Lidherma

LIDHERMA
PREMIOS EIKON 2009
Categoría 4 (PyMe):
Relaciones con la Prensa
Programa:
“Posicionamiento de Lidherma en los Medios de Comunicación”
Compañía: Lidherma
Consultora: ABC Press
A) INTRODUCCIÓN
Lidherma es una empresa argentina de medicina estética que desarrolla productos cosmecéuticos
elaborados con activos más concentrados para que generen verdaderos resultados. El término
“cosmeceútico” es una conjunción entre los términos cosmético y farmacéutico y define a una nueva
categoría de productos de tratamiento para resaltar la eficacia de los productos.
Desde sus inicios, en 1989, Lidherma se transformó en la mano derecha de los profesionales de la
estética –dermatólogos, cirujanos, esteticistas, kinesiólogos, cosmiatras, cosmetólogos, centros de
estética y spa’s–, acompañándolos en su crecimiento profesional.
Los productos Lidherma son desarrollados con activos innovadores y de probada eficacia, según las más
altas exigencias de fabricación y calidad, bajo normas GMP (Good Manufacturing Products) certificadas
por la Organización Mundial de la Salud. Llegan al consumidor final a través de la indicación de
profesionales de la estética quienes evalúan la necesidad del paciente y recomiendan el producto más
adecuado para su tipo de piel y estilo de vida.
La empresa cuenta con dos unidades de negocios: Lidherma Pro y Lidherma Med. La primera provee
soluciones, productos, capacitación y actualización a profesionales de la estética. La segunda, a través
de sus dos centros de estética, ofrece al consumidor final toda la línea de productos, y combina
tratamientos médicos, cosmiátricos y la utilización de aparatología de última generación indicados por
profesionales que evalúan las condiciones físicas, estilo de vida y prioridades de quien consulta.
Asimismo, la marca está presente en los spas de las más importantes cadenas hoteleras que operan en
la Argentina, como por ejemplo El Diquecito, Sheraton Hotel, entre otros.
El objetivo de Lidherma es continuar consolidando su lugar como mano derecha de los profesionales de
la estética mediante la permanente búsqueda de calidad, servicio e innovación respaldados por rigurosas
investigaciones científicas.
Problema
Desde su creación, Lidherma incorporó internamente la gestión de sus comunicaciones con la prensa.
Sin embargo, a medida que la empresa crecía, surgía la necesidad de contar con recursos externos que
proporcionaran un marco de seguimiento constante para consolidar el trabajo realizado hasta ese
momento y para reforzar la base de posicionamiento de marca, fuerte pero no sólida, en los medios de
comunicación.
Se decidió entonces la incorporación de una agencia de comunicación externa con el objetivo de trabajar
en conjunto la alineación de las diferentes comunicaciones de la compañía.
De esta manera, se diseñó una estrategia para acompañar el crecimiento de la empresa y un plan
coordinado de comunicación que reforzara este desarrollo y posicionara más fuertemente a Lidherma en
los medios.
Objetivos
Los objetivos establecidos en la campaña de comunicación fueron:
 Reforzar el posicionamiento de Lidherma en las diferentes audiencias de interés, a través de
acciones de comunicación.
 Instalar la marca como:
o Un centro de referencia en el mercado de la medicina estética.
 En los tratamientos de gabinete (sucursales San Isidro y Belgrano).
 En productos de belleza y estética para el cuidado integral de la piel,
recomendados por profesionales.
o Un aliado en la ayuda a profesionales de la estética, resaltando que los productos
pueden adquirirse tanto en las dos sucursales de Lidherma como a través de
profesionales de la estética en todo el país.
Audiencias
El plan de comunicación de Lidherma se focalizó en los siguientes públicos de interés:
Comunidad en general/Clientes de las sucursales de atención directa
Mujeres y hombres de 15 a 65 años, ABC1.
Comunidad médica/Clientes de productos profesionales
Médicos, kinesiólogos, esteticistas, cosmetólogas, cosmiatras, clientes de Lidherma que utilizan sus
productos.
Distribuidores
Equipo de profesionales ubicados en diferentes plazas estratégicas de todo el país, a cargo de la
distribución y venta de productos profesionales.
Con especial foco en los Medios de Comunicación que actuaran como canal y nexo entre
Lidherma y los públicos target
 Diarios nacionales y provinciales.
 Revistas de salud, femeninas y de información general.
 Sitios de internet.
 Revistas profesionales dirigidas a la comunidad médica.
Canales de comunicación –internos y externos– utilizados
 Información de prensa, comunicados.
 Estudios clínicos.
 Entrevistas con médicos del equipo de Lidherma.
 Eventos de lanzamiento de producto.
 Publicidad.
 Programa de fidelización para periodistas “Beauty Care Program”.
B) EJECUCIÓN DEL PLAN
Descripción de pasos y procesos
El “Programa de Comunicación y Relaciones de Lidherma con los Medios”, se diseñó como un plan
anual de acciones coordinadas, considerando un 360º integral para que cada producto lanzado y cada
tratamiento incorporado fuese transmitido a través de los medios de manera tal que la información llegase
a las diferentes audiencias en línea estratégica con el negocio.
Primera etapa: Planificación
Lidherma, en conjunto con ABC Press, realizó un cronograma de actividades mes a mes, en el cual se
identificaron los temas más tratados por los medios de acuerdo a diversos criterios como las agendas
propias de cada medio o los cambios estacionales (por ejemplo, llegada del verano para tratamientos
anticelulitis, llegada del invierno para peelings faciales).
Además, en el cronograma no sólo se incluyó la difusión de las diferentes temáticas sino también los
lanzamientos, acciones especiales y eventos.
Segunda etapa: Voceros
Se procedió a la selección de los voceros de Lidherma para cada una de las temáticas a difundir en los
medios de comunicación, identificando a los mejores speakers de Lidherma PRO –venta a profesionales
de la estética– y Lidherma MED –venta de productos y tratamientos a público final, siempre manteniendo
como referente máximo a la doctora Patricia Dermer, directora y fundadora de la empresa.
Cada uno de los voceros recibió entrenamiento específico orientado a la optimización de su desempeño
en los medios y al aprovechamiento de oportunidades de contacto y entrevista con el objeto de potenciar
la visibilidad de Lidherma, sus sucursales, productos y tratamientos.
Tercera etapa: Estudios y temas especiales
Definidas la primera y la segunda etapa, se coordinaron reuniones especiales con los voceros
designados. En dichas reuniones se trabajó la identificación de temas noticiosos –estudios especiales,
nuevas tendencias– que ofrecieran una oportunidad de divulgación en los medios y se incluyeron estos
nuevos temas en el plan maestro.
Cuarta etapa: Pauta en medios
Para el desarrollo de la pauta anual se realizó un análisis cuali-cuantitativo que determinó cuáles eran los
medios más importantes para complementar el trabajo de prensa con avisos especiales sobre
lanzamientos y novedades acerca de los servicios de medicina estética. También se trabajó en el
asesoramiento para el diseño y redacción de las piezas gráficas a publicar.
Quinta etapa: Programa de fidelización
El Beauty Care Program –BCP– nació como una alternativa para consolidar la relación con las periodistas
de belleza, salud e información general. El objetivo, además de informar de una manera educativa sobre
los productos y tratamientos que ofrece Lidherma, era generar una experiencia vivencial.
El BCP es un programa de beneficios por el cual las periodistas tienen acceso exclusivo a una amplia
gama de tratamientos para distintas necesidades (corporales, dermatológicos, cosmetológicos), así como
también a productos específicos para el cuidado de la piel, siempre de acuerdo a la indicación de los
profesionales de Lidherma.
La implementación se trabajó sobre una base selecta de contactos a los que se les envió por correo la
tarjeta de acceso exclusivo al programa junto con un folleto explicativo de las características,
funcionamiento y condiciones de uso.
Sexta etapa: Acuerdos con celebridades
Teniendo en cuenta los lineamientos y el posicionamiento de la marca Lidherma, se identificó a un grupo
de celebridades y líderes de opinión para desarrollar acuerdos de trabajo que permitieran llegar al
consumidor final y a los clientes –propietarios de clínicas, centros y consultorios– a través de voceros
prestigiosos y de penetración masiva.
Luego de un análisis individual de cada personalidad, con especial atención a sus atributos, las marcas
para las que ya habían trabajado y el nivel de llegada al público masivo, se hizo una selección de
aquellas personas con las cuales la empresa establecería contacto para realizar alianzas estratégicas.
Dado que la base del negocio de Lidherma es la recomendación profesional, algunas celebridades
locales se acercaron para adquirir productos lo hicieron por indicación de sus profesionales de confianza.
En la actualidad, Lidherma cuenta con importantes celebridades dentro de su cartera de clientes.
Además, gracias a estos acuerdos, la empresa participa activamente en el cuidado de la piel de los
actores que participan en programas televisivos como “Los exitosos Pells”, “ShowMatch” y “Donna moda”,
y en producciones de Artear, bajo la modalidad de acuerdos comerciales.
Séptima etapa: Puesta en marcha
Una vez diseñadas, aprobadas e incorporadas las estrategias precedentes, se procedió a la activación y
puesta en marcha del plan de Relaciones con los Medios de Lidherma.
El dispositivo incluyó:
 Difusión de lanzamiento de productos.
 Gestión de notas con especialistas del centro.
 Eventos de lanzamiento.
 Distribución de gacetillas temáticas.
 Seguimiento de la agenda de los medios.
 Beauty Care Program.
 Salutaciones por días especiales (cumpleaños, nacimientos, día del periodista).
 Asesoramiento en publicidad.
 Diseño de piezas gráficas.
 Gestión de acuerdos de trabajo con celebridades referentes.
Dificultades encontradas y solución
Gracias al trabajo de equipo entre ABC Press y Lidherma para la coordinación del plan no se presentaron
dificultades en su implementación ni fueron necesarios ajustes en su desarrollo.
C) EVALUACIÓN/PRUEBAS
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
1. Facturación
Crecimiento de la facturación en 2007: 17%
Crecimiento de la facturación en 2008: 10%
2. Sucursales MED
Desde el comienzo del plan hasta la fecha, se incrementó en un 10% la cantidad de pacientes
nuevos que concurren a Lidherma MED y se vendió un 15% más de unidades de producto.
3. Un aliado de la información
Uno de los factores clave para el buen trabajo con las periodistas fue la actualización permanente en
cuanto a temáticas y productos lanzados. Lidherma se convirtió en líder de la divulgación científica
difundiendo novedades de los congresos de la especialidad y facilitando que las periodistas pudiesen
integrar sus propios conocimientos con materiales provistos por la empresa, sin generar conflictos
comerciales con los medios en los que escriben.
4. Equivalencia publicitaria
Año
Repercusiones
Equivalencia Publicitaria
2007
2008
217
417
$230.500
$380.950
Total consolidado
634
$611.450
5. Socio estratégico de sus clientes
Por medio del plan de comunicación, Lidherma alcanzó una gran visibilidad de sus servicios de
tratamientos estéticos (Lidherma MED), al tiempo que instaló su amplia gama de productos con los
players más destacados del sector (Lidherma PRO). En este último punto, el beneficio es doble, ya
que, por un lado, activa la compra de productos en las sucursales propias de la marca y, por otro,
también potencia la venta de los mismos en los diferentes centros de estética de todo el país. De
esta manera, Lidherma percibe un beneficio extra al impulsar las ventas de sus clientes –los
profesionales– y otorgarles prestigio por el uso y venta de Lidherma PRO en sus consultorios.
6. Alianzas con Celebridades
El posicionamiento en los medios y la calidad de sus productos y servicios, le permite a Lidherma
contar con aliados estratégicos como parte de la comunicación de la marca, celebridades
prestigiosas que al momento de realizar entrevistas con medios de comunicación mencionan la
marca de manera espontánea, contribuyendo así en el 360º de comunicación.
Gracias a algunos de estos acuerdos, Lidherma tiene una presencia activa en el cuidado de la piel
de personalidades que participan en los programas televisivos más exitosos de la Argentina.
7. Beauty Care Program
La implementación del BCP fue exitosa. La mitad de la base respondió de manera positiva al
programa, activó su tarjeta de beneficios y visita periódicamente las sedes de Lidherma para recibir
tratamientos y adquirir los productos incluidos en el pack de beneficios. Este programa se focalizó en
la educación orientada a los productos y servicios, así como también en la fidelización de las
periodistas especializadas.
Un vez que la periodista visita alguno de los centros de Lidherma y es asesorada por profesionales,
la percepción de la marca se fortalece y genera una nueva relación de cercanía tanto hacia la
empresa como hacia las personas que la integran, lo que contribuye a alcanzar un posicionamiento
excepcional.
8. Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional
Gracias a la puesta en marcha de este plan de comunicación se logró posicionar a los productos de
Lidherma a la par de las más prestigiosas marcas del canal de farmacia y de lujo. Del mismo modo,
los voceros de la empresa se encuentran entre los más consultados a la hora de volcar opiniones y
de divulgar las novedades del sector. Esta confianza por parte de las periodistas al recomendar los
productos y servicios de Lidherma junto a marcas de primer nivel, nos coloca en un lugar de
privilegio en un mercado en el cual la competencia es muy dura y la oferta a los consumidores es
muy abundante y variada.