A perspectiva local non aporta demasiado; cando compites, falo contra todos

entrevista
“La perspectiva
local no aporta
demasiado; cuando
compites, lo haces
contra todos”
Idea tiene una trayectoria de más de 30 años, pero ¿en qué época te incorporaste tú? Marisa Guitián fundó Idea en 1982, hace 34 años, y yo
me incorporé hace ya 17 años, después de trabajar durante más de seis
en diferentes agencias en Madrid. Lo cierto es que al terminar la carrera
hice prácticas un verano en la agencia y ya me gustó el ambiente y la idea
de trabajar en A Coruña.
¿Qué cambios de los vividos en la profesión o en la compañía fueron
más sorprendentes? Nuestra profesión es un fiel reflejo de lo que ocurre
en la sociedad; a veces adelanta los cambios sociales, y otras, se limita
a sumarse a ellos y darles relevancia o simplemente hacerlos visibles.
No creo que se pueda hablar de sorpresas, pero sí que hay cambios que
cuando empiezan apenas los notas y, de pronto, un día te das cuenta
de que han cambiado tu vida. La importancia de los smartphones en la
comunicación y su crecimiento vertiginoso en cuanto a herramienta de
referencia puede ser uno de ellos.
¿Como consiguió Idea reinventarse durante los años de crisis? No creo
que nos hayamos reinventado; al menos, no conscientemente. Es cierto
que hemos sabido adaptarnos, pero ha sido de una forma natural. Lo más
importante en una empresa como Idea son las personas; su responsabilidad y su capacidad de aportar y de implicarse con el trabajo es lo que
hace que la empresa siga adelante. Cada uno de nosotros nos reinventamos un poco cada mañana, y eso es lo que te motiva, como individuo, y
supongo que también como organización.
¿En qué campañas tenéis mayor margen de creatividad, con los clientes
institucionales o en el ámbito privado? ¿Quién suele tener menos miedo a arriesgar? El margen de creatividad es siempre el mismo, o, por lo
menos, nosotros lo sentimos así. Decir que ese margen lo marca el cliente
sería eludir nuestra responsabilidad. El miedo al riesgo se contrarresta
con la fuerza de una idea; cuando algo funciona creo que todos somos capaces de verlo, y, por supuesto, el cliente también. Siempre hay un poco
de sensación de vértigo cuando vas a lanzar algo, pero si no la tienes, es
que quizá ese algo no merece la pena.
José Manuel Pérez
Director creativo asociado de
Idea Creatividad y Comunicación
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Clientes como Turgalicia o emplear el himno gallego en una campaña
para Hijos de Rivera… ¿nada os da vértigo? Pues a la vez todo y nada; la
responsabilidad siempre está ahí. Somos siempre muy conscientes de la
importancia de un buen trabajo para una marca o una institución, del
valor que podemos aportar o de lo que supone no evaluar bien una situación. Pero eso es algo independiente de la importancia de la campaña o
del cliente, es algo que está en el ADN de Idea; nosotros no hacemos las
campañas para gustarnos, las hacemos para que sirvan a unos objetivos.
Si tienes eso claro desde el principio es más fácil asomarte sin tener ese
vértigo, porque siempre tienes donde apoyarte.
entrevista
“Nosotros no hacemos las
campañas para gustarnos,
las hacemos para que sirvan
a unos objetivos”
“Como iniciativa, la creación de este
Cluster me parece un necesario
primer paso”
¿Y destacarías alguna campaña en especial? Sí, pero desde un punto
de vista muy personal; de hecho, de nuestro trabajo destacaría muchas
piezas que no son necesariamente campañas. Por ejemplo, hemos hecho
líneas de packaging que han contribuido al éxito de marcas como Casa
Grande de Xanceda. En el ámbito institucional recuerdo nuestra primera campaña nacional agradeciendo a los voluntarios su ayuda después
del desastre del Prestige, el lanzamiento de la marca Galicia, o también
el concepto “Quiero Galicia” para las campañas de Turismo. Con clientes privados destacaría nuestro trabajo durante estos años con Coren o
Leche Pascual, porque es un trabajo multidisciplinar en el que además
aprendemos cada día.
¿Qué proyectos estáis desarrollando este año? ¿Algún reto destacable?
No destacaría nada en concreto. En todo caso, vemos que la agencia debe
funcionar cada vez más como un generador de contenidos para diferentes soportes, tanto online como offline. Nuestro trabajo cada vez tiene un
recorrido más largo y nuestro reto es ser capaces de planificar ese recorrido aportando valor en cada paso. Se trata de trasladar nuestra forma
de comportarnos a diario, donde, por ejemplo, vemos la tele con un iPad
en la mano o elegimos un hotel en el móvil, a nuestra forma de plantear
los proyectos dentro de la agencia.
¿Cómo ves al sector gallego hoy en día? ¿Se reconoce el talento
autóctono? Me es más fácil centrarme en el ‘hoy’ que en el ‘gallego’, porque creo que la perspectiva local no aporta demasiado;
cuando compites, lo haces contra todos. Aunque estés trabajando
para una marca gallega, ésta probablemente tendrá que competir
en el súper con marcas nacionales o internacionales. Por otra parte, cuando realmente hay talento, el hecho de que sea o no autóctono seguramente pasa a un segundo plano. Con respecto al ‘hoy’,
sí tengo claro que se hace un trabajo mucho mejor y más profesionalizado que hace unos años. También veo cada día gente más
preparada en esta profesión; en eso las escuelas y la universidad
tienen mucho que ver, y, por supuesto, el acceso a la tecnología
también.
¿Y cómo nos perciben desde fuera de la comunidad autónoma?
Nos perciben en función de lo que ven, del resultado de nuestro
trabajo. No creo que tengan una visión global como ‘publicidad
gallega’. Pero estoy seguro de que si la hay, también habrá mejorado en los últimos años. De todas formas, la perspectiva de buscar
reconocimiento ‘fuera’ es, en sí misma, algo obsoleto. Tal y como
yo lo veo, ese ‘fuera’ cada vez está menos claro, cuando puedes
estar trabajando para productos y empresas que compiten en un
mercado globalizado.
¿Cómo valoras la creación de este Cluster? ¿Crees que es útil? Es
útil todo lo que sirve para avanzar, para reflexionar y para coger
impulso. Me parece útil unirse para pensar; para mejorar las condiciones de nuestro trabajo; para ayudar a racionalizar algunos
procesos, como, por ejemplo, los concursos; o para que no se desperdicie el talento y el esfuerzo. Si este cluster sirve para eso será
útil. Si al final se convierte en una herramienta para mirarnos el
ombligo será uno más. Por lo tanto, que sea útil o no es algo que
veremos con el tiempo. Como iniciativa, su creación me parece un
necesario primer paso. ·
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