, existen 3 estrategias posibles:
-Distribución exclusiva: consiste en limitar de forma importante el número de
intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea conservar el control del nivel y los
resultados de los intermediarios.
-Distribución selectiva: consiste en la utilización de más de un intermediario, pero no
de todos los que desean distribuir un producto en particular. Esta técnica es frecuente en
empresas consolidadas y empresas nuevas que buscan distribuidores.
-Distribución intensiva: consiste en la distribución de bienes y servicios a través de
tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es frecuente para artículos
como cigarrillos, jabón, botanas y goma de mascar, que se tienen que emplazar en
lugares cómodos para los consumidores.
•Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: el fabricante debe determinar
los derechos y obligaciones de los miembros que participan en el canal. cada uno debe
recibir un trato respetuoso y la oportunidad de recibir utilidades
-política de precios obliga a que el fabricante establezca una relación de precios y
un desglose de posibles descuentos e incentivos que resulten justos y suficientes
para los intermediarios.
-condiciones de venta hacen referencia a las condiciones de pago y a las garantías
del fabricante.
-derechos territoriales de los distribuidores definen las zonas de operación de
estos últimos y las condiciones en las que el fabricante podrá conceder derechos a
otros.
-responsabilidades y servicios mutuos se deben evaluar cuidadosamente, sobre
todo cuando se trata de franquicias o de distribución exclusiva.
Decisiones sobre la administración del canal
Una vez que la empresa elige una alternativa de canal debe `rocurar
•La selección de los miembros: las empresas deben seleccionar cuidadosamente a los
miembros del canal, ya que para los clientes los canales son las empresas y por lo tanto un
miembro ineficiente generara una mala opinión sobre sus clientes, para facilitar la selección
de los miembros los fabricantes deben determinar las características que diferencias a los
mejores intermediarios.
•La capacitación de los miembros: se debe poner especial atención en la planeacion y
puesta en práctica de programas de capacitación para sus distribuidores.
•La motivación de los miembros: las empresas deben considerar a sus intermediarios de
igual modo que a sus usuarios finales, es decir, deben determinar sus necesidades y
desarrollar un posicionamiento de canal de tal forma que su oferta les proporcione un valor
superior.
•Evaluación de los miembros del canal: se debe evaluar periódicamente los resultados de
los intermediarios utilizando para ello indicadores como el volumen de venta, el tiempo de
entrega ,etc..
•La modificación de los acuerdos del canal: los fabricantes deben revisar periódicamente
sus acuerdos y modificarlos cuando este no funcione según lo previsto, cuando el mercado
se expanda, cuando aparezcan nuevos competidores o nuevos canales, etc…
El poder del canal
•Poder coercitivo: un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el
intermediario no coopera. es efectivo pero genera resentimiento.
•Poder de recompensa: el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio extra por
realizar funciones o tomar medidas específicas.
•Poder legítimo: el fabricante pide al intermediario una conducta garantizada por el
contrato de colaboración entre ellos.
•Poder experto: el fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora.
•Poder de referencia: el fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen
de trabajar con el.
Integración y sistemas de canal
Los canales de distribución no permanecen estáticos, surgen nuevas instituciones de
venta y los nuevos sistemas de distribución evolucionan.
•Sistemas verticales de marketing: están formados por el fabricante, uno o varios
mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado
–Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: los mayoristas generan estas cadenas
voluntarias de minoristas para ayudarles a competir con las grandes cadenas. los minoristas
estandarizan sus practicas de ventas con lo que logran competir eficazmente con las
grandes cadenas.
–Cooperativas de minoristas: los minoristas se organizan como forma jurídica de empresa
con la finalidad de realizar compras en grandes volúmenes y a veces la producción
completa.
–Franquicias: un miembro del canal llamado franquiciador, puede unir varias fases
sucesivas del proceso de producción-distribución.
El sistema mas reciente recibe el nombre de “franquicias de servicios al minoristas”
aquí una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto
de forma eficaz hasta los consumidores (macdonald, burger, etc..)
•Sistemas horizontales de marketing: dos o más empresas independientes unen recursos
o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes.
•Sistemas de marketing multicanal: tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más
canales para llegar hasta uno o más segmentos de consumidores. obteniendo 3 ventajas muy
importantes, logran una mejor cobertura de mercado, el costo del canal es inferior, se logra
una venta mas personalizada
Conflicto en los canales
Cuando un miembro a través de sus actos impide a otro lograr sus objetivos,
•Tipos de conflictos:
–De un canal vertical – entre diferentes niveles de un canal
–De un canal horizontal – entre miembros del mismo nivel
–Los conflictos multicanal – entre dos o más canales en el mismo mercado
–
La administración de conflictos
A medida que las empresas agregan canales para aumentar las ventas, corren el
riesgo de crear conflictos de canal, alguno de estos son constructivos, por que permiten una
mayor adaptación a un entorno cambiante, pero demasiados conflictos resultan
perjudiciales, la idea es administrarlos.
•La adopción de una jerarquización de objetivos: se debe llegar a un acuerdo sobre el
objetivo fundamental que se persigue en conjunto.
•Cooptación: consiste en el esfuerzo mediante el cual una empresa trata de obtener el
apoyo de los líderes de la otra organización mediante su inclusión como asesores.
•Diplomacia: tiene lugar cuando cada parte envía a una persona o grupo a encontrarse con
sus contrarios con la intención de resolver el conflicto
•Mediación: consiste en utilizar a un tercero neutral que actúa como conciliador de los
intereses de las 2 partes.
•Arbitraje: las dos partes se ponen de acuerdo en presentar sus argumentos a una persona o
parte y en aceptar la decisión que este tome.
Marketing y comercio electrónico
•Presencia exclusiva on line (pure click): son empresas que lanzan un sitio web sin
existencia previa como empresa.
•Presencia on line y off line (brick-and-click): que han incorporado un sitio web para
ofrecer información o para realizar transacciones on line.