Capitulo 3: recopilación de información y análisis del entorno

Capitulo 3: recopilación de información y análisis del entorno
Componentes de un sistema de información de marketing moderno
La responsabilidad de identificar los cambios más significativos del mercado es de los mercadologos, deben rastrear
tendencias y buscar oportunidades, cuentan con información sobre como varían los patrones de consumo país a país.
Las empresas que disponen de mayor información gozan de VC; pueden seleccionar mejor sus mercados, crear
mejores ofertas y poner en práctica adecuadamente planes de MKTG.
Las Empresas estudian las necesidades de información de sus directivos y diseñan los correspondientes Sistemas de
Información de Marketing (SIM) para satisfacerlas. Preguntas para identificar las necesidades de información: ¿Qué
decisiones toma regularmente?, ¿Qué información necesita para tomar esas decisiones?, ¿Qué información recibe
regularmente?, ¿Qué estudios especiales solicita periódicamente?, ¿Qué información, que no recibe en la actualidad,
le gustaría recibir? , ¿Qué información desearía recibir diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente?
¿Anualmente?, ¿Qué revistas y estudios comerciales le gustaría consultar con regularidad?, ¿Sobre qué temas le
gustaría mantenerse informado?, ¿Qué programas de análisis de información le gustaría utilizar?, ¿Cuáles son las
cuatro mejoras más útiles que se podrían hacer en el sistema actual de información de marketing?
SIM: Conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
la información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing encargado de tomar decisiones. La información
se obtiene a partir del sistema de datos interno de la empresa, de las actividades de inteligencia de marketing y en la
investigación de mercados.
El SIM de la empresa debe ser el punto de intersección entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que los
directivos necesitan en realidad y lo que es factible desde el punto de vista económico.
El sistema de datos interno y la inteligencia de MKTG
Los gerentes de marketing basan su trabajo en: informes internos de pedidos, de ventas, precios, costos, niveles de
inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. AL analizar esta info pueden detectar amenazas y
oportunidades.
Ciclo pedido-facturación (P-F)
Es el núcleo del sistema de datos interno. Los vendedores, intermediarios y clientes hacen pedidos a la empresa.
Ventas prepara facturas y envía copias a los dptos. correspondientes, artículos de los que no quedan existencias se
vuelven a solicitar, cuando se envían mercancías van acompañadas de notas de remisión y facturas que se remiten a
diferentes dptos. Las empresas deben realizar esto lo más rápido y preciso posible, ya que los clientes prefieren las
empresas que cumplen con sus tiempos de entrega. Empresas utilizan extranets e Internets para mejorar la velocidad,
precisión y eficiencia del ciclo P-F.
Sistemas de información de ventas
Los gerentes marketing (GM) necesitan informes puntuales y precisos sobre el nivel de ventas del momento (ejemplo
de Wal-Martnivel de productos cada noche y hace los pedidos que se requieran, pero este comparte su info de
ventas con proveedores, confiándole su inventario y en que estos repondrán de manera puntual). Se deben estudiar
los datos con cuidado para no mal interpretarlos. (ej. mustangs amarillos y rojos). Los avances técnicos están
revolucionando los sistemas de información de ventas, permitiendo a los vendedores tener información en tiempo
real. (ej. palos de golf y códigos de barra)
Bases de datos, almacenes de información (data warehousing) y análisis (dataminig)
Actualmente las empresas organizan su información en BD y cruzan la información de las diferentes BD, esto permite
hacer una selección de clientes idóneos en caso de querer realizar una nueva oferta, con esto ahorra costos de envío y
obtiene índice de respuesta de 2 dígitos.
El sistema de inteligencia de MKTG
El sistema de datos internos ofrece información sobre resultados, pero el Sistema de Inteligencia de Marketing (SInM)
ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. El SInM es un conjunto de fuentes y
procedimientos que utilizan directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de
MKTG de la empresa; los GM recopilan esta información mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales,
hablando con clientes, proveedores y distribuidores, y reuniéndose con directivos de otras cias. Medidas para mejorar
la calidad de su SInM:
 Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen
sobre ellos. La empresa debe “vender” a sus equipos comerciales su “relevancia como fuentes de información de
inteligencia”; los vendedores deberían saber qué tipo de info transmitir y a que directivos.
 Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante.
Ejemplos de vendedores fantasmas. Establecimientos que obtienen mejores resultados de servicio al cliente registran
mayor volumen de ventas.
 Fomentar las conexiones externas (network). Que los empleados compren productos de la competencia, asistir a
exposiciones y ferias comerciales, leer informes públicos de la competencia, asistir a juntas de accionista, hablar con
empleados, intermediarios, distribuidores, proveedores, transportistas, etc; recopilar anuncios de la competencia y las
noticias o informes sobre esta.
 Crear un panel de asesoría de clientes. Panel constituido por representantes de clientes, clientes más
importantes de la empresa o clientes más conocedores o francos.
 Aprovechar los recursos gubernamentales. Información en censos como tendencia de población, grupos
demográficos, migraciones regionales y cambios en la estructura familiar.
 Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la
competencia. Paneles de noticias, foros de discusión secuenciados, foros de opinión, salas de chat.
Sistemas de retroalimentación estructurados: a través de internet las empresas pueden obtener info relevantes sobre
debilidades y fortalezas de los productos de la competencia y consultar clasificaciones de productos, servicios y
proveedores. Hay 4 alternativas:
1. Foros independientes de bienes de consumo y servicios: foros en los que los usuarios clasifican
voluntariamente productos e informan sobre los mismos para orientar a otros compradores. Estos sitios
tienen la ventaja de no depender de los fabricantes, lo que reduce su parcialidad.
2. Sitios de información de distribuidores y agentes de ventas: sitios ofrecen reseñas (+) y (-) de productos, pero
son los propios establecimientos o los distribuidores los que crean el sitio.
3. Sitios combinados que ofrecen reseñas de consumidores y opiniones de expertos: este tipo de sitios es
abundante en el sector financiero y de tecnología de punta, puesto que sus productos requieren
conocimientos profesionales. La ventaja de estos sitios es que un proveedor puede comparar opiniones de los
expertos con la de los consumidores.
4. Sitios de quejas para consumidores: foros para clientes insatisfechos, pero es para experiencias positivas y
negativas.
Análisis del macroentorno
Las empresas de éxito son consientes de que existen necesidades y tendencias no satisfechas, y responden
rápidamente en consecuencia para obtener utilidades.
Necesidades y tendencias
 Moda pasajera: Imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política.
 Tendencia: Dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración; más predecibles y
duraderas que las modas pasajeras. Revela el futuro y ofrece numerosas oportunidades.
 Megatendencia: Conjunto de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica que se desarrollan
lento, pero que una vez que se manifiestan nos afectan durante algún tiempo (7-10 o más años).
Tendencias y Megatendencias son dignas de mayor atención. Detectar una nueva oportunidad en el mercado no es
siempre garantía de éxito.
Hay 10 megatendencias que perfilan el panorama de los consumidores: fuerzas que definirán el mercado de consumo
en los próximos 10 años.
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La madurez de la generación de los baby boomers (BB): Decididos a retrasar el envejecimiento todo lo posible; y
seguirán gastando y ganando dinero a medida que cumplan años.
Retraso de la jubilación: los BB han retrasado transiciones vitales como el matrimonio o procreación, también es
posible que se retrase la jubilación.
La naturaleza cambiante del trabajo: más de la mitad de los trabajadores de USA ocupan cargos administrativos,
en profesiones u ocupaciones relacionadas con la administración, en ventas u otro puesto similar.
Mayor nivel educativo, sobre todo entre las mujeres: muchos trabajos requiere gran capacidad intelectual, por
lo tanto el número de universitarios va en aumento; y la mayoría son mujeres. Implicaciones a LP: sueldos más
elevados y aumento del poder adquisitivo en las mujeres.
Escasez de la mano de obra: se deberán automatizar servicios y depender de la mano de obra de inmigrantes.
Aumento de la inmigración: último censo 40% aumento población USA es por inmigración.
Aumento de la influencia hispana.
8.
Cambios en los patrones de natalidad: se caracteriza por 3 mini tendencias: 1) aumento n° mujeres > 35 años con
mayor poder adquisitivo que dan a luz, 2) descenso de los embarazos adolecentes, 3) aumento diversidad entre
los niños.
9. Incremento en las diferencias geográficas: 1) > diferencia demográfica entre ciudades, zonas suburbanas y
rurales; 2) aumento en los mercados regionales con características distintivas.
10. Cambios en la distribución por edad: en el futuro las diferencias de tamaño entre las generaciones se reducirán
considerablemente.
Como identificar las fuerzas principales del macroentorno
Empresas, proveedores, intermediarios de MKTG, clientes, competidores y el público en general, operan en un macro
entorno de fuerzas y tendencias que generan oportunidades y presentan amenazas. Estas fuerzas representan
factores “incontrolables” que la empresa debe seguir de cerca, respondiendo a ellos. Las fuerzas globales afectan cada
vez más a empresas y consumidores. El siglo XXI trajo consigo nuevos desafíos: caídas de bolsa, terrorismo, aumento
desempleo; estos acontecimientos más los existentes han influido en el panorama mundial. Como el paisaje global
cambia rápido, las empresas deben controlar 6 fuerzas principales: demográficas, económicas, socioculturales,
naturales, tecnológicas y político-legales. Los mercadólogos deben prestar atención a sus interacciones, puesto que
estas generan nuevas amenazas y oportunidades.
*The Silent generation, people born before 1946, The Baby Boomers, people born between 1946 and 1959,
Generation X, people born between 1960 and 1979, Generation Y, people born between 1980 and 2009 (libro dice
1977-1994)
Fuerzas internacionales que influyen en el MKTG: velocidad de transporte, comunicación y transacciones financieras,
traslado de plantas y procesos productivos a países con menores costos, auge de bloque comerciales (TLC), problemas
de endeudamiento, aumento intercambio/trueque como apoyo a transacciones internacionales, rápida expansión de
estilo de vida internacional, desarrollo mercados emergentes (china, Japón, india), multinacionales, alianzas
estratégicas fronterizas, aumento de conflictos étnicos y religiosos, crecimiento de marcas globales.
El entorno demográfico
Tendencias demográficas son muy confiables a corto y mediano plazo. No hay excusa para que una empresa se vea
sorprendida por cambios demográficos. La principal fuerza demográfica en que las empresas están pendientes es la
población, por su tamaño, distribución por edad y mezcla étnica, niveles educativos, modelos familiares, y
características regionales y desplazamientos de la población.
Aumento de la población mundial
Está experimentando un crecimiento explosivo, lo que podría traer escasez de alimentos, agotamiento de minerales
estratégicos, sobrepoblación, contaminación y deterioro generalizado de la calidad de vida. Los mercados han
encontrado sus oportunidades en esta explosión (ej.: pequeños emperadores de china síndrome de 6 bolsillos)
*Tasa de crecimiento: regiones menos desarrolladas presentan la mayor tasa de crecimiento anula 2%, mientras que
los países más desarrollados sólo crecen 0,6% anual.
Distribución por edad
La población de cada país difiere en cuando a su distribución por edad (México más joven, Japón más viejo). “siglo
plateado” más ancianos que jóvenes, disminución en la tasa de natalidad. Población 6 grupos de edad: preescolar,
escolar, adolecentes, adultos jóvenes, adultos medios y adultos mayores.
Mercados étnicos
Los países varían en cuanto a su composición étnica y racial. Japón solo japoneses, USA “crisol” (esfuerzos por
convertirse en sociedad multiétnica) pero nunca llego a fundirse  población tipo ensaladera. P&G creó un equipo de
personas bilingües para los hispanos de USA; Kroger puso un supermercado en español y productos mexicanos;
PacifiCare Health Systems creó una unidad eso específica para hispanos, Charles Schwab servicios financieros de los
asiáticos americanos. A pesar de lo anterior los mercadologos deben ser cautos y generalizar sobre grupos étnicos.
Grupos con diferentes niveles de educación
La población de cualquier sociedad se divide en cinco grupos en función del nivel de estudios: analfabetos, educación
básica, educación media, estudios universitarios y certificados profesionales. Japón 99% población alfabetizada, en
USA 10-15% analfabeta pero el 36% tiene estudios universitarios (universidades de marca).
Patrones familiares
Hogar tradicional es marido, mujer, hijos y a veces abuelos; actualmente en USA 1 de 8 hogares es diverso o no
tradicional, y estos están creciendo más rápido que los tradicionales. En estos se puede encontrar un buen mercado;
soltero no significa “solo” nueva familia son los amigos. Mercado homosexual sumamente lucrativo.
Movilidad geográfica de la población
Situación geográfica determina diferencias en las preferencias. El crecimiento de mas áreas sub urbanas y el rechazo a
los largos desplazamientos para trabajar han disparado el creciente segmento SOHO (small office, home office) cerca
de 40 millones de estadounidenses trabajan desde sus casas.
Otras fuerzas del macroentorno
Existen otras fuerzas del macro entorno que influyen en la fortuna de las empresas.
Entorno económico
Los mercados no solo necesitan personas, sino también poder adquisitivo. El poder adquisitivo de una economía
depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito. Los
mercadologos deben prestar atención a as tendencias que afectan al poder adquisitivo, puesto que pueden influir
directamente en sus negocios, sobre todo en los de las empresas que se dirigen a los consumidores con ingresos altos
y sensibilidad al precio.
Distribución del ingreso: La distribución del ingreso y la estructura industrial varía mucho de un país a otro. Existen 4
tipos de estructura industrial: economías de subsistencia (pocas oportunidades para la empresa), economías
exportadoras de materias primas, economías en vías de industrialización y economías industriales. Los mercadologos
clasifican los países en 5 tipos de patrones de distribución: 1 ingresos muy bajos, 2 ingresos mayoritariamente bajos, 3
ingresos muy bajos y muy altos, 4 ingresos bajos, medios y altos, 5 ingresos mayoritariamente medios. Los minoristas
tradicionales que ofrecen productos de precio medio son los más vulnerables ante estos cambios.
Ahorro, deuda y Facilidades de crédito: Gasto de los consumidores determinado por el ahorro, el endeudamiento y la
disponibilidad de crédito. En USA hay gran proporción de deuda con respecto a los ingresos, lo que reduce el ritmo de
gasto en vivienda y otros productos caros. Existe disponibilidad de crédito pero con altas tasas de interés sobre todo
para las personas con ingresos más bajos.
Outsourcing y libre comercio: Un factor cada vez más importante es el traslado de las fábricas y los puestos de trabajo
de servicios más allá de las fronteras; muchos dicen que es una necesidad competitiva pero que causa el desempleo
nacional. Es por esto que mi amor por pawo trasciende fronteras y no hay competencia en el mundo para esto.
Entorno sociocultural
El poder adquisitivo se desplaza hacia determinados productos y servicios, alejándose de otros, en función de los
gustos y preferencias de los consumidores; la sociedad perfila creencias, valores y normas que definen en gran medida
esos gustos y preferencias.
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Visión de uno mismo: Personas difieren en la importancia relativa que le conceden a su propia satisfacción. Los
mercados deben ser consientes de que existen numerosos grupos con opiniones divergentes de sí mismos.
Visión de los demás: Estas tendencias presagian un creciente mercado para productos y servicios de respaldo
social que promuevan las relaciones entre seres humanos.
Visión de las organizaciones: Las personas manifiestan actitudes muy diversas respecto a las empresas, las
entidades gubernamentales, los sindicatos y demás organizaciones; ha habido un descenso de lealtad hacia ellas.
Muchos no ven al trabajo como una fuente de satisfacción si no como una tarea obligatoria para ganar dinero
para disfrutar el tiempo libre. Las empresas deben buscar la forma de recuperar la confianza de los consumidores
y empleados.
Visión de la sociedad: Las personas muestras diferentes actitudes hacia su sociedad. Hay algunos que la defienden
(conservadores), que la dirigen (dirigentes), que se aprovechan de ella (interesados), que desean cambiarla
(críticos), que buscan algo más profundo (comprometidos) y que tratan de escapar de ella (evasores). Los
patrones de consumo reflejan una actitud social.
Visión de la naturaleza: diversas actitudes hacia la naturaleza; algunos se sienten sometidos por ella, otros se
sienten en armonía con el medio y algunos que persiguen un mayor dominio sobre el mundo natural. Se ha
observado una conciencia de fragilidad del mundo natural y limitación de los recursos.
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Visión del universo: diversas las creencias sobre el origen del universo y sobre la situación de las personas en el.
A medida que las personas pierden su orientación religiosa, persiguen la realización personal y la gratificación
inmediata. Otras características culturales de interés para los mercadologos son:
 La persistencia de los valores culturales básicos: las personas que viven en una misma sociedad comparten
creencias fundamentales y valores que tienen a permanecer a lo largo del tiempo. Los valores secundarios son más
susceptibles al cambio. Las empresas tienen oportunidad de cambiar los valores secundarios pero muy pocas de
cambiar los valores fundamentales.
 La existencia de subculturas: cada sociedad tiene subculturas, es decir, grupos con valores comunes que emergen
de su experiencia de vida o circunstancias pasadas. Los miembros de subculturas comparten creencias, preferencias y
conductas. Los mercadologos pueden dirigirse a determinadas subculturas como publico meta si estas presentan
deseos y patrones de consumo específicos.
 Los cambios en los valores a través del tiempo o cambios progresivos en los valores culturales secundarios: a pesar
de que los valores fundamentales son muy persistentes, es posible que se den vaivenes culturales.
Entorno natural
El deterioro ecológico es una preocupación mundial, en muchas ciudades de todo el planeta la contaminación del aire
y del agua ha alcanzado niveles alarmantes. Existe una gran inquietud por los gases invernadero emitidos a la
atmosfera, destrucción de la capa de ozono, escasez del agua. El área industrial se ha visto obligado a invertir millones
en control de contaminación. Aumentar la compra de productos ecológicos requiere cambiar los hábitos de los
consumidores. Los mercadolgos deben prestar atención a las amenazas y oportunidades vinculadas a 4 tendencias
naturales:
1. Escasez de materia primas: materias primas pueden clasificarse en infinitas (agua- aire se están convirtiendo en
problema), finitas renovables (bosques y cultivos, hay que ocuparlos con mesura) y finitas no renovables
(petróleo, carbón supondrán problemas cuando se vayan acabando).
2. Aumento del costo de la energía: el petróleo ha generado problemas para la economía mundial; actualmente se
busca por medios alternativos para sustituir este combustible.
3. Presión anticontaminación: determinadas actividades industriales deterioran inevitablemente al ambiente. Se han
creado mercados para soluciones de control de la contaminación. Las empresas buscan reducir sus emisiones y
disminuir su contaminación.
4. Cambios en la función de los gobiernos: los gobiernos se diferencian por su preocupación y su empeño en
promover un ambiente libre de contaminación.
Entorno tecnológico
Uno factores importantes que condiciona la vida de las personas. Nos ha regalado maravillas como la penicilina, pero
también malas como la bomba de hidrogeno; también mezclas como los videojuegos. Todas las nuevas tecnologías
contribuyen a la destrucción creativa. Las industrias que se opusieron a la tecnología cayeron. (Teléfonos inteligentes
eclipsaran a computadores personales). La tasa de crecimiento de la economía se ve condicionada por el número de
avances tecnológicos. Las nuevas tecnologías también tienen consecuencias a LP que no siempre son previsibles
(píldora anticonceptivafamilias más chicas, etc). Los mercadologos deben seguir de cerca las siguientes tendencias
tecnológicas:
 El vertiginoso ritmo de los cambios tecnológicos: muchas cosas cotidianas de hoy no existían hace 40 años. La
biología busca hacer el descubrimiento del siglo con el genoma humano; los investigadores crear nuevos chips
más inteligentes y receptivos a cambios del entorno.
 Infinidad de oportunidades para la innovación: científicos trabajan en una serie de tecnologías que revolucionaras
los productos y procesos productivos. Las empresas están aprovechando el poder de la realidad virtual, la
combinación de tecnologías que permiten a usuarios experimentar entornos tridimensionales generador por
computadores mediante la vista, el oído y el tacto.
 Las diferencias en los presupuestos de I&D: USA 1er país en invertir en I&D, cada vez mas países destinan fondos
a investigación.
 Aumento de la legislación referente a los cambios tecnológicos: a medida que los productos se van complicando,
la sociedad necesita más garantías de seguridad, por lo que el gobierno puede prohibir productos potencialmente
inseguros. Los mercadologos deben estar atentos a estas normativas cuando propongan, desarrollen y lancen
nuevos productos.
Entorno político – legal
Las decisiones de marketing se ven directamente influidas por los acontecimientos del entorno político y legal. Este
entorno se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las
organizaciones como a los particulares; aunque en oportunidades la legislación genera nuevas oportunidades para las
empresas. Existen dos tendencias principales:
 Aumento de la legislación que rige a las empresas: esta legislación tiene 3 objetivos: proteger a las empresas de
una compra desleal, proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas y proteger los intereses de la
sociedad frente a los intereses meramente económicos. Uno de los principales objetivos de esta legislación es
cobrar a las empresas los costos sociales que tienes sus productos o procesos productivos. Los mercadologos
deben conocer profundamente las leyes fundamentales que protegen la competencia, a los consumidores y a la
sociedad en general.
 Crecimiento de los grupos de presión: el número de grupo s de presión ha aumentado considerablemente en los
últimos 30 años. Los comités de acción política presionan a los funcionarios públicos y a los ejecutivos para que
presten más atención a los derechos de los consumidores, de las mujeres, jubilados, minorías y homosexuales.
Una de las fuerzas que más afecta a las empresas son las organizaciones de consumidores que son movimientos
organizados de ciudadanos y gobiernos que persiguen reforzar el poder y los derechos de los compradores frente
a los vendedores. Es evidente que las nuevas leyes y los nuevos grupos de presión implican más restricciones para
las empresas; los mercadologos deben consultar sus planes de marketing con los departamentos encargados de
los asuntos jurídicos, relaciones públicas y relación con los consumidores.