entrevista “La perspectiva local no aporta demasiado; cuando compites, lo haces contra todos” Idea tiene una trayectoria de más de 30 años, pero ¿en qué época te incorporaste tú? Marisa Guitián fundó Idea en 1982, hace 34 años, y yo me incorporé hace ya 17 años, después de trabajar durante más de seis en diferentes agencias en Madrid. Lo cierto es que al terminar la carrera hice prácticas un verano en la agencia y ya me gustó el ambiente y la idea de trabajar en A Coruña. ¿Qué cambios de los vividos en la profesión o en la compañía fueron más sorprendentes? Nuestra profesión es un fiel reflejo de lo que ocurre en la sociedad; a veces adelanta los cambios sociales, y otras, se limita a sumarse a ellos y darles relevancia o simplemente hacerlos visibles. No creo que se pueda hablar de sorpresas, pero sí que hay cambios que cuando empiezan apenas los notas y, de pronto, un día te das cuenta de que han cambiado tu vida. La importancia de los smartphones en la comunicación y su crecimiento vertiginoso en cuanto a herramienta de referencia puede ser uno de ellos. ¿Como consiguió Idea reinventarse durante los años de crisis? No creo que nos hayamos reinventado; al menos, no conscientemente. Es cierto que hemos sabido adaptarnos, pero ha sido de una forma natural. Lo más importante en una empresa como Idea son las personas; su responsabilidad y su capacidad de aportar y de implicarse con el trabajo es lo que hace que la empresa siga adelante. Cada uno de nosotros nos reinventamos un poco cada mañana, y eso es lo que te motiva, como individuo, y supongo que también como organización. ¿En qué campañas tenéis mayor margen de creatividad, con los clientes institucionales o en el ámbito privado? ¿Quién suele tener menos miedo a arriesgar? El margen de creatividad es siempre el mismo, o, por lo menos, nosotros lo sentimos así. Decir que ese margen lo marca el cliente sería eludir nuestra responsabilidad. El miedo al riesgo se contrarresta con la fuerza de una idea; cuando algo funciona creo que todos somos capaces de verlo, y, por supuesto, el cliente también. Siempre hay un poco de sensación de vértigo cuando vas a lanzar algo, pero si no la tienes, es que quizá ese algo no merece la pena. José Manuel Pérez Director creativo asociado de Idea Creatividad y Comunicación 12 Clientes como Turgalicia o emplear el himno gallego en una campaña para Hijos de Rivera… ¿nada os da vértigo? Pues a la vez todo y nada; la responsabilidad siempre está ahí. Somos siempre muy conscientes de la importancia de un buen trabajo para una marca o una institución, del valor que podemos aportar o de lo que supone no evaluar bien una situación. Pero eso es algo independiente de la importancia de la campaña o del cliente, es algo que está en el ADN de Idea; nosotros no hacemos las campañas para gustarnos, las hacemos para que sirvan a unos objetivos. Si tienes eso claro desde el principio es más fácil asomarte sin tener ese vértigo, porque siempre tienes donde apoyarte. entrevista “Nosotros no hacemos las campañas para gustarnos, las hacemos para que sirvan a unos objetivos” “Como iniciativa, la creación de este Cluster me parece un necesario primer paso” ¿Y destacarías alguna campaña en especial? Sí, pero desde un punto de vista muy personal; de hecho, de nuestro trabajo destacaría muchas piezas que no son necesariamente campañas. Por ejemplo, hemos hecho líneas de packaging que han contribuido al éxito de marcas como Casa Grande de Xanceda. En el ámbito institucional recuerdo nuestra primera campaña nacional agradeciendo a los voluntarios su ayuda después del desastre del Prestige, el lanzamiento de la marca Galicia, o también el concepto “Quiero Galicia” para las campañas de Turismo. Con clientes privados destacaría nuestro trabajo durante estos años con Coren o Leche Pascual, porque es un trabajo multidisciplinar en el que además aprendemos cada día. ¿Qué proyectos estáis desarrollando este año? ¿Algún reto destacable? No destacaría nada en concreto. En todo caso, vemos que la agencia debe funcionar cada vez más como un generador de contenidos para diferentes soportes, tanto online como offline. Nuestro trabajo cada vez tiene un recorrido más largo y nuestro reto es ser capaces de planificar ese recorrido aportando valor en cada paso. Se trata de trasladar nuestra forma de comportarnos a diario, donde, por ejemplo, vemos la tele con un iPad en la mano o elegimos un hotel en el móvil, a nuestra forma de plantear los proyectos dentro de la agencia. ¿Cómo ves al sector gallego hoy en día? ¿Se reconoce el talento autóctono? Me es más fácil centrarme en el ‘hoy’ que en el ‘gallego’, porque creo que la perspectiva local no aporta demasiado; cuando compites, lo haces contra todos. Aunque estés trabajando para una marca gallega, ésta probablemente tendrá que competir en el súper con marcas nacionales o internacionales. Por otra parte, cuando realmente hay talento, el hecho de que sea o no autóctono seguramente pasa a un segundo plano. Con respecto al ‘hoy’, sí tengo claro que se hace un trabajo mucho mejor y más profesionalizado que hace unos años. También veo cada día gente más preparada en esta profesión; en eso las escuelas y la universidad tienen mucho que ver, y, por supuesto, el acceso a la tecnología también. ¿Y cómo nos perciben desde fuera de la comunidad autónoma? Nos perciben en función de lo que ven, del resultado de nuestro trabajo. No creo que tengan una visión global como ‘publicidad gallega’. Pero estoy seguro de que si la hay, también habrá mejorado en los últimos años. De todas formas, la perspectiva de buscar reconocimiento ‘fuera’ es, en sí misma, algo obsoleto. Tal y como yo lo veo, ese ‘fuera’ cada vez está menos claro, cuando puedes estar trabajando para productos y empresas que compiten en un mercado globalizado. ¿Cómo valoras la creación de este Cluster? ¿Crees que es útil? Es útil todo lo que sirve para avanzar, para reflexionar y para coger impulso. Me parece útil unirse para pensar; para mejorar las condiciones de nuestro trabajo; para ayudar a racionalizar algunos procesos, como, por ejemplo, los concursos; o para que no se desperdicie el talento y el esfuerzo. Si este cluster sirve para eso será útil. Si al final se convierte en una herramienta para mirarnos el ombligo será uno más. Por lo tanto, que sea útil o no es algo que veremos con el tiempo. Como iniciativa, su creación me parece un necesario primer paso. · 13