Economía de las industrias culturales

ECONOMIA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES
PARTE I. INTRODUCCION
TEMA 1. INTRODUCCION AL SISTEMA COMUNICATIVO Y CULTURAL.
Ha existido la tendencia de concebir la información desde el punto de vista económico como un hipersector
que trata, distribuye información.
No hay actividad humana en la que no se valore, trate, distribuya información. En las personas la información
no solo se transforma en lenguaje, podemos crear lenguaje para situaciones especificas, rehelaborar
conceptos...
La información es una base fundamental que cada vez tiene mas importancia, puesto que se elabora
información. No hay sector económico que no produzca y trate información. La información es parte de la
condición humana, de la sociedad en sí.
La información puede ser:
*Una materia prima
*Un producto intermedio
*Un medio de producción (añadir valor)
*Un objeto o servicio de consumo (compramos periódicos, libros, compramos información de bolsa)
La información desde el punto de vista de la economía no tiene que ver con el punto de vista de la física, de la
política o de la sociología. La información va a ser conceptualizada según su lugar en el proceso de
producción económico.
Desde el punto de vista de la economía, la comunicación es parte de un país. La comunicación se entiende
como un subsector de un concepto más amplio que seria el sector cultural. Este sector estaría conformado
básicamente por la cultura tradicional y las industrias culturales, en las que los medios de comunicación tienen
un papel relevante.
• COMUNICACIÓN, CULTURA E INFORMACIÓN.
El concepto de cultura no es definible, caben multitud de definiciones. Los paradigmas más significativos son:
1−La cultura es la memoria de una comunidad, la cual le permite dar significado y a sus objetivos. Se expresa
en una identidad cultural propia.
2−La cultura entendida como relaciones sociales reales que existen en una comunidad en el plano del
pensamiento de los deseos de las comunicaciones.
3−La cultura seria la producción cultural en una comunidad.
Según Matelar la cultura tiene una función expresiva de creación de sentido. En esta definición habría que
incluir el lenguaje, la herencia cultural. La cultura tiene una función económica de adaptación y gestión del
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entorno. Sin cultura no podríamos tomar decisiones económicas. El último factor sería que la cultura tiene una
función retórica de legitimación. Establece los conceptos que permiten legitimar nuestras condiciones y ser
aceptados por otros en orden a racionalizar la vida pública y social. (Todo el mundo utiliza conceptos
retóricos para acercarse, entenderse con los otros). Esta función es sin duda fundamental para entenderse los
unos con los otros.
LA COMUNICACIÓN COMO REGULADORA SOCIAL, EMPRESARIAL, POLÍTICA
El peso de los medios de masas en el conjunto de la sociedad es creciente en las sociedades industriales desde
diversos puntos de vista: La comunicación se ha convertido en un sector estratégico en el plano político,
cultural y económico como nos recuerda Romano.
La relación medios− sociedad se ha comprendido según tres modelos básicos que son, en realidad,
posibilidades no excluyentes:
• Los medios son un elemento más que forma parte del subsistema cultural subordinado al sistema político−
económico dominante en la sociedad y están a su servicio.
• Los medios son instituciones con fuerza suficiente como para mantener cierta independencia respecto a
otros poderes y por ello pueden contribuir al cambio social
• Medios y sistemas político− económico interactúan en el espacio social según dinámicas de colaboración,
complementariedad o conflicto con resultados diferentes según los casos
La concepción de uno u otro modelo ha dependido de la relevancia pública que , en determinadas
circunstancias históricas, han tenido los mensajes de masas.
DEFINICIONES DE SISTEMA DE MEDIOS.
1−Los media participan en la regulación y satisfacción de las necesidades sociales. Los media intervienen en
el comentario y aceptación de las leyes, informaciones sobre la vida social y económica. Los media sugieren
los hábitos, la norma social de comportamiento. Los media hacen publicidad, con lo que definen el modelo de
consumidor. Según Jesús Ibañez la publicidad crea al consumidor.
2−Los media proponen un modelo de organización social. Los media insisten en un modelo económico y
político vigente, dominante y al que atribuyen una funcionalidad y una legitimidad.
3− Los media son instituciones de un sistema democrático. El papel de controlador, de vigilante de los
poderes, de medio para el dialogo social hace que puede haber instancias desde el interés inmediato del
sistema y la función inmediata de los medios. Por ejemplo: la prensa cuando destapó el caso Nixón.
4−Los media son factores de desarrollo económico. Este papel es creciente en la medida que la economía se
basa mas en valores añadidos de información de símbolos y tecnologías que en general son los llamados
intangibles, marco en el que los medios tienen un papel importante por su peso económico.
5−Emiten mensajes que legitiman el sistema capitalista. Hacen ver que no cabe otro sistema ni otro modelo y
a su habitual comportamiento de defensa de la razón de estado
6−Aparecen como creadores de una nueva cultura. Los media sistemáticamente ponen a la sociedad con los
nuevos cambios. A veces puede ser extremadamente y puede ser factor de segregación social.
7−Aparecen como elementos de cambio en una estructura social.
FUNCIONES GENERICAS DE LOS MEDIA
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1−Los media son una industria, un negocio, con su lógica económica de beneficios empresariales. No se
invierte en una medio sin que haya una garantía de beneficio. Pueden existir en otras ocasiones, que no se
invierta por razones económicas sino que detrás de la inversión en un medio haya unos intereses políticos.
Como por ejemplo sería el caso de Deia o Egin.
Los medios públicos aunque no son una industria que busquen beneficios están obligados a una gestión
racional−empresarial.
2−Los media son un poder por que afectan al ámbito individual, familiar y social. Tienen una función
transversal respecto al conjunto de poderes, pudiendo a veces tener un papel especialmente relevante. Como
por ejemplo en la guerra de Vietnam.
3−Los media son mediadores políticos. Crean opinión pública aunque no son opinión pública. No son el único
medio de opinión pública. Cada vez hay mas grupos sociales que tienen sus propios intereses creando su
opinión pública. Son los media instrumentos políticos que manejan o inculcan valores relevantes y distintos.
Como la libertad, la igualdad, el orden, el sistema razón de estado.
4−Son instrumentos de cultura. Difunden cultura, establecen la novedad, la moda de pautas de cultura.
Modelan costumbres a veces sobre la base de la reiteración y otras sobre la base de primar unas opiniones
sobre otras.
5−Son mecanismos de percepción del mundo
FUNCIONES TEMATICAS DE LOS MEDIA
1−La primera función es difundir información para bien o para mal.
2−Contribuyen a la cohesión social por la vía del consenso. La información, la interacción social ayuda a la
creación de consensos.
3−Proporcionan compañía, entretenimiento y diversión.
4−Satisfacen demandas culturales y de conocimiento.
5−Confieren estatus social a personas, organismos; al facilitar su presencia pública y legitimándolas.
6−Legitima los sistemas económicos, políticos y culturales en la medida que los difunda y da por buenas
normas, valores, opiniones y actitudes.
7−Fomenta el consumo. Este es un factor de desarrollo económico.
8−Actua como instrumentos políticos
9− Simboliza, con su presencia continua, la permanencia tranquilizadora del mundo cotidiano y, desde ese
modo, contribuir al refuerzo de la identidad social.
• LA IMPORTANCIA DEL ANALISIS ECONOMICO
En economía hay dos formas básicas de aproximación al campo de la comunicación y de la cultura. La
primera forma de aproximación es la de medir el peso de la cultura, la comunicación en la economía. Es una
aproximación macroeconómica. Mediremos en que contribuye al PIB, cuanto empleo genera, que calidad en
la producción, que productividad, como se organiza, que lógicas de funcionamiento existe en el sector de
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comunicación y cultura.
Desde el punto de vista microeconómico. Este es una análisis mas concreto. Analizar el recurso que es
información, comunicación, cultura; como recursos escasos, como un INPUT donde analizaríamos los
agentes. (empresas, comportamientos del consumidor)
Estas son las dos aproximaciones de la economía.
AREAS DE ANALISIS ECONOMICO
Cabría ahora clasificar como ámbitos de interés para el estudio de la economía.
1−Analisis teórico del proceso productivo cultural. Estudiara como se trabaja, que cambios hay en la
organización de trabajo. Cual es la lógica de la rentabilidad de las industrias culturales.
2−Aspecto macroeconomico! conocer la estructura de la comunicación a varios niveles:
a)a nivel interno−quien manda más, quien puede influir más. Poder y dependencia.
b)estudio de las ramas. Ejemplo:solo estudia el cine...
C)el sector como tal.
3−Analisis de los agentes. Pueden ser los agentes los sujetos creativos. Por ejemplo: las empresas, los
organismos sociales o el estado en todas sus vertientes. Estudiaríamos los ingresos y los gastos, la
organización, los modos de gestión, los proyectos, los problemas, las estrategias.
4−Analisis de la meso−economía. Es un tipo de estudio a caballo entre los dos anteriores, puesto que intenta
explicar la acción e influencia de algunos agentes poderosos dentro de una estructura sectorial.
5−Estudiar las practicas culturales. La relación que hay entre el sistema comunicativo y la sociedad que se
expresa en hábitos culturales, audiencias...
6−Aspectos de la política cultural. Se juega la democratización misma del sistema. Ningún país puede dejar
de lado este problema.
1.2 EL SECTOR COMUNICACIÓN Y CULTURA (Examen)
El sector comunicación y cultura es el conjunto de unidades productivas y empresas que tienen el mismo tipo
de actividad principal. En este campo es la creación de un universo simbólico, a través de bienes y servicios,
en los que plasmar una creatividad propia, como es el trabajo cultural que se dirige a los mercados de
consumo que implica un alto valor añadido y que lo organiza un capital especializado o las administraciones
públicas.
Este sector en el cuadro actual de la sociedad, es un sector en alto crecimiento. Es un sector innovador y en
permanente renovación, es proclive a estrategias ofensivas. También es un sector atractivo a capitales y con
unos efectos sociales que escapan del propio mundo cultural para impactar en la estructura económica, en la
estructura social y política. En la medida que afecta a la formación, a la adaptación, a la experimentación y a
la integración social.
¿Cuál es la actividad principal del sector de comunicación y cultura?. Es la producción, distribución y
consumo de bienes simbólicos. Para hacer el producto en este sector, se necesita la creatividad, se aprecia que
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se cuente algo distinto. Las propuestas de los creadores han de ser novedosas. Lo importante en el mundo
cultural es que el producto parezca creativo, es decir, tiene que parecer distinto.
Este producto se dirige a mercados de consumo, son ofertas dirigidas a la sociedad. Posee a su vez un alto
valor añadido, aportación nueva que se realiza en una unidad de producción. El valor añadido se traduce en la
alta cualificación de los trabajadores etc. En el mundo de la cultura hay poca repetición de valores nuevos.
Es tan difícil producir en este sector que es preciso un capital cualificado. En el mundo cultural
históricamente, pocos capitales se han arriesgado. Por ejemplo nadie quiere invertir en cine. Es un sector de
riesgo, innovador. Actualmente es un sector de crecimiento. (Grupo Prisa, Telefónica). También es un sector
en donde no están definidos sus mercados. Esta situación de mercado abierto lleva a estrategias de lucha por
lo que son atractivos para las innovaciones, sobre todo para otros sectores que se han hundido.
Históricamente se pensaba que el único ámbito de formación era la escuela. Sin embargo hoy en día se cree
que la cultura que recibimos por televisión, cine... , al final va a ser recibida para adaptarnos a nuestros
trabajos..., en general para adaptarnos a nuestro mundo, el cual nos es muchas veces hostil.
1.3.1POR AMBITOS: CULTURA INDUSTRIALIZADA VERSUS CULTURAS TRADICIONAL,
ARTESANAL E INDEPENDIENTE
La cultura tradicional englobaría actividades tales como el arte de caballete (pintura, escritura...) o parte del
espectáculo en vivo (teatro, danza, conciertos...) y caracterizadas por la irrepruductibilidad del producto y por
unas formas de trabajo que hacen muy difícil la elevación de los niveles de productividad dada de la
posibilidad de aplicación de modos de producción industriales.
Por otro lado, la cultura artesanal, diferenciada de la anterior por la existencia de un cierto grado, aunque
limitado, de reproducción e la obra cultural; esta limitación viene impuesta por la propia naturaleza de los
medios de producción utilizados o por el mercado al que se dirigen (artesanado del arte, vídeo − arte...)
La cultura independiente, delimitada por la búsqueda de una eficacia estrictamente estética, ideológica o
política (prensa de partidos, fanzines, radios libres,...) más allá de una rentabilidad económica, incorporando
modos de trabajo y estructuras organizativas totalmente específicas, a pesar de que puedan utilizar tecnologías
avanzadas (Tv comunitaria)
Y finalmente y de modo dominante, la cultura industrializada, guiada y organizada por un capital que. Como
en el resto de actividades industriales, busca reproducir y ampliar su valor, estructurando, por tanto, procesos
de trabajo y producción industriales y capitalistas en función de sus necesidades de valorización, aunque
ajustándose a las particularidades del tipo de producción que exige la oferta cultural.
De todas ellas, la cultura industrializada constituye la parcela más importante para el análisis económico.
1.32 POR INTERDEPENDENCIAS: INDUSTRIAS DE MATERIALES, DE REDES Y CONTENIDOS.
Es necesario diferenciar las industrias culturales en sentido estricto que producen símbolos y contenidos
culturales de las industrias de soportes de equipos, de la llamada electrónica de consumo y por otro lado de las
redes de comunicación.
Estos campos están estrechamente vinculados puesto que constituyen la base para la producción y distribución
y acaso al consumo y en otros para las comunicaciones entre agentes distintos (en el caso de la red). Las
industrias materiales facilitan el crecimiento y desarrollo de la industria de contenidos y viceversa y lo mismo
ocurre entre las redes y la industria de contenidos.
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Las industrias de contenidos alimentan las ventas de las industrias materiales, la mejora en los soportes para
acceder a los contenidos, alimentan la venta del aparateje electrónico de consumo. Por estas vinculaciones
aparecen nuevos agentes. En el mundo de las industrias culturales están en primer lugar los instaladores de
redes o empresas que tienen lanzaderas para enviar satélites al espacio.
AGENTES :
Lanzadera − propietario − explotador de los diferentes canales.
Operadores: tienen el sistema de comunicación accesible y compran paquetes de programaciones. Ejemplo:
Canal Satélite Digital.
Programadores: Propietarios de un canal.
Productores.
A pesar de estas conexiones entre estos tres ámbitos hay lógicas económicas distintas entre las tres. En el caso
de los materiales es fundamental la industria de la electrónica e informática por lo que tiene gran relevancia
las patentes, I+D (investigación y desarrollo), investigación son empresas muy transnacionalizaciones, que
producen en grandes series y donde el acto de vida del producto es muy importante.
1−Fases de lanzamiento: no hay mercados, producto caro. Las empresas son pioneras y pocas y arriesgan. Se
dirigen a elites y buscan ganar experiencia por si ese mercado se abre, controlarlo de manera suficiente como
para que las audiencias no destruyan sus posiciones. Ejem: CD, TV plana.
øMadurez
Declive øEstancamiento
Desarrollo
Inicio
2−Fase de desarrollo: ventas crecientes. Los costes unitarios, más bajos, los precios bajan. Es más accesible a
la gente, alcanza notoriedad. Crecen espontáneamente las ventas, mejora la tecnología, se desarrollan
mercados de masas, aparecen nuevas gamas de productos, no rebajan los precios. También, aparecen los
competidores. No es claro que los pioneros mantengan íntegra su cuota de mercado, pudiendo incluso ser
desplazados por capiteles advenedizos. Aquí tiene ya mucha importancia la distribución.
3−Fase de madurez: se crece un poco, pero lentamente. Hay bastantes empresas. La distribución es la clave.
La publicidad es muy importante. Incluso encontramos productos derivados o nuevas aplicaciones para
renovar al mercado o mejorar tecnologías que animen ya a la reposición de las primeras compras.
4−Fase de estancamiento. No vende más. Hay saturación de mercado. Ejemplo: TV blanco y negro, se
sustituye por una de color y aparece un nuevo ciclo de vida.
En el mundo de la industria de contenidos se opera mediante innovaciones y ofertas puesto que los productos
tienen una gran obsolencia.
LAS REDES es un género más complicado y más abierto. Hasta hace poco, las redes de Telecomunicaciones
eran monopolios de titularidad pública. Cada vez lo son menos o hay espacios que escapan a la titularidad
pública.
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En las redes aparece un beneficio reticular que hace que sea más interesante que haya más socios que menos,
pero no tantos que se estorben cuando eso puede producirse. Los problemas de saturación serán: problemas
disuasorios/ Ejem: INTERNET.
En el mundo de las telecomunicaciones, aparecen las subvenciones cruzadas. Cuando las tarifas no tienen una
relación directa con el servicio, sino con el global de la rentabilidad de la empresa.
El servicio universal en el sentido de que las redes deberían tener acceso a los servicios de telefonía básica
pero también a otros servicios por un módico precio.
1.3.3 LAS RAMAS
Una rama se caracteriza por producir productos similares con técnicas comparables. Esta definición tan
genérica, suscita el debate entre los diferentes países y no consiguen llegar e una acuerdo en la definición de
rama.
La rama equivale al concepto de industria, esfera de la producción.
Sin embargo las ramas poseen dos rasgos:
1−Productos similares o una cesta de productos. Ejemplo: el cine.
2−Un proceso productivo comparable. Ejemplo: el modo de hacer Tesis o de hacer Titanic. Poseen cosas en
común como son el rodaje, la realización... pero el presupuesto es diferente. El proceso productivo es similar.
En cada rama hay una tensión permanente en técnicas productivas, las cuales se van desplazando. Una
aproximación más precisa de un proceso productivo específico, es decir, un proceso de trabajo particular.
Características de las ramas
1−Con el tiempo, en cada industria, prima hacer las cosas de una determinada manera.
2−Hay una serie de productos específicos que en el caso de la industria cultural son productos creativos que
en cada rama serán distintos.
3− Cada rama tiene un modo de financiación, mercado o remuneración distintos propio.
4−Una practica social que aveces va unida a lo anterior.
Las industrias culturales son ramas culturales. Las industrias culturales se caracterizan por ser una parcela de
la cultura (cualifican a la cultura) le dan una forma social determinada. Se producen conforme técnicas
industriales y se destinan al consumo.
Se entiende por INDUSTRIA CULTURAL al conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares
industriales, productoras y distribuidoras de mercancías de contenidos simbólicos, concebidos por un trabajo
simbólico, organizado por un capital que se rentabiliza y destinado finalmente a los mercados de consumo,
con una función de reproducción ideológica y social.
Esta definición de industria cultural, contrasta con la que propone la reunión de la UNESCO en Montreal, en
los años 80. Para la UNESCO existe una industria cultural, cuando los bienes y servicios culturales se
producen, se reproducen, se conservan y se difunden, según criterios industriales, es decir, en serie y
aplicando una estrategia de tipo económico en vez de perseguir una finalidad de desarrollo cultural.
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La definición de Montreal tiene varios tipos de problemas. (En primer lugar su subjetividad. La utilización de
términos como criterios, estrategia y finalidad implica que no son factores objetivos industriales los que
definen una industria cultural, sino las intencionalidades de sus propietarios, particularmente si no persiguen
una finalidad de desarrollo cultural. Habrá pocos editores y productores cinematográficos que no reivindiquen
esa finalidad en su que hacer industrial. Es la penetración del capital lo que delimita el carácter productivo e
industrial de una actividad economica.)
Las ramas culturales son:
• La industria editorial
• La industria fonográfica.
• La industria cinematográfica.
• La prensa
• La radio
• La televisión
• La publicidad
Estas son las ramas estables, las cuales están definidas productiva y comercialmente tras su experiencia
histórica. No son sin embargo las únicas ramas posibles de cara al futuro. Es posible que algunas técnicas
nuevas se conformen como ramas o no, puesto que algunas no tienen establecidos sus usos. La TV
satélite/cable es una derivación de la rama TV.
1.3.4OTRA CLASIFICACION SUBSECTORIAL: LECTOESCRITURA Y AUDIOVISUAL
1−Paquetes audiovisuales en fase de crecimiento. El audiovisual es más apreciado socialmente. La
lectoescritura se define mediante pago, y con la publicidad en prensa que todavía sigue siendo, por su
fiabilidad y target, el medio preferido de los anunciantes. .
2−Apoyo del estado a lo audiovisual.
Por otro lado, el Estado, con sus subvenciones, va a favor de la corriente sin ejercer un papel compensatorio
en el estimulo de horas de uso de la lectoescritura que, como actividad editorial, aparece como un ámbito
privado y dependiente de la capacidad económica y nivel cultural familiar
3− La creciente audiovisualización del consumo cultural va pareja a la tendencia a hacer aproximar el
audiovisual a sus costes reales y a que (como ocurre en el subsector de la lectoescritura) el usuario se haga
cargo creciente de los mismos en un proceso de editorialización del audiovisual (canales de pago, videos,
cable...) Precios altos en audiovisuales (Canal+, Vía Digital)
1.4.1 LA ESCUELA DE FRANKFURT
La escuela de Frankfurt, fue quien aplicó el concepto de industria cultural por primera vez, plantando los
cambios que se estaban produciendo en la cultura en la época de la reproducción técnica de la cultura. Esta
escuela planteara los peligros que supone tanto la industrialización como la masificación de la cultura en el
ámbito de los contenidos y del control social.
La escuela de Frankfurt, extrapoló algunas cuestiones al mitificar la cultura tradicional frente a la cultura
contemporánea. Para ellos en concreto la cultura tenía una función lacral en la sociedad. La cultura será la
explicación del mundo, el lado más elevado de las sociedades. Tiene una visión mítica de la cultura del pasado
y se olvida de ese elitismo acentuado de la cultura. Por esa perdida de sentido y tiene esa cultura moderna,
exageran a decir que las expresiones de la cultura moderna vienen la muerte de la cultura. Estas afirmaciones
son una exageración por que en este siglo hemos vivido una explosión artística y cultural, por más que se
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organice de forma rentabilista.
La escuela de Frankfurt no captó la doble naturaleza de la industria cultural: arte por una lado y capital por
otro.
Por un lado vemos aportaciones artísticas ( parte de la cultura), pero también tenemos una relación basada en
la desigualdad social y esta es la servidumbre de su carácter industrial.
Como manifestación entre esta tensión entre industria y cultura, y ver como la escuela de Frankfurt anda
encaminada, habrá que aportar algunas manifestaciones:
1−La primera manifestación es la tendencia al coleccionismo, con el objetivo de obtener cultura por que esta
aporta un estatus social.
2−La vulgarización de la cultura, que por un lado permite la accesibilidad de simplificación, para hacer
inteligible los mensajes. También corre el peligro de que se simplifique tanto que se generan estereotipos
culturales que dan sobre todo un papel relativamente al consumidor estrella.
3−Otro aspecto es el gusto por lo kitsch (lo hortera). Al mismo tiempo lo kitsch permite acercar al consumidor
medio a experiencias estéticas.
4−La obsolencia acentuada, que hace que se den al mismo tiempo una renovación acentuada y una instancia
acentuada de las modas. Lo que ocurre es que se repiten las modas, pero apareciendo como novedad.
5−Aplicación como criterio el del consumo cómodo.
6−La búsqueda de la seducción del usuario. Se busca aquello que se puede seducir, no solo por el contenido
de ............, sino por el carácter de consumidor del sujeto.
7−El recurso al final feliz y la renuncia a los aspectos desagradables de la vida.
8−La serialidad, la estandarización de un formato, aunque los contenidos varíen de un formato a otro.
9−La tendencia a dos manifestaciones distintas:
• La homogeneización de contenidos con pretensiones de un.........
• La especialización de contenidos para públicos de elite con pretensiones de diferencialidad.
Como conclusión podemos ver como vivimos en una cultura muy amplia, explícita y con predominio de lo
kitsch y de lo consumible.
1.4.2 CUADRO − FORMAS DE VIDA EN RELACIÓN CON LA TECNOLOGÍA.
Actualmente el concepto de comunicación es deudor del concepto que se adopte en tecnología. La versión
más frecuente que hay en la era de la razón estructural y del pensamiento único; es que la tecnología va a
resolver los problemas económicos/sociales. Por lo tanto el progreso están inevitable que no debiéramos
perder el tiempo en intentar gestionar lo social por que algún momento del fin de la historia, esos temas
estarán resueltos.
Este enfoque es tecnológico y parte de la idea de confundir potencialidades técnicas con las sociales. Lo
discutible de este planteamiento es que no es el impacto puesto que afecta al trabajo, a la gestión de la
economía, a el poder, a el concepto público privado, nacional e internacional. El problema esta desde donde
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analizaríamos el cambio tecnológico.
La tecnología como relación social
Zubero: El tratamiento de los media sobre las tecnologías suele ser poco preciso, sin fuentes explícitas, muy
tecnologista, sin abundar en como afecta a las relaciones sociales, muy descontextualizado, poco historiador y
habitualmente de modo axiomático, por que pocas veces se establece una justificación sobre la tecnología sino
que se da por hecho que por existir es ya un progreso. Pocas veces aparece la reflexión del para que
tecnológico. Realmente escapa a las versiones tecnologistas. Zubero apunta que no se trata de inquirir si las
nuevas tecnologías son buenas o malas; sino de saber que son diseñadas y aplicadas en una sociedad desigual
y que sus efectos serán también desiguales.
A parte de esta aportación, existen otros modos de ver la cuestión:
* Corriente utópica conservadora. Esta viene a insistir que de las nuevas tecnologías, se derivan procesos de
liberación humana, de autorealización personal. Entendiendo que el paso de la sociedad industrial a la
post−industrial deja obsoletos conceptos y hechos sociales, como industria, clases sociales, capital e incluso la
materia; puesto que la nueva fuente de poder y de gestión será la información y el conocimiento. En esta
concepción hay 3 aspectos discutibles:
1−La idea neutral de la tecnología.
2−La noción de progreso, como marcha ascendente de la historia: la idea del progreso interminable. Una idea
muy arraigada en la Ilustración.
3−La ciencia es sólo fuerza productiva.
Las conclusiones que estos utopistas se sacan son muy amplias:
1−la tecnología resolverá los problemas económicos, políticos y sociales.
2−muchas decisiones políticas se justifican por razones instrumentales o tecnológicas.
Lo que se pregona es una cierta resignación social.
Este enfoque es determinista por que analiza las tecnologías solo desde sus potencialidades tecnológicas que
convierte automáticamente en potencialidades sociales sin analizar sus usos reales e impactos sociales.
Problemas planteados para abordar el cambio técnico:
1−Las nuevas tecnologías afectan a procesos productivos, al consumo, al poder y además tienden a cambiar
nuestras nociones de tiempo y espacio de comunicación y libertad, de público / privado,
nacional/internacional.
2−El efecto social de las tecnologías no es explicable desde las tecnologías. La tecnología no es una variable
autónoma ni determinante, sino que es un subsistema dependiente del sistema económico y político en el que
se encuadra. La tecnología no es una mera herramienta rápida y polivalente según intenciones del usuario,
sino que se inserta en una lógica de desarrollo y poder. Se aplican tecnologías que aumentan productividades,
generen rentabilidades, abran mercados y se adapten a los usos sociales hegemónicos.
En la propia intencionalidad de la innovación está la presión de su rentabilización que siempre redundara en
su adaptación a la situación económica y a la acumulación de capital.
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De aquí, se desprende que las tecnologías por si solas no son capaces de funciones sociales y liberadoras y no
sustituyen el conflicto entre capital y trabajo, sino que ellos mismos son capital, o dicho de otro modo: un
ordenador no es un trasto sino que en el fondo es una relación social por que se aplica para reorganizar el
trabajo, acceder a más información o cualquiera otra finalidad.
De ahí se deriva que una sociedad hipercomunicada, una telepolis, no es necesariamente ni integradora ni
respetuosa con el individuo, es bastante probable que en telepolis se de una segmentación brutal entre cultura
extandar, para todos, vanalizada o de poco valor y una comunicación especializada, cara que requiere códigos
culturales y técnicos apropiados.
3−La tercera idea es que el sistema de medios no crea la sociedad, sino que es mas bien un producto del
modelo social y político. Este sistema de medios ayuda a la reproducción del sistema social y político y en
parte los regula.
4−La discusión no esta en el optimismo o positivismo tecnológico o entre apocalípticos o integrado; sino
como siempre del disenso ( lo contrario del consenso) está en el modelo social.
El debate es el modelo social en el que las tecnologías tienen una doble y inseparada naturaleza de fuerzas
productivas o de desarrollo, como saber productivo acumulado por la humanidad y ver el otro lado de la
tecnología en relación social tantas veces jerárquica como relaciones, poderes que aisla ambas naturalezas a
no relacionarlas lleva a múltiples equivocaciones.
Hablar de sociedad de la información es una metáfora en parte, puesto que se da por descartado que se
requiere una inmensa producción material y quizás mas que una son de la información, habría que hablar de
una economía de la información o como dice Manuel Castels de un modo de desarrollo informacional como
nueva forma de despliegue de capitalismo actual.
1.5 UN SECTOR EN EXPANSION TRAS LA CRISIS: Comunicativo Y Cultural.
Es un sector en crecimiento, empujado por dinámicas; tanto nacionales como transnacionales. Así como
pequeñas y medianas empresas (PYMES) que ejercen de empresas innovadoras, experimentales y que
mantienen una cuota significativa de mercado.
El ámbito de la comunicación, es un ámbito donde hay compatibilidad entre procesos de concentración muy
adecuados con firmas transnacionales planetarias con la incipiencia anual de muchas nuevas firmas pequeñas
en busca de nichos nuevos de mercado.
Es un sector apto a estrategias ofensivas, que van más allá de los mercados nacionales, no se detienen en las
ramas de origen, saltan la rama de los medios: prensa, Tv...
Es un ámbito para inversores ajenos, especialmente en producciones de alta demanda y en mucho menor
grado en las de alto riesgo. Su influencia no se detiene en el propio sector sino que afecta al conjunto de la
economía en cuanto contribuye a la formación, experimentalidad y a la adaptación social al ámbito de las
nuevas ideas y tecnologías.
1.6 ESCENARIOS DE LA CULTURA−COMUNICACIÓN
(fotocopias escenarios de los 90)
− La percepción de las personas cambian por el cambio social.
− Las redes se amplían.
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− Se pueden producir cambios generando contratos propios: fancine, libros entre poetas generan pequeñas
redes.
Problemas:
− No hay equilibrio entre el Norte/Sur
− El ámbito comunicativo se ha convertido en rentabilidad en vez de iniciación personal.
• La concentración es creciente, crea grupos planetarios.
• Jerarquía internacional, hoy en EEUU tiene el liderazgo tanto en cine como
en.....
• El mercado se orienta más a los países que generan: capital, conocimiento...
• Dos mercados: − masas: productos populares
− segmentados, especializados.
• Hay fuentes organizadas con iniciativas para buscar objetivos.
PARTE II: LA PRODUCCION
TEMA II: MERCANCIAS Y EMPRESAS CULTURALES Y COMUNICATIVAS
• LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN: PECULIARIDADES DE INGRESOS, PRODUCTOS Y
ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO.
Al igual que otro tipo de empresas, las empresas de comunicación debería funcionar conforme a objetivos y
estrategias, disponer de una estructura y tomar decisiones conforme a una cultura empresarial.
Sin embargo las empresas culturales y de comunicación tienen unos rasgos muy avanzados y propios del
modelo de gestión en este final de siglo por que se centra en el saber hacer (savoir faire/ know how)
conocimiento.
Lo importante es que todos sepan lo que tienen que hacer sean autónomos (como ocurre en las empresas
culturales).
Las empresas copian a las empresas de comunicación. Las empresas culturales operan sobre mercados
segmentados, cuya demanda se ignora por lo que se prima la oferta, el proyecto para luego adaptarse al
mercado. Las empresas de comunicación si se gestionan, organizan a pesar de que se diga lo contrario. La
demanda no suele preceder a la oferta ( película). Las empresas culturales y comunicativas siempre han sido
flexibles y por tanto, patas a la innovación. Aunque también el elemento que diferencia y da prestigio al
producto cultural es muy volátil (gran éxito o rotundo fracaso).
Utilizando el producto se acaba la demanda. Uso inmediato y desaparición de demanda (película). Se da
autonomía a la creación, cada profesional trabaja al servicio del equipo en el que participa, pero el participa
valorando y aportando ideas.
Las tomas de decisión no son lineales, sino incorporan lógicas complejas y distintas derivadas del mundo de
la economía, del mundo del arte, del mundo de la sociología y la política. Para hacer una buena película hace
falta una buena organización (buenos guiones...) y tener en cuenta la sociología (las modas: preocupación de
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la época).
Hay que prever tendencias del futuro, para acertar la temática ya que hasta que el producto sale a la calle han
pasado más o menos dos años. Hay que tener en cuenta concepciones políticas: búsqueda de subvenciones,
saber como persuadir, tratar a los lectores...
Se debe buscar una identidad para cada producto creativo, que se distinga de otros (diferencial).
En el mundo comunicativo esto se realiza por cada producto o empresa. Cada empresa tiene una imagen de
marca. Esta imagen se debe dar en cada producto en general. Este afán por distinguir los productos ha nacido
del mundo de la cultura y ha pasado al mundo de la producción.
Estas empresas han sido innovadas en aspectos de innovación, decisiones complejas, financiación...
A pesar de todo tienen dificultades para asentarse por el carácter efímero y aleatorio de su producto, puesto
que tiene un alto riesgo, con una demanda a menudo no visible y con una oferta dispersa, fragmentada la, lo
que hace complicado estabilizarlas.
Es muy importante lo relacional ( mundo de las relaciones), los contactos, el conocimiento interno del sector,
los amigos, el clan, los enchufes. Relaciones por prestigio, conocer el nombre de una autor es el curriculum,
garantía para futuros avances. Ser alguien hace que se tomen decisiones por parte de aquellos que tienen
viabilidad en este mundo.
La producción está pendiente de su lugar en la programación, en el caso de la radio− televisión y de su lugar
en el empaquetado de la oferta en la difusión.
La oferta crea la demanda. El lugar en la programación es claro. La decisión de la notoriedad depende del
programador. La repetición (música) hace que se conozca, sino se da a conocer al público, no hay nada que
hacer.
El lugar de la información en la escala de programación del día (periódico) es muy importante en el mundo de
la comunicación.
PECULIARIDADES EN EL PRODUCTO COMUNICATIVO CULTURAL.
Se trata de prototipos en los que hay un peculiar peso del trabajo especialmente creativo con un valor añadido
importante que es sustancial para la diferenciación del producto convertido en producto único y poco
sustituible. Mientras en la producción creativa el valor requerido es la originalidad, diferencia, en el producto
mediático el valor requerido es la profesionalidad (que se convierte en la ideología de los medios). En
cualquier caso la oferta esta muy fragmentada.
El producto cultural es costoso y por eso es de coste elevado, especialmente en lo relativo a los costes
creativos que tienden a ser crecientes puesto que son los que diferencian unos productos de otros lo que
explica que por ejemplo en el caso de los films, tiendan a ser cada vez más caros, puesto que sobre todo se
invierte en excedente de complejidad o en algo que se le parece. Ejem los efectos especiales.
Los costes también tienden a ser crecientes en el campo de la distribución, aunque se abordan cada vez más
formas de ahorro, de compartición de redes o de ampliación de ventanas de amortización como le ocurre al
cine.
Los costes de distribución pueden suponer hasta un 50− 60% del precio de venta de un producto creativo.
13
Formas de ahorro: comparten redes, ampliar ventas.
Los costes de producción y distribución de la información se van dispersando. Ejem información en
periódicos: web, cadena de radio).
Los costes son más elevados, inelásticos, poco sustituibles. Muchas veces los gastos no se pueden eludir por
razones técnicas. Ejem. Para hacer una película hay que rodarla. Hay que reunir gente, pagar dietas...
Es un producto variable, renobable, puesto que en cada ciclo hay que hacer un producto nuevo, incluso
aunque se mantenga el formato en el envoltorio. Es perecedero puesto que sus fuentes de diferenciación son
poco durables o caducas que pierde valor en cuanto se usa y que tiende a cero y que su precio desciende con el
tiempo, en tanto se vayan agotando las ventanas de amortización. La caducidad depende del valor apreciado
por la experiencia en taquilla y en la crítica, algunos productos se salvan adquiriendo el valor de clásicos.
El destino del producto afecta a su contenido, dependiendo su impronta del destino de masas o para mercados
específicos a la hora de diseñar dicho producto. Por eso, controlar el proceso productivo no es garantía de
rentabilidad como en otros sectores, sino que tiene una gran relevancia la firma el prestigio de empresa en
forma de mancheta o marca comercial.
El producto cultural y comunicativo, está a caballo de ser un producto o un servicio. Los servicios se
caracterizan por ser inmateriales, suponen relaciones bilaterales, se agota su existencia como uso y coincide el
hecho de su producción con su consumo. Ejem. Ir a cenar.
El único servicio de verdad, en la comunicación social, es Internet. El resto son situaciones híbridas puesto
que todos los productos comunicativos se fabrican y pueden almacenarse, a diferencia de los servicios, aunque
unos productos comunicativos se comercializan, si hay soporte (libro, papel) otros no requieren soporte sino
una forma de acceso (radio, Tv, cine). Teatro = servicio.
La producción cultural al igual que en los servicios, requiere del contacto de la comunicación, apela a
aspectos subjetivos, especialmente a la percepción de las personas (taxi− rápido, bien o mal).
El trabajo es decisivo (como lo haga el taxista). A diferencia, la comunicación salvo en el directo de radio o
Tv, o en las relaciones interactivas (Internet) la producción no coincide en el tiempo con el consumo. Lo que
permite dar marcha atrás, revisar, mejorar la producción. Por otra parte, también a diferencia del servicio
típico, el usuario no puede intervenir, aunque si se implica emocionalmente. Ejem. Teatro.
Ejem. Internet = servicio, pero también se puede almacenar.
CARACTERÍSTICAS DE LOS INGRESOS SOBRE EL PRODUCTO. Del producto comunicativo
(EXAMEN)
• La producción de las empresas culturales es distinta a otras empresas por razón de su actividad y finalidad.
Mayoritariamente se trata de PYMES que operan con variables culturales y económicas y cuyo trabajo no
siempre es medible, ni su resultado seguro.
En este tipo de empresas las relaciones privilegiadas son decisivas puesto que dan confianza en un mundo
inseguro. Estas relaciones se expresan en el descubrimiento de talentos, en las conexiones en el mundo
cultural y de los mass− media y en los contactos financieros.
• La producción cultural y comunicativa tiene tantos riesgos externos como internos. Externos, por que
depende de las innovaciones y de su adaptación a ellas, depende de la existencia de noticias o no y de su
adaptación a la moda. Riesgos internos: la originalidad (idea), la cualificación del trabajo realizado. Ejem.
14
Un periódico con profesionales hará mejor información que un periódico sin profesionales.
• En un proyecto cultural el que se funda en la reflexión estética y no en el mercado, por eso no hay un
modelo económico único para cada tipo de industria, sino que dependerá de múltiples factores: tamaño del
mercado, de la cuota del mercado, del territorio, de los derechos en exclusiva. Cada empresa debe crear su
propio modelo económico (balance más adecuado). En todo caso debe contar con crear una demanda para
ser viable.
• Se da una presencia del Estado en alguno de los aspectos que afecta a las empresas dándose también una
influencia de lo político y lo reglamentario. Cabe el Estado −−−− creando redes, el Estado gestor siendo el
titular de una cadena de Tv pública, el Estado protector de derechos o supervisor (derecho de redificación)
el estado regulador que establece normas generales para los servicios, el Estado ordenador a través de la
política cultural, el estado interventor que influye en los medios a través de relaciones informales, el estado
cliente que demanda servicios, el Estado financiador mediante subvenciones, habitualmente y el estado que
define, crea los agentes privados a través de concesiones.
• El precio tiene un peso solo relativo a la hora de generar o disuadir a las demandas de masas o segmentadas
ya que prima la oferta. El precio no influye proporcionalmente, sube el precio y baja en número de
compradores, pero no en proporción. El precio tiene una influencia limitada por que la demanda es bastante
inelástica a los precios. Además los productos de alta calidad y de baja o media calidad suelen operar
dentro de una banda limitada de precios por que lo importante en los ingresos es el numero de demandantes
o su fidelidad o un segmento fiel de clientes. El precio no representa el valor. El beneficio está en las
cantidades.
• Existencia de mercados sucesivos en los que se da una mezcla de la editorial, de la publicidad y el
patrocinio en cuanto a fuentes de remuneración y al mismo tiempo aparecen ventanas lugares de
amortización cada vez más amplios y en soportes más variados. Se explota hasta el límite todo lo que puede
utilizarse. Se intenta gestionar mejor la información, de manera que se pueda acceder a ella en cualquier
momento. Todos compiten con todos por todos los mercados. Aunque todavía cada producto tiene sus
características en cuanto a formas de financiación.
• Se trata de demandas fluctuantes. Tanto entre medios ó inter− medios como intra− medios. En cada medio
hay una competencia en el número de operadores. La competencia intra− medio es a corto plazo y la
competencia a largo plazo de inter− medios. Las programaciones de los media, se adaptan al saber cuando
tienen sus oportunidades. Ejem. La radio de 8 a 12 de la mañana mas audiencia. Para hacer frente a la
competencia intra− medios se recurre a la fidelización, se busca un público fiel. En cambio en la
competencia inter− medios sigue siendo muy importante el precio. Esto se explica que la competencia de
Tv generalista se paga por consumir los productos anunciados.
• Se trata de un mercado imperfecto. 1−la oferta es previa a la demanda. 2−por que la creatividad tiene su
impacto especifico. 3−por que hay concentración, pocos operadores controlan muchas empresas. (8 grupos
de prensa 80% difusión). 4− por que está el Estado. 5−por que cada producto es monopolio de quien
dispone del derecho de ese producto inmaterial de quien dispone de la propiedad intelectual, o tiene cedido
el derecho de reproducción o de comunicación. 6−por que lo cualitativo tiene más impacto que lo
cuantitativo aunque sea más subjetivo.
• Se trata de un mercado internacionalizado crecientemente, aunque de modo desigual según medios y
reparto también desigualmente en relación a influencias. Con todo este carácter internacional está limitado
por razones de cultura idioma.
• El limite del presupuesto tiempo. El primero de los problemas de la Tv para ocupar la atención del
presupuesto público. No tenemos 24 horas para ver la TV, salvo el adicto. El tiempo para ver la Tv no se
puede aumentar. Los nuevos operadores compiten por ganar el tiempo a loas otros operadores.
• Variedad de estrategias de las empresas comunicativas. En el mundo de la comunicación se han estrenado
las estrategias más variadas. Se han ensayado todas los modos posibles de acercarse al usuario. Por
ejemplo: la empresa mas bolcada en producción y creación se orienta mediante estrategias de innovación
originalidad y de relaciones privilegiadas.
• Las empresas volcadas a la difusión predomina la función de programar o definir el catalogo de cara a
sumar ofertas cuyo resultado es previsible sólo en parte en función de título autor, género, novedad. Dentro
de las empresas de comunicación puede haber competencia o no. La hay por ejemplo en las industrias
15
culturales y por tanto el emisor debe hacer marketing para captar la demanda pero puede no haber
competencia en sentido estricto como es el caso de los museos o espectáculos. La estrategia consistirá en
disponer de un alto valor intrínseco.
Otros dos tipos de estrategias son: 1− lo que se centra en el volumen, cantidad. Es lo que se llama la estrategia
de posicionamiento generalista, que obliga a acumular ventajas competitivas. 2− La estrategia de
diferenciación de posicionamiento especializado, sobre un producto especifico para un mercado segmentado
puede dirigirse hacia una subestrategia de diferenciación de ruptura. Ejem. Canal +, cuando nace rompe con la
lógica: pagar por ver la Tv. Una estrategia rupturista. La otra subestrategia: dirigirse a nichos especializados
de franjas sociales muy definidas.
TEMA 3: LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO CULTURALES
3.1.1 EVOLUCIÓN HISTORICA de los procesos de trabajo industriales
PECULIARIDADES EN LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO.
1)− Hay que diferenciar entre medios de comunicación y el resto. En tanto que los medios de comunicación
deben garantizar la continuidad y el resto de empresas en cambio tienen una producción de tipo discontinuo ó
discreta.
La estructura de la empresa depende de la talla de la tecnología y del mercado al que se dirige. Si es un
mercado masivo tenderá a un proceso productivo estandar, profesionalizado rígido, con métodos y pautas
definidas. Y en cambio si se dirige a mercados más segmentados el proceso de trabajo será más innovador no
repetitivo, descentralizado.
2)− En el mundo de las industrias culturales junto a los organigramas formales, se da una proliferación de
estructuras informales, que tienen influencia. Son estructuras de confianza, que configuran aveces clanes.
Este tipo de estructura en árbol deja claro la linea de mando.
El problema de esta estructura denominada vertical es que son estructuras poco flexibles, para adaptarse a los
nuevos cambios. Este es el modelo clásico de principios de siglo.
Más tarde se han creado otros modelos:
Las estructuras informales son muy relevantes por que en el mundo de la cultura es importante el prestigio de
los directores, autores, las conexiones, la confianza mutua a la hora de abordar nuevos proyectos.
Esta presencia de las estructuras informativas es así por que la fidelidad de los creadores se proyecta más
hacía el oficio que hacía la empresa. Lo que hace que la autoridad moral tenga una trascendencia enorme. En
estas empresas se recomienda que no haya una burocracia profesional espesa pero que si que haya una cultura
de gestión de tal modo que se cumplan objetivos y compromisos y se atiendan los objetivos económicos de las
decisiones.
Los artistas en general no soportan ninguna estructura en las empresas culturales siempre hay tensiones entre
los actores y las empresas.
Por eso, en esta tensión es frecuente el fenómeno de bicefalismo, es decir, una tensión entre el administrador
que se preocupa por la difusión por el programa por la utilidad y en cambio el directo artístico se preocupara
por lo creativo peleara por su autonomía, confide sólo su producto y además quiere visibilidad mediática.
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La solución para este bicefalismo: suelen buscarse procedimientos varios como la cohabitación funcional, es
decir, por ejemplo, separan la producción de la difusión. Luego hay otro procedimiento el de hibridación. Un
caso de hibridación sería el caso de un director general que este encima del director artístico y del director
administrativo. Por lo tanto las estructuras en las empresas comunicativas son por fuerza más flexibles que en
otros sectores, por que ha de buscarse la dedicación, el entusiasmo la profesionalidad o la creatividad de unas
empresas basadas, no en la autoridad ni si quiera en la tecnología sino en el saber hacer, en el valor añadido en
el que hacer profesional. Incluso en los medios de comunicación el estimulo al trabajo es importante hasta el
punto que lo hace en aquellos medios donde hay excesiva rigidez, hay un descenso de la producción de modo
significativo. Ejemplo: ETB.
3)− Basicamente las estructuras en las empresas de comunicación tienden a combinar la estructura funcional
(administrativa, financiera), con la atención a minorías concretas. En el caso de los grupos transnacionales se
tiende a que la cabeza del holding tenga la dirección estratégica la definición de los productos centrales y la
coordinación fundamentalmente por países y divisiones temáticas (audiovisual, editorial...)
PRODUCCIÓN EN LA RED Y A RITMO FLEXIBLE
− Distribución del trabajo en pequeños grupos.
− Trabajo en red en lugar de en cadena.
− Cabe flexibilizar los últimos, incluso pudiéndose dar elecciones, decisiones.
− Informatización progresiva cuando no automatización completa.
− Reducción del trabajo. Masa o especializado y la aparición del trabajo cualificado.
− Racionalización ajustando al máximo el proceso de trabajo, desde lo parcial hasta la comercialización.
− Producción sobre pedido, no se trabaja en series largas sino en series cortas. No se produce para vender sino
que para vender se produce, solo se produce lo que se puede vender. Es el llamado Metódo Kau Bas lo cual
lleva a una producción con gran ajuste d tiempos, cargos intermedios, oficio de un programador. El poder, así,
para el diseño, a la gestión o a la pos− producción. Se dan técnicas de suministro de justo a tiempo y el ahorro
de stocks. Requiere también la integración del colectivo humano en los fines de la empresa y es que en parte
esta basada en la colectivización del valor, puesto que es difícil saber cual es el valor añadido de cada
trabajador.
3.2 EL PROCESO DE LA VALORIZACIÓN
• Los procesos de valorización son los más caros por que hay que diferenciarlos.
• Los costes de comercialización y de producción se han encarecido, por la diferenciación que hay que hacer.
• Desajustes entre valores y precios.
MODELOS DE VALORIZACIÓN
Todos las empresas culturales tienen técnicas de valorización. Hay una histórica, la que inauguro el libro en el
siglo XIX, luego se trasmite al TV y la radio. El cine es un caso especial, es un servicio. En todos hay una
edición discontinua. El editor de discos no crean discos todos los días.
Edición discontinua, en la que se ubicarían las industrias editorial, fonográficas y cinematográficas y que se
caracterizan por las siguientes notas: la producción de unidades simbólicas, físicas y reproducibles; un
importante grado de autonomía creativa derivada de la exterioridad del trabajo productivo o su relación por
17
obra o temporal con la industria, e implicando habitualmente la generación de derechos de autoría; la
discontinuidad inherente a una producción de prototipos la presencia de una dialéctica compensatoria entre un
catalogo progresivo y las obras rentables: la presencia de una máxima incertidumbre respecto a las respuestas
del mercado (intermediado por elites y críticos); la relación mercantil del pago por unidad de soporte
adquirido o por unidad de servicio.
En esto modelo editorial y ya intervengan o no un aparato reproductor ( caso del disco), se da el pago por
unidad de soporte adquirido (libro, disco) excluyendo la propiedad intelectual y el pago por servicio
(cine)ny76−´'0
Edición informática (CD−ROM, videojuegos) Estas formulas generales de valorización siguen teniendo
validez para algunos de los nuevos media. Así el vídeo domestico, los videojuegos y, parcialmente , la
informática domestica han adoptado la formula editorial tradicional.
Edición continua, (la prensa diaria y periódica) en la que se concitan (incitan) la plena industrialización del
trabajo cultural, la reproducción, la regularidad de los tiempos de trabajo, un objeto específico de trabajo
eminentemente perecedero como es la información, una intervención reguladora (como mínimo) del Estado en
función de carácter protegible del servicio que presta y le presencia de un doble e interrrelacionado mercado
(difusión de información y de publicidad).
La difusión/ emisión continua, la inaugura la radio, la Tv la siguio. (la radio, la Tv generalista, cuasi gratuita)
que se caracteriza por un cambio total del sistema técnico (radiodifusión) no requiriendo la reproducción
(sustituida por la recepción múltiple), la satisfacción de una demanda ilimitada y no competitiva y con costes
marginales tendentes a cero; la regularidad y continuidad de sus siempre renovadas e inmediatamente
obsoletas ( en su mayor parte) emisiones y conforme a una parrilla de programación; unos procesos de trabajo
asalariados fijos o por obra; un carácter centrípeto y ordenador de todo el sistema comunicativo dad su
intersección entre la información, la cultural y el ocio; con mercados y formas remunerativas variadas con
dominio progresivo publicitario.
Por otro lado, y con carácter más general están las redes de pago en el audiovisual con sus distintas variantes.
Encontramos la TV de abono (C+), cable, hertz y sat codificadas.
De cara al público estos canales ofrecerían la ventaja de la emisión de fiñms más recientes y espectáculos
deportivos así como emisiones internacionales generales o especializadas.
A diferencia del modelo de emisión continua estos canales son programadores− distribuidores sin apenas
producción propia.
Audiovisual interactivo (video on demand, juegos interactivos)
Comunicaciones horizontales y múltiples (Internet) y servicios
No existe cuando se escribio el texto Via Digital, Canal Satelite Digital. Paga por ver un páquete básico
PARTE III. LOS GRUPOS Y EL ESTADO
TEMA 4− Concentración y transnacionalización
4.1 CAUSAS DEL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS.
Las causas del crecimiento de las empresas son de distinto tipo:
18
1−Causas económicas, por que quieren crecer las empresas económicamente para captar mercados, para
ponerse al día tecnológicamente, para el desarrollo y prestigio de la empresa, para reducir costes unitarios,
para poder fijar precios, para afrontar mejor futuras crisis.
2−Causas políticas. Para obtener subvenciones, para lograr concesiones o para influir en la reglamentación.
3−Influencia financiera, en la medida que permite mas capacidad de negociación. El efecto del crecimiento es
un proceso de acumulación de capital; cuanto más crezcan mas acumulación y restringir la capacidad de
competencia de disponer de una posición dominante y en suma de suspender el funcionamiento del mercado o
de la libertad de mercado.
Las formas de crecimiento pueden ser variables.
1− En primer lugar, están las economías de escala. Estas serían la reducción de costes unitarios mediante el
aumento de la producción de un bien. Por lo tanto, distribuyendo los costes fijos entre mas unidades
producidas o más usuarios alcanzados.
2− En segundo lugar, la economía de experiencia o aprendizaje. Cuanto más produzca más se ampliara el
saber hacer de la empresa y mejorara su estructura de costes.
3− Las economías de gama de alcance, scope economies. El aprovechamiento de los mismos factores para
producir bienes diferentes. Haciendo que el coste de producción conjunta, sea menor a la suma de producción
separadas.
4− La economía de red. Es el aprovechamiento de la amplitud de una red para ofertar productos diferenciados
y reducir el coste por usuario o generar cadenas de valor añadido.
5−Las sinergias. El aprovechamiento de relaciones tecnológicas, factores, en todo tipo de ámbitos
empresariales o de mercado.
4.2 ACLARACIONES CONCEPTUALES
Desde el punto de vista de la economía, el concepto de concentración, en sentido estricto, equivale al de
crecimiento (por encima de la media.)
Dos conceptos a aclarar. Centralización de capital que aparece cuando cada vez menos empresas disponen de
más cuota de mercado o de porcentaje de facturación del sector.
El concepto de polarización ( muy útil para las industrias culturales). Este se da cuando las 10 o 20 primeras
empresas del ranking de un sector, aumentan su peso dentro de las empresas significativas (100 o 200 del
mismo sector).
Habitualmente cuando se habla de concentración, se refiere a la idea de centralización o de polarización. La
polarización es relevante en la cultura, por que se suele dar simultáneamente un fenómeno de polarización en
sentido estricto, sin una centralización de concentración de capital en sentido estricto, más una atomización
por abajo puesto que cada año nacen centenares de pequeñas empresas.
DIRECCIONES DE CRECIMIENTO: HORIZONTAL, VERTICAL, OBLICUO Y CONGLOMERAL
Se denominan también como métodos de integración y de concentración. Básicamente son 4:
1− La integración vertical. Consistente en la presencia de la empresa en varias fases de producción en el ciclo
19
que empieza en las materias primas y acaba en el producto final. Ejem: Power Corporation: Bosques,
empresas de celulosa, productor de papel, sistema de transportes propio, imprentas. Editora de prensa,
distribuye el mismo.
Todas las empresas grandes tienden a una clase de integración vertical, ya sea hacia delante, ya sea hacia a
tras. Hacia delante: cuando se busca definir el producto, gestionar la demanda apurar el mercado. Hacia a tras:
se busca controlar aprovisionamientos, precios y costes.
Las ventajas de la integración vertical: la integración vertical, permite reforzar la posición en el mercado,
reducir costes, aprovechar sinergias y asegurarse el aprovisionamiento.
2− La integración horizontal: Consiste en la producción de una gama de productos finales, dentro de una
rama. Ejem: Ed Planeta produce fascículos, enciclopedias, best− sellers ...
También existe en casi todas las ramas de la cultura editorial, en el mundo discográfico, audiovisual (situación
híbrida), se explota nuevas ventanas añadidas de rentabilidad para el cine, con lo que estamos en integración
vertical.
Los propios periódicos significan una expresión de la integración horizontal en la medida que son periódicos
canguros. Cada vez con más cuadernillos especializados y acortar la gama de cubiertas por la información.
3−Los conglomerados. Es la plena diversificación extra sectorial que busca oportunidad ó especular fuera no
solo de la rama sino también del sector de origen. Ejem: Walt Disney. Las ventajas: compensar riesgos entre
sectores muy distintos, realizar ensayos de entrada en distintos sectores. Por otra parte, los inconvenientes o
desventajas son la dispersión. No es fácil controlarlo y el no poder tener posición de liderazgo en todos los
sectores limitando la especulación. Estas desventajas hacen que sólo EEUU haya tenido conglomerados. Sin
embargo en 1980 desde la crisis, se retiraron. En Europa en estos últimos años han aparecido los recién
llegados. Ejem: ha tenido práctica de conglomerado los recién llegados. Berlusconi, salto a mundos que no
tenían que ver con la construcción. Así también hizo la compañía de aguas francesas.
• Integración concéntrica u oblicua. Son los casos de concentración fuera de la rama de origen pero dentro
del sector. Eje: El Grupo Prisa, no sale del campo cultural comunicaciones, pero salto del mundo editorial
al de la prensa, de la prensa a la radio, y de la radio a la Tv y sus variantes, y pasa al canal satélite digital y
la gestión de derechos audiovisuales (Sogepac y Sogetel)
4.3 Formas de crecimiento: interno y externo. (examen)
Hay dos modelos básicos de crecimiento:
1− El crecimiento interno. Este es un crecimiento creador de activos de inversión en nuevos medios
productivos de instalaciones o medios de trabajo y que realmente es la acumulación de capital en sentido
estricto.
El crecimiento interno consiste en el nacimiento de una empresa, la cual se amplia. Es el crecimiento normal.
Cuando hay más capital implicado del que había antes. Es modo de crecimiento propio de las épocas
expansivas o al menos no recesivas. Es el que realmente crea valor añadido y riqueza y contribuye al PIB.
2− El crecimiento externo. No crea nuevos activos, es más, muchas veces los destruye. Se produce mediante
fusiones, adsorciones, tomas de capital o compra de paquetes de acciones ó estableciendo nexos entre
consejos de administración. Ejem; Grupo Correo y ABC poseen un consejero común. Como característica del
crecimiento externo, es la vía preferente de crecimiento en épocas de crisis, puesto que se limitan los riesgos,
se aprovechan las marcas conocidas y no hay que esperar a la maduración de las inversiones.
20
Las épocas de crisis son épocas de desaparición, de quiebra de empresas.
La ventaja: desde el momento 0, se dispone de capitales. Es la ratificación de una época de la destrucción de
la economía.
ESTRATEGIAS DE APROPIACIÓN Y DE RELACIÓN
El crecimiento externo puede tener basicamente dos modalidades de estrategia:
1−Modalidad de apropiación. Son las funciones, absorciones, establecer nexos financieros o la formación de
grupos, una de cuyas modalidades de grupo convinatorio se refiere a las relaciones de capital en tela de araña.
2−Modalidad de relación. Las estrategias de relación que se expresan sobre todo en acuerdos, la modalidad
preferente es la alianza, que puede ser de muy distintas clases y que en muchos casos también implica alguna
clase de apropiación, que sobrepasara el propio umbral de apropiación. Las alianzas pueden producirse por
muchos motivos prácticos:
1)Lanzar un nuevo producto
2)Para internacionalizarse
3)Para adquirir derechos
4) Para obtener licencia
5)Establecer normas o estándares comunes
6)Acuerdos para vender a un competidor
7)Para diversificarse
8)Acuerdos para experimentación
9)Acuerdos para consolidar liderazgos.
4.4 TENDENCIAS GENERALES EN EL ÁMBITO DE LA CONCENTRACIÓN
Tendencia a conformar grupos, firmas, vinculadas con una estrategia global común, los macrogrupos
son propios de la publicidad. Los grupos suponen una estrategia global común y los macrogrupos son
alianzas de grupos.
Se van suavizando las diferencias entre grupos europeos y americanos en cuanto a la estrategia. Ambos tipos
de grupos tienden a formar grupos de comunicación multimedia con alianzas recientes y cada vez más
determinantes con los grupos de TLC o menos habitualmente con grupos informáticos.
• predomina el crecimiento externo en las iniciativas de los grupos, pero hay también inversiones en
crecimiento interno poniendo en marcha redes
• en el interior de las empresas se tiende de manera combinada a una integración vertical par reducir
costes y a una integración horizontal para ampliar mercados
• la concentración no elimina, sino que amplia la funcionalidad,incluso estructural de las PYMES
La internacionalización se realiza de tres maneras:
21
• internacionalización comercial> relación exportación, importación de mercancías de gran
importancia en el mundo cultural(mercado planetario), que no situa al mismo nivel
• internacionalización de capital financiero> aportación de capital a iniciativas en el exterior,
mediante compra de acciones o financiación.
• Internacionalización productiva>
• producir productos distintos según países: coches(según modelos), no frecuentes en el mundo de la
comunicación
• producir cada fase en un país distinto: filiales taller.
Predomina la internacionalización comercial, se da cada vez más una internacionalización financiera y
ocasionalmentela internacionalización productiva.
Con carácter general se tiende a especializarse en ámbitos relacionados para el mercado interior y exterior.
CLASES DE ESTRATEGIAS
(Cuadro)
2 pares de ejes estratégicos centrales: transnacionales y nacionales.
Producción = Estrategia Telefónica: diversificación ( sector y aledaños)
Cartografía de grupos
Diversificación
Internacional
Nacional
Especialización
I : empresas que optan por diversificarse y estar en ámbito internacional
II:empresas que optan por diversificarse y estar en ámbito nacional
III:empresas que optan por especializarse y estar en un ámbito nacional
IV: empresas que optan por especializarse y estar en un ámbito internacional
Prisa> cuadrante II (diversificado:editoras, publicidad...)
Prisa Telefónica Murdock
Correo
Grado de integración > se dan tendencias a descentralizar parte de la producción se exterioriza, se externaliza.
Se impone una integración vertical hacia delante pero exteriorizando las partes que menos se contrplen.
4.5 ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LA CONCENTRACIÓN EN RELACIÓN A LAS
EMPRESAS, LA COMPETENCIA Y LA COMUNICACIÓN DEMOCRÁTICA
22
Desde el punto de vista económico la concentración tiene algunos efectos positivos para los grupos y algunos
efectos negativos, especialmente para la competencia y el empleo.
Los efectos positivos:
• el aumento de tamaño, aumenta la autonomía de un grupo
• permite una política de desarrollo
• puede limitar la competencia internacional
• puede salvar empresas con dificultades mediante compra o absorción, aunque supone una destrucción
de capitales
• eventualmente puede afrontar innovaciones al igual que las PYMES
Efectos negativos:
• La concentración destruye capital desde el punto de vista productivo, aunque multiplique la imagen
de líder de grupo.
− Problemas para la competencia y la competitividad real
− El poder de los grupos frente al estado y la ciudadanía
Desde el punto de vista comunicativo, Juan Luis Cebrián sugería que sólo tienen efectos positivos los grupos
comunicativos.
• Aumenta el poder económico de los grupos comunicativos españoles frente a los transnacionales. * Es
verdad pero deja de serlo cuando los grupos españoles se alían con grupos transnacionales
• Permite abaratar costes y producir productos más complejos. * sin embargo los grupos se preocupan
más de empaquetar que de producir, ejercen de filtro de nuevas ideas de creadores y caen
habitualmente en la redundancia y la explotación de las tendencias más rentables descuidando las de
riesgo.
• Asegura la independencia informativa *Lo que no es cierto respecto al capital bancario(Correo−BBV)
o al estado con el que se asocia o vincula.
Efectos reales de la concentración sobre la comunicación democrática.
Los oligopolios comunicativos significan un problema para el pluralismo lo que se traduce en :
• Menos voces disponen de cada vez más medios para influir en el poder o ser poder. Poder ante la
ciudadanía
• permite menos acceso potencial de los usuarios a los resortes de la comunicación, sin que el sistema
público sea precisamente un ejemplo
• Establece una balanza sistemática entre poder comunicativo, corporativo: público o privado y sus
gabinetes de información, constituidos en fuentes privilegiadas de información
• más poder sobre los informadores, el estatuto profesional se reduce hasta límites insospechados
• supone una mayor homogeneidad cultural o informativa
Además la concentración plantea un problema par el propio sistema informativo que reduce y debilita la
propia sociedad democrática habida cuenta del papel de contrapeso de la información sobre el poder.
Otro problema de la concentración es que limita el alcance de las políticas culturales y las capacidades de
gestión de un país sobre los resortes que produce , reproduce, vitaliza y democratiza la cultura
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Conforman posiciones dominantes en el mercado que influyen en los contenidos de la cultura.
5. EL ESTADO Y LA CULTURA
Razones tradicionales para la intervención del estado en la comunicación
• por la transcendencia de los medios
• para facilitar la integración ideológica y social
• para regular relaciones ejemplo> ley de propiedad intelectual
• por razones técnicas de escasez de recursos
• para preservar el sector cultural con su carácter estratégico
• para ejercer influencia política sobre los media controlados directamente o indirectamente
• por el coste de las inversiones
Principios de actuación
• principio de subsidiaridad típicamente liberal por le que el estado sólo interviene si no hay gente
privada en el negocio
• principio de intervención directa a través de premios, becas, préstamos o subvenciones
• principio de intervención indirecta, reducción del IVA, de tarifas telegráficas o postales
• principio de legislación o de regulación de contenido o de relaciones de fuerza
Regulación
Estamos en una época de neorregualción que partiendo de una desregulación del sistema comunicativo
tendería a conformar organismos entendidos como ACTA, AUTORIDAD INDEPENDIENTE organismos
que con funciones decisorias o consultivas intermedia en el campo comunicativo de cara a evitar abusos de
poder público o probado.
Este fenómeno es paralelo al hecho de que el mercado o mejor dicho, los poderes comunicativos son los que
regulan los aspectos más importantes de la comunicación de nuestro tiempo.
El servicio público cabe organizarlo alrededor de tres modelos:
• Elitista: de televisión pública minoritaria con programación cultural(Tv pública americana PBS)
• Competencia es el modelo de televisión pública que se inspira al menos en parte en la televisión
comercial privada y que busca audiencias (TVE, RAI, ETB)
• Identidad (BBC) televisión de prestigio multigénero de experimentación con programas informativos
independientes, con producciones cuidadas, con incierto equilibrio entre cultura , información y
entretenimiento
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DIRECTOR GENERAL
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financiero
d. contabilidad
comercial
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producción
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