Alimentación: márketing y merchandising

CAPITULO 1.
LA INDUSTRIA DE SERVICIO DE ALIMENTOS: PASADO PRESENTE Y FUTURO
En años anteriores, el dueño de un restaurante era famoso o exitoso debido al servicio que ofrecían o también
por su excelente ubicación. Las empresas individuales no tendrán un crecimiento o uno muy moderado, en
comparación con firmas competitivas que ya se encuentran en el mercado, es decir el negocio es duro y lo será
cada vez. Para equilibrar los cambios se debe de contar con normas de marketing elaboradas, adaptabilidad
por parte del administrador y desarrollo tecnológico.
En los años 50's existieron principales causas para el surtimiento de comida rápida:Menús simples, uniformes,
la confianza del autoservicio, equipo limitado al producto y la preparación con el máximo aprovechamiento,.
El éxito de la comida rápida se da en diferentes etapas, las cuales son: 1ª.franquicia, 2ª.la renovación de
instalaciones, 3ª. La experimentación de nuevos productos, 4ª.la ampliación del horario. La mejor y nueva
tecnología será ,muy importante ya que gracias a esto la eficacia del establecimiento aumentará
considerablemente..
CAPITULO DOS
MARKETING Y MERCHANDISING EN UNA EMPRESA DE SERVICIO DE ALIMENTOS
Su definición: La acumulación de integración de recursos comerciales dedicados a la producción y entrega de
bienes y servicios al consumidor, de la forma más eficaz diseñada para elevar al máximo tanto la satisfacción
del cliente como los objetivos del negocio.
Marketing es un proceso, no un producto; este incluye recursos financieros (bancos, ahorro personal), recursos
físicos (activos tangibles como paisaje, decorado) y recursos humanos (personal de los que depende la
empresa). La presentación del menú es algo muy importante ya que gracias a esto llamaría la atención del
cliente y éste se animaría a pedir algo. El merchandising es un arte y una ciencia a la vez. Las oportunidades
de merchandising abundan cada vez más, un ejemplo, el colorido de las bebidas o de los platillos, etc. El
medio ambiente del lugar puede desempeñar un importante papel en la atracción de clientes, que viene con
relación con calidad, sabor y valor. El nombre es muy importante, pues con éste se dará a conocer y caerá la
fama de dicho establecimiento.
CAPITULO 3
FORMULACION Y REALIZACION DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EXITOSA
Estrategia: método usado por una organización para mejorar su posición en relación con la competencia.
Valor: es lo que se le brinda al cliente en relación con lo que se le cobra.
Nos mencionan los 7 pecados capitales en cuanto a la industria alimenticia. Soberbia (resistencia al cambio,
nosotros somos los mejores), Gula (ganar dinero a corto plazo sin importar la calidad), Ira (deben realizarse
mediciones y evaluaciones objetivas para evitar la ira), Codicia (los recursos se distribuyen de manera
dispareja para mejorar utilidades en la inversión), Lujuria(Resultados inmediatos en detrimento de la
ganancia), Envidia (los nuevos productos de restaurantes en cadena), Pereza (es raro este punto pero se da
como por ejemplo cuando el jefe se va temprano y no avisa).
CAPITULO 4
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CONDUCCIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO: DAR AL CLIENTE LO QUE ÉSTE
QUIERE.
La investigación de mercados brinda los razonamientos básicos que requiere la administración para tomar
decisiones correctas, y debe de mencionarse que la dirección es tan importante como la investigación. Todos
los restaurantes requieren de investigaciones de mercado para estudiar o darse cuenta de la manera en que
ofrecen sus servicios, ya que si algo les está fallando no se darán cuenta de esto sin dichas investigaciones. La
naturaleza competitiva de Alimentos y Bebidas manifiesta que existen tres tipos: los clientes actuales, los
clientes potenciales, y la competencia.
. La finalidad de la investigación de mercado es ofrecerle al cliente lo que quiere y gracias a esto aumentar el
número de éstos, sintonizando perfectamente con él. etapas para el buen funcionamiento de la empresa: 1ª.
Preinauguración, 2ª. Ciclo de vida inicial, 3ª. Ciclo de vida maduro, 4ª. Tiempos difíciles (no deben de
realizarse si hubo buena vigilancia desde un principio). La investigación de mercado se realiza por medio de
la conducción del estudio, determinar objetivos (situación social, geográfica, económica), elegir técnicas
(publicaciones, encuestas, observación), determinar conclusiones (escuchar cuidadosamente), decidir pasos
(planes de acción, cambios) y planear actividades de seguimiento (revisar el estudio cada cierto tiempo y que
las conclusiones todavía tengan validez).
CAPITULO 5
PREMARKETING EN UN NUEVO RESTAURANTE
Para empezar este capítulo debemos mencionar que no es fácil la apertura de un restaurante, ya que esto nos
lleva a investigaciones muy complicadas y a trámites muy tardados. Antes que nada debemos determinar
nuestro interés al que nos queremos referir. ¿Qué tiene prioridad, el concepto o la ubicación? Si el
administrador o dueño se encuentra muy entusiasmado con un lugar en particular y cree contar con los
recursos suficientes para el desarrollo de un concepto, deberá investigar la ubicación y crear un plan que
resulte atractivo para la demografía, economía y psicografía de esa área de mercado. Determinar la calidad de
un local propuesto es mucho más fácil si su concepto básico y la demografía del mercado a la que va dirigido
han sido determinados previamente. Existen diferentes fuentes que nos ayudarán a recopilar datos sobre la
población donde queremos ubicar nuestro restaurante, algunos son:
• Cámara de comercio, Oficina de censos, Directorios industriales, Departamento de tráfico.
El objetivo de los anteriores es que nos dará una idea adicional de las preferencias de nuestro mercado, ajustar
nuestro concepto y dependiendo de esto desarrollar un concepto totalmente nuevo. Algo que es recomendable
para la apertura de cierto restaurante es un cartel donde muestre a todo público el nombre del proximo
restaurante.
CAPITULO 6
MARKETING DE UN RESTAURANTE ESTABLECIDO
Aunque es diferente la actividad de marketing en un restaurante establecido a la de un restaurante en
desarrollo o construcción, al primero siempre se le exigirá más, es decir, la tarea de un restaurante establecido
en cuanto a su marketing es refinar y retomar las decisiones como son estilo de servicio, menú, estructura de
precios, etc, para así poder obtener una mayor productividad al mismo tiempo se incrementarán ideas
novedosas pero nunca se permitirá perder el concepto del restaurante.
El negocio de un restaurante es muy reñido, no se tiene tiempo de descansar ni esperar. El compromiso de un
restaurante establecido es mantener siempre un ambiente necesario para conservar a los clientes regulares y
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atraer un numero creciente de los mismos, al igual se debe mantener al personal estimulado mediante
novedades del mismo.
CAPITULO 7
Convertir una oreja de burro en un bolso de seda.
Los restaurantes no pueden ordenarse por catalogo o reproducirse fácilmente, estos operan formalmente y dan
un servicio completo, sirven bebidas alcohólicas y generalmente están ubicados en locales céntricos que
satisfacen un mercado comercial.
El restaurante bien ubicado, limpio, que sirve bien un buen producto y que tiene precios competitivos,
generalmente sobrevivirá, tenga o no la mejor ambientación, mientras que un restaurantes de aspecto atractivo
que carezca de algunos de los elementos citados probablemente no sobrevivirá a la larga.
Existen dos tipos de orejas de burro:
• Locales, que no eran restaurantes anteriormente
• Locales que son restaurantes sin éxito o con éxito moderado y que se encuentran listos para un cambio de
ambientación, para penetrar en el mercado, etc., a fin de tener mas éxito.
El local debe tener 650 m2, como mínimo con posibilidad de expansión. En términos generales, la parte
posterior de establecimiento tomara un 40% de la superficie y cocina bien instalada, ya que es mejor diseñar
con amplitud el área de la cocina que modificarla a corto plazo.
Una construcción existente siempre es mas barata, se incurre menos en gastos arquitectónicos y de ingeniería.
Esto pone de manifiesto otro punto muy importante para convertir una oreja de burro en un bolso de seda:
Solo por que algo funciono una vez, no significa que forzosamente tiene que funcionar una segunda vez.
Es necesario tener una política, un plan de acción. La ubicación y las instalaciones físicas, y la decoración
idónea para atraer al tipo de clientela que se deseas. No se puede dar todo a todos.
Para la creación de un local con éxito, es importante educar. Es de utilidad para la permanencia en el mercado,
que se cuente una historia impresa obsequiada a los clientes, ya que ellos tendrán sed de aprender.
El restaurante es la personalidad y no las personas que lo forman.
Por otro lado, como estos activos ya no están tan a la mano, la gente esta empezando a cobrar por cosas que
antes no cobraba.
CAPITULO 8:
Atracción De Los Negocios De Grupo.
El lugar que no se pudo vender hoy, se perdió para siempre Lee Hasenour.
Aunque es cierto que este tipo de servicio resulta mas lucrativo cuando el restaurante se edifica especialmente
para ello mediante una planeación del mercado donde tal vez el 90% del negocio se hace con grupos, casi
cualquier administrador puede adaptar sus instalaciones para atender algún tipo de servicio a grupos, y además
hacerlo con jugosas ganancias.
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Banquetes: servicio que se vende previamente, a un precio fijo y a un numero predeterminado de personas.
Es importante contar con equipo extra que se les pueda proporcionar a los grupos tales como proyectores de
diapositivas o pantallas; aunque cada grupo tendrá sus necesidades y es imposible satisfacer todas.
Si se desea un negocio de banquetes competitivo, hay que recordar que no hay mejor publicidad que una
buena reputación. Si el restaurante se involucra en la comunidad y da importancia al patrocinio de las cosas
que enorgullecen a dicha comunidad, es posible que la gente llegue a asociar el establecimiento con lo
agradable de estas cosas.
El servicio de grupos no se limita a los banquetes.
Cualquier actividad especial que se haga dentro del restaurante, funcionara mejor si su mercado la conoce con
anticipación, es decir, hay que darle publicidad.
CAPITULO 9:
Merchandising por medio del menú
Uno de los aspectos mas importantes pero a la vez mas olvidados de la administración de un restaurante es la
presentación del menú.
El menú de un restaurante es la presentación que refleja y exhibe los productos del restaurante. Es la primera
presentación que hace el administrador de lo que esta ofreciendo.
Si el menú se coloca en la entrada del restaurante, debe de convertirse en una herramienta de venta que
actuara para atraer al cliente potencial al establecimiento.
Es necesario crear una buena impresión tanto en lo que se refiere a la calidad del producto como a la
personalidad e imagen por las que se desea que el restaurante sea conocido.
Un menú tiene 4 funciones básicas:
• Aumentar el promedio general de la cuenta.
• Promover la venta de los productos presentados o que constituyen la especialidad de la casa.
• Integrarse al paquete total de diseño y decoración que caracteriza al restaurante, lo cual aumenta el deseo de
la experiencia gastronómica del cliente.
• Lograr el deseo del cliente de regresar al establecimiento una y otra vez para compartir la deliciosa,
higiénica y saludable comida que ahí se describe.
Menú: Es cualquier vehículo que presenta la selección de alimentos del restaurante al comensal.
El menú debe ayudar a crear la imagen del restaurante y al mismo tiempo a ser parte de ella.
CAPITULO 10
INTRODUCCION DE NUEVOS ELEMENTOS EN EL MENU
En este capítulo se nos habla de lo importante que es hacer un cambio innovador y necesario en el menú de su
restaurante, no estamos hablando de todo el menú en general sino que hay que meter algunos platillos o en su
caso bebidas nuevas que llamen más la atención del cliente real o de nueva clientela para que prefieran ir a su
restaurante que a la competencia.
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Siempre hay que tener nuestros objetivos bien identificados, así como Mc Donald´s lo hizo con sus desayuno
lanzando con éxito el Egg Mc Muffin. Y bueno Burger King no se queda atrás, que gracias a esto ahora son
conocidos como innovadores y no como imitadores, tratando de llamar la atención de la gente entre comidas
lanzando unos emparedados especiales.
Tal vez al hacer esta prueba nos salga muy caro pero si lo hacemos con éxito después nos vamos a
recompensar con las ganancias y principalmente con los clientes nuevos que adquirimos; o podemos tomar las
estrategias del marketing radical que con el poco presupuesto que tienen pueden hacer grandes cosas en
cuanto a sus productos. Siempre hay que crear productos viables, hacer encuestas entre la clientela, buena
capacitación para empleados en el momento de sacar el producto, y principalmente el administrador debe
planear, dirigir el cambio.
CAPITULO 11
MERCHANDISING DE BEBIDAS ALCOHOLICAS PARA OBTENER GANANCIAS
En este capítulo hablaremos de como administrar las ventas de bebidas con la misma atención e importancia
que el de los alimentos. Para empesar tenemos que saber que nuestro activo más valioso es el cliente.
Nosotros sabemos que existen los bebedores habituales los que ya saben que van a pedir, los bebedores
esporádico que saben que van a tomar pero podrían cambiar de opinión si se les ofrece una bebida llamativa, y
los bebedores inexpertos que lo que sea es bueno. Debemos de mencionar las bebidas que llaman mucho la
atención, las cuales son llamadas jocosas, estás se sirven principalmente en vasos grandes, con frutas como
adornos, y principalmente son bebidas sin alcohol o con un grado muy bajo de éste. Si ofrece algo por cortesía
de la casa mejor porque así va a incitar a que el cliente regrese más seguido y pida la bebida que ya conoce.
Siempre debe de manejar las bebidas con medidas para que estén bien hechas, frutas frescas, no llene los
vasos totalmente porque podrían derramarse, calidad, etc. Siempre hay que motivar a los meseros a que
vendan más vino dándoles premios o bonos. Presente carta de vinos, sugiera algunos de su preferencia sin ser
los más caros pero tampoco los más baratos. Siempre hay que tener una gran variedad de tequilas, vodkas,
rones, cervezas que son las bebidas que más toman, pero hay que tener de todo por que nunca sabemos
cuando nos va a llegar un cliente al que le guste lo exótico. Podriamos ofrecer después de la cena una copa o
una crema aunque sea de noche porque muchos restaurantes no lo hacen. El almacenista debe de llevar un
control de las bebidas muy bien y mantenerlos en un lugar de buen estado y temperatura junto con un
inventario. Los precios deben de ser razonables ya que si se paga mucho por una botella probablemente no la
va a comprar otra vez, y si se paga muy poco pensaremos que su fabricación es de dudosa procedencia o está
adulterada, y así no tendrá las ganancias necesarias.
CAPITULO 12
MERCHANDISING PARA VENDER MAS VINO
En este capítulo se nos habla de cómo podemos vender más vino, principalmente la botella entera ya que la
mayoría de las personas piden para tomar una jarra o en su caso un vaso de vino.
El cliente se encuentra entre los 21 y 45 años, es importante mencionar esto ya que estos adolecentes ya
dejaron la cerveza o algún tipo de licor y prefieren ahora el vino. Siempre hay que tener imaginación y
tenacidad para poder vender una botella de vino ya que esto no es fácil (más si éste es caro). El mesero tiene
la opción de mostrar una carta de vinos, llevar un carrito hasta la mesa, mostrarle la botella al cliente dársela
en la mano y así comprometerlo más a que la pida. El cliente debe de ser innovador para poder vender los
vinos más caros, de mejor calidad ya que estos son los que generan más ganancias. El mesero debe de sugerir
los vinos de la casa ó el elegido del mes con pocos parrafos y palabras convencedoras, ya que esto es la clave
de merchandising. El vino en la caja, vino de canasta son muy buenas alternativas para vender vino
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Para poder aplicar todos los métodos que nos cuenta este capítulo es necesario que los meseros estén
informados, capacitados y motivados para que todos en conjunto salgan adelante y así la empresa o negocio
obtenga buenas ganancias y utilidades para que todos salgan ganando, y para que el cliente salga satisfecho y
regrese a nuestro restaurante.
CAPITULO 13 SELECCIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
En la vida de la empresa siempre surgirá la cuestion de la publicidad, asi que la publicidad oral es la mejor y
la más barata. La reputación de un restaurante en cuanto a la comida, el servicio y la ambientacion necesita ser
promovida oralmente por su clientela para de esta manera impulsar el negocio, de esta manera existen
negocios tan arraigados en la mente de las personas que ya representan una marca. Generalmente estos
establecimientos se han ganado una clientela en el transcurso de un largo periodo debido a una forma de
operación congruente, una atención constante y altas normas.
La publicidad como porcentaje de las ventas
Si se acepta que la publicidad es esencial se deberá entonces analizar los costos que estos llevaran, puede ser
que la publicidad sea costosa y los resultados mínimos o limitados.
Las compañias pequeñas y medianas controlan la publicidad desde su oficina central.
Las organizaciones que otorgan concesiones hacen a las concesionarias cargos por la publicidad basadas en la
teoría de que la unidades que gozan de ésta se benefician directamente de la campaña publicitaria regional o
nacional otorgante.
Deberá analizarse mas profundamente, quien recibirá el mensaje? Esta haciendo una promoción especial? Etc.
Muchos restauranteros han cometido el error de no indicar un límite de tiempo para los anuncios,
Donde se empieza a buscar ayuda? La respuesta depende del tamaño del presupuesto, administradores
independientes cuentan con la ayuda de especialistas independientes los cuales se gana la vida asesorando a
los miembros de la comunidad dedicada a los negocios. El publicista independiente normalmente trabaja para
un número limitado de clientes, cobra una tarifa por hora o por contrato, redacta el texto y diseña el material
gráfico de la publicidad y lo presenta al restaurantero para su revisión y aprobación. La objetividad que el
publicista trae a su empresa aporta una experiencia mas amplia.
Selección de una agencia de publicidad
Contacto con agencias de publicidad
Para ello se debe estar preparado con preguntas:
Cual es su filosofia respecto a la publicidad? Aquí las agencias predican sus ideas
Cuál es su trayectori a y reputación? El éxito artístico no garantiza el éxito económico
Cuantos y que tipos de clientes constituyen su cartera? Toma nota de numero de negocios al menudeo a los
que atiende, pues tu querrás atraer al público en general y no a mayoristas o distribuidores.
Cual es la cuenta mas grande y la mas pequeña? Esta tiene por objeto descubrir la cantidad de atención que
recibirá de la agencia, así como la importancia que usted representa para ellos.
Existe una corriente de mutuo entendimiento? Tendrá que formarse su opinión subjetiva si podrá o no trabajar
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con ellos.
Las ganancias en el material y la producción representan una segunda fuente de ingresos para las agencias.
El punto de vista de la agencia
Las agencias observan y valoran a los clientes potenciales. Diversos puntos de consideración debe determinar
las respuestas son las sig:
• Si la operación es básicamente sana
• La publicidad es una forma de venta a largo plazo. Una tarea de calidad venderá a mas personas y
tendrá mayor duración.
• Una agencia de publicidad preferirá trabajar con una organización solida que exige respeto de su
publico.
Convenio por escrito con la agencia
CAPITULO 14
APRENDIENDO A VIVIR CON LA PUBLICIDAD IMPRESA
La publicida impresa no puede usarse en forma indiscrimibada, debe administrarse en la dosis correcta.
En primer lugar debe definir claramente la imagen del restaurante en la mente del publico, en segundo lugar la
publicidad impresa puede impulsar al cliente hacia su restaurante
Construya una plataforma de Posicionamiento en cada anuncio
Toda exposición a la publicidad impresa debe posicionar al restaurante en la mente de los lectores, debe
hacerlo instantáneamente. El posicionamiento da al lector una información instantánea sobre su restaurante.
La tarea de posicionar al restaurante empieza cuando se esta planeando su planta física, estructurando el
menu, diseñando su exterior e interior y estableciendo sus políticas de operación y personal. ES el escenario
central de su anuncio impreso, usted requiere la plataforma de posicionamiento y normal conforme al texto el
mensaje tácito.
El momento de la verdad: su mensaje tácito que impulsa a la gente a salir de donde esté y a entrar en su
restaurante.
Puede apuntar cautelosamente a los objetivos geográficos y demográficos deseados..
Las publicaciones que tienen públicos especiales pueden ayudarlo. Utilícelas si esta conforme con el hecho de
que su anuncio este expuesto a una circulación entre lectores auténticos.
Anúnciese solo si esta puede brindarle una ganancia sustancial
Si se le pide apoyar a una causa, hágalo con donación en efectivo no con un anuncio.
Los programas de los estadios son excelentes medios publicitarios para los restaurantes.
CAPITULO 15
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RELACIONES PUBLICAS PARA UNA EMPRESA RESTAURANTERA
Las relaciones públicas son el arte de producir resultados gratuitos en el area de marketing.
Se trata de una herramienta útil eficaz, visible y creativa al alcance de sus manos.
Estas son el resultado práctico y visible de un trabajo intenso de poner atención a los detalles, de la
perseverancia y de buscar siempre la técnica que permita provocar las sensaciones positivas en las arenas
comerciales.
A diferencia de la publicidad que necesita de la compra de espacio y de tiempo, las relaciones públicas operan
sin grandes presupuestos.
Es esencial que usted se convierta en una entidad conocida en su comunidad.
En cualquier actividad que usted participe debe darle reconocimiento a su comunidad como instrumento de su
éxito.
Actividades de relaciones públicas
La comunicación de boca en boca tiene mayor poder de persuasión que casi cualquier forma de comunicación
impresa o electrónica.
Las relaciones con la comunidad son uno de los secretos del éxito.
Brine apoyo a obras de caridad
Haga donaciones de comida
Participe y haga participar a sus empleados en proyectos de la limpieza a la comunidad
Utilice regalos para lograr publicidad.
En pocas palabras comprométase.
Obsequie premios o tarjetas de cumpleaños
Organice festividades para días especiales
Ofrezca un premio especial a los niños ( globos o juguetes).
De publicidad a un sabado especial con magos titeres, caricaturas, etc.
Pongase en contacto con los parques de diversiones de la localidad
Brinde apoyo a grupos infantiles.
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