TEMA 1: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO. propietario de la misma.

TEMA 1: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO.
La figura del empresario también es el problema que se plantea cuando quien dirige la empresa no es
propietario de la misma.
Empresario: Se encuentra la figura del empresario que ha sido poco estudiada por parte de la teoría
económica. Quien se ha centrado más en el funcionamiento y la adopción de decisiones óptimas en los
mismos en detrimento de lo que ocurre dentro de la propia empresa. El empresario es considerado como un
factor básico de desarrollo económico, sin embargo, se sabe poco de quién es, sobre todo cuando se analizan
las grandes empresas y se mezclan propietarios y directivos: otros agentes.
Al empresario se le aspira un primer papel que consiste en coordinar la actividad de la empresa.
Para Knight lo que caracteriza al empresario es la teoría de siento y para Schumpeter es el riesgo. Ambas
datan del siglo XX.
Teoría de Schumpeter. Plantea la situación del entorno económico capitalista. El sistema económico tiende a
una situación de equilibrio en la que los ingresos, gastos de todas las empresas se igualen I =G, el beneficio de
la empresa queda reducido al salario de duración.
Este desequilibrio se rompe cuando el empresario innova exitosamente que le aportara un beneficio o
extraordinario hasta que el resto de empresas le imiten con lo que se alcanzaría de nuevo el equilibrio. El
beneficio empresarial es por tanto, un premio a la innovación.
Según este autor, además el empresario no soporta nunca los riesgos de la actividad empresarial, no como
empresario, sino como capitalista o propietario.
Teoría de Knight. El empresario es quien garantiza el pago a quienes aportan los recursos necesarios antes de
conocer el resultado de la actividad por la que su beneficio es incierto.
La esencia de la actividad empresarial es la incertidumbre acerca de los resultados futuros. Diferenciándose la
actividad de dirección con la actividad del empresario.
• Dirección: ser directivo es quien dé ordenes y el empresario elige a quién va a dar esas ordenes.
• Empresario: es quien arriesga.
Separación entre propiedad y control
La figura clásica del empresario como propietario y al mismo tiempo como director ha perdido vigencia en la
actualidad. Ha aparecido una clase profesionalizada con un gran poder de decisión por que su influencia en la
definición de objetivos de la economía resulta fundamental.
Esta situación ha negado a analizar la incidencia de los directivos sobre los objetivos de la empresa. Si los
intereses de propietarios y dirección son distintos o plantean problemas de control de los propietarios sobre los
directivos, para evitar que éstos últimos fijen de manera autónoma los objetivos de la empresa sin atender
adecuadamente los intereses de la propiedad.
• Intereses de la propiedad: que gira entorno entorno a la maximización del valor de la empresa, Ej.:
acción de una empresa suben cuando aumenta la cotización en Bolsa.
• Intereses del directivo: Tiene dos componentes. El monetario y no monetario. El monetario y no
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monetario, El monetario (la retribución del directivo) y no monetario (poder). La libertad de los
directivos puede afectar a los intereses de la propiedad en lugar de maximizar el valor de la empresa
para la propiedad el directivo puede tomar decisiones que busque maximizar el tamaño de la empresa.
• Riesgo del propietario: el accionista diversifica en el mercado de capitales. Ej.: 3000 € para comprar
acciones e distintos sectores.
• Riesgo de directivos. Las acciones de la empresa para minimizar el riesgo de las actividades globales
de la empresa. Al accionista, puede no interesarle que el directivo no haga esta que ya él mismo
podría decidir en las que invertir.
Mecanismos externos de control: (para controlar la dirección)
• El salario del directivo a la consecución de objetivos de creación de valor. El directivo es propiedad.
A cambio de un desembolso pequeño compramos el derecho a que dentro de un año compremos los títulos de
ENDESA u otra empresa lo que puede ocurrir es que ejercito el derecho cuando ha subido el valor. Esto se
llama opción de compra.
• Que exista dos mercados de empresa, como la Bolsa.
• Mercado de trabajo de directivos.
Mecanismo de control internos. Junta General de Accionistas y Consejo de Administración.
TEMA 2: EL PAPEL DE LAS EMPRESAS.
Introducción a la empresa:
La razón de existir de las empresas es la satisfacción de necesidades mediante la oferta de productos, que
pueden ser bienes (si son tangibles) o servicios que satisfagan las necesidades del mercado. Para ello, se
seleccionan y combinan unos recursos que mediante la aplicación de una tecnología se transforman en
productos que son útiles.
Con la actividad empresarial los bienes y servicios adquiridos a otras unidades (materias primas, energía...),
junto con trabajo y capital ganan valor al transformarse en productos aptos para satisfacer necesidades.
Los elementos indispensables que se encuentra en una empresa son:
• Recursos humanos: (mano de obra), el factor humano es clave para las empresas y se ha convertido en
un activo estratégico.
• Recursos materiales:(tangibles)materias primas, maquinaria, herramientas, equipos informáticos...
• Recursos inmateriales: (intangibles) marca, patente, la cultura de la empresa.
• Recurso financieros: Para la remuneración de los factores en tanto no se generen los ingresos
necesarios para hacerlos frente. Para esto, existe una serie de instrumentos llamados pólizas de
atesoramiento, para poder cubrir los desajustes entre cobro y pagos. Un empresario tiene que estar
financiado un 50 % de capitales propios y un 50 % de capitales ajenos.
• La organización: de todos los recursos citados (humanos, materiales, inmateriales, financieros). Es la
dirección quien se encarga de diseñar la estructura de organización.
• Fijación de objetivos: Van a servir para saber si la empresa tiene éxito o no. Si se consiguen los
objetivos, la empresa tiene éxito, por el contrario, si no se consiguen, la empresa no tiene éxito. Los
objetivos son fundamentales para que la empresa pueda lograr los recursos. La Dirección fija los
objetivos de la empresa en un proceso denominado planificación, (funciones clásicas de dirección)
Las funciones de la empresa.
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Toda empresa se financia, produce y vende. Por ello, estas funciones se han denominado funciones básicas,
que todavía se pueden concretar más.
• Función de aprovisionamiento o compras.
• Función de producción.
• Función de comercialización o marketing.
• Función de investigación y desarrollo (I + D), o investigación, desarrollo e innovación (I + D + i)
• Función financiera. La empresa no sólo capta los recursos financieros, sino que también selecciona el
proyecto más idóneo para la empresa. La financiación se encarga de conseguir los fondos y la
inversión aplica dichos fondos.
• Función Dirección.
La empresa y el sistema económico.
El objetivo de la empresa depende del sistema de organización económico en el que la empresa se encuentra.
Podemos diferenciar:
• Sistema capitalista: El objetivo de la empresa ha dejado de ser la maximización del beneficio.
Actualmente, se habla se maximizar el valor de la empresa, consiguiendo el valor de los fondos
propios. Esta maximización del valor de los fondos propios se ha convertido en el objetivo principal
de las empresas.
• Centralizado: Consiste en cumplir los objetivos que se definen en planes muy generales (de ámbito
local, regional, nacional...) Las empresas tienen que cumplir los objetivos en otros planes (locales,
regionales, nacionales...)
Tipos de empresas en función de la propiedad del capital.
• Empresas públicas: La propiedad de capital está en manos de la Administración (Ayuntamiento,
Comunidad Autónoma, Estado) La empresa pública se caracteriza por estar controlado por la
Administración (de cualquier ámbito). A través de la participación en el capital, o bien por la
capacidad que tiene la Administración para nombrar la Dirección.
• Empresas privadas: Su capital está en manos de entidades privadas.
• Empresas mixtas: El capital es compartido (parte público y parte privado)
El papel de la competencia.
La pérdida de un vendedor, de una venta para una empresa es la ganancia de otra, ¿cómo una empresa puede
obtener mejores resultados que las de la competencia?, si es capaz de producir con un coste inferior,
manteniendo la calidad, y si es capaz de ofrecer un producto diferenciado en alguna característica. Para ello,
existen dos estrategias, pero seguir una u otra estrategia no asegura el éxito, sino que es el mercado el que lo
asegura:
• Liderazgo en costes: nuestro coste global deberá ser inferior al de la empresa competidora. Si hay
liderazgo en costes, podemos establecer el mismo precio que nuestra empresa competidora, por lo que
obtenemos mayor margen de beneficios que la empresa competidora Nos puede llevar a que se
produzca una guerra de precios, si ponemos el mismo precio que la empresa competidora y lo
reducimos, obligamos a que la empresa competidora lo reduzca. Para poder competir y conseguir una
mayor cuota de mercado y mayores ventas. También podemos conseguir mediante esta estrategia
anular el margen de beneficios de la empresa competidora e incluso dificultar la estancia en el
mercado a la empresa competidora.
• Diferenciación de producto: Nuestro producto percibido por los consumidores será diferenciado por
una cualidades que lo hagan especiales, que el comprador lo perciba como único. Esta diferenciación
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se puede conseguir por dos puntos de vistas: 1) basada en las características intrínsecas del producto:
calidad, diseño, innovación, garantías post−venta, tecnología incorporada, grado de exclusividad... 2)
potenciar la imagen de marca, mediante el empleo de técnicas de marketing y la reputación alcanzada.
Coca−Cola, Levi's...
Limitaciones a la competencia.
Barrera de entrada (Porter): factores que hacen que las empresas que ya existen en un sector tengan unas
ventajas sobre las potenciales entrantes (empresas que podrían o querrían entrar).
Factores:
• Economías de escala (al tener ya cuota de mercado pueden reducir el coste total de la producción, a
mayor cantidad producida menores costes, tanto fijos como variables)
• Diferenciación de productos (fidelidad a la marca, prestigio por campañas importantes de
publicidad...)
• Ventajas en producción y distribución.
• Disponer de una red de distribución ya establecida.
• Efectos aprendizaje y experiencia.
• Falta de información sobre costes o mercados.
• Necesidad de capital. Una excesiva inversión necesaria dificulta la entrada de nuevos competidores.
• Existencia de productos diferenciados, marcas ya establecidas con fidelidad.
• Acciones gubernamentales (políticas monetarias y fiscales)
• Barreras arancelarias, prohibiciones y exigencias de entrada en el mercado.
• Capital: decidiendo si el sector es atractivo o no.
El papel del beneficio.
Beneficio: propio de la actividad empresarial, otros propios necesarios son: el equilibrio financiero, eficiencia
(ecológica), ligado a la productividad (aprovechar los recursos)
Beneficio: excedente de ingresos sobre gastos, (B=I−G); los ingresos se obtiene de la venta de productos y los
gastos a la remuneración de factores a falta de otras aportaciones, el beneficio supone el único combustible
para que la empresa sobreviva y su carencia de forma continua va a accionar su desaparición, por lo tanto, el
beneficio es uno de los principios generales de la actividad empresarial junto con el equilibrio financiero.
Estos principios son normas generales que cualquier empresa debe respetar porque sino pone en peligro su
supervivencia.
Cuando una empresa ya obtiene beneficios puede reinvertirlos (incrementar el capital económico de la
empresa) o repartirlos (retribuir a aquellas personas que se han arriesgado).
Principio de equilibrio financiero: se refiere a la adecuación cuantitativa y temporal de los cobros que va a
obtener la empresa con los pagos que tiene que realizar la actividad. Los cobros (ingresos) y pagos (gastos), se
pueden efectuar al contado o en el futuro, por ello son muy importantes las previsiones para que los cobros
pueden hacer frente a los pagos sin afectar demasiado al beneficio de la empresa.
Principio de eficiencia ecologica: es la productividad; ¿Cómo podemos hacer para que aumente la
productividad?, que el numerador se eleve y el denominador disminuya, es decir, que aumente el volumen
producido empleando el menor número de factores empleados. Principalmente hay dos formas para ello:
realizando inversiones; 1) invertir en una tecnología nueva que nos permita producir más con un coste menor,
2) aprovechando mejor los recursos que ya tenemos sin necesidad de realizar inversiones (eficiencia
ecológica). La actividad empresarial genera unos costes si reducimos el coste de agua, energía, beneficiamos a
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la sociedad y el mercado lo valorará más, por lo tanto, se beneficia indirectamente.
Principio de Calidad: el precio pierde importancia en relación con la calidad en el proceso de compra. Antes
la calidad estaba vinculada a precios altos, actualmente, la calidad está al alcance de todos, ya que todos los
productos han de alcanzar los estándar básicos de calidad porque sino, estos productos serán rechazados por el
mercado. La calidad definida desde el punto de vista del:
• Consumidor: vinculado con la idoneidad para su uso, por lo tanto, la calidad es totalmente subjetivo.
• Empresa: conjunto de características de un producto que le hacen apto para satisfacer las necesidades
del usuario.
Objetivos: donde se conectan los principios de la actividad empresarial. Requisitos:
♦ Los objetivos deben ser cuantificables.
♦ Tienen que estar coordinados jerárquicamente y temporalmente (hace referencia al plazo en el
que debe alcanzarse los objetivos (medio, largo o corto plazo)
♦ Distintos niveles de dirección y entre ellos se establece una jerarquía para alcanzarse los
objetivos superiores han de alcanzarse los inferiores.
Tipos de objetivos:
♦ Según su naturaleza:
♦ Económicos (beneficios, rentabilidad, dividendos)
♦ Financieros (liquidez, endeudamiento)
♦ Técnicas (productividad...)
♦ Objetivos sociales (seguridad, medio ambiente)
♦ Crecimiento (aumento cuota mercado, ventas)
⋅ Según su ámbito de influencia:
⋅ Objetivos generales: definen la parte más alta de la organización (director
general), jerárquica, influyen sobre toda la empresa.
⋅ Funcionales: afectan a las distintas áreas (director de marketing)
♦ Según su alcance temporal:
♦ Estratégicos: medio/largo plazo, suelen ser realizados por el
director general.
♦ Tácitos: a niveles inferiores, son a corto plazo.
TEMA 3: MEDIO AMBIENTE Y LA
RESPONSABILIDAD DE LOS NEGOCIOS.
Sistema:
Conjunto de elementos que se encuentran en interacción
dinámica y trabajan juntos para conseguir un objetivo, que es
común, este enfoque de sistemas a adquirido mucha
importancia en la economía de la empresa. Esta teoría
(Teoría General de Sistemas), permite representar la realidad
empresarial a través de modelos que la tratan como un todo
con partes interrelacionadas y en continua interacción con el
medio que la rodea, que es lo que se denomina entorno.
El enfoque sistémico (Teoría General de Sistemas aplicado a
la empresa) supone considerarla como un sistema con partes
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diferenciadas que se denominan subsistemas y en continua
relación con el entorno dada la interacción con los distintos
elementos del sistema. Cualquier cambio en alguno de ellos
implicara cambios inevitables en el resto. Cuando la
dirección toma decisiones que afectan en un área o elemento,
el sistema en un conjunto se verá afectado en mayor o menor
medida, la influencia puede ser positiva o negativa. La
empresa se caracteriza desde esta perspectiva, como un
sistema abierto en interacción con el entorno (medio que le
rodea) al que tienen que adaptarse para sobrevivir. Este
enfoque sistémico, aplicado a la empresa, constituye una
escuela de interpretación, ya que propone la modelización y
el análisis de los problemas de la empresa considerando a
esta como un todo indisociable este sistema (sistema
empresa) tiene una serie de partes diferenciadas o
subsistemas que se podrán analizar de forma independientes
sin desentenderse de su interrelación con otros subsistemas y
con el entorno. Existen distintos criterios para clasificar los
diferentes subsistemas, teniendo en cuenta un criterio
funcional, tenemos varios subsistemas, que son:
◊ Subsistema real: aprovisionamiento, producción,
personal y comercialización o marketing.
Actividades que tienen una transformación de
factores en productos.
◊ Subsistema financiero: función de inversión y
financiación.
◊ Subsistema directivo: funciones directivas o
planificación, control, organización y gestión.
Hay dos tipos de entorno: específico y genérico:
Entorno específico: formado por una serie de factores que
influyen directamente sobre los resultados de un conjunto de
empresas con características comunes, porque desarrollan su
actividad en el mismo sector. Factores que influyen
directamente en el resultado de la empresa: proveedores,
clientes, competidores, suministradores, administración,
financiero (entidades)
Poter: diseño un modelo de fuerzas competitivas, modelo
para analizar el atractivo de un sector, contempla cinco
factores de cuyo análisis se puede decidir si un sector es
atractivo o no:
◊ Primera fuerza: rivalidad entre competidores: (se
mide la intensidad de la competencia actual). Esta
rivalidad dependerá de la concentración del sector,
de la diferenciación de productos y de los
impedimentos para salirse del sector (barreras de
salida)
◊ Segunda fuerza: Barreras de entrada: son factores
que hacen que las empresas de un sector tengan
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ventajas sobre las futuras empresas entrantes, por lo
tanto, analizan la competencia futura. Estas ventajas
son: economías de escala en distribución, ventaja de
experiencia...
◊ Tercera fuerza: existencia de bienes sustitutivos en
aquél que cumple la misma función. Las empresas de
un sector compiten con las de otros sectores cuyos
productos se identifica como sustitutivos, estos
productos imitan el potencial de beneficios de un
sector, al ponerse un límite a los precios que se
pueden generar para los productos.
◊ Cuarta fuerza: el poder de negociación de los
proveedores fuertes: presionarán para subir los
precios si el sector no puede compensar este
incremento del coste, elevando los precios de sus
productos, asumirá la rentabilidad del sector.
◊ Quinta fuera: poder de negociación de clientes, lo
clientes fuertes presionarán para que bajen más los
precios de los productos y pondrán a un competidor
contra otro, ¿de qué dependerá la fuerza de un
cliente?, del grado de concentración del sector y de
los bienes sustitutivos.
Entorno genérico: formado por factores externos que
delimitan el mercado general en el que se va a desenvolver la
empresa, son factores que van a afectar a un tipo de
organización en un tiempo y espacio determinado. Factores:
◊ Primero factor: económicos: tipo interés inflación,
tipo de cambio (relación comercial con otros países)
◊ Segundo factor: político−legales: normativa laboral.
◊ Tercer factor: socioculturales: distribución renta,
nivel educativo, tasa demográfica...
◊ Cuarto factor: tecnológicos: éste va a afectar a la
capacidad competitiva.
Responsabilidad social corporativa (RSC).
La gestión de una empresa tiene efectos y consecuencias
sobre el entorno. Desde el momento en que se acepta que las
acciones de la empresa afecta al medio ambiente que le
rodean aparece el debate sobre la responsabilidad social. Este
concepto podemos acometerlo desde tres enfoques:
◊ Obligación: Una empresa es socialmente
responsable cuando trata de obtener beneficios
dentro de los límites legales que impone la sociedad.
El comportamiento legal para obtener beneficios será
socialmente responsable y cualquier comportamiento
ilegal socialmente irresponsable. Quienes están a
favor de este enfoque dan cuatro razones:
⋅ Las empresas sólo tienen obligaciones con
los propietarios y no con la sociedad.
⋅ Las actividades socialmente responsables
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(programas de mejoras sociales) deben ser
establecidas por la ley y es el gobierno el
mejor equipado para llevarlos a cabo. Las
empresas contribuyen con los impuestos.
⋅ Si la dirección destina beneficios a la mejora
social, lo hace abusando de su autoridad.
⋅ Este tipo de actividad puede resultar
desventajosa para la sociedad, ya que las
actividades sociales tienen un coste y las
empresas podrían aumentar el precio de los
productos.
◊ Reacción: La sociedad espera de las empresas un
comportamiento que va más allá de la proporción de
bienes y servicios por parte de los empresarios.
Como mínimo, los empresarios deben ser
responsable de los costes sociales, ecológicos y
ambientales que puedan generar su actividad y como
máximo deben reaccionar y contribuir a resolver los
problemas de la sociedad incluso los problemas que
no se les puede atribuir de manera directa, Una
interpretación restringida consiste en que una
empresa es responsable socialmente si lleva a cabo
una actividad de manera voluntaria (altruista). Una
interpretación más amplia nos indicaría que una
empresa es socialmente responsable si las
actividades que desarrollan en este ámbito si superan
los mínimos legales.
◊ Sensibilidad: Desde este punto de vista el
comportamiento socialmente responsable es
preventivo y anticipadora. Una empresa socialmente
sensible busca de manera activa soluciones a los
problemas sociales. Este enfoque se justifica de la
siguiente manera:
⋅ La actividad económica de las empresas
tiene consecuencias para la sociedad y por
este motivo las empresas deben participar en
la resolución de los problemas que tiene que
contribuir a resolver los problemas sociales.
⋅ Las empresas son las organizaciones más
eficaces para resolver los problemas sociales
en la sociedad capitalista..
⋅ Esta participación no supone un abuso de
autoridad.
⋅ Los accionistas rara vez cuestionan el apoyo
de sus empresas. Brindan a las causas
sociales y los esfuerzos que hacen las
empresas en este sentido son aprobados
sustancialmente por los consumidores y la
opinión pública.
En la práctica, un empresario puede decidir dónde situarse.
Según pasamos del enfoque obligación hasta el de
sensibilidad se va ampliando el significado el concepto de
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responsabilidad social. Entre los distintos casos de
responsabilidad social pueden ser:
◊ Donación de fondos para investigación de
enfermedades.
◊ Una empresa que responde rápidamente ante las
quejas de los clientes.
◊ Desarrollar productos que protegen el medio
ambiente.
◊ Programas de asistencia a empleados.
◊ Servicio de guardería en los costes de trabajo.
◊ Servicios de asistencia personal a ancianos a cargo
de los empleados.
◊ Horarios de trabajo flexibles.
◊ Subsidios para la educación de los hijos.
◊ ...
◊ Actividades internas.
◊ Empleados: seguros de accidente, guarderías en
centro de trabajo, servicio de profesionales para
solucionar problema de adicción como el tabaco,
horarios de trabajo flexible.
◊ Accionistas: proporciona la información necesaria
para invertir.
◊ Clientes: calidad de productos (propio de la actividad
empresarial), seguridad como en el sector de
automoción, que las quejas de los clientes se traten
rápidamente, que se produzcan con productos
biodegradables...
⋅ Actividades externas.
◊ Generales: La empresa desarrolla una actividad
impía, nos beneficiamos todos, es decir, realiza
medidas para mejorar el medio ambiente.
◊ Específicas: actividades que benefician a un grupo
racial determinado como inmigrantes.
TEMA 4: FORMAS LEGALES DE LA PROPIEDAD
DE LOS NEGOCIOS.
El establecimiento de un negocio.
Las empresas no surgen de manera espontánea. Desde un
punto de vista sistemático es artificial, entonces, las personas
crean las empresas. De acuerdo con la teoría económica
clásica, el modelo de empresa corresponde al del empresario
como único propietario. Este hecho en la actualidad no tiene
porqué cumplirse siempre y la propiedad puede estar en
manos de muchas personas, que pueden estar en distintos
puntos del mundo, por las características que presentan las
sociedades anónimas (SA)
Propiedad de un negocio.
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Independientemente de quién sea el promotor de la empresa,
deben tomarse muchas decisiones, una de ellas, muy
importante la que hace referencia a la forma de propiedad
que adoptará la empresa.
Por propiedad se entiende el derecho de tener cosas. Un
derecho que se encuentra limitado por las deudas implicadas
en su adquisición. Cuando se habla de participación, se hace
referencia a los derechos sobre la propiedad, teniendo en
cuenta las deudas y demás obligaciones.
Factores que determinan la elección de la forma legal:
Una vez que se analiza la viabilidad económica y financiera
del proyecto, se tiene que elegir la forma que va a adoptar la
empresa, entonces se estudia las diferentes ventajas e
inconvenientes que presenta la forma legal. Los factores son
los siguientes:
◊ La actividad a desarrollar: si es una actividad con
cierto nivel de riesgo, se opta por una forma de
responsabilidad limitada de los promotores. Hay
otros casos, como por ejemplo las entidades que
operan en el sector financieros, (bancos, empresa de
préstamo de dinero...), de seguros... en los que la
normativa especifica la forma de propiedad, en este
caso, tendrían que adoptar la forma de Sociedad
Anónima.
◊ Capital necesario para iniciar la actividad: Hay
figuras (sociedades) más baratas porque no requieren
pasar por notaría no exigen un mínimo de capital. El
desembolso sin embargo que requieren otras formas,
puede compensarse con una reducción del riesgo a
asumir por parte del promotor.
◊ La cantidad de patrimonio que estamos dispuestos a
arriesgar: con la elección de forma de propiedad, se
puede limitar la responsabilidad del promotor al
capital aportado. Hay casos en los que alcanza al
patrimonio personal (empresario individual), quien
no tiene una personalidad diferenciada de la de su
empresa, por lo que responde las deudas, tanto con
los bienes que utiliza para la propia actividad como
los que no. El empresario social, sin embargo,
dispone de una personalidad diferenciada de la de
sus propietarios, por lo que responde con su
patrimonio propio.
◊ El control que desea mantener sobre el negocio: Si
queremos tener todo el control de la empresa
debemos ser o bien empresarios individuales o bien
tener el 51% de las acciones de la sociedad.
◊ El número de promotoras: En caso de que haya
varios promotores, siempre se aconseja una forma
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asociativa. Tenga o no personalidad jurídica, una
sociedad civil por ejemplo. Para promotores o para
emprendedores que efectúan por sí mismos y en
nombre propio la actividad. También se puede optar
por la empresa autónoma individual o por una
sociedad mercantil unipersonal.
◊ La simplicidad de los trámites de constitución: Con
la Ley de Sociedad Limitada nueva empresa,
publicada en el 2003, y de carácter competente para
la Unión Europea, permite regularizar, legalizar y
crear una empresa, a través de todos los trámites
pertinentes, en el periodo de tiempo de un día.
◊ La necesidad de que exista continuidad y estabilidad
en la actividad y la facilidad o dificultad para el
traspaso de la propiedad.
◊ Los aspectos fiscales: Las empresas individuales
tributan en el Impuesto de Renta sobre las Personas
Físicas (IRPF), es decir, que los beneficios de un
empresario individual se incluyen en su declaración
anual de la renta. Se trata de un impuesto progresivo,
ya que a mayores ingresos, mayores tipos
impositivos. Las formas societarias tributan en el
Impuesto de Sociedades (IS), que no es progresivo,
sino que el tipo impositivo es del 35 %. Las
cooperativas y las sociedades laborales, son
sociedades que se benefician de exenciones fiscales.
Obligaciones fiscales: Antes de comenzar la actividad, hay
una declaración censal y alta en el Impuesto de Actividades
Económicas (IAE). A partir del 2003, hay casos en los que
existe una exención del pago del impuesto en determinadas
circunstancias.
En el caso del empresario individual, tendrá que darse de alta
en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos, cuya
base mínima oscila los 770 €, pudiendo acogerse a dos tipos
de cuotas de autónomos: del 26 %, o bien del 29'8 €. Esta
última, presenta la prestación en caso de incapacidad; por
ejemplo, en caso de que el trabajador cayese enfermo (gripe,
gastroenteritis, intoxicación alimenticia...) que le impidiese
ejercer el trabajo, comenzaría a percibir la prestación de
ayuda a partir del cuarto día de la baja médica. En caso de
que la baja se tenga que efectuar por accidente laboral, el
trabajador comienza a percibir la prestación a partir del
primer día posterior al accidente. Otras prestaciones que
contempla este Régimen de Trabajadores, es que si el
empresario es menor de 30 años, la base mínima es de 600 €
(en vez de 770 €). Además, dependiendo de las Comunidades
Autónomas, existen ciertas ayudas fiscales (como por
ejemplo el fomento que realiza en la actualidad la
Comunidad de Madrid para fomentar la creación de
empresas a jóvenes y mujeres...)
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Las sociedades civiles, comunidades de bienes y sociedades
mercantiles, están sujetas al Impuesto de Transmisiones
Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados, supone un
porcentaje de la cifra del capital social.
Una vez iniciada la actividad, tenemos o bien el IRPF o el
Impuesto de Sociedades (IS)
Rasgos de las formas sin personalidad diferenciada:
◊ Responsabilidad ilimitada.
◊ No se exige capital mínimo.
◊ Tributan a través del Impuesto de la Renta sobre
Personas Físicas (IRPF)
TEMA 5: FORMAS LEGALES DE LA PROPIEDAD
QUE SE CONCEDE A LA EMPRESA
Empresario individual o autónomo: La propiedad
corresponde a las persona física que realiza el nombre propio
como titular de la empresa realiza una actividad económica
(comercial, industrial o profesional) Se conoce este tipo de
forma como autoempleo. Además, esta forma de propiedad,
abunda en el sector servicios (transportes, restauración...)
Características:
♦ La propiedad individual concede el control total de la
empresa. Esto significa el no tener que discutir planes, ni
decisiones ni estrategias con nadie. Cuanto más se dedica a la
empresa, mayor posibilidad de obtener beneficios, pero
también las pérdidas del negocio. Por lo que un empresario
individual intentará en la medida de los posible ser eficiente.
♦ El propietario debe rendir cuentas con la Administración a
través del IRPF, pero el público en general no tiene acceso a
esta información.
♦ El negocio es fácil de emprender y tiene un coste bajo. Basta
con darse de alta en el Régimen Especial de Trabajadores,
Impuesto de Actividades Económicas (IAE), además, no se
precisa ni capital mínimo ni tener que pasar por la notaría.
♦ Tributa a través del IRPF.
♦ Puede resultar difícil obtener una cantidad importante de
recursos (dinero). La inversión se suele limitar a los propios
recursos del autónomo. Cuando se solicita un préstamo, las
entidades financieras, exigirán garantías personales.
Por lo general, cuando un negocio requiere una inversión
importante se suele optar por otra forma de propiedad (SA,
SL...)
♦ El riesgo personal que asume el propietario es muy alto,
porque responde personalmente con su patrimonio de la
totalidad de las deudas de la empresa. A esto se le denomina
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responsabilidad ilimitada. Si el autónomo es una persona
casada, salvo oposición por parte del cónyuge en escritura
pública inscrita en el Registro Mercantil, los bienes comunes
responderán de las posibles deudas. Respecto a los bienes
privativos, tiene que haber un consenso.
♦ No es una forma estable de negocio, dado que depende del
propietario.
Sociedad civil:
Es un contrato de sociedad en virtud del cual dos ó más
personas se obligan a poner en común dinero, bines y/o
trabajo para desarrollar una actividad económica y repartirse
los beneficios. Se pueden clasificar de dos tipos de
sociedades civiles:
◊ Las que tienen forma civil.
◊ Las que tienen forma mercantil: tiene personalidad
jurídica y tendrían que inscribirse en el Registro
Mercantil.
Las sociedad civil con forma civil, se podrían constituir de
las siguientes formas:
◊ Un contrato verbal, por escrito y escritura pública
ante notario siempre que se aporten bienes inmuebles
o derechos.
◊ No se pueden inscribir en el Registro Mercantil.
◊ La aportación de los socios, podrá ser en bienes,
capital o trabajo y no existe una limitación mínima ni
máxima para la aportación dineraria.
◊ Según lo que aporten los socios se habla de: socios,
quienes aportan dinero o bienes, y los socios
industriales que aportan trabajo o servicios. Los
socios, tienen derecho a intervenir en la gestión de la
empresa y participar en el resultado de pérdidas y
ganancias según lo pactado.
◊ La responsabilidad de los socios frente a terceros por
deudas de la sociedad es mancomunada y
subsidiaria, esto significa que sólo se les podrá
reclamar contra ellos cuando antes se haya
reclamado sin éxito la sociedad.
◊ Cada uno de los socios, imputará en sus
declaraciones los beneficios obtenidos en el
Régimen de Atribución y Rentas.
◊ En caso de que no haya pacto en la participación de
los beneficios o pérdidas, se reparte en proporciones
iguales.
◊ Se regula por el Código de Comercio y el Código
Civil.
◊ Cuando salen ayudas fiscales por parte de las
Administraciones, suelen excluirse este tipo de
sociedades por lo general.
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Comunidad de bienes.
El Código Civil señala que existe comunidad de bienes
cuando la propiedad de una cosa o derecho, (o de un
conjunto de cosas o derechos), pertenece a varios titulares de
forma conjunta y simultánea. A los titulares se les denomina
comuneros. La comunidad de bienes regula la
multipropiedad. No exige formalidad especial para su
constitución, bastando la voluntad de las partes que puede ser
verbal o escrita. No se necesita escritura pública, pero sí será
necesaria cuando se aporten bienes inmuebles o derechos
reales.
El contrato privado o en su caso la escritura pública, donde
conste la constitución de la comunidad de bienes, deberá
mencionar al menos los siguientes aspectos:
◊ Datos identificativos de los comuneros: como
mínimo dos.
◊ Se deben escribir, la descripción de los bienes o
derechos objeto de la comunidad, cuáles son los
bienes o derechos que se comparten.
◊ Porcentaje de participación en las pérdidas y
ganancias de la comunidad, se no ser así, se
establece en partes iguales.
◊ Reglas en las que se rige la comunidad.
Las comunidades de bienes no deben inscribirse en el
Registro Mercantil, sin perjuicio de que puedan legalizarse
sus libros en este Registro. Se necesita un mínimo de dos
socios que podrán aportar sólo bienes, pero no sólo dinero o
trabajo. Los socios imputarán en sus declaraciones los
beneficios obtenidos.
En la medida en que nuestro Derecho considera las
comunidades de bienes un estado transitorio y no regular de
tenencia de un bien o derecho. Se reconoce el derecho de
cada comunero de poner fin a la comunidad en cualquier
momento mediante la división de la cosa en común.
Las comunidades de bienes se regula por el Código de
Comercio, y el Código Civil.
Se excluyen las ayudas públicas a estas sociedades por lo
general.
Sociedades de responsabilidad ilimitada.
Requieren escritura pública inscrita en el Registro Mercantil,
por lo que hay que pasar por el notario, por lo cual aumenta
el coste de capital, y además, hay que pagar el Impuesto de
Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos
Documentados.
14
Sociedad colectiva.
Los socios, como mínimo tienen que ser dos. Intervienen
directamente en la gestión y responden personalmente y de
forma ilimitada y solidaria frente a las deudas sociales. No
existe un mínimo legal de capital inicial y la constitución se
formaliza a través de escritura pública inscrita en el Registro
Mercantil, momento en el que éste adquiera una personalidad
jurídica. El nombre de la sociedad estará constituido por el
nombre de los socios o de algunos de ellos, debiendo en este
caso, añadirse la expresión & Compañía. Es importante la
condición de socio, no se puede transmitir libremente. Este
tipo de sociedades se regulan por el Código de Comercio y
no podrán emitir garantizar la emisión de obligaciones u
otros valores negociables agrupados en emisiones.
Sociedad comanditaria.
Se necesitan como mínimo dos socios, que pueden ser:
◊ Colectivos: participan en la gestión y responden de
manera ilimitada.
◊ Comanditarios: no participan en la gestión y que
responden con el capital comprometido.
Para la constitución de una sociedad comanditaria no se
exige un mínimo legal de capital. La constitución se
formalizará en escritura pública y posterior registro en el
Registro Mercantil, con lo que la sociedad adquiere la
personalidad jurídica.
La sociedad comanditaria puede ser:
Simple: No se exige un capital mínimo. El nombre de la
sociedad girará bajo el nombre todos los socios colectivos o
de alguno de ellos, en cuyo caso se tiene que añadir la
expresión & Compañía
◊ Por acciones: Cuando la participación de los socios
comanditarios esté representada por acciones,
tenemos la sociedad comanditaria por acciones. Se
exige el mismo capital que las sociedades anónimas
(S.A.), alrededor de los 60.000 € aproximadamente.
Están obligados de auditar sus cuentas y depositarlas
en el Registro Mercantil. Se podrá utilizar una
denominación objetiva, a la que se debe añadir la
expresión Sociedad en comandita por acciones. Los
nombres de los socios comanditarios no tienen que
aparecer.
Sociedad limitada.
La pequeña y mediana empresa es la que usa principalmente
15
esta forma de sociedad. Exige un capital mínimo de 3005,06
€ que está dividido en participaciones iguales, acumulables e
indivisibles. La responsabilidad de los socios, se limita a lo
aportado. No exige un mínimo de socios; cuando tenemos un
único socio, se habla de sociedad limitada unipersonal
(SLU), y este hecho debe constar en toda la documentación
(facturas, correspondencia y anuncios legales). Cualquier
cambio al respecto, es decir, que uno de los socios compre
todas las participaciones y por lo tanto, constituir una SLU,
deberá constar en escritura pública e inscribirse en el
Registro Mercantil. De no ser así, transcurridos seis meses, el
socio único responderá personal, ilimitada y solidariamente
de las deudas contraídas por la empresa durante este periodo
de unipersonalidad.
En este tipo de sociedades, no se pueden aportar ni trabajo ni
servicios.
Se rigen a través de dos órganos: La Junta General y los
Administradores.
La Administración, podrá ser desempeñada por un
administrador único, dos ó más administradores solidarios o
mancomunados, o por un Consejo de Administración (entre
tres y doce consejeros). Para ser administrador, no se
requiere ser socio, salvo que los Estatutos de la empresa
disponga de lo contrario.
La transmisión voluntaria de participaciones entre cónyuges,
ascendentes, descendientes o sociedades del mismo grupo, es
libre, salvo que los Estatutos disponga lo contrario. La
transmisión a un tercero, requiere un consentimiento previo
de la sociedad y cualquier transmisión de participación,
requiere escritura pública.
Antes de repartir beneficios, un 10 % de los beneficios
obtenidos hay que aplicarlos a la reserva legal, al menos
hasta que ésta alcance el 20 % del capital social y sólo se
pueden repartir beneficios si el patrimonio neto contable no
es como consecuencia del reparto inferior al capital social,
Se regula a través de la Ley de Sociedades de
Responsabilidad limitada.
En el año 2003, entró en vigor la Ley de Sociedades
Limitadas Nueva Empresa (SLNE), a partir del 2 de junio de
2003, en la que facilita la creación de sociedades mercantiles
a nuevos empresarios y emprendedores, en la que se puede
crear una empresa, con los trámites que requieren en tan solo
un día.
Sociedad anónima.
16
Es una sociedad mercantil capitalista cuyo capital social se
encuentra dividido en acciones, que pueden transmitirse
libremente y donde los socios no responden personalmente
de las deudas sociales.
Las acciones están integradas por las aportaciones de los
socios que pueden ser en bienes o derechos, que tienen que
ser valoradas económicamente (por un perito). Pueden
transmitirse libremente, sin embargo, pueden existir ciertas
restricciones, pero sólo afectan a acciones nominativas.
◊ Acciones: Nominativas: aparece el nombre de la
persona propietaria,
Al portador.
La responsabilidad se limita a lo que han aportado,
determinada por el valor nominal de los títulos suscritos, no
por el valor de mercado, sino por el valor nominal. Las
acciones confieren a los socios, unos derechos económicos,
como por ejemplo, recibir dividendos, (beneficios que se
reparten); y unos derechos políticos, como por ejemplo,
poder votar en un órgano en la Junta General de Accionistas.
Podrían haber restricciones en los votos, si así lo disponen
los Estatutos.
El capital mínimo inicial para constituir la Sociedad
Anónima, es aproximadamente 60.000 € (60.102,22 € más
concretamente), que tiene que estar totalmente suscrito y
desembolsado en un 25 %. No existe número mínimo de
socios para constituir una Sociedad Anónima. Cuando
tenemos un único socio, se trata de una Sociedad Anónima
Unipersonal (SAU), y tiene que hacerse constar en toda la
documentación (facturas, anuncios legales, correo...).
Cualquier cambio al respecto, (S.A. SAU), deberá constar en
escritura pública e inscribirse en el Registro Mercantil, sino
se inscribe y transcurren seis meses, el único socio
responderá personal, ilimitada y solidariamente de las deudas
contraídas por la sociedad durante el periodo de
unipersonalidad.
En el nombre de la sociedad deberá figurar de manera
obligatoria la expresión Sociedad Anónima o la abreviatura
S.A..
Las aportaciones pueden ser en dinero bienes o derechos.
Los órganos de la Sociedad Anónima:
◊ La Junta General de Accionistas: La Administración
de la sociedad puede estar en manos de una persona
o grupo de personas y cuando se confíe a más de dos
personas constituye lo que se conoce como Consejo
17
de Administración. No es de necesario que la
Administración esté en manos de un grupo de
accionistas, salvo que los Estatutos disponga lo
contrario. Los administradores de la sociedad están
obligados a formular cuentas anuales, el informe y la
propuesta de aplicación del resultado, así como las
cuentas y el informe de gestión consolidados.
Antes de repartir beneficios, hay que aplicar el 10 % a la
reserva legal, al menos hasta que ésta alcance el 20 % del
capital social, y sólo se reparten dividendos si el patrimonio
neto contable no es como consecuencia del reparto inferior a
la cifra del capital social.
La regulación de las Sociedades Anónimas, corresponde a la
Ley de Sociedades Anónimas, y en la disposición segunda de
la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada.
En los estatutos de la sociedad debe aparecer: la
denominación social, el objeto social (actividad/es que se van
a desarrollar), se recomienda que el objeto sea amplio, le
fecha a la que dará comienzo sus operaciones, la duración de
la sociedad, el domicilio social, el capital social, expresando
la parte de su valor no desembolsado, así como la forma y el
plazo máximo en que han de satisfacerse los dividendos
pasivos, (beneficios que no se han repartido).
También tiene que aparecer el número de acciones en que
esté repartido el capital, su valor nominal, y su clase y serie.
La estructura del órgano de Administración también tiene
que aparecer en los Estatutos. El modo de deliberar y adoptar
acuerdos los órganos de la sociedad, la fecha de cierre del
ejercicio (31 de diciembre por lo general), los derechos
especiales que en su caso se reserven los fundadores de la
sociedad y las restricciones a la libre transmisión de
acciones.
Sociedades laborales.
Pueden ser: Anónimas o limitadas (SLL o SAL). Se
caracteriza porque la mayoría del capital, como mínimo el 51
%, pertenece a os socios trabajadores que prestan en ella
servicios retribuidos en forma personal y directa con una
relación laboral de carácter indefinido.
El número mínimo de socios es de 3. Existiendo dos tipos de
participación en la sociedad: participación de clase laboral
(socios trabajadores) y la participación de clase general
(rsto). Ningún socio podrá tener participaciones que
representan más de la tercera parte del capital social, salvo en
unos casos:
◊ Entidades públicas.
18
◊ Personas jurídicas en cuyo capital participe
mayoritariamente el estado.
◊ Comunidades Autónomas o entidades locales, que
podrán participar en el capital, hasta el 49 %.
El número de horas trabajadas por quienes no son socios, no
podrá superar el 15 % del total de horas al año trabajados por
quienes sí lo sean, salvo que la sociedad tenga menos de 25
socios en cuyo caso el porcentaje asciende al 25 5.
La responsabilidad frente a terceros se limita a lo aportado.
Este tipo de sociedad tienen ventajas fiscales. Este tipo de
sociedades se regulan en la Ley de Sociedades Laborales.
Otras formas sociales.
Existe una Ley General de Cooperativas, que se aplica
cuando el ámbito de actuación de la cooperativa es nacional
o abarca varias Comunidades Autónomas. Además, de esta
ley general, existen leyes particulares de cooperativas en
Comunidades Autónomas.
La cooperativa es una sociedad constituida por personas que
se asocian en régimen de libre de cohesión y baja voluntaria
para la realización de actividades empresariales encaminadas
a satisfacer sus necesidades y aspiraciones económicas y
sociales con estructura y funcionamiento democrático.
Las cooperativas pueden ser:
◊ De primer grado: Se pueden clasificar en agrarias, de
vivienda, del mar, de consumidores y usuarios, de
seguros, de transportistas...
◊ De segundo grado: Están constituidas por al menos
dos cooperativas.
Características de las cooperativas.
La denominación de la sociedad debe incluir necesariamente
las palabras Sociedad Cooperativa o su abreviatura S.Coop..
Una sociedad cooperativa se constituye mediante escritura
pública que debe ser inscrita en el Registro de Sociedades
Cooperativas, con la que la cooperativa adquiere
personalidad jurídica.
Las cooperativas de primer grado, deben estar integrada por
tres socios.
Las cooperativas de segundo grado, al menos por dos
cooperativas.
En las cooperativas pueden ser socios tantos personas físicas
como jurídicas. Las personas jurídicas, públicas o privadas y
19
las comunidades de bienes.
La responsabilidad del socio, se limita a lo aportado. El socio
se puede dar de baja voluntariamente en cualquier momento
mediante un preaviso al órgano competente.
En las cooperativas de primer grado, el importe total de las
aportaciones de cada socio, no podrá exceder de la tercera
parte del capital social.
Hay dos fondos sociales obligatorios: el fondo de reserva y el
fondo de educación y promoción.
♦ Fondo de reserva: Se reserva a la consolidación, desarrollo y
garantía de la cooperativa, no se puede repartir entre los
socios.
♦ Fondo de educación y promoción: Se empleará en la
formación y educación de los socios, difusión del
cooperativismo y promoción cultural, profesional y
asistencial del entorno local o de la comunidad en general.
También en acciones de promoción medioambiental.
Órganos de la cooperativa.
◊ Asamblea General: Reunión de socios, se toman
decisiones de sus competencias.
◊ Consejo Rector: Órgano colegiado de gobierno, y a
este órgano le corresponde al menos la Alta gestión,
la supervisión de los directivos y la representación
de la cooperativa.
◊ Intervención: órgano de fiscalización de la
competencia. Los interventores serán elegidos entre
los socios.
Otras formas de sociedad.
UTE's, Sociedad Anónima deportivas...
TEMA 6. CONTABILIDAD: LA FORMA DE
CONOCER EL RESULTADO DE LOS NEGOCIOS.
Planteamientos teóricos de la contabilidad.
La contabilidad, aunque sus fundamentos son bastantes
sencillos, puede llegar a ser muy compleja, por eso los
empresarios tienen delegada esta función contratando a
profesionales. La contabilidad se construye entorno a la
propiedad y a los derechos. Cualquier empresa
independientemente del sector de actividad, necesita
maquinaria, materias primas, local, nave industrial..., es
decir, elementos de Activo, que constituye lo que se conoce
como estructura económica. Este Activo será mayor o menor
en función del tipo de negocio.
20
Por otra parte, estos elementos, pueden estar sujetos a algún
derecho o reclamación y esto en contabilidad se representa
en el Pasivo, donde están reflejadas todas las deudas y el
capital.
El Activo debe ser igual al Pasivo. Todos los Activos de la
empresa están sujetos a dos tipos de reclamaciones:
tendríamos una reclamación que tiene origen en el derecho
de la propiedad, y por otro lado, tendríamos una reclamación
que tiene origen en el derecho de los acreedores.
Toda operación que realiza la empresa va a afectar a uno ó
más elementos de esta expresión A = P; en cada registro
contable (operación que realiza la empresa), va a haber un
cargo y un abono que deben coincidir, es lo que se conoce
como partida doble.
La contabilidad no es una ciencia exacta.
La contabilidad parece precisa, pero en la realidad no lo es.
Por ejemplo, los elementos del Activo se contabilizan a
precio de coste, lo que puede ser un reflejo de su valor real.
Uno de los problemas importante para los elementos de
Activo es la inflación. Hay otra situación, como la
publicidad, la formación de empleados, que realmente
supone una inversión para la empresa, ya que a partir de los
mismos consigue ingresos (en forma de beneficios), pero
contablemente es un gasto. La contabilidad es muy útil para
la empresa, ya que nos permite controlar la actividad de la
empresa, pero sin embargo, no siempre refleja la realidad.
El balance.
Es un reflejo de la relación que existe entre las propiedades,
es decir, los elementos de Activo y los derechos sobre esas
propiedades que aparecen en el Pasivo en un momento
determinado.
Cuenta de pérdidas y ganancias.
La cuenta de pérdidas y ganancias, permite conocer el
resultado de la actividad. Podemos calcular el resultado
financiero de explotación, de actividades extraordinarias,
hasta llegar al resultado del ejercicio.
◊ Si el resultado del ejercicio es positivo, se refleja en
el Pasivo.
◊ Si el resultado del ejercicio es negativo, se refleja en
el Activo.
◊ Si el resultado del ejercicio es 0, se refleja en el ¿??.
Los problemas de tesorería.
21
Es más importante tener efectivo que tener beneficios. Una
empresa puede tener pérdidas y mantenerse si dispone de
efectivo. Si no se dispone de efectivo, al final, no se obtienen
beneficios y la empresa no podrá mantener su actividad.
Relaciones o ratios derivados del balance y de la cuenta
de pérdidas y ganancias.
El análisis de la información financiera o análisis financiero
se utiliza para interpretar la información que las empresas
publican y que permite tomar decisiones eficientes. La
técnica que más se utiliza en el análisis financiero, es el
análisis de ratios. Un ratio se obtiene mediante la relación
por cociente de dos partidas con origen generalmente en los
estados contables (en este caso, hablamos de ratios
contables). También existe la posibilidad de incorporar otro
tipo de información, como por ejemplo, ratios bursátiles.
X
Ratio = Y
Los ratios son indicadores de la situación
económico−contable de una empresa. Se pueden medir
aspectos de la empresa que no aparecen en la contabilidad
claramente. Nos indican las fortalezas y debilidades de la
empresa se consideran cuatro aspectos empresariales que se
miden a través de ratios.
◊ Rentabilidad: se relaciona con la capacidad que tiene
una empresa para generar beneficios. Hay dos ratios
de rentabilidad:
♦ ROE (rentabilidad financiera), es la rentabilidad de los
accionistas.
♦ ROA (rentabilidad económica), es la rentabilidad de los
Activo.
◊ Solvencia. Hace referencia a la capacidad que tiene
la empresa para hacer frente a sus obligaciones
financieras a largo plazo.
Entre los indicadores de solvencia, tenemos:
♦ De apalancamiento:
A la empresa le interesa endeudarse, al menos debería estar
formada en un 50% por Fondos Ajenos y otro 50 % por
Fondos Propios.
♦ De cobertura.
◊ Liquidez: La información que nos proporciona es la
22
misma que el ratio de solvencia, solo que a corto
plazo. Se diferencia de la solvencia en que se centra
a corto plazo. Se puede analizar desde distintos
puntos de vista. Por lo general, se refiere a la
capacidad que tiene la empresa para hacer frente a
sus obligaciones financieras a corto plazo. A los
bancos y proveedores les interesa este aspecto de la
empresa. También puede indicar la facilidad que
tiene la empresa para obtener efectivo.
AC − PC = Fondo de rotación o Fondo de maniobra.
◊ Eficiencia o rotación: Hace referencia a la intensidad
con que la empresa utiliza el Activo. Es una medida
auxiliar de la rentabilidad y tiene como objetivo
medir la forma en la que los distintos tipos de Activo
están siendo gestionados para generar ingresos.
TEMA 7: ESTRUCTURA FINANCIERA DE LA
EMPRESA.
La estructura económica y financiera de la empresa.
Toda empresa, para poder desarrollar su actividad necesita
elementos de Activo, es decir, realizar inversiones. Para ello:
Estructura económica.
Los elementos del capital productivo (bienes que generan
otros bienes), se clasifican en dos: Activo Fijo y Activo
Circulante, según se trate a largo o a corto plazo
respectivamente.
◊ Las inversiones de Activo Fijo vienen determinada
por la demanda.
◊ Las inversiones de Activo Circulante, asegura el
funcionamiento del ciclo de explotación.
Se llama Periodo Medio de Maduración, el tiempo que por
término medio tarda en volver a caja el dinero que ha salido
de la misma para hacer frente a las exigencias del proceso
productivo.
Fases:
◊ Aprovisionamiento.
◊ Fabricación.
◊ Venta.
◊ Cobro.
AF: En función de la demanda (largo plazo)
AC: Ciclo de explotación (dinero y mercancías) (corto
23
plazo)
Estructura financiera: (Pasivo)
Es el origen de los fondos que se van a utilizar para realizar
las inversiones necesarias.
Fondos (recursos):
◊ Capital y reservas.
◊ Préstamos.
◊ Créditos a corto y largo plazo.
◊ Resultado del ejercicio a aparece en el Pasivo
cuando es positivo.
Atendiendo a su grado de exigibilidad, tenemos:
♦ Capitales permanentes: Son los fondos que están a
disposición de la empresa de forma duradera, por lo tanto, se
vincula con el largo plazo, como por ejemplo créditos a largo
plazo, capital y reservas, también se incluyen las
amortizaciones.
♦ Pasivo circulante: Es el exigible a corto plazo. Tendríamos
todas las deudas a corto plazo. Tenemos los créditos
comerciales (proveedores) y los préstamos a corto plazo.
Equilibrio entre inversiones y financiaciones.
Tiene que existir una correspondencia entre la naturaleza de
la inversión y la naturaleza de la fuente financiera que ha
sido necesaria para acometer la inversión. Esto implica que
el Activo Fijo debe ser financiado con los capitales
permanentes (Pasivo Fijo), es decir, recursos a largo plazo, y
el Activo Circulante debe ser financiado con recursos a corto
plazo, es decir, con el Pasivo Circulante.
Financiar todo el Activo Circulante con recursos a corto
plazo (Pasivo Circulante), puede ser peligroso desde un
punto de vista financiero, ya que cualquier retraso en los
cobros en relación con los pagos, pondría a la empresa en
una situación problemática para su tesorería. Será mayor o
menor en función de la actividad que desarrolla la empresa.
Fondo de rotación o fondo de maniobra: la solvencia a
largo plazo de la empresa.
Este concepto nos proporciona una medida del equilibrio
financiero a largo plazo, es decir, de la actividad de los
activos para hacer frente a los reembolsos de los pasivos.
Constituye una especie de fondo de solvencia o garantía que
permite hacer frente a las exigencias del proceso productivo.
En una situación saneada, el fondo de rotación debe ser
positivo, la ratio de solvencia (PF/AF > 1), si es < 1,
24
podemos tener problemas de solvencia.
El cash−flow o tesorería: la solvencia a corto plazo de la
empresa.
Se entiende por caja todo el dinero disponible, no sólo en la
caja de la empresa, sino también en los bancos u otros
elementos de disponibilidad inmediata, en definitiva, de la
tesorería.
La tesorería de una empresa se puede analizar desde dos
puntos de vista:
◊ Estático: echamos un vistazo al saldo de las cuentas
de tesorería.
◊ Dinámico: Cuando analizamos las entradas y salidas
de tesorería. Será negativo cuando sale más dinero
que el que entra. Este análisis dinámico es lo que se
conoce como estado de cash−flow o tesorería, donde
se recogen de manera detallada entradas y salidas.
Este análisis nos permite conocer en qué medida la actividad
de explotación de la empresa incide sobre la tesorería.
También nos permite conocer las variaciones de tesorería
originadas por actividades ajenas a la explotación, y por
modificaciones del Activo Fijo y capitales permanentes. Para
gestionar adecuadamente la tesorería de una empresa se
deben proveer las entradas y salidas futuras. De esta manera,
se conocerán los futuros desajustes entre cobros y pagos. El
resultado de un ejercicio no coincide con la tesorería.
TEMA 8: OBTENCIÓN DE DINERO: EL SISTEMA
BANCARIO.
Introducción: peligro al financiar una empresa.
♦ Infravalorar las necesidades e tesorería.
♦ Infravalorar los costes para la puesta en marcha del negocio.
♦ Infravalorar el fondo de rotación necesario.
♦ No controlar los derechos de cobro y los inventarios.
♦ No comprender la importancia de los pronósticos
financieros.
♦ No desarrollar una buena posición de crédito.
♦ No utilizar adecuadamente el crédito bancario.
♦ Selección del momento oportuno para cotizar en Bolsa.
♦ No presupuestar ventas, gastos, beneficios.
♦ Asumir riesgos grandes.
Financiación interna versus financiación externa.
Alternativas de financiación mediante deuda.
Crédito comercial: Alternativa a corto plazo. Se llama
25
crédito comercial a las facilidades de crédito que conceden
los proveedores. Hay dos modalidades:
◊ Adeudo en cuenta: Cargo a la cuenta del cliente del
importe de la factura. Se envía la mercancía con la
factura, donde se indican la cantidad, el precio y las
demás condiciones de venta (suele ser a pagar en 30,
60 ó 90 días)
◊ El cliente acepta un efecto librado por el proveedor.
Ventajas:
Es barato y flexible, sin embargo, se puede convertir en una
fuente de financiación cara, en el caso de que el proveedor
conceda a los clientes descuentos por pronto pago, por el que
tendría un coste implícito.
Banca comercial: Se especializa en conceder préstamos,
líneas de crédito y descuento comercial.
El préstamo es la transferencia temporal del poder disponer
de un capital a cambio de la promesa por parte del deudor de
pagar al acreedor unos intereses y además devolver el capital
en una fecha o dentro de un plazo establecido.
Pueden ser a largo, a medio o a corto plazo.
La línea de crédito, es cuando una entidad financiera, nos
concede la posibilidad de utilizar un capital hasta el límite.
Permite a la empresa, ir disponiendo del crédito concedido
(la cuantía es limitada) y dependerá del riesgo que tiene la
empresa, a medida que va necesitando, pagando intereses por
la parte dispuesta y comisiones por lo no dispuesto.
Banca Pública: A través del ICO (Instituto Crédito Oficial,
el Banco Europeo de Inversiones y la Banca Pública
Argentaria, la Administración ayuda a las empresas
estableciendo líneas de préstamo preferentes y subsidio de
tipos de interés.
Entidades de financiación: Operan como entidades de
crédito, aunque suelen financiar operaciones de consumo.
Los tipos de interés suelen ser bastante superiores a los de los
bancos, pero suelen requerir menos condiciones, garantías y
tiempos de concesión. Por lo general a las empresas no se las
fianza. Para calcular el tipo impositivo prestado, se refleja en
el TAE.
Sociedades de garantía recíproca (AvalMadrid)
Conceden avales para que las pequeñas, medianas y grandes
empresas accedan a la financiación bancaria. Además,
facilitan el acceso de las empresas avaladas a las líneas de
26
financiación privilegiadas e informan y asesoran a los
empresarios.
El arrendamiento financiero.
Leasing: Se trata de una forma de financiación empresarial a
medio o largo plazo, que permite a dicha empresa disponer
de un elemento que suele ser de Activo Fijo (AF),
dirigiéndose a una institución financiera que se lo arrienda o
alquila. En el leasing intervienen:
◊ La empresa que va a ser cliente.
◊ La institución financiera, que es quien alquila ese
elemento.
◊ El fabricante del elemento.
El propio fabricante puede tener un servicio de leasing. Un
banco, una caja de ahorros también realiza operaciones de
este tipo, incluso puede tener una unidad vinculada a la
entidad que se encarga de este tipo de operaciones.
Al finalizar el contrato hay un valor residual, en el que el
cliente o bien devuelve el elemento o bien lo adquiere. Lo
normal, es que el elemento termine por ser adquirido por el
cliente que ha realizado el leasing.
Ventajas.
♦ Toda cuota es un gasto que se considera fiscalmente
deducible, a diferencia de un préstamo que sólo puede
deducirse los intereses y comisiones.
♦ No aumenta el pasivo de la empresa, en un balance, aparece
como inmovilizado inmaterial, lo que indica que la solvencia
es mejor.
Inconvenientes.
No todos los elementos patrimoniales pueden ser objeto de
leasing.
Factoring: Es el arrendamiento financiero a corto plazo
(AC)
Consiste por lo general en vender a un factor (empresa o
institución financiera), las cuentas pendientes por cobrar que
tenemos sobre los clientes. El factor es quien va a asumir la
gestión del cobro. De esta manera, la empresa obtiene
liquidez de forma inmediata y evita el trabajo administrativo
y otras eventualidades que toda operación de venta con pago
aplazado puede originar.
Inconvenientes.
27
El coste es elevado. Se trata de un medio para operaciones de
comercio exterior, para financiar principalmente las
exportaciones.
Forfaiting. Se trata de una operación a medio o largo plazo y
en lugar de factor, hay una entidad financiera (forfaiter) que
abona al exportador el nominal de los derechos de cobro
documentados deduciéndole los intereses de la financiación y
los riesgos asumidos.
La empresa cobra o vende al contado y elimina los riesgos
inherentes a la venta.
Emisión de obligaciones.
TEMA 9: OBTENCIÓN DE DINERO: EL MERCADO
PÚBLICO.
Introducción al mercado de valores.
El mercado de valores está constituido por todas las personas
físicas y/o jurídicas que compran y venden títulos de renta
variable (acciones) y renta fija (obligaciones) de las
Sociedades Anónimas (S.A.)
Dentro del mercado de valores podemos encontrar:
◊ Mercado primario o mercado de emisión: Se venden
por primera vez los títulos.
◊ Mercado Secundario: Se negocian los títulos que han
sido emitidos en el Mercado Primario.
Mercado Secundario
Según la Ley del Mercado de valores son mercados
secundarios oficiales: Bolsas de valores, Mercado de Deuda
Pública, AIAF de Renta Fija, Mercado de Futuros y
Opciones
Mercado de Deuda pública: Letras del Tesoro, Bonos,
obligacionesEl organismo rector del mercado es el Banco de
España.
Mercado AIAF (Asociación Intermediarios Activos
Financieros) de Renta Fija: Se negocian sobre todo pagaré a
corto plazo de títulos de Renta Fija de empresas privadas.
Mercado de Futuros y Opciones: MEFF (Mercado Español
Futuros Financieros), es el órgano rector.
Y cualesquiera otros de ámbito estatal que cumpliendo los
requisitos previstos en el marco de la ley, así como aquellos
de ámbito autonómico que autoricen las Comunidades
28
Autónomas.
Bolsas y mercados Españoles.
Es la respuesta al nuevo entorno financiero internacional
donde se demanda una creciente gama de servicios y
productos en un marco de seguridad, transparencia,
flexibilidad y competitividad. Es una sociedad que integra las
diferentes empresas que dirigen y gestionan los mercados de
valores en nuestro país. Agrupa bajo la misma unidad de
acción, decisión y coordinación los mercados de renta
variable, renta fija y derivados entre otros. Está integrado
entre otros por las cuatro bolsas (Madrid, Bilbao, Barcelona
y Valencia)
Acceso al mercado de valores.
La emisión de acciones, se puede realizar contando con la
intermediación bancaria, es decir, hay un banco o grupo de
bancos que intervienen. Puede hacer se través de tres
modalidades:
♦ Venta en firme: El banco de emisión compra los títulos a la
empresa y los vende en el mercado a un precio mayor. Esta
opción es muy utilizada por la empresa, pero la más caras.
Como la totalidad del riesgo la asume el banco, es una
opción cara, aunque la más utilizada por las empresas.
♦ Venta al mayor esfuerzo: El banco acepta vender los títulos a
un precio prefijado a cambio de una comisión.
♦ Stand by: Si se compromete también a quedarse con los
títulos no vendidos a un precio no especial, se llama de un
acuerdo stand by.
La empresa emisora puede ofrecer directamente los títulos al
público y a inversores institucionales. La venta directa a
estos inversores se llama colocación privada.
Agencias de valores y Bolsa.
Betacapital, Renta Cuatro, son intermediadotes bursátiles. La
ley del Mercado de Valores, cambió la forma jurídica.
Sustituyen a los antiguos agentes de cambio y Bolsa, son
sociedades anónimas que constituyen la Sociedad Rectora, y
se denominan Miembros del mercado. La Sociedad Rectora
es una sociedad anónima cuyos accionistas son estas
sociedades y agencias de valores y Bolsa y entidades de
crédito que lo soliciten. Cada Bolsa tiene su Sociedad
Rectora y depende la organización y funcionamiento de cada
Bolsa. Las sociedades pueden realizar operaciones por
cuenta propia, mientras que las Agencias no, pero es preciso
un capital mayor.
29
Esta operativa está condiciona por el nivel mínimo de
recursos propios que se requiere para su constitución, que
será mayor en el caso de las sociedades.
Bolsas de valores.
Cada Bolsa tiene su Sociedad Rectora (Madrid, Bilbao,
Valencia, Barcelona)
Ventajas.
♦ Publicidad e imagen de marca de la compañía: La salida a
Bolsa de una empresa actúa como mecanismo publicitario,
cumple las acciones, entre ellas la transparencia. El cotizar se
mejora la imagen de la compañía, porque la empresa cumple
con los requisitos exigidos y el mercado los reconoce como
garantía de información y prestigio.
♦ Incentiva el incremento de competitividad: Estar en Bolsa,
significa haber alcanzado un alto grado de organización y
control. Cualquier esfuerzo por mejorar la gestión, será
valorado por los inversores e incentiva a mejorar la
competitividad.
♦ Fuente de recursos.
♦ Liquidez para los accionistas: puede comprar y vender
acciones.
♦ Acceso a un gran número de inversores.
♦ Profesionalización de la organización: una empresa que
cotiza está obligada a una transparencia y a una información.
La empresa buscará la creación de valor, por es o es muy
importante elegir los directivos.
♦ Política de incentivos para los empleados.
Admisión.
◊ Capital social mínimo de 1.202.025 €.
◊ No se tendrá en cuenta la parte correspondiente a
accionistas con participación directa o indirecta igual
o superior al 25 %.
◊ Beneficios en los dos últimos años o en tres no
consecutivos en un periodo de cinco suficientes para
poder repartir un dividendo de al menos un 6% del
capital desembolsado, hecha previsión para
impuestos y dotadas Reservas legales (excepciones)
◊ Existencia de al menos 100 accionistas con una
participación individual inferior al 25 % del capital.
◊ Información referida a los tres últimos ejercicios
fiscales, de los cuales se emitirá informa de
Auditoria de los dos últimos.
Funcionamiento de la Bolsa de valores.
Mercado continuo de acciones.
30
La negociación de acciones mediante un sistema electrónico
entra en España en 1989. El sistema actual se llama SIBE
(Sistema de Interconexión Bursátil Español) que fue
desarrollado íntegramente por la Bolsa de Madrid.
El SIBE es un mercado dirigido con información en tiempo
real en las pantallas y difusión automática de la información.
Permite a los cuatro mercados españoles dirigir sus órdenes
al mismo ordenador central. Este sistema ha permitido:
♦ Ocho horas y media de contratación abierta. (9:00 a 17:30)
♦ Un único precio en cada valor por las cuatro Bolsas.
♦ Igualdad de accesos. Existe un departamento de supervisión
y control que garantiza la igualdad de oportunidades.
Mercado de corros.
Se celebra de lunes a viernes en el parquet de la Bolsa de
Madrid. De 10 a 12 h de 10 minutos de duración donde se
contrata por sectores.
Actualmente representa menos del 2% de la contratación
total.
Compra de valores como inversión.
Adquisición largo plazo.
Objetivos:
◊ Seguridad del principal: La renta fija es el tipo más
seguro de inversión.
◊ Rendimiento anual. (dividendos)
◊ Crecimiento de la inversión: Los inversores están
interesados en el potencial del crecimiento de los
beneficios de la empresa.
Adquisición corto plazo.
Aprovechar los cambios de precios a corto plazo. Se pueden
obtener beneficios importantes si la elección de los títulos es
correcta, al precio correcto y en el momento correcto, pero
también, se pueden tener enormes pérdidas.
Opciones y futuros.
Futuro: Compromiso en el que una de las partes se obliga a
facilitar a la otra en una fecha o dentro de un plazo futuros
una cierta cantidad de un determinado activo (puede ser
financiero o no) a un precio que se fija previamente.
Opción: Es un contrato que confiere a su titular el derecho a
comprar o vender ciertos títulos a un precio prefijado (precio
31
de ejercicio) en una fecha o plazo prefijado (vencimiento)
Compra = call.
Venta = put.
Los beneficios son ilimitados, mientras que las pérdidas son
limitadas, porque sólo se pierde el coste de opción. Existe un
mercado que controla estas opciones, es el MEFF.
Control.
Es la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV)
quien supervisa o inspecciona los mercados de valores.
También la actividad de cuantas personas se relacionan en el
tráfico de los citados mercados. Posee potestad sancionadora.
Índices de acciones e información general del mercado.
El Índice de las bolsas es de Laspeyres.
Los índices bursátiles proporcionan información sobre la
evolución de un valor, conjunto de valores o del mercado en
su conjunto. Los valores cotizados se agrupan en seis
sectores.
Índice General de la Bolsa de Madrid (IGBM).
IBEX 35.
TEMA 10: FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA.
Amortización o autofinanciación por mantenimiento.
Los bienes de equipo, al igual que cualquier otro elemento
del activo, pierden valor al colaborar en el proceso
productivo e incluso por el mero transcurso del tiempo. A
esta pérdida de valor de los equipos industriales o de
cualquier otro elemento del activo se le denomina
depreciación. Sólo aquello elementos patrimoniales que
prestan servicio durante varios ejercicios económicos o
periodos contables son susceptibles de ser depreciados.
En el coste de la producción industrial, además del coste de
las materias primas, mano de obra, energía, etc., que son
conceptos de coste que vienen expresados en términos
monetarios directamente, hay que incluir otros que, como la
depreciación experimentada por las máquinas, sólo pueden
expresarse en dinero de forma indirecta. Son éstos los
llamados costes indirectos o imputados, cuya valoración
entraña siempre una elevada dosis de subjetividad.
32
En la literatura financiero−contable se denomina
amortización a la imputación o asignación de la depreciación
al coste de la producción industrial. Los fondos de
amortización se constituyen o dotan para compensar la
pérdida de valor experimentada por los activos de las
empresas depreciables. Dichos fondos se van engrosando
cada año por un importe igual al valor de la depreciación del
activo correspondiente; al final de su vida económica el
empresario podrá reponer el bien amortizable haciendo uso
del dinero acumulado en el fondo de amortización.
Tipo a tanto de amortización. Coeficiente, expresado en tanto
por uno o tanto por ciento, que multiplicado por la base
amortizable permite obtener generalmente la cuota de
amortización del correspondiente ejercicio económico.
Base o valor amortizable. Diferencia entre el coste de
adquisición del elemento patrimonial V0y y el valor residual
del mismo Vn. Es decir:Base o valor amortizable = V0−Vn
Cuota de amortización. Expresión monetaria de la pérdida
del valor experimentada por el elemento patrimonial durante
el correspondiente ejercicio económico. Se obtiene
multiplicando el tipo de amortización por el valor
amortizable.
Causas de la depreciación.
◊ Depreciación física. Los bienes de equipo pierden
valor a medida que prestan los servicios que les son
propios. El mero transcurso del tiempo hace que los
equipos industriales se deprecien, a veces incluso
más que si estuvieran trabajando normalmente. Una
buena política de conservación podrá reducir o
retrasar la pérdida de valor de la máquina, pero
nunca podrá evitarla.
◊ Depreciación por obsolescencia. La obsolescencia
se ha convertido en una de las principales causas de
pérdida de valor de los bienes de equipo. Máquinas
completamente nuevas pueden quedar anticuadas al
no poder competir con otras máquinas. La
obsolescencia puede ser debida a distintos factores:
♦ Obsolescencia tecnológica. Una innovación puede inutilizar
parques enteros de maquinaria. La aparición de máquinas
más perfeccionadas hace que resulten antieconómicas las
anteriores por su falta de competitividad, bien porque las
nuevas máquinas producen con costes más bajos, ofrecen una
mayor seguridad, son de fácil manejo, etc. Todas las grandes
empresas destinan una buena parte de su presupuesto para
gastos de investigación. La clave del éxito está en saber
hacer mejor las cosas, en adelantarse en la carrera del
progreso.
33
♦ Obsolescencia por variaciones de la demanda. Una máquina
puede ser la mejor para un determinado nivel de demanda o
volumen de producción. Sin embargo, para demandas
superiores o inferiores puede resultar anticuada dicha
máquina, al producir a costes medios demasiado elevados.
Pues si otras empresas competidoras adquieren la maquinaria
más conveniente para ese nuevo nivel de demanda, las
empresas que se resistan a adaptarse a la nueva situación
terminarán por ser expulsadas del mercado o condenadas a
una situación extramarginal.
♦ Obsolescencia por alteración de la retribución de algún
factor. La variación relativa de la retribución de los factores
productivos puede inutilizar costosos equipos productivos.
Por ejemplo, una huelga de los obreros en el sector textil
puede provocar en el país correspondiente la obsolescencia
de toda o casi toda la maquinaria del sector. Un determinado
tipo de maquinaria puede ser idóneo para un cierto nivel de
salarios, pero para otro nivel distinto puede ser más
conveniente otro tipo de maquinaria que ahorre mano de
obra.
◊ Depreciación por agotamiento. En determinadas
empresas, como las mineras, por ejemplo, un gran
número de elementos del activo fijo pierden valor al
agotarse el recurso natural que se está explotando.
Existen una serie de elementos del inmovilizado que
prestan sus servicios al pie de la mina, como
lavaderos, hornos, vías de acceso, etc., los cuales,
una vez que el filón o filones se agotan pierden
prácticamente todo su valor, aunque pudieran durar
todavía muchos años. No sólo se deprecian los
filones de la mina, sino también todos aquellos otros
elementos del inmovilizado de la empresa
vinculados a la extracción del mineral y que una vez
agotado éste devienen en inservibles.
Métodos de amortización.
Método lineal o de cuotas fijas.
Este método es el más sencillo y el más generalmente
utilizado. Consiste en asignarle a todos los ejercicios
económicos (generalmente coincidentes con el año natural)
la misma cuota de amortización, es decir, la n−ésima parte
del valor amortizable.
Método del tanto fijo sobre un valor amortizable
decreciente.
Consiste en aplicar un tanto fijo t, que previamente hay que
calcular, sobre el valor pendiente de amortizar al comienzo
de cada ejercicio para obtener la cuota amortización anual
correspondiente.
34
Método de los números dígitos o proporcional a la serie
de números naturales.
Consiste en asignar a cada uno de los n años de vida del bien
amortizable un dígito de la serie de números naturales: 1, 2,
3,, n, siguiendo este mismo orden y luego en repartir el valor
amortizable proporcionalmente a estos dígitos.
Este método proporciona unas cuotas de amortización
menores para los primeros años de utilización del equipo que
para los últimos, aunque también se puede proceder al revés,
tomando la serie de números naturales en sentido
decreciente, y obtener cuotas de amortización mayores para
los primeros años.
Métodos de la cuota de amortización constante por
unidad de producto elaborada.
En este método se toma como dato no la duración del equipo,
sino la estimación del número de unidades de producto que
el equipo podrá producir a lo largo de toda su vida, y luego
se le asigna a cada ejercicio económico una cuota de
amortización proporcional al número de unidades de
producto elaboradas durante ese periodo de tiempo.
Autofinanciación por enriquecimiento.
La autofinanciación o financiación interna de la empresa,
está formada por aquellos recursos financieros que afluyen a
la empresa desde ella misma. La autofinanciación por
enriquecimiento, o autofinanciación propiamente dicha, está
formada por los beneficios retenidos; esto es, por las distintas
cuentas de reservas que suponen efectivamente un
incremento del neto patrimonial por igual importe. La
autofinanciación por mantenimiento o amortización está
formada por los fondos de amortización, las previsiones y las
provisiones, que se dotan para mantener intacto el capital o
neto patrimonial de la empresa y no para incrementarlo.
Estos fondos o recursos financieros, mientras tanto no se
aplican a la finalidad concreta para la que han sido dotados,
pueden ser utilizados por la empresa para financiar la
adquisición de activos o al pago de los gastos corrientes de
explotación. Sin embargo, los recursos financieros que
corresponden a la retención de beneficios o dotación a
reservas pueden ser utilizados para los mismos cometidos,
pero con una importante diferencia. Esta segunda
componente de la autofinanciación puede ser utilizada por la
empresa ad infinitud, ya que al igual que el capital propio no
tiene un límite temporal.
Ventajas de la autofinanciación.
35
♦ La autofinanciación le permite a la empresa disfrutar de una
mayor autonomía y libertad de acción.
♦ Las reservas constituyen para la sociedad una fuente de
recursos financieros que no es necesario remunerar.
♦ Para las empresas pequeñas y medianas constituye
prácticamente la única forma de obtener recursos financieros
a largo plazo.
Inconvenientes de la autofinanciación.
♦ La autofinanciación lleva a que a veces se realicen
inversiones poco rentables a la empresa.
♦ La autofinanciación impide a veces que se realicen
inversiones rentables.
♦ La autofinanciación, al reducir los dividendos, disminuye la
rentabilidad de las acciones y, en consecuencia, el valor de
las acciones en la Bolsa desciende.
TEMA 11: LA CREACIÓN DE CLIENTES Y EL
MERCADO.
Importancia del marketing.
La razón de existir de las empresas es la satisfacción de
necesidades. Cuando colocar un producto en el mercado es
difícil, las empresas se dan cuenta de la importancia que es
conocer los gustos y preferencias de los consumidores.
Se puede definir como el proceso de planificación y
ejecución, mediante el cual se satisface las necesidades y
deseos del mercado intercambiando productos u otras
entidades de valor.
Necesidad: Estado de carencia con ánimo de satisfacer las
necesidades. La forma de satisfacer este estado, se llama
deseo. Ante la necesidad de beber, se puede desear
satisfacerla con agua, refresco, zumo o cualquier otro
producto. Para que exista demanda, debe pretenderse y
poderse adquirir.
Mercado: Conjunto de consumidores que comparten una
necesidad o deseo y a que podrían estar dispuesto a
satisfacerla mediante el intercambio de elementos de valor.
Producto: Aquello que satisface la necesidad. Pueden ser
tangibles o intangibles. Es el objeto de intercambio y debe
analizarse la satisfacción que produce en el consumidor.
Valor (o utilidad): Capacidad de un producto para satisfacer
una necesidad o deseo. Los consumidores optarán por
aquellas alternativa que para el precio que están dispuestos a
pagar los reporte la máxima utilidad o valor.
36
Intercambio: comunicación que se establece entre dos
partes con el objeto de que cada una obtenga de la otra algo
que valora. La comunicación es un proceso indispensable
para que exista el marketing. Si no hay relación de
intercambio no hay marketing.
El marketing estudia la relación de intercambio entre dos o
más partes. In negocio implica un beneficio para ambas
partes. De no salir beneficiadas todas las partes, estaríamos
hablando de estafa o engaño, no de intercambio.
El objetivo principal del marketing es hacer más fácil este
proceso de manera que todas las partes salgan beneficiadas.
La relación de intercambio tiene que ser lo más duradera y
estable posible.
Determinación de los clientes: crear clientes o crear para
los clientes.
El marketing facilita la relación de intercambio intentando
que sea los más ventajosa posible para la empresa y el
cliente.
Podemos distinguir dos enfoques de marketing diferentes y
complementarios:
◊ Estratégico: es a medio y largo plazo. La empresa
busca la máxima información sobre las necesidades
de su mercado, así como los cambios que
experimentan para poder satisfacerlas. Se identifican
entonces las mejores oportunidades y en función de
las alternativas y los recursos, la empresa decide las
que va a explotar.
◊ Operativo: para explotar las oportunidades
seleccionadas, la empresa elabora un plan de acción,
utilizando variables como producto, precio,
distribución y comunicación. Estas cuatro variables
se conocen a las 4P del marketing y las mezclas de
estas variables se conoce como marketing mix.
Evolución de la gestión del marketing.
La gestión del marketing ha ido evolucionando a lo largo del
tiempo. Se partió de orientación a la producción hasta llegar
a una orientación al mercado. Se distinguen cuatro etapas; en
la que se vende todo lo que se produce.
◊ Orientación a la producción: la empresa supone que
los consumidores adquirirán los productos que tiene
el precio más bajo y el producto más accesible. Lo
más importante es la eficiencia en la producción. La
empresa se preocupará por la distribución. En esta
orientación, la demanda supera a la oferta.
37
◊ Orientación al producto: Aumenta la competencia, y
significa que la oferta y la demanda se equilibran y
comienza la preocupación por la calidad. El
consumidor, comprará los productos de mejor
calidad. La empresa se preocupará por la
comunicación, porque el mercado debe saber que ese
producto existe.
◊ Orientación a la venta: Lo que interesa es vender. La
oferta y la demanda están equilibradas, incluso la
oferta excede a la demanda. La empresa debe
presionar al consumidor para que compre y después
de la venta, la satisfacción del cliente no interesa. La
empresa hará un esfuerzo importante en publicidad,
en promociones del producto, en fuerzas de venta, es
decir, la variable de comunicación es muy
importante.
◊ Orientación al cliente: El grado de satisfacción que
ignora en la orientación a la venta, constituye el pilar
básico de la orientación al cliente, ya que presupone
que los objetivos de la organización se alcanzarán
siempre que consigan identificar las necesidades y
los deseos de los clientes y se consiga diseñar un
producto que lo satisfaga. Se trata de producir lo que
se vende. Aquí aparece el enfoque estratégico del
marketing. Una vez que se identifique una
oportunidad, se explota con el marketing mix.
También hay una orientación al mercado que intensifica el
enfoque anterior. Se intensifica la competencia, se trata de
diferenciar el producto.
Estrategia de mercado.
Concepto: Conjunto de consumidores potenciales que
comparten una necesidad o deseo y pretenden satisfacerla.
El conocimiento del mercado es fundamental para la gestión
de las relaciones de intercambio de la empresa. Para que una
empresa pueda gestionar las relaciones de intercambio debe
conocer el mercado. Si la empresa identifica el mercado,
conocerá la cantidad que puede vender, la competencia que
existe, las características de los clientes con lo que la
empresa podrá diseñar el producto adecuado, podrá fijar el
precio más adecuado, acercará el producto al cliente y lo dará
a conocer.
Clasificación de los mercados:
◊ Objeto: En función del objeto que se intercambian
están los mercados de bienes de consumo, que se
destinan al uso personal o familiar; estarían los
bienes de consumo perecederos, (de mucha
frecuencia de compra) y los bienes de consumo
38
duraderos, es decir, que no se compran con
frecuencia. También tenemos el mercado de bienes
industriales que se incorporan al proceso productivo
de las empresas. Por último, tenemos el mercado de
servicio.
◊ Comprador: Se divide en dos grupos. Quienes
compran son individuos y familias (consumidores), y
mercado de organizaciones.
◊ Novedad del producto: mercado de primera mano y
mercado de segunda mano.
Todos estos mercados se pueden expresar en términos de
demanda, es decir, cantidad de producto que los
consumidores están dispuestos a comprar. Se puede hablar de
demanda según el producto, el horizonte temporal, del
cliente, ámbito espacial, y la demanda se puede estimar por
medio de una función matemática:
Demanda = f (variables controlables, variables
incontrolables)
Variables controlables = variables del marketing mix (precio,
producto, comunicación, distribución)
Variables incontrolables: todo lo referente al consumidor,
nacionalidad, competencia, entorno: (ajenos a la intervención
de la empresa)
Segmentación del mercado.
Cuando el mercado se segmenta lo que se hace es dividir en
diferentes partes. La segmentación se puede entender como
la identificación de grupos de consumidores con
características homogéneas que en cierta medida satisface
sus deseos con un mismo tipo de producto. El mercado total
de un producto se diferencia en elementos que son
homogéneos entre sí y diferentes de los demás, denominados
segmentos en cuanto a necesidades, hábitos y deseos de sus
integrantes. De esta manera, a cada segmento se aplica la
estrategia de marketing más adecuada para que la empresa
pueda alcanzar sus objetivos. Dentro de cada segmento hay
submercados.
Criterios de segmentación.
Son características de los consumidores que se convierten en
factores de compra. Tenemos variables económicas,
opiniones, actitudes, ventajas que se buscan a la hora de
adquirir un producto.
◊ Estrategias de segmentación:
◊ Indiferenciada: la empresa trata a todos los
segmentos de igual modo, porque no hay diferencias
39
importantes entre ellos. Esto supone un ahorro en
marketing. Un inconveniente es que no tiene en
cuenta las diferencias, es decir, falta de adecuación
al cliente.
◊ Diferenciada: a cada segmento se le ofrece un
marketing mix diferente adaptado a sus
características. El inconveniente es que desde el
punto de vista de costes, aumenta los costes de
marketing y de producción. La ventaja es una mayor
aceptación al cliente. A cada grupo se dirige un
producto y un precio con sus características, se suele
tener un aumento de ventas y se fideliza al cliente.
◊ Concentrada: la empresa elige uno o pocos
segmentos. De esta manera, se consigue una
especialización en el cliente consiguiéndose una
elevada cuota de mercado.
TEMA 12: LA CONFLUENCIA DE CLIENTES Y
CONSUMO.
Introducción al producto.
El producto es una variable que es básica dentro del
marketing mix, porque es el objeto de intercambio, por lo
tanto, es un componente fundamental del marketing.
El producto puede ser un bien o un servicio, e incluso una
idea. La definición de producto se puede abordar desde
distintos puntos de vista. Para la gestión de marketing, el
mercado es quien define el producto. Para la gestión de
marketing, interesa no lo que la empresa produce, sino lo que
el consumidor cree que está comprando. Se reconocen
distintos componentes del producto:
◊ Características objetivas: color, diseño, marca
◊ Servicios incorporados: servicio post−venta,
garantía, financiación
◊ Atributos intangibles: valores simbólicos apreciados
por cada cliente y están relacionados generalmente
con la imagen de marca, estilo de vida, calidad,
estatus
El producto es un conjunto de atributos para satisfacer las
necesidades del consumidor a través de la utilidad que le
proporciona. Nos encontramos con: envase, color, diseño,
marca
La marca.
Definición: Nombre, término, símbolo, diseño, tipografía,
colores o combinación de ellos que posibilitan la
identificación del producto en el mercado.
La marca es una fuente de diferenciación y por lo general se
40
suele registrar para proporcionar protección legal. A pesar de
que es fuente de diferenciación, hay ocasiones en que las
empresas optan por lo que se conoce como marcas blancas.
Opciones estratégicas de marca:
◊ Marca única: se antepone el nombre genérico del
producto a la marca elegida.
◊ Marca individual: cuando cada producto tiene su
propia marca.
◊ Marca por línea de productos: línea de productos son
productos con similares características.
◊ Marca de empresa: en todos los productos aparece el
nombre de la empresa.
◊ Marcas derivadas (o combinadas): el éxito de una
marca se aprovecha para que fonéticamente suene
similar.
El envase.
La función primitiva del envase es la protección del
producto. Pero además, presenta las siguientes:
◊ Presentación del producto: el color es fundamental
para atraer a los clientes.
◊ Ahorro de tiempo: se evitan mediciones.
◊ Protección al consumidor y al producto,
garantizando la calidad.
◊ Uso correcto, porque incorpora las instrucciones de
uso.
◊ Publicidad y promoción: se incluyen cupones de
descuento
◊ Usos posteriores: reutilizables, reciclables,
biodegradables
La etiqueta se adhiere al envase aportando información sobre
la marca, composición, utilización
Servicios añadidos.
Añaden valor al producto, hace que el producto sea más
valorado por parte del consumidor. Para muchos, los
servicios añadidos sería la quinta p del marketing mix y
gracias a estos servicios se habla de producto ampliado.
Actualmente, es muy difícil encontrar bienes y servicios
puros, por lo que los bienes se suelen ampliar con servicios y
los servicios con bienes. Los servicios añadidos suponen un
coste para la empresa, sin embargo, este coste se compensa
con el incremento de ventad que puede ocasionar.
Ciclo de vida del producto.
El producto pasa por una serie de fases que se asemejan al
41
desarrollo biológico del ser vivo. A cada fase le corresponde
un esfuerzo de marketing determinado (intensidad con que se
utiliza cada variable del marketing mix) Estas etapas se
definen en función del volumen de ventas.
◊ Gestación: se identifica una oportunidad en el
mercado y se decide que se va a proceder un
producto que satisfaga esa necesidad. Se invierte
muchos recursos.
◊ Introducción: hay pocas ventas, crecen lentamente
y no existen beneficios. El esfuerzo se concentra en
las variables comunicación y distribución. El precio
dependerá del grado de conocimiento del producto y
del tamaño del mercado.
◊ Crecimiento: las ventas aumentan rápido y aparecen
los primeros competidores si el producto es nuevo.
En esta etapa empieza a ser necesaria la
diferenciación del producto, las inversiones se
empiezan a recuperar y el precio se recomienda
moderarlo y se buscan nuevos segmentos del
mercado y canales de distribución para consolidar la
clientela. También hay esfuerzo en comunicación.
◊ Madurez: se caracteriza porque hay una saturación
y competencia masiva, por lo que se debe fidelizar al
cliente. Se incorporan mejoras en calidad, se
incorporan servicios añadidos, se buscan mercados,
nuevos usos, nuevas variedades
◊ Declive: lo normal es que se relance con el
desarrollo del producto, por lo que se incorporan
mejoras.
TEMA 13: PRECIO Y PROMOCIÓN.
La fijación del precio.
El Precio es el valor de intercambio de un producto. Es
también una variable básica del marketing mix.
El Precio es una variable muy flexible, es decir, se puede
modificar fácilmente y esto tiene un efecto inmediato sobre
la demanda y por lo tanto en los ingresos. El efecto de una
alteración de los precios en la demanda dependerá del tipo de
bienes que tengamos (normales y giffen la demanda de
bienes de primera necesidad como el pan no se ve muy
alterada por la variación en el precio)
La política de precios.
La política de precios de una empresa puede atender a tres
tipos de objetivos:
♦ Objetivos financieros: como rentabilidad o beneficio. Se
puede buscar una determinada política de demanda para
42
obtener máxima rentabilidad.
♦ Objetivos comerciales: podemos establecer precios para
incrementar la cuota de mercado quitando clientes a los
competidores o adquiriendo menos clientes.
♦ Objetivos competitivos: podemos establecer guerra de
precios con la competencia, para salir debemos tener
liderazgo en costes.
Formas de calcular el precio.
Según los costes.
◊ Punto de equilibrio o punto muerto: lo que hay que
vender para obtener beneficios.
◊ Fenómenos: economías de escala y efectos
experiencia.
◊ Cálculo: Hay varios métodos. El primero de ello
consiste en poner un margen sobre el coste.
Podemos fijar un margen mayor cuando tengamos
una marca de reconocido prestigio o si la empresa es
líder en costes. El segundo método es poner margen
sobre los precios; promociones, descuentos se pone
un margen sobre el precio final. El último método
consiste en fijar el beneficio a obtener y se determina
el precio necesario para alcanzarlo.
Competencia:
Es fundamental el cálculo de probabilidades, porque no
sabemos la actuación de la competencia, por lo que hay que
considerar las distintas alternativas con las que cuenta. Para
ello es necesario realizar un seguimiento de la competencia y
se suele emplear el producto que se encuentran,
principalmente en fase de madurez y productos por encargo.
Hay dos métodos de cálculo:
◊ Propuesta sellada: Hay diferentes empresas que
compiten por un contrato. Las empresas por la
adjudicación de un contrato. Esa adjudicación se
efectuará a aquella empresa que tenga el precio
menor. Si estamos en esa situación nos interesa saber
el comportamiento de la competencia.
◊ Considerar los distintos escenarios en cuanto a la
actividad del competidor.
Demanda.
Si tomamos como punto de referencia la demanda, hay que
conocerla perfectamente. Tenemos dos métodos de cálculo:
◊ Marginalista: La demanda es función del precio y se
busca aquél precio que la maximiza.
◊ Valor percibido: el producto se percibe como un
43
conjunto de atributos por el consumidor quien los
valora de manera subjetiva y en función de esa
valoración se determina un precio.
Estrategias de precios:
Productos nuevos: Si el producto es totalmente nuevo y
difícil de imitar, se puede fijar un precio alto. En otra
situación se puede fijar un precio más bajo para incitar al
consumo.
Línea de productos: Tenemos tres opciones:
◊ Estrategia de precio único: todos los productos al
mismo precio.
◊ Estrategia de precio en dos partes: un precio fijo y
otro variable.
◊ Estrategia de precios en líder de pérdidas: se ofrece
un producto a un precio muy interesante para acercar
al cliente al punto de venta y enseñarle la oferta
completa.
Precios diferenciales: el precio es distinto en función de
determinados factores, como la localización del punto de
venta, del momento o de las características del cliente. Nos
encontramos con las siguientes opciones:
◊ Precios pactados: precio que es variable y pactado
por las partes.
◊ Descuentos periódicos: en función del momento más
adecuado, por pronto pago, por segundo mercado,
precio destinado a un determinado a sector.
Precios geográficos:
Precio por zona: cuando se ofrecen descuentos para atraer
una demanda, por lo general.
3. Comunicación.
◊ Publicidad.
Proceso de comunicación que se caracteriza por ser
unidireccional, no existe interacción con el receptor, (quién
recibe el mensaje), por ser masiva y subjetiva. Es masiva y
los receptores son anónimos y subjetiva, ya que desde el
punto de vista de la empresa, que comunica cierta
información.
Antes de tomar las decisiones relativas a la campaña de
publicidad, la empresa debe conocer perfectamente el
producto, el público al que se va a dirigir, (potenciales
clientes), la competencia, también debe conocer lo que va a
hacer con el resto de las variables del marketing mix, el
precio y la distribución.
44
TEMA 14: HACER QUE ESTÉN DISPONIBLES LOS
BIENES Y SERVICIOS: LA DISTRIBUCIÓN.
La distribución física.
Actividades relacionadas con la planificación, implantación y
control de los flujos físicos de materiales. La decisión acerca
de la distribución es una decisión estratégica a largo plazo.
El pedido.
Actividades relacionadas con el proceso de gestión de
órdenes de compra y su cumplimiento y validación. El
pedido se realiza a través de:
◊ Documentación de órdenes de compra.
◊ Recepción de órdenes.
◊ Análisis de inventario.
◊ Gestión de garantías y reclamaciones.
◊ Tratamiento de incidencias.
El almacenamiento.
Mantenimiento, preservación y manipulación de los
productos desde su elaboración hasta su venta o
almacenamiento. Se puede llevar a cabo mediante las
siguientes formas:
◊ Análisis del número y localización de almacenes y
centros de distribución.
◊ Asumir el coste y delegarlo a otra empresa.
El inventario.
Consiste en realizar una gestión eficaz de las existencias,
valorando una serie de costes:
◊ Costes de aprovisionamiento.
◊ Costes de almacenamiento.
◊ Costes de adquisición.
◊ Costes de ruptura.
El transporte.
Consiste en una selección idónea de medios de transporte, en
el que se debe de valorar:
◊ Rapidez.
◊ Frecuencia.
◊ Capacidad.
◊ Fiabilidad.
◊ Disponibilidad.
◊ Coste.
Canales de distribución.
45
Vía que tiene una empresa para hacer llegar los productos a
los consumidores finales. El canal tiene una serie de
componentes llamados escalones y son los intermediarios,
que pueden ser.
◊ Mayoristas: compran al fabricante y venden al
minorista.
◊ Minoristas: compran a los mayoristas y venden a los
consumidores.
◊ Agentes comerciales: principal fuerza de ventas.
Estructura.
◊ Vertical: determinada por los escalones, es decir, en
función de los intermediarios que haya. El canal
puede ser desde muy corto (no hay intermediarios),
corto, (hay un mayorista o minorista), largo (hay un
mayorista y minorista) y muy largo, (hay mayoristas,
minoristas y agentes comerciales)
◊ Horizontal: en función del número de puntos de
venta. Puede ser:
◊ Intensiva: existen muchos puntos de venta
◊ Selectiva: se seleccionan algunos comerciantes.
◊ Exclusiva: se reduce el número de puntos de venta,
suele haber un único distribuidor.
Depende de la posición competitiva de la empresa y del tipo
de productos, vinculado a la segmentación del mercado.
Funciones del canal de distribución:
◊ Transporte: para acercar físicamente el producto al
cliente.
◊ Fraccionamiento: adapta al consumo las unidades de
producción.
◊ Concentración: hace referencia al surtido.
◊ Almacenamiento.
◊ Minimización de transacciones.
◊ Información: informa a los clientes de los productos.
◊ Servicios añadidos: lo que en el punto de venta.
◊ Financiación: A través de créditos comerciales.
Aspectos a considerar en una campaña:
♦ El objetivo: lo que se quiere alcanzar.
♦ El mensaje: Conjunto de textos, símbolos, imágenes y
sonidos en el que se materializa la idea que se pretende
transmitir. El resumen del mensaje se denomina slogan. Lo
más importante es la capacidad de persuasión, es decir, que
consiga que el destinatario crea, piense o ejecute.
♦ El coste o presupuesto.
♦ Difusión. El medio; TV, radio, prensa a través del que
difunde el mensaje. Soporte, las diferentes alternativas de
cada medio, (cada canal de TV, onda de radio, o periódico o
revista)
46
♦ Control y evaluación: el éxito de un campaña se mide en
términos de eficacia y se realizan encuestas de recuerdo de
comprensión tras la difusión de una campaña.
◊ Promoción.
Sirve de apoyo a la variable publicidad y a la variable fuerza
de ventas.
Dentro de la promoción nos encontramos con incentivos no
permanentes que refuerzan la oferta de la empresa con el
objetivo de vender más a corto plazo. Es una variable
complementaria a la publicidad. Resulta más efectiva que la
publicidad en determinadas situaciones, como por ejemplo,
cuando tenemos productos en la compra por impulso.
Cuando no hay fidelidad a una marca, es más eficaz la
promoción o cuando la demanda es estacional. En muchos
casos, consiste en ofrecer mayor cantidad de productos por el
precio habitual (15%, 25% GRATIS) o rebajas en dicho
precio. Los instrumentos de promoción son muy variados en
función de los siguientes factores:
♦ Objetivos (lo que se pretende alcanzar) para dar a conocer el
producto. Se pueden regalar muestras gratuitas, premios,
vales de descuento
♦ Factor: la etapa del ciclo de vida del producto, en la etapa de
introducción se pueden regalar muestras, en la etapa de
madurez se pueden optar por rebajas, sorteos, concursos que
se debe contar con un cierto presupuesto.
◊ Fuerza de ventas.
Se denomina al conjunto de personas que llevan a cabo
actividades relacionadas con la venta de los productos de la
empresa. Su labor de comunicación es fundamental. Tiene
tres funciones básicas:
♦ La de información: tanto en el sentido empresa−mercado
como al contrario, mercado−empresa.
♦ La venta.
♦ El cobro.
Sus objetivos se definen en términos de volumen de ventas,
visitas realizadas. La organización de un equipo de ventas se
suele realizar en base a criterios geográficos, por zonas,
delegaciones la dirección de recursos humanos, que se
dedican a la venta, requiere de técnicas y conocimientos en
las fases de selección y formación entre otros.
Topología:
◊ Plantilla.
◊ Prospectores: detectan y contactan con el cliente.
Informan sobre los clientes.
◊ Promotores de venta: son los que presentan el
47
producto en el punto de venta.
◊ Tomadores de pedido: formalizan pedidos.
◊ Vendedores: son aquellos que cierran las
operaciones de venta.
◊ No en plantilla.
◊ Agentes comerciales: tienen en exclusividad una
zona. Desarrollan sus actividades de venta en una
determinada zona. Pueden realizar operaciones de
venta en esa determinada zona en nombre de la
empresa y deben informar a la empresa sobre los
clientes de esa zona.
◊ Representantes: la empresa asumiría el recibo de
autónomos.
◊ Comisionistas: existe una vinculación con la
empresa mediante un contrato mercantil.
4. Publicity.
Es la publicidad no pagada y tiene prácticamente las mismas
características que la publicidad, salvo que las empresas no
pagan las tarifas estipuladas por los soportes. Se difunden
gratuitamente aspectos relacionados con la marca o el
producto.
5. Relaciones Públicas.
Cada vez son más importantes en las pequeñas empresas. Es
algo fundamental. Su responsabilidad viene de la alta
dirección y tratan de crear y mejorar la imagen y confianza
de la empresa. Esta labor la realiza para destinatarios
externos e internos. Externos: clientes, proveedores,
entidades financieras Internos: trabajadores, directivos,
accionistas El responsable de relaciones públicas se dirige a
ellos mediante notas de prensa, exposiciones donde se
exponen los aspectos o actividades de la empresa que pueden
contribuir a los objetivos comentados.
6. Patrocinio o esponsorización.
Consiste en la entrega de dinero u otros bienes a una persona,
actividad o evento que permite su explotación comercial. Se
está atrae a la audiencia que puede tener un deportista, una
organización o un evento patrocinado. Se paga la notoriedad
e imagen conseguida por asociarse con la persona, evento y
por explotarlo comercialmente.
Tipos de patrocinios según el grado de implicación:
◊ Patrocinio básico: se muestra la marca o producto.
◊ Patrocinio intermedio: se incluye la explotación de la
imagen del evento.
◊ Patrocinio ampliado: se incorporan todos los
derechos de explotación que se puedan plantear.
48
7. Ferias y congresos.
Acontecimiento donde las empresas de un determinado
sector, generalmente cada año, presentan, informan y a
menudo venden sus productos.
TEMA 16: LOS DIRECTIVOS COMO
CATALIZADORES DE LOS NEGOCIOS.
La administración y las organizaciones.
La empresa como organización.
Se puede definir una organización como un conjunto de
personas que con los medios adecuados y necesarios se
relacionan entre sí para alcanzar una finalidad determinada
que puede ser lucrativa o no. Es un sistema social. Cuando la
finalidad es lucrativa, tenemos la empresa. La finalidad es
lucrativa cuando los objetivos se definen en torno a
maximizar el beneficio o el valor de la empresa, por lo tanto,
no todas las organizaciones son empresa, sólo aquellas que
giren en torno a la obtención de beneficios.
Pero no todas las empresas son organizaciones, ya que para
ello debe haber coordinación entre personas, por lo se
requiere un mínimo de dos personas que coordinen su
trabajo, El empresario individual no forma una organización
de acuerdo con esta definición.
La administración de la empresa.
♦ La administración de una empresa es un proceso, es decir,
está compuesto por una serie de fases o funciones
secuenciales de dirección, que son cuatro:
◊ Planificación
◊ Organización.
◊ Dirección de Recursos Humanos.
◊ Control.
Son las cuatro actividades que están relacionadas y son las
funciones directivas clásicas que se deben a Fayol.
♦ Su objetivo es que las personas que trabajan en la
organización realicen las tareas asignadas, distinguiéndose
entonces la dirección y los operarios.
♦ La administración busca la eficacia de la organización, es
decir, que está al alcance los objetivos predeterminados.
♦ Busca realizar las tareas con eficiencia.
Propietario−empresario−directivo.
◊ El empresario es quien tiene la idea y la pone en
marcha.
49
◊ El propietario es quien aporta el capital para la
creación y funcionamiento de la empresa.
◊ Se pueden contratar a directivos profesionales para
que tomen determinadas decisiones. En la empresa,
un directivo es un sueldo más, ya que su relación con
la empresa es laboral.
Niveles jerárquicos y tipos de directivos.
La jerarquía aparece por ejemplo cuando un grupo de
trabajadores se pone bajo las órdenes de un jefe, quien a su
vez sigue las instrucciones de un directivo de mayor nivel y
éste de otro y así hasta que todas las unidades están al mando
de una única o grupo de personas.
Tipos de directivos.
◊ Según el lugar que ocupe en la jerarquía. La mayoría
de las organizaciones funciones en tres niveles de
dirección, que son:
♦ Nivel operativo: también llamado supervisores de primera
línea. Es el nivel más bajo de dirección. En este nivel se
pretende la mejor asignación de recursos para conseguir el
resultado deseado. Estos directivos supervisan al personal
operativo, es decir, aquellas personas que realizan las
distintas tareas que le han sido asignadas, Estos directivos
dedican mucho tiempo con sus subordinados.
♦ Nivel técnico: directivos de nivel medio. Coordinan las
actividades del primer nivel y toman decisiones sobre los
productos. Gestionan la función operativa. Además,, tiene
una función muy importante de enlace entre la parte más alta
y más baja de dirección por una parte, desagregan las
directrices marcadas por el nivel estratégico y por otra,
comunica al nivel estratégico todo lo que ocurre en los
niveles inferiores.
♦ Nivel estratégico: o alta dirección. Determina los objetivos y
estrategias a largo plazo, fijan el rumbo de la organización.
◊ Según la tarea encomendada o amplitud de
propiedades:
◊ Directivos funcionales: tienen asignadas tareas
especializadas de responsabilidad, es decir, bajo su
responsabilidad se encuentran especialistas
determinados (director de marketing, recursos
humanos)
◊ Directivos generales: tienen asignada
responsabilidad muy amplia. Bajo su responsabilidad
se encuentra especialistas en distintas áreas. Sería
director general, el responsable de una empresa,
filial, áreas
Habilidades de los directivos independientemente de su
jerarquía. Para desempeñar de manera eficaz la función de
dirección se requiere tres tipos de habilidades,
independientemente de su jerarquía:
50
♦ Habilidades humanas: reflejan la capacidad de liderazgo. Son
una herramienta de comunicación. Son esenciales para el
primer nivel de dirección.
♦ Habilidades técnicas: consiste en saber utilizar
conocimientos, procedimientos y recursos específicos para
desempeñar el trabajo. Son indispensables en todos los
niveles, pero cruciales en el nivel medio.
♦ Habilidades conceptuales: permiten una visión de conjunto
de la organización. Su importancia aumenta a medida que se
va ascendiendo de nivel.
El proceso de administración en la empresa.
Según Fayol, las funciones clásicas de dirección son las
siguientes:
◊ Planificación. Consiste en decidir por anticipado lo
que se quiere hacer en el futuro, por lo tanto, se fijan
los objetivos y los medios que se necesitan para que
se alcancen. El resultado de la planificación es un
plan y se resuelven cuestiones como el qué, cómo y
con qué. Son ejercidas por todos los niveles de ola
organización.
◊ Organización. Consiste en diseñar la estructura
organizativa. Consiste en dividir la empresa en
unidades a las que se asignan responsabilidades y
luego se coordinan.
◊ Dirección de Recursos Humanos: se pretende la
integración humana en la estructura organizativa.
Para que se alcancen los objetivos de la organización
se selecciona, forma y recompensa.
◊ Control: complementaria a la de planificación. Un
directivo debe comprobar de que las actuaciones de
los miembros de la organización contribuyan a la
consecuencia de los objetivos. Se tienen que medir,
analizar y evaluar los resultados de las distintas
actividades.
El papel del directivo en la práctica.
Se definen un conjunto de roles o papeles que realizan
habitualmente los directivos. Se deben a Mintzberg.
◊ Roles interpersonales:
◊ Cabeza visible: en cuanto que representa a la
empresa en actos protocolarios, profesionales, es la
imagen de la empresa.
◊ Líder: estimula y motiva a los subordinados,
interactúan con ellos para que realicen sus
actividades.
◊ Enlace: actúan con personas dentro y fuera de la
organización. Establecen una red de contactos y
fuentes de información internos y externos.
51
◊ Roles informativos:
Tenemos una serie de papeles relacionados con la recogida y
difusión de la información para la toma de decisión.
◊ Monitor: se refiere al papel que se ejerce en cuanto
se busca información útil tanto dentro como fuera de
la empresa.
◊ Difusor: transmite la información dentro de la
organización.
◊ Portavoz: transmite la información al exterior de la
organización.
◊ Roles decisionales:
◊ Emprendedor: busca oportunidades para la empresa.
◊ Gestor de anomalías: resolver los problemas.
◊ Asignador de recursos: los recursos disponibles son
puestos a disposición de actividades, unidades,
puestos estableciendo prioridades.
◊ Negociador: dentro y fuera de la empresa, con
capacidad de adoptar compromisos en nombre de la
empresa.
Tipo de decisiones.
Existen muchos criterios a partir de los cuales se pueden
clasificar las decisiones que se adoptan en la empresa. De
todos ellos, escogemos uno que es atendiendo al tipo de
problema:
◊ Programados: resuelven bien estructurados
rutinario del día a día de la empresa y la información
que se necesita para resolverlos es muy fácil de
conseguir. Las decisiones programadas suelen
tomarse en los niveles inferiores de la organización.
◊ No programados: se enfrentan a problemas mal
estructurados. Cuando es nuevo, se tiene
información incompleta, o bien hay mucha
incertidumbre. La decisión se puede tomar
individualmente o en grupo. Suelen ser adoptadas
por el nivel estratégico de dirección.
TEMA 17: PLANIFICACIÓN Y CONTROL: FIJAR
METAS Y ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO.
La función de planificación.
Definición:
La planificación se oriente hacia el futuro, hacia lo que debe
lograrse los objetivos y cómo hacerlo, los medios y las
estrategias, siendo el resultado un documento escrito que
especifica los cursos de acción que tomará la empresa y que
se llama plan.
Se entiende como un proceso anticipado de toma de
52
decisiones. Exige la participación e interconexión de todos
los componentes de la organización. En todos los niveles se
busca el futuro deseado.
Elementos.
◊ Objetivos. Lo que el directivo espera lograr en un
tiempo determinado. Hay cuatro aspectos a tener en
cuenta:
♦ Prioridad de los objetivos: será más importante alcanzar unos
objetivos que otros.
♦ Marco temporal: a corto plazo, medio plazo y largo plazo. El
largo plazo se considera planificación estratégica.
♦ Conflicto entre objetivos.
♦ Medición.
◊ Acciones
Medios o actividades para conseguir los objetivos. Los
cursos de acción son las estrategias.
◊ Recursos:
Restricciones a las acciones. Un plan debe especificar tipos y
cantidad de recursos, así como fuentes y asignaciones de los
mismos. Hay que elaborar presupuestos donde se identifican
fuentes y niveles de recursos que pueden destinarse a las
distintas acciones. En la fase de implantación.
◊ Implantación:
Un plan también incluye la maneara de implantar la
acción/es que se pretende. La autoridad y el liderazgo son los
encargados de la implantación.
Tipología.
◊ Marco temporal: corto, medio o largo plazo, en
función que el objetivo se espere conseguir.
◊ Según el nivel:
♦ Estratégica: define planes globales que afectan a todas las
empresas.
♦ Táctica: se aborda la problemática de las unidades de
negocio. Está subordinada de la estratégica.
♦ Operativa: Planes departamentales a muy corto plazo. Está
subordinada de la táctica y de la estratégica.
♦ La función de control.
El control incluye todas las actividades que el directivo lleva
a cabo en su intento por asegurar que los resultados reales
concuerden con los planificados. Es eficaz, cuando se han
establecido estándares para las variables que deben
controlarse. Cuando hay información disponible para poder
valorar los estándares establecidos y cuando los directivos
pueden establecer medidas correctoras cuando sea necesario.
El control no es algo estático, sino dinámico, es decir, es un
53
instrumento para adoptar la acción y las previsiones a los
objetivos prefijados.
El control implica una medida de los resultados reales que
después serán comparados con los estándares. Hay
actividades como producción que los resultados son
concretas, pero hay otras como los recursos humanos, cuyos
resultados son más difíciles de valorar. El control incluye la
aplicación de métodos que responden a tres cuestiones
básicas:
♦ ¿Cuáles son los resultados proyectados y esperados?
♦ ¿Cómo pueden comparase los resultados reales y los
proyectados?
♦ ¿Qué medidas correctoras son las adecuadas y qué persona es
la autorizada para llevarlas a cabo?
Tipología.
Según el momento en que se ejerce el control de una
actividad.
◊ Preliminar o a priori: (antes). Se prevén las
desviaciones en cantidad y calidad de los recursos
utilizados ya sean los empleados, los recursos
materiales, las inversiones (tecnología, maquinaria) y
los recursos financieros.
◊ Concurrente. (durante) vigila las operaciones en
función y se realiza principalmente mediante
actividades de supervisión de la dirección a través de
la observación.
◊ Retroalimentación o a posteriori: se evalúan los
resultados obtenidos y de existir alguna desviación
respecto del ideal. Como herramientas de control de
retroalimentación tenemos el análisis de costes, el
análisis de estados financieros, el control de calidad,
los presupuestos. A diferencia del control preliminar
y del concurrente, la dirección desarrollará medidas
correctoras sobre los recursos y sobre la actividad en
sí.
TEMA 19: DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS.
En la actualidad, el factor humano en la empresa ya no se
considera un mero elemento de coste sino uno de los activos
más importantes de la empresa. Es considerado como un
elemento estratégico. A través de los recursos humanos se
pueden obtener mejoras en rentabilidad y ventajas
competitivas sostenibles. Son tan importantes las técnicas de
gestión de recursos humanos.
En las grandes empresas es habitual que exista un
departamento de la Dirección de Recursos Humanos.
54
Generalmente depende de la Dirección General. En empresas
pequeñas, la mayor parte de las tareas las desarrolla los
directivos funcionales en cada uno de sus áreas. Es habitual
que se recurras a empresas especializadas en las fases de
selección y formación.
El proceso de dirección de Recursos Humanos.
La duración de recursos humanos comprende las prácticas,
técnicas y políticas que buscan la integración y la dirección
de los empleados en una organización. Se trata de un proceso
que comprende las siguientes fases:
◊ Planificación: Intenta asegurar que la empresa cuente
con los recursos humanos necesarios tanto en
número como en conocimientos, habilidades,
capacidades en los momentos adecuados.
◊ Análisis de puestos.
◊ Reclutamiento. Trata de localizar, identificar y atraer
suficientes solicitantes de empleo capacitados para
su posterior selección.
◊ Selección: se examinan a los solicitantes de empleo
para contratar a los más adecuados al puesto de
trabajo.
◊ Integración y orientación del personal: incorporación
del nuevo empleo en la empresa y en su puesto.
◊ Formación: proceso de transmisión y transformación
de las capacidades, comportamientos y valores de los
empleados.
◊ Evaluación del rendimiento: medida de los
resultados y del desempeño de los empleados en sus
puestos.
◊ Desarrollo de carreras. La gestión de la secuencia de
puestos y cargos ocupados por un empleado a lo
largo de su vida profesional.
◊ Salarios y recompensas: se diseñan las
compensaciones y beneficios que obtienen los
empleados a cambio de su trabajo y desempeño.
Planificación.
Exige conocer las necesidades de la empresa en cantidad y
calidad en cada momento. La demanda puede crecer de
modo inesperado o se puede dar de baja un empleado
generándose una petición en el área funcional
correspondiente para la contratación de personal. Son muy
importantes las previsiones a corto, medio y largo plazo.
Se parte del análisis de los Recursos Humanos disponibles en
el momento actual considerando sus capacidades,
conocimientos y se detectan las necesidades en el futuro
considerándose factores tanto internos como externos.
55
Desde una perspectiva estratégica se detectan las
capacidades, habilidades y competencias que la empresa va a
necesitar en el futuro, entonces se plantea o bien la
formación de los empleados o la contratación de individuos
que ya las poseen.
Análisis de puestos: es imprescindible para después reclutar
y seleccionar a los posibles candidatos. Es el proceso de
determinación y comunicación de información pertinente
relativa a la naturaleza de puestos de trabajo concretos. El
análisis de puestos tiene dos componentes:
♦ Se hace una descripción escrita de un puesto y de sus
exigencias. Se describen las tareas y las relaciones con otros
puestos, la localización del puesto, las condiciones de
trabajo, las herramientas necesarias
♦ Especificación: hay una declaración escrita de las
cualificaciones necesarias para el titular del puesto.
Formación, experiencia, responsabilidades
Con esta información, la empresa establece el perfil
profesiográfico o característica que debe tener un candidato
ideal para un puesto específico.
Reclutamiento.
Proceso de búsqueda y atracción de candidatos en principio
cualificados en número suficiente de entre los que se elegirán
después los más adecuados para iniciar el proceso de
selección. Dependiendo del puesto, cuanto más específico
sea un puesto, mayor será el número de candidatos, cuanto
más general sea el puesto, mayor será el número de
reclutamiento.
No todos los reclutado pasa a la selección, sino que hay un
pequeño filtro inicial que es la preselección.
Fuetes de reclutamiento.
◊ Internas: quienes reclutan son empleados de la
empresa:
Métodos:
◊ Promoción: optar a un puesto de nivel superior.
◊ Ampliación del puesto: se encargan tareas más
amplias.
◊ Externas: las personas objeto de reclutamiento son
ajenas a la empresa.
Métodos:
◊ Anuncios en prensa: llegan a más número de
candidatos potenciales o a un segmento específico.
56
◊ Agencias de colocación: públicas como el INEM o
privadas. La Headhunters, se encarga de colocar
directivos especializados.
◊ Empresas de Trabajo Temporal (ETT): en sus manos
está el reclutamiento y selección.
◊ Referencias de empleados: un es método barato. El
coste es bajo y puede crear un buen clima laboral
aunque puede dar lugar a conductas de favoritismo.
◊ Reclutamiento en centros universitarios.
◊ Internet y el correo electrónico.
Selección.
Es el proceso de determinación de aquello candidatos de
entre los reclutados que cumplen de modo más adecuado los
requisitos de trabajo para los que están siendo considerados.
Comienza con una elección inicial (preselección) y termina
con la contratación y la fase de integración.
Su finalidad es la de intentar predecir el comportamiento
futuro de los seleccionados. Se analiza la adecuación entre el
candidato y el puesto para lo que se utiliza la información
proporcionada por el análisis de puestos.
Fases que marcan el proceso de selección:
◊ Preselección: se rechaza a los candidatos que en
principio están peor situados para ocupar el puesto.
Se emplea la carta de presentación, carta de
recomendación, formulario de solicitud de empleo,
la empresa tiene la misma información para todos los
candidatos. En el caso de directivos se suele emplear
la entrevista personal. Por último, nos encontramos
con el currículum, presentación resumida de la vida
formativa y laboral del candidato para que la
empresa destaque los aspectos que mejor se ajustan
al perfil del puesto.
Métodos:
◊ Estableciendo criterios mínimos necesarios.
◊ Agrupando a los candidatos en niveles.
◊ Estableciendo un baremo que pondere distintos
criterios.
◊ Pruebas profesionales: Ejercicios que intentan
poner al candidato frente a situaciones similares a las
condiciones reales del puesto que pretende ocupar.
No sólo se miden resultados, sino el proceso que
lleva a ellos y los comportamientos del candidato
durante los mismos. Para la selección de directivos,
existe un sistema de simulación que se denomina
centro de evaluación.
AC − PC
57
PF − AF
Ventas__
Rotación Inventarios = Existencias.
volumen producido
Productividad = factores necesarios
Ventas_____
Rotación Activo = Activo Total Neto.
Fondos Ajenos
Fondos Propios.
Activo Circulante
Pasivo Circulante
Resultado Neto
ROA = Activo Total Neto.
Activo Total
Fondos Propios.
Resultado Neto
ROE = Fondos propios.
Fondo de maniobra
Activo
Fijo
Activo
Circulante
Capitales
Permanentes
Fondo maniobra
Pasivo
58
Circulante
Activo
Pasivo
Fabricación
aprovisionamiento
Venta
Cobro
AF−l/p
AC−c/p
Recursos financieros.
Inversiones
Internos.
Autofinanciación
Mantenimiento: amortizaciones.
Enriquecimiento:
reservas
Externos.
Aquellos recursos que obtiene la empresa del exterior
(acciones, socios, préstamos...)
La empresa genera recursos
Activo
Pasivo
Estructura económica de la empresa
Estructura financiera de la empresa
DEUDA
EXTERNA
RECURSOS PROPIOS
59
RECURSOS AJENOS
AUTOFINANCIACIÓN.
INTERNA
V0 − Vn
Cuota de amortización = A = n
60